50 Años de Mkting PDF

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ISBN: 978-84-1598-670-6
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Raimon Caselles 5
08205 Sabadell - Barcelona
Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma

por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.
50 años
de
marketing
INDICE
introducción. Francisco Javier Larrea................................................................................................. 8
CAPÍTULO 1. La importancia del marketing. Simón Reyes Martínez Córdova..... 12
CAPÍTULO 2. Una larga caminata. José M.ª Sainz de Vicuña................................................. 22
CAPÍTULO 3. Qué fue de las 4P’s del marketing mix. Enrique Zorita............................ 40
CAPÍTULO 4. Marketing estratégico. Ildefonso Grande Esteban...................................... 60
CAPÍTULO 5. Importancia de la marca. Emilio Llopis................................................................. 82
CAPÍTULO 6. El consumidor y el marketing. Javier Rovira..................................................... 98
CAPÍTULO 7. El mercado global. Jesús Centenera....................................................................... 120
CAPÍTULO 8. Marketing de resultados. José de Jaime Eslava............................................. 142
CAPÍTULO 9. Responsabilidad social, sostenibilidad y marketing.

José Luis Ángel Vega............................................................................................................. 158
CAPÍTULO 10. El Marketing directo con esteroides. Gorka Garmendia........................ 174
CAPÍTULO 11. Comercio electrónico. Álvaro Gómez.................................................................... 192
CAPÍTULO 12. El marketing digital y las redes sociales. Carlos Otero............................. 212
breve historia de esic. Eduardo Gómez Martín.............................................................................. 232

acerca de los autores................................................................................................................................... 248
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Estimado/a amigo/a:
Cuando me pidieron que escribiera unas líneas para presentar esta obra, mi mente
empezó a recordar tantos nombres y tantos rostros que han hecho posible estos 50
años de ESIC, que tuve que hacer verdaderos esfuerzos para no dejarme llevar por la
nostalgia.
Vuelvo la vista atrás y veo que han pasado 43 años desde que me incorpore a ESIC
—toda mi vida laboral—, y me acuerdo de tantas cosas, tantas vivencias y tantas deci-
siones que tomamos… decisiones que han llevado a nuestra escuela donde está hoy:
• En primer lugar la visión al posicionar la escuela como un centro de formación

orientado hacia el mundo de la empresa y el marketing.
• La llegada a nuestras instalaciones de El Viso manteniendo las que teníamos en
nuestro querido Colegio Fray Luis de León, lo que nos permitió ampliar el número
de alumnos con el nuevo turno de la mañana y desarrollar e impartir los diferentes
máster; tanto MBA como los diversos máster de especialización.
• Poco más tarde cuando nos dimos cuenta del potencial del proyecto ESIC, fue
cuando diseñamos y construimos nuestro campus principal en Pozuelo de Alarcón
y adquirimos el edificio de Arturo Soria para potenciar y desarrollar el área de exe-
cutive education.
• El lanzamiento de ESIC Valencia, donde actualmente tenemos implantadas todas
las áreas de la escuela, la llegada con centros propios a Zaragoza, Pamplona, Sevilla,
Málaga y Barcelona, junto con la firma de convenios de colaboración en Bilbao, con
la Cámara de Comercio y en Granada, con la escuela Internacional de Gerencia, así
como nuestra apuesta internacional con campus en Curitiba y Brusque (Brasil).
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• Quiero destacar también el lanzamiento y apuesta por nuestra editorial que nos ha
permitido desarrollar de forma notable las líneas de investigación y divulgación en
el campo de la empresa y el marketing.
• No quiero dejar pasar por alto el trabajo de todos nuestros colaboradores, nuestro
personal tanto de las áreas de gestión, administración y docencia. Estoy convenci-
do que sin esta familia y su dedicación no hubiese sido posible el ESIC que ahora
somos.
Pienso que son todas estas decisiones y muchas más las que han permitido el cre-
cimiento que han ido teniendo todas las áreas actuales de la escuela, como son grado,
postgrado, executive education, idiomas y editorial.
Atrás quedaron los tiempos en los que costaba tanto explicar a los más allegados
a qué nos dedicábamos, aún recuerdo sus caras de extrañeza. Eso ya forma parte del
pasado, hoy en día todo el mundo sabe más o menos lo que es el marketing y afortu-
nadamente llevo años sin oír eso de «¿Marketing?... ¡Eso es humo!» y «El vendedor nace,
no se hace».
De esos tiempos hemos pasado al todo es marketing y todo el mundo vende, cues-
tión que seguramente se parece más a la realidad, de hecho muchas veces me sorpren-
do oyendo reflexiones de puro marketing de las personas que menos te lo esperas,
cuestión que me agrada mucho.
En este libro que tienes en tus manos hemos querido reflejar le evolución del marketing
en estos 50 años y la aportación que ESIC, consideramos, ha tenido durante ese tiempo.
Cuando nos planteamos esta obra pedimos la colaboración de muchos expertos:
profesores, profesionales, antiguos alumnos, colaboradores, etc. Les pedíamos que
identificasen una serie de hitos, acontecimientos, técnicas y herramientas que a su jui-
cio representasen la esencia del marketing. Nuestra intención era analizar la evolución
de esos acontecimientos, queríamos recordar de dónde partimos, ver dónde estamos y
atrevernos a vislumbrar dónde estaremos.
Fue muy curioso comprobar cuan heterogéneas fueron las respuestas, —lo que a mi
juicio se corresponde con el marketing, un ente vivo y diverso—. Ante la imposibilidad
de desarrollar todos estos aspectos, lo que tampoco era la intención de este libro, se de-
cidió identificar diez que fueran los más relevantes entre todas las propuestas recogidas.
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El segundo paso era solicitar la contribución de expertos en las diversas temáticas
que desarrollaran los doce capítulos, no solo aportando su experiencia y preparación,
sino también sus vivencias y particular forma de comunicar. Aprovecho estas líneas para
agradecerles su respuesta de plena y desinteresada colaboración.
Paralelamente fuimos trabajando en la última parte del libro que es donde desarro-
llamos la historia de ESIC, nuestra intención ha sido contarte quienes somos, de dónde
venimos y a dónde queremos ir, espero que lo hayamos conseguido.
Seguramente el tiempo es el bien más preciado y el que más malgastamos, quizás
por eso tiendo a pensar más en las personas que me han acompañado y me acom-
pañan, que en el paso de este. Por eso me siento afortunado, ESIC me ha brindado la
oportunidad de conocer a muchísimas personas y casi todas merecían la pena.
Espero querido/a lector/a que esta obra te aporte, te guste y, te aseguro que si has
formado parte de nuestra andadura en estos 50 años estás en nuestro corazón y si no es
así, estamos deseando que lo estés en los próximos 50.
Gracias a todos,
Francisco Javier Larrea Pascal

Secretario General de ESIC
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CAPÍTULO 1
La importancia del marketing

Simón Reyes Martínez Córdova
«A veces sentimos que lo que hacemos es tan solo
una gota en el mar, pero el mar sería menos si le faltara una gota».
Madre Teresa de Calcuta
CAPÍTULO 1
Simón Reyes
Martínez Córdova
Director General de ESIC.
El marketing bueno
que se convierte
en el buen marketing
C uando en los años 60 un grupo de visionarios tomaron la decisión de constituir ESIC,

nadie era consciente del impacto, el alcance y la influencia que el marketing iba a
tener en nuestra sociedad y en el mundo empresarial.
El momento de la creación de ESIC no pudo ser más oportuno. Tras el Plan de Esta-
bilización del 59 que tuvo como objetivo la estabilidad económica, el equilibrio de la
balanza de pagos y el robustecimiento de la moneda, se inició en los 60 el programa de
desarrollo que iba acompañado de una serie de medidas para propiciar la liberalización
de la economía, disminuir el grado de intervención del Estado y abrir nuestros merca-
dos a empresas e inversores internacionales. Este programa provocó una larga etapa de
expansión económica conocida internacionalmente como el Milagro Español.
No cabe duda que se daban las condiciones idóneas para que las empresas aun sin
saberlo empezaran a pensar en términos de marketing: economía creciente; una socie-
dad demandante de bienes y servicios; unos medios de comunicación poderosos y en
plena expansión; apertura a ideas, productos y servicios del exterior; entrada de em-
presas extranjeras que provenían de mercados desarrollados… es decir una sociedad
en desarrollo, llena de necesidades manifiestas o latentes esperando alguien que las
satisficiera, una sociedad en la que se producía y en la que se consumía.
50 ANIVERSARIO | 15
CAPÍTULO 1
El libro que tiene en sus manos analizara más detenidamente la evolución del mar-
keting a través de sus hitos más importantes, pero a mí me gustaría dar unas breves
pinceladas de unos aspectos del marketing no tan relevantes pero a mi juicio cada vez
más importantes.
Marketing y Sociedad
Mucho se habla hoy en día de la importancia que ha llegado a adquirir el marketing en
la sociedad y en la vida diaria de las personas.
Sin embargo, todo parece indicar que muchas personas aún no comprenden exac-
tamente cuál es la verdadera misión del marketing y por ello, se tiene una mala percep-
ción sobre el mismo sin darse cuenta de que el marketing no solo busca el beneficio de
las empresas, sino también el del consumidor y el de la sociedad.
Quizás ha sido un error de los profesionales del marketing no hacer entender a la
sociedad el verdadero marketing, el marketing con mayúsculas, que parafraseando al
gran padre del marketing Philip Kotler, no es ni más ni menos, que «el proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otro».
Es decir el marketing va de grupos e individuos, va de necesidades y de deseos, va
de creación de valor, va de intercambios, es decir, está hecho por y para responder a la
naturaleza de los seres humanos y de la sociedad.
Sin lugar a dudas, el marketing también ha sido un factor importante para la
mejora de la calidad de vida de las personas, debido a que mediante el marketing
las empresas pueden detectar las necesidades o deseos de los consumidores y en
base a la información recabada poder crear, desarrollar y ofrecer los productos y
servicios que se desean o necesitan, con el precio que la gente lo requiere y en los
lugares en que sea más probable que los consumidores lo busquen y así facilitar su
adquisición; sin dejar de lado la comunicación necesaria empresa-cliente mediante
los diferentes medios de promoción y difusión disponibles, ya que sin ella no se
conocerían los beneficios o características de los productos ofertados por las dife-
rentes marcas.
En el mercado existen una inmensa variedad de productos y servicios, pero sobre
todo de marcas, muchas de ellas con ofertas similares y compitiendo entre sí (lo cual es
beneficioso para el correcto desarrollo y crecimiento de la economía como tal). La com-
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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING. SIMÓN REYES MARTÍNEZ CÓRDOVA
petencia entre las empresas es brutal y la sociedad cada vez demanda mayor calidad,
mayor variedad, así como un mejor servicio.
El desafío de los profesionales de marketing de hoy es grande. La creatividad y sobre
todo la capacidad analítica debe de predominar y permitir encontrar nuevos mercados,
nuevos productos y servicios, así como el encontrar un punto clave de diferenciación y
trabajar sobre el mismo, mediante la creación de las estrategias correctas.
Es cierto que las ventas juegan un papel protagonista en la consecución de los obje-
tivos del profesional del marketing y los de su organización, pero también es cierto que
otro de sus objetivos primordiales debe de ser su mercado y sus clientes, sin los cuáles
no podría subsistir. Es importante investigar cuáles son las necesidades y los deseos
de dicho grupo de consumidores, para poder satisfacerlos con el producto o servicio
correcto, con el precio correcto, en el lugar correcto y con la comunicación correcta.
Desde ESIC concebimos el marketing como una ciencia y un arte al servicio de la
sociedad y no concebimos un marketing que no sea social, es decir capaz de satisfacer
no solo las necesidades y requerimientos de los consumidores y clientes sino de los
distintos grupos de interés que forman parte de la sociedad en la que las empresas
desarrollan su actividad.
El marketing como generador de empleo

El área de marketing como motor de la empresa es un área crítica a la hora de la crea-
ción de empleo en la sociedad del siglo XXI. Son muchos los informes los que seña-
lan que las áreas de marketing y ventas presentan las mejores perspectivas dentro del
complicado panorama actual. El ámbito digital demanda nuevos perfiles, pero también
otros sectores tradicionales obligados a reinventarse.
El mercado demanda puestos de alta cualificación vinculados a las áreas comercia-
les y de ventas y se detecta un constante y consolidado incremento de la demanda de
puestos de trabajo relacionados con los entornos digitales 2.0 y el mundo online.
Sin duda las nuevas tecnologías y el mundo internet son los campos en los que
los profesionales del marketing pueden encontrar actualmente mayores perspectivas
laborales, porque se trata de ámbitos que presentan una mayor actividad y crecimiento
dentro del complicado panorama laboral que se vive actualmente en nuestro país.
ESIC desde sus inicios está contribuyendo y seguirá contribuyendo al desarrollo del
empleo en nuestra sociedad formando profesionales capaces de dar respuesta a las ne-
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CAPÍTULO 1
cesidades cambiantes del mercado, de esa manera se crea no solo empleo en las áreas
de marketing sino en la sociedad en su conjunto, ya que los profesionales de marketing
ayudan a sus empresas a dar respuesta a las necesidades de los consumidores/clientes
generando demanda y por tanto puestos de trabajo.
El Marketing y la crisis
La crisis económica ha convertido el mundo de los negocios en una guerra en la que
resulta difícil sobrevivir utilizando las estrategias clásicas. Y ahí es una vez más donde
surge el marketing con mayúsculas:
En periodos de crisis las empresas deben cuidar mucho la rentabilidad de sus opera-
ciones, buscando la manera más directa de influir sobre sus potenciales compradores,
mediante la segmentación y la asignación certera de sus recursos.
Por desgracia, la gran mayoría de las empresas han respondido a la crisis recortando
de un manera drástica sus costes, a veces de manera indiscriminada, lo que ha provocado
en muchos casos un daño a su reputación de calidad o servicio que tanto les había costa-
do lograr. No cabe duda de que el recorte de costes ayuda, pero las empresas antes de
recortar los costes que afectan a su relación con el consumidor deben reducir la grasa
(que tiene toda empresa en tiempos normales), y luego decidir con criterios de marke-
ting cuáles son los segmentos de mercado, zonas geográficas, productos y servicios que
nunca representaron mucho o tampoco tienen una perspectiva prometedora. Ahí es
donde hay caminos para los recortes, actuar priorizando y asignando recursos es actuar
con criterios de marketing.
Las crisis económicas producen no solo problemas sino también nuevas oportu-
nidades. Son muchas las compañías que piensan que los momentos convulsos son el
mejor momento para crecer. En estos periodos los competidores son más débiles, se
pueden reclutar nuevos talentos que aportarán nuevas maneras de abordar el mercado
y de perfeccionar la gestión, y lo que es más importante algunos clientes estarán dis-
puestos a responder a la oferta de las empresas que actúen con criterio y que respon-
dan a sus demandas.
Son las empresas que saben ver las oportunidades creadas por los cambios las que esta-
rán en una mejor posición para mejorar su rendimiento a largo plazo. Para muchos y muy en
particular para los chinos que usan el mismo carácter escrito para las palabras «Crisis» y «Opor-
tunidad», los momentos de crisis con un buen marketing son momentos de oportunidades.
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En ESIC hemos defendido siempre que un buen conocimiento del entorno, de los
mercados, de las necesidades y deseos de los clientes, nos permitirán adecuar la oferta
de nuestras empresas a los tiempos de crisis, utilizando todas las herramientas que nos
ofrece el marketing actual (marketing de guerrilla, marketing experiencial, marketing
relacional, marketing digital, marketing de atracción,…) para salir reforzados de estos
tiempos difíciles en los que nos ha tocado vivir.
El marketing sano: la ética y el marketing

De todas las actividades empresariales, probablemente sea el marketing el que ha re-
cibido la mayor parte de las críticas en todo el mundo, quizás debido a que sus activi-
dades tienen mayor visibilidad que aquellas que ocurren dentro de las organizaciones.
Existen dos categorías de cuestionamientos éticos en relación al marketing: La pri-
mera, está ligada a las características del sistema capitalista, respecto al estímulo al con-
sumo que despiertan las actividades del marketing. La segunda se refiere a actividades
más prácticas tales como sobreprecios, publicidad y ventas.
En este orden de ideas, el marketing ha estado sujeto a un amplio número de de-
bates los cuales cuestionan su naturaleza moral. Su interacción permanente con los
mercados y los consumidores la hace constantemente blanco de toda clase de críticas:
dicen que crea necesidades, que manipula a los consumidores,…
En ESIC defendemos que el papel del marketing es otro, lejos de crear necesidades
y deseos en las personas, su función principal es contribuir al desarrollo de la sociedad
dando a los consumidores/clientes los productos y servicios que necesitan y desean de
un manera ética y responsable, y compartimos plenamente las consideraciones, que
Benedicto XVI hace en su carta encíclica Caritas in Veritate (2009), en la que nos dice que
el sector económico no es ni éticamente neutro, ni inhumano, o antisocial por natura-
leza. Es una actividad realizada por el hombre y, precisamente porque es humana debe
ser articulada e institucionalizada de acuerdo con parámetros éticos.
Para nosotros es una obsesión que los profesionales formados en nuestra escuela plani-
fiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos del marketing de una
manera ética, ya que es la única manera de generar beneficios a corto y largo plazo a las em-
presas y a la sociedad, y les inculcamos desde el primer momento un sistema de valores que
les sirvan de guía en su vida profesional, valores alineados con los códigos éticos que pro-
mulgan las principales asociaciones de marketing mundiales y con la ética y moral cristiana.
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CAPÍTULO 1
20 | 50 ANIVERSARIO
Desde nuestro punto de vista el actuar desde una conducta ética permite a las em-
presas obtener grandes beneficios:
• Generación de Confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con pro-

veedores, clientes, empleados y otros grupos de interés. La fuerza de esas relaciones
es, en su mayor medida, función de la cantidad de confianza que las partes tienen
una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la
generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quie-
nes lo practican.
• Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con
lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen
de profesionalidad, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un
imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se
sienten identificados con esas acciones.
• Protección contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y procesos de
marketing son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella
que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores,
distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento
ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.
• Satisfacción Personal y Paz Interior. Cuando el ser humano hace lo que es «bue-
no, correcto o permitido» siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes
indispensables para que empresarios y empleados que trabajan en el desarrollo de
una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la
mejor manera posible.
Y es que el marketing en el que creemos en ESIC, es un marketing que contribuye a

la mejora de la sociedad, que sirve de guía a la alta dirección de las empresa, que contri-
buye a la generación de empleo, que permite a las empresas salir airosas en tiempos de
crisis, que contribuye a una sociedad más ética y responsable, que hace a las personas la
vida más agradable y para eso, necesitamos volcarnos al mercado, observarlo, sentirlo,
escucharlo, ese es el marketing para nosotros.
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CAPÍTULO 2
Una larga caminata

José María Sainz de Vicuña
«La más larga caminata comienza con un paso».
Proverbio hindú
Paul Samuelson Creador del planteamiento
general del método de las
estáticas comparativas en su
libro Foundations of Economic
Analysis (1947).
¿Cañones o mantequilla?
1965
Que a alumnos de Empresariales nos planteasen la disyuntiva de producir entre dos
bienes tan diferentes entre sí como la mantequilla y los cañones, puede parecer ridícu-
Nace ESIC. lo hoy en día. Sin embargo, la relación establecida por el Premio Nobel de Economía
Fundada con la (1970) Paul Samuelson entre ambos productos servía entonces de apoyo a los profeso-
denominación «Escuela res para explicar algunas de las teorías macroeconómicas de la época. En concreto, esta
Superior de Ingenieros parábola servía a los docentes para explicar, de forma amena y ágil, las ventajas compa-
Comerciales» para la rativas y el coste de oportunidad que tiene un país con limitados recursos a la hora de
impartición de estudios de destinarlos a la producción para fines militares o para usos civiles.
Grado y Postgrado en todas Era lógico que en aquellos años se oyera decir «cuanto más gastemos en defensa na-
las áreas de la empresa, cional para proteger nuestras costas de los agresores extranjeros (cañones), menos podre-
haciendo especial hincapié mos gastar en bienes personales para mejorar el nivel de vida en nuestro país (mantequilla)»,
en las enseñanzas de porque el mundo occidental acababa de salir de dos sangrientas guerras mundiales y
marketing. España de su particular guerra civil.
24 | 50 ANIVERSARIO
El colorismo de los hippies,
mientras parece sonar de
fondo alguna de las cancio-
nes de los Beatles.
Guerra de Vietnam
Por tanto, los años sesenta , contemplados desde la distancia nostálgica de «los viejos
1
del lugar», suelen describirse con el ingenuo colorismo de los hippies, mientras parece
sonar de fondo alguna de las canciones de los Beatles. No obstante, no todo fueron flo-
res, paz y amor, porque el siglo XX ha sido muy sangriento, ya que siempre se han dado
conflictos como los citados, así como la guerra relámpago árabe-israelí o las de Vietnam,
por citar algunas2.
Para personas como este autor, los años sesenta son los años de la España predemocrática y
del denominado «desarrollismo» de la economía española3, impulsada por el Plan Nacional de
1968
Graduación de la 1ª
Estabilización Económica de 1959. Promoción de Postgrado.
Se celebra el acto de
1 Década en la que se funda ESIC (1965). Para algunos, son parte de nuestra vida, mientras que para muchos quizás graduación de la
no representen mucho más de lo que en todo caso han podido ver en la exitosa serie «Cuéntame» de TVE.
1ª Promoción del Área de
2 En 1967 es asesinado en Bolivia el Che Guevara, en 1968 se produce la invasión de Checoslovaquia por Rusia, la
independencia de Guinea o el nacimiento del movimiento «mayo del 68»; en 1969, Armstrong, Aldrin y Collins realizan el Postgrado, siendo la madrina
primer alunizaje tripulado y se produce la cesión de Ifni por España a Marruecos, y en 1970 muere De Gaulle.
la entonces Princesa de
3 En esa época, las tasa de crecimiento del PIB español en términos reales se situó en una media del 7 por ciento
España, hoy S.A.R. la Reina
anual, un crecimiento que no se había registrado hasta entonces durante el siglo XX y que no se volvería a repetir en el
futuro. Doña Sofía.
50 ANIVERSARIO | 25
CAPÍTULO 2
El SEAT 600, también Los aranceles permanecieron lo suficientemente altos para impedir una compe-
conocido popularmente tencia real del exterior, permitiendo que surgieran, sin apenas competencia extranjera,
como Seiscientos, producciones industriales como la fabricación de automóviles, maquinarias y la cons-
Pelotilla, Seílla o Seíta. trucción naval, dejando de ser un país agrario para trasformarse en un país industrial,
urbano, desarrollado y próspero. Es en esa década cuando se incorpora al mercado de
trabajo algo más de un millón de trabajadoras. Para el profesor Fuentes Quintana, «la de-
manda de bienes de consumo varió durante los años sesenta su composición, pesando cada
vez menos en ella los productos alimenticios, frente a los bienes no alimenticios, aumentan-
do también el gasto en nuevos productos (químicos fundamentalmente). La irrupción en los
presupuestos familiares de los bienes duraderos y de los productos químicos restó demanda
a los productos alimenticios».
En otras palabras, los años sesenta fueron todavía años de escasez, sacrificio y re-
construcción4. En efecto:
4 Los siguientes datos estadísticos están basados en el INE (Instituto Nacional de Estadística) o en el III Informe
FOESSA.
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UNA LARGA CAMINATA. JOSÉ MARÍA SAINZ DE VICUÑA
• A comienzos de la década de los setenta, un millón y medio de hogares españoles

(en los que convivían aproximadamente unos siete millones de personas) vivían en 1968
el umbral de la pobreza, con unos ingresos familiares estimados en menos de 15 eu- Nacen los departamentos
ros al mes. Y en 1970 el salario mínimo interprofesional se había establecido en 21,60 de carreras profesionales
euros. Al incrementarse el poder adquisitivo se produjo un cambio en los hábitos de y relaciones internacionales.
consumo. Comenzó a disminuir, en proporción, el gasto dedicado a la alimentación Se pone en marcha la bolsa
y creció la partida para gastos y diversiones. de trabajo para el alumnado
y se gestionan los primeros
• El 41% de la población eran trabajadores urbanos de industria y servicios u obreros
acuerdos con universidades
agrícolas sin cualificar. El 54% estaba compuesto por una nueva clase media y el 5%
y escuelas de otros países.
pertenecía a una elitista clase alta. Un amplio sector de la población había logrado
ascender en la escala social gracias a su esfuerzo y a las nuevas oportunidades de

promoción profesional. Pero la mitad de la población ahorraba para comprarse un
televisor o compraba en Galerías Preciados / El Corte Inglés5, mientras que la otra
mitad lo hacía para poder comer dignamente. En estas familias era normal que se
pasara la ropa de los hermanos mayores a los más jóvenes y que las amas de casa,
con sus máquinas de coser6, hicieran virguerías para conseguir un «fondo de arma-
rio de quita y pon7».
Entre 1960 y 1980 la población española aumentó en más de siete millones de perso-
nas8 y se construyeron más de cuatro millones de casas. El proceso de emigración interior
1969
Se crea el Instituto
fue muy importante: unos tres millones y medio de personas cambiaron de residencia
de Gestión Comercial
dentro del país (el origen era el campo y el destino la ciudad), pero también se produjo
Internacional.
una movilización hacia el exterior, ya que en esas décadas emigraron a Europa cerca de
División dedicada, en
dos millones de personas.
exclusiva, a la formación
Una feliz intuición: Vistas así las cosas, no parecía el mejor de los momentos para que
eminentemente práctica de
ESIC se lanzara a la creación de una Escuela Superior de Marketing cuando, además, desde
especialistas en la generación
hacía años existían las Escuelas de Comercio y la Universidad de Deusto tenía «La Comercial».
de redes de venta y la gestión
comercial, actualmente
5 Nada tenían que ver con sus padres, que malvivían en habitaciones compartidas y soñaban con algún día conocer
el mar. ESCUELA DE VENTAS.
6 Un objeto de regalo y de deseo de muchos hogares era una máquina de coser. No en vano, Alfa (líder del sector)
era el primer anunciante español: «Pepe la Alfa» era su reclamo publicitario.
7 En muchos hogares era frecuente que se cambiaran de ropa el sábado (que unos la lavaban en los lavaderos co-
munitarios y los más afortunados en las sencillas lavadoras que estaban empezando a venderse) y «que se pusieran la
ropa de los domingos».
8 En 1960 solo el 56% de la población se consideraba urbana, mientras que en 1981 esta cifra se había elevado al 73%.
50 ANIVERSARIO | 27
CAPÍTULO 2
Sin embargo, se vivía un momento de gran actividad y surgieron muchas iniciativas. De to-
das ellas, cabe destacar las que nacieron en la órbita del Club de Marketing de Barcelona9.
El citado contexto socioeconómico ilustra la situación que se vivía en la España de
los años sesenta en cuestiones de gestión empresarial: lo importante era la producción
(ya que se vendía todo; incluso era necesario importar bienes, dada la gran demanda
existente) y, por supuesto, la actividad comercial (ventas) y la publicidad eran «necesa-
rias para colocar en el mercado» los productos demandados.
En pocas palabras, los años sesenta eran años del NO marketing.
El NO marketing
Los años sesenta eran, pues, una época en la que todo lo que se producía se vendía. Sí,
1970 existió esa época. Y fue no más allá de hace cincuenta años. Por ello, entre las funciones
que debía desempeñar el directivo de una empresa, no aparecía para nada la de marke-
Primer número de la
revista ESIC Market. ting10. Las funciones más próximas eran: comercial, ventas y/o publicidad. Y producción
ESIC distribuye el primer era la función más importante.
ejemplar de la revista ESIC En este contexto se desarrolló una importante mentalidad de producción que, toda-
Market, una publicación vía hoy en día, está presente en muchas empresas que operan en mercados industriales.
internacional sobre Y aunque afortunadamente la mayor parte de las empresas españolas ya han adoptado
economía y empresas. la mentalidad de marketing, este proceso de cambio, esta metamorfosis de la cultura
empresarial, ha seguido sus pasos a un ritmo que a muchos se nos ha hecho excesiva-
mente lento.
¿En qué consiste dicha mentalidad de producción? Como se vende todo lo que se
fabrica:
• La empresa se preocupa poco o nada del cliente. En todo caso, para conocer qué
reacción ha tenido ante nuestra oferta de productos y servicios.
• El elemento central de lo que hoy entendemos por el marketing mix es el producto,
en el que se emplea la mayor parte del esfuerzo empresarial para hacer un producto
que no responde a los deseos, demandas y expectativas del cliente, bien sea por
exceso (dando más de lo que quiere el cliente y haciéndole pagar por ello, aunque
9 Inicialmente denominado «Club de Dirigentes de Ventas de Barcelona».

10 Tampoco estaba presente en el currícula de los estudios de Empresariales de las Universidades españolas. A lo
sumo, como es el caso de este autor, había una asignatura de Dirección Comercial en la que tenía cabida la Publicidad.
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no necesita ni quiere ese «exceso» de supuesta aportación de valor) o bien por defecto
(para hacer un producto muy barato, dirigido a quienes tienen menor poder adquisi-
tivo, aunque quizás con menos valor de producto del que el precio exigiría). En otras
palabras, hay una mala relación entre aportación de valor y precio exigido.
• Lo bueno, la calidad, no necesita publicidad, se decía y se creía. Así, era frecuente oír: «El
buen paño en el arca se vende»11, que significa que «la calidad siempre es reconocida sin nece-
sitar difundirse expresamente», o dicho de otro modo: «Las cosas buenas se venden fácilmen-
te; los productos con buena reputación o de excelente calidad no necesitan publicidad ni ser
examinados». De esta forma se ensalzaba el producto. Otros refranes populares del mismo
porte son «Bestia buena, se vende sin ir a la feria»o, «El buen vino, la venta trae consigo», o «El
buen vino no ha menester pregonero». Con otras palabras, la calidad de las cosas es suficien-
te para que se aprecie y no hay que andar pregonando la mercancía, es decir, publicitarla
o enseñarla, especialmente si se trata de cosas que perderían valor si se prodigaran dema-
siado. En este sentido, el producto ofrecido se compara con una buena tela, que perdería
valor si mucha gente la manoseara, por lo que no ha de enseñarse demasiado.
• Por ello, el envase (o packaging) cobraba mucha importancia en la estrategia de pro-
ducto. El packaging es la primera imagen que se lleva un cliente de nuestro produc-
to, por lo que tiene que ser atractivo para que el consumidor se fije en él.
• En consecuencia, la publicidad enfatizaba los rasgos y características técnicas del
producto o su calidad objetiva12, que es lo que se cree que le importa al cliente13.
Había poca cabida para la creatividad como la entendemos ahora14.
1971
Nuevo título
• En otro orden de cosas, la innovación se centraba, en todo caso, en la innovación de pro- en el Área de Grado.
ducto, tratando de aportar la mejor innovación tecnológica del momento, que entonces ESIC elabora el plan de
era sinónimo de mayor aportación de calidad y/o de valor para el cliente. Se pensaba estudios de la primera
que lo mejor para el cliente era lo que pensaba el técnico de fabricación, no lo que aquel TITULACIÓN SUPERIOR
quería o esperaba. EN GESTIÓN COMERCIAL
Y MARKETING; concebido
11 Este solía ser un consejo que las madres daban a sus hijas, queriendo decir que no hacía falta «enseñar» demasia- para crear profesionales
do para que se fijaran en una.
capaces de desempeñar
12 Algunos todavía recordamos la cuña radiofónica de Radio Tudela que, para resaltar lo bueno que era el jabón
Chimbo decía «Ridios qué jabón!» Una exclamación propia de la ribera de Navarra, que «traducida» sería: ¡Dios mío, qué
funciones directivas, en
jabón más bueno! Insuperable. cualquier organización,
13 Y en los productos más económicos, como la calidad objetiva es menor, se hablaba de la relación calidad–precio. tanto a nivel nacional como
14 Observando anuncios de la época queda patente lo que se acaba de comentar. internacional.
50 ANIVERSARIO | 29
CAPÍTULO 2
1972 Hoy en día, cuando hablamos de marketing hablamos del consumidor/usuario/

cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad em-
Constitución de AESIC. presarial. Pero esto no estaba presente en la mente de los directivos españoles de esa
Nace la Asociación de época. No se entendía el marketing como «un proceso responsable orientado a identificar,
Antiguos Alumnos de ESIC, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que
AESIC, como punto de la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos». Esta concepción del marketing
encuentro de los distintos no era propia de la cultura empresarial predominante en España en los años sesenta.
colectivos con el fin de Tomando como referencia el gráfico 1, en los años sesenta el marketing «ni estaba
intercambiar impresiones, ni se le esperaba». En todo caso, era comercial o ventas la función que se ocupaba, a su
experiencias y participar manera, de hacer llegar los bienes producidos al cliente. No era necesario conocer, y
en actividades concebidas menos anticipar, qué quería el consumidor final. ¿Para qué? si, como hemos recordado,
para fomentar y estrechar «el buen paño en el arca se vende». Posteriormente, el marketing pudo ser considerado
relaciones. como una función más sin ningún papel especial en la orientación de la organización
al cliente (figura A). O, lo que es peor, pudo interpretarse que era el centro neurálgico
de la misma y que, en consecuencia, debía dominar a las otras funciones (figura B). Sin
embargo, hoy en día las organizaciones tienen mucho más claro que no es la función
Gráfico 1: Visiones
alternativas del marketing en (A) Marketing como una función más (B) Marketing domina
las organizaciones.
PR
Fuente: Adaptación de Kotler
OD
ZA
MARKETING PRODUCCIÓN
UC
AN
y Armstrong (1994).
CIÓ
FIN
N
CLIENTES
MARKETING
FINANZAS RR. HH.
RR. HH.
(C) El cliente controla (D) El cliente controla, el marketing integra

PR
AS
OD
MARKETING PRODUCCIÓN MARKETING

NZ
UC
A
CIÓ
FIN
CLIENTES CLIENTES
CLIENTES
FINANZAS RR. HH.
RR. HH.
30 | 50 ANIVERSARIO
de marketing la que debe dominar y controlar al resto, sino el cliente (figura C), y que
el marketing es esa función de la empresa que tiene como misión entender al cliente y
lograr que toda la organización esté orientada hacia el mismo. De ahí su papel visagra
entre el cliente y el resto de funciones de la empresa (figura D).
Con esta visión de la función del marketing, lo importante no es la dimensión del de-
partamento de marketing ni el estatus de su responsable, ya que, parafraseando a J. J. Lam-
bin, «hoy en día, el marketing es demasiado importante para reducirlo solo al departamento
de marketing». En otras palabras, una organización puede tener una auténtica mentalidad
de marketing y, sin embargo, carecer de un departamento de marketing. Y, al contrario,
muchas organizaciones tienen importantes departamentos de marketing y no están ha-
ciendo marketing. Así podemos verlo en la siguiente afirmación que hacía el presidente de
IBM–Bélgica en 1993: «Cuando tienes una tasa de crecimiento del 15 al 20% es muy fácil motivar
a la gente; todo se considera normal y no importan los errores. Esto nos cegó: estábamos pasando
un período de opulencia que nos llevó a desarrollar productos que no tenían ninguna relación
con lo que el mercado necesitaba. Ahora tenemos que partir de lo que nuestros consumidores
esperan de nosotros… Durante los dos últimos años, nos hemos estado concentrando tanto en el
marketing como en el servicio; no pueden ser separados y uno tiende a compensar al otro».
Esta triste experiencia de un líder mundial como IBM, representativa del comporta-
miento de otras muchas importantes organizaciones, multinacionales o no, líderes o no
en sus respectivos mercados, nos enseña que, contrariamente a lo que muchos creen,
«la mentalidad de marketing no consiste en manejar con habilidad al cliente para que haga
lo que conviene a la empresa, sino (en todo caso) manejar hábilmente a la empresa para que
haga lo que le conviene al cliente»15.
España «adopta un bebé»: el marketing

En ese contexto era frecuente recordar la diferencia de enfoque en las empresas entre
los departamentos de marketing y de ventas: ventas intenta empujar al cliente a com-
prar lo que tiene la empresa; marketing, por el contrario, trata de que la organización
desarrolle una oferta realmente valiosa para el cliente, buscando crear una relación, be-
neficiosa para ambas partes, duradera entre la organización y los clientes.
Pero seamos francos. Era difícil, si no imposible, que con esa cultura empresarial fuera
posible que en el seno de la sociedad española surgieran auténticos profesionales de
15 Sánchez Guzmán, 1997.
50 ANIVERSARIO | 31
CAPÍTULO 2
marketing, tanto directivos como profesores. Y tuvimos que «importar» el marketing

de Estados Unidos o de otros países occidentales. Por ello, desde mi humilde punto de
vista, el marketing no tiene nuestros genes. Su ADN es norteamericano. Probablemente
sea Philip Kotler, con su Manual de Marketing, quien sea el máximo responsable de que
unos y otros fuéramos progresivamente adoptando este bebé (para la sociedad espa-
ñola de los años ochenta): el marketing.
Simón Reyes Martínez El marketing era una función ausente en las empresas y en las universidades espa-
Córdova junto a Philip Kotler ñolas.
en su visita a ESIC. El marketing estaba fagocitado por la publicidad, la investigación de mercados
(o investigación comercial) y por las ventas (función comercial)16. A nuestro juicio, el
marketing empieza a hacerse hueco, marcando las diferencias entre publicidad, ven-
tas (comercial) y marketing y emerge el marketing mix. En la Universidad le llamamos
«comercialización» (marketing)17. Son los años del «marketing indiscriminado» y de la
«mentalidad de marketing» versus la mentalidad de producción18.
16 ESIC se convierte en la escuela pionera de la enseñanza universitaria del marketing en España.
17 Así denomino a mi primer libro de marketing, en esos años.
18 Ayudando a la aceptación/introducción del marketing en las empresas de consumo, en España, aparece el «Ma-
32 | 50 ANIVERSARIO
Por esa época, en las empresas de consumo, cobró gran protagonismo la función
desempeñada por los product managers y con ellos se empieza a tangibilizar la función 1973
de marketing. Son los años dorados del consumer marketing, aunque entonces no éra- ESIC Editorial.
mos conscientes de ello. También se produce la irrupción de la distribución comercial Nueva área destinada
moderna, por lo que se inicia la definición y alcance de la función de distribución, aun- a la divulgación del
que todavía se circunscribía a la distribución comercial, no a la logística. Es unos años conocimiento en castellano,
después cuando se presta atención a la logística, con una visión integral de la misma, mediante la publicación y
ya que se descubre el potencial que puede aportar a las empresas tanto en reducción distribución de estudios,
de costes como en mejora del servicio. Fueron los años dorados de la identidad visual ensayos y libros de todos los
corporativa. Iba cogiendo cuerpo el concepto «comunicación», es decir, publicidad, temas relacionados con el
identidad e imagen corporativa, relaciones públicas, publicidad directa, etc. Se empezó mundo de la empresa.
a prestar especial atención a otras variables del mix como promociones, precio, mar-
keting directo (diferenciándolo de la publicidad directa), etc. Para entonces, ya nadie
dudaba de que «comunicación» era más que publicidad y que englobaba todo lo que
hoy en día entendemos bajo ese concepto19.
El marketing se hace «adolescente»

