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Adquisición
GROWTH HACKING Módulo 5: Adquisición
4. HERRAMIENTAS ................................................................................. 22
5. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................... 23
Antes de poder comenzar con esta etapa debemos asegurarnos de que nuestra
activación de usuarios y nuestra recurrencia es buena. ¿Cómo podemos saber si es
buena? Si te sientes cómodo con tus métricas de usuarios que llegan al final del funnel
seguramente estés preparado.
Es muy habitual que los emprendedores novatos o Product Owners con poca
experiencia se metan demasiado pronto y con demasiado esfuerzo económico en esta
etapa sin estar preparados. De hecho, en la mayoría de los casos se lanzan con
aplicaciones y webs tan mal diseñadas que prácticamente podrían quemar el dinero que
“invierten” pues consiguen grandes alcances pero al final del día nadie utiliza su
aplicación y se quedan como estaban pero con menos dinero.
Tenemos que tener en cuenta que el Growth debe ir faseado, es decir, cuando lancemos
un MVP necesitaremos un flujo constante de usuarios que lo prueben, que usen la app,
etc. En la fase 1 de Growth lo que tenemos que conseguir es que entre 50 y 100
personas al día utilicen nuestra app para ver métricas. La mejor manera de hacerlo
desde mi punto de vista es siempre considerar el Growth en esta primera fase como un
empleado. Es decir, imagínate que tienes un empleado más que tiene un salario medio,
como el tuyo o el de alguno de tus compañeros y págaselo en facebook ads, algún
banner en un blog especializado en tu temática, etc.
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Cuando las métricas que tengamos nos gusten, podremos pasar a la siguiente fase.
Durante la fase 2 del Growth vamos a centrar todos nuestros esfuerzos en conseguir
que nuestros usuarios o clientes nos traigan nuevos usuarios o clientes. El motivo de
hacerlo ahora es muy sencillo: ya tenemos métricas que nos gustan y la siguiente fase
es poner máximo esfuerzo en captación. Si mejoramos al máximo el porcentaje de
usuarios que nos traen a sus amigos estaremos incrementando nuestro factor de
viralidad (factor K) y por lo tanto bajando el coste de los nuevos usuarios captados o lo
que es lo mismo: maximizando la cantidad de usuarios que podemos captar por cada
euro invertido.
Pasar a la fase 3 antes o después depende de lo efectivos que queramos ser en nuestra
captación. Si tenemos capacidad económica (por ejemplo hemos levantado una ronda
potente) podremos empezar esta fase lo antes posible pues nuestros inversores nos
pedirán resultados. Mi recomendación es no volverse locos y tener claro que tenemos
al menos una idea de lo que va a ocurrir con nuestro producto cuando pisemos el
acelerador (a nivel de servidores, de impacto sobre el uso en caso de que se produzca,
etc).
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1.2. EL FACTOR K
El factor K se calcula contabilizando los nuevos usuarios generados por cada nuevo
usuario registrado de media. Por ejemplo:
Pero esto no es lo habitual! Estas métricas son muy virales, lo habitual es algo como
esto:
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Esto ya es más habitual excepto que tengas una herramienta muy viral. Como por
ejemplo fue el caso de mi startup Gamisfaction:
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Para la última columna de esta última imagen generamos más de 100.000 tweets desde
50.000 cuentas de usuarios activos y nos llegaron 10.000 usuarios nuevos. La
efectividad de nuestras invitaciones era por tanto del 10% y nuestro factor K sería un
0,27, es decir cada cuatro usuarios registrados nos traían un nuevo usuario y fijáos como
es la métrica. Es brutal.
no de los grandes logros de esta plataforma era que todos los usuarios nos hacían
referencia dado que usar nuestra herramienta incluía la referencia “forzada”. Si usabas
nuestra herramienta estabas obligado a compartir en Twitter un link a nuestra
plataforma. Es decir, no solo los nuevos usuarios nos hacían referencia si no, todos los
usuarios activos! Y la mejor parte: sólo por estar, ya eras activo y si no querías compartir
siempre podías darte de baja. Eran otros tiempos y las redes sociales eran un poco
desconocidas para la mayoría de los usuarios pero fue muy divertido :)
En este caso, creciamos de lujo!!! Sin lugar a dudas fuimos la startup con mayor
crecimiento en España hasta la fecha, pero fallamos en activación y en retención. Y al
final, no conseguimos más que perder el tiempo y nuestro dinero, por eso soy tan
pesado con: primero asegura la activación y retención y luego: crecemos. Crecer es lo
más fácil si tienes un buen producto. Podría haber sido un éxito y sin embargo,
Gamisfaction fue un triste fracaso.
