um conteúdo da

Guia completo de

MARKETING
EDUCACIONAL
para captação de matrículas
Sumário

1. Apresentação 3

2. Conceitos 4

3. O que faz uma escola crescer? 7

4. Diagnóstico 9
4.1 Levantamento de dados
4.2 Investigação

5. Objetivos e metas 12
5.1 Conhecendo o funil de matrículas

6. Plano de ação 19
6.1 Como fazer um plano de ação
6.2 Público-alvo
6.3 Ferramentas e dicas práticas

7. Conclusão 31
1
Apresentação
A proposta deste e-Book é ser um guia completo de marketing educacional
para planejamento e captação de matrículas. Sua leitura é recomendada
para mantenedores, gestores, profissionais de marketing, coordenadores peda-
gógicos e consultores que buscam adotar melhores práticas, baseando a toma-
da de decisões em evidências.

O mercado educacional privado, assim como qualquer outro ramo de negó-

cio, sofre influência do calendário cultural regional e possui múltiplas peculia-
ridades. Portanto, planejar e captar alunos, nesse cenário, vai muito além da
divulgação dos resultados pedagógicos da escola. É necessário fixar metas e
preparar ações tendo em vista os objetivos estratégicos, diferenciais compe-
titivos e ambiente de negócio. Esses conhecimentos são fundamentais para
captar cada vez mais pais e alunos.

Mas não se assuste! A intenção deste material é fazer com que as escolas colo-
quem a mão na massa, usando estratégias de marketing, de forma autônoma,
sem precisar de intermediários (como agências e consultores), aumento de custos
ou grande repertório de técnicas de marketing. Nosso objetivo é mostrar como
um planejamento pautado por evidências pode tornar suas iniciativas para capta-
ção de alunos muito mais assertivas, satisfatórias e baratas. Com uma linguagem
simples e clara, iremos desmistificar a questão do marketing educacional para
captação de alunos e trazer recursos para que escolas possam alinhar esforços
de vendas e fazer a diferença nos resultados de matrículas.

Boa leitura e mãos à obra!

3 Voltar para o sumário

2 Conceitos
Não temos dúvidas que você é um especialista em metodologias pedagógicas
e que esse conhecimento é aplicado no momento da captação de alunos, em
especial para dar clareza sobre o que pode-se esperar do projeto político-pe-
dagógico (o PPP) da escola. Ainda assim, é hora de dar um passo a mais e,
agora, em direção aos conhecimentos de marketing, essenciais para fortalecer
suas estratégias de comunicação durante o processo de captação. Neste capí-
tulo, iremos aprender alguns conceitos técnicos de marketing que serão
mencionados no transcorrer deste e-Book:

Marketing Educacional

1 O Marketing Educacional é uma disciplina da área de marketing que

usa estratégias e táticas de comunicação para captação, retenção e
fidelização de alunos – e, consequentemente, seus pais ou responsáveis.

Posicionamento estratégico
O posicionamento estratégico norteia as atividades da escola para

2 ocupar determinado espaço no imaginário dos consumidores. A inten-

ção é diferenciar-se da concorrência ou produzir algo reconhecido pelos
compradores como único. (Cynthia A. Montgomery e Michael Porter)

Ambiente de negócio
Existem dois tipos de ambientes, o externo e o interno. No externo
(macroambiente) estão os clientes, os concorrentes, inovações tecno-

3 lógicas, leis e normas, fatores culturais e geográficos, etc - são as vari-

áveis “incontroláveis”. No ambiente interno (microambiente), estão os
recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa, seus valo-
res e objetivos - ou seja, aquilo sobre o qual ela tem controle.

4 Voltar para o sumário

 Público-alvo

4
Também chamado de prospect ou target, é o grupo de pessoas que
você escolhe como clientes principais. São aquelas pessoas para
quem você dedica sua prática e as ações de comunicação e marke-
ting da escola.

Planejamento estratégico

5 É um conceito da administração que caracteriza o ato de definir metas

e estratégias para alcançar objetivos e aumentar a produtividade de
uma empresa.

Segmentação de público

6 Ato e conseqüência de dividir grupos por gostos em determinados

produtos, serviços ou marcas.

Inbound Marketing

7 É um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntaria-

mente os consumidores para o site da empresa. No geral, essa estra-
tégia vale-se de materiais gratuitos e conteúdo para atrair os usuários.

Email Marketing

8 Técnica de marketing digital que utiliza o email para envio de

mensagens de impacto direto. Pode ser utilizado como meio informa-
tivo, comercial ou promocional.