A nuestro entender, el marketing se hace adolescente cuando se empieza a trabajar
tanto el marketing operativo como el marketing estratégico.
A lo largo del tiempo, el marketing ha cambiado radicalmente para adaptarse al
1977
Creación del Instituto de
comportamiento del cliente. Como hemos señalado, en los tiempos de exceso de de- Formación Permanente de
manda, el planteamiento era pasivo: la empresa se centraba en el producto y en sus Directivos.
preocupaciones internas (perspectiva de dentro a dentro), no en las expectativas de ESIC crea el Instituto de
los clientes. A medida que el cliente aumentaba sus exigencias, el marketing operativo Formación Permanente para
asumía como prioridad la construcción de una organización comercial eficiente, con el Directivos —actual Área
fin de controlar la demanda y lograr la fidelidad del cliente. Esta perspectiva de dentro a Executive Education—, cuya
fuera solo puede dar buenos resultados si los errores estratégicos derivados de la insufi- misión es la formación y
ciente atención prestada a las necesidades del cliente se ven compensados por una alta actualización permanente
tasa de crecimiento del mercado. de los conocimientos de los
profesionales, potenciando
nual de Marketing» de Ferré Trenzano (1983), que ayuda a dar contenido a lo que, de forma deslavazada, se iba configu-
rando como alcance del marketing. los valores y las cualidades
19 Empiezan a aparecer libros que hablan del marketing en sectores distintos: marketing de servicios, marketing tanto individuales como
industrial, marketing financiero, marketing político y social, marketing de lugares, marketing de los servicios públicos, colectivas.
Marketing de ONG, etc.
50 ANIVERSARIO | 33
CAPÍTULO 2
1979 De acuerdo con Lambin, con mercados maduros y clientes informados y exigentes
se hace necesario dotar al marketing de una dimensión estratégica.
Miembro de EFMD. Las estrategias de cartera y de segmentación y posicionamiento se convierten en
ESIC entra a formar cuestiones clave; la competencia se intensifica y la innovación tecnológica se acelera. Ya
parte de la EFMD, no es posible ofrecer productos que no guarden relación con lo que el mercado necesita,
European Foundation sino que resulta imprescindible actuar en función de lo que los consumidores esperan de
for Management la empresa, con una perspectiva de fuera hacia dentro. El grado de orientación al mercado
Development, el foro es, precisamente, lo que determina el resultado económico y competitivo de la empre-
europeo más importante sa, su éxito o su fracaso. En esta nueva situación, al igual que la empresa en su conjunto
para la información, la requiere una dirección estratégica global, la función de marketing debía contar también
investigación y el diálogo con una dirección de marketing estratégico que reforzara la orientación de la empresa
sobre la innovación y las hacia el mercado.
mejores prácticas Para hacer efectiva esta orientación al mercado, el marketing estratégico debe per-
en el desarrollo del seguir tres objetivos prioritarios:
management.
• Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar
nuevos conceptos de producto.
• Ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado.
• Encontrar una ventaja competitiva sostenible y diseñar la estrategia de marketing
adecuada.
Para realizar estas tareas, el marketing debe hacer del análisis la técnica de gestión
más importante, con el fin de poder seleccionar opciones estratégicas sólidas en las que
basar unos programas de marketing operativo más eficientes. Se trata no solo de seguir
la marcha del mercado, sino de anticiparse también a las cambiantes necesidades del
cliente y adecuar la oferta a sus expectativas.
Por otro lado, diferenciamos el marketing operativo, más agresivo y visible por correspon-
derse con la acción de la gestión de marketing y operar en plazos de tiempo más cortos. Su
eficacia, sin embargo, depende de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamen-
te. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos.
Como el presidente de Swatch declarara20, el éxito de esta experiencia consistió en
que tuvieron la capacidad de detectar las necesidades latentes del mercado y pusieron
20 Tras la creación y lanzamiento al mercado de la marca Swatch, desarrollada una vez analizado detenidamente lo
que estaba sucediendo en el mercado y conocer de manera más precisa y objetiva cuáles eran las expectativas de los
usuarios. Por ello, modificaron su estrategia de marketing para colmar una necesidad insatisfecha de los consumidores.
34 | 50 ANIVERSARIO
a la venta algo que respondía perfectamente a dichas necesidades, aunque el público

ni siquiera fue consciente de ello. El gráfico 2, adaptación de Lambin (1991), ilustra si-
nópticamente las diferencias más notables entre el marketing estratégico y el operativo.
Podríamos resumir afirmando que el marketing estratégico es más trascendente en
cuanto que marca el rumbo, afianzándolo o cambiándolo (se ocupa de lo que hay que ha-
cer), mientras que el marketing operativo es más urgente, ya que, sobre un rumbo ya trazado,
trata de cumplir con los objetivos fijados (se preocupa de hacer bien lo que hay que hacer).
Gráfico 2: Marketing
Brazo comercial de la empresa Mente de la empresa estratégico versus
Marketing OPERATIVO Marketing ESTRATÉGICO
marketing operativo.
• Detecta necesidades y servicios

• Conquistar mercados existentes a cubrir.
Corto / Medio/
medio • Alcanzando cuotas de mercado • Identificando productos y merca- largo
prefijadas. dos y analizando el atractivo del
• Gestionando producto, punto de mercado (ciclo de vida y ventas
venta, precio y promoción. potenciales).
• Ciñéndose al presupuesto de • Descubriendo las ventajas compe-
marketing. titivas.
• Haciendo previsiones globales.
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas.
• Crear un sistema de vigilancia del entorno.
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
• Renovar los productos-mercados.
El marketing se hace «adulto»

Pensamos que el marketing se hace adulto cuando se empieza a hablar del marketing
transaccional frente al marketing relacional o del marketing externo versus el interno21,
21 Sin lugar a dudas, una aportación muy importante del Marketing a las organizaciones es la utilización de la men-
talidad de marketing, así como de las principales herramientas que proporciona, para abordar aspectos de la gestión
interna que nunca se pensó que pudieran ser abordados mediante esta disciplina. Surge el marketing interno con la
50 ANIVERSARIO | 35
CAPÍTULO 2
o del marketing como función independiente al marketing como proceso22. Indudable-

mente, uno de los cambios más notorios producidos en esta etapa es el énfasis crecien-
te en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, que sean beneficiosas para
ambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente. Entre las consecuencias de
este enfoque para la gestión de marketing de las organizaciones, están las siguientes:
• La necesidad de profundizar todavía más, si cabe, en las necesidades, deseos, de-
mandas y expectativas de los clientes individuales.
• La obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de relaciones per-
sonales, acercándonos a los mismos de manera más regular, más directa y más indi-
vidualizada (de ahí el auge del marketing directo).
• La conveniencia de concebir los productos y servicios como algo que tiene valor
para alguien: gestión del valor percibido del cliente.
• La búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo plazo
con los clientes que sean beneficiosas para ambas partes.
• La conveniencia de superar el tradicional marketing de transacciones, pasando al
marketing de relaciones: marketing relacional.
El marketing que se ocupa de todo lo anteriormente citado es el denominado mar-
keting relacional, que podría ser definido como la herramienta que nos deberá ayudar a
construir la confianza necesaria a largo plazo en nuestra empresa como para recomen-
darla a los amigos y conocidos. Ello se conseguirá mediante el mantenimiento de una
buena estrategia de relación con nuestra clientela que, además, pasa por la promesa y
el compromiso de proporcionarle un valor percibido superior al de nuestros competi-
dores. Para ello, tendrá que gestionar y/o preocuparse de aspectos como los siguientes:
finalidad de satisfacer y fidelizar a los empleados de una organización como clientes internos de la misma. El análisis y
entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los clientes internos de una organización es, en estos casos,
como no podía ser de otra manera, el punto de partida de la gestión de marketing interno.
22 Esto no está teniendo como consecuencia unos departamentos de marketing más grandes o más poderosos,
sino que, por el contrario, está provocando la reducción de los mismos. Quizás estuviera entendiéndose que, como ya
señalara Peter Drucker en 1954, «el marketing no es un departamento; es la empresa en su conjunto vista desde el punto de
vista del cliente». Barwise señalaba en 1995: «El marketing que triunfa actualmente afecta a todas las funciones de la empresa,
incluido el departamento de marketing, que tiene todavía un papel diferenciado en aspectos tales como la comunicación con
el cliente y la investigación y análisis del mercado, y un papel compartido en áreas tales como el desarrollo de nuevos productos,
la fijación de precios o la definición de la estrategia competitiva».
36 | 50 ANIVERSARIO
50 ANIVERSARIO | 37
CAPÍTULO 2
• Un marketing dirigido a una base de clientes, con un marketing mix ampliado por
los servicios adicionales que se dan, y que tiene por objetivo la venta continuada a
unos clientes leales.
• Donde la calidad no está tanto en lo que objetivamente aporta el producto cuanto
en lo que percibe el cliente. Lo cual hace que el coste de cambio lo considere alto,
dados los vínculos establecidos con la marca.
• Y cuya herramienta más potente de comunicación es el marketing directo en vez de
la publicidad general.
En síntesis, a nuestro juicio, el marketing se hace adulto cuando:
• Se incorpora el alcance del marketing estratégico y se utilizan las numerosas herra-
mientas de análisis estratégico que habían empezado a aparecer en la década de los
setenta pero que tuvieron su gran eclosión en la década de los ochenta. Surge con
fuerza el marketing segmentado. Cobra fuerza la estrategia de segmentación, la es-
trategia de posicionamiento23 y la estrategia de fidelización (marketing relacional).
• Empieza a definirse con claridad el alcance del plan de marketing24, y la necesidad
de hablar del trade marketing para diferenciarlo del consumer marketing, que se
desarrolla de la mano de la distribución comercial moderna. También se empieza
1982 a ampliar la función de marketing al marketing interno. Y emerge el marketing
internacional, que tendrá su desarrollo en estos últimos años.
Se reestructura el área
de postgrado • Se hace más adulto, si cabe, de la mano de internet. Con el comercio electrónico:
incorporando empieza a hablarse del marketing online o marketing 2.0: emailings, social media,
programas MBA, máster buzz marketing, blog marketing, marketing viral, herramientas como podcast, blogs y
especializados microblogs (Twitter, Yammer, etc.), wikis, widgets para web o para móviles, redes so-
por áreas funcionales ciales y comunidades, agregadores y video online, redes sociales y comunidades vir-
y programas superiores. tuales (Facebook, LinkedIn, pago por click-AdWords, marketing de buscadores, etc.25
23 A ello contribuye de forma destacada la aportación de Ries y Trout (1989).

24 Aunque algunos ya lo estábamos publicando en artículos, cursos y conferencias a directivos desde 1980.
25 Aunque para algunos de nosotros no es más que una ampliación de la comunicación global y aplicada a las Nue-
vas tecnologías de la información y de las comunicaciones (buscadores, SEM, SEO, etc.). No obstante, con ello se da un
gran impulso al vocablo marketing pero, desgraciadamente, privándole de todo su alcance (sobre todo del estratégico).
Por el contrario, cobra mucha fuerza el marketing personalizado.
38 | 50 ANIVERSARIO
• Y, por supuesto cuando de la mano del auge de las redes sociales y de los denomina-
dos «marketplaces» cobra fuerza el marketing de las redes sociales, el marketing
1982
1ª Convocatoria de los
de Facebook, Inbound Marketing (vs. Outbound Marketing), el marketing de conte-
Premios Áster.
nidos (Content Marketing, Branded Content), etc.
Nacen con el fin de
En otras palabras, el marketing se hace adulto porque se ha socializado, exten- potenciar la integración
diéndose a todos los sectores socioeconómicos, implantándose en todos los tamaños entre la formación
de empresas y trascendiendo el cliente/consumidor externo (ejemplo, el marketing académica y el entorno
interno). Y porque ha sabido adaptarse a los cambios del entorno, migrando del «no empresarial y reconocer
marketing de los sesenta» (en los que se vendía todo sin mucho esfuerzo) a los años los méritos de personas
recientes, de fuerte competencia global, donde no es tan fácil conseguir una ventaja y entidades en el
competitiva perdurable en el tiempo y defendible frente a la competencia en España y desarrollo de su actividad
hay que buscarla en cualquier parte del mundo. profesional.
50 ANIVERSARIO | 39
CAPÍTULO 3
Qué fue de las 4P’s

del marketing mix
Enrique Zorita
«Hoy tienes que correr más rápido
para permanecer en el mismo lugar».
Philip Kotler
Neil Borden Desarrolló el concepto «mezcla
de mercadotecnia»
en 1950 y listó doce elementos:
tareas y preocupaciones comu-
nes del mercadeo.
El marketing mix El término «mix» no debe ser interpretado en el sentido de mezcla, sino como combinación
coordinada de estrategias.
El éxito en la comercialización de cualquier producto/servicio, estará en función de la for-
ma en que combine la denominada mezcla de marketing, que es el conjunto de factores que
influyen en los consumidores al decidir la compra.
En marketing se utilizan una serie de herramientas para alcanzar los objetivos que se haya
marcado la empresa.
Haciendo un poco de historia, este concepto de marketing mix fue desarrollado por Neil
Borden en 1950, según el cual la estrategia de mercado se basaba en un programa integrado,
y por ello organizó una lista con las 12 tareas y preocupaciones que debía tener un respon-
sable de marketing, doce ingredientes que la empresa podría combinar para presentar una
opción atractiva que influyese en la decisión de compra de los clientes:
1. Producto 5. Personal de ventas 9. Exhibición

2. Precio 6. Publicidad 10. Servicio
3. Marca 7. Promoción 11. Distribución
4. Canales de distribución 8. Empaque 12. Investigación
42 | 50 ANIVERSARIO
E. Jerome McCarthy En 1960 redujo el concepto
de marketing mix a cuatro
elementos: producto, precio,
plaza y promoción.
Aunque es McCarthy en los años 60 quien populariza el concepto de marketing mix, William J. Hanckock,
simplificó la lista de Borden a cuatro factores. impartiendo en ESIC
Estos factores se resumían en cuatro, las famosas «4 P’s», que corresponden a los el seminario La logística
siguientes términos en inglés: Product (lo que se vende), Price (a qué precio), Place militar aplicada a la
(dónde se vende), Promotion (en sentido amplio, cómo se estimula el consumo del empresa del siglo XXI.
producto).
Lo claro y sencillo del planteamiento fue rápidamente adoptado tanto por empresas
como por profesores de marketing.
La regla de las 4 P’s tiene valor nemotécnico, su sencillez ayuda a recordarlas. Pero en
realidad los elementos del marketing son más que cuatro.
Tanto Borden como McCarthy reducen el marketing a un asunto de mercado y con-
sideran al consumidor un elemento pasivo en todo el proceso.
La teoría de McCarthy es una teoría clásica, que tiene muchos adeptos y que está
muy presente en la base del marketing, pero la evolución de los mercados hizo necesa-
ria una revisión para actualizarla y poner en valor esta base.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) consagró el mix en su definición
de marketing. «Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y
50 ANIVERSARIO | 43
CAPÍTULO 3
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los obje-
tivos del individuo y la organización».
Es mediante la aplicación coordinada de las diferentes estrategias de marketing que
la empresa podrá satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma rentable.
¿Qué contempla el marketing mix clásico?

El producto/servicio
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado.
Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial,
puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.
Se trata, asimismo, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo
general, de forma inmediata.
Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Cartera de productos.
b) Diferenciación del producto.
Jean Jackes Lambin. c) Marcas, modelos, envases.
Seminario en ESIC: Nuevas d) Desarrollo de servicios relacionados.
tendencias de marketing e) Ciclo de vida del producto.
estratégico. f ) Modificación y eliminación de los productos actuales.
g) Planificación de nuevos productos.
El precio
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Esta variable tiene una
gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo. Y no perdamos de vista que es la única que
proporciona ingresos.
Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo
de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Costes, márgenes y descuentos.
b) Fijación de precios a un solo producto.
c) Fijación de precios a una línea de productos.
44 | 50 ANIVERSARIO
QUÉ FUE DE LAS 4P’S DEL MARKETING MIX. ENRIQUE ZORITA
50 ANIVERSARIO | 45
CAPÍTULO 3
46 | 50 ANIVERSARIO
La distribución
La distribución relaciona la producción con el consumo.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo.
No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adop-
tarse muy variadas formas de distribución.
No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del
producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que
condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impac-
to de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias
de los consumidores.
La promoción
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los
beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que
lo adquiera. Rosa Gracia, presidenta de
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá Siemens España, entrega a
Luis Miguel Gilpérez,
de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por
presidente de Telefonica
la empresa.
España, el Aster a la
Pero el mercado ha ido evolucionando y las estrategias de marketing (mix) se Trayectoria Empresarial.
han ido adecuando.
Podemos sintetizar esta evolución en:
• Marketing de masas. Énfasis en las transacciones y ausencia de interacción con los
clientes.
• Marketing de segmentos. El énfasis estaba en el producto.
• Orientación al cliente. Énfasis en el cliente.
• Marketing «1 to 1». En donde se buscan las relaciones personalizadas con el cliente
para realizar un marketing predictivo.
Además las empresas, en su orientación al mercado, presentan diversos enfoques, y
por ello han debido adaptar la mezcla de marketing, dando mayor o menor relevancia
a cada una de sus variables.
50 ANIVERSARIO | 47
CAPÍTULO 3
Alan Rosenpan. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos produc-
Seminario impartido en tos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de marketing con-
ESIC: 101 maneras de centran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribución.
mejorar su respuesta en
El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos
marketing.
que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directores concentran sus
esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. El enfoque
producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad o los mejores resultados.
El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no compra-
rán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo
políticas agresivas de venta y promoción.
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organiza-
ción consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los
satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
48 | 50 ANIVERSARIO
El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar

las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera
más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad. Nos recuerda que es necesario equilibrar
tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de marketing:
• Beneficio de la empresa.
• Satisfacción de los deseos de los consumidores.
• Interés público.
Evolución del mix de marketing

El mix tradicional para empresas de producción es correcto, pero con el desarrollo del
marketing de servicios demostró ser insuficiente. Así se agregaron más «P’s». La primera
evolución del marketing mix, la necesidad de ampliar las «4 P’s», la fuerza el marketing
de los servicios.
Porque fue necesario preguntarse: ¿Se puede utilizar en el marketing de los intan-
gibles el enfoque clásico? ¿No debemos resaltar una mejor ejecución y prestación del
servicio?
La mezcla clásica no es suficiente. Lo que se pretende con cada «P» es que tengan Antonio Brufau,
sus propios objetivos de control, sus propias estrategias con programas de acción indi- presidente de Repsol,
cando fechas–costes– responsables para así verificar su grado de cumplimiento. recibe el premio Aster a la
Hay empresas que ofrecen una mezcla entre lo tangible y lo intangible. Por ejem- Trayectoria Empresarial.
plo, el caso de las líneas aéreas y los restaurantes. Es por esta razón que se van intro-
duciendo 3 nuevas P’s en el esquema tradicional, convirtiendo el mix de marketing en
las 7P’s.
3P’s adicionales al esquema general: Personas (People), Procesos (Process) y Eviden-
cia Física (Physical Evidence).
• Personas: Son todas aquellas que se encuentran implicadas en el proceso de la

atención o producción de un bien o servicio determinado. Todos agregan valor a lo
que queremos ofrecer. No basta con tener el personal idóneo, ya que hay que selec-
cionarlo en función de sus cualidades; luego, hay que capacitarlo y saber transmitir
la misión y visión que comparte la empresa.
50 ANIVERSARIO | 49
CAPÍTULO 3
50 | 50 ANIVERSARIO
• Procesos: Resulta básico formular y ejecutar los procesos de diseño y producción,

mecanismos o métodos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o ser-
vicio.
• Evidencia física: Debemos tener en cuenta toda la evidencia física que esté al alcan-
ce del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega
oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Es todo lo que podamos percibir por
los sentidos. Podría ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los
sonidos ambientales y los modales de las personas con las que tratamos.
Debemos entender que en el mundo del marketing no existe una verdad absoluta o
fórmula que garantice el éxito de un negocio. El marketing debe ser lo suficientemente
flexible, se debe saber qué P’s usar en cada negocio, pues no todas son necesarias de
manera simultánea. La diferencia radicará en la naturaleza del negocio y el comporta-
miento del mercado.
El mundo va evolucionando
Como hemos comentado anteriormente, el entorno empresarial ha evolucionado enor- Kevin Thonsom.
memente en los últimos años. Conferencia impartida
Las empresas han desarrollado nuevas habilidades de supervivencia y muchas de en ESIC: El capital
las soluciones por o para las grandes empresas han sido adaptadas por las pequeñas emocional, el activo más
poderoso de cualquier
empresas.
empresa.
Hasta hace pocos años había ciertos productos, servicios o tecnologías que solo es-
taban al alcance de muy pocos. La despersonalización de la informática, y por ende
de la tecnología en general, ha llevado a la aparición de las empresas «gacelas», como
son denominadas en la prensa anglosajona. Empresas pequeñas que se mueven muy
rápido, con poca estructura y mucho valor añadido. Estas empresas han obligado a los
grandes suministradores a ampliar su oferta hacia abajo.
Ahora una empresa de nivel medio o incluso pequeña tiene acceso a tecnología
que hasta hace poco le estaba vedada. Muchas de estas empresas disponen ahora de
tecnología que les permite un control de los procesos de negocio y de producción de
un alcance más parecido a las grandes soluciones que manejan las mayores empresas
del mundo.
50 ANIVERSARIO | 51
CAPÍTULO 3
En definitiva, se plantean nuevos paradigmas del mercado:
1. La oferta supera a la demanda, lo que supone que hoy en día los clientes tienen el
poder de decisión y elección entre muchos proveedores de todo tipo de productos
y servicios.
2. La desregulación de los mercados, los acuerdos internacionales, han introducido
cambios radicales en las normativas que reglamentan las actividades empresariales;
liberalización y globalización, con todas las repercusiones que las mismas tienen en
el tejido empresarial de las grandes, medianas y pequeñas empresas.
3. Los consumidores se han vuelto más exigentes, se diferencian cada vez más entre
sí y plantean necesidades, deseos y expectativas cada vez más personalizadas e
individuales. Tienen un mejor conocimiento de los productos y servicios ofrecidos
por los proveedores, también un mayor acceso a las ofertas de productos y servicios
que hacen las diferentes empresas y, lo que es peor, muestran más bajos niveles de
lealtad a las marcas, productos, servicios y empresas.
Marcos de Quinto,
4. Servicios de apoyo. Los clientes dan cada vez más importancia a la calidad de los
presidente de Coca-Cola
servicios de apoyo que acompañan la oferta básica. Se compite con valores añadidos.
Iberia, recibe el Premio
Aster a la Trayectoria Con todo ello, el marketing se ha ido enfrentando a una serie de desafíos a los
Empresarial. que tuvo que dar respuesta:
• Mejorar la calidad del producto y/o servicio.

• Desarrollar nuevos productos.
• Mantener el contacto con los clientes.
• Seguir la marcha de la competencia.
• Competir en precios y centrar la atención en nuevos segmentos.
• Mejorar el rendimiento de los gastos de marketing.
• Diferenciar la marca o la imagen corporativa.
• Mejorar los canales de distribución.
• Hacer publicidad y promoción de manera eficaz.
En este mundo al que vamos, el punto más crítico es, por supuesto, el cliente. La em-
presa vive de y para sus clientes. Todas las relaciones son importantes, pero la que existe
52 | 50 ANIVERSARIO
50 ANIVERSARIO | 53
CAPÍTULO 3
con el cliente es además urgente. Hoy ninguna empresa puede ignorar este aspecto.
El cliente ya no se escoge tan fácilmente como antes, el cliente nos puede llevar por
muchas más vías y normalmente es mucho más riguroso en sus demandas. El cliente
está mucho mejor informado, dispone para sí una fuente inagotable de conocimiento
(y desconocimiento, valga también), como es internet. Puede acudir a comparativas de
producto a cualquier nivel. Puede comprar en cualquier plaza.
Puede encontrar diferentes ofertas del mismo producto. Incluso puede comprar
nuestro producto por un canal que ni siquiera sospechamos que existe.
Aún más, el cliente es mucho más crítico. Se queja más, exige más, quiere pagar
menos, quiere que le recordemos, que le identifiquemos, que le entendamos, que le
escuchemos.
Nuestro cliente nos pone a veces en un aprieto. No es que se queje de algo esporá-
dicamente, es que en ciertos momentos está dispuesto a romper su vínculo con nuestra
compañía. Un vínculo que en más ocasiones de las que nos imaginamos tiene mucho
de emocional. El cliente que escoge nuestro producto ya ha manifestado que nos de-
fiende. Esto implica que se responsabiliza de su decisión. A partir del momento de la
compra, el cliente es de nuestro equipo.
Partiendo de esta evolución en las tendencias del mercado y los cambios de com-
María Garaña, portamiento del consumidor, debido en gran parte al fácil acceso a la información, se
presidenta de Microsoft han generado cambios drásticos en materia de marketing mix, dando paso a la era de
Ibérica, cierra la jornada los clientes.
del Hoy es marketing 2014. El actual enfoque propone un nuevo concepto de las 4P’s del marketing mix tradi-
cional desarrolladas por Neil Borden, a partir del cual surgen las 4C’s del cliente; donde
el producto evoluciona a cliente, promoción a comunicación, precio a costo y plaza a
conveniencia, cuya finalidad es desarrollar productos y/o servicios innovadores, adapta-
dos a las nuevas tendencias y perfil actual del consumidor.
A continuación se destacan las diferencias entre los modelos de marketing mix men-
cionados:
Marketing mix tradicional (4P’s):
1. ¿Qué productos lanzar?
2. ¿A qué precio?
3. ¿Dónde?
4. ¿Cómo lo promociono?
54 | 50 ANIVERSARIO
Es decir, sus objetivos y filosofía se orientaban desde la oferta marketing mix actual
(4C’s). Ahora hay que contestar a:
1. ¿Qué necesidades tienen mis clientes?

2. ¿A qué coste de satisfacción?
3. ¿Dónde se siente más cómodo?
4. ¿Cómo y en qué medios lo comunico?
Es decir, sus objetivos se orientan desde la demanda, en donde el cliente cobra pro-
tagonismo ante el producto.
Resulta complejo desplazar el concepto de 4P’s por 4C’s, la adaptación a estos nue-
vos principios:
Cliente. Lo importante es vender, y para ello precisamos conocer las necesidades de
nuestro cliente, y que se convierta en el eje central de nuestra estrategia de empresa,
no solo de marketing. Se dice, no sin razón, que las empresas que triunfarán son las
que tienen una clara orientación al cliente. Es decir, aquellas en las que todas las deci-
siones que se toman, en todas las áreas de la organización, se adoptan considerando y
previendo sus repercusiones en los clientes, y en las que todas las decisiones se toman
considerando, en primer lugar, los intereses y las expectativas de los clientes.
Coste. El precio ya no es la única variable determinante, sino que este concepto tam-
bién incluye lo que nuestro cliente deja de hacer o comprar por adquirir nuestro pro-
ducto/servicio o las dificultades que encuentra para adquirirlo y usarlo.
Conveniencia. Decidir cuáles son los canales más adecuados en los que nuestro cliente
se muestra más receptivo a la compra.
Comunicación. Debemos comunicar un mensaje claro. El objetivo de la comunicación
ha de ser persuadir y convencer. También se puede entender mejor como conversación,
permitir la retroalimentación, poner voz a nuestro cliente, escucharle y atender sus de-
mandas.
En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganaría mucho si se cam-
biaran las tradicionales 4 P’s por 4 C’s. Ahora bien, las 4 P’s del marketing mix siguen
siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. Sin embargo,
las 4 C’s parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base
en el vendedor.
50 ANIVERSARIO | 55
CAPÍTULO 3
Otro paso más en la evolución del mix de marketing lo quiso dar Christopher Graves,
presidente & CEO, en Asia Pacific, de Ogilvy Public Relations Worldwide, publicando lo
que él denomina el marketing del futuro. Las 4 E’s del nuevo marketing mix son:
Experiencias. Las marcas ya no crean productos/servicios para satisfacer una necesidad,
pues no solo hay que diseñar pensando en los diversos segmentos de clientes. Las mar-
cas, si quieren tener éxito, deben ofrecer experiencias capaces de despertar sentimientos
positivos en el consumidor y con ello logrará un mayor recuerdo. Debe ofrecer una expe-
riencia única y memorable durante la compra y el uso del producto.
Everyplace. Hoy podemos comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier
hora y desde cualquier parte del mundo. Podemos emplazar o distribuir nuestro produc-
to/ marca/servicio en multitud de plataformas: SMS, Social Media, videojuegos, place-
ment en TV, películas, blogs… y la lista sigue creciendo. Las empresas deben buscar
tener presencia en varios canales conectados e integrados entre sí para que el cliente
perciba la experiencia completa, sea cual sea el entorno en el que se encuentre.
Exchange. Lo importante para ciertos sectores ya no es el precio que paga el cliente.
Hoy en día los consumidores están dispuestos a pagar por vivir experiencias que les
hagan sentir cosas. Las empresas han de invertir en general cada vez más valor añadido
a sus productos/servicios, para retenerlos, para fidelizarlos. Los sistemas CRM están muy
bien para adaptarnos a los gustos de nuestros clientes, pero, que no sean tan sensibles
al precio, que nuestra empresa se convierta en su empresa para así cumplir la última E.
Evangelism. Las marcas deben generar una relación. Más allá de conversar, las marcas
deben lograr que sea el cliente el que genere contenidos de forma espontánea, el que
prescriba y defienda la marca. Un cliente satisfecho no solo queda fidelizado, sino que
además atrae a nuevos clientes cuando habla de nosotros. Estamos en un momento
La excelencia en
en que las marcas tienen que dejar de tener clientes para tener fans, y que estos sean
la música de cámara.
nuestros prescriptores y «discípulos evangelizadores de la marca».
Concierto interpretado por
Slava Chestiglazov (violín) Surgen nuevas tecnologías y las empresas que realizan marketing en internet tienen
y Jinsang Lee (piano), que seguir ajustando su mix de marketing.
encuadrado en los Ciclos Según Paul Fleming en su libro Hablemos de marketing interactivo, las «P’s» se trans-
de Música Clásica de ESIC. forman en las 4 F’s del marketing en internet. Las personas que acceden a internet y a
los social media ya no solo leen contenidos sino que también, los comentan y los dis-
tribuyen de forma libre, y hasta se crean comunidades que intercambian información.
56 | 50 ANIVERSARIO
Estas 4 F’s de alguna forma ya existían antes de que naciera el marketing online y,
si no, pensemos: ¿no es cierto que cuando una persona entra a una tienda a comprar
habla con el dependiente (flujo), observa los productos que hay en tienda que están
perfectamente ordenados y clasificados por categorías (funcionalidad), opina o pregunta
acerca de ellos (feedback) y si le gusta el producto y el trato vuelve a ir a comprar (fide-
lización)?
Lo que es importante es saber dónde ubicar esas 4F’s en el marketing online para
poder trabajar sobre ellas. Y esto es lo que trataré de explicar de forma resumida a con-
tinuación:
El último gran cambio se hace al marketing online o digital.
Serían:
• Flujo: Es aquel estado mental en el que entra un usuario de internet al sumergirse en
una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.
Estamos hablando de que la información fluye de forma multidireccional y por
múltiples canales.
• Funcionalidad: Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para
el usuario. Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado,
pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia online
de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
tecnología.
Hay multitud de herramientas en el mercado, y muchas de ellas gratuitas. Cualquier
empresa, por pequeña que sea su dimensión, tiene acceso a ellas, y además no son
complicadas de utilizar ni de establecer seguimientos para controlarlas.
• Feedback: Es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en
Laura González,
estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento
presidenta delegada del
de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del
Grupo Merck, a su paso
usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gusta-
por el programa De vuelta
ría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
a clase, donde
relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página des-
profesionales de
pués de cada contacto.
renombre compartían sus
Gran ventaja para las empresas que desean saber lo antes posible el resultado de experiencias con los
sus acciones en el mercado. El marketing online es perfectamente medible, y lo alumnos de ESIC.
50 ANIVERSARIO | 57
CAPÍTULO 3
que es aún mejor, en tiempo real, y no debemos esperar a que una acción de mar-
keting concluya, pues podemos ir analizando en tiempo real.
• Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten con-
tenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes
podrán ser así más fieles.
Podemos establecer un canal de comunicación en tiempo real con nuestros clientes,
enviando además mensajes y respuestas personalizadas.
Si sabemos gestionar bien este flujo de información, podremos realmente responder
a las necesidades de nuestros clientes para fidelizarlos, y nos servirá además como
fuente de información y de investigación para adecuar mejor nuestra oferta a la de-
manda del mercado.
58 | 50 ANIVERSARIO
Conclusión
¿Decimos adiós a las «P’s»?
Los nombres han ido cambiado y lo seguirán haciendo para adecuarse a las nuevas
situaciones del mercado, sobre todo para continuar adaptándose a la constante evolu-
ción de las tecnologías de la información y comunicación (TIC).
Los sistemas de información forman parte de las estrategias corporativas, ya que la
comunicación e información son de gran valor en las organizaciones o empresas.
El objetivo de los sistemas de información en las organizaciones es proporcionar
la información necesaria, en el lugar y momento oportuno, para apoyar el proceso de
decisiones. Nos permiten conocer a nuestro cliente potencial y además ponernos en
contacto con él y de alguna forma incorporarlo a nuestra empresa.
La información es, hoy día, un factor clave como fuente de ventaja competitiva.
Cambiarán los nombres y los enfoques, pero siempre en las empresas hablaremos
de producto/servicio (aunque se adapten cada vez mas a cada segmento de consumi-
dores), marcaremos los precios, cambiarán los canales de distribución y comunicación
con los clientes, pero siempre habrá «place» y «promotion».
Las actividades de marketing son esenciales para llevar productos y servicios de la
empresa a sus consumidores. Las 4P’s reflejan una forma.
Con la llegada del marketing online surgen nuevas herramientas de promoción y
medición, pero hay otras cosas del marketing de toda la vida, como las 4P’s de Jerome
McCarthy, que siguen intactas.
¿Recordáis las 4P’s de Jerome McCarthy: Producto, Precio, Promoción y Place (distri-
bución)?
Es cierto que nuestros productos se pueden adaptar para una venta online, pero se-
guirán siendo productos que podemos vender a precios más bajos y utilizaremos nue-
vos canales de distribución (e-commerce) y nuevas herramientas de promoción (social
media, e-mail marketing).
Pues bien, estas 4P’s siguen y seguirán existiendo, aunque con otros nombres, por
siempre.
50 ANIVERSARIO | 59
CAPÍTULO 4
Marketing estratégico
Segmentación y posicionamiento
Ildefonso Grande Esteban
«Hay una oferta para cada demanda».
Florence Scovel
50 ANIVERSARIO | 61
«Si no sabes a dónde
vas, cualquier camino
te conduce allí».
1987 S
i hubiera que escribir una historia de la ciencia del marketing, no podría aislarse de la
correspondiente a la economía. En ambas resulta esencial el concepto de intercam-
ESIC bio, si bien se contempla desde perspectivas, ámbitos e implicaciones diferentes.
Cámara de Comercio Dentro del grupo de conceptos de marketing que resultan fundamentales, dos son
de París. de extrema importancia, porque han determinado la actuación de las empresas desde
Se firma un acuerdo de hace sesenta años. Se trata de la segmentación de mercados y del posicionamiento de
colaboración con la Cámara productos, que constituyen dos hitos esenciales en la historia del marketing.
de Comercio de París para la Segmentar un mercado consiste en identificar dentro de él grupos de consumi-
creación del campus en dores que tienen necesidades diferentes y para ellos se diseñan estrategias de pre-
Madrid de ESCP-EAP, la cio, producto, distribución y comunicación diferentes. Por ejemplo, un fabricante de
escuela de negocios más automóviles puede producir utilitarios, berlinas, monovolúmenes y todoterrenos,
antigua de Europa, cada uno con características propias, con precios diferentes, que se anunciarán en
incorporando los programas medios distintos, dirigidos a grupos de personas con una situación individual y pre-
máster internacionales en ferencias diferentes.
varios idiomas y con Posicionar un producto supone dotarlo de características o atributos que permitan
recorridos internacionales. que los consumidores lo prefieran a otros que puedan encontrar en el mercado, porque
aquello que lo hace distinto es importante para ellos, y al mismo tiempo es rentable, fac-
62 | 50 ANIVERSARIO
«Los clientes pueden elegir
cualquier color
siempre que sea el negro».
Henry Ford
tible y comunicable para la empresa. Por ejemplo, algunos conductores pueden com-
prar una marca de automóvil determinada porque da una garantía mucho más larga 1989
que las demás marcas, porque las revisiones son gratuitas, porque dura más kilómetros ESIC Valencia.
o porque consume menos. Estos son, sin duda, atributos que posicionan unas marcas ESIC inicia un proceso de
ante otras. expansión nacional,
Estos dos conceptos resultan pilares clave sobre los que se asienta el marketing es- inaugurando una nueva
tratégico de las empresas. Son las dos caras de una misma moneda. Conviene aclarar sede en la ciudad de
que marketing estratégico y estrategias de marketing no son conceptos similares. Valencia.
Veamos por qué surge el concepto de posicionamiento. Esta es su historia. La revo-
lución industrial, el desarrollo tecnológico y el maquinismo permitieron crear productos
nuevos o amentar la producción y abaratar otros ya existentes. El sistema de producción
de la Edad Media hacía que los bienes fueran caros. Las máquinas permitieron que la
producción masiva redujera los costes. Ante un mercado por abastecer no tenía senti-
do pensar en productos distintos. Había que satisfacer una demanda básica, de bienes
homogéneos, para la totalidad del mercado. No tenía sentido segmentar el mercado,
buscar grupos de consumidores que tuvieran necesidades diferentes porque todos ne-
cesitaban lo mismo. No había que ofrecer productos adaptados.
50 ANIVERSARIO | 63
CAPÍTULO 4
En unos mercados en los que todo lo que se producía se vendía, como sucede en
la actualidad en los países poco desarrollados, las empresas no diferenciaron sus pro-
ductos. No existían razones de mercado, ni la tecnología lo permitía, porque todavía era
muy rudimentaria.
Las empresas solo se enfrentaban a dos decisiones principales: cómo producir la ma-
yor cantidad posible, al coste más bajo y cómo poder atender al mercado, cómo llegar
hasta él, dónde localizar los puntos de venta. Se orientaron a la producción; producir,
producir y producir, porque todo se iba a vender. Cuanto más y más barato, mejor.
Desde los años 30 es frecuente encontrar literatura de marketing de calidad en la
que los autores hablan de estrategias de marketing referentes a precios, diseño de pro-
ductos, distribución y comunicación, pero no desde el punto de vista de marketing
estratégico. Faltaban treinta años para que este concepto se acuñara.
El concepto de segmentación de mercados no apareció hasta 1956. En un artículo
publicado en Estados Unidos se contaba que lo que se sabía de economía no sirvió de
64 | 50 ANIVERSARIO
MARKETING ESTRATÉGICO. ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN
mucha ayuda para superar la crisis de 1929. En él se dice que lo que se podía leer en
los libros solamente servía para entender ideas y conceptos, y que el tipo de empresa y
entorno que aparecen en ellos no existían en la realidad. Esos conceptos no eran útiles
para salir de la crisis. De hecho no lo fueron.
En los países más desarrollados de la época existe una gran variedad de oferta, ya
desde los años 30, por las siguientes razones: los equipos productivos son diferentes;
los conocimientos de ingeniería varían entre empresas; los competidores no tienen los
mismos conocimientos de gestión; los empresarios no poseen la misma actitud ante
el riesgo que se asume para la creación y eliminación de productos y, finalmente, los
empresarios no tienen el mismo grado de conocimiento de los mercados. Como con-
secuencia de estos factores, el supuesto básico de productos iguales que proponen los
economistas clásicos no se cumple. La oferta está diferenciada.
Por el lado de la demanda tampoco se observan algunos supuestos. Por una parte, algu-
nos empresarios manifiestan preferencias por ciertos mercados, por razones personales, por
conocimiento, o por comodidad, y pasan por alto otros; también insisten más en actividades
de comunicación y promoción de ciertos productos porque son más rentables, afectando
así a la demanda de los consumidores. Por otra, los consumidores pueden desear variedad,
exclusividad o tener necesidades diferentes. Además, esos consumidores ni tienen los mis-
mos conocimientos sobre la oferta que pueden comprar, ni la misma capacidad para buscar
información, ni los mismos niveles de renta, ni la misma racionalidad para comprar.
Por todo ello se observa que la oferta de productos no es la misma, y que cada
empresa produce el suyo o los suyos. También ocurre que los consumidores quieren
productos diferentes. Es decir, aparecen productos distintos en un mercado en el que
los consumidores desean cosas diferentes.
La diferenciación de productos por tamaños, colores, formas, etc., es una adaptación
de atributos dentro de una misma oferta; por ejemplo, un mismo modelo de zapatos
o jerséis pueden ser de colores diversos, diseños distintos o de diferentes tallas. Por el
contrario, la segmentación supone crear productos que satisfacen necesidades distin-
tas; para caminar se pueden emplear zapatos, playeras, botas, etc., en función del medio,
del vestuario, de la actividad, etc. Se fabrica calzado distinto porque las necesidades del
consumidor son distintas: caminar por la ciudad, practicar el ballet, correr, jugar al tenis
o escalar el Everest.
Una vez definido, difundido y asimilado el concepto de segmentación de mercados,
fue necesario utilizar técnicas de identificación de grupos que tuvieran características
50 ANIVERSARIO | 65
CAPÍTULO 4
parecidas, es decir, poder identificar grupos similares, y para ello fue necesario desarro-
llar y aplicar técnicas estadísticas de tratamiento de datos adecuadas.
Por ejemplo, quiénes y cómo son los compradores de coches compactos, berlinas
de lujo, todoterreno, monovolumen, etc. Estas técnicas estadísticas ya se conocían des-
de hacía tiempo, por lo menos 30 o 40 años, y eran empleadas por otras ciencias socia-
les como la psicología, la antropología o la etnografía. A finales de los 50 ya aparecen
investigaciones de marketing y segmentación de mercados relativas a la identificación
de grupos de consumidores, especialmente de compradores de alimentos, etc., que se
han prodigado desde entonces.
En resumen, durante los años 30 y 40 surgieron muchos nuevos productos y los mer-
cados crecieron. Durante los 50 y los 60 los mercados alcanzaron niveles de saturación y
se empezó a prestar atención a las diferencias entre los consumidores.
Cuando los mercados se saturan y hay que seguir vendiendo, hay que segmentarlos.
Se hace necesario buscar necesidades nuevas, reales, por supuesto, para seguir produ-
ciendo y vendiendo. Por ejemplo, cuando salieron al mercado las calculadoras de bolsi-
llo eran todas iguales. Nadie tenía calculadora y cualquier marca ofrecía casi lo mismo.
Cuando el mercado se saturó y casi todo el mundo ya tenía una, los fabricantes lanzaron
66 | 50 ANIVERSARIO
calculadoras financieras, científicas, programables, para hacer cálculos de estructuras,

