Análisis de las cinco fuerzas que condicionan la competencia en el sector

de las líneas aéreas de coste bajo (LCC) en Europa.

Introducción a las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael

Eugene Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan) quien es profesor de la Harvard Business
School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa,
desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad
empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. Es
presidente del Institute for Strategy and Competitiveness de la HBS, y también dirige el
programa de dicha institución de la Universidad de Harvard dedicado a nuevos CEO´s
y presidentes de grandes corporaciones.

El análisis de un sector en función de cinco fuerzas permite a la empresa conocer la

competencia que tiene el sector en el que opera buscando maximizar los recursos y
superar a la competencia. Se comienza desarrollando la visión de la empresa, Después
se establece la estrategia necesaria para cumplir la visión de la empresa. Las fuerzas
competitivas de Porter constituyen un elemento esencial para el análisis del grado de
atractivo de un sector. Estos factores que rodean a la empresa son:

 Poder negociador de los proveedores. Los proveedores son elemento clave

en la empresa puesto que suministran las materias primas. Por ello, tienen poder
negociador sobre la empresa en función del número de proveedores, de los productos
sustitutivos, del nivel de importancia del producto para la empresa, de la diferenciación
del producto del proveedor y de la amenaza de integración hacia delante.

 Poder negociador de los compradores. Los compradores tienen poder cuando

están concentrados, el producto está estandarizado o pueden cambiar a otro producto
a un coste más bajo.

1
 Posibilidad de competidores potenciales. Las posibilidades de competidores
potenciales se miden a través de las barreras de entrada. Existen dos tipos: las legales,
como son las normativas del sector, patentes, licencias, etc.; y las económicas, elevadas
inversiones o inversiones específicas, el acceso privilegiado a materias primas que
puedan tener las empresas instaladas, así como las ventajas de diferenciación, las
ventajas en costes y las represalias.

 Grado de rivalidad de un sector. La competencia dentro de un determinado

sector depende del número de competidores que existan, de lo diferenciados o no que
estén los productos, de la demanda de bienes y también depende de las barreras de
salida.

 Posibilidad de productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son aquellos

bienes que ofertan, o bien más prestaciones a igual precio, o bien un precio más bajo a
igual prestaciones respecto al producto que hacen referencia. Los productos sustitutivos
limitan las actuaciones y la política de la empresa puesto que esta debe adaptarse a las
exigencias del mercado.

COMPETIDORES
POTENCIALES
*Grandes Inversiones
*Licencias

PROVEEDORES
CONSUMIDORES
*Fabricantes COMPETIDORES *Agencias de viaje
*Aeropuertos EN EL SECTOR
*Poco concentrados
*Combustibles

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
*Compañias de bajo coste
*Tren de alta velocidad
+Otros medios de
transporte

5 fuerzas Aerolíneas Low Cost.

Elaborado: Autores

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El término Low Cost

Low cost es una expresión inglesa que literalmente se traduce como “bajo coste". El
fenómeno del low cost nació en los Estados Unidos hace más de treinta años con los
vuelos a mitad de precio. Al poco tiempo se amplió a otras áreas como a la textil,
telefónica, hotelería, automotriz, etc.

El término "low Cost" se ha puesto de moda en estos últimos años en España. Este
concepto se ha posicionado en nuestra sociedad y va más allá de los términos rebajas,
liquidación o ganga. Commented [R1]: Recomiendo eliminar ya que no
estamos analizando en España sino en todo Europa,
adicional que no aporta nada nuevo porque estamos
Low Cost es un modelo de negocio que se basa principalmente en la reducción de repitiendo lo mismo en otras palabras más informales
costes, lo que propicia una bajada en el precio de venta. Low Cost ofrece un producto
básico, funcional, sin extras pero de la misma calidad que el producto tradicional
equivalente.

Los Vuelos Low Cost

El término low cost surge en los Estados Unidos, siendo originalmente utilizado dentro
de la industria de la aviación para referirse a compañías con costos de operación bajos
o menores que los de la competencia, aunque hoy se lo utiliza para referirse a aquellas
aerolíneas que ofrecen tarifas bajas a cambio de eliminar muchos de los servicios
tradicionales a los pasajeros.