5 Voltar para o sumário

 Marketing de conteúdo
É uma maneira de engajar seu público-alvo e crescer sua rede de

9 clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo

relevante e valioso. Atraindo, envolvendo e gerando valor para as
pessoas, busca-se criar uma percepção positiva da marca e, assim,
gerar mais vendas.

Funil (de matrículas)

Os funis contemplam o conjunto de etapas percorridos para adqui-
rir um produto ou serviço de uma organização. Um bom funil deve
tornar todo o processo previsível e escalável, facilitando assim a tomada
de decisões relacionadas ao planejamento e estrutura da aquisição de

10
clientes. No geral, um funil de escola tem as seguintes etapas:

Contatos Contatos Visitas Novas

qualificados na escola matrículas

Lead
É um conceito de marketing digital. Trata-se de um potencial consu-

11 midor que, em troca de algum material, ferramenta ou inscrição em

uma newsletter, fornece seu e-mail para relacionar-se com a escola.
O lead avança no funil de relacionamento e vai sendo “qualificado” até
chegar ao momento da abordagem de vendas.

6 Voltar para o sumário

3
O que faz uma
escola crescer
A captação de alunos no mercado educacional segue tradições e está comple-
tamente ligada ao calendário de gestão escolar. Rematrículas, visitas à insti-
tuição, alinhamento da proposta pedagógica e divulgação dos resultados nos
vestibulares fazem parte desse já conhecido cenário. Mas, do mesmo modo que
as ofertas de educação se transformaram, o setor também aposta em novos e
diferentes recursos para captar mais clientes.

Em tempos de avanço tecnológico e inclusão digital, atualizar-se e investir em

inovação é premissa básica para competir no mercado. As maiores instituições
do Brasil já registram resultados superiores quando aplicam técnicas de marke-
ting educacional em suas estratégias.

De acordo com a pesquisa EduTrends: Panorama de Marketing no mercado

de Educação, realizada com 230 Instituições de Ensino de todo o Brasil, no
período de 10 a 26 de agosto de 2016, muitas instituições já veem o marketing
como fundamental na captação e retenção de alunos.

66,5%
das instituições investem
em Marketing Offline.
(propagandas e panfletos
em jornais e revistas, outdoor,
mobiliário urbano, comercias
de tv e rádio, eventos
e ações presenciais)
81,3%
das instituições investem
em Marketing Digital
(publicação em redes sociais,
Email Marketing, anúncios
no Google, pesquisas
de mercado, ferramentas
de gestão de dados)

7 Voltar para o sumário

Visto isso, torna-se evidente a importância do uso do marketing como aliado
das instituições para expandir seus negócios e fazer a escola crescer.

Agora, nós vamos, juntos, colocar a mão na massa e mostrar como é possí-
vel fazer sua escola decolar. É hora de deixar de usar o marketing apenas
como um auxiliar. No próximo capítulo, vamos entender como torná-lo parte
fundamental do processo de fechamento de matrículas, usando as premissas
de um planejamento estratégico de marketing.

8 Voltar para o sumário

4
Diagnóstico
A primeira etapa de um planejamento estratégico de marketing é o
diagnóstico. Ele nada mais é do que uma análise criteriosa dos resulta-
dos da instituição durante um determinado período para extrair insights
relevantes para o planejamento. Essa atividade cabe aos mantenedores,
gestores e profissionais de marketing, mas também convém envolver sua
equipe financeira e pedagógica. Vamos lá!

4.1 PASSO 1 | LEVANTAMENTO DE DADOS

Comece o seu trabalho respondendo a questões básicas referentes ao ano
letivo anterior. Um bom caminho é desenhar seus resultados com base
nessas questões:

Qual foi o saldo da última campanha de matrículas?

Alcançamos os objetivos desejados?
Estamos no caminho certo ou precisamos corrigir a rota?
Quais foram as nossas principais dificuldades?
Quais oportunidades precisamos explorar?
O que funcionou bem e podemos repetir?
Quais erros cometemos e não podemos repetir?

Você pode criar um documento na nuvem, usando o Google Docs, e compar-

tilhar com os envolvidos no processo. Assim, toda a equipe pode contribuir
com suas percepções.

Com essas respostas na ponta do lápis, você terá sinais claros para
definir metas, blindar-se da concorrência e desenhar estratégias
mais eficazes.