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1.3. CANALES
Hacer Growth Hacking es una acción más dentro de todas las acciones que puedas
realizar. Considera el marketing pagado como otra acción y si tienes pasta ponlo en
marcha sin duda. Tienes que tener la mentalidad de crecer lo máximo posible, no lo más
barato posible. Si tienes a tu alcance una manera de crecer: ¡Utilízala! ¡Crece!
Debemos tener en cuenta todas las posibles manera de crecer: Según el libro “Traction
A Startup guide to get in customers (http://amzn.eu/fRTxtdp)” únicamente existen 19
canales para conseguir usuarios y clientes:
m edios
8. Marketing de Contenido
9. Email marketing:
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En el libro Traction se plantea una metodología que llaman Bullseye (en castellano:
diana de las de flechas). La metodología busca definir cuáles son los seis mejores
canales en los que tu producto se podrá vender con mayor facilidad.
Ejercicio: Los pasos que tienes que llevar a cabo son los siguientes.
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2. GROWTH HACKING
Las acciones de Growth que se salen de la normalidad o aún no pueden ser consideradas
mecánicas se llamaron “Growth hacks” cuando sean puntuales y a las apps y webs que
crecen de forma viral (factor K > 1) las llamamos “Growth Machines”.
Los growth hacks son acciones puntuales que nos pueden generar mucho tráfico en un
momento puntual. Por ejemplo imaginad que utilizamos un evento como el día de la
madre y conseguimos cientos de miles de visitas! Enhorabuena!!! La mala noticia es que
solo hay un día de la madre al año, cada año. Más o menos, un growth hack podría tener
una forma como esta. En este caso podría tener dos días fuertes, o ser dos pruebas
seguidas:
Los growth hacks pueden ser muy potentes y nos pueden ayudar a crecer, les podemos
sacar mucho partido siempre y cuando tengamos preparada nuestra app o web para
crecer por cada nuevo usuario registrado.
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Con entidad propia o sin entidad: Si tiene nombre, es una web, o una app tiene
entidad propia. Si se trata de un código que sólo funciona en tu ordenador no
tendrá entidad propia.
En 2014 desarrollé uno de mis growth hacks más divertidos el facebook friends
spammer. Me había embarcado en una aventura de tres meses en New York con otros
treinta emprendedores Españoles, estaba cerrando mi empresa porque no podíamos
pagar el ENISA y yo a nivel personal estaba arruinado con algunos miles de euros de
deuda. Estos detalles son importantes porque la escasez agudiza el ingenio.
Entre estos emprendedores estaba Miguel Zafra, que acababa de lanzar su startup
FanOnFire. Una red social donde la gente podía colgar sus grupos de música favoritos,
te avisaba de conciertos y otras muchas funcionalidades relacionadas con la música. El
caso es que acababa de lanzarlo, apenas tenía usuarios y como yo estaba arruinado y
aburrido decidí echarles una mano: así nació el infame growth hack: facebook friends
spammer”.
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• Como se que te mola la música, he visto esta web y pensé que podría molarte:
• fanonfire.com
En aquel momento yo tenía 400 amigos en facebook y les escribimos a TODOS. Cuando
terminamos con mi cuenta, pasamos a la cuenta de Zaframan (mi colega) y luego
pedimos al resto de los emprendedores de la casa que nos dejasen sus cuentas de
Facebook para hacer esto.
La mayoría de los usuarios pensaban que era real, la mayoría entraban, se registraban y
algunos incluso contestaban.
Se trata de un growth hack, repetible pero no escalable, sin entidad propia por lo que
es externo y desasociado y no se podría considerar replicable porque no tenemos más
amigos con cuenta de facebook que nos dieran permiso :)
Obviamente hoy sería imposible pues si hay una red social que lucha contra este tipo
de automatismos es facebook y son muy buenos. Además este tipo de hacks rozan la
legalidad y son moralmente poco correctos.