La pionera en este mercado fue Pacific Southwest Airlines, precursora de Southwest

Airlines, que comenzó a operar en 1949 hasta 1988. Su dueño, Kenny Friedkin,
comenzó alquilando un Douglas DC-3 para realizar la ruta San Diego – Oakland hasta
ser una de las principales compañías que operaba en la costa oeste de Estados Unidos.
La popularidad de la aerolínea se debía a que se promocionaba como “la aerolínea más
amistosa del mundo”, teniendo sus aeronaves una sonrisa pintada en la punta.

La experiencia de las compañías de bajo costo replicó en otras partes del mundo y, en
la actualidad, algunas de ellas son renombradas empresas. Una de estas es la irlandesa
Ryanair, fundada por Tony Ryan en 1985. Comenzó realizando la ruta Waterford –
Londres con un avión a hélice de 15 plazas. Al año siguiente de su nacimiento la
compañía agregó una nueva ruta, conectando Dublin y Londres, lo cual la llevaba a

3
competir directamente con el gigante de la aviación británica, British Airways. El intento
dio sus frutos: Ryanair transportó aquel año más de 82.000 pasajeros.

A causa de una aguda crisis que sufre la empresa en 1991, directivos viajan a Estados
Unidos para interiorizarse sobre el caso de Southwest Airlines y encontraron que el
secreto de los bajos costos de los pasajes estaba en la presencia de muchas
frecuencias diarias, la supresión de la clase ejecutiva y de servicios a bordo como
comidas y entrega de periódicos.

Ryanair también se destacó, en busca de disminuir costos operativos, al ser una de las
primeras compañías en vender tickets aéreos a través de internet, evitando las
comisiones de los agentes intermediarios. En la actualidad, prácticamente la totalidad
de sus ventas se realizan vía web.

Es la principal compañía de bajo costo en cantidad de viajes por Europa, con más de
1500 rutas y una flota de 305 naves.

Con sede operativa en el aeropuerto de Luton (a 48 kilómetros de Londres) y fundada

en 1995, EasyJet es otra de las principales low cost europeas.

Operando más de 500 rutas en Europa y más de 100 entre este continente y el norte de
África, posee una flota de más de 190 naves. Junto a Ryanair y otras empresas, EasyJet
integra la Asociación de Aerolíneas Europeas de Bajo Costo, creada en el año 2003 y
que nuclea a las compañías low cost.

Este grupo representa más del 35% del transporte aéreo en Europa.

Cabe destacar que las compañías low cost no solo realizan viajes continentales o de
corta distancia.

A fines de la década del ’70, Laker Airways operó por primera vez el trayecto Londres –
New York (llamado también Skytrain, por el tipo de nave utilizada, un Douglas C 47),
aunque la competencia frente a compañías mayores que ofrecían mejores tarifas
terminó con la empresa.

Ryanair, la canadiense Zoom Airlines y la irlandesa Aer Lingus (fundada en 1936 y

anteriormente la aerolínea de bandera de Irlanda) comenzaron hace varios años a
operar rutas transatlánticas entre América y Europa a precios notablemente
económicos.

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Más allá de las polémicas en torno al costo de mantenimiento y las subcontrataciones
de servicios que muchas líneas de bajo costo realizan, hoy son una parte importante del
mercado aéreo y constituyen posiblemente el mejor resultado de la fórmula “viajar más,
gastar menos”.

Principales Características Vuelos Low Cost

Para conseguir el equilibrio entre los costes de explotación y los servicios ofrecidos, y
de este modo captar un gran número de viajeros de las compañías aéreas tradicionales
y de viajeros de otros modos de transporte, las compañías aéreas de bajo coste se
caracterizan por ofrecer unas tarifas muy económicas en todos sus vuelos. La
reducción de gastos se realiza mediante la aplicación de varias decisiones, entre las
que destacan especialmente las siguientes:

 Uso de internet para la venta de tickets.