para dirigirlas a financieros, matemáticos, estudiantes universitarios, arquitectos, etc. Se 1989
identificaron diferentes segmentos con diferentes necesidades de cálculo. Miembro fundador
Durante los años 50 y 60 muchas empresas seguían estrategias de diferenciación, de la AEEDE.
basadas en intuiciones, anécdotas o estudios de mercado poco sofisticados, y se lanza- ESIC, junto a otras
ron a una carrera de crear tantos productos como fuera posible. Durante esta época las escuelas, funda la
empresas se orientaron al producto o la venta con la creencia de que los consumidores Asociación Española de
preferirían los productos de mejor tecnología y que las ventas se podían estimular a Representantes de
base estrategias de precio, promoción y comunicación. Escuelas de Dirección
La clave de la aparición del concepto de segmentación de mercados fue que duran- de Empresas cuyo fin es
te los 50 algunos mercados se encontraron muy cerca de los niveles de saturación y los la fijación, establecimiento
empresarios empezaron a darse cuenta de que existen grupos de consumidores con y vigilancia de unos
necesidades diferentes. estándares de calidad en
La segmentación de mercados implica necesariamente el posicionamiento de los la formación de
productos. Segmentación y posicionamiento son las claves del marketing estratégico: postgrado.
qué mercado atender y qué características van a diferenciar de la competencia el pro-
ducto que se ofrece.
Desde los 50 ya se empieza a hacer referencias al posicionamiento, aunque nadie lo
define. La idea de posicionamiento se refiere a que las organizaciones deben dotar de
atributos de valor a los productos que ofrecen a los segmentos que atienden. Histórica-
mente algunas empresas ya practicaron estrategias de posicionamiento mucho antes.
En el año 1880 Lever empezó a utilizar envases de cartón para su jabón, y en 1898 Post
incluía en sus envases de cereales vales de descuento para compras posteriores. Se ob-
servan algunos tímidos intentos de algo que recuerda la diferenciación, pero no puede
hablarse de segmentación ni de posicionamiento propiamente dicho. Estas estrategias,
no obstante, condujeron a posicionar los productos por algún atributo importante para
los consumidores, como la comodidad del envase y el precio. Este posicionamiento fue
una consecuencia, no un objetivo.
En la actualidad las empresas posicionan los bienes con diversos atributos, como el
precio (Día, Lidl, Mercadona), la calidad (leche Pascual), la duración (las pilas Duracell),
fiabilidad (las impresoras Epson funcionan imprimiendo 300.000.000 de caracteres sin
fallos), funcionalidad (las herramientas de bricolaje multifunción de Bosch cortan, ta-
ladran, atornillan), garantías (7 años de garantía en los coches Kia), instalación de los
bienes y servicio técnico (Balay, Bosch), prestaciones (motores de 150 cv que consumen
50 ANIVERSARIO | 67
CAPÍTULO 4
68 | 50 ANIVERSARIO
solamente 4 l/100 km), reparabilidad (Seat tiene la mayor red de talleres en España), uni-
formidad (las hamburguesas Big Mac de McDonals’son iguales en todas partes), varie- 1993
dad de versiones (Seat, Renault, Ford, Peugeot, Opel ofrecen muchas versiones), diseño ESIC Zaragoza.
y estilo (Agatha Ruiz de la Prada, Apple y Bang Olufsen ofrecen diseños exclusivos). En colaboración con la
Tratándose de servicios el posicionamiento se consigue a través de un acceso al Caja de Ahorros de la
servicio fácil; por ejemplo, mediante una amplia red comercial o páginas web, asesoría Inmaculada (CAI), ESIC
técnica (IBM), comodidad de compra a través de webs (Iberia, Renfe, SEUR) y cortesía lleva su modelo educativo
(El Corte Inglés). Otras variables de posicionamiento son fiabilidad y seguridad, como a Zaragoza,
ocurre con los pagos hechos con PayPal o con tarjetas de crédito blindadas; la entrega con programas de grado
del servicio en el plazo previsto (SEUR 8, SEUR 10), facilidad de encargo (Teleppizza), y postgrado.
y formación al cliente, garantías, instalación, mantenimiento o mejores prestaciones,
como ocurre con IBM.
Además, desde mediados de los 80 debe incluirse el posicionamiento por el respeto
a los valores sociales, pues se abandonan algunas orientaciones empresariales, como
al producto o a la venta, para dejar paso a orientaciones al consumidor o al marketing
social, que compatibilizan el lucro con la atención de las necesidades de los consumido-
res y el respeto a los valores que caracterizan a la sociedad. Por ejemplo, Ausonia, Pepsi,
Pascual, Ikea, entre otras empresas, donan dinero, en función de las ventas, para la in-
vestigación de enfermedades, para combatir el deterioro medioambiental, para ayudar
a países poco desarrollados, etc.
Un segundo hito íntimamente ligado a la segmentación de mercados tuvo lugar en
1960 cuando se puso de relieve que el competidor de una empresa no es otra empresa
que ofrezca los mismos bienes o servicios, sino otra u otras que cubran las mismas ne-
cesidades. Así, por ejemplo, el competidor de una línea aérea puede ser una línea férrea,
porque a través de ella también se procede a transportar personas, animales o cosas. En
el caso español, Iberia encuentra en el AVE un poderoso competidor.
Este concepto de quién es el competidor encaja muy bien con la idea de ofertas
alternativas para satisfacer necesidades de los consumidores. Siempre hay que analizar
las necesidades antes de crear una oferta. La oferta de productos ha de hacerse a medi-
da de las necesidades del consumidor. De lo contrario se fracasa.
A mediados de los 60 las empresas se plantean cómo obtener el mayor rendimiento
de los productos a lo largo de su ciclo de vida, en función de su antigüedad en el mer-
cado. Reconocen que coexisten diferentes versiones de un mismo producto en función
de su edad; por ejemplo, distintos tipos de electrodomésticos o coches, más o menos
50 ANIVERSARIO | 69
CAPÍTULO 4
1995 avanzados, en función de su diseño y tecnología utilizada, condicionada por su antigüe-

dad en el mercado, como ocurre hoy en día, por ejemplo, con los aparatos de televisión;
Marketing Summer CRT, TFT, Plasma, LED, de pantalla curva, etc.
Courses(ESIC-FAU). Los más nuevos hoy en día, por ejemplo neveras con lectores de códigos de barras
Se ofertan una serie de en su interior, que detectan si falta algún alimento habitual, o las pantallas de TV curvas,
cursos en colaboración se dirigirán a los consumidores que tengan mayor poder adquisitivo o sean más inno-
con la universidad vadores y caprichosos. A medida que los productos envejecen bajan su precio porque
americana Florida Atlantic las inversiones ya están amortizadas, la tecnología controlada y el mix de marketing
University (FAU), resulta más simple, especialmente la distribución. A medida que bajan los precios, nue-
favoreciendo el vos grupos de personas u organizaciones se incorporan a la categoría de consumidores
intercambio de alumnos y porque antes no podían pagar precios más altos. Esto ha ocurrido con los ordenadores
profesores en el periodo personales, que han visto reducir su precio desde los 3.000 € hace 30 años hasta los
estival y tratando 300 € actuales. También se ha observado lo mismo con productos electrónicos, como
temáticas específicas de cámaras fotográficas, de vídeo, electrodomésticos, etc.
actualidad. Hasta ahora hemos hablado de segmentación, pero apenas de posicionamiento. Es
un concepto tan importante como la segmentación. Lo que ocurrió es que fue aplicado
primero y definido más tarde, cuando las empresas empezaron a preocuparse por un
entorno económico que cambiaba con rapidez, ante el cual no servían las prácticas
de marketing seguidas entonces: surge la necesidad de adoptar el planteamiento de
marketing estratégico; adónde hay que llevar la empresa y cómo hay actuar en el nuevo
entorno económico.
Este enfoque estratégico se empezó a adoptar ya a finales de los 60 y principios
de los 70 ante el desarrollo de las economías asiáticas, la crisis del petróleo, la rotura
de estabilidad de los precios de las materias primas, la aparición de nuevos grupos de
consumidores con mayor cultura de consumo, con nuevos valores sociales, como la
responsabilidad social de la empresa, el respeto a los valores sociales, el consumeris-
mo y el respeto del medio ambiente.
Coincidiendo con el planteamiento de marketing estratégico en sus albores, ya a
mediados de los 60 se escribe sobre el posicionamiento de producto. Al principio se
considera el envase como herramienta para conseguirlo, por ser un atributo importante
para los consumidores. Más tarde, a fínales de los 60, se proponen los estilos de vida
como variable para segmentar mercados y posicionar los productos.
Durante la década de los 60 apenas hay referencias al posicionamiento dignas de ser
comentadas y en todo caso siempre se relacionan con la segmentación de mercados.
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50 ANIVERSARIO | 71
CAPÍTULO 4
1989 A principios de los 70 el concepto de posicionamiento se define y consolida en los tér-

minos anteriormente expuestos.
Business Marketing Un hito esencial sobre la segmentación de mercados lo constituye el concepto de
Game. cartera de productos. A finales de los 60 las empresas de mayor dimensión ya han adop-
Lanzamiento de la tado el concepto de marketing estratégico para la formulación de las carteras de pro-
primera competición ductos. Es muy conocida la matriz del Boston Consulting Group, o matriz BCG, según la
empresarial como cual toda empresa tiene cuatro categorías de productos, denominados dilemas, estre-
laboratorio de ensayo real llas, vacas y perros, en función de la cuota de mercado actual y su tasa de crecimiento
donde los universitarios esperada. Cada producto debe ir dirigido a un segmento de mercado.
puedan poner a prueba Por ejemplo, un producto en fase de introducción, un dilema, es el coche eléctrico,
sus conocimientos y con ventas escasas y futuro incierto, pero con un gran potencial de crecimiento. En fase
analizar las consecuencias de crecimiento, productos estrella, se encuentran las tablet o los televisores de pantalla
de sus decisiones. curva, que van ganado cuota de mercado y las ventas pueden crecer mucho todavía. En
fase de madurez, productos vaca, están los ordenadores de sobremesa, las pantallas pla-
nas, los electrodomésticos convencionales. Son muy rentables porque las inversiones
en I&D ya están amortizadas y la tecnología controlada. En fase de declive, productos
perros, están las máquinas de fotos de carrete, los disquetes, la televisión en blanco y
negro y los discos de vinilo. Las ventas caen a medida que transcurre el tiempo y están
condenados a ser eliminados. Podrán sobrevivir en segmentos muy especiales, como
fotógrafos profesionales, videovigilancia o melómanos.
Debe tenerse en cuenta que la adopción del enfoque de segmentación de mer-
cados en la empresa también se vio muy favorecido por los desarrollos teóricos sobre
comportamiento del consumidor.
A finales de los 60 ya existen trabajos, experiencias y modelos que explican todas las
influencias internas (las necesidades y deseos de los consumidores) y externas (la co-
municación de las empresas, imitación o consejos de amigos, cultura, la clase social a la
que se pertenece, la familia) que afectan al consumidor, que explican el nacimiento de
las necesidades y las demás etapas, hasta las conductas posteriores a la compra, como
búsqueda de alternativas de productos, su valoración, toma de decisiones, compra y
reacciones posteriores.
También se observa, a finales de los 60, que la investigación sobre segmentación hasta
el momento se basa en características descriptivas de los compradores, como su sexo,
edad, zona de residencia o nivel de renta, y debe hacerse considerando, además, otras
dimensiones. Algunos empresarios opinaron que además debían tenerse en cuenta los
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beneficios buscados, que son esas características que quieren encontrar en los produc-
tos las personas, independientemente de sus características sociodemográficas, y que
pueden ser diferentes para cada una de ellas; por ejemplo, se puede tomar café por
placer, para subir la tensión, porque hace frío o como pretexto para quedar con otras
personas.
Además del ejemplo del café, se pueden poner otros. Por ejemplo, se consume
agua mineral alcalina para rebajar los niveles de ácido úrico en la sangre, al margen
de ser hombre o mujer, tener 40 o 70 años, vivir en Huesca o en Albacete. El benefi-
cio buscado es mejorar la salud.
A principios de los 70 ya aparecen modelos matemáticos y estadísticos de segmen-
tación de mercados. Son muy sencillos de comprender y aplicar y constituyeron una
50 ANIVERSARIO | 73
CAPÍTULO 4
74 | 50 ANIVERSARIO
ayuda inestimable para que empresarios sin muchos conocimientos avanzados de es-
tadística pudieran cuantificar datos numéricos e identificar segmentos. 1996
Casi a mediados de los 70 el vicepresidente de la agencia publicitaria Leo Burnett ESIC Pamplona.
consideró que había que introducir una nueva variable esencial para segmentar los Siguiendo con su política de
mercados: los estilos de vida. Tratados desde una perspectiva psicológica y sociológica expansión, se firma un
desde hacía décadas, a partir de 1975 se asumió que las actividades, intereses, opiniones acuerdo de colaboración con
y características demográficas de los consumidores son los factores determinantes de el Club de Marketing
sus necesidades. La premisa básica es que cuanto más se comprenda y se sepa sobre de Navarra haciendo realidad
los consumidores, más fácil será la comunicación con ellos, y se podrá producir y ven- un nuevo campus de ESIC,
der con más facilidad lo que buscan. La técnica AIO (actividades, intereses y opiniones donde se impartirán varios
de los consumidores) ha sido muy empleada como criterio de segmentación desde programas máster y
entonces. Un buen ejemplo de segmentación por estilo de vida lo encontramos en los titulaciones medias.
vehículos todoterreno de lujo, que nunca se ven por terrenos accidentados, los produc-
tos pseudoaventureros que se venden en Coronel Tapioca o los zapatos de la marca
Panama Jack.
El concepto de posicionamiento se definió formalmente a principios de los 70, vein-
te años después de que lo fuera el de posicionamiento de producto. Fueron dos profe-
sionales de la publicidad los que vieron esta actividad como la herramienta para ocupar
un espacio en la mente de los consumidores.
Al principio se proponía que había que cuidar variables como envase, forma, tamaño
y precio como elementos esenciales para conseguirlo.
En 1975 apareció el primer modelo de posicionamiento de productos; básicamente,
aplicaciones de técnicas estadísticas que dibujaban mapas donde se veían marcas junto
a atributos. Fueron muy útiles para muchos empresarios, porque «veían» dónde estaban
respecto a otros competidores.
A principios de los 80 ya se habían sintetizado y asimilado todos los avances que
se habían hecho con relación a la segmentación de mercados; se distinguen criterios
de segmentación objetivos y subjetivos. Los objetivos son directamente observables e
indiscutibles, como edad, sexo, zona de residencia, tamaño del hábitat, densidad de po-
blación, tamaño de la familia, renta, ocupación, nivel educativo, religión, raza, nacionali-
dad, clase social. Las variables subjetivas son propias de cada persona y no directamente
observables, como estilo de vida (góticos, urbanos, grunge, surferos…), personalidad
(pragmático, perfeccionista, exigente, tranquilo, comodón), o comportamiento obser-
vado; según ocasiones (se toma Cola Cao en bote en casa y en sobre en las cafeterías),
50 ANIVERSARIO | 75
CAPÍTULO 4
beneficios buscados (el agua mineral provoca diuresis, o rebaja el nivel de ácido úrico),
nivel de uso (que origina envases de diferente tamaño), frecuencia de uso (muy fre-
cuente, esporádico), fidelidad observada (fieles, buscadores de variedad), disposición o
propensión al consumo y actitudes hacia el producto (favorables o desfavorables, por
educación, cultura, creencias religiosas: cristiana, judía o musulmana).
Desde entonces queda perfectamente definido el marco conceptual de la segmen-
tación de mercados y pocos cambios, podría decirse que ninguno, se han producido
sobre sus aportaciones desde entonces.
No obstante, los prácticos del marketing, una vez asumida la necesidad de la seg-
mentación de mercados, aún a finales de los 70 no tenían muy claras las ideas sobre cómo
enfocar la segmentación en la práctica. Algunos empresarios optaron por una segmen-
tación predeterminada, basada en la elección de segmentos, intuitiva, sin que mediara
una investigación previa y, otros, por una segmentación definida por el mercado, con-
secuencia de investigaciones y estudios realizados.
En 1982 los prácticos de la investigación de mercados demostraron que la segmen-
tación de mercados debe ser posthoc, es decir, una vez investigados los consumidores e
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identificados los grupos, sin juicios o prejuicios previos. Proponen una serie de técnicas
estadísticas tras justificar su idoneidad.
En 1983 se identifican varias categorías de consumidores, como innovadores (jóvenes,
con cultura y renta elevadas), adoptadores iniciales (clase media alta), mayoría temprana
(clase media), mayoría tardía (clase baja) y rezagados (rentas bajas y/o edad avanzada),
basándose en sus actitudes hacia el consumo, su nivel socioeconómico y edad.
La adopción de productos por parte de los consumidores sigue ese mismo orden de
categorías. Esta clasificación sirve para comprender cómo la estratificación social de un
país afecta a la adopción de productos.
Esta tipología de consumidores encaja perfectamente con quienes compran en las
diferentes etapas del ciclo de vida del producto y con el concepto de segmentación. Es
de indudable utilidad en marketing estratégico.
Sobre posicionamiento existe literatura de aplicaciones y mediciones muy interesan-
te desde los 80 hasta la actualidad, pero poco variada temáticamente. El posicionamien-
to es un concepto muy sencillo, al que los estudiosos del marketing no han dedicado
muchos esfuerzos teóricos. Éstos se han centrado más en métodos estadísticos para
50 ANIVERSARIO | 77
CAPÍTULO 4
medirlo correctamente o detectar qué variables deben ser promovidas. Tras la defini-
ción de lo que es posicionamiento en 1972, apenas hay aportaciones conceptuales re-
levantes.
En realidad se trata más de metodología de Investigación de mercados. El concep-
to de posicionamiento es sencillo y no da mucho juego; es, en realidad, una conse-
cuencia de la definición de los segmentos encontrados. Una cantidad muy importante
de artículos que tratan la segmentación de mercados se refieren simultáneamente, y
soslayadamente también, al posicionamiento. No obstante, conviene decir que mucho
de lo escrito sobre posicionamiento trata la publicidad y la promoción como variables
fundamentales para conseguirlo. Han sido los publicistas los que más han influído en la
adopción de la estrategia de posicionamiento.
Con relación a las aportaciones teóricas sobre el posicionamiento de productos,
debe decirse que casi todos los esfuerzos han sido orientados a construir modelos y a la
aplicación de estadísticas sofisticadas para la obtención de mapas y gráficos que permi-
ten ver dónde se localizan las marcas y junto a qué atributos.
La literatura sobre posicionamiento que se puede encontrar en el entorno académico
durante las décadas de los 80 y 90 apenas aporta novedades, pues el concepto es muy
1996
sencillo y las variables que se utilizan son de uso común por cualquier empresario, si
bien los desarrollos cuantitativos resultan muy sofisticados cuando se aplican las esta-
ESIC-ICEMD. dísticas a casos concretos para medirlo.
ESIC establece un acuerdo Respecto a la factibilidad de realizar investigación de mercados orientada a la seg-
de colaboración para mentación de mercados, el desarrollo de la informática y su abaratamiento pone al al-
impartir cursos formativos cance de cualquiera que tenga los conocimientos necesarios los medios más potentes
con el Instituto de y avanzados de análisis de datos. A partir de finales de los años 90 la segmentación de
Comercio Electrónico y de mercados posthoc es una tarea compleja técnicamente pero asequible desde un punto
Marketing Directo, ICEMD. de vista económico.
Debe añadirse que a partir de mediados de los 80 se comenzó a observar qué había
ocurrido treinta años antes, ya que los segmentos de mercado se saturaban. Se hacía
necesario segmentar lo segmentado, es decir, encontrar microsegmentos de mercado,
o segmentos muy especializados y de menores dimensiones.
A principios de los 90 se maneja el concepto de la importancia de los microsegmen-
tos de mercado, también llamados nichos. Para ello se plantean estrategias específicas
y se propone su atención como medio de supervivencia para muchas empresas, muy
especializadas, de reducidas dimensiones o que no pueden competir con otras de ma-
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50 ANIVERSARIO | 79
CAPÍTULO 4
1997 yores dimensiones. Desde entonces la estrategia de marketing contempla dirigirse a

nichos.
ESIC SEVILLA. A partir de los años 90 se observan estudios que utilizan modelos de elección para
En esta ocasión ESIC se implementar estrategias de posicionamiento, sin aportaciones conceptuales tan ricas
acerca al sur de España como las que se pueden encontrar en la literatura de décadas anteriores. No obstante,
abriendo una nueva sede merece especial mención el modelo Servqual, de calidad de servicios, elaborado en
en la capital andaluza, 1992 tras largos años de trabajo. Tiene en cuenta algunas variables, como seguridad,
ofreciendo programas, comprensión, empatía o capacidad de comunicación de los empleados de las organi-
máster y títulos zaciones como factores clave para proporcionar calidad de servicio y posicionar a las
especializados organizaciones que los prestan.
en marketing. Ya en el siglo XXI existen trabajos que miden el impacto de las decisiones de las
organizaciones sobre el posicionamiento del producto, como cambios en los precios o
fusiones y adquisiciones. Se observa que a partir de 2000, especialmente tras 2005, el
concepto y herramientas de segmentación se aplican en las economías emergentes o
en campos ajenos al marketing, como las finanzas, pero tampoco se aprecian aportacio-
nes conceptuales sustanciales.
Como resumen de todo lo expuesto se puede concluir que la segmentación de mer-
cados resulta una estrategia esencial para la empresa que actúa en mercados saturados.
Posee una gran riqueza conceptual, muchos matices y en la práctica no se plantean
dificultades especiales para identificar segmentos de mercado. Los modelos y técnicas
estadísticas susceptibles de uso son múltiples y su aplicación no suponen, en muchos
casos, por su naturaleza y grado de complejidad, dificultades especiales.
1997 El posicionamiento, íntimamente ligado a la segmentación, dado que los productos
deben ser posicionados en cada segmento, es también un pilar de marketing estraté-
Nace la Revista Española
de Investigación gico, conceptualmente sencillo, por el que optan los empresarios según sus análisis
de Marketing ESIC. DAFO. Sin embargo, los métodos y técnicas estadísticas que se emplean para medir los
Una revista semestral que posicionamientos presentan una mayor complejidad conceptual y operativa. En cual-
pretende ser marco de quier caso, la ayuda de la investigación de mercados es esencial.
difusión y de debate de
las principales líneas de
investigación en el área
del marketing,
los consumidores
o las marcas.
80 | 50 ANIVERSARIO
50 ANIVERSARIO | 81
CAPÍTULO 5
Importancia de la marca
Emilio Llopis
«Si no eres una marca, serás una mercancía».
Philip Kotler
Peter Drucker «No hay nada tan inútil en el
mundo como hacer con gran
eficiencia lo que no debería
hacerse en absoluto».
1998 E
n las últimas tres décadas, con más intensidad que antes y de un modo generaliza-
do, la marca ha pasado de ser un activo más de los que componen una empresa, a
ESIC MADRID: convertirse en un activo clave de la misma. La marca es un elemento fundamental en la
Campus Universitario sostenibilidad, la supervivencia y la valoración de las empresas, tanto por su capacidad
Oficial Extranjero. para generar ingresos futuros como por el valor financiero de la misma como activo
ESIC es autorizada por la susceptible de ser transaccionado.
Comunidad de Madrid para Ya son muy pocos los que cuestionan que una marca reconocida y poderosa es uno
impartir los títulos oficiales de de los activos más valiosos que puede poseer una empresa y, por ello, la gestión estra-
Bachelor in Business tégica de la misma se convierte en una necesidad vital para las compañías.
Administration y de MBA de la Esta necesidad afecta a todo tipo de marcas, desde las centenarias como, Johnson
Florida Atlantic University. & Johnson o Peugeot, a las más recientes del nuevo milenio, como Twitter o Spotify,
pasando por marcas que nos han acompañado durante nuestras vidas, como Gillette
o McDonalds. Asimismo, esta necesidad de crear valor de marca concierne a empresas
tanto de productos, como Nestlé o Prada, como a empresas que se dedican a los servi-
cios, como Sanitas o Vueling. Y, sin duda, afecta por igual a empresas B2C, como Mango
o Famosa; negocios B2C, como SAP y Nielsen, y a los nuevos negocios C2C, como Airb-
nb o Bla Bla Car.
84 | 50 ANIVERSARIO
«Tu cultura es tu marca».
Tony Hsiech
Ahora bien, la gestión estratégica del activo marca no solo compete a las empresas.
El fenómeno de la marca ha trascendido el ámbito empresarial y afecta a instituciones,
lugares, ideas, iniciativas, personas, etc. En definitiva, un amplio espectro de sujetos, en-
1998
Nace ESIC MÁLAGA.
tes y entidades que ven en la gestión de sus marcas una oportunidad de crecimiento y
Fruto del convenio de
mejora. colaboración con la
Así, podemos encontrar, entre otros, fenómenos como: entidad financiera Cajamar,
• Marcas de lugares, áreas, ciudades, destinos, etc. En definitiva, criterio geográfico. ESIC se establece en
Aquí encontramos ejemplos como Rioja (denominación de origen) o I ♥ NY (marca Málaga e imparte
asociada a una ciudad). programas de postgrado.
• Marcas de diferentes entidades que alcanzan un valor financiero muy elevado, como
es el caso de las marcas Real Madrid, Barcelona y Manchester. Son las tres marcas de
mayor valor financiero en el ámbito del fútbol.
• Marcas de ONG de alcance global, como Médicos Sin Fronteras o Save The Children.
• Marcas personales (el llamado branding personal). Un fenómeno que en su inicio
se circunscribía a las celebridades de diferentes ámbitos (Madonna, Lady Gaga, An-
50 ANIVERSARIO | 85
CAPÍTULO 5
Evolución de la marca
de ESIC.
1965
1966 1969
1971 1985
1986
1992
2006
86 | 50 ANIVERSARIO
IMPORTANCIA DE LA MARCA. EMILIO LLOPIS
tonio Banderas, Stephen King, Michael Porter, Tony Robbins, etc.) y que hoy en día,
y gracias a internet, es una estrategia a seguir por cualquier profesional que quiera 1999
transmitir su propuesta de valor. ESIC, centro adscrito a la
Universidad Rey Juan
• Marcas de iniciativas, ideas, movimientos, etc. como serían la marca del programa
Carlos (Madrid) y a la
One for One, de la compañía Toms, o la marca Attitudes, de Audi.
Universidad Miguel
• Por tanto, la necesidad de dotarse de una marca poderosa y reconocida está pro- Hernández (Valencia).
fundamente enraizada en nuestra economía y nuestra sociedad. Este fenómeno va Mediante los acuerdos
más allá del ámbito empresarial, si bien es en el mismo donde alcanza su máxima con estas universidades
expresión y profesionalización. públicas, ESIC es
Para poder entender el alcance del fenómeno de la marca, sus implicaciones y sus autorizada a ofrecer
estudios de grado con
claves de construcción, gestión y valorización, se hace necesario revisar cuál ha sido la
reconocimiento oficial en
evolución de la marca en el tiempo desde sus inicios y como esta evolución ha derivado
España y Europa.
en el fenómeno actual. En dicha evolución podremos ir desgranando cuáles son las
claves en la gestión del activo marca.
La marca, como su propio nombre indica, históricamente tuvo la función de ser un
elemento identificador. Si se considera la palabra marca en inglés, «brand», se comprue-
ba que su origen etimológico proviene del vocablo del antiguo escandinavo «brandr»,
que significaba «quemar» y se utilizaba como expresión para el acto de marcar a fuego
las reses.
La función de marcar y señalar productos por parte del productor con el objetivo de
identificarlos, tiene más de dos mil años de historia. A modo de ejemplo, existen eviden-
cias de que los productores romanos escribían y mostraban mensajes en sus productos.
Eran símbolos, y no las iniciales o los nombres, la forma visual más primitiva adoptada
por las marcas. Dichos símbolos tenían como función informar acerca del lugar de origen
del producto, es decir, identificarlo.
La identificación es, por tanto, la primera función que cumple la marca.
Si bien existen vestigios del uso de marcas con anterioridad a la Edad Media, es en
esta época y, de la mano de los gremios, cuando se puede situar la aparición de la marca
moderna. Así, la marca nace como consecuencia de una medida de carácter administra-
tivo que los gremios imponen a sus miembros.
Las marcas colectivas o gremiales, que eran aplicadas a todos los objetos artesanales,
hacen evolucionar el concepto de marca en el sentido de que empieza a configurarse
como un «sello de garantía». Permiten a los gremios, dotados de una reglamentación
50 ANIVERSARIO | 87
CAPÍTULO 5
rigurosa, conceder el establecimiento de nuevos artesanos. De este modo, los gremios

gozan del monopolio de las ventas, ya que impiden la libre concurrencia de productores
no autorizados.
La marca, por tanto, era un ente de carácter más normativo que comercial. Esta situa-
ción evoluciona a partir del siglo XVII con la proclamación de la libertad de comercio,
la incipiente industrialización y el surgimiento de florecientes mercaderes. La marca va
perdiendo su carácter de norma administrativa y empieza a configurarse como un con-
cepto de intercambio comercial.
De este modo, es en los siglos XVII y XVIII, con la producción a gran escala de por-
celana fina, muebles y tapices en Francia y Bélgica, cuando las fábricas comienzan a
utilizar, en mayor medida, las marcas como indicadores de calidad que diferencian la
oferta de la empresa de la de su competencia.
Así, con el inicio de la industrialización, la marca incorpora otra de sus funciones
básicas: la diferenciación.
No obstante, es a finales del siglo XIX y principios del XX cuando se produce el uso
a gran escala de las marcas. Así, durante el siglo XIX comienzan a desarrollarse marcas
asociadas a los productos. El objetivo principal de estas marcas es diferenciar a los pro-
ductos de otros similares. Es la época en la que, además, se empieza a usar masivamente
la publicidad para la presentación de los productos y de sus marcas asociadas. Es la
época en la que nacen agencias de publicidad que aún hoy perviven. Y es, también,
1999 la época en que aparecen muchas de las marcas de consumo más conocidas incluso en la
actualidad, como Coca-Cola, American Express o Heinz.
ESIC PAMPLONA:
Es pues a partir de mediados del siglo XIX cuando se produce una evolución en la
campus universitario
importancia de la figura de la marca y su gestión dentro de las empresas. Es en esta época
oficial extranjero.
cuando las marcas cobran su mayor importancia en la historia y cuando las compañías,
Se recibe la autorización
de un lado, y los legisladores, de otro, se ocupan con mayor intensidad de las mismas. Son
por parte del Gobierno
tiempos en los que, debido a la importancia que cobran las marcas, se hace necesario
Foral de Navarra para
profundizar y sistematizar la gestión de las mismas. Lo cual es el objeto del branding.
impartir los títulos oficiales
El branding es la disciplina dentro del marketing y el management que se ocupa de
de Bachelor in Business
la construcción de valor de marca y de su gestión en el tiempo.
Administration y de MBA
No obstante, si tenemos que situar en un momento del tiempo el nacimiento del
de la Florida Atlantic
branding, sería en 1931. Es el año de la aparición del conjunto de normas redactadas
University (FAU) en esa
por Neil McElroy, de Procter & Gamble, en la que por primera vez se formula el concepto
comunidad.
de gerencia de marca.
88 | 50 ANIVERSARIO
50 ANIVERSARIO | 89
CAPÍTULO 5
2000 McElroy establece un sistema de control y gestión de la marca que ha constituido el

referente obligado durante años para muchas compañías. Este sistema de gerencia de
Creación del la marca propone la asignación de un responsable de la misma, respaldado por un equi-
International Language po humano adecuado y con capacidad de decisión sobre producción y publicidad de
Center. la marca. El sistema creado por McElroy permitió a Procter & Gamble que varias de sus
ESIC crea su propio marcas compitieran en un mismo sector e incluso segmento de mercado, ostentando
departamento dedicado a sus marcas los primeros puestos de cada familia de productos.
la formación en idiomas, La aportación de McElroy es crucial, ya que la gestión de la marca es abordada por
tanto a profesionales parte de la empresa como una tarea específica, a la que hay que dotar de unos recursos
como a empresas y específicos y unos modos de operar determinados. Es desde este momento y, concre-
particulares. Actualmente tamente, más a partir del final de la Segunda Guerra Mundial, cuando tiene lugar la
ESIC IDIOMAS. verdadera explosión en el uso de las marcas. Se desarrolla una mayor conciencia y pre-
ocupación por el branding, por la gestión del valor de las marcas. Este auge del bran-
ding se intensifica en los 50’s y 60’s por la producción masiva de bienes de consumo
derivada del enriquecimiento de la sociedad y el crecimiento de las clases medias. Este
auge continúa en el tiempo acelerándose durante las décadas de los 70’s y 80’s, años en
los que los mercados se tornan en mercados de oferta más que de demanda, los me-
dios de comunicación se fragmentan, se producen grandes concentraciones en los gru-
pos de distribución minorista e irrumpe con fuerza la tecnología (hardware y software)
en los negocios. Todos estos factores acentúan la necesidad de las empresas de crear
propuestas de valor diferencial que se graben en las mentes y corazones de sus clientes,
esto es, marcas.
A partir de los 90’s, desde la aparición y consolidación de internet como medio de
comunicación, transacción y socialización de masas, el branding está viviendo una nueva
evolución para adaptarse a las necesidades que impone este medio. Las posibilidades
de las nuevas tecnologías de la información exigen una redefinición del branding que
incorpore el potencial de internet y de las nuevas tecnologías como creadores de valor
de marca.
Este breve recorrido por la historia de las marcas y el branding ha puesto de relieve
dos funciones básicas que las marcas han cumplido y cumplen: la identificación y la
diferenciación. Aún hoy, estas funciones son esenciales, inherentes y fundamentales en
la marca. La gestión de una marca que no sea capaz de identificar con claridad la pro-
puesta de valor de una empresa y de distinguirla de sus competidores, constituirá un
fracaso, ya que no cumple los requisitos de partida de una marca.
90 | 50 ANIVERSARIO
Subrayando esta función diferenciadora y distintiva, se encuentra la definición de

marca de una de las entidades más reputadas mundialmente en el ámbito del marke-
ting: la American Marketing Association (AMA). Según la AMA, una marca es «un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia».
La definición anterior hace referencia a los elementos tangibles de la marca, también
llamados elementos formales (nombre, símbolo, logotipo, etc.). No obstante, para poder
llegar a entender el fenómeno de la marca en toda su amplitud, se debe incorporar una
dimensión adicional en el concepto de la misma: la dimensión psicológica.
Nos referimos a la psicología del destinatario: el cliente potencial o actual. Esta nueva
dimensión, a diferencia de la anterior, es intangible, por lo que el concepto de marca
incorpora dos ámbitos en su configuración: los elementos formales o tangibles y la di-
mensión psicológica o intangible.
La consideración en el concepto de marca de la dimensión psicológica o intangible in-
troduce la figura del usuario, cliente o consumidor en la definición misma de la marca. Se 2001
ESIC BRASIL.
incorpora dentro del concepto de marca la importancia y el significado que la misma tiene
ESIC cruza fronteras y se
para los clientes. En concreto, el valor que para ellos tiene la marca. Así, se empieza a hablar
instala en Brasil, en la
de capital o valor de marca, que es el valor añadido del que se dota a los productos y servicios.
ciudad de Curitiba (estado
Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los clientes respecto a la marca.
de Paraná) con unas
Si se logra que la marca se traduzca en una colección de percepciones en la mente
modernas instalaciones
del consumidor que resulten sobresalientes, más interesantes, más relevantes que las
que obtuvieron el
de la competencia, y así habrá una mayor probabilidad de elección por parte del mismo.
reconocimiento del
Y todo ello redundará en un activo empresarial valioso, como más adelante se verá.
Ministerio de Educación
Por tanto, si bien la marca es un activo que pertenece a la empresa, donde realmente
de dicho país.
despliega su verdadera esencia y valor es en la relación con los clientes. Podemos decir
que la marca, además de ser propiedad de la empresa, también es en cierta medida
«propiedad» de los clientes.
La relación entre cliente y marca constituye una conexión racional y emocional que
sitúa al cliente como eslabón fundamental de la cadena de valor de la marca. Por tanto,
un elemento clave en el concepto de marca es la percepción de la misma que tiene el
cliente o destinatario. En el proceso de creación y gestión de la marca, será indispensa-
ble la consideración del sujeto destinatario de la misma: el cliente o consumidor. La mar-
ca, más allá de sus aspectos formales y tangibles (lo que es), es también la percepción y
actitud que el cliente tiene de ella (lo que este cree que es).
50 ANIVERSARIO | 91
CAPÍTULO 5
2002 La afirmación anterior supone que la marca es un aglutinador de características de

origen psicológico que, en muchas ocasiones, no tienen que ver o no van más allá de
Global Marketing las propiedades físicas o tangibles del producto o servicio. Por tanto, más que las carac-
Competition. terísticas físicas o tangibles del producto, lo que la marca representa es un conjunto de
Formato evolucionado del atributos positivos (o negativos) que influyen en el proceso de compra del consumidor
Business Marketing Game y en su diferenciación (más psicológica que real) con respecto a la competencia. Los
que se abre al mundo atributos psicológicos de una marca, a su vez, son elementos distintivos y diferenciado-
facilitando la participación res, tal y como se ha visto que lo son los elementos formales o tangibles.
y el entrenamiento a la
Una marca no es simplemente el producto, es el sentimiento que ese producto evo-
comunidad educativa
ca. El hecho de que se recuerde el nombre de una marca y se tengan asociaciones
internacional.
positivas con esa marca, hace que la selección de producto sea más fácil e incrementa
el valor y satisfacción que se obtiene de él. Por ello, aunque una marca de cola pueda
superar a Coca-Cola en los test ciegos, la realidad es que la mayor parte de consumido-
res elige Coca-Cola por encima de otras marcas y, lo que es más importante, disfrutan la
experiencia de comprar y beber Coca-Cola.
Con la incorporación de la dimensión psicológica podemos llegar a una conceptua-
lización de la marca como un conjunto de elementos de carácter formal y tangible que
dan lugar a una valoración subjetiva por parte del destinatario de la misma. Los elemen-
tos formales permiten la identificación y diferenciación de la marca con respecto a otras.
La valoración subjetiva que el destinatario tiene de la marca conlleva implicaciones re-
levantes, como son:
• Diferenciar la marca de otras en base a atributos psicológicos, más allá de la pura
diferenciación formal (o tangible). Esta diferenciación lleva implícita una valoración
de la marca por parte del consumidor.
• Generar una actitud del destinatario hacia la marca. Esta actitud influirá en los pro-
cesos de interacción del destinatario con la marca, principalmente en el proceso
compra. Asimismo, el destinatario se verá influido por cada una de las experiencias,
comunicaciones e interacciones con la marca.
• Configurar el valor o capital de marca que el destinatario otorga hacia la misma, el
cual aglutina la dimensión psicológica de la marca.
Asimismo, sería incompleta una conceptualización de la marca sin hacer mención
a que los elementos formales (nombre, símbolo, logotipo, etc.), anteriormente referidos
92 | 50 ANIVERSARIO
y que dan lugar a una valoración subjetiva por parte del destinatario, son un activo que
pertenece a la empresa. Este activo, puede ser protegido legalmente y es susceptible de
una valoración financiera, la cual estará directamente influida por la valoración que los
destinatarios de la marca tengan de la misma.
Así, la marca, como activo empresarial, podrá ser gestionada en el tiempo desde la
óptica de maximizar el valor que la misma tiene para sus destinatarios, ya que de este
modo se maximizará el valor financiero del activo.
La óptica de la marca como activo empresarial es crucial para entender la relevancia de
la marca en el mundo del management durante los últimos años. Ello es porque, como ya
se ha dicho, sin lugar a dudas la marca puede ser el activo empresarial más valioso.
Una marca es un activo intangible de la empresa y debe recibir el mismo tratamiento
que los activos tangibles de la misma: debe ser auditado y gestionado. Ello es debido
a su capacidad de generar ingresos, como activo que es.
En ninguna empresa bien gobernada se cuestiona que se deban poner en valor y
gestionar los activos tangibles, como pueden ser las maquinarias o las instalaciones. Del
mismo modo, el buen gobierno de la empresa debe conducir a una gestión excelente
de los dos activos intangibles más importantes que puede tener una compañía: el
talento y la marca.
Este buen gobierno del activo marca tendrá como consecuencia un mayor valor
financiero del mismo. No obstante, la valoración de una marca es una materia suma-
mente compleja. Existen diferentes métodos de valoración que varían en función de
los criterios adoptados. Uno de los más conocidos y de mayor aceptación mundial
es el desarrollado por la consultora Interbrand, método que incorpora tres tipos de 2003
análisis: ESIC BILBAO.
ESIC estrena sede en
• Análisis financiero. Mide la rentabilidad financiera general o beneficio económico. Bilbao gracias al acuerdo
• ROI de la marca. Se trata de comprender, en el comportamiento de compra, cuál de colaboración con la
es la influencia de la marca en la generación de demanda a través de su elección. Se Cámara de Comercio de
mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca en relación con Bilbao, para impartir
otros factores como precio, conveniencia o características del producto. programas máster.
• Fortaleza de la marca. Mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por tan-
to, para mantener la generación de la demanda y los beneficios en el futuro. Dicho
análisis se realiza teniendo en consideración factores internos (gestión y empleados)
y externos (clientes).
50 ANIVERSARIO | 93
CAPÍTULO 5
Es interesante señalar que, en el método de Interbrand de valoración financiera de la