Si tuviera que destacar dos factores fundamentales en los Growth Hacks serían
creatividad y mente abierta. El primero porque tienes que conseguir dar un paso más
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que nunca nadie ha dado, un hack suele tener impacto para los primeros que lo
ejecutan, después se convierte en una mecánica por la generalización de su uso y pierde
su esencia y con ello su potencia. La mente abierta te ayudará a no limitarte y para
entenderlo: En el siguiente dibujo existe una manera de unir todos los puntos sólo con
cuatro rectas y sin levantar el lápiz:
Al menos para tener ideas nuevas la creatividad y la mente abierta serán buenas aliadas.
Mi recomendación es que primero tengas las ideas sin limitaciones de ningún tipo y
luego vayas eliminando aquellas que, por ejemplo, no cuadran con la legalidad, tus
ideales, moral, valores, etc. Pero primero debes tener las ideas sin limitaciones.
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○ ¿Podemos atacar este sitio para robar sus usuarios? Ojo: lado oscuro.
○ ¿Podemos hacer algo para atraer a sus usuarios a nuestro sitio? Bueno, se
puede mirar. Recuerdas la historia de Airbnb? Esto no es Estados Unidos,
ten cuidado con estos juegos.
○ ¿Podemos hacer algo de forma legal para conseguir a esos users?
○ ¿Podemos llegar a un acuerdo con los propietarios del site?
○ ¿Qué más se te ocurre?
• ¿Dónde están tus usuarios/clientes? En internet, ¿Qué visitan?
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El Riesgo que asumes: todo lo que sea black hat (ilegal) podría acabar con tu
empresa cerrada y en el peor caso contigo en la cárcel. Evita los grandes riesgos.
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Si os acordáis, definimos una estrategia de growth escalable como: aquella que crece
en base a la variable que al mismo tiempo incrementa: los usuarios. Matemáticamente
podríamos decir que se trata de una función exponencial o cúbica aunque no tiene
porque seguir estas ecuaciones, sin embargo la gráfica de crecimiento es parecida. Por
ejemplo, una estrategia escalable basada en invitar a tus amigos, funcionaria de la
siguiente manera: tú invitas a tus amigos, algunos de ellos se registrarían y el sistema
les pediría que que invitasen a sus amigos, algunos de ellos se registrarían y el sistema
les pediría que que invitasen a sus amigos, algunos de ellos se registrarían y el sistema
les pediría que que invitasen a sus amigos y así sucesivamente. De manera que esta
estrategia se incrementa por cada usuario en un factor medio constante generando lo
equivalente a una función exponencial, cúbica o explicado de otro modo: una reacción
en cadena. Esta es la definición de una Growth Machine.
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Para conseguir llegar al último paso del funnel general de producto tenemos que ser
muy buenos en todas las etapas anteriores:
Ideal: Esta es casi una broma, es la mejor de todas, es cuando tu producto es tan
bueno (o lo parece) que la gente habla de él sin parar y sin que les des nada a
cambio: Tesla, Apple, etc. Es impensable conseguirlo al principio pero tenemos
que perseguir la excelencia en todo lo que hacemos para poder llegar o
acercarnos a ella.
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EGO: uno de los modelos más interesantes para crear una growth machine es el
que se basa en el EGO del usuario sin que apenas él sea consciente. La clave es
muy sencilla, tenemos que conseguir que el usuario sienta que lo que está
compartiendo le posiciona en primer lugar como defensor de sus ideales y sus
valores, además de forma secundaria (generalmente mediante una
comparación) le posiciona como un macho o hembra alfa y tercero, no debe tener
la sensación de que nos está haciendo publicidad, si no, de que somos un mero
canal que utiliza para los dos motivos anteriores. El mejor ejemplo que se puede
encontrar en la historia del growth por EGO es sin lugar a dudas Runtastic (y
todas las apps de correr):
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Implementaron una fusión perfecta entre el ego del usuario y el negocio al que
ellos se dedican. Donde el usuario siente que la gente va a mirar la distancia y el
tiempo y en realidad lo que mira un potencial usuario es “¿Qué aplicación es esta?
¡La quiero!”. Y todos contentos. Esto es una growth machine.
Mi recomendación es que crees una growth machine que no se sirva de ningún refuerzo
a la motivación basado en recompensas económicas o descuentos. Las Growth
Machines que se basan en el EGO son las más potentes porque no tienen coste asociado
(el coste de infraestructura se da por supuesto). Así que céntrate en ese punto.
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Por ejemplo uno de mis casos de éxito como freelance fue la Tuiter Machine que monté
con Tutellus. Desde mi punto de vista se trata de uno de los mejores ejemplos de
growth machines en cuanto a sus resultados y planteamiento.