9 Voltar para o sumário

 Dica: Depois de juntar todas as percepções, utilize a matriz SWOT
para separá-las em forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, como
no quadro abaixo. Lembre-se que do lado direito (ambiente externo) estão
as variáveis que você não controla (por exemplo, a abertura de uma estação de
metrô perto da escola - oportunidades) e, do lado esquerdo, questões referentes
ao ambiente interno da escola e fornecedores (por exemplo, a contratação
de um sistema de ensino mais adequado ao perfil da escola – forças).

Ambiente Externo
Forças Oportunidades
Ambiente interno

Fraquezas Ameaças

Talvez sua escola não saiba exatamente se ganhou ou perdeu alunos,

nem tenha clareza das dificuldades. A plataforma do GeoEscola utiliza
informações do Censo Escolar e Censo Populacional (IBGE) para mostrar,
de forma fácil e intuitiva, o saldo de alunos ano a ano e por série,
em nosso relatório de migração de alunos. Com essas informações
em mãos, fica muito mais fácil fazer um diagnóstico correto.

10 Voltar para o sumário

4.2 PASSO 2 | INVESTIGAÇÃO
Com a matriz SWOT pronta, vamos ao segundo passo. Agora, vamos
usar métodos de investigação para analisar como a instituição é percebida
por pais e alunos, quais são seus valores, as verdades e os equívocos que
rondam o seu ambiente.

Esta é a hora de fazer um raio X da sua escola. Mas, calma! A atividade tem um
cunho lúdico, diferente das exaustivas reuniões de rotina, e serve também para
mostrar se você está alinhado com o contexto em que sua escola está inserida.

Nesse momento é importante que você tenha total consciência das

seguintes questões:

Como são as características sociais, demográficas e econômicas dos bairros

no entorno da minha escola?
Como é a minha participação no mercado de escolas na região da instituição?
Qual é a distribuição geográfica dos meus alunos? De quais bairros eles vêm?
Qual o raio de distância da moradia dos alunos em relação à escola?
Em qual segmento meus alunos mais migram para outras escolas, para
onde vão e por quê?
Qual escola mais “roubou” meus alunos? De qual escola mais “roubei” alunos?

Dica: Para auxiliar neste processo de investigação é possível

aplicar pesquisas de clima organizacional, pesquisas de satisfação
de clientes e até uma ampla pesquisa de mercado.

11 Voltar para o sumário

5
Objetivos e metas
Agora, que você já tem em mãos todo o histórico de resultados e um pano-
rama do mercado em que sua escola está inserida, é hora de falar em obje-
tivos e metas.

Mas antes de discutir metas de captação, precisamos lembrar de algo

importante e que é parte fundamental da rotina das escolas: a retenção
de alunos. Lembre-se: manter um aluno é mais fácil e barato do que
conquistar um novo.

Os objetivos e metas do planejamento estratégico precisam considerar qual

é a previsão de renovação de matrículas e quantas novas devem vir pelos
esforços de captação.

12 Voltar para o sumário

Com esses números em pauta fica mais fácil estimar os investimentos para cada
uma das atividades, tendo em vista que a origem das matrículas ativas podem
variar muito entre as instituições de ensino.

É preciso entender a realidade de cada escola para fazer essas projeções, e

ninguém melhor do que você para isso. Se sua escola conta com um históri-
co organizado das campanhas dos últimos anos, utilize-os como referência
para completar os números do quadro abaixo. Qual foi a taxa de alunos
rematriculados? Em que meses essas matrículas costumam ser efetuadas?

Taxa atual
Potencial Potencial
de ocupação
de ocupação de vagas a serem
(contando
da escola preenchidas
renovações)

Exemplo:
850 350
alunos matriculados com vagas disponíveis para
possibilidade de renovação campanha de matrículas

1200
(potencial de ocupação)

Vale lembrar que as instituições nem sempre têm em vista trabalhar

com salas cheias, por isso é importante que a escola trate a taxa
potencial de acordo com a ocupação ideal das salas, que nem
sempre será a ocupação máxima. Otimize espaços e horários para
aumentar o potencial de ocupação da escola.

13 Voltar para o sumário

Agora que você já sabe qual o objetivo em número de novas matrículas, ou
seja, o potencial de vagas a serem preenchidas, é hora de definir metas:

Metas da Captação de alunos (exemplo)

Meta 1: Atingir 200 novas matrículas efetivadas até 12/11/2017

Meta 2: Alcançar 97% de renovação de matrículas até 05/09/2017

Meta 3: Lançar 50 bolsas de estudos com 65% de desconto para

alunos de baixa renda e de inclusão e para alunos com alto rendimen-
to acadêmico.