marca, dos de los tres análisis que se proponen tienen que ver con la relación del cliente
con la marca. Ello es porque una marca será valiosa financieramente en tanto en cuanto
sea capaz de ser valiosa para sus clientes.
Esta idea es capital en branding.
En todo caso, lo cierto es que, además del inherente valor financiero del activo, las mar-
cas poderosas proporcionan a las empresas una serie de beneficios que son los siguientes:
• Una marca poderosa permite obtener unos mejores márgenes comparativos res-
pecto a su competencia. Dichos márgenes se derivan de la posibilidad de poder apli-
car precios primados superiores a aquellos competidores cuyas marcas no tienen tal
atractivo. Esta prima de precio de la marca es la equivalencia en términos monetarios
del capital de marca para el cliente, como se ha explicado.
2003
• La fidelidad a la marca genera que los clientes leales aumenten el volumen de com-
pras de esa marca. Dado que conocen la marca, aumenta el consumo en esos usua-
ESIC GRANADA. rios y la recomiendan a terceros, ya que están satisfechos. Los clientes fieles están
Completamos nuestra dispuestos a pagar más por las marcas que merecen su confianza y esto conlleva
presencia en Andalucía que el margen de las empresas sea mayor y en consecuencia los beneficios también.
gracias al acuerdo
• Las marcas con fuerte arraigo en el mercado dan credibilidad a la introducción de
entre ESIC y la Escuela
nuevos productos y servicios respaldados por ellas. De este modo, los costes de pro-
Internacional de Gerencia,
moción y comunicación son menores que los necesarios para situar una nueva marca
EIG, para impartir
en el mercado que no cuente con dicho respaldo.
programas del área de
postgrado. • Una marca fuerte actúa directamente en el ámbito interno de la compañía. Este
hecho constituye un atractivo de peso para el reclutamiento y mantenimiento del
mejor talento.
• Una marca fuerte constituye la mejor defensa contra la penetración de la compe-
tencia. La competencia se ve obligada a realizar esfuerzos extraordinarios para con-
quistar a los clientes. Las marcas poderosas son menos vulnerables a los ataques de
la competencia.
• Las marcas poderosas, por su conexión racional y emocional con los clientes, obtienen
ventaja en los procesos de comercialización y mayor eficacia en los esfuerzos de mar-
keting.
94 | 50 ANIVERSARIO
• La buena reputación e imagen pública de marca y de la organización que la respalda

generan lealtades en los consumidores que hacen más probable que los clientes 2003
comprendan un error. Hoy es Marketing.
ESIC celebra el primer
• Una marca poderosa en el mercado doméstico tiene mayores probabilidades de éxi-
encuentro a nivel nacional
to en un proceso de expansión internacional, a la vez que una marca con presencia
para todos los
internacional refuerza y mejora la valoración en el mercado doméstico.
profesionales de la
• Una marca sólida y reconocida puede permitir nuevas oportunidades de negocio, empresa y el marketing.
como, por ejemplo, la concesión de licencias, co-branding partnership, etc. Un foro donde compartir
experiencias y asistir a las
• Una marca poderosa es el mejor antídoto frente a la crisis. En las épocas de rece-
ponencias de los
sión los consumidores disponen de menos oportunidades de gasto, con lo que
principales referentes
prima el «value for money». Esto hace que se polaricen los tipos de compra: de un
del sector.
lado compradores sensibles al precio, de otro lado compradores muy sensibles a
la marca.
Al final, los beneficios que una marca poderosa aporta a la empresa se traducen
en un valor financiero de la marca, dado que existe un nexo entre ambos enfoques
del capital o valor de marca, es decir, desde la óptica del consumidor (que es quien
hace poderosa a la marca) y desde la óptica de la empresa.
La creación de capital de marca, desde la óptica del consumidor, es decir, crear
valor diferencial al consumidor con la marca, se traduce en crear más valor de em-
presa. Por ello, durante las últimas décadas, la creación de valor de marca para el
consumidor o cliente ha sido una de las principales y más importantes estrategias
de empresas, entidades públicas y otro tipo de organizaciones. Así, las marcas ri-
gurosamente construidas y bien gestionadas se convierten en el eje central de la
estrategia competitiva de las compañías, puesto que se convierten en instrumentos
generadores de valor económico y rentabilidad empresarial.
La marca debe promoverse y cuidarse en cada punto donde la organización tie-
ne contacto con el cliente, sin importar ni la industria ni la compañía, sin importar
si es antes, durante o después del proceso de compra. En estos puntos de contacto
se generan y acumulan las percepciones, buenas o malas, del cliente respecto a la
marca.
Citando a Howard Schultz, CEO de Starbucks: «Authentic brands don’t emerge from
marketing cubicles or advertising agencies. They emanate from everything the company
50 ANIVERSARIO | 95
CAPÍTULO 5
does (Las marcas auténticas no emergen de los despachos de marketing o de las agen-
cias de publicidad. Ellas emanan de cada cosa que la compañía hace)».
Esta cita nos permite introducir una última reflexión: el branding tiene carácter
estratégico e integrador. El branding se sitúa así como una estrategia de carácter
superior en la empresa, junto a la visión y la misión de la misma. Y su objetivo será
alinear a toda la empresa en la creación de valor de marca para el cliente. Por ello, el
CEO debe ser el primer abanderado de la marca.
El reto de los directivos de marketing es involucrar y alinear a todos los integran-
tes de la compañía, CEO, directivos y empleados, en la orientación al cliente y en la
construcción de valor de marca.
Si ello se logra y si además se aplica la metodología estratégica adecuada, se multi-
«El futuro de las marcas plicarán las posibilidades de alcanzar el éxito en branding: una marca poderosa grabada
de lujo», en las mentes y los corazones de los clientes, que a la vez sea el activo más valioso de
según Jean Marc Colanesi. la compañía.
96 | 50 ANIVERSARIO
ESIC y BBVA presentan De izquierda a derecha:

un nuevo modelo de Felipe Llano, director
valoración de futbolistas adjunto a la dirección
en su relación de patrocinio general de ESIC; Juan
con las marcas. Ignacio Apoita, director de
RRHH y Servicios de BBVA;
Iker Casillas y Francisco
Javier Larrea secretario
50 ANIVERSARIO | 97
general de ESIC.
CAPÍTULO 6
El consumidor y el marketing
Javier Rovira
«Haz un cliente, no una venta».
Katherine Barchetti
CAPÍTULO 6
Chester James Carville Comentarista en medios

políticos estadounidenses
y figura prominente
del Partido Demócrata.
Una visión general

Se mire por donde se mire, los últimos 50 años de la historia de este mundo posible-
mente hayan sido los más intensos de la historia de la humanidad. Durante este periodo
se ha abierto un tiempo de cambios estructurales en todas las esferas cuyo final es difícil
determinar. Sociedad, economía, ciencia y tecnología, así como el orden político-eco-
nómico mundial han sufrido cambios sin precedentes en la historia no solo en su ampli-
tud sino también en su profundidad; cambios que aún siguen y que, en cierta medida,
solo acaban de empezar.
Intentar analizar la historia del comportamiento del consumidor en estos años sin
considerar los anteriores elementos, sería un tanto baldío porque, a fin de cuentas, en-
torno y comportamiento forman una simbiosis necesaria e intradependiente. Por ello
en este capítulo abordaremos una revisión de algunos de los elementos que más han
influido, para terminar con una pequeña visión de lo que tenemos delante de nosotros
y que promete ser, seguro, más apasionante que lo vivido hasta ahora.
100 | 50 ANIVERSARIO
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING. JAVIER ROVIRA
Acuerdo de
Bretton Woods
1944.
Sede central del Fondo

«It’s the economy, stupid» Monetario Internacional.
La frase que en su momento acuñó James Carville para la candidatura de Bill Clinton
en 1992 no puede ser más adecuada para entender uno de los elementos, sino el más
importante, del comportamiento del consumidor a lo largo de la historia. La capacidad
de compra y el poder adquisitivo de un individuo o de un segmento condicionan lo que
hace y cómo lo hace, y con ello el nivel de desarrollo de la sociedad a la que pertenecen.
El ritmo de crecimiento, desarrollo y aumento del comercio internacional, consecuencia
de los hechos históricos mencionados anteriormente, no podían dejar de tener implicaciones
en el mundo económico durante los últimos 50 años, implicaciones que han supuesto
crisis económicas de diferentes características e incluso de diferente ámbito: global y local.
Dos de ellas merecen especial atención a efectos de este capítulo.
Terminada la Segunda Guerra Mundial, el mundo, con Estados Unidos a la cabeza
como potencia mundial, comenzó su reconstrucción bajo un conjunto de acuerdos y
políticas más o menos generales que se establecieron en el acuerdo de Bretton Woods
(julio de 1944) y que dieron lugar, entre otras cosas, a la creación del FMI (1945) y del
Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo (1944, posteriormente se
50 ANIVERSARIO | 101
CAPÍTULO 6
Sede del convirtió en el Banco Mundial al abandonar el patrón-oro por el patrón-dólar y al Acuerdo
Banco Mundial. General de Aranceles y Comercio (GATT; en 1995 se crearía la Organización Mundial de
Comercio). Durante el periodo 1944-1973 el mundo entró en un proceso de reconstrucción,
fundamentalmente de Europa y Japón, que terminó en la preponderancia económica
de estos bloques durante los años 70/80.
Después de este periodo expansivo, la primera gran crisis tuvo lugar en los primeros
años de la década de los años 70; una convulsión económica global que afectó a
todos los países del mundo. La situación económica de los Estados Unidos, en gran
parte como consecuencia del coste de la guerra de Vietnam, hizo que los acuerdos
de Bretton Woods se abandonaran, en lo referente a la referenciación del cambio de
las diferentes monedas al dólar. Las diferentes divisas empezaron a flotar en función
de su valor en el mercado con las consiguientes consecuencias en lo que se refiere a
políticas macroeconómicas y sobre todo microeconómicas por países. Adicionalmente,
y afectando aún más a los bolsillos de los consumidores, el embargo de petróleo por
parte de los países de la OPEP a los países que habían ayudado a Israel en la Guerra del
Yon Kippur (del 6 de octubre al 11 de noviembre de 1973). El precio del petróleo se multiplicó
por cinco entre 1973-1974. Posteriormente se redujo, pero volvió a incrementarse en un
150% en 1979-1980, llegando a los $34/barril en 1981, más de diez veces que el coste
en 1973. Las consecuencias de este embargo, y de la política de la OPEP en los años
posteriores, se dejaron sentir durante al menos la siguiente década: inflación de dos dígitos,
decrecimiento del PIB, reducción de la producción industrial y tasas de desempleo
multiplicadas por dos en los países de la OCDE. Los ajustes y la austeridad no tardaron
en llegar, afectando a la calidad y el nivel de vida de los consumidores.
Los mencionados reajustes, consecuencia del fracaso del modelo económico de

planificación centralizada del bloque soviético, las nuevas políticas aperturistas de los
países del este de Asia-Pacífico, especialmente China, y la libre circulación de capitales
facilitada por lo anterior, generaron un ciclo expansionista global en el que el eje de la
economía global se desplazó hacia esta región, relegando a Europa y Estado Unidos.
Todo hasta la conocida crisis del 2008 con la que occidente y su sistema de bienestar
ganado a lo largo de las últimas cuatro décadas se ha tambaleado.
En el caso de España, las últimas décadas han sido las de mayor progreso socio-eco-
nómico de su historia. Después del fracaso del periodo de economía planificada (autar-
quía) que duró hasta el año 1959, el llamado Plan de Estabilización generó el llamado Vicente del Bosque
milagro español, en el que la economía se basó en el equilibro de la balanza de pagos, la con la dirección general
liberalización de sectores, el recorte del gasto público y la apertura a inversión de capital de ESIC a su paso por
privado y extranjero. La consecuencia fue una reindustrilización del país y el aumento Hoy es marketing.
de los servicios a la sombra de la misma, pero generando grandes desigualdades regio-
nales a favor de las grandes ciudades (Madrid, Barcelona y Bilbao). Las migraciones hacia
las ciudades ofrecían mejores posibilidades a una población que había sido rural hasta
ese momento. El turismo y la buena situación económica de Europa hicieron el resto.
Este «milagro» duró hasta el año 1973 en el que la crisis del petróleo golpeó duramente
a una economía dependiente de la energía en un país sin recurso energético alguno,
excepto el carbón. A esta crisis económica se deben sumar los cambios institucionales
de la Transición así como las sombras del mencionado milagro. La situación a finales
de los años 70 era muy difícil, con un alto nivel de déficit y un crecimiento basado en
la inflación, que llegó a alcanzar niveles del 25%. Los Pactos de la Moncloa fueron la
base de una recuperación que se vio truncada por la segunda crisis del petróleo (1979),
hasta que la economía se estabilizaba a partir de 1982. Durante esos años se inició la
reconversión industrial debido a la falta de competitividad de las empresas españolas
en muchos sectores.
La fase expansiva de finales de los años 80 se vio truncada en el inicio de la década
de los 90 a consecuencia de la crisis de Japón, las consecuencias inflacionistas de la
Guerra del Golfo y la peor sequía del siglo XX. La fuerte inversión pública requerida para
la Expo de Sevilla y los Juegos Olímpicos retrasó momentáneamente el impacto de la
crisis pero dejó un fuerte déficit agravado por los altos niveles de desempleo. El 13 de
mayo de 1993, conocido como «el jueves negro», la peseta se devaluó por tercera vez
en nueve meses, pero a pesar de las medidas tomadas, la inflación seguía alta, el PIB
CAPÍTULO 6
decrecía y el desempleo se situaba en el 24,1% en 1994. La aplicación del Pacto de Tole-

do y las medidas económicas de liberalización, así como la entrada del euro y un buen
ciclo expansivo internacional, hizo que España iniciara un periodo ininterrumpido de
crecimiento de diez años (1996-2006), creciendo claramente por encima de la media de
la Unión Europea. El consumo se disparaba y los españoles vieron cómo su nivel de vida
y poder adquisitivo alcanzaba cotas históricas: el PIB per cápita, GDP per cápita en US$
corrientes, alcanzaba los $34,674 en 2008 comparados con los $15,757.
Las sombras del ciclo económico español desde los años 80 y especialmente de
los últimos años son numerosas y conocidas por todos. Entre ellas y a efectos de
este capítulo sobre comportamiento del consumidor es necesario destacar el de la
evolución del acceso al crédito y el endeudamiento de las familias. Un primer paso fue
el desarrollo de las tarjetas de crédito, que iniciaron su andadura en España a finales de
los años 70. El acceso a comprar hoy contra el sueldo del mes que viene supuso un paso
importante en el cambio de costumbres de compra en España, además de un aumento
del ticket promedio al no tener que disponer de dinero físico en el momento o de poder
disponer del mismo a través de cajeros en cualquier momento del día. Los inicios no
fueron fáciles, pero la evolución y diversificación de productos y redes de tarjetas llevó
a España a ser la segunda de Europa en tarjetas de crédito, con un pico de 75 millones
de tarjetas en en año 2007 en comparación con los 33 millones del año 96. La llegada
de la crisis supuso una reducción del número de tarjetas en circulación, pero no del
número de operaciones realizadas, que en el año 2013 alcanzó el máximo histórico de
2.3 billones (en 1996 se realizaron 876 millones), lo que indica un mayor uso anticipado
del crédito para poder abordar los gastos mensuales.
Si bien esta nueva forma de pago supuso un importante cambio, gran parte del
bienestar alcanzado en los últimos años por la sociedad española ha dependido en
gran medida de la especulación y el aumento del endeudamiento. Siempre según el
Banco de España, durante los años 80 la deuda de los hogares con % RBD se mantuvo
por debajo del 35%. A partir de 1987 aumentó hasta el 45%, manteniendo ese nivel
hasta el año 96. Es a partir de ese momento en el que el endeudamiento crece sin pa-
rar hasta alcanzar el 130% en el año 2008, con una tasa anual de crecimiento del 17%
mientras el PIB nominal presentaba un avance medio del 7,5%. Si bien es cierto que
el endeudamiento fue destinado fundamentalmente a la vivienda (en 1995 el crédito
hipotecario suponía el 56% del pasivo del sector, mientras que en el año 2007 fue del
75%), el crédito al consumo y a otros fines crecía al 11% medio anual. En el año 2013, el
endeudamiento de los hogares se había reducido pero todavía se situaba en el 119%

del la RBD.
La sociedad de consumo
Sin ser este el lugar de exponer las causas que generaron esta situación, sí procede con-
cluir que el escenario en el que los consumidores han operado en los últimos 50 años
es un escenario de permanente cambio y evolución, concluido con un duro periodo de
ajustes en todo el mundo occidental que llevan a cuestionar si el mantenimiento del
estado de bienestar conseguido, y esperado, es sostenible o no.
La sociedad global de consumo siguió las pautas consecuencia de la evolución po-
lítico-económica del mundo. Así, la sociedad de consumo americana, no afectada por
la Segunda Guerra Mundial, fue la que marcó las pautas durante los año 50 y hasta bien
entrados los 80, cuando los europeos tomaron el relevo en productos industriales, au-
tomoción, moda, etc., a EE.UU y los japoneses en tecnología. El final de siglo ha llevado
la sociedad de consumo hacia los países del sudeste asiático y China y a ciertos grupos
sociales preponderantes en países como Rusia o los países árabes y ciertamente en
América Latina. El patrón ha sido básicamente el mismo, mimetizando la conocida pirá-
mide de Maslow y, mejor aún, la de Clayton Alderfer (Existencia, Relación, Crecimiento),
confirmando que el desarrollo y el bienestar de una sociedad es directamente propor-
CAPÍTULO 6
cional a su riqueza y al grado de desarrollo personal (libertad) que el sistema político le

permita. En este sentido, África sigue siendo el continente que aún no ha desarrollado
una sociedad de consumo, manteniéndose en la de necesidades básicas y con un alto
índice de precariedad y subsistencia fruto de su nulo desarrollo económico-social, con-
secuencia de los intereses geoestratégicos tanto de los países en desarrollo como de
los emergentes.
La evolución del caso español no es diferente y aunque todas las generalizaciones
son inexactas, podemos visualizar que en los años 50, la sociedad española era una
sociedad de subsistencia donde las necesidades básicas estaban sometidas al raciona-
miento, generando al mismo tiempo el mercado negro y el autoabastecimiento como
alternativas. Es a partir del Plan de Estabilidad (1959) cuando el aumento de renta deja
atisbar los primeros síntomas de una sociedad de consumo que solo empezó a desa-
rrollarse a partir de los años 80. Debemos pensar que a finales de los años 60 el equipa-
miento de las familias españolas era muy pobre. Así, en las zonas más industrializadas
del país, solo el 43% de las casas tenían agua cliente, calefacción 13%, nevera un 14%
o máquina de coser un 72% lo que indica el autoabastecimiento mencionado. En las
entonces mayoritarias zonas rurales podemos imaginar la situación.
A la luz del mencionado plan, los años 70 fueron mejores debido a las mayores rentas
disponibles no afectadas aún por el crédito, que apenas era utilizado por las familias.
Fue entonces cuando ese nivel de supervivencia empezaba a mutar a estatus y diferen-
ciación. Las familias, los individuos, se diferenciaban buscando bien un tipo de equipa-
miento (era más diferencial tener televisión que tener nevera) o bien por la marca de
Pablo Isla, presidente detergente que se utilizaba en una casa. El marquismo y el lujo no existían como hoy los
de Inditex participa en conocemos. Dentro de ello, el famoso Seat 600 fue el icono del cambio de la sociedad;
Hoy es marketing. una sociedad que todavía vivía en sus casas y en el barrio y que gracias al «pelotilla»,
como se le llamaba, podía moverse y conocer otros sitios (en 1975 ya el 34% de los
hogares tenía un coche).
Los años 80 ya empezaron a suponer un mayor grado de desarrollo no solo econó-
mico, sino también social, consecuencia de la Transición en la que el pueblo español
siguió un ritmo acelerado de mimetización al estilo de vida occidental, recuperando
así los años perdidos durante la dictadura. En 1983, las casas tenían un nivel de equipa-
miento más alto (nevera 96%, lavadora 90%, televisión 98%) y un 62% tenía coche. Es a
partir de esos años, pasada ya la Transición, cuando el consumidor huye del colectivis-
mo y empieza una progresiva evolución hacía la diferenciación por la personalización
y las marcas. La década de los 80 y sobre todo de los 90 son décadas en las que baby
boomers y generación X suponen el mayor grupo de gasto y consumo. Son las primeras
generaciones posteriores a la guerra civil y a la Segunda Guerra Mundial y por lo tanto
sus códigos no son los mismos. Son las generación de los hippies, de la paz y de otros
valores donde la libertad de elección prima sobre otros criterios.
Los 90 y la primera década del siglo XXI proporcionaron el caldo de cultivo para la
sociedad consumista-hedonista que hemos conocido y que hoy prepondera especial-
mente en las zonas de mayor desarrollo del planeta. Una nueva sociedad que merece
un punto y aparte.
Las palancas y comportamiento de los consumido-

res en los últimos años
En occidente, el desarrollo económico de los años 90 y de la primera década del siglo XXI,
unido al ya mencionado acceso al crédito, terminan desarrollando la sociedad consumista
y hedonista de los últimos años. En Europa especialmente, el individuo nacido a partir de
los años 80 crece con la convicción de que sus necesidades básicas están cubiertas; bien
por parte de su familia o entorno, bien por el estado del bienestar mediante los servicios y
coberturas sociales. Son generaciones de personas que no han vivido ni las consecuencias
ni la educación directa de aquellos que sí vivieron los años de las respectivas postguerras. En
oriente, los permanentes conflictos de una región tribal forzada a organizarse en fronteras
artificiales continuaron y continúan en un difícil equilibrio desde hace décadas. En Asía
y el sudeste asiático, la progresiva mejora del poder adquisitivo y el acceso a mejores
condiciones de trabajo y vida de cientos de millones de personas hace que se desarrolle
la nueva clase media del mundo con patrones de consumo actuales ciertamente similares
a los que encontrábamos en Europa en los años 80/90. La historia, sencillamente, se repite
en sus elementos más esenciales.
¿Ha cambiado el consumidor en estos últimos 50 años? La respuesta es no y sí. No
en cuanto al motivador básico de su comportamiento, que no es otro que la satisfac-
ción de sus necesidades de acuerdo con su concepto de bienestar, como los autores
de diferentes disciplinas han reconocido a lo largo de la historia. Cuestión distinta es
el concepto de bienestar, cómo se influye sobre él y cómo los individuos satisfacen
sus necesidades en función de su entorno (somos El Ser Social) y de su proyecto de
vida (somos El Ser Libre).
CAPÍTULO 6
La tarea de entender el comportamiento de 50 años de consumo es por ello difícilmente

abordable desde el detalle y, desde luego, imposible en apenas unas páginas. No obstante,
sí podemos abordar una aproximación a cuáles han sido y están siendo las palancas más sig-
nificativas que, además del entorno político y económico descrito, han condicionado dicho
comportamiento y que, de alguna manera, lo siguen condicionando. Son estas palancas las
que sí han hecho que el comportamiento y expresión del consumo haya cambiado en los
últimos 50 años y continúe cambiando en el futuro venidero.
El aumento de esperanza de vida

La sociedad actual aborda la mayor esperanza de vida en la historia de la humanidad. Si
bien la esperanza de vida se ha casi doblado desde el inicio de los últimos 150 años, en
los últimos 50 se ha dado un salto cualitativo, sobre todo en los países de Asia.
Como consecuencia de lo anterior, la población mundial es la más envejecida de su
historia, permitiendo que por primera vez en la historia de la humanidad cinco genera-
ciones vivan en el mismo tiempo con un peso demográfico considerable, especialmen-
te en el caso de la UE y debido al mayor envejecimiento de su población.
Cinco generaciones, cinco formas de entender el consumo, cinco poderes adquisitivos
que requieren respuestas diferentes por parte de las empresas tanto de productos como
de servicios.
La incorporación de la mujer al mercado laboral y su

independencia como consumidor
La segunda palanca de cambio ha sido la incorporación de la mujer al mercado laboral
remunerado, un efecto claramente global que ha incorporado a miles de millones de
personas al mercado de consumo y que ha contribuido al aumento de la renta dis-

ponible en los hogares. En Europa, la tasa de empleo de mujeres era del 58% en 2014
comparado con un 42% en 1960. En 1960 en España solo el 15% de la mujeres trabajaba
fuera de casa, fundamentalmente en industrias, ya que el trabajo rural formaba parte, en
muchos casos, de la vida diaria-familiar de España. En 1976 el porcentaje era del 28%. El
progreso económico de las últimas décadas ha llevado esa cifra al 46% en el año 2014,
con un mayor desarrollo de su trabajo en el sector servicios. El control de la natalidad, la
formación de la mujer (en 1975 solo el 38% de las matriculaciones universitarias era de
mujeres, comparado con el 55% en 2013) y el desarrollo del equipamiento en los hoga-
res facilitó este desarrollo no solo en España sino en todo occidente. La importancia de
la mujer como consumidora es fundamental en la economía y en los mercados. Hoy, a
diferencia de entonces, los mil millones de mujeres que trabajan en el mundo controlan
el 80% del gasto familiar, influyen en el 64% de las decisiones de compra y controlan un
gasto global de +$20 billones: más que la suma de los mercados chino e indio (What
women Want, BCG. 2009).
Cambio en la estructura familiar

La estructura familiar es la unidad fundamental de consumo de una economía. No im-
porta en qué sector se compita, los productos y servicios al final terminan en una uni-
dad familiar en todo el mundo, y de ahí la importancia de la misma. Consecuencia de
todo lo anterior, sumado al retraso en la edad de tener el primer hijo (en España de 27,1
CAPÍTULO 6
años en 1980 a 30,1 en 2012. En el caso de madres de nacionalidad española la edad

es hoy de 32,15 años. En Europa, 28,2 y 31,6 respectivamente), la ley del divorcio de
1981 (en el año 2012 se produjeron 110.000 rupturas familiares comparado con 168.556
matrimonios. Desde 1981 hasta 2012 se han producido un total de 2,7 millones de rup-
turas) y la reducción de número de hijos por mujer (2,8 en 1970 comparado con 1,5 en
2008), es el cambio sustancial en la estructura de los hogares y con ello en el consumo y
el tipo de consumo, no solo en lo que a las prioridades de gasto se refiere, sino también
en cuanto al formato del mismo.
El cambio ocurrido ha tenido lugar fundamentalmente en Europa y por ende en
España, cuyas cifras son similares a las de nuestros vecinos, con el conocido decalaje de
años. Así, en 1970 el 35% de los hogares españoles se componía de cinco o más miem-
bros. El promedio de personas por hogar en los 70 era de 3,8 personas, comparado con
los 2,58 en el 2011. Dentro de este cambio, los hogares unipersonales suponían el 23%
en el año 2011 (7,8% en 1970) y los monoparentales con hijos un 10% del total de hoga-
res según el censo de 2011. A este cambio demográfico debemos sumarle la heteroge-
neidad de tipos de familia y de tipos de relación, destacando las familias reconstituidas
(en 2011, un 7% de las parejas con hijos son hogares en que algún hijo no es común a
los dos miembros, habiendo crecido un 110,8% desde 2001) o las parejas de hecho (en
2011 eran un 14,5% de las parejas, +196% desde 2001).
Todo ello presenta una nueva forma de consumo en la que los intereses y priorida-
des son diferentes. Así, de la misma manera que la mujer se incorpora al trabajo, el hom-
bre participa más que nunca en las tareas de la familia (especialmente en el cuidado y
educación de los hijos, no tanto en las domésticas). El hombre es por lo tanto más activo
e influye más en las cosas de la casa, aunque la mujer sigue siendo la que más trabaja
si sumamos el trabajo dentro y fuera del hogar. Pero no solo esto. La unidad familiar
no solo es más plural por el rol de los progenitores. La participación de los hijos en las
decisiones es también más activa, dejando atrás la figura autocrática de los años 70. Los
propios jóvenes reconocen (55%) que las decisiones en casa se debaten llegando a un
consenso.
Punto y aparte merece el rol de los abuelos en los hogares. El envejecimiento de la
población ha facilitado que los mayores se ocupen de sus nietos, primero ayudando
en la incorporación de sus hijas al mercado laboral y actualmente apoyando financie-
ramente a sus hijos y nietos. Ellos también tienen algo que decir en el consumo. De
esta «fuerza de consumo», que son más de 8 millones de personas en España, un 50%
cuida de sus nietos casi todos los días, según el IMSERSO, y 300.000 familias viven de la
pensión de sus padres debido a la situación de crisis actual (Informe La Caixa). Definiti-
vamente, la unidad fundamental de consumo de las economías es la más plural de la
historia de la humanidad con las subsiguientes implicaciones para las empresas que
compitan en este mercado global.
La proliferación de opciones
En el inicio de los años 60, la situación del mundo en general y de las empresas y so-
ciedad en particular era la cobertura de las necesidades de los consumidores desde un
producto o un servicio básico. Lo importante era llegar al mayor número de consumi-
dores con las menores referencias posibles dada la situación de escasez existente en el
mercado. La orientación de las empresas era por lo tanto a la producción y a la logística.
A medida que la situación económica financiera de las familias mejoraba y con ello su
renta disponible, se empieza a producir la saturación de los mercados. Es en los años 70 y
el inicio de los 80 cuando el marketing se inicia buscando la diversificación de la oferta
buscando la diferenciación mediante la segmentación y el desarrollo de soluciones más
adecuadas por tipo de cliente. El propósito no solo es seguir atendiendo a una deman-
da creciente de una población que incrementa, sino generar demanda de reposición al
ofrecer nuevos productos más avanzados o innovadores. Todavía en aquel entonces el
desarrollo de dichos productos estaba sometido a investigación exhaustiva, patentes
y producción propia por lo que minimizar el riesgo de mercado y financiero era clave Marta Martínez, presidenta
para asegurar la competitividad de las empresas y el retorno de la inversión de unos de IBM España, Portugal,
activos productivos que por entonces eran propios. Aún así, desde 1974 a 1990 el nú- Grecia e Israel,
mero de productos que se vendían en una tienda en Estados Unidos subió de los 9.000 en su participación en
a los 30.000 respectivamente para llegar a los aproximadamente 47.000 en el año 2008. Hoy es marketing.
Esta tendencia se desarrolló rápidamente en Europa, donde las cifras de referencias son
similares.
Se podría pensar que el número de referencias se ha reducido como consecuencia
de la crisis, pero un reciente estudio realizado en España nos muestra lo contrario. Hoy,
el número de referencias en alimentación es un 8% mayor que antes de la crisis, si bien
es cierto que dicho incremento viene dado por las referencias de la marca propia en
detrimento de las marcas de fabricante para dar respuesta a la demanda de mejores
precios por parte de los consumidores. Esta diversidad de opciones no solo se muestra
CAPÍTULO 6
en los producto de consumo. Coches, seguros, hoteles, todos los servicios en general
muestran un aumento significativo de variedad de elección a la que hay que sumar la
autoconfigurabilidad que se ha desarrollado últimamente y de la que hablaremos pos-
teriormente.
Los formatos de distribución han sido también fruto de sus idas y venidas. En los
años 60/70 el comercio español era básicamente un comercio de barrio donde la vida
y el consumo ocurría en las tiendas de ultramarinos, las ferreterías, mercerías, papele-
ría, moda... En 1973 la hoy conocida como gran distribución era incipiente. Si en 1959
apenas había unos pocos autoservicios (14) en España, esa cifra era de 7.335 en 1972;
los hipermercados no existían y El Corte Inglés es todavía un proyecto que solo tiene
cuatro establecimientos en España. A partir de esos años y de la mano del desarrollo
económico y de los modelos de la distribución francesa, la distribución cambió radical-
mente. Actualmente y después de procesos de reactivación y expansión (1985-1997),
concentración (en 2010, tres cadenas suponían el 43% de la distribución alimentaria) y
cambio de modelo (los supermercado suponían el 57% del negocio de alimentación
vs. 25% en 1994), la estructura comercial española ofrece un modelo más diversificado
con casi 750.000 comercios minoristas, más de 20.000 establecimientos en régimen de
libre servicio y más de 260.000 establecimiento de restauración, sin contar con los 18,2
millones de hogares que también se han convertido en lugares de compra gracias al
comercio online. ¿Se pueden pedir más opciones?
Down-grade en occidente: el triunfo del Low Price

Como hemos expresado anteriormente, el comportamiento estructural del consumidor
es el mismo desde que el mundo es mundo; lo que varía es su forma de expresión y la
ejecución del mismo. Y esto está condicionado por el poder adquisitivo y la renta dispo-
nible actual, así como por la esperanza de evolución futura. Como ya se ha mencionado
anteriormente, la evolución de la riqueza en el mundo durante los últimos 50 años ha
sido significativa, con incrementos realmente significativos en el PIB/cápita. Bajo dicho
escenario, el consumo de productos y servicios y la acumulación de bienes y el ahorro
fue la regla general a lo largo de las últimas décadas.
La crisis de 2008, no obstante, ha supuesto un retroceso en el mundo occidental y
especialmente en Europa, que ha visto por primera vez en decenas de años cómo la ri-
queza personal se reducía. La misma situación se ha dado en España, sin que en nuestro
país, a fecha de hoy, se haya recuperado una senda de crecimiento. La consecuencia

de ello es que la renta media por hogar y la renta media por persona se ha reducido
considerablemente, afectando con ello al consumo de bienes y servicios y a sectores y
mercados.
Como respuesta a la situación anterior, el consumo no solo se retrae sino que busca
el mejor precio posible en cada acto de compra. La tendencia a comprar lo mejor o lo
más completo, el up-grade de años anteriores, ha dado paso al down-grade actual. Lo
que ahora llamamos el low cost es realmente un low price para los consumidores. Así,
las marcas de la distribución en alimentación han crecido del 22,3 % en 2004 al 34% en
2013 en España. En Europa suponen un 31%, siendo un 30% más baratas que la marca
CAPÍTULO 6
del fabricante. El efecto low price no es único en alimentación. El crecimiento de las

lineas aéreas low cost es continuo (+30% en occidente, 19% en Asia y 14% en Oriente
Medio) y el avance de modelos de tiendas de ropa tipo Primark confirman la tendencia.
Esto sin hablar de los modelos de compra por internet, basados en el long tail, en los
que el propio productor puede enviar productos al consumidor a precios competitivos.
Así, los datos parecen indicar que el consumidor está aceptando una compra de valor
más planificada, aunque igual de emocional, para poder acceder a los productos que
quiere y satisfacer sus necesidades.
Obsolescencia tecnológica
La situación no es nueva. Ya en 1932 Bernard London proponía en su Ending the De-
pression Through Planned Obsolescence que el gobierno impusiera una obsolescencia en
los productos para estimular la producción y el consumo. Lo cierto es que cuando una
unidad familiar o una sociedad alcanza un cierto nivel de equipamiento, lo único que
queda es la demanda por reposición en función de la vida útil del producto en cuestión.
Los ejemplos a lo largo de la historia son muchos y pueden verse en internet simple-
mente buscando bajo el epígrafe planned obsolescence.
Independientemente de lo que los fabricantes puedan hacer (obsolescencia de cali-
dad, cuando un producto se gasta en un tiempo determinado), lo cierto es que la obsoles-
cencia de función (mejora de rendimiento) o la obsolescencia de conveniencia (cuando

el usuario ha dado por amortizado el producto) suponen desde hace años y hoy en día
una parte importante de nuestro consumo. Además del tópico del mercado de la moda,
pensemos en el fax, en el DVD, en el Walkman, en los CD’s, en la TV de plasma o en lo que
un coche hoy incorpora en comparación a hace apenas unos años; o pensemos en la
evolución de los smartphones con el iphone a la cabeza, siete versiones más potentes y
con mayores prestaciones desde que fue lanzado en 2007, o sencillamente en el cambio
de equitación de los equipos de fútbol y tendremos una representación clara de lo que la
obsolescencia de función o de conveniencia representa en el mundo.
Los consumidores actuales, a diferencia de los consumidores de los 70/80, son más
proclives al cambio, a la novedad, a tener lo último como prueba de su diferenciación
y de su progreso. Sin este ánimo y motivación de «progreso», especialmente acusado
ahora en los países emergentes como hemos comentado anteriormente, muchas de
las empresas no podrían sostener su negocio actual. La innovación y la obsolescencia
se han dado por lo tanto la mano para ofrecer al consumidor nuevas posibilidades que,
ademas, son rápidamente copiadas o emuladas por productores baratos para que su
distribución llegue a todos los segmentos.
Sociedad comunicada
Aunque este aspecto se cubre holgadamente en otra parte de este libro, no es posible
ignorar el impacto que una sociedad hipercomunicada ha ido teniendo en el consumi-
dor de los últimos 50 años. La radio cedió su preeminencia a la televisión durante los
años 60 a finales de los 90 (en 1954 se emitió el primer anuncio en TV). Durante todos
esos años el consumidor conocía el mundo que le rodeaba por medio de este canal. Su
proceso de información, conocimiento, persuasión, etc., se producía de manera estan-
dar mediante lo que ocurría en el salón de su casa, en su coche, mediante al actividad
en el punto de venta y, por supuesto, mediante el siempre existente boca oreja dentro
de su círculo social-familiar. Si bien es cierto que la telefonía móvil, internet y los medios
digitales empezaron su andadura a partir de mediados de los 80, no es menos cierto
que su impacto real llega con la penetración de internet en las casas (en España en el
año 2001 solo el 15% de los hogares tenía internet en casa, en línea con Francia (14%) y
por debajo del 30% en Alemania ) y definitivamente con la llegada del 3G y los smart-
phones a partir del año 2007.
CAPÍTULO 6
Es a partir de estos momentos cuando los consumidores comienzan realmente a

tomar el control de la situación y a cambiar radicalmente sus fuentes de información
como nunca antes lo habían hecho. A partir de ahí, todos los pasos en la conducta del
consumidor se han visto afectados: desde la búsqueda de la información en redes so-
ciales hasta el servicio posventa, que en muchos casos se ejerce por los propios usuarios
a través de la red. Y, por supuesto esto incluye la evaluación y compra del producto, si
es necesario incluyendo la comprobación de la aceptación de la compra justo cuando
se está comprando mediante una foto enviada a las redes sociales o por mensajería
instantánea a una o varias personas. Así, en apenas unos años, el mundo del comercio
electrónico ha tomado una importancia clave (en España el comercio electrónico pasó
de €70 millones en el primer trimestre de 207 a €2.822 millones seis años después, la
mayor parte ventas al exterior; en Europa alcanzaron los €311.600 millones en 2012) y la
información permanente sobre productos, servicios y productores se ha vuelto transpa-
rente y compartida. Como bien se ha dicho repetidamente, el consumidor ha tomado
el control de la situación dejando atrás a muchas empresas que todavía no entienden
este esquema de funcionamiento, especialmente en aquellos que ya han nacido en
este mundo hipercomunicado.
David Muntañola, director
comercial y marketing Cambio en la estructura de confianza
del Grupo Correos a su
Uno de los aspectos más importantes del cambio en el comportamiento del consumi-
paso por Hoy es marketing.
dor es el giro que ha dado su confianza. Desde un punto de vista socio-antropológico,
el ser humano sencillamente no puede vivir sin confiar en su entorno. A lo largo de la
historia de la humanidad, las comunidades han ido creado estructuras supratribales
que organizaran la convivencia, la defensa, etc. En los años 70, el estado, los bancos,
las instituciones públicas en general y también las empresa privadas gozaban de la
confianza de los ciudadanos. Aunque ya en aquellos años se empezaba a mencionar
la crisis de confianza a nivel global, ya que España estaba aún en una dictadura, lo
cierto es que las preocupaciones de la gente estaban lejos de ser las instituciones.
Según la encuesta del CIS de mayo del 85, la mayor preocupación era el paro (94,4%),
la inseguridad ciudadana (32,9%) y el terrorismo (37,6%). La corrupción ni aparecía en
la encuesta y los políticos y partidos políticos preocupaban al 4,7%. En julio de 2014,
el paro representa el 77%, la corrupción el 41,4% y los políticos en general el 26,4%.
Un cambio sustancial.
La situación es paralela en todo occidente, tanto en la UE

como en los Estados Unidos: la confianza en los políticos, los
gobiernos, las instituciones financieras y desde luego también
las empresas se reduce. La mayor confianza se da en países
como China, Singapur, Indonesia e India. Una visita al baróme-
tro de confianza de Edelman nos puede dar una visión gene-
ral de la situación.
Perdida la confianza en aquellas organizaciones en las que
los ciudadanos, consumidores, habían depositado el rol de ve-
lar por los intereses comunes, el ciudadano, consumidor, ha
cambiado aquella hacia los demás miembros de su entorno so-
cial o pseudosocial. El propio informe Edelman confirma que el
mayor cambio de confianza en la historia del barómetro ocurre
hacia «una persona como yo» (62% en 2014 comparado con el
47% en 2009), casi al nivel de confianza de un académico o un
técnico experto (67/66% respectivamente), los más altos en confianza en el barómetro.
El estudio llevado a cabo por Nielsen en el año 2011 confirma que los consumidores
confían más en las personas que conocen (92%) o en las opiniones de los consumidores
en línea (70%, aunque no los conozcan) que en cualquier otro contenido emitido por
quien sea y como sea.
Las marcas, en general, parecen haber perdido por lo tanto ese punto de credibilidad
y por lo menos ese beneficio de la duda sobre el que fueron construidas. Hoy las marcas
sencillamente deben reconstruir sus relaciones con la sociedad y con sus consumidores
para poder ser consideradas una vez más desde un punto de vista de «fe ciega». Y es
que el consumidor, sencillamente, ha pasado a confiar incluso en desconocidos a la
hora de evaluar alternativas o buscar soluciones a sus problemas. El famoso «nunca va-
yas con, ni hagas caso a desconocidos» parece ser que ha muerto. Para siempre.
Desarrollo de la economía colaborativa