Cuando volví de estados unidos estaba realmente arruinado y Miguel Caballero (CEO
de tutellus) fue el primero en confiar en mí como Growth Hacker freelance para
construir un demostrador de la tuiter machine.
2. Nuestro sistema recibía ese tweet, buscábamos un curso dentro de tutellus que
trataba esa temática y fuera gratuito.
3. Generábamos un tweet con el título del curso y lo planificamos para que saliera entre
1 minuto y 3 minutos después de que el usuario de twitter hubiera escrito el tweet.
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Un ejemplo real:
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Abrimos la red de captación de tweets con un sistema que desarrolló el equipo técnico
de tutellus y descubrimos que podíamos compartir más de 3.000 tweets por hora!!!!!!!!
Tras este análisis nos dimos cuenta que teníamos un cuello de botella en el número de
cuentas que estaban tuiteando cursos. No debíamos superar los 200 tweets por cuenta
al día y además si tuiteabamos más de 5 veces al dia con la misma cuenta parecían
sistemas automáticos que a nadie les gustan.
Ahora jugábamos en otra liga, la tuiter machine permitía a cualquier usuario de Twitter
se registrase, le dábamos 5€ sólo por registrarse (en su cuenta de Tutellus que sólo
podría cobrar si llegase a 30€ acumulados, lo habitual en este tipo de sistemas). Los
usuarios de la tuiter machine se registraban y seleccionaban entre 15 temas, sobre
cuales quería tuitear y cuantos tweets querían poner al día en su cuenta: entre 1 y como
máximo 5. De manera que los usuarios podrían ganar dinero de la siguiente manera: si
se registraba un nuevo usuario en tutellus mediante un link de la tuiter machine y
compraba un curso de pago, el usuario de la tuiter machine cuyo link consiguió que ese
usuario se registrase recibía un 50% del dinero que se hubiera gastado el nuevo usuario.
Era super potente!!!!
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Sin embargo, se trata de una historia con final triste. Para maximizar el impacto del
sistema eliminamos algunas restricciones como tuitear cursos de pago también, y
rebajamos los criterios de selección de tweets a los que contestar, aumentando de esta
manera las posibilidades de falsos positivos (es decir, de enviar tweets a gente que en
realidad no quería aprender nada) y ocurrió lo inevitable: de repente un día nuestra
conexión vía API con Twitter para lanzar los tweets, dejó de funcionar. La central de
Twitter en USA vió como crecía la actividad de la tuiter machine y decidieron cortarnos
las alas!
Aprendimos mucho, quizá el mejor aprendizaje fue que somos muy capaces de hacer
este tipo de growth machines pero que lo realmente potente e interesante es
construirlas sobre nuestro producto. Que no sirve crecer por crecer, que hay que crecer
bien. Con usuarios de calidad dispuestos a comprar.
Analiza si tiene sentido para tu negocio: podría ser que no pudieras. Por ejemplo
si vendes a empresas, si tratas temas sensibles o vergonzantes, etc.
Hazlo a partir del ego de tus usuarios: debes hacer que se sientan bien con ellos
mismos y sobre todo que deseen compartir algo con sus amigos y compañeros
porque les deje en buen lugar dentro de las escalas sociales.
Que sea una semilla en tu producto: No debe ser algo que añadas después, debes
haber concebido el producto con esta semilla del crecimiento desde el principio.
Que requiera la menor acción por parte de tu usuario: dales todo escrito,
preparado, fácil, sencillo, etc. Los usuarios son cada vez más vagos y simples.
Pónselo fácil.
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4. HERRAMIENTAS
Mi recomendación con el tema herramientas es que estéis al día sobre las posibilidades
que os brindan y cuando además de forma específica necesites una funcionalidad, busca
a fondo, prueba las que crear que mejor te pueda funcionar y te queres con la que
realmente te genere mejores resultados. Sin embargo, cada herramienta tiene un coste
(además de su coste mensual) tienen un coste de integración (el tiempo que tarda tu
equipo en integrar cada herramienta) por eso os recomiendo que integréis
www.segment.com y reviséis las herramientas que tienen a tu disposición en un click.
Si son buenas seguramente estarán integradas con Segment:
https://segment.com/catalog
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5. MATERIAL
COMPLEMENTARIO
5.1. LIBROS
5.2. POSTS
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