Para auxiliar na estruturação das suas metas é importante, e indispensável ter

clareza sobre algumas questões que a permeiam.
Então, aqui estão alguns tópicos que devem ganhar uma atenção especial
nesse processo:

Retenção eficaz para garantir a permanência do aluno na instituição, dimi-

nuindo o nível de dependência de novas matrículas a cada ano letivo.
Aumentos na mensalidade devem sempre considerar a inflação, a previsão
do dissídio dos professores, taxas de inadimplência e de ocupação da escola.
Se estiver em dúvida, faça uma pesquisa de preços em escolas da sua região.
Aumentos maiores que a inflação são mais aceitos quando há uma melhoria em
serviços oferecidos – como um curso extracurricular ou reformas.
Reserve bolsas/descontos para ter flexibilidade para negociar rematrículas.
Criação de uma política comercial coerente e flexível que incentive
a matrícula, facilite as condições de pagamento e preveja situações de
inadimplência, sem depreciar ou colocar em risco a qualidade dos serviços
oferecidos pela escola.
Estabelecimento de metas de captação de alunos de acordo com o funil
de matrículas.

14 Voltar para o sumário

5.1 Conhecendo o funil de matrículas
Funil de matrículas é uma metodologia de marketing que busca entender
o processo de interação dos potenciais alunos e interessados com a escola,
criando um caminho lógico que favorece o fechamento das matrículas e a
diminuição dos custos de prospecção e aquisição de novos clientes.

De modo simplificado, o funil de matrículas é o processo de acompanhamento

do cliente dentro do ciclo de vendas da escola: contato, cadastro de dados,
atendimento, visita na instituição e confirmação da matrícula. Algumas
escolas podem ter mais ou menos etapas em seu funil.

Idealizando a metodologia de uma forma mais palpável, ela nada mais é do que
um triângulo invertido, dividido em etapas (ciclo de vendas), que começam em
larga escala (topo do funil) e terminam na parte mais afunilada (fundo de funil).

A partir de agora, vamos traçar o funil de captação de alunos englobando as

atividades do ciclo de vendas da escola. Primeiro, iremos dividir as etapas do
ciclo de vendas no funil e, no tópico seguinte, elas ganharão metas numéricas,
com base nas investigações realizadas em cada item.

Topo do funil
Contato, cadastros, leads

Meio do funil
Atendimento, visita à escola

Fundo do funil
Fechamento matrícula

15 Voltar para o sumário

Metas por etapas do funil
Visto isso, vamos ao próximo passo!

Cada etapa do funil tem papel fundamental no resultado final: contato,

cadastro, atendimento, visita à escola! Ou seja, se a meta é conseguir
captar um número “X” de novas matrículas, é preciso determinar a meta
de interessados em visitar a escola, a meta de contatos que precisam
ser ativados e qualificados para a visita, assim como o número de cadas-
tros gerados espontaneamente e a partir das ações de marketing. Tudo
isso, tendo em mente que a figura do funil vai se estreitando conforme
passam das etapas.

Então, se a meta é conseguir 500 novas matrículas,

teríamos as seguintes metas:

3000 contatos cadastrados

1500 interessados registrados

e qualificados para a matrícula

750 visitas com intenção de matrícula

500 matrículas

16 Voltar para o sumário

Você deve estar se perguntando em como chegamos a esses números. Eles
foram estipulados a partir da taxa de conversão das etapas do funil(1), na qual
sabemos que a cada dois contatos feitos pela escola, um vai se qualificar para
a visita e dentre os visitantes, um a cada três vai fechar a matrícula. Portanto
temos o seguinte cenários para o mercado de educação:

3000 contatos cadastrados

50% de
conversão
1500 interessados registrados
e qualificados para a matrícula

50% de
conversão

750 visitas com intenção de matrícula

66% de
conversão

500 matrículas

Um bom truque para não ficarmos só nos achismos e hábitos já estudados é esta-
belecer as metas de captação e conversão de funil, observando o histórico da
instituição nos períodos anteriores. Para isso pegue seus registros e observe:

Quantos clientes (pais e alunos) entraram em contato e realizaram um cadas-

tro no último ciclo de matrículas?
Dos interessados, quantos tiveram as visitas registradas pela equipe de
atendimento?

(1) Fonte: Coelho, Christian Rocha. Como fazer sua escola crescer.
Edição 1. São Paulo: Editora Esfera, 2010.

17 Voltar para o sumário

 Quantas matrículas foram fechadas no período?
Como é possível melhorar esses índices em cada etapa do funil?

lembre-se da ilustração acima e monte uma estimativa parecida com a que

mostramos nos cálculos de conversão.