 Maximizar el uso de Activos.
 No se emiten pasajes impresos, se usa el internet y numero de reserva.
 Eliminación de comida gratuita.
 Uso de aeropuertos secundarios económicos
 Uso reducido de modelos de avión. (simplificación de activos)

Las aerolineas low cost que vuelan en Europa

En la actualidad existen 59 aerolíneas low cost realizando vuelos en Europa y hacia

otros continentes:

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 Adria Air
Blue-Express Evolavia JetStar RyanAir
Airways SouthWest Germanwing
(Italia) (Italia) (Australia) (Irlanda)
(Eslovenia) (Reino s (Alemania)
Brussels First Choice
Aer Lingus Air Transat Helvetic Lagun Air Sky Express
Airlines (Reino
(Irlanda) (Canadá) (Suiza) (España) (Grecia)
(Bélgica) Unido)
Air Arabia Aurigny Skymark
CityJet Fly Baboo Hemus Air BRA
(Emiratos (Reino Airlines
(Irlanda) (Suiza) (Bulgaria) (Suecia)
Árabes) Unido) (Japón)
Austrian Fly Be Monarch Smart
Air Asia Condor Lauda Air
Airlines (Reino (Reino Wings
(Malasia) (Alemania) (Austria)
(Austria) Unido) Unido) (República
Binter Fly Dubai
Air Baltic Corendon LOT Norwegian SpiceJet
Canarias (Emiratos
(Letonia) (Turquía) (Polonia) (Noruega) (India)
(España) Árabes)
EasyJet Fly Thomas Jet 2 Spring
Air Dolomiti Blue1 Onur Air
(Reino Cook (Reino (Reino Airlines
(Italia) (Finlandia) (Turquía)
Unido) Unido) Unido) (China)
Eurofly – Germania JetBlue Pegasus
Air Malta Blue Air Swiss Air
Meridiana Express (Estados Airlines
(Malta) (Rumanía) (Suiza)
(Italia) (Alemania) Unidos) (Turquía)
Virgin
Webjet Wow Air Wizz Air Vueling Volotea
XL (Francia) Atlantic
(Australia) (Islandia) (Hungría) (España) (Italia)
(Reino
Tiger
Transavia TUIfly Principales Aerolineas Europa Low Cost
Airways
(Países (Alemania)
(Singapur)
Bajos)

De las cuales se adjunta el top 10 capacidad 2018 en millones de asientos;

Fuente: internet Hostertur.com

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 Análisis 5 Fuerzas enfocada a las Aerolíneas Low Cost

1.-Amenaza de nuevos entrantes (nuevos competidores)

La amenaza de nuevos competidores es débil debido a las dificultades por las grandes
barreras que impiden el ingreso al mercado como lo son los altos costes de inversión y
los exigentes requisitos gubernamentales para empezar a operar. Esto directamente
dificulta el ingreso de posibles competidores al sector y produce más ganancias para las
que ya se encuentran operando

En cuanto a la amenaza de nuevos competidores, hoy es baja. En la actualidad existen

una serie de compañías de bajo coste en Europa bien consolidadas y con precios muy
competitivos, y además existen una serie de barreras, posiblemente es uno de los
sectores con barreras más fuertes, que dificultan esa entrada:

Limitacion Uso de Aeropuetos: la

capacidad es limitada ,dependiendo Coste en Inversion : Precio de
de los horarios se hacen mas caros los Avion Boing 737 (el mas usado
depegues/aterrizajes, por lo que LC) esta entre 50 y 80 millones
conseguir un cupo es compliado y de Dolares, no esta al alcance
supone un buen costo. de cualquiera

Restricciones Gubernamentables,
los certificados de operador aereo
requieren cumplir con una seria de
requisitos, que pueden durar años
en concederse.
BARRERAS
DE Coste Inversion en personal
ENTRADA especializado, pilotos, mecanicos,
azafatas ect, servicios adicionales
que siempre seran muy elevados
en comparacion con otros
sectores.