Fruto de los cambios económicos, sociales, de poder adquisitivo, confianza, etc., una
nueva economía está surgiendo con una fuerza inusitada paralela al capitalismo tradi-
cional o al financiero predominante. De la misma manera que en los años 50/70 las fami-
lias, los amigos y los vecinos se ayudaban e intercambiaban cosas, el inicio del siglo XXI,
CAPÍTULO 6
propiciado por la crisis económica y la sociedad en red, está desarrollando la economía

colaborativa. Una economía en la que el individuo es el centro, el gestor, el administra-
dor, el gerente…, el «todo» de la transacción y en la relación.
Es difícil medir el tamaño de esta nueva economía, pero algunos de ellos nos mues-
tran una tendencia impresionante de este nuevo escenario. Ya en el Reino Unido se
estima que esta nueva economía supone un 1,3% del PIB, con un crecimiento estimado
del 15% anual en el corto plazo. Las estimaciones a nivel global es que puede suponer
en los próximos años un volumen de $530 mil millones. MIT ya lo valora en $110 mil
millones. Así, se estima que AirBNB ha contribuido con $632 millones a la economía
de Nueva York y entre $200/300 millones a la de París. Forbes estima que la economía
colaborativa crecerá un 25% anual. La «conflictiva» Uber es la start-up más valiosa del
mundo ($13.400 millones). Los ejemplos son numerosos y afectan a todos los ámbitos
de nuestra vida: Bla Bla Car, Dog Vacay, Task Rabbit, Barter y Rastru.
Lo fundamental de la economía colaborativa no solo está en la posibilidad de ahorrar
un dinero, no nos engañemos por lo obvio. Detrás de esta nueva forma de consumo
y de compra-venta está también el aspecto social de compartir, de ser reconocido por
muchos, también por los desconocidos, como un buen conductor, un buen anfitrión.
La aceptación de este tipo de intercambio es además atractivo intergeneracionalmente,
Ignacio Izquierdo,
tanto a la generaciónn X (31%) como a los milennials (24%) y a los baby boomers (15%).
consejero delegado de
Esta «liberalización» del consumidor no solo afecta a productos o servicios. Afecta
AVIVA en ESIC.
también a la propia moneda con la que se paga. El efecto de bitcoin, una «moneda»
creada en la red en 2009 por una persona bajo el alias de Satoshi Nakamoto, se ha con-
vertido en un fenómeno social ya aceptada por miles de empresas en todo el mundo
de todos los sectores. El movimiento no es solo por parte de la «cibermano». Amazon
también introdujo su «moneda» en 2013 abriendo un nuevo camino en el mundo em-
presarial cuyo fin desconocemos. No sabemos qué pasará, pero esta nueva manera de
pago y de economía colaborativa a la luz de las nuevas tecnologías y de la hiperconec-
tividad puede suponer una revolución económica de impacto similar a lo que supuso la
revolución industrial en su momento.
Poder del consumidor

Todo lo anterior solo demuestra una cosa: a lo largo de los últimos 50 años de historia,
paso a paso, el consumidor ha ido ganando la batalla a empresas y gobiernos. Cierto es
que la regulación pone fronteras y limitaciones, pero la rapidez de los mercados, y más
gracias a las nuevas tecnologías y a la reducción del coste de las comunicaciones y el
transporte, hacen el resto. Hoy el consumidor es más libre y quiere más libertad. Pau-
latina pero decididamente se ha pasado del «café para todos» (70’s) al «distintos cafés
para todos» (80/90’s), después al «yo te hago el café que tú necesitas» para terminar
en el «yo me hago el café que quiero», como ya reflejamos en Consumering: Cambiar o
seguir sufriendo. Usted. elige (ESIC, 2009) y posteriormente en Reset & Reload: O cambias o
te cambian (ESIC, 2011).
Ahora no se trata de tener la oferta más amplia o el mejor producto. Ahora se trata
de reconocer que el consumidor tiene todo el poder y por lo tanto las empresas de-
ben crear los espacios de interés donde el individuo pueda, si así lo desea, encontrar y
comprar lo que quiera, al precio que quiera, entregado donde quiera y comentando lo
que quiera con quien quiera. Sencillamente, en cincuenta años hemos cambiado radi-
calmente y mucho más de lo que se ha cambiado en la historia de la humanidad. Un
cambio que no tiene marcha atrás.
Una visión de futuro

Intentar adivinar lo que puede pasar en los años o décadas siguientes es una tarea
arriesgada si nos atenemos a los cambios, difícilmente previsibles entonces, que
hemos vivido a lo largo de estos años, especialmente los últimos veinte. Si algo cabe
decir es que este ritmo de evolución continuará en el futuro, por lo que al menos las
diez palancas mencionadas seguirán estando en vigor dentro de un marco politi-
co-económico complejo y convulso como el que nos espera. El avance exponencial
de la tecnología y la ciencia, junto con el cuidado del medioambiente, completarán
un caldo de cultivo en el que todos los sectores deberán reinventarse en la próxi-
ma década. Los países emergentes (upgrade) convergerán con los ya desarrollados
(downgrade) en un nuevo marco de competitividad donde el empleo será un recurso
escaso dado el incremento de la población debido fundamentalmente al envejeci-
miento de la misma. Dentro de ello, los sistemas microeconómicos convivirán y
competirán con los grandes grupos empresariales para atender al único recurso
escaso del sistema, el recurso por el que todos han competido, compiten y compe-
tirán: el cliente o el consumidor.
CAPÍTULO 7
El mercado global
Marketing Internacional
Jesús Centenera
«Para abrir nuevos caminos hay que inventar, experimentar, crecer,
correr riesgos, romper las reglas, equivocarse…»
Mary Lou Cook
Benjamín Franklin «Ninguna nación fue arruinada
jamás por el comercio».
Introducción
Veíamos en esta misma obra que se hablaba del «no marketing» cuando la deman-
da superaba a la oferta, y, por tanto, lo único que tenía que hacer una empresa era
producir, porque el mercado iba a comprar todo. Es cierto que, en ese entorno, no
hacía falta realizar estudios del consumidor o grandes estrategias de promoción,
pero, incluso entonces, algunas cuestiones fundamentales del marketing estaban
allí. ¿A qué precio vender o cómo fijar el máximo margen posible? ¿Cómo distribuir-
lo? Imaginemos ahora que hablamos de un producto como el aceite de oliva en
las últimas décadas del siglo XX, que no se produce en todos los climas y que, por
una serie de circunstancias, como su efecto saludable o su asociación con la dieta
mediterránea, adquirió notoriedad en países de climas fríos que no podían pro-
ducirlo, como el norte de Europa. O del petróleo que se ha convertido en impres-
cindible hasta el punto de poderse utilizar con consecuencias desestabilizadoras,
como demostraron las dos graves crisis del petróleo. Incluso en circunstancias de
una demanda creciente que supere a la oferta, como en esos ejemplos, se plantean
nuevas cuestiones al introducir la variable del comercio internacional. ¿Qué varie-
«La paz es el efecto natural
del comercio».
Montesquieu
dades de producto vender? ¿Dónde venderlo en concreto? ¿Cómo acceder a esos El comercio internacional
mercados? ¿Cómo son esos clientes? ¿Qué adaptaciones deberíamos hacer? ¿Cómo es algo innato al ser
fijar precios? ¿Qué publicidad y promoción deberíamos hacer? Vemos, por tanto, humano. En la actualidad
que el marketing internacional es necesario incluso en circunstancias de demanda solamente tenemos que
«insatisfecha» y en auge. echar un vistazo a nuestro
Siempre ha habido comercio internacional, desde la remota antigüedad, con los feni- alrededor para ver que
cios y los griegos, pasando por la ruta de la seda y por las consecuencias de las grandes todo es comercio global.
exploraciones, hasta el boom del comercio mundial producido por el imperialismo de
los dos últimos siglos, aunque en este último se tratara de un comercio desigual, de
relaciones de centro-periferia, en el que las potencias coloniales explotaban los recursos
de las colonias, que tenían poco que decir al respecto. Aunque está ya muy desfasado,
me gusta citar el título de una de las obras del camarada Vladimir Ilich: «El imperialismo,
fase superior del capitalismo», porque da una explicación razonable de las situaciones
de dependencia, aunque, como he dicho, está un poco superada en el mundo actual.
No obstante, si bien es cierto que siempre ha habido comercio internacional, es en este
mundo globalizado de las últimas cuatro o cinco décadas en el que toma un protagonis-
mo destacado el conocer las variables de marketing aplicadas a esta realidad compleja.
CAPÍTULO 7
El marketing global estandarizado

2003 de los estadounidenses
ESIC - CLADEA.
ESIC entra a formar parte
Para entenderlo bien, quiero invitarte a un viaje fascinante en el tiempo y en el espa-
del Consejo
cio. Subamos pues a la máquina del tiempo de nuestro amigo el doctor Wells, a la que
Latinoamericano de
hemos hecho pequeñas modificaciones. Arrancamos nuestro viaje temporal en los pri-
Escuelas de
meros años de la posguerra mundial. Vamos a mantenernos en órbita geo-estacionaria
Administración,
antes de bajar a tierra, sobre los Estados Unidos de América. Podemos ver una actividad
ampliando sus acuerdos
febril en las plantas de Atlanta, sede de la Coca-Cola Company, donde vemos varios
y colaboraciones con
grandes camiones y algunas «pickups» moviéndose como industriosas hormigas, tra-
universidades de ese
yendo y llevando mercancías; o sobrevolar los Grandes Lagos, sede de la industria auto-
ámbito geográfico.
motriz estadounidense, orgullo de la tecnología de la época. Ya que estamos, sobrevo-
lemos también Cincinnati, sede de Procter & Gamble, o vayamos a Texas y a California.
Hay multitud de compañías que han conseguido una masa crítica y músculo financiero
gracias al libre comercio y al tamaño continental de los Estados Unidos, que se disponen
a dar el salto a la vieja Europa. La guerra ha dejado un solar lleno de escombros, con una
población desgarrada y abrumada, pero deseando vivir intensamente, aunque tenga
que trabajar como no ha trabajado ninguna generación de europeos. Si bien es cierto
que la guerra es terrible, también lo es que las dos guerras mundiales (la larga guerra
civil europea) han producido un desarrollo tecnológico sin par. Ahora, grandes buques
propulsados por sofisticados motores alimentados con petróleo, han conseguido que
se puedan enviar grandes cantidades de bienes de consumo, ampliando los segmentos
de población que pueden beneficiarse del flujo internacional. Además, la primacía de
los Estados Unidos sobre una gran parte del mundo les ayuda a impulsar sus políticas
de libre cambio, que favorecen la desaparición, o al menos disminución, de las barreras
comerciales y arancelarias. Con un espíritu similar, surgen las Comunidades Europeas,
que intentan la creación progresiva de un Mercado Común.
En una coyuntura histórica extraordinariamente positiva, se dan cita la revolución de
los transportes, los medios de comunicación de masas, el libre cambio y la paz, aunque
sea en un equilibrio de guerra fría que lo único que hace es dividir el mundo en esferas
de influencia, o de sangrientas, pero localizadas, guerras regionales en el Tercer Mun-
do. En esta etapa, las grandes multinacionales norteamericanas siguen una política de
marketing global estandarizado. Los productos son los mismos, los precios son los que
surgen de la agregación de costes, e incluso la promoción y la publicidad es la misma
EL MERCADO GLOBAL. JESÚS CENTENERA
CAPÍTULO 7
2004
en todas partes. Con publicidad masiva en prensa, radio y televisión, con la creación
de marcas poderosas, se presenta el mismo producto, jugando con el precio y, a veces,
con la promoción. Si la estrategia ha funcionado en Kansas, ¿por qué no va a ser válida Ingreso en la AACSB.
en Tokyo, Londres o Buenos Aires? Tan solo el otro bloque, el mundo comunista, sea ESIC ingresa en la
bajo la égida de Moscú o de Pekín, y sus satélites, se queda fuera de estos grandes flu- Association
jos mundiales, aunque intentan desarrollar los suyos propios. Pero las ventajas son tan to Advance Collegiate
obvias, que hacia los años sesenta del siglo pasado, hace ahora 50 años, se empiezan School of Business.
a extender tous azimuts. Hay acuerdos incluso entre los bloques. Franceses y alemanes
inauguran sus propias políticas comerciales hacia el Este, su «Ostpolitik», favoreciendo la
distensión política, pero también los estadounidenses se empiezan a abrir hacia la URSS
y a la China de Mao.
En España, tras el fracaso de las distintas políticas de autarquía, se lanza el plan de
estabilización que supone un desarrollo acelerado en los años sesenta. Pero el mismo
hace evidente la necesidad de negociar con nuestros socios comerciales, con vistas a
mejorar la presencia y competitividad de nuestros productos. Por ello, el gabinete del
ministro Fernando Castiella, en el que trabajaba el también futuro ministro Marcelino
Oreja, pone en marcha negociaciones en 1962, para cerrar el acuerdo comercial pre-
ferencial de 1970 con la Unión Europea. Una vez restauradas las libertades con la Mo-
narquía y la Constitución de 1978, España conseguirá su inclusión en las Comunidades
Europeas.
Sin embargo, no será hasta el colapso de la Unión Soviética y la casi simultánea trans-
formación de China en un régimen mixto con economía capitalista, cuando se llega a
nuestra era de la globalización, dentro de lo que Fukuyama definió como «el fin de la
historia».
Las dos grandes estrategias del marketing

internacional
En ese nuevo entorno, ¿pueden las compañías estadounidenses y europeas seguir ven-
diendo sus productos con las mismas estrategias de marketing que en sus mercados
locales? Como decía Judy Garland: «Totó, esto no es Kansas», por lo que, a la fuerza, se
plantean cambios en el proceso de realización del marketing mix cuando la oferta local
empieza a resurgir en los distintos países que siguen teniendo fuertes diferencias entre
sí, y cuando la competencia mundial se va haciendo más intensa.
CAPÍTULO 7
En estas nuevas circunstancias se plantean dos estrategias básicas: o bien seguir con
el modelo de negocio de venta estandarizada de manera general, apoyado en fuerte
publicidad y en asociación con ciertos valores que son más o menos generales en todas
partes, más acusados por la globalización; o la realización de un marketing multi-do-
méstico internacional, en el que cada mercado es tratado de manera diferenciada, te-
niendo en cuenta su idiosincrasia y sus características.
La pervivencia de la estrategia de estandarización

en Occidente
En el primer caso, que no solo pervive, sino que me atrevo a decir que es generalizado,
puede darse el caso de que haya productos que los demás no tienen, como es el caso
del aceite de oliva vendido en climas fríos que no pueden producirlo, que ya hemos
mencionado, o productos en los que las ventajas competitivas de unos países les hacen
exportadores netos, ya sean materias primas, situación o mano de obra; pero también el
de algunas pymes que no tienen los recursos ni la sensibilidad para hacer el esfuerzo de
conocer los mercados, los segmentos y los consumidores diferentes. Hay algunas que
se apoyan en una intensa labor comercial, o incluso en el lanzamiento de productos no-
vedosos. Es llamativa la frase recogida en la biografía de Steve Jobs en la que afirmaba
que Apple no hacía estudios de mercado, porque ellos les dirían a los consumidores qué
es lo que querían. Nadie duda del éxito de esa compañía, que basa su marketing en la
vanguardia tecnológica y en una publicidad y promoción igual en todo el mundo. Pero
el modelo no es generalizable a todas las empresas, además de ser tremendamente
difícil mantener siempre esa posición. Y, como muestra, un botón, sobre el que era el
enemigo a batir para Apple: la crisis que sacudió al gigante azul, IBM, durante unos años
agónicos, tras haberse dormido en los laureles.
CAPÍTULO 7
La estrategia de estandarización china basada

2005 en la variable precio
Incorporación a la EOQ
y al EFQM. Por otro lado, en esa misma estrategia de marketing internacional estandarizado tene-
ESIC ingresa en la mos a los chinos. En este caso, la política también es de estandarización de producto,
Asociación Española de la con expansión a todo tipo de mercados. Y la palanca principal para lograr el éxito no
Calidad y en el Club de es otra que el precio bajo. Bajísimo. Indecentemente bajo. Todo a 100, o, ahora, todo a
Excelencia en Gestión un euro. Para los que no lo saben, recuerdo que el origen de todo «el milagro chino»
para promover una es el «viaje al sur» del camarada Deng Xiaoping en los años 80, en que estableció una
cultura de desarrollo
liberación progresiva de la economía, avanzando hacia un sistema mixto, en el que, sin
sostenible empresarial.
perder el monopolio del poder en manos del Partido Comunista Chino, se permitió
la libre iniciativa y la posesión de los medios de producción por particulares. Como la
mano de obra campesina era abrumadora, con varios cientos de millones disponibles,
no había problema en mantener sueldos bajos, bajísimos, indecentemente bajos. Entre
la abundante bibliografía al respecto, creo que el libro The China Price puede dar una
buena idea al respecto de las pésimas condiciones laborales y personales en distintos
sectores y entornos. ¡Qué de material para Dickens! Pero tenemos que entender que
hay también otros elementos del contexto que son fundamentales para comprender
todo este proceso del desarrollismo chino. En primer lugar, la revolución de la logística,
con el desarrollo del transporte en contenedores, de fácil carga y traslado, que, empe-
zando con cargas de alrededor de 1.000 unidades, se han transformados en auténticos
Leviatanes que acumulan de 8 mil a 18 mil contenedores a bordo de un solo buque. Si le
sumamos la liberalización de la OMC y las rondas de desarme arancelario, entendemos
que se ha producido una confluencia de factores favorables para las ventas estandari-
zadas basadas en ventaja de costes. Por tanto, dos de los costes del comercio interna-
cional, las aduanas y el transporte, se han visto reducidos sustancialmente, permitiendo
que no se diluyan los costes bajos en origen.
La dejación del marketing internacional

ante los intermediarios
Además de los problemas de producto y precio, un elemento diferenciador del mar-
keting internacional sobre el nacional es la presencia, en la mayor parte de los casos,
de figuras intermedias casi imprescindibles en el proceso de comercialización, como
Imagen nocturna
del centro financiero de
Lujiazui en Shanghai,
China.
CAPÍTULO 7
La hilatura y equipo en un
taller de producción, en el
LTD girar ZeAo, en el
condado de Luannan,
provincia de Hebei, China..
son los importadores o distribuidores, o bien los agentes comerciales u otro tipo de
figuras similares. Debido a la complejidad de estas ventas, por idioma, distancias, usos y
costumbres, etc., surgen empresas y particulares, tanto en origen como en destino, que
se convierten en la cara y el interlocutor del cliente. Lo cual es mortal de necesidad a
medio y largo plazo, porque se pierde ese contacto, ese trato permanente con los clien-
tes que es la base del marketing y de las ventas sostenidas en el tiempo. Incluso peor,
como ya se ocupan terceros, se produce una auténtica despreocupación por elementos
básicos para la supervivencia de la empresa. En lugar de profundizar en las necesidades
de los clientes, las empresas se vuelcan en buscar intermediarios en distintos mercados
que puedan comprar los productos o servicios que tienen disponibles, con pequeños
ajustes de envase, normalmente para el idioma, y poco más. En cualquier caso, eso re-
quiere estudios de mercado, aunque tan solo sea para identificar a los mismos, porque 2005
no disponemos de la experiencia directa que nos da la actividad prolongada en nuestro ESIC BARCELONA.
propio mercado. Lo malo, como ya hemos dicho, es que el resto de las funciones del Completamos nuestra
marketing (fijación de precios, lanzamiento de nuevos productos, promoción, publici- presencia en España
dad, fidelización de clientes a largo plazo, posicionamiento, etc.) se dejan en manos de inaugurando una nueva
terceros. sede en Barcelona, para
impartir titulaciones
Resumen de los grupos que utilizan la estrategia de grado y programas
máster.
de estandarización
Podemos resumir que hay, al menos, cuatro grupos claros que siguen la estrategia no
diferenciada de estandarización de productos para vender a todos los mercados po-
sibles. En primer lugar, las empresas que apuestan por productos caros, de alto valor
tecnológico, y apoyados normalmente en marcas poderosas. En segundo lugar, multi-
tud de empresas que venden productos que no están disponibles, o lo están menos,
por temas de climatología, materias primas, situación u otros factores. En tercer lugar, la
venta de productos a precios tan bajos que se hacen irresistibles, como el modelo chino
que explicábamos. Finalmente, el grupo en el que se encuentran muchas pymes, que
venden los productos con una mezcla de calidad aceptable a precios razonables, pero
dejando la comercialización en manos de terceros, alejándose del trato y conocimiento
del usuario o del consumidor. El problema de este último grupo es que sus clientes
lo son por oportunidad, de manera coyuntural, siendo su posición débil a largo plazo.
Por desgracia, hay muchas empresas en España que se hallan en los grupos dos y cua-
CAPÍTULO 7
tro, y que necesitarían repensarse sus políticas de marketing internacional, sobre todo
porque el entorno ha cambiado y sigue haciéndolo. El modelo general funciona por el
interés de los intermediarios, pero es la antítesis del marketing.
La estrategia del marketing multi-doméstico

Como decíamos, además de esa posibilidad, nos queda analizar la otra gran alternativa:
las políticas de marketing multi-domésticas, en las que se realiza marketing específi-
co para los distintos mercados. Sobre todo en países desarrollados, los clientes se han
sofisticado tanto que se van configurando segmentos claros que hay que conocer. De
hecho, cada vez son más en número, y más particulares, por la tendencia hacia los con-
sumidores individuales, en contraste con los miembros de un segmento de consumido-
res, fruto de la revolución de las comunicaciones. Si bien es cierto que la globalización
es innegable, la misma no es tan lineal ni tan simple como se ha querido hacer creer
durante años. Además, en el ámbito mundial, fuera de nuestro entorno, no solo hay
importantes diferencias culturales de base a tener en cuenta, como la religión, el idio- Scyscrapers de la ciudad
ma, la historia, las relaciones familiares y sociales, el papel de la mujer en la sociedad, la de Moscú.
distancia al poder, el mayor o menor individualismo, etc., sino que el propio hecho de
la globalización ha producido nuevos fenómenos de mestizaje y de hábitos de consu-
mo diferentes. Han surgido modelos como el de Hofstede o el de Lewis, que intentan
categorizar los principales parámetros a tener en cuenta desde el punto de vista cul-
tural. La gran diferencia entre los primeros cincuenta o sesenta años del siglo XX y los
últimos cincuenta años es que se ha pasado de creer que solo había un proceso de
aculturación occidental (todos acabarían siguiendo el modelo americano de ser, vestir
y consumir, o el soviético, que no dejaba de ser de matriz europea), a uno fruto de un
mundo multipolar, con centros de poder y producción/consumo diferentes, en el que
las diferencias se han hecho más evidentes, aunque sea dentro de un marco de más
o menos democracia liberal y capitalista, con liberalización progresiva de los flujos de
intercambio.
CAPÍTULO 7
Veíamos en el capítulo de marketing estratégico que el mismo surgía por la necesi-

dad de dividir la población, siempre heterogénea desde un punto de vista comercial, en
un número variable de grupos homogéneos, en base a ciertos tipos de comportamien-
to de sus miembros. Esta afirmación general es más acusada en otros mercados, porque
nos falta el contexto que del entorno no da nuestra experiencia vital en nuestro país.
A la hora de segmentar, el proceso suele ser rápido en el mercado doméstico, porque
tenemos muchos elementos de referencia, mientras que en otros lugares carecemos de
dicho marco. Este problema es más agudo en los países emergentes, porque a la falta
de contexto general se une la estructura más desigual de la sociedad y los parámetros
distintos a los que nos enfrentamos, unido todo ello a la velocidad de los cambios que
se están produciendo. Por tanto, es necesario, para poder posicionar bien nuestros pro-
ductos y servicios, ser capaces de segmentar bien dentro de los distintos mercados, lo
que conlleva tener que utilizar una aproximación de marketing multi-doméstico.
Un ejemplo ilustrativo: el inglés como lengua

internacional de los negocios
Creo que una buena manera de ilustrarlo para los profanos es poner el ejemplo del
idioma inglés. En primer lugar, aunque haya millones de personas que lo hablan como
primera o segunda lengua, no es cierto que todo el mundo hable inglés. Es más, incluso
en países europeos de clases medias se dan contrastes entre los Países Bajos o Dinamar-
ca, donde el uso de este idioma está generalizado y Francia, Alemania o Polonia, donde
la situación deja mucho que desear en ámbitos no profesionales de comercio interna-
cional. Por pudor, no hablo de España. Tanto la información como las herramientas para
vender tienen que adaptarse a los distintos idiomas, porque si no hay una gran parte del
conocimiento, así como de clientes, que se quedan fuera de nuestro alcance. Del mis-
mo modo, la amplitud y riqueza de variedades del idioma hace que las especificidades
sean tan grandes que en un trato con consumidores angloparlantes haya que buscar los
términos y expresiones adecuados en Estados Unidos, Australia, India, Nigeria o el Reino
Unido. Un segundo ejemplo sería analizar cómo son los consumidores en Londres, Nue-
va York o Toronto, ciudades «anglosajonas» que se han convertido en megalópolis mul-
tiétnicas de colorido, sabores, olores y músicas diferentes. Sin embargo, la idea de que
el mundo está globalizado y que apenas hay diferencias, sigue fuertemente enraizada
en ámbitos académicos y profesionales, fruto de una visión eurocéntrica (en realidad,
CAPÍTULO 7
«occidento-centrica», si se me permite el neologismo, porque la compartimos a ambos

lados del Atlántico, de matriz occidental). Estas afirmaciones no niegan la primacía del
inglés a escala planetaria en el mundo de los negocios, ni la necesidad de dominarlo,
pero sí que intentan relativizar el tópico de que todo lo que no es nacional pasa por el
inglés, fruto de una visión miope y distorsionada de la realidad internacional.
La respuesta académica y sus limitaciones

Ante esta realidad compleja, y como en un renacimiento del propio concepto del
marketing, el ámbito internacional ha visto el desarrollo de teorías y propuestas para
poder llevar a cabo un marketing internacional especializado. Autores como Czinkota,
Ronkainen, Cateora, Graham o Keegan, y muchos otros, han colocado en las últimas
décadas las bases de esta sub-disciplina del marketing, como también los españoles
García Cruz, Llamazares, o la obra de García-Mendoza y Recio, publicadas por ESIC
Editorial, quienes intentan darle una base teórica y una estructura, para huir de las
aportaciones anárquicas que se centraban más en los epifenómenos que en la sus-
tancia de la investigación.
Además, hay varios problemas con los que tiene que lidiar el marketing interna-
cional como disciplina. Uno de los ellos es que la investigación académica sistemá-
tica es tan reciente que la base teórica es todavía muy incipiente, siendo necesarios Inauguración en la biblioteca
más estudios y desde más perspectivas. Otro es que, dada la complejidad para el del diario ABC, de la 17ª edición
público en general, muchos de estos estudios dedican un gran esfuerzo al proceso del Global Marketing
de internacionalización en sí, partiendo de lo básico, para adentrarse tan solo al Competition, una competición
final en los elementos genuinamente de marketing. Así, vemos introducciones so- internacional organizada por
bre historia, flujos de bienes y servicios, diferencias culturales, etc., como, de hecho, ESIC y el prestigioso diario con
peca este mismo artículo. El fenómeno de la globalización ya es omnipresente y el respaldo de la División Global
más o menos fácilmente identificable para todos, pero su análisis y comprensión Universidades del Banco
sigue siendo muy minoritario, por lo que una de las obligaciones del marketing in- Santander.
ternacional es ser muy didáctico, incluso cayendo en algunas obviedades. Un tercer
problema es el alcance planetario de la investigación, que no se circunscribe a una
realidad específica, sino que tiene un ámbito mundial, fuertemente interrelaciona-
do, por lo que los análisis requieren multitud de datos y unas habilidades especiales,
de las que no disponen todos los especialistas. Finalmente, nos encontramos con el
problema de la rapidez de los cambios, porque la historia no solo no ha terminado,
sino que se acelera cada día, incluyendo a la economía y aquellos elementos que
tienen que manejar las empresas cuando se mueven en la arena internacional para
fijar sus estrategias de ventas.
Una posible definición del marketing internacional
Por nuestra parte, y aprovechando la oportunidad que nos brinda este libro del cincuenta ani-
versario de ESIC, podríamos atrevernos a proponer una definición, afirmando que el marke-
ting internacional tiene como objeto «ayudar a aumentar las ventas a corto plazo y conseguir
la fidelidad de los clientes a largo plazo, en los mercados exteriores, mediante el conocimien-
to de sus particularidades y necesidades, por medio de estudios de mercado, que permitan
el establecimiento de los parámetros adecuados para un correcto posicionamiento en lo que
se refiere a las variables del marketing tradicional: el producto (incluyendo composición o
materiales, acabados, usos, atributos, requisitos sociales, legales y medioambientales, envase,
embalaje, etc.) o los servicios; los precios (incluyendo todos los costes, el margen bruto, el
margen neto, las políticas de descuentos, los seguros, el cambio de moneda, los precios de
los distintos competidores por mercados, etc.); la distribución (incluyendo tanto la logística
de largo alcance como la distribución local, y teniendo en cuenta los terceros involucrados
y la relación con los mismos), y finalmente la promoción, entendida en sentido amplio (que
incluya la publicidad, la promoción tradicional y la gestión de redes sociales), que tenga en
cuenta las peculiaridades culturales, nacionales y de todo tipo en los diferentes mercados.»
A modo de conclusión
Al igual que en las sociedades modernas muy desarrolladas se avanza hacia una mayor
necesidad de marketing bajo nuevas formas y perspectivas, así en el ámbito internacio-
nal el marketing sofisticado se está volviendo una tendencia necesaria, casi imprescin-
dible. Pero, a diferencia del primero, no hay en realidad un marketing internacional, sino
varios. Hay una necesidad de marketing global multi-doméstico, que aporte las herra-
mientas necesarias para las distintas realidades. En unos casos serán las mismas, en otros
serán diferentes. Habrá elementos que se puedan utilizar en varios entornos, mientras
que otros tendrán que ser totalmente originales. Es cierto que el mundo se ha vuelto
más pequeño en los últimos cincuenta años por la globalización, pero no por ello me-
nos complejo, si acaso lo contrario. Es cierto también que se están produciendo varias
revoluciones al mismo tiempo: la de la información (que considero la más importante),
la del contacto de las empresas con los clientes (y viceversa), la de las telecomunica-
ciones, la de los transportes, etc. Pero también es cierto que, en este mundo nuestro,
inmenso y variopinto, sigue vigente la frase del gran bardo: «There are more things in
Heaven and Earth, Horatio, than are dreamt of in your philosophy».
CAPÍTULO 8
El marketing de resultados
y los resultados del marketing
José de Jaime Eslava
«Locura es hacer la misma cosa una y otra vez
esperando obtener diferentes resultados».
Albert Einstein
Stephen Hawking «Incluso la gente que afirma
que no podemos hacer nada
para cambiar nuestro destino,
mira antes de cruzar la calle».
2007 Cuando se asocian dos términos tan ambiguos como son los de «marketing» y «re-
sultado», quizás sea necesario previamente hacer unos comentarios sobre qué se
Acreditación MBA. puede entender por cada uno de ellos. Así, al hablar de «marketing», dos son las
Todos los MBA impartidos en interpretaciones que se pueden utilizar: 1) considerar al marketing como una filosofía
ESIC obtienen la acreditación de gestión que distingue a las empresas que mantienen una orientación en el mer-
EMBA Council. cado (OM), de aquellas otras que no lo hacen; y, 2) contemplar al marketing como un
conjunto de actividades comerciales que las empresas desarrollan con el objetivo de
potenciar sus ventas.
Pero por otro lado, cuando se habla de «resultado» también se pueden establecer
diferentes acepciones según el enfoque con que se analice el mismo. A nivel de gestión
empresarial cabría, por ello, establecer otra distinción relevante: 1) utilizar el término en
su acepción más generalista como expresión del efecto o efectos que son consecuencia
de unas determinadas acciones; y, 2) utilizar el concepto en una acepción más concreta,
considerando al mismo, como una medida de valoración de determinadas acciones o
actividades.
Conjugando estas diversas acepciones, permítaseme que a los efectos de los presen-
tes comentarios, «juegue» con dos definiciones:
• El Marketing de Resultados: se refiere a la primera acepción del marketing como ex-
presión de la filosofía que distingue a aquellas empresas que mantienen una clara orien-
tación al mercado y que pretende evaluar cómo dicha OM, repercute de forma positiva
sobre los resultados de la empresa frente a aquellas que no se orientan al mercado.
• Los Resultados del Marketing: se refiere a aquellas técnicas que se vienen utili-
zando para evaluar la rentabilidad de las actividades comerciales que una empresa
venga desarrollando bajo el concepto de marketing.
Ambas referencias están directamente relacionadas y se complementan, pero pa-
rece conveniente diferenciarlas a efectos de mejorar las conclusiones que se quieren
transmitir, dada la brevedad que se impone a los presentes comentarios.
El Marketing de Resultados
Las conclusiones de la orientación de la empresa al mercado
La abundante literatura que a lo largo de estos años se ha venido acumulando demuestra
que ya desde la introducción del marketing como orientación al mercado de la empresa
CAPÍTULO 8
2007 (OM), se viene analizando la relación positiva que su aplicación ha tenido con los re-
sultados de la gestión empresarial. Numerosos son los análisis conceptuales y estudios
Certificación ISO empíricos que vienen demostrando la existencia de dicha relación positiva, frente a la
9001-2000. situación de las empresas que no mantenían o mantienen dicha OM.
Fruto del proyecto de El marketing, considerado como expresión simplificada de la orientación al mercado de
mejora continua, se la empresa, ha sido objeto en los últimos daños de una completa y exhaustiva revisión con-
obtiene el certificado de ceptual, siendo analizada desde tres enfoques complementarios: 1) como una cultura de la
calidad ISO 9001, en empresa; 2) como un conjunto de capacidades; y 3) como un conjunto de comportamientos
reconocimiento a la organizativos. Y la práctica totalidad de las conclusiones de los análisis realizados permiten
enseñanza impartida en afirmar, sin ninguna duda, que una implementación del marketing, bajo estos enfoques, con-
todos los centros de ESIC tribuye de forma relevante a la mejora de los resultados de la empresa. Entre las modeliza-
donde se cursan
ciones de los estudios empíricos realizados, la más extendida es la que podría denominarse
programas MBA y
como el «triángulo de la orientación al mercado», y que es la que se incluye en el cuadro N.º 1.
programas de Idiomas.
Cuadro N.º 1 · El triángulo de la orientación al mercado
La orientación al cliente
Beneficio y resultados
Perspectiva a largo plazo
La coordinación La orientación
a la competencia de funciones
Adaptado de Naver y Slater (1990)
Desde este enfoque, se ha venido confirmando la existencia de una relación entre

el marketing y el beneficio empresarial, aunque casi nunca es directa, sino que viene
mediada por diferentes variables. Entre todas las variables mediadoras, se han conside-
rado mayoritariamente como claves: 1) la satisfacción del consumidor; 2) la lealtad del
consumidor; 3) la calidad del producto/servicio y 4) la innovación.
La realidad demuestra que un adecuado enfoque del marketing permite que su contri-
bución sea positiva y la satisfacción de los consumidores crezca, esto permitirá a la empresa
comprender mejor sus necesidades y mejorar su capacidad para dar una respuesta capaz
de satisfacerlas.
EL MARKETING DE RESULTADOS Y LOS RESULTADOS DEL MARKETING. JOSÉ DE JAIME ESLAVA
Igualmente está demostrado que una mayor satisfacción hace posible un mayor nivel de
lealtad del consumidor. Y ambas variables harán posible que se incrementen las compras de
productos de la empresa por los consumidores actuales y la conversión de consumidores
potenciales en reales a través del efecto persuasivo de las comunicaciones interpersonales
positivas de los clientes satisfechos.
A través de una calidad superior del producto/servicio se potencia el aumento de las
compras de bienes de la empresa por los consumidores, así como una menor sensibilidad al
precio del producto.
Por otro lado, es demostrable que el marketing orientado al mercado hace que las empre-
sas se posicionen mucho mejor para anticipar el desarrollo de las necesidades de los consu-
midores y responder a ellas mediante la introducción de productos y servicios innovadores.
Las conclusiones sobre la repercusión del marketing en los resultados

La otra parte del análisis empírico se ha dirigido a medir o evaluar el efecto de la contri-
bución del marketing a la generación de mayores resultados. También en este aspecto
se han realizado numerosos estudios y aportaciones dada la posibilidad del enfoque
multidimensional del concepto de resultado. La mayoría de los enfoques se han ido
centrando en dos tipos de variables medidoras: 1) las que miden el rendimiento empre-
sarial; 2) las que miden la rentabilidad empresarial.
Las variables medidoras del rendimiento empresarial

La selección del rendimiento empresarial como referencia medidora de los resultados
se realiza por considerar que el marketing tiene dos tipos de efectos diferentes: 1) los
que se pueden medir directamente con variables financieras; 2) los que se pueden medir
con otras variables que, afectando al rendimiento empresarial, no tienen una relación
tan directa con los resultados financieros. Entre todas las variables medidoras del ren-
dimiento empresarial cabría mencionar como las más utilizadas, las que se resumen en
el cuadro N.º 2.
Las variables medidoras de la rentabilidad empresarial

El propio desarrollo del marketing ha llevado a que se haya establecido otro tipo de me-
didas mucho más financieras al tomar como referencia la contribución del marketing a
la rentabilidad empresarial. Entre las variables medidoras de esta rentabilidad empresa-
rial cabría destacar las que se indican en el cuadro N.º 3.
CAPÍTULO 8
Cuadro N.º 2 · Las variables medidoras del efecto del marketing sobre el rendimiento
Tipo de medida medidora Las variables medidoras
Relación ventas con el beneficio

Crecimiento incremental de los ingresos por ventas
Medidas financieras Rendimiento clientes: Margen cliente/Ingresos ventas cliente
Rendimiento productos: Margen producto/Ingresos ventas producto
Otras
Crecimiento volumen de ventas

Cuota participación mercado
Incorporación nuevos clientes
Satisfacción y fidelización de los clientes
Medidas operativas y de eficacia Comparación precios competitivos con la competencia
Éxito de nuevos productos
Efectos del marketing sobre los empleados empresa
Otras
Cuadro N.º 3 · Las variables medidoras del efecto del marketing sobre la rentabilidad
Variables medidoras Evaluación que establece
Rentabilidad de la inversión (ROI) Beneficios/Inversión
Rentabilidad del capital (ROCE) Beneficios/Capitales empleados
Rentabilidad Clientes (ROC) Margen de contribución de cada cliente/Inversión en cada cliente
Margen de contribución de cada producto/Inversión en

Rentabilidad Producto (ROP) cada producto
Otros
La aplicación práctica de las variables medidoras a través del Cuadro

de Mando Integral
Una aplicación práctica de la contribución que el marketing aporta a la generación de
resultados empresariales es la que se realiza a través del Cuadro de Mando Integral (CMI
o Balanced Score Card) al incorporar nuevas perspectivas en la planificación, gestión y

control empresarial sobre el enfoque básicamente financiero que se venía realizando 2007
tradicionalmente en los procesos de estrategia empresarial. El CMI refrenda el papel Programas máster
del marketing como visión estratégica de la orientación al mercado, permitiendo con universitarios.
su perspectiva o enfoque al cliente utilizar las variables medidoras del marketing de Comienzan a impartirse
resultados, no solo como «consecuencia» de las actividades históricas, sino como indi- los primeros programas
cadores de las actividades planificadas para el futuro. Esta visión integrada es la que se máster de carácter oficial
resume en el cuadro N.º 4. en las sedes de Madrid
y de Valencia, facilitando
a los alumnos el acceso a
la obtención del título de
Cuadro N.º 4 · La visión estratégica del CMI
doctor sin necesidad de
Perspectiva Financiera ¿Cómo nos ven nuestros accionistas? realizar cursos adicionales.
¿Qué objetivos financieros pueden asegurar el éxito ante los accionistas e inversores de la empresa?
Perspectiva Procesos Perspectiva Clientes