Este é um ótimo método para traçar metas coerentes e alcançáveis inde-

pendente do universo de recursos da escola. Essa ferramenta também faci-
lita o diagnóstico da etapa que precisa de mais reforços – por exemplo, uma
escola que tem muitas visitas, mas poucas conversões, talvez possa aprimorar
o processo de apresentação da escola e o follow-up com pais que já visitaram
a escola. Por outro lado, escolas que têm muitos contatos, mas poucas visitas,
talvez precise divulgar melhor seus diferenciais.

Dica: Lembre-se que é sempre mais fácil - e barato -

manter um aluno do que trazer um novo!

18 Voltar para o sumário

6
Plano de ação
6.1 Como fazer
Neste momento, você já deve ter suas metas definidas e agora precisa de
ações que levem ao atingimento dessas metas. Nós sabemos que a realidade
das escolas particulares brasileiras são muito díspares e que poucas conseguem
manter uma equipe de marketing dedicada. Sabemos também que muitas institui-
ções trabalham com equipes reduzidas dividindo-se entre múltiplas funções que
vão desde o aprendizado dos alunos até questões administrativas e comerciais.

Nem todas as escolas podem fazer grandes investimentos para captação de

alunos. Independente do tamanho e dos recursos disponíveis para a campa-
nha, toda escola terá que pensar cautelosamente em dois aspectos essenciais:
público-alvo e ferramentas (táticas) que serão adotadas na campanha.

Conhecendo seu público-alvo e dominando as ferramentas de marketing

é provável que você consiga reduzir custos, delegar tarefas e mensurar os
resultados dos seus esforços.

19 Voltar para o sumário

6.2 Público-alvo
Antes de começarmos, de fato, a pensar nos projetos de marketing para
captação de alunos, é preciso entender quem é o público-alvo da sua insti-
tuição. Como contamos na seção “Conceitos”, lá no começo do e-Book, públi-
co-alvo (prospect ou target) é o grupo de pessoas que se escolhe como cliente
principal, são aquelas que atendem aos critérios mínimos para a compra do
serviço e para quem se dirige as práticas e ações de comunicação.

O público-alvo pode ser segmentado pelos seguintes critérios:

Geográfico: localização do público alvo em estado, cidade, região, micror-
região, densidade, proximidade ou afastamento de um ponto, etc. No caso da
escola, em geral, cabe selecionar bairros de influência na cidade.
Demográfico: idade, rendimento familiar, sexo, tamanho da família, religião,
escolaridade, profissão.
Psicográfica: comportamento, estilo de vida, personalidade.
Comportamental: disposição para comprar, motivação e atitude. Tem a ver
com o comportamento do consumidor perante o produto.

20 Voltar para o sumário

 Escola Azul Escola Amarela

Especialização: ensino bilíngue Especialização: Ensino Médio, baixo

em todos os segmentos custo, focado em vestibulares

Renda familiar: superior Renda familiar: até três salários

a R$ 17.000,00 (poder de compra) mínimos (poder de compra)

Localização: bairros Pinheiros, Localização: centro da cidade. Atende

Perdizes e Sumaré-SP ou em um raio
de 2Km dessas localidades (região)
inclinada ao uso do catolicismo
como bandeira ideológica.
clientes de diversas áreas da cidade
Como 70% dos seus alunos desem-
penham funções durante o dia,
o ensino é somente noturno.

Estudando o público Estudando o público da “Escola

da “Escola Azul”, pode-se dizer
que é exigente e busca uma
escola que resgate alguns valo-
res cristãos, enquanto mantém
o alto padrão no ensino de
línguas. Ele tem uma renda fami-
liar alta e está disposto a investir
até 15% desse valor em educação
(dados da POF, do IBGE(2)) .
Reside na Zona Oeste de SP.
Amarela”, pode-se dizer que ele
é composto por jovens em idade
de entrada no Ensino Superior, que
buscam um custo-benefício razoá-
vel. Como a instituição fica na região
central e é financeiramente acessível,
os alunos residem em bairros mais
periféricos. Buscam um nome forte e
de referência no mercado, mas querem
pagar um valor baixo pelo serviço.

Dica: Se você é o administrador da página do Facebook

da sua instituição, é possível conseguir informações importantes para
construir seu público-alvo com mais assertividade, por meio do Facebook
Audience Insights: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/

(2) Fonte: http://ppe.ipea.gov.br/index.php/ppe/article/viewFile/1244/1067

21 Voltar para o sumário

6.3 Ferramentas e dicas práticas
Agora, é hora de descrever algumas ações e táticas de marketing e como
podem auxiliar nas estratégias de captação e retenção de alunos, com base
no seu público-alvo. As ações descritas aqui têm como objetivo auxiliar
no batimento das metas estipuladas nos capítulos anteriores.