Economia a Escala, solo Ryanair y Easyjet como

empresas independientes son capaces de
mantener un nivel de aviones suficientes , el
resto de aerolineas acaban seindo compradas
por empresas tradicioanles mas rentables

Elaborado: Autores

Pero no es fácil encontrarlo cerca de las grandes ciudades. Analizando más a fondo lo Commented [R2]: Qué no es fácil encontrar cerca de las
principales ciudades????
que esto supone, podríamos decir que:

- Al menos en España, los aeropuertos secundarios existentes no tienen

el tamaño crítico para ser viables y casi todos ellos han cerrado (Ciudad

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 Real, Sabadell, Teruel, etc.). Solo en unas pocas grandes ciudades de
Europa: Paris (Orly), Roma ( Chiampino), Londres (Gatwick, Satnsted,
Luton) o Berlin (Tegel, Schonefield), existen aeropuertos secundarios
rentables con servicio de aerolíneas regulares.

- Las aerolíneas tradicionales también tienen ofertas de precios, por lo que

volar a un aeropuerto secundario no supondría demasiada ventaja para
el usuario en cuanto a precio. Y menos todavía cuando volar a un
aeropuerto secundario implica tener que contratas desplazamiento al
lugar final de destino. Esto implica un coste adicional para el cliente, en
cuanto a precios y tiempo, que muchas veces no está dispuesto a pagar,
sobre todo el pasajero en viaje de negocios.

- Las compañías que operan en los principales aeropuertos podrían lanzar

campañas de descuento que terminarían por eliminar la mínima actividad
conseguida en los aeropuertos secundarios.

- A todo lo anterior, podemos añadir que hoy en día, tras el fracaso que
supusieron muchos aeropuertos secundarios construidos, no sería fácil
desarrollar una red de este tipo de aeropuertos para un nuevo entrante.
La administración no sería, en estos momentos favorable a una inversión
económica de este tipo de aeropuertos; y para la iniciativa privada,
simplemente no son rentables.

El hecho de ser al principio una compañía desconocida, no creemos que pueda suponer
la gran barrera de entrada. El comprador low cost no va buscando una imagen de marca
o identidad con la misma – por la seguridad que confiere saber, que para poder volar se
necesita el visto bueno de gobiernos y organismos internacionales (certificados y
licencias de vuelo). Si una compañía, aunque sea de low cost, consigue calidez y
servicio a través de su personal- máximo valor- seguramente será cuestión de tiempo
que deje de ser desconocida. El cliente debe percibir que recibe más de lo que paga.

Las barreras de salida son también muy fuertes lo que desanima a quien quiera entrar
en el sector. Una inversión mal hecha significa que hay que despedir personal con
elevadas indemnizaciones, vender el equipamiento antiguo y, sobre todo, pagar las

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penalizaciones de cancelación del leasing de las aeronaves o, si se hubieren comprado,
asumir la venta con una depreciación muy alta.

2.- INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD COMPETITIVA

Es muy notoria la intensidad con la que desarrolla sus funciones el sector, una postura
agresiva en temas promocionales para así lograr el mayor número de captaciones. Lo
que se ha obtenido como resultado es que Las 'low cost' ya representan la elección
mayoritaria de los viajeros y haciendo que en 10 años, los precios del transporte aéreo
en España por ejemplo se han reducido un 14,3%", destacan desde la Asociación de
Compañías Españolas de Transporte Aéreo (Aceta).

Las low cost no dejan de crecer, ejemplo de ello es que en el mes de marzo el 53% de
los pasajeros de vuelos internacionales eligió una compañía de bajo coste, mientras que
el 47% voló con compañías tradicionales, tienen una cuota de mercado de más del 50%
en nueve países europeos.

Aunque la cantidad de líneas aéreas de bajo coste no es demasiado alta, si es cierto

que la rivalidad entre ellas a la hora de competir en precios es muy alta. Además, se
trata de compañías muy fuertes con una gran capacidad de financiación y capaces de
competir en cualquier área. Sin embargo, se trata de un sector altamente segregado en
cuanto a destinos. La crisis económica hizo que casi todas las grandes aerolíneas
convencionales tuviesen que reducir sus líneas menos rentables y muchas de ellas
incluso desaparecieron. Ejemplo: Sabena, Swissair, etc. Esto dejo muchos destinos