¿En qué procesos internos ¿Cómo nos ven nuestros
debemos ser excelentes? Misión Visión clientes? ¿Qué objetivos
pueden asegurar las
Objetivos relaciones con los
Perspectiva Recursos clientes que garanticen
¿Qué competencias son CMI la aportación de valor
claves para innovar y y la consecución de los
mejorar. objetivos financieros?
Para el enfoque del CMI se hace evidente que el cumplimiento de los objetivos
financieros no será posible si la empresa no dispone de clientes satisfechos y fieles.
Esta perspectiva es clave en la gestión estratégica porque permite verificar hasta qué
punto los clientes son fieles y están satisfechos con los productos o servicios que
ofrece la empresa. A su vez, la metodología del CMI se apoya en que la empresa, para
desarrollar un adecuado proceso de estrategia durante un determinado período, de-
berá concretar:
• Los objetivos estratégicos.
• Los indicadores.
• Los valores o metas de los indicadores a alcanzar.
• Las acciones estratégicas a desarrollar.
CAPÍTULO 8
Es decir, en el uso del CMI no es suficiente con establecer los objetivos estratégicos
sino que es necesario convertir dichos objetivos en indicadores, teniendo en cuenta que:
• Los indicadores que se incluyen miden tanto el presente como el futuro de la empresa.
• Traduce la estrategia a objetivos y luego determina la mejor manera de medirlos para
valorar el logro de cada uno de ellos.
• Los indicadores miden de forma eficaz si se están obteniendo los resultados esperados.
Y, por tanto, los indicadores dan precisión a los objetivos estratégicos y sirven para
poder realizar el seguimiento del desarrollo de consecución de los mismos de una for-
ma clara e inequívoca. La medición que permiten de cada objetivo estratégico pretende
direccionar todas las acciones hacia el éxito de la estrategia.
De este modo, el CMI posiciona al marketing de resultados a nivel clave para la conse-
cución de los objetivos estratégicos de la empresa, y, además, resalta a los indicadores
como las variables fundamentales para medir su efecto sobre los futuros resultados.
La conversión de las medidas medidoras en IC’s del marketing de resultados

Tanto la aplicación del CMI como la propia evolución del marketing de resultados ha propi-
ciado un gran avance en la utilización de los indicadores o variables medidoras de la gestión,
conocidas a nivel internacional como KI’s, (Key Indicators), y en castellano como IC’s (Indi-
cadores Clave). Estos IC’s presentan la gran utilidad de poderse usar también para el segui-
miento y control de las respectivas actividades empresariales, tengan o no la consideración
de estratégicas. La experiencia viene demostrando que entre el uso de un amplio número
de indicadores, y pocos, pero adecuados al modelo de negocio de cada empresa, es más
práctica la segunda alternativa. En cualquier caso, cabe significar que unos indicadores son
más «clave» que otros.
A los efectos del marketing sobre resultados, cabría clasificar estos IC’s en dos grandes
grupos: 1) los IRCO’s como indicadores sobre resultados comerciales; 2) los ICPCO’s como
indicadores sobre el desempeño comercial. Centrándonos en los primeros, cabría hacer las
siguientes consideraciones:
Los IRCO’s como indicadores sobre resultados comerciales

Pretenden medir el efecto que tiene la comercialización (CO) y ventas de los productos/
servicios en un determinado período sobre los resultados de la empresa durante el mis-
mo período. Pueden ser tanto financieros como no financieros. A los efectos de facilitar
la toma de decisiones, habría que establecerlos en diferentes niveles: 1) a nivel de ventas

de cada producto; 2) a nivel de ventas a cada cliente; 3) a nivel general de la cuenta de
pérdidas y ganancias.
Los IRCO’s por producto

Miden la contribución que la comercialización y venta de cada producto realiza a los re-
sultados de la empresa. Entre los más relevantes cabría destacar los que se indican en el
cuadro N.º 5.
Cuadro N.º 5 · Los IRCO’s de productos
Los IRCO’s de productos Formulación Objetivo
IRCO’s sobre rendimiento
Medir en porcentaje, cómo

Ingresos ventas producto/ los ingresos por ventas de cada producto
IRCO ventas productos
Ingresos totales ventas contribuyen a la los ingresos por ventas
totales de la empresa
Margen de contribución pro- Medir en porcentaje el margen de contribu-

IRCO márgenes productos ducto/Ingresos por ventas de ción que cada producto representa sobre
dicho producto los ingresos por venta de dicho producto
Medir en porcentaje la aportación que

IRCO sobre beneficio Beneficio por ventas producto/ el beneficio por la ventas de un determi-
producto EBITDA empresa nado producto realiza al beneficio general
-EBITDA- de la empresa
IRCO’s sobre rentabilidad

2008
Medir el retorno que el beneficio por la
Ampliación de las
IRCO sobre retorno Beneficio ventas producto/ venta de un producto representa con instalaciones de ESIC
inversión producto Inversión y gastos del producto respecto al total de la inversión imputable
a su fabricación y comercialización Pozuelo.
Se amplía el edificio de
Pozuelo con la construcción
En la elaboración de estos IRCO’s hay que partir de un concepto financiero funda- de una nueva ala de 1.300m2
mental, como es el de «margen de contribución del producto». Siendo la expresión dotándolo de nuevos espacios
más utilizada del mismo: para el área de postgrado.
CAPÍTULO 8
2008 MC producto= Ingresos por venta del producto – Costes variables imputables a la fabricación
y comercialización del producto
Acreditación CEL de
la EFMD.
ESIC es la primera De tal modo que dicho MC representa la contribución que cada producto realiza a la
escuela española en cobertura de los costes fijos de la empresa.
conseguir la
acreditación CEL, Los IRCO’s por cliente
otorgada por la EFMD Miden la contribución que cada cliente que compra a la empresa representa sobre los
como reconocimiento a resultados de la empresa en un mismo período. Entre los más relevantes destacarían los
la metodología que se indican en el cuadro N.º 6.
empleada en los
simuladores utilizados Cuadro N.º 6 · Los IRCO’s de clientes
en los Business Games y

Indicador Formulación Objetivo
programas máster.
Medir el porcentaje que los ingresos

Ingresos ventas cliente/Ingresos por ventas de cada cliente representan
IRCO ventas a clientes
totales ventas sobre los ingresos por ventas totales
CEL de la empresa
Medir en porcentaje el margen de

Margen de contribución comercial
contribución que se obtiene por la venta
IRCO márgenes clientes de cada cliente/Ingresos por ventas
a cada cliente sobre el total de ingresos
a dicho cliente
por venta a dicho cliente
Medir en porcentaje la aportación

IRCO sobre beneficio Beneficio por ventas a cada que el beneficio por las ventas de un
cliente cliente/EBITDA empresa determinado producto realiza al beneficio
general -EBITDA- de la empresa
Medir el retorno que el beneficio derivado

IRCO sobre retorno Beneficio ventas producto/Inversión de las ventas a un determinado cliente se
inversión cliente y gastos del producto obtiene sobre el total de la inversión que
el cliente representa
Igualmente, para la elaboración de estos IRCO’s, hay que partir del cálculo del mar-
gen de contribución que cada cliente aporta a la empresa. En este caso, este margen de
contribución se calcularía:
MN cliente = Ingresos por ventas al cliente – Costes de fabricación de los productos vendidos al cliente
– Costes de comercialización (marketing, ventas y logística comercial) variables originados por el cliente –
Costes fijos comerciales imputables a cada cliente
Hay que hacer la observación de que en determinadas empresas, especialmente de

servicios o comercialización de productos a los consumidores finales, los IRCO’s por pro-
ducto o cliente no se pueden establecer a nivel individual, pero sí se pueden establecer,
bien por líneas de productos, bien por segmentos de clientes.
Los IRCO’s sobre resultados globales

Miden la contribución total de las ventas de todos los productos/servicios sobre los resulta-
dos generales de la empresa, representados a través de su correspondiente Cuenta de Pér-
didas y Ganancias. Como índices claves cabría destacar los que se indican en el cuadro N.º 7.
Obviamente, a partir de estos IRCO’s cada empresa, según su modelo de negocio,
podrá ir desglosándolos en plan piramidal para utilizar el número de indicadores que
considere, tanto estratégica como operativamente, convenientes.
Los Resultados del Marketing

Es evidente que toda empresa que actúe orientada hacia el mercado se preocupará de
utilizar los IRCO’s, tanto como guías para la evaluación de sus resultados, como para la
oportuna planificación y control de las acciones tendentes a la consecución de los re-
sultados deseados. Pero no cabe tampoco ninguna duda que utilizará indicadores que
le permitan evaluar el desempeño de sus propias actividades funcionales de marketing
(incluyendo tanto las relacionadas con el marketing, como con las ventas y distribución
comercial). Es decir, como se indicaba al principio, establecerá los oportunos indicado-
res para medir y evaluar los resultados del funcionamiento de sus propias actividades
comerciales integradas en la gestión del marketing.
Para esta evaluación, también se han venido desarrollando una serie de indicadores,
tanto de contenido financiero como no financiero. Recientemente, hay que destacar el
impulso que se ha dado a nuevos indicadores, tanto financieros como cualitativos, que
CAPÍTULO 8
pretenden medir la actividad del marketing digital que, en estos últimos años, en algu-
nos países como España, están experimentando un destacado crecimiento si se com-
paran las inversiones realizadas en esta modalidad de marketing online, con respecto a
las que se siguen dedicando a la modalidad de marketing offline.
Cuadro N.º 7 · Los IRCO’s de resultados generales
Indicador Formulación Objetivo
Medir el porcentaje que los ingresos por

Ingresos por ventas/Ingresos
IRCO ventas generales ventas de productos/servicios representa
totales empresa
sobre los ingresos totales de la empresa
Beneficio por venta de productos Medir el porcentaje que el beneficio

operativo obtenido por la venta de pro-
IRCO márgen ventas Servicios (EBITDACO)/Ingresos por ductos o servicios (EBITDACO) representa
ventas totales productos o servicios sobre los ingresos totales de la empresa
Medir el porcentaje medio de margen de

IRCO sobre margen con- Margen de contribución total por
contribución que la empresa obtiene so-
tribución ventas ventas/Ingresos totales ventas
bre sus ingresos por ventas
Medir el retorno que el beneficio por

IRCO sobre retorno la venta de de productos o servicios
inversión (ROI) EBITDACO/Inversión en activos (EBITDACO) representa con respecto
comerciales al total de las inversiones materializadas
para la fabricación y comercialización
de dichos productos
Medir las veces que los activos invertidos

Ingresos totales de ventas/Inver-
IRCO sobre rotación en fabricación y comercialización de los
siones totales en activos comer-
activos productos rotan con respecto a las cifras
ciales
de ingresos por ventas
Entre todos los indicadores que al efecto se vienen utilizando, nos centraríamos una
vez más, en aquellos que se relacionan directamente con los resultados de la gestión y
que designamos por IRMK’s, destacando los que se indican en el cuadro N.º 8.
Cuadro N.º 8 · Los indicadores IRMK sobre resultados
Indicadores Formulación Objetivos
IRMK’s financieros sobre resultados
Medir el porcentaje que los gastos que

Costes y gastos de marketing/ In- la empresa destina a las actividades de
IRMK marketing
gresos por ventas publicidad, promoción y otros representan
sobre la cifra de ingresos por ventas
Medir el porcentaje que los gastos que

Costes y gastos de ventas/Ingresos la empresa destina directamente a las
IRMK ventas
por ventas actividades de venta representan sobre
el total de ingresos por ventas
Medir el porcentaje que los gastos

Gastos en logística y distribución directamente relacionados con la logística
IRMK distribución
comercial/Ingresos por ventas y distribución comercial representan sobre
la cifra total de ingresos por ventas
Medir el porcentaje que los gastos de

Total de gastos comerciales/ Total comercialización (marketing + ventas +
IRM integrado
ingresos por ventas distribución) representan sobre la cifra
total de ingresos por ventas
IRMK sobre rentabilidad gestión
Medir el retorno en beneficios incremen-

Beneficios campaña marketing/
IRMK inversión marketing tales que se consiguen por cada campaña
Inversión campaña/inversión en
(ROIMK) de marketing sobre la inversión requerida
campaña marketing
por dicha campaña
Beneficios incrementales de la Medir el retorno que, a través de los

IRMK inversión comercial comercialización de productos con beneficios incrementales, se obtiene de
(ROICO) respecto a la inversión realizada en la inversión en la totalidad de los activos
activos comerciales comerciales
Estos indicadores que se han expuesto a nivel de referencia se pueden igualmente

desglosar en cuantos indicadores se consideren convenientes, según el modelo de ne-
gocio de cada empresa y su organización funcional operativa.
Y para finalizar estos breves comentarios, desearía acudir a mi propia experiencia
profesional y, si se me permite, lanzar un sincero consejo a todo directivo gerencial, de
marketing, o comercial: «Por favor, ponga un ICR en su vida». No es necesario que
CAPÍTULO 8
tenga su empresa orientada al mercado, pero le aseguro que si se empeña en aplicar los
indicadores sobre resultados, verá que no solo mejora la gestión de su marketing, sino
que la fuerza de estos indicadores hará que de forma gradual su empresa se oriente,
más y más, hacia el mercado, y en consecuencia, todo su marketing se convierta en un
auténtico y poderoso marketing de resultados. Su cuenta de resultados se lo agradece-
rá, y además, sin ninguna duda, su personal de gestión comercial será mucho más eficaz
y rentable.
CAPÍTULO 9
CAPÍTULO 9
Responsabilidad social,
sostenibilidad y marketing
José Luis Ángel Vega
«Crear un negocio fuerte y construir un mundo mejor
no son metas contradictorias: ambas son ingredientes
indispensables para el éxito a largo plazo».
Willian Clay Ford
Eiichi Shubisawa Introdujo muchas reformas
económicas, incluyendo el
uso de la contabilidad de
doble entrada, corporaciones
anónimas y bancos emisores
de billetes modernos.
2009 Una moda persistente

El mundo del marketing no ha sido ajeno a las expectativas de los consumidores que
ESIC, SCJ y AVIVA crean la
Fundación Orbayu. deseaban ver reflejados en las acciones de las firmas una serie de valores sobre los que
Su objetivo es la concesión existe un amplio consenso. Ya son habituales las campañas de marketing en las que se
de microcréditos para el apela a la solidaridad, el respeto por el medio ambiente, la integración de colectivos
desarrollo y es gestionada desfavorecidos, etc. Más que nunca, figuras reconocidas del deporte, del arte o de los
por personal docente de ESIC medios de comunicación abanderan iniciativas que mezclan intereses empresariales
con la colaboración de con fines sociales.
estudiantes voluntarios. Algunas voces interpretan esta corriente como una moda, una pura estrategia para
ablandar al consumidor más que una práctica anclada en la responsabilidad de las em-
presas y en un compromiso sincero con las necesidades e intereses de la sociedad.
Sea moda o no, lo cierto es que la propuesta de que la empresa alinee sus objetivos
con los de la colectividad más allá de los meramente económicos y que incorpore va-
lores sociales a todas sus relaciones con sus interlocutores, no es nueva. De hecho se
remonta a los primeros tiempos de la revolución industrial, y su historia corre paralela
a la de la propia empresa moderna. Esta incorporación voluntaria de valores sociales se
Transición a los nuevos
procesos de fabricación
durante la revolución
industrial en el período
comprendido entre 1760 a
algún momento entre
1820 y 1840.
conoce como teoría de la responsabilidad social de la empresa (RSE) y desde sus prime-
ras formulaciones hasta ahora ha sido concebida de diferentes maneras. Puede decirse
que, en su esencia, la RSE no es más que la revisión y actualización del papel de las em-
presas en la sociedad, y de ahí sus consecuencias, ya sea en el ámbito de las relaciones
laborales, la cohesión social, el uso de los recursos naturales o el marketing.
En la segunda mitad del siglo XIX, en plena restauración meiji, Eiichi Shubisawa, el
hombre que, entre otras cosas, introdujo en Japón las sociedades por acciones y ayudó
a modernizar la cultura empresarial y la industrialización en su país, ya definió a la em-
presa como un instrumento que debía servir, ante todo, al bienestar del pueblo japonés,
y abundó en la necesidad de abordar los negocios desde una perspectiva ética. Para él,
la economía necesita la ética y la ética necesita la economía. Un pueblo defiende sus
principios y hace valer mejor sus derechos cuanto mejor alimentado esté. Y las empre-
sas son un instrumento clave para lograrlo.
En la Europa de la revolución industrial se vivieron situaciones lamentables en cuan-
to a la explotación de los trabajadores y sus míseras condiciones de vida. Y surgieron,
de entre las clases favorecidas, movimientos como el de los cuáqueros ingleses que
lucharon activamente y reclamaron desde sus posiciones privilegiadas la instauración
CAPÍTULO 9
de medidas legales que aliviaran la situación de las masas obreras. Poco a poco las con-
diciones de vida de los trabajadores pasaron a ocupar un lugar cada vez más relevante
en las agendas de los grupos sociales benéficos, los intelectuales y medios de comuni-
cación, los partidos políticos y los gobiernos.
Las deplorables condiciones de vida de la mayor parte de la población constituyeron
la fuente de un clima de malestar social y de la expansión de ideologías y movimientos
políticos y sindicales que caracterizaron el primer tercio del siglo XX. Pero se luchaba por
la dignidad humana más que por la humanidad de la empresa.
De izquierda a derecha, Y fueron entonces los líderes empresariales, figuras como Carnegie o Rockefeller,
Andrew Carnegie y quienes asumieron un papel de benefactores a título personal, financiando universida-
John D. Rockefeller des, hospitales o servicios asistenciales para desfavorecidos. No se trataba de verdadera
RSE, puesto que no se cuestionaba el papel de la empresa como institución, sino de
filantropía personal. En una época en que los valores individualistas primaban sobre
los colectivos y en la que el gran empresario pasó a ocupar el papel de líder social, la
RESPONSABILIDAD SOCIAL, SOSTENIBILIDAD Y MARKETING. JOSÉ LUIS ÁNGEL VEGA
publicidad comenzaba a vincular la posesión o el consumo de los productos con la

masculinidad, el éxito, el aspecto físico del triunfador, etc.
No obstante, las graves deficiencias producidas, tanto en las condiciones laborales
como en el reparto de la riqueza, generaron un descontento social que desembocaría
en los movimientos sindicales masivos y la creciente influencia de los trabajadores en la
toma de decisiones de la empresa.
Y ya entonces se fueron dando los primeros pasos hacia lo que, después de las dos
guerras mundiales, se conocería como estado del bienestar. En paralelo, se fue produ-
ciendo una revisión crítica del papel de la empresa en la sociedad y se formularon las
primeras propuestas de RSE tal y como la conocemos.
Dos hechos ayudaron a ello. Por un lado, la progresiva separación entre la propiedad
La Fundación Orbayu (ESIC)
y la gestión de las empresas y, por otro, la generalización de los estudios de administra-
presenta su proyecto de ayuda
ción de empresas en las universidades y escuelas de negocios.
al Congo.
Nuevos administradores, educados bajo una óptica científica de ver y analizar el
mundo de los negocios, fue relevando a los antiguos propietarios. Para estos nuevos
1972
ejecutivos, la necesidad de ampliar los objetivos de sus firmas y de evaluar su desempe-
ño más allá de los resultados económicos y contemplar la totalidad de sus impactos en
la comunidad, no era algo descabellado. El informe «Los límites del
Los valores colectivos como la solidaridad, la integración de la mujer en el mundo crecimiento» del Club de
laboral, la superación del sexismo en los roles parentales y una incipiente preocupación Roma, puso sobre la mesa
por el estado del medio ambiente pasaron a un primer plano en las preocupaciones so- la polémica sobre el
ciales. La actuación de las empresas en esos ámbitos se puso bajo el foco de la atención modelo de crecimiento
pública, y en los años 70 se alzaron las primeras voces contra campañas publicitarias que la humanidad podía
con contenidos sexistas o racistas. permitirse y urgió a
Hasta nuestros días estas voces críticas, con las actuaciones empresariales en cual- «fomentar patrones
quiera de sus manifestaciones públicas, no han dejado de aumentar. Desde la década económicos y sociales
de los 90 hasta la actualidad nuevos valores han ido surgiendo en la conciencia social y que satisfagan las
para todos ellos se ha buscado su lugar en el mundo de la economía y los negocios. Es necesidades de la persona,
decir, la RSE, conforme más plural y compleja se vuelve una sociedad, mayor compromi- a la vez que minimicen, en
so reclama en las empresas. Es una moda que aún dura. lugar de maximizar, las
sustancias irremplazables
Globalización y desarrollo sostenible, ¿las dos caras de una misma moneda? que esa persona posea y
En 1987 se formuló por primera vez el concepto de desarrollo sostenible y se definió desgaste».
como aquel que trata de armonizar el desarrollo económico y el respeto al medio am-
CAPÍTULO 9
biente sin comprometer los recursos naturales para las generaciones venideras1. Por
esa misma época comenzaron a hacerse patentes los efectos del fenómeno que hoy
conocemos como globalización.
En el plano empresarial se notaron algunos cambios significativos que pueden resu-
mirse en una deslocalización muy acusada de la producción: el aumento de la precarie-
dad en el empleo y la sustitución de la tradicional racionalidad empresarial por otra más
interesada en el lucro a corto plazo. En el plano político se ha producido una disminu-
ción del papel del Estado en la economía, verificándose una desregulación económica
en sectores clave como el energético o el transporte y la privatización de empresas
públicas. La liberalización de los movimientos de capitales ha hecho más fácil que los
grandes inversores institucionales tomen el control de la gestión y, en consecuencia,
reorienten la estrategia de las organizaciones.
Por su parte, el desarrollo sostenible aboga por valores colectivos como la solidari-
dad, la armonización de la actividad económica con el respeto al medio ambiente, la ex-
tensión de esta armonización a todas las regiones del planeta, la vinculación de las áreas
económica, medioambiental y social, el establecimiento de estrategias a largo plazo y el
1 Informe Brundtland. Naciones Unidas, Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (1987).
diseño de indicadores macroeconómicos de riqueza no basados exclusivamente en la

cantidad, sino también en la calidad de vida de las personas. 1987
En cambio, la globalización se ha desarrollado sin unos principios o valores diferentes a Se define el desarrollo
los de la economía liberal, tradicional en los que primaban los intereses particulares sobre sostenible por primera vez
los colectivos y cuyo objetivo era la optimización del beneficio privado por medio de la en el informe Nuestro
maximización de la producción, la eliminación de la competencia y la externalización de futuro común de la
Comisión Mundial sobre
los costes de producción, es decir, privatizar los beneficios y colectivizar los costes.
el Medio Ambiente de las
Quienes esperaban ver un sesgo más humanista o sostenible en la globalización
Naciones Unidas, como...
se han visto defraudados. De hecho aquel tradicional capitalismo industrial, asentado
« aquel tipo de desarrollo
en una comunidad que sitúa su horizonte de rentabilidad en el medio plazo y basa su
que atiende a las
estrategia en la innovación, la calidad o las relaciones laborales, se ve desplazado por
necesidades del presente
otro de naturaleza económica y financiera que supedita el desempeño de la empresa
sin comprometer la
a la rentabilidad a corto plazo, que no precisa vincularse con ningún emplazamiento o
capacidad de las
comunidad ni siente la responsabilidad derivada de sus relaciones sociales. generaciones futuras de
Asistimos a una pugna entre dos éticas contrapuestas: una que aboga por los intereses atender a las suyas».
privados y otra, por los colectivos. En realidad, los mismos avances tecnológicos que nos per-
miten estar al tanto de los efectos devastadores que el desarrollo económico y el consumo
de masas tienen para el planeta y de la creciente disparidad en las condiciones de vida de
los pueblos, hacen posible la vertiginosa movilidad de los capitales amparada en mercados
cada vez menos regulados. Se trata de ver el mundo bajo dos sistemas de valores distintos.
La tecnología se puede usar de muchas maneras y con distintos fines. Como señaló
D. Cohen, «la globalización y la tecnología actuales forman una revolución inacabada. Le
CAPÍTULO 9
falta una regulación social específica. Mientras que no se encuentre un nuevo conjunto
de reglas sociales que se adapten a la nueva realidad, continuará el malestar actual»2.
Ambas tendencias, sostenibilidad y globalización, tienen su reflejo en el marketing.
Son muchas las empresas que tratan de diferenciarse proclamando su compromiso con
la sostenibilidad (véanse anuncios de Acciona, etc.), con el medio ambiente, con la in-
tegración de colectivos desfavorecidos en sus plantillas, con la defensa del patrimonio
cultural o con su colaboración con ONG y fundaciones sin ánimo de lucro. Es lo que se
ha dado en llamar marketing social o marketing con causa. Podemos ver ejemplos de
estas campañas todos los días.
Esto no impide que las acciones basadas en modelos tradicionales en los que se
Alumnos de ESIC hace gala de la exclusividad del producto o servicio, o la supuesta identificación de su
y cooperantes de Orbayu adquisición con tendencias individualistas de éxito social, prestigio, juventud o glamour,
en Kissangani (R.D.Congo) sigan siendo ampliamente difundidas.
en el proyecto de
construcción de una casa El provenir de la RSE y su repercusión en el marketing
de acogida para niños. La RSE tiene su razón de ser en la voluntad de las empresas de no limitar sus objetivos
a los meramente económicos y, entre otros, tener en consideración los intereses y
expectativas de sus trabajadores, respetar y cuidar el medio ambiente en todas sus
actividades o velar por el consumo responsable de sus productos. Esto impone la
necesidad de asumir la complejidad cultural creciente de la sociedad actual y de re-
1997
flexionar sobre cómo va a influir en lo que la sociedad espera de ellas.
Para ello son necesarios dos requisitos: uno, que la dirección de la empresa tenga
Nace el Protocolo de Kioto la voluntad clara de adaptarse a los valores sociales vigentes, y otro, que exista una
como un acuerdo presión real y efectiva sobre las empresas para que esta visión se imponga.
internacional en el seno de la Esta presión puede ser ejercida por los trabajadores, los consumidores y grupos
Convención Marco de las ecologistas, y los organismos reguladores. De estos tres agentes, solamente los con-
Naciones Unidas sobre el sumidores y ecologistas, gracias a las redes sociales, están ganando influencia. Los
Cambio Climático (CMNUCC), otros dos, lamentablemente, y debido al sesgo que ha tomado la globalización, la
y un protocolo de actuación están perdiendo.
que tiene por objetivo ¿Será suficiente la presión de los consumidores para forzar a las empresas a asumir
reducir las emisiones de los compromisos de sostenibilidad? Por lo pronto estamos asistiendo a un fenómeno
gases de efecto invernadero curioso: mientras se reducen las donaciones particulares a ONG y fundaciones, un
que causan el calentamiento creciente número de grandes empresarios e inversores llevan a cabo significativas
global.
2 Nos temps modernes. D. Cohen. (1999)
labores de filantropía. Como en los primeros años de la RSE, se vuelve a separar la

responsabilidad de la empresa de la del empresario.
Lo que es incuestionable es que el desarrollo sostenible requiere el compromiso por
parte de las empresas de asumir una serie de valores colectivos y que la globalización
parece ir en sentido contrario.
¿Hasta cuándo será posible proseguir con un tipo de desarrollo incapaz de hacer
frente al cambio climático, el agotamiento de recursos naturales o la creciente brecha
entre ricos y pobres? Hace ya mucho tiempo, en 1972, el Club de Roma alertaba no solo
sobre los peligros sociales y políticos que entrañaba la continuidad del modelo, sino
la incertidumbre sobre la sostenibilidad del mismo en cuanto al consumo de recursos
naturales y la capacidad del planeta para asimilar cantidades crecientes de residuos y
regenerarse. Y señalaba:
CAPÍTULO 9
«Las consecuencias inconvenientes de la tecnología son demasiado obvias y constituyen

una amenaza, que pudiera ser irreversible, a nuestro ambiente natural: los individuos están
cada vez más enajenados de la sociedad y rechazan la autoridad.... Todos estos deterioros
sociales parecen agudizarse con la creciente prosperidad. Por ello, aunque se insiste todavía
en la conveniencia de aumentar la producción y el consumo, en los países más prósperos
crece el sentimiento de que la vida está perdiendo calidad, y se cuestionan los fundamentos
mismos de todo el sistema. Al mismo tiempo, en las regiones menos desarrolladas la situa-
ción es más inquietante, pues son más marcados los contrastes entre las expectativas que la
tecnología moderna despierta y la participación tan reducida que estas poblaciones pueden
obtener del progreso que florece en otras partes. Así pues, en el despertar científico y tecnoló-
gico han aparecido intolerables brechas psicológicas, políticas y económicas que oponen los
que tienen a los que no tienen, y cuyo agravamiento haría inevitables los estallidos políticos».
Cuarenta años después se han hecho propuestas de cambio y se han formulado un
buen número de propuestas y programas institucionales desde los gobiernos y organis-
mos supranacionales, pero se han quedado en meras recomendaciones.
La mayor sensibilidad del público en temas medioambientales y sociales no parece haber
tenido una gran repercusión en el mundo de los negocios. Una sociedad más sensibili-
zada no está siendo capaz de forzar un cambio de rumbo en la dirección de la economía.
Pero las empresas saben qué es lo que valoran los ciudadanos, y por eso el marketing
comprometido, social o con causa, el marketing que propugna valores colectivos, sigue
1999
una marcha ascendente, en una época en que la RSE vive horas bajas. En las circunstan-
cias actuales, las empresas no apuestan tanto por la RSE, pero advierten que sus clientes
Koffi Anan, Secretario sí valoran esa teoría.
General de la ONU, presenta
en la cumbre de Davos una ¿Tiene futuro este tipo de conductas? ¿Sufrirán las campañas de marketing
propuesta dirigida basadas en valores un retroceso equivalente al que cabe esperar en las políticas
a las empresas conocida de RSC?
como Global Compact, con Si las empresas fueran coherentes, ambas estrategias deberían seguir el mismo guion.
la finalidad de implantar O por el contrario, ¿asistiremos al hecho de que empresas que, habiendo orillado su
unos principios básicos estrategia de RSC, mantengan sus prácticas de marketing comprometido?
de actuación en defensa de Pongamos un ejemplo: ¿Puede ser efectivo un anuncio en televisión de un fabrican-
los derechos humanos, te de automóviles en el que presume de la baja emisión de gases contaminantes de sus
de los trabajadores y del modelos después de haber desmantelado sus fábricas en España y las haya trasladado
medio ambiente. a regiones del mundo donde la legislación permita niveles de contaminación en las
fábricas muy superiores a los de nuestro país, donde el trabajo infantil sea objeto de
sanciones ridículas o donde las conductas de proveedores o subcontratistas resulten
totalmente opacas?
No parece que una situación como la descrita tenga ni sentido ni futuro. Quienes
opinen lo contrario deberían tener en cuenta, antes de emprender ese curso de acción,
algunas características propias de este tipo de marketing.
• Su umbral de efectividad presenta una muy alta sensibilidad al número de mensa-
jes. Al generalizarse la estrategia, quien quiera diferenciarse apoyándose en su ética
o su compromiso social deberá presentar a la sociedad algo más que bonitos spots.
• El marketing comprometido supone un punto de no retorno para la organización.
Una vez hecha pública la vocación social de la firma, cualquier fallo en ese sentido
será doblemente penalizado; una vez por la infracción es sí, y otra por la falsedad
CAPÍTULO 9
2001
implícita en los mensajes enviados en sus campañas. La empresa no verá dañada
su reputación sino su credibilidad en el futuro.
La Comisión de las
• El marketing comprometido extiende su mensaje a todo cuanto salga de la
Comunidades Europeas,
empresa, lo que incluye productos, servicios, comportamiento medioambien-
en su libro verde
tal, condiciones laborales, respeto a las minorías, trato con los proveedores, etc.
denominado «Fomentar
Pongamos por caso una empresa que basa su estrategia de marketing en su ca-
un marco europeo para la
pacidad de innovación. El público comprueba periódicamente tal afirmación al
responsabilidad social de
las empresas«, define la consumir sus productos. Cuando la competencia ofrezca productos más innova-
RSE como «la integración dores, el público únicamente constatará este hecho, pero no pondrá en tela de
voluntaria, por parte de las juicio otros aspectos de la firma. Si la empresa en cuestión activa los mecanismos
empresas, de las y recursos necesarios para recuperar el terreno perdido, podrá recuperar su pres-
preocupaciones sociales y tigio en innovación en cuanto ponga en manos de los consumidores productos
medioambientales en sus adecuados. Pero si la empresa es cogida en falta en el terreno de la ética y el com-
operaciones comerciales y promiso social, cualquier otro mensaje se verá afectado de manera irremediable:
sus relaciones con sus «Ya pueden ser innovadores pagando los salarios que pagan a sus empleados en
interlocutores». el país X; con lo que se evitan de cobertura sanitaria en el país y; ya pueden inver-
tir en tecnología con lo que contaminan en el país Z y se ahorran en tecnología
limpia; ya pueden bajar sus costes y vender por debajo de la competencia con
turnos de doce horas; ya pueden presumir de productividad».
El marketing comprometido, en nuestra opinión, se convierte en una herramienta
muy peligrosa para quien no la respalde con una política de RSC sincera y potente, que
afecte al corazón de las operaciones de la empresa y a toda su arquitectura relacional.
Esta es la única manera de asegurarse que no se produzcan desajustes en el mensaje
cuyas consecuencias para la reputación y la credibilidad de la firma puedan ser extraor-
dinariamente negativas.
Por eso, nuestro consejo para quienes en épocas de crisis decidan abandonar su
política de RSC por considerarla un gasto superfluo, es que se olviden también de las
estrategias de marketing comprometido. Evitarán consecuencias muy desagradables
de las que probablemente no podrán recuperarse. Una práctica más prudente sería
dejar este tipo de marketing para quienes puedan exhibir sin ningún género de dudas
una conducta responsable en todos los ámbitos del negocio y no solo en determinadas
parcelas.
A modo de conclusión
En los últimos 50 años la economía nos ha dejado muestras de su carácter cíclico. Hemos
2006
El economista Mohammad
asistido a épocas de gran crecimiento económico seguidas de crisis agudas. Pero a lo largo Yunus, potenciador de los
del tiempo se ha ido consolidando una honda preocupación por las consecuencias ne- microcréditos a nivel global,
gativas de esta forma de desarrollo basada en la economía capitalista de libre mercado. recibe el Premio Nobel de la
Tanto en los ciclos de crecimiento como en los de contracción económica, las externa- Paz «por sus esfuerzos por
lidades producidas nunca han dejado de ser visibles. incentivar el desarrollo social
La teoría decía que el mismo mercado corregiría las conductas irresponsables, ya y económico desde abajo».
fuera en el ámbito del medio ambiente o en el social. Pero no ha sido así. Para aquellos
bienes como el aire limpio o la pureza del mar, que carecen de dueño que los defienda,
la famosa mano invisible del mercado no ha sido capaz de corregir los daños produci-
dos. Y lo mismo ha sucedido con los pueblos más desfavorecidos.
Por otra parte, lejos de llevar al Tercer Mundo las condiciones laborales y las regula-
ciones proteccionistas con el medio ambiente con que se ha dotado el mundo desa-
rrollado, la globalización se ha desplegado en las regiones en desarrollo, combinando
una tecnología del siglo XXI con unos estándares sociales más propios de la revolución
industrial de siglo XIX.
Los responsables políticos de muchos de estos países, más que exigir para sus ciu-
dadanos condiciones laborales dignas, y proteger su medio ambiente con regulacio-
nes legales apropiadas, reclaman a los países desarrollados el derecho que les asiste de
crecer y desarrollarse en las mismas condiciones que aquellos hicieron hace dos siglos.
Cuando parecía que el concepto desarrollo sostenible fundado en valores colectivos
iba ganando terreno en la sensibilidad pública y en la agenda de los órganos de poder,
la globalización ha relanzado en buena parte del globo el viejo modelo de desarrollo
cuyo objetivo es el crecimiento a toda costa.
Es posible que si esta forma de globalización se mantiene, en poco tiempo se llevará Mohammad Yunus
por delante los planteamientos del desarrollo sostenible, y el mundo se verá inmerso en en su visita a ESIC.
una nueva carrera desarrollista basada en los planteamientos más acerados del capitalismo
liberal y cuyas consecuencias para el bienestar social y el medio ambiente desconocemos.
Nos encontramos con dos éticas contrapuestas: una, la del desarrollo sostenible in-
corporado al mundo de los negocios a través de la RSE, basada en la responsabilidad, y
otra, la del desarrollo tradicional, basada en la máxima de Adam Smith de que el interés
común se alcanza mejor poniendo el foco en el interés privado de cada uno.
CAPÍTULO 9
2011 Y este es el dilema de nuestra sociedad en estos momentos. ¿Hasta qué punto esta-
mos dispuestos a sacrificar hoy niveles de renta y de consumo para garantizar un medio
Se celebra en ESIC la ambiente que no penalice la vida de las generaciones futuras, o para dar cabida en
jornada «Marketing y nuestra sociedad a tantos pueblos que viven en situación de subsistencia?
Tercer Sector», en la que Por otro lado, si se mantiene el actual proceso de globalización con este modelo de
se plantean las actuales desarrollo, ¿hasta cuándo podrá el planeta ofrecer sus recursos naturales, agua po-
tendencias del marketing table, aire limpio, suelos fértiles o biodiversidad suficiente para obtener fármacos o ali-
orientado a las mentos? ¿Cuándo se harán ingobernables y qué consecuencias tendrán para la estabili-
organizaciones de la dad política y social los actuales conflictos sociales derivados de los pueblos expulsados
economía social, y las de sus tierras o privados de los más elementales derechos humanos y sin esperanzas de
perspectivas de futuro en mejora para ellos o sus hijos?
este ámbito. A lo largo de este capítulo hemos tratado de exponer cómo un modelo de desarrollo
que permitió a amplias capas de la población alcanzar niveles de renta insospechados,
llegó hace aproximadamente 40 años a su punto culminante y, a partir de ahí, comen-
zaron a hacerse patentes sus consecuencias negativas. Esto provocó la aparición de una
alternativa más sostenible basada en nuevos valores. El marketing se ha hecho eco de
Cooperación de Orbayu
en la R.D. Congo.
ambas posturas y hoy día coexisten las campañas basadas en los valores individuales y
en los colectivos.
Esto podría dar pie a preguntarse cuál es la ética que sostiene al marketing en la
actualidad. Creemos que, ante todo, la postura ética del marketing debe basarse en
trasladar a la sociedad lo más fielmente posible los valores que cada empresa haya asu-
mido como propios, y no decidir qué valores ha de adoptar cada empresa o confundir
al público acerca de este hecho. La Fundación ONCE y ESIC
Sobre cuál de los dos modelos de desarrollo, y los valores que los sustentan, prevalece- impulsan el acceso a la
rá en el futuro, se estará debatiendo largamente. En la actualidad, en el debate se enfren- educación de las personas
tan el miedo a perder posiciones y compartir logros que se alcanzaron después de siglos con discapacidad.
de lucha y sacrificio y una visión más abierta que apuesta por la ineludible necesidad de En la imagen, José Luis
universalizar estos logros aunque sea a costa de asumir riesgos en el corto y medio plazo. Martínez Donoso, director
La posibilidad de arruinar el medio ambiente con carácter irreversible, de postergar general de la Fundación
sin esperanza a millones de seres humanos mediante la miseria moral y económica, ya ONCE y Eduardo Gómez,
sea en las actuales o las siguientes generaciones, es una hipótesis que se nos hace cada director adjunto a la
vez más cercana. dirección general de ESIC.
CAPÍTULO 10
Marketing directo
con esteroides
Gorka Garmendia
El marketing directo no solo no ha desaparecido como algunos
pretenden, sino que ha evolucionado hacia una nueva dimensión
gracias a los esteroides de internet.
San Gimignano, un
pueblecito italiano en lo alto
de una colina y rodeado del
idílico paisaje toscano.
2007
Mira estas dos fotos. ¿Ves las diferencias? Pues en esencia son lo mismo. Las personas que le-
vantaron estos edificios y las motivaciones que les llevaron a hacerlo son idénticas. Solo que
Formación online. ahora los edificios son mucho más altos. Es lo que ocurre si comparas el marketing directo
Se incorpora, de forma de hace décadas con el marketing actual en internet. Es lo mismo. Sigue siendo marketing
estable y regulada, la directo salvo por unos aditivos que lo han hecho gigante: los esteroides.
formación online en los Este verano me sorprendió San Gimignano, un pueblecito italiano en lo alto de una coli-
programas de postgrado. na y rodeado del idílico paisaje toscano.
La Toscana tiene centenares de pueblos similares. Pero lo que llama la atención de este
pueblo son sus torres, algunas de más de 50 metros. Una altura excepcional teniendo en
cuenta que datan del siglo X.
Más excepcional todavía cuando suma 15 torres y llegó a tener 72.
Le llaman «el Manhattan de la Toscana». Me sorprendió porque pensaba que los ameri-
canos fueron los que se inventaron esto de demostrar el poderío levantando torres más altas
que las del vecino.
Pues no. Las familias ricas de la Toscana tenían en el ego uno de sus principales motiva-
dores, invirtiendo sus fortunas y exprimiendo a sus vasallos solo para demostrar a sus rivales
quién era más poderoso. Nada ha cambiado.
«La diferencia entre la palabra
adecuada y la casi correcta es
la misma que entre el rayo y la
luciérnaga.»
Mark Twain
Un milenio después seguimos haciendo torres de la vanidad. Pero ahora, gracias al acero Joost van Nispen
y al hormigón armado, subimos hasta los 829 metros del Burj Khalifa en Dubai. La motiva- en el X aniversario de
ción que la ha construido es la misma, pero el resultado final es bastante más espectacular. Hoy es Marketing.
Es el concepto de «marketing directo con esteroides», que oí por primera vez de la mano
de Joost van Nispen en una de sus ponencias refiriéndose al marketing en internet. Otros
grandes nombres del sector, como Drayton Bird, lo llama «marketing directo acelerado».
Veamos algunos ejemplos de cómo el marketing directo no solo no ha desaparecido
como algunos pretenden, sino que ha evolucionado hacia una nueva dimensión gracias a
los esteroides de internet.
AdWords son páginas amarillas con esteroides