Cada escola é um mundo à parte e, você, melhor do que ninguém, sabe os

canais mais efetivos com a sua comunidade e a realidade dos seus alunos e
responsáveis. Nas próximas páginas, listamos canais e ferramentas de divul-
gação e as vantagens de cada um deles. Cabe a cada escola compor seu mix
de comunicação em busca das metas estipuladas, levando em consideração
sempre o público-alvo e o diagnóstico dos ambientes.

Offline

Placas/faixas/banners/cartazes
Com alguns dados básicos sobre a renda e posição geográfica do seu
público-alvo, já é possível fazer comunicações visuais em locais
de grande tráfego dessa comunidade como, por exemplo, shoppings,
supermercados e comércio regional em geral.

Lembre-se que comunicar-se com seus alunos também é importante

para ter altas taxas de rematrícula. Utilize faixas e cartazes na própria
escola, de preferência em local visível para os pais, para comunicar
eventos internos, aprovações em universidades e outras vantagens da sua
instituição. O boca-a-boca continua sendo uma ferramenta importante:
faça com que professores, pais e alunos trabalhem em favor da sua
escola. Faz toda a diferença!

Dica: vale uma pesquisa para conhecer os três bairros próximos com maior
proporção de crianças/jovens em idade escolar, que atendam o poder aquisitivo
do seu serviço, e investir em divulgação nessas localidades. A plataforma
do GeoEscola condensa esses dados e os apresenta em relatórios.

22 Voltar para o sumário

 Anúncio Dica: revistinhas
em rádio/tv/ de bairro podem ser uma
revistas/jornais ótima opção visto o baixo
Com um alcance muito custo versus público-alvo
maior, esse tipo de bem segmentado. Outra
publicidade deve opção muito utilizada pelos
ser feita em veículos pais para buscar e comparar
especializados em pais, instituições são os Guias
alunos, estilo de vida de Escola online. Pesquise
do seu público ou o que seus concorrentes
classe econômica/poder têm feito para saber onde
aquisitivo. direcionar seus esforços.

Panfletagem
Essa modalidade é uma das ferramentas mais eficazes
da propaganda offline. Mas cuidado, em algumas cidades,
a legislação não permite a distribuição de material gráfico
em vias públicas podendo ainda aplicar multas. Caso
a legislação da sua cidade permita, escolha lugares
de passagem do seu público-alvo.

Dica: divulgar massivamente resultados positivos dos vestibulares,

como o Enem: posição de ranking, melhores habilidades, proficiência
na redação, etc. A ferramenta Módulo Enem vai além
do ranking divulgado pela imprensa e auxilia diversas escolas
a encontrarem seus pontos fortes a partir dos dados oficiais,
fazendo uma leitura apurada dos microdados do exame
e entregando relatórios inteligentes.

23 Voltar para o sumário

 Formaturas/eventos/apresentações
Aproveite todas as oportunidades de ponto de contato com
pais para divulgar iniciativas e pontos fortes da instituição.
Utilize essa modalidade para fidelização e retenção de clientes.

Dica: Pense que toda oportunidade é importante para divulgar

pontos fortes da escola. Em uma formatura de pré-escola, o gestor
pode incluir uma passagem sobre as aprovações em universidades.
Já em uma formatura de Ensino Médio, por que não comentar também
sobre o projeto de teatro ou de música da escola? O importante é ter
claro quais são as “fortalezas” da escola e quais momentos com
os pais podem ser usados para comunicá-las.

Convênios
Com empresas e outras escolas da região.

Dica: Busque escolas que atendam o segmento anterior

ao da sua e que tenham identidade pedagógica aproximada.
Negocie a garantia de vaga e benefícios para a continuidade
nos segmentos seguintes na sua instituição. Outra dica importante
é que as mamães preferem que os filho estudem próximos
ao seu trabalho, invista forte nos convênios com empresas
e ofereça serviços que facilitem o dia a dia delas, como
van escolar e atividades no contra-turno, por exemplo.

24 Voltar para o sumário

 Carta mensal
Uma forma de manter o contato vivo com os pais é a criação
de um “Espaço do Diretor”. Um carta encaminhada mensalmente,
por exemplo, em que a liderança da escola expõe pontos de vista
e visões da instituição.