9
huérfanos de servicio y han sido compañías de bajo coste las que se han repartido el
pastel. Hasta el momento, estas compañías compiten ofreciendo diferentes destinos y
es difícil ver en un mismo aeropuerto que sea una gran capital (Madrid, Londres, París,
etc.) o destinos turísticos (Palma, Málaga, etc.) aviones de más de una compañía de
bajo coste. La mayor competencia se produce habitualmente por las compañías
tradicionales que desean recuperar destinos tras la crisis o aumentar su capacidad de
enlace a nuevas ciudades. En estos casos o bien hacen contratos con pequeñas
aerolíneas regionales – Air Nostrum- Iberia, crean otras de bajo coste – Iberia Express-
Iberia o directamente adquieren – Vueling-Iberia- Esto hace que la competencia, si no
eres una gran aerolínea como Easyjet o Ryanair, se vuelva insoportable.

Las aerolíneas low cost con los principales destinos:

Ryanair es la aerolinea low cost más grande de Europa y ha tenido mucho

éxito desde su formación. Low cost Milán, París, Dublín, Roma, Bruselas,
Barcelona, Francfurt, Oporto, Pisa, Liverpool etc.

EasyJet es otra buena opción. Low cost Málaga, Alicante, Amsterdam,

Barcelona, París, Roma, Dortmund, Faro, Ibiza, Lisboa, Menorca, Niza,
Palma de Mallorca, Manchester etc.

Vuelingairlines española es una de las más importantes en el sur de

Europa. Low cost España, Bélgica, Francia, Italia: Amsterdam, Lisboa,
Bilbao, Ibiza, Valencia, etc.

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 Air Berlin opera vuelos con destino a Berlín, Hamburgo, Frankfurt,
Londres, Viena, Roma Fiumicino, Lisboa, París, entre muchas otras.

Wizz Air opera vuelos con destino a Budapest, Bucarest, Sofía, Varsovia,
entre otros.

Transavia Opera rutas entre Francia y Holanda y otros destinos

vacacionales. Low cost Amsterdam, Rotterdam, Glasgow, Venecia, Milán,
etc.

Grado de rivalidad interna. Debido al pequeño margen de beneficio con el que cuentan
las compañías aéreas, la competencia entre ellas es muy elevada. Se han producido
acuerdos para igualar el mercado, como el de cielo abierto entre Europa y EEUU para
una mejora del sector, es decir, aumentar las rutas y la capacidad de inversión de las
empresas aeronáuticas. Por otro lado, las barreras de salida del sector son elevadas,
puesto que son necesarias inversiones específicas que, una vez terminada la actividad
de la empresa, son muy difíciles de amortizar y siendo así el grado de rivalidad mayor.

3.- Existen productos sustitutos

Las aerolíneas de bajo coste se ven amenazadas por los trenes y los automóviles, pero
sin duda alguna los trenes de alta velocidad han captado un target importante de los
usuarios aéreos, esto debido a los valores accesibles que proponen los trenes y a la
puntualidad con la que operan.

Según el portal de información aeronáutica en publicación realizada en mayo 2018

plantea la interrogante de que es más rápido viajar en avión:

¿Es posible viajar más rápido que un avión? Aunque muchos viajeros puedan pensar lo
contrario, en más de 20 de las rutas más importantes Europa, la duración del viaje en
avión es más larga que en tren. Así lo indica un análisis realizado por GoEuro, la
plataforma líder para la planificación y reserva de viajes en tren, autobús y avión, en el

11
que se analizan las principales rutas europeas que se pueden realizar mediante los dos
medios de transporte.

Fuente : https://aviaciondigital.com/tren-o-avion-que-es-mas-rapido-en-europa/

En algunas rutas nacionales e internacionales – distancias no superiores a 500km- la

mayor amenaza para las compañias aereas – tanto de bajo coste, como tradicionales –
son los trenes de alta velocidad. Es cierto que pueden ser mas caros – costes del billete-
Pero la comodidad de viajar de centro a centro de las ciudades y la puntualidad que
suponen este tipo de trenes, hace que muchas veces sean la primera opcion para los
consumidores. El tiempo es oro y para aquellas personas que viajan de forma asidua,
entre preferencias se encuentra la comodidad, el servicio y el horario en aras de precio.