Corría el año 2005 cuando mi amigo Mario Reverter, un empresario de esos que lla-
mamos «en serie», me pedía ayuda. Necesitaba más pacientes para la clínica EUGIN de
reproducción asistida, creada hacía pocos años en Barcelona.
Su obsesión era llegar a su público objetivo sin, en sus propias palabras, «matar moscas a
cañonazos». Los anuncios en prensa estaban bien, pero tenían pinta de ser muy ineficientes.
CAPÍTULO 10
Lo único que tenía sentido en aquella época eran las Páginas Amarillas. Allí ponía-
mos anuncios, rodeados de otras clínicas similares y esperábamos que con mejores tex-
tos y diseño se fijasen en nosotros.
Las Páginas Amarillas eran la inversión más rentable. Todo el mundo buscaba ahí
soluciones a sus problemas.
Pero era muy aburrido. Los anuncios los hacías una vez y hasta el año siguiente no
había nada más que hacer. No te enterabas de nada: cuánta gente veía el anuncio, si era
mejor un anuncio u otro…
Esto cambió radicalmente cuando empezamos a utilizar la plataforma de anuncios
AdWords en el buscador Google que estaba sustituyendo a las Páginas Amarillas.
Era lo mismo pero en una pantalla de ordenador y con fondo blanco. Ponías en la
cajita de Google qué era lo que te dolía y Google te respondía con pomadas gratuitas y
otras de pago, los anuncios o enlaces patrocinados.
Hasta ahí las similitudes. La diferencia fue que al día siguiente de iniciar la campaña
de Google AdWords, Mario me llamó para que lo parase todo. La centralita estaba co-
lapsada y no daban abasto para tanta petición de primeras visitas.
Esto no me ha vuelto a pasar, qué pena. Pero una década después, Google AdWords
ha contribuido de forma significativa a que la pequeña clínica de Barcelona sea hoy una
MARKETING DIRECTO CON ESTEROIDES. GORKA GARMENDIA
de las tres primeras a nivel europeo. Hoy sigue siendo el pilar número uno del tráfico
web de los clientes actuales de la agencia, por mucho que nos esforzamos en buscarle
sucedáneos más baratos.
Lo que hizo Google con las Páginas Amarillas fue darle un suministro de esteroides
hasta llegar a «la máquina de marketing directo más fascinante que nunca se ha crea-
do», como dice el gurú de AdWords, Perry Marshall.
Es la plataforma publicitaria más potente que existe y se tardará mucho en crear algo
superior:
• Se dice que es publicidad casi deseada, a diferencia del intrusivo banner. Si quieres
comprar una nueva caña de pescar y lo buscas en Google, agradeces tener en una
misma pantalla la puerta de entrada a once tiendas de artículos de pesca.
• El alcance es masivo, todo el mundo busca en Google. Alcanzando cuotas de pene-
tración cercanas al 100%, como es el caso de España.
• El nivel de control de la plataforma publicitaria es, sencillamente, abrumador. Doce-
nas y docenas de métricas que puedes seguir y analizar, y que para desgracia de los
perezosos, no hacen más que aumentar cada mes. Es como un gigantesco cuadro
de mando. Todo se puede llegar a saber.
CAPÍTULO 10
2008 • Segmentación infinita. Puedes crear una anuncio específico para el que busca
«apartamento de alquiler en Barcelona para familias» diferente del que busca «apar-
ESIC en China. tamento de alquiler en Barcelona cerca de la fiesta».
Se establecen importantes
• Decisiones más rápidas. Casi en tiempo real podemos saber lo que la gente quiere y lo
lazos con varias
que no, permitiendo ajustes continuos que optimizan la campaña tanto como se quiera.
universidades chinas,
creando programas Google ha realizado, posiblemente sin querer, la aportación más importante de la
conjuntos, intercambios, historia al marketing directo y en general a la publicidad. Pero la revolución de los este-
study tours, entre otros. roides ha llegado a todo lo demás, como los mailings, los anuncios masivos y el testing,
por citar lo más relevante.
El e-mailing es el mailing de papel, pero

con esteroides
Hace unos años recibí un e-mail de un abogado de Nigeria que se ponía en contacto
conmigo solicitando mi ayuda.
Me contaba que un tal Mr. Charles Garmendia, cliente suyo en el bufete, había falle-
cido recientemente dejando una herencia de 19.000.000 $. Al no tener descendencia en
el país, existía el riesgo de que el dinero pasase a las arcas del Estado nigeriano.
Pero como yo debía ser familiar al llamarme también Garmendia, si reclamaba la
suma podría hacerme con ella. Para iniciar los procesos solo tendría que pagar alguna
tasa, su minuta, unas dietas…, ya sabes de qué va esto.
Sí, es un spam como los muchos que corren por ahí y que dudo que odies más que
yo. Pero casi llega a funcionar conmigo, me quedé mirándolo hipnotizado por la cifra de
dólares. Suerte que mi mujer me hizo caer del burro.
Este tipo de e-mailing casi funciona conmigo y sigue funcionando después de años
de ser inventados. Siglos diría yo. Porque el correo basura forma parte de nuestras vidas
desde que se envió el primer correo de papel. La prueba es que si no funcionasen, no
se seguirían enviando.
La diferencia es que antes había un riesgo para el que lo enviaba: el coste de imprimir
y enviar sobres, cartas y demás papeles.
Ahora, con el e-mailing, este coste es prácticamente nulo y por ello se pueden enviar
miles de millones y basta con que un 0,0001% de incautos piquen para que el spammer
pueda llegar a ganar, está documentado, hasta 4.600$ al día.
CAPÍTULO 10
Las nuevas tecnologías no han acabado con el concepto de correo publicitario, sino
que lo han multiplicado con esteroides, para bien y para mal, tanto para los e-mailings
de empresas y personas normales como tú y como yo, como para los que se enriquecen
con actividades ilegales.
Mucha gente no lo cree así, como Sharyl Sandberg, COO (Chief Operating Officer)
de Facebook, que afirmó delante de cientos de altos ejecutivos en una conferencia que
«probablemente el email va a desaparecer». Pero las cifras son estas:
• Las cuentas de correo que existen en internet triplican a las cuentas de Facebook y
Twitter combinadas, según SmarTools.
• En cuanto a actividad (lo anterior podrían ser cuentas de correo muertas), se envían
unos 188.000 millones de emails cada día, 294.000 millones contando el spam. En
comparación, en Google ‘solo’ se hacen 3.000 millones de búsquedas diarias (Fuente:
SmartTools).
• Un empleado medio recibe en EEUU, según SaneBox, 150 emails cada día y le dedica
2008 un 30% de su tiempo laboral.

• Un estudio de Forrester Research reveló que la inversión en emailings pasará de
Acreditación INSTITUTO
CERVANTES. 1.300 millones de dólares en 2010 a 2.000 millones en 2014.
ESIC Idiomas obtiene El emailing es, con diferencia, el medio publicitario más empleado en internet, por en-
la acreditación del cima incluso del todopoderoso Google AdWords que hemos visto hace solo unas páginas.
Instituto Cervantes para Otra cuestión es que sea difícil hacerlo funcionar y fácil decir que «los e-mailings no
impartir cursos oficiales funcionan». Deberíamos reformularlo con un «no he hecho los deberes y por ello los
de español a extranjeros. e-amilings no me funcionan A MÍ.»
El mailing de papel, el concepto que muchos tenemos en la cabeza cuando habla-
mos de marketing directo, tiene en el e-mailing su versión magnificada, como decimos,
con esteroides.
Ahora bien, para ser rigurosos, es la combinación de e-mailing más landing page
(página de aterrizaje). Porque el e-mailing equivale solo al sobre del mailing, tiene una
vida efímera y su objetivo es solo pasar a la siguiente fase en la web en la que se en-
contrará todo el texto de la carta, las imágenes de los folletos y el formulario, ahora en
formato digital.
Pero en esencia es lo mismo: un medio a través del cual puedo contactar con mi
base de datos cuando yo lo diga (no cuando al usuario le apetezca buscarme, como
ocurre con Google AdWords), con la frecuencia necesaria y todo el tiempo que aguante
la vida del cliente. Nosotros tenemos el control.
Es la expresión máxima del marketing relacional la que establece un diálogo con el
cliente que nos permite preguntarle, explicarle, escucharle y darle soluciones.
El único medio que ha sido calificado como el «Santo Grial» por parte de Perry
Marshall y otros grandes de internet. Porque bien llevado, es una fuente fiable de
negocio y de alta rentabilidad. Pero, ahí está la gracia, como todo Santo Grial, no es
fácil dar con él.
El reto está en ser capaz de llegar a la bandeja de entrada de nuestro cliente y no
morir ninguneado entre docenas de spams, de emails similares con promesas fácil-
mente rechazables, o peor, al lado de emails mucho más relevantes como el del jefe
que le pide urgentemente un informe.
Internet nos ha permitido hacer campañas de e-mailing más rápidas y a coste de
envío bajo. Pero a ti, y a mí y a al resto. Los esteroides nos han inflado a todos por igual
provocando más saturación que antes.
A lo mejor deberíamos mirar (también) al buzón de toda la vida, el que tenemos en
el portal de casa. Ahora está casi vació. ¿Una oportunidad para el mailing de papel de
toda la vida?
El e-testing es el testing con esteroides

Cuando acabé los estudios, si había un sector en el que no quería trabajar era el del
marketing directo. Eran los años ’90.
La idea que tenía entonces del marketing directo era la de agradables llamadas en
medio de la cena para venderme servicios que no necesitaba. Sí, eso no es marketing
directo, pero es lo que tenía en la cabeza.
Mira por dónde, acabé de cabeza en el departamento de marketing directo de una
editorial que vendía cursos a distancia para directivos de todo el mundo. Y se me subió
a la cabeza.
Recuerdo el día del flechazo. Estaba yo en mi mesita, delante de donde teníamos la má-
quina del fax (para los que tengan menos de 30, ver Wikipedia, sección artilugios del pasado).
Hacía unas semanas que habíamos lanzado el mailing a Sudamérica, Oriente
Medio y Asia. De repente, con su ruidito característico, el fax empezó a vomitar pa-
pelitos.
CAPÍTULO 10
Era el formulario del mailing. Le seguía un cheque por varios miles de dólares ameri-
canos. A las pocas horas llegaron más. Y más en los siguientes días. Todos con pedidos, 2008
ninguno por debajo de los 100$. Premios Iniciativa
Me quedé fascinado ante el espectáculo. Gente que no me conocía de nada, me Emprendedora.
Como reconocimiento
enviaba dinero. Yo, que había sido tumbado en toda entrevista de comercial por ser
al esfuerzo de los alumnos
incapaz de vender nada, estaba vendiéndole a docenas de personas a la vez a miles de
del área de grado que
kilómetros de distancia. El éxtasis llegó con un pedido de Emiratos Árabes Unidos con
cursan la asignatura
el catálogo al completo, cerca de 10.000$ de un plumazo.
«emprendedores», en
Desde entonces, quedé enganchado a la magia del marketing directo, a su capacidad
colaboración con La Caixa.
de «convencer a miles, hablándoles uno a uno», como dice Óscar Bilbao en su agencia
Herederos de Rowan.
Pero había más. Tenía una sorpresa escondida, un arma secreta con efectos devasta-
dores que los que la sabían utilizar guardaban celosa y secretamente para sí: el testing.
Resultaba que, a diferencia de un spot o un anuncio de publicidad convencional,
podías descubrir mediante testing qué mensaje era el bueno, qué oferta la adecuada o
qué imagen la indicada.
Mediante una metodología científica, seria y confiable, podías conocer el futuro, po-
días saber antes de invertir un euro en marketing directo en qué se iba a convertir.
En mi siguiente trabajo, esta vez en una agencia de marketing directo, tuve el privi-
legio de trabajar para las grandes empresas de venta a distancia de este país, que co-
nocían y practicaban el testing pero que, como digo, se cuidaban mucho de que nadie
más se enterase.
En una de ellas, Venca, empresa de venta de moda por catálogo, se llegaban a rea-
lizar ‘baterías’ de testing de hasta trece versiones diferentes de mailings. Todas con el
mismo catálogo pero con diferentes cartas, folletos, gimmicks y otras piezas (ocho o
más por variante).
Pasábamos meses preparando los mailings. Competíamos contra los mailings que
hacían otras agencias e incluso con los que preparaban internamente en Venca. Sesio-
nes de fotos, docenas de creatividades diferentes, diseños, troqueles, ilustraciones…
Un trabajo de chinos pero que al final tenía su recompensa: encontrar la combina-
ción de catálogo + promoción que más pedidos generaba y de mayor importe medio.
Todo gracias a haber probado antes muchas versiones, todas ellas a priori buenas.
La práctica del testing de forma continua servía también para darte cuenta de qué
es lo que quiere oír el cliente, que no suele ser lo que tú quieres decirle. Que las ideas
CAPÍTULO 10
originales, frescas y creativas de un joven copy pueden servir para ganar concursos pero
no siempre para vender.
Que la realidad del marketing directo es dura e implacable pero que si la aceptas y
aprendes de ella, se convierte en tu aliada. Y todo gracias al testing.
Pero lo mejor estaba por llegar. Como hemos visto, internet ha llevado a cotas supe-
riores a todas y cada una de las áreas del marketing directo. Y con el testing no iba a ser
menos. Los esteroides han tenido estos tres efectos secundarios:
1. Testing relámpago. Si antes teníamos que esperar un mes para saber qué mailing
nacional había ganado o hasta seis meses para uno internacional, hoy es posible en-
viar el martes el test de e-mailing, recopilar datos y el miércoles enviar el masivo con la
versión ganadora. Con volúmenes grandes la espera se reduce a horas. De esta forma,
el número de tests que podemos hacer al año se multiplica exponencialmente.
2. T
esting democrático. Antes estaba casi reservado a grandes empresas. Hoy cual-
quiera puede hacer un test. Como Tim Ferriss, que con unos pocos dólares testó el
mejor titular para su libro «The 4-Hour Workweek» («La semana laboral de cuatro
horas»). Seguro que este test contribuyó a vender un millón y medio de copias y a
situarse durante cuatro años en la lista de best sellers de The New York Times.
3. Testing infinito. Lo podemos testar todo: qué oferta no podrán rechazar, la creativi-
dad más brillante; el momento adecuado del día y de la semana, a partir de cuántos
contactos nos volvemos pesados, si es verdad eso de que tienen que ser máximo
tres clics; la nueva idea que ha tenido el jefe, el color del botón; la longitud óptima
de los textos. Con los test multivariables, aunque reservados a unos pocos, pode-
mos incluso testarlo todo a la vez.
Hacia dónde vamos: el retargeting

Cuando mi madre vio por cuarta vez el banner del medicamento, comentó: «Sí que se
gastan estos en publicidad, están en todos lados». Nada más lejos de la realidad.
Era verdad que se habían dejado una fortuna en los spots de televisión que esos días
aparecían una y otra vez en horario de máxima audiencia. Pero no en el caso de los banners.
El banner que había visto pertenecía a una campaña con un presupuesto minúsculo, una ín-
fima parte del presupuesto de televisión, y sin embargo mi madre pensaba que era masiva.
David y Goliat. Retargeting y publicidad masiva. Anuncios para usuarios seleccionados
con pinzas uno a uno o anuncios de difusión masiva, aunque no haya nadie delante de la
CAPÍTULO 10
tele en ese momento.

¿Qué es esto del retargeting? Es la última revolución del marketing directo que se está
produciendo ahora mismo en internet y que es hacia donde converge toda la publicidad,
al menos la que quiere seguir existiendo en el futuro.
El retargeting o remarketing (Google) o remessaging (Microsoft) consiste en identificar
a los usuarios que están interesados en nuestro producto o servicio y dedicar la publici-
dad solo a ellos, eliminando por lo tanto el gasto en aquellos que no les interesa o que no
sabemos si les interesa.
En el ejemplo, mi madre fue «seleccionada» por el sistema al entrar en el sitio web del
medicamento. Al salir de la web y seguir buscando o leyendo por internet, el sistema la
reconocía como un «a ti te interesa nuestro medicamento».
Sabía además que había interactuado en el sitio web pero que no había llegado hasta
el final del test. Por lo tanto le seguía con nuevos banners invitándola a «¿qué tal si acabas
el test y consigues consejos adaptados a tu caso?».
Los banners de retargeting aparecen en cualquier sitio accesible a la publicidad e
independientemente del contexto. Da igual que esté mirando el tiempo que va a hacer
2010
Nuevas certificaciones
mañana, viendo un vídeo de punto de cruz o compartiendo fotos con sus amigas en
de calidad.
Facebook. Si el usuario es el correcto, ahí van los banners.
El sistema de gestión de
De esta manera se concentra el presupuesto de anuncios en una parte pequeñísima
calidad de ESIC es
de los millones de usuarios que ahora mismo pululan por internet. Pequeñísima pero con
acreditado por Aneca
la capacidad de respuesta más alta.
bajo el programa Audit.
El retargeting y sus complejos algoritmos que cada día se afinan más y más lo hacen
Varias titulaciones
posible. Incluso van más allá de los usuarios que visitaron el sitio web. Te ofrecen muchos
obtienen la evaluación
más, los llamados «públicos similares».
Verifica. Además se firman
Es como cuando en los ’90 el list-broker me proponía alquilar la lista de suscriptores
acuerdos y se reciben
de The Economist después de que el mailing enviado a la lista de Newsweek hubiese
acreditaciones y
funcionado bien.
certificaciones de
Pero ahora con esteroides, en tiempo real, sin intermediarios y afinando mucho más
destacados organismos.
la puntería. Además, la lista es tuya. No tenemos sus emails, pero a quién le importa,
podemos comunicarnos con ellos.
Son usuarios que han estado en tu sitio web que se van añadiendo día a día.
Todo lo identificados que quieras: los que casi compran, los que compraron A y
ahora pueden estar interesados en B, los adictos, los que nunca más se supo, etc.
Y de cada uno de estos segmentos, otros públicos que no han estado en tu sitio
CAPÍTULO 10
2011 web pero que se parecen mucho, con los que multiplicamos el potencial del re-
targeting.
Área de Grado: Las campañas de retargeting, al basarse en un conocimiento cada vez más preciso
Plan Bolonia. de cuáles son nuestros gustos e intereses, se parecen cada vez más a las campañas en
Como consecuencia del buscadores, las más rentables por la alta segmentación que permiten.
nuevo escenario De hecho ya estamos empezando a ver casos en los que la campaña de retargeting
planteado por el Plan
crece y crece en importancia hasta convertirse en la fuente número 2 en importancia,
Bolonia a nivel europeo,
solo por detrás de la de buscadores, y en caso extremos, la número 1.
se procede a una
Y para desgracia de algunos gurús, con la ayuda de los denostados y maltratados
profunda reestructuración
banners, aquellos que desde hace años se dan por muertos. Banners que gracias a ser
y adaptación de todas las
vistos solo por el público adecuado consiguen ratios de clic (%CTR) escandalosos, del
titulaciones del área
orden del 3%, 4%, 5% e incluso de dos cifras.
de grado.
Una efectividad que es cien veces mayor que la práctica convencional de alquilar las
mejores páginas de un sitio web con mucho tráfico, servir unos cuantos miles de ban-
ners de forma indiscriminada y dejarse una fortuna en cuestión de horas.
Si pudiésemos hacer retargeting en el mundo offline, sería como imprimir una revis-
ta diferente para cada lector, con los anuncios que le pueden interesar. Quizá el papel
electrónico algún día lo permita, o las televisiones digitales. Pero no ahora.
Internet es el sueño de todos los que nos dedicamos al marketing directo y amamos
esta profesión. Y solo estamos en el principio.
Es el sueño de todo aquel que siempre ha soñado poner publicidad exclusivamente
delante de quien tiene un interés en leerla. El sueño de adaptar la publicidad al momen-
to de compra, a los intereses de cada usuario y a lo que hizo en el pasado. La publicidad
a la carta.
Hasta las irreductibles redes sociales, aquellas que durante años se han resistido a
generar beneficios, están empezando a ser rentables gracias a sofisticadas estrategias
de retargeting.
En este sueño no todo es bonito. Hay abogados de esos que nunca vendieron
nada que quieren fastidiarnos la fiesta, prohibirnos el retargeting y obligarnos a vol-
ver a la publicidad que machaca al usuario con anuncios en los que no tiene ningún
interés.
En cualquier caso, ahora estamos soñando. Qué bonito es todo lo que vemos. Espe-
ramos no despertar nunca.
CAPÍTULO 11
El comercio electrónico
Álvaro Gómez
«El comercio electrónico será un amplio sector en el que triunfarán numero-
sas empresas al mismo tiempo con estrategias diferentes. Aquí hay sitio no
para diez o cien empresas, sino para miles o decenas de miles de empresas».
Jeff Bezos
Jeffrey Preston Bezos En el año 2013, en España,
Fundador y director cerca de once millones de
ejecutivo de Amazon.com personas realizaron algún tipo
(Albuquerque, Nuevo México, de compra a través de la web.
12 de enero de 1964). Esto supone el 31,5% de
la población total.
(Fuente, cifras INE 2014).
Principales características que definen

el comercio electrónico
Los canales tradicionales para el comercio han sido la venta personal (a través de un
agente comercial o de un vendedor en un punto de venta), la venta a distancia por
correo y la venta por teléfono. Con el desarrollo de internet y los servicios avanzados de
telecomunicaciones, hemos asistido al desarrollo del que ha sido llamado por algunos
expertos como el «cuarto canal» para las relaciones comerciales.
Podemos definir el comercio electrónico como «la automatización mediante las
tecnologías de la información y la comunicación (TIC’s) de los intercambios de infor-
mación asociados a la compra de bienes y servicios, así como al pago de los mismos».
En el comercio electrónico intervienen, por lo tanto, los siguientes actores:
• El comprador.
• La empresa vendedora que ofrece sus productos.
• Las entidades que proporcionan los medios de pago: desde los medios de pago clá-
sicos como las tarjetas de crédito/débito, a los nuevos medios de pago desarrollados
Uno de cada tres
compradores online en
España usa PayPal, para
realizar sus pagos.
2012
ESIC crea el Instituto
de Economia Digital.
Es la apuesta de ESIC
específicamente para el comercio electrónico como PayPal, o los nuevos medios de por las disciplinas más
pago para dispositivos móviles (Google Wallet, Square, Apple Pay, etc.). innovadoras en los nuevos
modelos digitales de
• Las autoridades de certificación que certifican las identidades de las partes que
negocio y comunicación.
intervienen en las transacciones y que actúan como una especie de notario elec-
trónico.
• El operador logístico, que se ocupa del transporte y entrega de los productos físicos
en el domicilio del cliente.
Estos tres últimos agentes, que no eran necesarios para muchas de las transaccio-
nes realizadas a través del comercio tradicional, se han vuelto totalmente imprescin-
dibles dentro del comercio electrónico, sobre todo si tenemos en cuenta que el com-
prador y el vendedor pueden estar separados por cientos o miles de kilómetros de
distancia (problema logístico) no es posible pagar con dinero en efectivo debido a la
falta de contacto directo entre ambos (necesidad de medios de pago electrónicos) y
se requiere la absoluta garantía y confianza acerca de la autenticidad de los distintos
intervinientes en las transacciones (de ahí la importancia de contar con autoridades de
certificación).
CAPÍTULO 11
2012 En la actualidad podemos distinguir varios tipos de comercio electrónico basados en

internet:
Biblioteca Municipal
• Business-to-Customer (B2C): comercio entre las empresas y los consumidores finales.
Universitaria ESIC.
A raíz de los distintos • Business-to-Business (B2B): comercio entre empresas.
acuerdos con el • Business-to-Administration (B2A): relaciones entre las empresas y las administra-
Ayuntamiento de Pozuelo ciones públicas.
de Alarcón, ESIC acomete
• Customer-to-Customer (C2C): relaciones comerciales directamente entre particu-
la construcción de una
lares, a través de subastas online.
nueva biblioteca de
carácter municipal, que • Business-to-Employee (B2E): centrales de compras virtuales promovidas por las
será gestionada por ESIC y empresas para sus propios empleados.
que se sitúa aledaña a sus
El comercio electrónico constituye, por lo tanto, un nuevo canal que ofrece la posi-
instalaciones, ofreciendo
bilidad de realizar transacciones 24 horas al día durante 365 días al año, con clientes
nuevos espacios
de cualquier parte del mundo.
educativos a la
Además, permite acceder directamente al consumidor final, eliminando inter-
comunidad.
mediarios. Como consecuencia de esta desintermediación, se reducen los costes finales
de los productos, se aceleran los procesos comerciales y se dota de una mayor transpa-
rencia al mercado.
El desarrollo del comercio electrónico B2C (Business-to-Customer) proporciona gran canti-
dad de ventajas para los clientes finales, entre las que podríamos destacar las siguientes:
• Mayor comodidad y ahorro de tiempo: el cliente no tiene que salir de casa o de su
trabajo para realizar las compras; no tiene que esperar a la cola para que se le atienda, sino
que se sirve él mismo directamente; puede comprar sin restricción de horarios, ya que
las tiendas en internet siempre están abiertas a su disposición. Es el factor «convenience»
(que podríamos traducir por «conveniencia» o «comodidad»), que para algunos expertos
norteamericanos constituye una de las principales ventajas del comercio electrónico.
• Incremento de las opciones disponibles: el cliente puede recorrer varias decenas
de tiendas virtuales cómodamente sentado en su casa, comparar precios y carac-
terísticas de los productos y tomar la decisión más adecuada. Además, resulta muy
sencillo adquirir los productos a empresas de otros países.
• Acceso a más información, más completa y actualizada, de forma mucho más rápi-
da que a través de otros medios.
EL COMERCIO ELECTRÓNICO. ÁLVARO GÓMEZ
• Incremento de forma notable de su poder de negociación al disponer de una

mayor capacidad de elección e información detallada sobre los productos, con es-
tudios comparativos y la posibilidad de consultar las opiniones y recomendaciones
de expertos.
• Precios más baratos debido a los menores costes de distribución y a la mayor in-
tensidad competitiva en los distintos sectores.
• Participación de los propios clientes, reflejando sus comentarios sobre sus ex-
periencias anteriores de compra y ofreciendo la posibilidad de que ellos mismos
puedan asesorar a los nuevos compradores.
• Mayor control sobre el proceso de compra, ya que no va a ser intimidado por
vendedores agresivos que intenten influir en su decisión. El vendedor ya no puede
decirle al cliente lo bien que le «sienta» un determinado producto, en un intento por
convencerlo para que lo compre. La compra se vuelve más racional y el cliente
puede seleccionar únicamente aquello que está buscando, sin perderse entre linea-
les repletos de otros productos que no necesita.
• Personalización de los productos y servicios (mass customization): así, por ejem-
plo, el cliente puede encargar un ordenador con una configuración a su medida
a través del sitio web (servicio que ofrece, entre otras, la empresa Dell Computers,
www.dell.com); puede encargar prendas de ropa personalizadas en numerosas tien-
das de moda o unas zapatillas deportivas exclusivas en Nike (www.nikeid.com); etc.
(Figuras 1 y 2).
La naturaleza bidireccional de este canal permite desarrollar el concepto de persona-
lización hasta sus últimas consecuencias:
• Presentación de contenidos totalmente adaptados a las necesidades de cada
cliente: catálogos de productos web, mensajes publicitarios y otros servicios.
• Posibilidad de desarrollar websites adaptativos, con una estructuración de ele-
mentos (marcos, enlaces, botoneras) y un diseño (colores, tamaños del texto, reso-
lución de las imágenes) que se pueden modificar de acuerdo con las preferencias
manifestadas por los usuarios.
• Incorporación de sistemas de recomendación dentro del website, que tienen en
cuenta las características sociodemográficas, hábitos y perfiles de los clientes.
CAPÍTULO 11
Figura 1. Diseño de un
producto a medida
(NikeID).
Figura 2. Prenda de ropa a

medida en la tienda
online Blank Label.
• Desarrollo de productos y servicios a medida.

• Participación del cliente en la configuración del producto.
• Seguimiento de eventos clave en la vida del cliente: cumpleaños, aniversarios, sus-
titución de productos..., para poder anticiparse a sus necesidades.
El desarrollo del comercio electrónico está propiciando una cierta tendencia a la
desintegración de la cadena de valor tradicional de algunos sectores, con la pér-
dida de importancia o incluso la desaparición de los intermediarios tradicionales (un
ejemplo claro de ello sería el sector de los viajes y del turismo).
Para muchas PYMEs del sector agroalimentario o manufacturero el comercio elec-
trónico constituye una excelente oportunidad para poder saltarse a la distribución tra-
dicional y llegar directamente a sus clientes finales, utilizando una tienda online y una
empresa de logística para la entrega de sus productos en los domicilios de sus clientes.
Así, por ejemplo, en España podemos citar casos de éxito como el de «LaMejorNa-
ranja.com» (http://www.lamejornaranja.com/), «DirectoDelOlivar» (http://www.directo-
delolivar.com/), «NaranjasLola» (http://www.naranjaslola.com/), etc. Además de estas
iniciativas individuales, también podemos destacar la puesta en marcha de iniciativas
conjuntas como «Directordelcampo.com» (http://www.directodelcampo.com/), que
agrupa a varias decenas productores de una gran variedad de alimentos, incluyendo
jamones, conservas y hasta comida preparada (Figura 3).
De este modo, no solo es posible acceder directamente a los clientes finales, sino
también poder tener acceso a nuevos clientes ubicados en otras zonas geográficas e
incluso en otros países (si el producto puede ser transportado a un precio competitivo
desde el origen, lógicamente), por lo que el comercio electrónico está muy ligado al
proceso de internacionalización de la empresa, aunque esta sea una PYME.
De hecho, muchas pequeñas empresas que han abierto su tienda online en varios
idiomas (el inglés es fundamental para poder vender en otros países) se han visto sor-
prendidas por recibir solicitudes de información e incluso pedidos por parte de clientes
residentes en otros países.
Origen y evolución del comercio electrónico

Podemos situar el origen del comercio electrónico B2C en los primeros años del desa-
rrollo del servicio World Wide Web, con la aparición de las primeras tiendas basadas en
CAPÍTULO 11
Figura 3. El caso de éxito

de LaMejorNaranja.com.
un servidor web y una conexión segura a través del protocolo SSL. De hecho, se consi-
dera que el primer producto comprado de manera segura en una tienda online con el
protocolo SSL fue un ejemplar del CD de Sting «Ten Summoner’s Tales», transacción que
tuvo lugar en agosto de 1994.
No obstante, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico B2B entre
empresas ya existía antes de la popularización de internet, gracias a las plataformas
propietarias basadas en sistemas EDI de intercambio de documentos y pedidos en
formato electrónico, como el sistema ODETTE implantado en el sector de automo-
ción.
Desde aquellos tímidos comienzos de mediados de los 90, las ventas online han
experimentado un crecimiento imparable año tras año, a pesar de las dificultades
tecnológicas de aquellos primeros años (lentitud de la conexión a internet y coste
de las tarifas de conexión, que se hacía todavía mediante módems telefónicos), de
los problemas logísticos y del deficiente diseño de las páginas web de las primeras
tiendas online.
Ya en estos primeros años surgieron proyectos como el de Amazon, actual em-
presa que lidera el comercio electrónico B2C en buena parte del planeta.
Posteriormente asistimos a la conocida como fiebre de las «.com», a finales de la
década de los 90, con el desarrollo de una burbuja bursátil basada en unas expec-
tativas excesivamente optimistas sobre el potencial económico que tendrían todas
las empresas relacionadas con internet. A partir del año 2000 se produjo la lógica
y necesaria corrección en los mercados, expulsando a muchas de estas empresas
«.com» que habían planteado proyectos exorbitados y sin sólidos fundamentos, en
unos años en los que todavía solamente un porcentaje
reducido de la población tenía acceso a internet en sus
hogares.
Tras esta depuración de los sectores ligados a in-
ternet de principios del siglo XXI, los proyectos de co-
mercio electrónico continuaron creciendo de forma
sostenida, especialmente en los mercados pioneros
de Estados Unidos, los países de Europa occidental y
algunos países de Asia como Corea del Sur y Japón, a
los que progresivamente se irían sumando otros países
de otras regiones del mundo, gracias a la paulatina in-
troducción de la banda ancha en las ciudades y al de-
sarrollo de las nuevas tecnologías de acceso móviles.
En la actualidad el polo de crecimiento se ha des-
viado desde el mundo occidental hacia China y otros
países emergentes, hasta el extremo de que China se
ha convertido en el nuevo gigante del comercio elec-
trónico B2C a nivel mundial, superando incluso a EEUU desde finales de 2013 por Figura 4. Primera versión
volumen de negocio, y con empresas que ya son conocidas en todo el planeta, de la tienda online de
como el gigante Alibaba.com, que ha comenzado a cotizar en septiembre de 2014 Amazon, en 1995.
en Wall Street, y que ya es cuatro veces mayor que su rival eBay en términos de fac-
turación a nivel global.
Por lo tanto, en estos últimos años, y a pesar de los efectos de la grave crisis eco-
nómica, el comercio electrónico ha continuado con su crecimiento progresivo en
CAPÍTULO 11
todos los países de nuestro entorno, entre ellos España, crecimiento que se ha visto
incrementado por las nuevas posibilidades ofrecidas por el comercio electrónico
desde todo tipo de dispositivos móviles.
Así, en el caso particular de España, si tenemos en cuenta los datos facilitados por
el informe sobre comercio electrónico B2C de 2013 realizado por el ONTSI (Observa-
torio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información http://
ontsi.red.es/), el perfil de comprador online sigue siendo, como en años anteriores,
similar al perfil del internauta con uso más intensivo: edad entre 25 y 49 años, resi-
dente en hábitat urbano (capitales y poblaciones mayores de 100.000 habitantes),
con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio/
alto y trabajador en activo a tiempo completo. Según datos del propio ONTSI, la
evolución de los usuarios de internet y del porcentaje de internautas que compran
a través del comercio electrónico ha experimentado un importante crecimiento en
estos últimos años, tal y como se puede apreciar en la siguiente figura:
Figura 5. Evolución del

número de internautas y
de internautas
compradores en España
(Fuente: ONTSI, 2013).
Recursos necesarios para poner en marcha una tien-

da de comercio electrónico
Los recursos necesarios para poder vender a través internet no son muy elevados, sobre
todo si lo comparamos con otros canales que requieren de la presencia física mediante
puntos de venta próximos a los clientes, por lo que constituye una alternativa especial-
mente indicada para una pyme.
Para poder lanzar un proyecto de comercio electrónico será necesario diseñar y
construir una tienda online con un catálogo electrónico de productos y un software
«carrito de la compra», que esté conectada permanentemente a internet. Así mismo,
será necesario contar con la integración con un sistema de pago estándar mediante un
acuerdo con una entidad financiera (que facilite de este modo el pago de las transac-
ciones de forma segura a clientes de cualquier país del mundo) o un medio de pago
electrónico como PayPal, y disponer de un buen servicio de logística, para lo cual se
puede contratar una empresa especializada en transporte urgente con cobertura mun-
dial (como DHL, Federal Express, UPS, Correos, etc.). Martha Rogers imparte en
En la actualidad una pyme puede acudir a una solución de comercio electrónico como ESIC el seminario:
Magento (http://www.magentocommerce.com/) o Prestashop (http://www.prestashop. Compitiendo en la edad
com/) para poder construir de una forma muy rápida (apenas unas pocas semanas de traba- interactiva.
jo) y bastante económica su propia tienda online, contando con los servicios de una empre-
sa externa especializada que le ayude a seleccionar, parametrizar y configurar los distintos
módulos y funcionalidades que ofrecen estas plataformas de e-commerce (Figura 7).
Además, con el avance de los servicios «basados en la nube», es decir, los servicios
de cloud computing; en la actualidad una pyme no necesita contar con la infraestructura
tecnológica necesaria para la ubicación de los servicios y datos de la tienda online, ya
que puede alquilar los servidores y el software necesario y pagar una cantidad mensual
variable a un proveedor especializado en función del tráfico, del número de transaccio-
nes y de los datos almacenados (clientes, productos, pedidos, etc.).
Por lo tanto, podemos afirmar que la inversión inicial en recursos e infraestructura tecno-
lógica necesaria para poner en marcha la tienda online de una pyme es bastante reducida,
ya que muchos de estos recursos podrán ser subcontratados y convertidos en un coste
mensual predecible y directamente relacionado con la actividad del negocio: ancho de ban-
da, número de clientes, volumen de datos gestionado en el catálogo de productos y la base
de clientes, etc.
CAPÍTULO 11
Figura 6. Prestashop:
Software para la
construcción de tiendas
de comercio electrónico.
No obstante, la empresa sí debería contar con personal cualificado con conocimien-

tos de comercio electrónico y marketing digital y realizar un importante esfuerzo en
marketing digital para que su catálogo y tienda online pueda estar bien posicionada en
buscadores como Google, para poder utilizar los medios disponibles para la promoción
online, y para poder establecer un nuevo canal de escucha y diálogo con los clientes a
través de las redes sociales más populares, como Facebook y Twitter.
Por lo tanto, a diferencia de una tienda tradicional, la inversión requerida en infraes-
tructuras y recursos físicos va a ser mucho más reducida, pero será necesario dedicar
mucho más esfuerzo al marketing digital y al servicio y atención a los clientes por todos
los medios disponibles: teléfono, correo electrónico, atención online desde la propia
página web de la tienda, escucha y seguimiento en las redes sociales, etc.
Aspectos clave para el éxito en el comercio

electrónico
Conociendo la importancia que todavía tienen algunos de los obstáculos al desarrollo
del comercio electrónico, así como todas las ventajas que puede aportar en la relación
con los clientes, las empresas que quieran empezar a vender sus productos a través de
internet tienen que ganarse la confianza de sus clientes, venciendo sus reticencias
iniciales y sus temores acerca de la seguridad del medio.
Estos clientes necesitan más información sobre el producto para tomar una decisión
de compra, habida cuenta que no lo pueden «palpar» y que no existe un contacto per-
sonal con el vendedor.
Mediante la integración del catálogo de productos de la tienda web con las aplica-
ciones de gestión de la empresa se puede facilitar información en tiempo real acerca de
la disponibilidad de los productos y de los plazos de entrega.
La empresa que quiera tener éxito en internet debe conceder una gran importancia
a cultivar la relación con los clientes, manteniéndolos permanente informados vía
correo electrónico o mensajes a móviles (por citar dos de las alternativas más cómo-
das, económicas y eficaces) sobre la situación de sus pedidos y notificándoles cualquier
problema que pudiera surgir, para de este modo paliar en parte la ausencia del trato
personal.
Una iniciativa interesante para vencer el rechazo inicial puede ser el ofrecer al- Nicholas Negroponte
gún tipo de incentivo para la primera compra (envío gratuito, descuento o regalo imparte en ESIC el
promocional), de tal modo que, aunque no se gane nada o incluso se pierda dinero en seminario La revolución
esta operación, la empresa pueda ganar a cambio un cliente a largo plazo. digital, cómo la tecnología
Asimismo, la empresa debe analizar cuáles son los segmentos de clientes y los de la información está
productos más adecuados para la venta a través de internet, teniendo siempre pre- transformando la empresa.
sente cómo esta nueva estrategia de distribución va a afectar a otros canales ya utiliza-
dos por la organización.
En lo que se refiere al diseño del website para vender en internet, se debería
prestar especial atención a la rapidez y sencillez en la navegación, tratando de facilitar
al máximo la localización de productos y la realización de las compras, incorporando un
software «carrito de la compra» (shopping cart) para facilitar el registro y facturación de
los pedidos.
También puede resultar de gran ayuda el registro previo de los clientes (e incluso
se podrían recopilar sus datos por otra vía distinta para vencer el temor a la inseguridad
de internet), así como la posibilidad de utilizar cookies para recordar algunos datos del
cliente.
Uno de los principales objetivos de las tiendas online es la conversión de visitantes
del sitio web en clientes activos, medido a través del ratio look-to-buy. En algunos
CAPÍTULO 11
2012 casos también se puede tener en cuenta la situación intermedia de los usuarios que se
han registrado, facilitando sus datos personales y de contacto, aunque todavía no se
Alianza con la Cátedra de hayan convertido en clientes activos.
Inteligencia competitiva Desde el punto de vista de la logística, el seguimiento de paquetes online (tracking),
de la URJC con la misión si es posible desde la propia tienda virtual y no solo desde la empresa de logística, la
de fomentar y difundir el rapidez en la entrega (servicios urgentes de reparto en las grandes ciudades), la adap-
uso de la inteligencia tación a los horarios y costumbres de los clientes (más allá de los horarios de oficina), la
competitiva como especial atención al empaquetado del producto y los detalles de la entrega cuando se
herramienta estratégica trate de regalos (incorporando, por ejemplo, tarjetas o notas de felicitación a petición
en las organizaciones. del cliente), así como la facilidad para realizar cambios y devoluciones de productos,
resultan fundamentales para poder ofrecer un servicio de calidad que acabe de conven-
cer a los clientes de las ventajas del comercio electrónico.
Hay que tener en cuenta que muchos clientes se declaran disconformes con los
plazos y condiciones de entrega de los productos ofrecidos por las tiendas online, hasta
el punto de que en bastantes ocasiones desestiman en el último momento la compra
debido a los costes de envío y/o los plazos de entrega. Por este motivo, la función lo-
gística adquiere una vital importancia para el desarrollo de la estrategia comercial y de
marketing de las empresas que operan en internet, pudiendo convertirse en un ele-
mento diferenciador de cara al cliente final.
Aquí es clave contar con un operador logístico de garantía, que permita hacer la
entrega en tiempo y forma y que disponga de una red lo suficientemente amplia como
para poder hacer entregas en cualquier lugar a cualquier hora.
Simón Reyes Martínez Por otra parte, las listas de compra facilitan el registro de determinados tipos de
Córdova, director general listas en función de las necesidades del cliente, así como el recordatorio de los pedidos
de ESIC, junto con habituales. Ofrecen una gran comodidad y contribuyen a la realización de compras re-
Alain Juillet, presidente petitivas, llegando a convertirse en cierta medida en un coste de cambio para el cliente
de la Academia de que se habitúa a estos servicios.
Inteligencia Competitiva A su vez, a través de las lista de deseos (wishing list) los clientes pueden registrar
de Francia, en la los productos que les gustaría comprar más adelante o, incluso, recibir como regalo
jornada La inteligencia de sus amigos y familiares en un determinado evento (cumpleaños, aniversario, Na-
competitiva y de marketing: vidad, etc.).
claves para la También resulta de gran importancia la visibilidad de la empresa en el sitio web (lo-
competitividad empresarial. gotipo corporativo, fotografías de sus instalaciones y productos, etc.) y el papel de las
marcas para aumentar la credibilidad y reforzar la confianza en este nuevo medio.
Por este motivo, las pymes y las empresas de reciente creación que todavía no tienen
marcas consolidadas suelen adoptar una estrategia de invertir en publicidad y promo-
ción online con la intención de poder crear una sólida imagen de marca digital.
Debemos destacar la importancia de dimensionar adecuadamente el proyecto
de venta por internet y de disponer de la capacidad para soportar un rápido crecimien-
to, tanto a nivel de escalabilidad técnica (servidores y ancho de banda) como de logísti-
ca y servicio de atención al cliente.
De hecho, con frecuencia se han dado casos de empresas que «se han muerto de
éxito» al desbordarse sus previsiones de ventas, siendo incapaces de dar una respuesta
adecuada a todas las peticiones de sus clientes.
Asimismo, es necesario pensar globalmente pero saber actuar localmente («think
globally, act locally»), teniendo en cuenta las características específicas de cada mercado
geográfico: idioma, moneda, medios de pago, costes de envío, complejidad logística,
legislación aplicable, etc.
Por supuesto, el vendedor también deberá garantizar en todo momento la seguri-
dad de las transacciones y la privacidad de los datos de sus clientes, cuestión que
incluso está regulada por ley en todos los países de la Unión Europea.
Otro aspecto que puede ayudar a la hora de ganarse la confianza de los visitantes de
una tienda online es el contar con la participación de los propios clientes, reflejando
sus comentarios sobre sus experiencias anteriores de compra y ofreciendo la posibili-
dad de que ellos mismos puedan asesorar a los nuevos compradores.
Algunas empresas han decidido incorporar servicios de soporte en directo a tra-
vés del sitio web, facilitando la comunicación con un representante de la compañía por
medio de distintas opciones: chat, telefonía IP o videoconferencia.
Además, este tipo de servicio de soporte se puede activar como respuesta a un clic
del usuario (activación reactiva) o de forma automática al detectarse que el usuario
tiene problemas en el sitio web (activación proactiva, por ejemplo al detectar que el
usuario no es capaz de completar un pedido en el formulario de compra).
Para poder tener éxito en la migración de un negocio tradicional a un negocio de
internet es necesario poder aportar un diferencial, un valor añadido que no puedan
encontrar sus clientes en las tiendas tradicionales. Este valor añadido podrá venir dado
por la mayor cantidad de información disponible y el asesoramiento personalizado,
por la comodidad y conveniencia (el factor convenience ya citado, como en el caso
de la compra de la semana en un supermercado realizada desde nuestro trabajo o des-
CAPÍTULO 11
de nuestro propio frigorífico conectado a internet, siempre y cuando nos la sirvan a

domicilio en el día y a la hora acordados), por la mayor personalización de la oferta o
por unos precios realmente atractivos (desintermediación que se traduce en menores
costes para el producto).
Últimas tendencias en el comercio electrónico