Dica: Esse processo também pode ser feito de maneira

digital por meio de disparos de email marketing.

Sala de matrícula
Desenvolva um espaço acolhedor para conversar com
os pais e alunos. Distribua trabalhos de alunos, fotos, vídeos,
painéis com aprovações, “hall da fama” com a trajetória
profissional de alunos já formados. Treine exaustivamente
o tour que é feito com os pais pela instituição – esse roteiro
pode definir se a matrícula será efetivada ou não.

Dica: realize as principais reformas no mês de julho, para mostrar

a escola bonitona e adaptada no mês de agosto.

Indicação de alunos
Use as opções anteriores para gerar campanhas
de indicações e descontos para pais com mais de um filho
matriculado ou para familiares.

25 Voltar para o sumário

 online

Site institucional
Não há como negar o quanto um site institucional
é indispensável em tempos de ascensão digital. É por meio
dele que os futuros clientes irão encontrar informações
pedagógicas, história, missão, visão e valores da sua escola.

Dica: hoje já existem ferramentas que criam sites de maneira

rápida e muito barata, como o Wix.com. Lembre-se que esse canal
deve ter a apresentação dos telefones, e-mails, endereços
e qualquer outra forma de contato.

Redes sociais Dica: Sabendo quais regiões

Pensando em conversar com
pais e alunos? As redes sociais
são ótimas ferramentas
de relacionamento. Além
de fidelizar os já clientes,
é um ótimo instrumento
de captação de novos alunos.
Construa uma página atrativa,
fortaleça os posicionamentos
da escolas, o projeto
pedagógico e os seus
pontos fortes.
no entorno da escola são
interessantes para captação
de alunos, você pode fazer
anúncios nas redes sociais com
direcionamento geográfico.
Saiba mais nesta página
do Facebook. Os anúncios em
redes sociais também podem
ser segmentados por sexo,
status de relacionamento, status
educacional, idade, idioma, filhos
em idade escolar e interesses.

26 Voltar para o sumário

 Criação de audiovisual
A taxa de clique de vídeos nas redes sociais é muito
maior do que imagens ou links comuns. Vídeos costumam
engajar muito mais o público com um conteúdo.

Dica: Crie vídeos rápidos, com aproximadamente 30 segundos, para

conversar com seu público de interesse. Crie séries de vídeos falando
de assuntos decisivos para quem está buscando uma nova escola e que
mostre os pontos fortes da sua. Utilize esse canal como um ativo da escola,
envolvendo professores e alunos na produção dos materiais. Por que não
postar galerias com os melhores trabalhos de arte de alguma turma?
Ou vídeos das apresentações musicais e festas na escola?

Email marketing
Esse é o canal online que mais permite a comunicação pessoal
e humanizada com um custo muito baixo. Conforme pesquisa feita
pela Pew Research, 92% dos adultos online utilizam email. Ou seja, um meio
de comunicação direto com os pais, perfeito para se relacionar no longo
prazo com sua base sem demandar custos excessivos.

Dica: A sua base de emails é valiosa e merece todo o cuidado! Tente

manter os cadastros completos e segmentar quem é cliente e quem
não é – além de distinguir pais e alunos (cada um desses públicos têm
uma linguagem e interesses próprios). Valha-se disso para pensar os
conteúdos mais relevantes. Use o email para enviar boletins periódico
com informações sobre a escola, novidades, datas importantes, avisos,
resultados, atividades escolares, etc. Também é possível aplicar pesquisas
de satisfação e oferecer materiais educativos. Na época do ciclo de
matrículas, para não clientes, vale pensar em disparos especiais, convites
para visitas ou promoções para quem está na sua base. Como eles já se
relacionam com você, as chances de conversão são muito maiores.

27 Voltar para o sumário

 Marketing
de conteúdo
Como o próprio nome já
entrega, essa técnica visa criar
conteúdos de interesse do
seu público-alvo para atraí-lo
ao seu site/redes sociais sem
custo com mídia. Imagens,
vídeos, infográficos, posts em
blog, pesquisas, tutoriais, etc.
Foque em conteúdos de
utilidade pública e que tenham
a ver com os interesses do
seu público-alvo, como por
exemplo: amamentação ;
alfabetização e assuntos em
que a escola é autoridade.
Dica: imagine que um pai/aluno
está buscando uma boa escola
focada em resultados para o
vestibular e busca na internet pela
palavra-chave “vestibular” + a
localização. Em poucos segundos
ele terá acesso a uma lista de
resultados de escolas que usam
essas palavras em seus conteúdos.
Exemplo: Escola Azul tem o melhor
resultado dos vestibulares de SP na
região de Pinheiros. Quanto mais
conteúdos buscáveis e técnicas
de SEO (mecanismo de busca do
Google) empregadas, maiores são as
chances do site da sua escola figurar
nas primeiras posições. Um excelente
primeiro passo é criar um blog.