En las rutas mas largas e intrenacionales esta amenaza no existe y el unico producto
sustitutivo de las aerolineas de bajo coste son las tradicionales. Y ya hemos analizado
en el punto anterior la amenaza que suponen, hoy en dia estas.

Tambien es lógico considerar las opciones de transporte fluvial o por carretera como
alternativas al uso del avion. Estos sustitutos pueden llegar a ser mas o menos atractivos
en fución de la distania a recorrer, el tiempo necesario para llegar al destino y tambien
el precio. No existe otro modo de transporte comparable a la velocidad de volar en un
avión, sin embargo, hay un grupo de consumidores sensibles a los precios y son tambien
mas conscientes del impacto medioambiental inherente al uso del transporte aereo.

Por otra parte, la tecnologia tambien ha permitido reducir el número de reuiones

presenciales mediante el uso de videoconferencias y otros métodos de interacción
personal. La interaccion por medio de la tenologia ha reemplazado algunos asientos de

12
avion desde el año 2009 a la fecha. Por todos estos motivos se ha definido que la
amenaza de productos sustitutos es moderada.

Amenazas para las compañías aéreas

Diferenciación Low Cost vs Compañías Tradicionales.

Prestaciones Compañías Low Cost Compañías Tradicionales

Servicios Son usadas solo para viajar Venden la experiencia de viajar
(entretenimiento, catering, salones
VIP)
Asientos Posee una sola clase Posee varias clases (económico,
business, etc)
Naves Un solo tipo de naves Varios tipos de naves
(mantenimiento y entrenamiento (mantenimiento y entrenamiento
de pilos y flota, más económico) de pilotos y flota, mayor costo)
Laboral Mejor manejo de recursos, Creación de sindicatos, tienen un
manejan salarios variables staff de salarios básicos altos y en
general
Eficiencia Espera entre vuelos es de 30 Espera entre vuelos es de 45
minutos minutos
Rutas Se caracteriza por realizar viajes Sus viajes son de largo radio y con
cortos y sin transbordo (Europa o transbordo
Estados Unidos)

Ventajas del Tren como producto sustituto:

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 Estaciones de tren quedan
en el centro de las cuidades
principales por lo que
significarian ahorro de
tiempo en movilizacion
Menos tiempo de espera , y
menos tramites de abordaje
revision de equipaje ect.
El tren suele ser mas
comodo para trayectos
largo, que el espacio
reducido de los aviones Low
cost

Uso de la tecnoogia, en tren Mayor rapidez a menos

se pueden usar los distancia de destino, el tren
telefonoes celulares a toda llega mas rapido si la
hora sin restricciones , a distancia esta entre los 500
diferencia de los aviones km

Elaborado: Autores

4.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:

El poder de los proveedores en un sector que si bien es cierto viene con tendencia de
crecimiento hace muchos años, sigue siendo limitado y con muchas barreras para el
ingreso de nuevos competidores esto les da un margen de maniobra a los proveedores
para poder negociar.

El poder negociador de los proveedores es bastante elevado e implica una fuerte

amenaza para la entrada de una nueva línea aérea de bajo coste en el sector.

Podríamos dividir los proveedores de aerolíneas en dos grupos:

 Aquellos muy regulados, que tienen unos precios prácticamente fijos y con los
que es muy difícil alcanzar acuerdos que produzcan beneficios frente a otras
aerolíneas; y
 Los que están más liberalizados y admiten ese tipo de negociaciones.

Proveedores muy regulados:

Aeropuertos: Aena en España: que es un organismo semi-estatal-, servicios de

navegación aérea- Eurocontrol en toda Europa – combustible y agencias estatales de

14
seguridad – FAA, EASA, AESA- Casi todos ellos tienen precios fijos en función de las
aeronaves y rutas que operan las aerolíneas y no son negociables. En el caso de los
aeropuertos, depende de si se trata de un aeropuerto privado o público, pero en todo
caso el poder de negociación es muy bajo porque el producto sustituto (otro aeropuerto)
no suele ser viable. En el caso del combustible, también dependerá del aeropuerto
desde donde se opere. Muchas veces es imposible la negociación ya que en multitud
de aeropuertos existe un contrato en exclusiva entre el aeropuerto y el proveedor, lo que
hace imposible negociar con otro. Además, su precio viene dado por las cotizaciones
del barril del petróleo y los impuestos locales, lo que hace que el margen de maniobra
cuando existe no sea excesivo. Aun así, las compañías de bajo coste tienen muy en
cuenta en que aeropuertos es más barato el combustible para planificar sus vuelos de
forma que las paradas técnicas y de repostaje sean en dichos aeropuertos, si existe esa
posibilidad.

Proveedores admisibles

Los proveedores más importantes, que si admitirán una negociación al existir más
liberalización y tener por tanto menor poder de negociación serian estos: fabricantes,
mantenimiento y handling.

Quizá una de las áreas donde más se puede negociar sea en el caso de los fabricantes,
sobre todo porque el coste que se puede ahorrar es muy alto. Airbus y Boeing compiten
ferozmente entre ellos por el pastel de las aerolíneas lo que hace posible que se puedan
negociar buenos acuerdos, sobre todo en el caso de las aerolíneas de bajo coste, que
suelen utilizar grandes cantidades de los modelos más sencillos de la gama. Aunque el
hecho de que las compañías aéreas de bajo coste utilicen solamente uno o dos modelos
facilita la negociación.

En cuanto a los proveedores handling, suele haber varios en cada aeropuerto con
grandes diferencias de precio y calidad. Lo mismo ocurre, aunque en menor medida,
con los centros de mantenimiento. En ambos casos, el poder de negociación de los
proveedores es limitado por existir otras alternativas, incluido el handling y
mantenimiento que puede realizar la propia aerolínea en los destinos más usados.

15
 La Rivalidad
El Poder
entre los
negociador de
competidores
los
existentes en
proveedores.
el sector.

La amenaza de
El poder
productos o
negociador de
servicios
los clientes.
susitutivos.

La amenaza de
nuevos
ingresos en el
sector.

Gráfico: Elaborado por Los autores

5.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:

El consumidor final también desempeña un papel importante en la negociación y este

es el poder que lo faculta a decidir si comprar o no y bajo qué mecanismos hacerlo. Hoy
en día como usuarios tenemos un sin número de herramientas como el internet y
aplicaciones las cuales nos permiten estar constantemente conectados y poder realizar
valoraciones y comparaciones de distintos servicios entre esos el aéreo. Permitiéndonos
tener un poder de negociación y elección que cubra nuestras expectativas como usuario
del mismo.

En cuanto a los clientes, hoy en día muchos usuarios compran los billetes a través de
portales de comercio electrónico. Estos últimos son los que negocian con las compañías
aéreas y su poder de negociación es relativamente elevado, puesto que existen
numerosos, que a su vez compiten entre ellos, incluyendo los propios portales de las
aerolíneas. Es elevado – dicho poder – en las rutas donde existen alternativas, sin
embargo, las aerolíneas de bajo coste se caracterizan por volar también a destinos
donde no opera casi ninguna otra, bien sean aeropuertos secundarios de grandes
capitales o ciudades pequeñas. En este caso el poder de negociación puede ser casi
nulo.

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Las agencias de viajes y/o tour operadores no tienen tato poder de negociación con el
cliente vacacional, pero si con los clientes de empresa. Aunque es cierto que los
mayoristas están empezando a ofrecer estos paquetes también por internet y compiten
por el mismo “trozo de pastel”.

La excepción serían los llamados vuelos “chárter”, es decir, aquellos que contratan
directamente los tour-operadores y a los que no tienen acceso directo los clientes finales
salvo que contraten un paquete completo (hotel+vuelo+transporte+varios). En este caso
el poder negociador corresponde al tour-operador y no al cliente final, siendo este poder
mucho más fuerte que el de los vuelos comunes que se venden en internet y pudiendo
incluso determinar las rutas y tipos de avión que debe tener una aerolínea. De hecho,
algunos tour-operadores han creado unidades de negocios que incluyen una aerolínea
para eliminar ese poder negociador (eje. Air Púllmantour o Thomas cook). También se
da el caso contrario y las aerolíneas han ido creando otras unidades de negocio
relacionadas con hoteles, alquiler de coches o paquetes vacacionales.