Inbound Marketing
Uma das técnicas mais complexas apresentadas aqui, o Inbound
Marketing visa gerar contatos (leads) através do marketing de conteúdo
(conteúdo de alto valor). As estratégias de inbound sempre visam atingir
um objetivo de negócio, seja aumentar a visibilidade da sua marca, gerar
possibilidade de novas matrículas ou fidelizar seus alunos. A grande sacada
é fazer com que cada dia mais seu público-alvo chegue até você por
vontade própria: encontrando seus conteúdos em uma busca do Google,
redes sociais e pedindo que você entre em contato para realizar a venda.

Dica: o uso de ferramentas como RD Station pode ajudar na organização

do trabalho de inbound marketing e o acompanhamento dos resultados,
além de deixar claro em que estágio de comprar cada contato (lead) está.

28 Voltar para o sumário

Como mostramos na introdução deste capítulo, cada escola encontrará um
diagnóstico e recursos diferentes para realizar sua campanha de matrículas.
Vejamos dois exemplos práticos:

Escola Azul

A Escola Azul, bilíngue, com ideologias cristãs e público

de alta renda, contratou uma ferramenta de geomarketing que
ajudou a descobrir para qual escola ela estava estava perden-
do mais alunos e quais os bairros com poder de compra (alto)
compatível ao do seu serviço, alinhado com alunos em idade
escolar. Com esses dados em mãos, a Escola Azul fez propagan-
da em mobiliários urbanos nos bairros de interesse, divulgando
as habilidades de maior destaque no Enem e garantindo, com
dados, ser melhor que a concorrente. Ela também investiu em
um blog e contratou um jornalista para cuidar do marketing de
conteúdo da instituição. Agora, quando se procura “Escola Bilín-
gue em Perdizes” no Google, por exemplo, a Escola Azul aparece
em primeiro no resultado da pesquisa. Após 6 meses de trabalho,
a Escola Azul fechou as matrículas e já tem lista de espera.

29 Voltar para o sumário

 Escola Amarela

A Escola Amarela, especializada em cursos para aprovação no

vestibular com baixo custo, resolveu investir apenas em Facebook.
Com a ajuda da ferramenta do GeoEscola foi possível deliberar
exatamente a idade dos alunos na qual a escola tem maior oferta
de vagas e a localização geográfica (bairros) para fazer o direcio-
namento dos anúncios. Logo na primeira semana eles já tiveram
retorno de contatos. Com esse resultado decidiram também inves-
tir em técnicas de inbound marketing, contratando um especialis-
ta que auxiliou e treinou a equipe para realizar o trabalho. A Esco-
la Amarela também também reformou a fachada da instituição.

Viu só como diferentes recursos podem trazer bons resultados

para escolas? Você usa mais alguma técnica de marketing para
captar e reter alunos? Compartilhe com a gente.

30 Voltar para o sumário

7
Conclusão
Um bom planejamento estratégico de captação de alunos é lapidado ao longo
do tempo e, principalmente, de acordo com a realidade de cada instituição. Uma
das principais atribuições de um bom gestor é saber identificar o que funciona
para sua escola e colocar isso em prática usando os recursos disponíveis.

Hoje, já existem diversas ferramentas voltadas para tecnologia da educação,

que auxiliam as tomadas de decisões e facilitam o trabalho das escolas, apoian-
do as estratégias com dados realmente relevantes e financeiramente acessíveis.

Esperamos que este material ajude sua escola a aprimorar a cultura de

captação de matrícula. E não se esqueça de compartilhar esse conhecimen-
to com a sua equipe.

Um abraço,
Amanda Bozza
amanda.bozza@tuneduc.com.br

31 Voltar para o sumário

 Um mapa para
sua escola crescer
Ganhe um aliado no ciclo de matrículas
e tenha indicadores claros para definir
metas, blindar-se da concorrência
e desenhar estratégias mais eficazes.

QUERO CONHECER!

32 Voltar para o sumário

 Texto: Amanda Bozza
Revisão: Bruno Mancini e Pedro Camarote
Design: Ana Marini

tuneduc.com.br /tuneduc /tuneducbr

33 Voltar para o sumário