Ahora bien, no olvidemos que los portales de comercio electrónico y las agencias de
viajes son, en la mayoría de los casos intermediarios y que el consumidor final es el
pasajero. Por lo tanto, también tiene su poder de negociación, en cuanto a que de él y
se su compra de billete depende que se mantengan o no los vuelos establecidos por
una compañía aérea (Easyjet, Ryanair, Vueling, etc.).

Las agencias que negocian con las aerolíneas deben tener en consideración los
siguientes aspectos que atraen al cliente final:

17
 Producto Producto debe
que resuelva Sastifacer un
necesidades gusto

Caracteristica
del producto

Que Ofrezca Que ofrezca

identidad experiencias
Social

Por lo tanto el poder de negociación de los clientes que ofrecen el servicio, debe ser
media pues, la mayor parte del producto contiene las características antes
mencionadas, el traslado entre los aeropuertos secundarios a las ciudades puede ser
algo molestoso, por lo que las opciones para completar esta necesidad de comodidad
deben ser el foco primordial para dar el mejor servicio al cliente a un costo asequible a
su bolsillo

18
CONCLUSIONES

Nuevos
entrantes
(Amenaza Muy
Baja)

Poder de Rivalidad Poder de

negociación de
proveedores existente negociacion de
clientes
(Medido)
(Alta) (Medido)

Amenaza de
productos
sustitutos
(Medio-Alto)

Cada vez es mayor el acercamiento de estrategias entre compañías tradicionales y

compañías de bajo coste en traslados de corto y medio radio (realizando la misma ruta)
ya que las compañías tradicionales están optando por eliminar los servicios
complementarios que antes ofrecían, creando similitudes entre precios de ambas
compañías, por lo que se ha de tener en cuenta que a pesar de que las compañías
aéreas de bajo coste tienen fama por sus tarifas bajas realizar la misma ruta con
compañías tradicionales, en ocasiones, sale por el mismo precio e incluso podría llegar
a ser más económico, gracias a los recargos que se dan por los extras en las “low cost”.

Otro punto es el mercado de largo recorrido. Este sector muy complicado y asumirlo por
las “low cost” no es una tarea fácil, ya que para realizar este tipo de traslados requiere
de necesidades que este modelo no asume, como la utilización de ciertos servicios
complementarios, que cambiarían las características de este tipo de compañías.

Sin embargo, el conjunto de líneas aéreas descritas como bajo coste es revisado cada
año y mientras nuevas compañías aparecen, otras dejan de operar, al igual que
compañías que antes eran catalogadas como tradicionales modifican sus estrategias e
implantan modelos de gestión y marketing parecidos a los de las “low cost”.

19
Se puede concluir que el sector de las líneas aéreas de bajo coste es bastante
competitivo y, a priori, no parece que sea demasiado rentable sobre todo a corto plazo.
No obstante, otros factores como el hecho de poder mejorar la financiación de las
aeronaves, reducir los costes operativos-reducción de tiempos de embarque,
negociación con proveedores, etc. – y ampliar rutas del este, y países del norte de África-
así como la gran cantidad de productos extra que suelen ofrecer con plus de pago –
acnillary revenue, no frills-por parte del viajero-equipaje adicional, reserva de asiento,
comida, incluso sorteos y rifas-, pueden hacer mejorar su baja rentabilidad.

En cualquier caso, se trata de un sector con unas barreras de entrada y de salida tan
fuertes, que solo unos pocos competidores con una gran capacidad de financiación y
unas relaciones muy desarrolladas con los proveedores e intermediarios son capaces
de superar y mantener en el tiempo

Finalmente, que este sector no es interesante para crear una empresa por diversos
motivos: el número de aerolíneas volando en y hacia Europa en la actualidad, sus altos
costes, su limitado beneficio, la existencia de posibilidad de productos sustitutivos en
forma de compañías de bajo coste y otras formas de transporte, el alto grado de rivalidad
interna y el gran poder negociador de los proveedores. Por otro lado, las empresas ya
instaladas cuentas con ventajas, tales como el poco poder que tienen los consumidores
o las pocas posibilidades de competidores potenciales.

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