En estos últimos años, y gracias sobre todo a la popularización de los smartphones y ta-
blets y al auge de las redes sociales, podemos destacar cómo el comercio electrónico está
evolucionando para mejorar la experiencia del usuario y ofrecerle nuevas posibilidades.
De hecho, según los últimos estudios publicados, un porcentaje cada vez mayor de
los usuarios de dispositivos móviles, en especial de los smartphones, llevan estos dispo-
sitivos consigo y los utilizan como asistentes para mejorar la experiencia de la compra
de determinados productos y servicios en las tiendas físicas: acceder a más información
de los productos, contrastar opiniones y leer recomendaciones y críticas de usuarios,
poder comparar precios o incluso localizar otras tiendas que pudieran ofrecer el mismo
producto a un precio más barato, etc.
Esta tendencia se conoce ya como showrooming y está comenzando a causar una
honda precaución en muchas tiendas tradicionales, que ven cómo un porcentaje cada
vez mayor de sus clientes entran en las tiendas físicas para poder ver, tocar y probar los
productos, para a continuación acceder a más información sobre precios y recomenda-
ciones a través de sus smartphones, y terminar comprando el producto directamente
desde el smartphone en una tienda online que pueda ofrecer dicho producto a un pre-
Wally Olins en el cio más económico que la tienda física donde se ha iniciado el proceso.
seminario Creación, control También se está poniendo de moda la multicanalidad, con empresas que tratan
y mantenimiento de la de fomentar la integración de ambos mundos, el de internet y el de las tiendas físicas,
identidad corporativa para un creciente número de clientes que deciden comprar online y pasar a recoger el
impartido en ESIC. producto en una tienda física para probarlo, obtener información adicional de un em-
pleado de la empresa o poder devolverlo si no le convence la compra.
Así mismo, no debemos olvidar el auge de las compras que se producen directa-
mente desde dispositivos móviles (smartphones y tabletas), modalidad de comercio
electrónico conocida como m-commerce, y que se puede llevar a cabo desde apps
desarrolladas ad hoc por las propias empresas (y que los clientes deben tener insta-
ladas en sus móviles) o a través de páginas web adaptativas, diseñadas para poder
ser exploradas correctamente y sin problemas de usabilidad desde la pantalla de un

dispositivo móvil.
Por último, como última tendencia destacable debemos mencionar el impacto de
las redes sociales en el comercio electrónico, en especial de redes tan populares como
Facebook y Twitter en los países de occidente, dando lugar a lo que se ha dado en
llamar como social commerce (comercio social). Según la definición propuesta por la
enciclopedia Wikipedia, el social commerce «es una tipología de comercio electrónico
que incluye el uso de los social media para provocar la interacción y contribución de
los usuarios, así como para la ayuda en la compra y venta interactiva de productos y
servicios».
Así, por ejemplo, desde el año 2010 ya se han venido desarrollando experiencias de
tiendas de comercio electrónico para poder vender productos dentro de una fanpage
(página de empresa) de Facebook, modalidad de comercio electrónico también cono-
cida como f-commerce (Figura 7).
Figura 7. Tienda de
1-800-Flowers en
Facebook, pionera
del f-commerce.
CAPÍTULO 11
Más recientemente, en el verano de 2014, tanto Facebook como Twitter han inclui-
do botones para facilitar la compra directa de productos a través de las publicaciones
incluidas en las cuentas de sus usuarios.
Estos botones click-to-action podrán facilitar el desarrollo de las compras sociales
desde las redes más populares, y se podrán extender a otras plataformas similares en el
futuro si tienen aceptación en el mercado (Figura 8).
Figura 8. Botón «Buy»

lanzado por Twitter en
septiembre de 2014.
No debemos olvidar tampoco el poder de influencia que tienen las recomendaciones

y comentarios de los usuarios en las decisiones de compra de otros, motivo por el que
muchas tiendas de comercio electrónico han optado por incluir plugins sociales para facili-
tar la difusión de las fichas de sus productos a través de las redes sociales (Figura 9).
En definitiva, y a modo de conclusión, todas las tendencias apuntan a que en los
Figura 9. Ejemplo de próximos años el comercio electrónico seguirá experimentando un importante creci-
comercio social miento en todos los países de nuestro entorno, impulsado además por las sinergias
integrando la ficha de un que se generan con el auge de las redes sociales y de la movilidad, y para muchos
producto en una tienda sectores el comercio electrónico podrá incluso llegar a convertirse en el principal canal
web con las principales de relación con los clientes. No obstante, también deberá convivir y complementarse
redes sociales. con el comercio tradicional, aprovechando el trato personal y las ventajas logísticas y
de atención postventa que este último nos sigue ofreciendo, por lo que el fenómeno
de la «multicanalidad» será cada vez más habitual, con una mayor integración entre el
mundo online y el mundo del retail tradicional.
CAPÍTULO 12
El marketing digital
y las redes sociales
Carlos Otero
«Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje
controlado y unidireccional en un diálogo en tiempo real
con millones de personas».
Danielle Sacks, Fast Company
Figura 1 Probablemente el primer
Datsun 280 Zzzap videojuego patrocinado
por una marca.
Todo comenzó con un juego

2012 La era digital en que vivimos comenzó llamándose era de la electrónica que, a efectos
El área Executive Education
se une a UNICOM (Consorcio del público, no dio síntomas de ser algo más que imagen y sonido hasta los años 1970.
de escuelas de negocio y Esa década, ensombrecida por el brillo de la anterior y la popularización de la tecnología
universidades internacionales que habría de venir en los 80, encierra algunas sorpresas, como la del primer videojuego
para el desarrollo del área patrocinado por una marca, el Datsun 280 Zzzap, lanzado en 1976 para promocionar
Executive). el automóvil Datsun 280 Z a través del sector HORECA de Estados Unidos (Figura 1).
Este es, probablemente, el primer hito que podemos citar en esta breve historia del
marketing digital y, afortunadamente, los nostálgicos de aquella época lo han recupera-
do para nosotros en Youtube1.
El caso de Datsun inaugura la era del marketing digital con una estrategia de marca
que con el tiempo habría de llamarse advergaming2, término resultante de la fusión de
advertising y videogaming.
1 Datsun 280 Zzzap en Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=xMNpQ08YCrM

2 Anthony Giallourakis acuñó el término en 2000. Un año después la revista Wired lo popularizó en un artículo de su
sección Jargon Watch. http://www.wired.com/wired/archive/9.10/mustread.html?pg=7
Figura 2
Pepsi Invaders
Un antiadvergame creado
por Coca-Cola en 1980.
Este caso también es una buena prueba de que los responsables de marketing
somos siempre los pioneros del aprovechamiento de cada nuevo escenario tecno- 2012
lógico, por delante de cualquier otra función de la empresa e incluyendo al departamen- Primer Business Study.
to de I+D. Para cuando Datsun contrató este juego habían pasado solo cuatro años desde Tour para profesionales
la aparición en bares y cafeterías de la famosa consola Pong3, la primera de la historia. chinos y brasileños para
De entre aquellos pioneros, un advergame singular fue Pepsi Invaders4, una versión intercambiar culturas y
del popular videojuego Alien Invaders creada por Atari para Coca-Cola. (Figura 2). modelos de gestión
En puridad se trataba de un antiadvergame, puesto que el objetivo de Coca-Cola no empresariales.
era el contacto directo con su marca sino la demonización de su competidora Pepsi-Cola,
reconvirtiendo las letras P, E, P, S, I de esta marca en perversos invasores alienígenas que
atacaban al jugador. Todo un rebuscado recurso para tratarse de uno de los primeros
casos de marketing digital.
En 1980, año del lanzamiento de Pepsi Invaders, Atari ya vendía consolas y cartuchos de
videojuegos al consumidor, así que Coca-Cola distribuyó gratuitamente miles de ellos,
3 Pong permitía jugar un partido de tenis virtual donde los jugadores eran dos simples rectángulos luminosos.
4 Visualizable en Youtube en http://youtu.be/JRg6jH_DdAY
CAPÍTULO 12
unos freebies que tienen el honor de ser los primeros en nuestra memoria de la historia
del marketing digital.
El primer banner
En 1982 IBM presentaba al mundo su primer ordenador para las masas, el IBM Personal
Computer o PC. Aunque este hito es crucial para explicar el desarrollo socioeconómico
del planeta en las últimas décadas, curiosamente no supuso un vector importante para
el mensaje de las marcas.
Finalmente fue el desarrollo en 1991 de la World Wide Web lo que hizo de los PC un
inventario publicitario fácilmente alcanzable por todas las marcas y aún más fácilmente
consumible por los usuarios, que sin levantarse de su silla podían navegar por un nuevo
universo de información y persuasión.
En mayo de 2014 Netcraft, una consultora especializada en análisis estadístico de in-
ternet, estimaba en casi 1.000 millones5 el número de sitios o portales establecidos
en la WWW6. Sin embargo, hay que recordar que en el debut de Google en 1998 este
Nace en ESIC Valencia el número no alcanzaba siquiera los 4 millones.
Centro de Innovación La web, como tantos otros sucesos del universo digital, ha tenido un crecimiento
y Aplicación de la Ética. exponencial (por tanto difícilmente predecible), de modo que hemos de reconocer el
mérito de los pioneros que supieron ver en ella una herramienta para la comunicación
comercial. Entre los pioneros de la publicidad en la Web se encuentra Joe McCambley,
que reclama para sí el mérito de haber creado el primer banner, algo que hizo público
en un reciente número de 2013 de la Harvard Business Review7. Al menos McCambley
nos ha dejado la imagen de aquel banner para el recuerdo.
Figura 3. Imagen del primer banner de Joe McCambley en Hotwired.com
5 Ver evolución del número de sitios en la Web en http://goo.gl/H1wE8n

6 Ver http://goo.gl/H1wE8n
7 Stop Selling Ads and Do Something Useful. Harvard Business Review, febrero 2013. http://blogs.hbr.org/2013/02/
stop-selling-ads-and-do-someth/
EL MARKETING DIGITAL Y LAS REDES SOCIALES. CARLOS OTERO
En su artículo de 2013 Joe recuerda que la agencia en la que trabajaba, Modem Me-
dia, creó este banner para el cliente Hotwired.com. El banner apuntaba a una página que
permitía visitar siete de las más importantes pinacotecas del mundo y exhibió una tasa
de clics del 44%, un índice que hoy rara vez supera el 0,2%.
No tenemos datos del número de sitios en la Web de la época, pero baste decir
que en agosto de 1995 no superaban los 20.000. Eso nos da una buena medida de lo
tempranos que fueron estos esfuerzos por llevar la publicidad a la WWW por parte de
agencias como Modem Media y otros pioneros.
Google y la muerte temporal del anuncio gráfico

En marzo de 1996 dos estudiantes de la Stanford University, Larry Page y Sergey Brin,
comenzaban a trabajar en un proyecto de doctorado muy al uso en aquellos momen-
tos: cómo organizar la web para que las páginas contenidas en ella fuesen fácilmente
encontrables. La WWW tenía entonces solo 137.000 sitios registrados y varios líde-
res tecnológicos, como Yahoo, Altavista, Lycos o AOL, habían inventado ya la industria
de los buscadores.
El trabajo académico de Page y Brin dio su fruto en forma de lo que hoy conocemos
como el algoritmo PageRank, una fórmula matemática que permite asignar a cada pá-
gina buscada un orden de aparición en la lista mundial de páginas. Eso sí, ¡una posición
por cada búsqueda distinta!
PageRank era técnicamente superior en calidad de resultados y Google rápidamente
encontró financiación para convertir esta ventaja en una compañía emergente. Page
y Brin revolucionaron la web, relegando poco a poco a todos los competidores esta-
blecidos a la absoluta irrelevancia. Hoy Google es usado en el 90% de las búsquedas
realizadas en el mundo libre8.
Recuerdo perfectamente el momento de 1999 en que probé por primera vez Google y
con enorme gratitud a la persona que lo descubrió para mí. A menudo pregunto a compa-
ñeros y alumnos si ellos lo recuerdan y resulta que sí, que ese momento parece haber sido
significativo en el recuerdo de muchos. Y es que Google era nítidamente mucho más veloz
y preciso en resultados que cualquier otro buscador que hubiéramos probado entonces.
Pero otro recuerdo acude a mi memoria junto con el de la eficiencia: la completa
ausencia de glamour y de publicidad. En su debut como empresa en 1998, Google de-
8 En China, Google no ha logrado operar libremente y su lugar es ocupado por Baidu, un buscador chino.
CAPÍTULO 12
cidió que no generaría ingresos al modo de todos sus competidores, que se afanaban
por llenar la portada de sus buscadores con banners y publicidad gráfica patrocinada. En
la aún muy lenta red de redes, descargar aquellas imágenes ralentizaba enormemente
el proceso de búsqueda. Así que Google descartó (y sigue descartando) usar su porta-
da como inventario publicitario y estigmatizó los anuncios gráficos en beneficio de un
nuevo tipo de publicidad mucho más ligera: los anuncios de texto.
Esos horrorosos anuncios, que entonces solo ocupaban el margen derecho del
buscador, han terminado por convertir a Google en una multinacional que hoy factura
50.000 millones de dólares, cifra que superó en 2011 los ingresos por publicidad de toda
Figura 4. Comparativa de la facturación agregada de la prensa en Estados Unidos con la de Google
la prensa americana. Todo un síntoma de cómo la publicidad viaja a través de vasos

comunicantes del mundo clásico al digital.
Los banners primero y los anuncios de texto después demostraron de manera dra-
mática para los viejos medios de comunicación que la WWW permitía una variedad
de marketing directo que ningún medio analógico había ofrecido antes. Los anun-
ciantes no solo exponían sus marcas ante la faz del consumidor, ¡además éstos eran
llevados en volandas hasta la información del producto y el botón de compra!
Si un consumidor buscaba «comprar camiseta online», ¿acaso no era éste un mag-
nífico lead cualificado para una tienda online de camisetas? Resultó que las búsquedas
generaban segmentación contextual de primer orden, muy por encima de lo que nin-
gún otro medio había ofrecido nunca.
Los portales AdWords de Google y sus equivalentes en Yahoo o Bing (inicialmente
Microsoft DN o Digital Network) se convirtieron en foros globales de contratación pu-
blicitaria, donde especialistas en el nuevo marketing digital terminaron por desarrollar
una nueva subindustria llamada SEM (Search Engine Marketing).
Con Google Adwords llegó también la generalización de un modo de contratación de
publicidad inédito pero completamente lógico para el marketing directo: el pago por clic o
PPC (Pay Per Click). Lejos de vender su inventario publicitario al mejor postor, Google desarro-
lló un complejo algoritmo y un proceso de subasta instantánea de anuncios, favoreciendo a
aquellos anuncios que mostraban la mejor combinación entre atención del público (medi-
da en número de clics) e intención de pago del anunciante (medida en dólares).
El modelo de contratación PPC sigue hoy inédito en prensa online, es coto privado
de los grandes jugadores digitales, como Google, Yahoo, Bing o Facebook. Con más de José María Suárez, director
50.000 millones de impresiones de anuncios por día, Google Adwords puede arriesgar- adjunto a la dirección
se a cobrar solo por clics y, con un inventario publicitario que crece exponencialmente, general en su intervención
darse el lujo de reducir el coste medio por clic cada año. en el IV congreso EBEN
Google y su visión publicitaria, encarnada en Adwords, democratizaron la publicidad España, Etica y Marketing:
en internet, permitiendo que cualquier compañía de cualquier tamaño pudiese manu- compromiso de futuro,
facturar un anuncio y lanzar una campaña global en cuestión de minutos. celebrado en ESIC.
Llegó el siglo XXI y, de repente, los medios clásicos parecían simplemente acción, la
Web era, en cambio, acción-reacción. Si alguna vez ha habido una balanza entre branding
y marketing directo, en los años 1990-2010 comenzó a caer drásticamente del lado del
segundo.
El nuevo posicionamiento digital

Como ocurre ahora con las redes sociales, en los 90 se exageraba contínuamente con
la enorme oportunidad que representaba la WWW, un paraíso donde cualquier marca,
CAPÍTULO 12
por pequeña que fuese y por poco esfuerzo que empeñase, podía lograr una audiencia
planetaria entregada a su causa.
Lo cierto es que el crecimiento del número de marcas en la Web ha sido exponen-
cial y, por tanto, el esfuerzo necesario para destacar y lograr audiencia ha crecido en la
misma medida.
En su famosa obra de 1981, Positioning, The Battle for your Mind, Al Ries y Jack Trout
popularizaban el término posicionamiento, introducido por Trout en 1969. En aquella
década Ries y Trout encontraban ya ineficaz la presión publicitaria de las marcas en un
cerebro humano que apenas lograba recordar cinco, cuando se citaba una categoría de
producto. Así, presentaban en esta obra de una escalera de las marcas en el recuerdo,
donde la primera marca en acudir a la memoria era la primera en posicionamiento.
Aquella presión publicitaria ineficaz del mundo analógico se reprodujo, a partir de
2001, en la Web, que en enero contaba con más de 27 millones de sitios y comenzaba
Lanzamiento de ESIC.
a ser un sitio verdaderamente atestado. También en la Web parecía haber una escalera
Conferencias, servicio
del recuerdo: las diez primeras marcas resultantes de cada búsqueda. Así se cumplió la
orientado a las
maldición que persigue a los responsables de marketing desde el inicio de la historia:
organizaciones para solo unas pocas marcas logran relevancia en la mente de los consumidores.
reflexionar y debatir en La nueva ciencia del posicionamiento en la Web recibió enseguida el nombre de SEO
torno a las últimas (Search Engine Optimization), porque desarrolló en su seno una subindustria de pequeñas
tendencias empresariales. empresas y freelancers especializados en la ingeniería inversa de los motores de búsqueda.
Foto de Javier Rovira en

una de las conferencias. Fidelización a precio de derribo
Junto con la World Wide Web, el servicio más famoso de las primeras décadas de internet
ha sido el correo electrónico, durante muchos años protagonista de una forma baratísi-
ma de comunicación comercial: el e-mail marketing.
Enviar mensajes comerciales a cada internauta a un coste casi nulo es un viejo sueño
del responsable de marketing que se hizo realidad en la primera mitad de los 90, con el
desarrollo de aplicaciones informáticas que difundían comunicaciones, actualizaciones
o promociones en masa a una lista de suscriptores de la marca.
Para ser justos, el e-mail marketing debería haber ocupado una posición anterior en
nuestra brevísima historia del marketing digital. En 1978 un responsable de marketing de
DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk, envió el primer correo electrónico con
intenciones comerciales a los 400 usuarios que entonces tenía Arpanet, la proto-red militar
Acto de graduación
de los alumnos de grado.
CAPÍTULO 12
Se crea la Escuela de de la que emanaría después internet. Vendió nada menos que 13 millones de dólares en
Ventas de ESIC en formato servidores DEC pero a Gary se le conoce hoy como «el padre del SPAM», es decir, de la
abierto y corporativo, comunicación comercial no solicitada.
cuyo objetivo se centra en Como luego ocurriría con el servicio de mensajes móviles SMS, el e-mail marketing
profesionalizar la tiene desde los tiempos de Gary mala prensa por los abusos realizados durante años en
estructura comercial de captación de clientes con mensajes no solicitados.
las compañías mediante Sin embargo, esta técnica de marketing digital sigue demostrando una media del
la generación de 3% de tasa de clics cuando se usa en un contexto de fidelización de clientes, lo que
programas específicos demuestra que no solo sigue siendo efectiva, sino también deseable.
para cada perfil y posición.
Escribicionismo
Las páginas de la Web eran, y siguen siendo en gran medida, objetos estáticos, un híbri-
do entre la valla publicitaria y una nota técnica, que entreveran información, persuasión
y, en el mejor de los casos, experiencia de uso de producto.
En algún momento no bien definido de la década de los 90 esta naturaleza estática
comenzó a transmutarse en un subtipo de páginas cuyo contenido se actualizaba se-
manal, diaria o intradiariamente. Los primeros ejemplos bien documentados datan de
1994 y en 1997 cuando Jorn Barger publicaba en la revista Wired una visión jubilosa de
esta nueva actividad9, celebrando la primera década del weblogging.
El término weblog, contracción de Web log (diario en la Web), se acortó casi fortuita-
mente cuando en uno de estos primeros sitios, Peterme.com, se comenzó a difundir el
lema «we-blog», a modo de juego de palabras con el término weblog. Desde entonces
se ha popularizado el uso del término blog para denominar a cualquier sitio en el que se
genera contenido de uno o más autores para ser leído por un público de suscriptores
habitualmente fieles y recurrentes.
Pocos años después los pioneros del blogging comenzaron a acumular cantidades signi-
ficativas de suscriptores y volúmenes de visitantes que competían con muchos periódicos
locales y regionales. ¿De qué escribían para tener tanta audiencia? Pues cada blogger de éxito
escribía sobre una o varias temáticas en las que era especialista, bien amateur o profesional.
Inevitablemente esto llamó la atención de varias marcas comerciales, que deseaban para
sí la atención que estas marcas personales estaban consiguiendo. Si un «escribicionista»,
como se llamaba entonces a los bloggers de más éxito, podía lograr una legión de segui-
9 After 10 Years of Blogs, the Future’s Brighter Than Ever. Wired, 17 de diciembre de 2007.
dores sin más que su imaginación y tesón, ¿qué no podría conseguir un directivo de una
gran marca? Las grandes marcas son bien conocidas por su capacidad para historificarse,
así que la fiebre del blogging corporativo despegó, alcanzando su clímax alrededor de 2004,
cuando muchas grandes multinacionales dedicaban recursos físicos y humanos a promover
el blogging de sus consejeros delegados y, en algunos casos, de cualquier empleado com-
prometido.
Personalmente tuve la suerte de vivir en primera línea el despliegue de un progra-
ma de blogging corporativo en Sun Microsystems, cuyo CEO, Jonathan Schwartz, llegó
a ser uno de los más acreditados bloggers de negocio y donde cualquier empleado
era libre de iniciar un blog personal dentro de la estructura de blogs corporativos de la
marca. La pasión de Schwartz por difundir al mundo sus experiencias en la industria
y su visión sobre el futuro de la tecnología le granjearon más tarde la chanza de Larry
Ellison (CEO de Oracle) que, una vez hubo comprado Sun a precio de ganga, declaró
en Reuters que Sun le había salido muy barata porque «Jonathan dedicaba demasiado
tiempo a su blog (¡traduciéndolo a once idiomas!) y demasiado poco a resolver los
problemas de Sun».
Escribicionistas o no, los blogs corporativos dotaron de alma a las marcas,

las humanizaron al poner voz (y ojos y cara) a sus directivos, actuando a modo
de canal de acceso personal a aquellos que definen y gesitonan la estrategia
de una compañía.
Como luego ocurriría con las redes sociales, los blogs son, por definición,
canales bidireccionales, donde el autor emite un contenido elaborado pero
su audiencia puede replicar mediante el uso de comentarios. Esto produce
la sensación en la audiencia de que es posible discutir, con las personas que
dirigen una marca, la estrategia, la estética y la ética de la marca.
En cierto modo debemos al blogging corporativo el habernos dado la oportunidad

de humanizar la comunicación y desarrollar la cocreación con los clientes. Al tiempo,
esto ha conducido a elevar la cuota de poder de los consumidores a niveles inéditos. En
2007 Michael Dell se vio obligado a tomar medidas serias respecto de la caída de ven-
tas que estaban produciendo las malas críticas de numerosos clientes en la Web. Todo
CAPÍTULO 12
2014 comenzó con un primer artículo en el blog BuzzMachine.com10 del periodista Jeff Jarvis,
indignado con la mala calidad de su recién adquirido portátil Dell.
Centro de Especialización Como ocurriera antes con la Web y después con las redes sociales, el blogging
en Marketing y Deporte. corporativo o de marca se vio expuesto a sobreexpectativas. Aunque el coste de
Lanzamiento de ESIC para desplegar la infraestructura tecnológica de un blog se hundió casi a cero con la
profesionalizar a todos los aparición de plataformas como Blogger (1999) o Wordpress (2003), enseguida se
actores de la industria con hacía evidente que generar contenido de calidad con gran frecuencia era caro y
el objetivo de innovar su complejo.
modelo de negocio. Si en 1999 se reconocían unas pocas decenas de blogs en la Web, a mediados de
2006 se habían contabilizado ya 50 millones en Technorati, un portal instrumental que
pretendía ser para los blogs lo que Google para la Web. De nuevo aparecía la sombra del
posicionamiento y la cara B de la globalización.
Hacia una WWW privada

En 2004, el ahora famosísimo, Mark Zuckerberg creaba The Facebook, una mezcla entre
foro de conversación estudiantil y galería de fichas personales. Zuckerberg fue el primer
sorprendido por el éxito fulgurante de esta sencilla idea, que ya había sido probada con
cierto éxito por la compañía MySpace un año antes, en 2003.
El proyecto, Twitter, se unía en 2006 a la nueva era de las redes sociales, tendiendo un
puente con la era anterior al crear el microblogging con sus mensajes de 140 caracteres.
Hacia 2007, con MySpace, Facebook y Twitter, así como una infinidad de otras iniciativas
de menor escala, la WWW estaba evolucionando desde un universo de páginas estáticas,
ligeramente salpicado de weblogs, a un espacio abierto de intensa comunicación y persua-
sión interpersonal.
Las marcas acudieron a las redes sociales invitadas por las propias compañías Face-
book, Twitter o Pinterest, que financian sus infraestructuras en parte gracias a publicidad
gráfica (Facebook) o textual (Twitter), muy al estilo de la publicidad digital que anterior-
mente se había desarrollado en la WWW.
Facebook se convirtió enseguida en el actor principal del marketing socio-digital,
adoptando un modelo de publicidad muy flexible, que permitía la contratación de
anuncios gráficos o textuales a cambio de un pago por impresiones o por clics.
10 Dell lies. Dell Sucks. por Jeff Jarvis en BuzzMachine, 21 de junio de 2005. http://buzzmachine.com/2005/06/21/
dell-lies-dell-sucks/
Google se percató enseguida de que tenía un enemigo peligrosísimo que disponía Mark Elliot Zuckerberg,
de un inventario publicitario inédito (hoy 1.000 millones de personas se conectan todos creador de Facebook.
los días a Facebook), de una segmentación que superaba a la suya (Facebok tiene todos
nuestros datos demográficos y nuestros gustos) y una puesta en escena de los anuncios
gráfica y textual. Las reacciones de Google han sido numerosas, probablemente porque
ninguna de ellas ha funcionado hasta el momento. La última, la creación de la red social
Google Plus a partir de una copia de Facebook, ha sido su fracaso más sonoro.
Pero el valor de estos nuevos escenarios para el marketing va más allá de lo que pue-
de ofrecer la publicidad digital segmentada por contexto. Las marcas comprendieron
enseguida que debían tomar posición en cada una de las redes sociales emergentes,
creando su presencia corporativa básica con una página de empresa. En consecuencia
el marketing digital en redes sociales ha crecido en un tiempo aún más corto del que
tomó este proceso en la WWW.
Desde su página corporativa, las marcas comenzaron a integrase en el hilo de con-
versación y de novedades de la gente, a través de un mecanismo de suscripción que
les facilitaba fans o seguidores asIduos. Cuando estos seguidores hacían el más mínimo
CAPÍTULO 12
2014 gesto de comentar una noticia, apoyarla con un clic en el botón Me gusta o incluso com-
partirla voluntariamente con otros, las marcas descubrían que su target inicial se ampliaba
Máster Internacional mágicamente, desarrollando eso que hemos dado en llamar viralidad de las redes sociales.
en Promoción de Alrededor de 2010 las redes sociales habían propalado una nueva promesa de éxito
Comercio Exterior. inmediato y a coste nulo: la viralidad. Este nuevo mantra caló en muchos departamen-
Hasta el año 2014 ESIC tos de marketing, acosados por una crisis mundial pertinaz y un presupuesto menguan-
ha impartido siete te. Igual que había ocurrido con el blogging, la clave era la creación de contenido de
ediciones de este máster, valor para los lectores pero, a diferencia del blogging, aquí el contenido tenía que ser
impulsado, organizado y menos sesudo, más morboso, visual, divertido o sorprendente.
financiados por la Junta Por supuesto, la viralidad duró lo mismo que el 44% de tasa de clic del primer banner, un
de Castilla y León. suspiro. Con todo, junto con el blogging, las redes sociales han terminado por constituir
una nueva praxis, denominada inboud marketing, que consiste en focalizar esfuerzos
de marketing en la creación de contenido y en su difusión a través de medios gratuitos
(blogs, páginas corporativas en redes sociales, listas de suscripción, etc.), en vez de inver-
tir en la compra de publicidad directa o con propósito de branding.
El inbound marketing nació como respuesta a los costes crecientes de anunciarse en
un mundo donde el número de marcas registradas crece exponencialmente11, y no en
menor medida debido también a que los consumidores pasan alrededor de un 30% de
su tiempo embebidos en sus redes sociales.
Junto a los esfuerzos por crear contenido relevante, las marcas han tenido que afron-
tar la bidireccionalidad de las redes sociales, que si en la era del blogging ya supuso
quebraderos de cabeza, aquí es un componente esencial e intrínseco del medio. La au-
diencia de una marca puede no solo preguntar, sino también responder, dar la espalda
visiblemente, rechazar e incluso ofender.
En nuestro país el caso más destacado ha sido el de Pablo Herreros contra Telecinco,
una protesta iniciada en octubre de 2011 por este ciudadano, que recabó 32.080 fir-
mas en la red social Actuable12 (hoy Change.org), condujo a la deserción de los más de
sesenta anunciantes del programa La Noria, a la cancelación de este programa y, final-
mente, al replanteamiento de la estrategia de contenidos del grupo. Telecinco gestionó
mal esta crisis de reputación y la digirió aún peor, intentando al cabo de un año, nuevas
11 En 2013 la WIPO (World Intellectual Property Organization) cifraba en más de tres millones y medio el número de
nuevas marcas registradas que salieron al mercado.
12 Retiren su publicidad de programas que pagan a familiares de criminales. Pablo Herreros en Actuable (hoy Change.
org). http://www.change.org/p/retiren-su-publicidad-de-programas-que-pagan-a-familiares-de-criminales
acciones contra Pablo Herreros, de las que finalmente desistieron al calor de una nueva
protesta social respaldada esta segunda vez por 170.620 firmas13.
Este, y muchísimos otros casos en todo el planeta, pusieron de moda la reputación
online y la gestión de dicha reputación. También hicieron dudar a muchas marcas de si
la exposición a críticas y acciones conjuntas por parte de clientes y otros aludidos com-
pensaba la ventaja de llegar a un amplio público a bajo coste mediante la viralidad de
las redes sociales.
Riesgos aparte, en octubre de 2012 Facebook alcanzaba el hito histórico de haber
registrado 1.000 millones de usuarios14, tras solo ¡ocho años de existencia! El dato fue en
sí mismo impactante pero quedó ensombrecido por la segunda información vertida: su
DAU (Daily Active Users o tasa de usuarios que recurren diariamente) era de nada menos
que 618 millones de usuarios. Creo que nunca antes se había dado un servicio digital
que ostentase esta tasa de recurrencia, esta adherencia mundial, con independencia de
culturas y edades.
Los analistas estiman que en el mundo habrá entre 1.500 y 2.000 millones de inter-
nautas. Si restamos de esa cuenta los casi 600 millones de chinos que tienen acceso
prohibido a Facebook y Twitter, podemos concluir que las grandes redes sociales están
en su etapa final de difusión y alcance. A pesar de su relumbrante juventud son ya, por
mérito propio, uno de los canales de marketing digital más maduros y con mayor peso
en las decisiones de compra.
Tecnologías que triunfan sin proponérselo

Un empleado finlandés de Nokia llamado Matti Makkonen pasa por ser el creador del
servicio SMS (Short Message Service), una característica incluida en los teléfonos GSM,
ESIC Executive Madrid.
diseñados en 1985. Hoy sabemos que ni Matti ni Nokia ni ningún operador telefónico
imaginaban que estos mensajes, de no más de 140 caracteres, iban a ser adoptados por
los usuarios como la principal forma de comunicación rápida entre pares.
Como en el caso de otras tecnologías digitales del siglo pasado, la adopción del SMS
fue vertiginosa: el primer mensaje SMS fue enviado en diciembre de 1992 desde un
13 Pide a los anunciantes de Telecinco que retiren su publicidad #TodosconPablo. Mario Tascón en Change.org. http://
www.change.org/p/pide-a-los-anunciantes-de-telecinco-que-retiren-su-publicidad-todosconpablo
14 Facebook: The Making of 1 Billion Users. Bloomberg BusinessWeek Technology. http://www.businessweek.com/arti-
cles/2012-10-04/facebook-the-making-of-1-billion-users
CAPÍTULO 12
2014 ordenador personal a un teléfono móvil de la red GSM de Vodafone en el Reino Unido.
En 2010 se estimaba que el número total de SMS transmitidos en la historia del SMS
Incubadora de ESIC rondaba ya los 6 billones.
Emprendedores. Desde el punto de vista del departamento de marketing, los SMS tenían dos venta-
Se inaugura un espacio de jas magníficas: un bajo precio y la capacidad de interrumpir al destinatario en su vida
trabajo para que los cotidiana con un pitido y la toma de control de toda la pantalla del teléfono móvil. No
emprendedores aceleren podría haber nada más efectivo: ¡push marketing a bajo coste!
su proyecto. Usada para fidelización, la estrategia publicitaria básica consistía en el envío de men-
sajes cortos directos con promociones y flash sales a los terminales móviles de clientes,
que graciosamente habían confiado su número de teléfono para tal fin.
En captación, sin embargo, el SMS nunca ha llegado al nivel que habría gustado
a los responsables de marketing. La enorme potencia de interrupción del SMS, que lo
hacía tan atractivo, también lo convirtió en el foco de atención de las operadoras,
que veían en este uso una amenaza importante de rechazo o abandono por parte de
sus usuarios. Incluso al legislador se movió ágilmente en este caso para proteger al
usuario telefónico.
Desde aquel enero en el Moscone Center

El 9 de enero de 2007, una histórica presentación de producto durante la Macworld Expo
en el Moscone Center de San Francisco, lo iba a cambiar todo. Un escuálido Steve Jobs,
que recién celebraba el décimo aniversario de su retorno a Apple, presentaba iPhone
al mundo y coronaba este abordaje interindustrial con su famosa frase «Today Apple is
reinventing the phone».
Aunque Jobs no lo percibiese por completo en su presentación, iPhone significó
la creación de una nueva categoría de producto, una que nos mantenía hipnotizados
revisando periódicamente la pantalla cada pocos minutos, centrados en cada una de
sus apps o aplicaciones y absolutamente deseosos de contratar una tarifa de datos para
explotar ubícuamente esa información.
Ni que decir tiene que para el marketing esto ha sido una revolución sin par, posi-
blemente aún poco reconocida y bien explotada. Con iPhone y la secuela de teléfonos
Emprendedores de Samsung, Nokia, Motorola, HTC y otros, cada persona de este planeta lleva consigo
en las instalaciones a todas partes un alter ego digital, susceptible de recibir mensajes comerciales (push) o
de ESIC Pozuelo. acceder a contenidos comerciales bajo demanda (pull).
Las apps de iPhone, introducidas en 2008 y abiertas a todos los desarrolladores del
mundo (muy a pesar de Steve Jobs), han sido aprovechadas como instrumentos de
presencia de la marca y más tarde como plataforma de experiencia de productos. El
desarrollo de las técnicas de realidad aumentada, que sobreimponen a la imagen de
la cámara del teléfono información o simulaciones, ha supuesto para muchas marcas
la posibilidad de trasladar parte de la experiencia de la tienda física al punto donde se
encuentre el consumidor (Figura 5).
Los smartphones han otorgado un inventario milmillonario a los gigantes de la pu-
blicidad móvil. Aunque la inclusión de banners en páginas existe desde los tiempos de
los primeros teléfonos con alta capacidad gráfica, no ha sido hasta la introducción de las
apps cuando el anunciante ha tenido garantía de que su anuncio se vería con el tamaño
y ubicación correctas.
Presentación del Informe

Figura 5. Earthmine, una app que ya en 2009 permitía sobreimponer información sobre la Clientes@2033 de PWC
imagen captada por la cámara de un teléfono móvil. con la colaboración del
Instituto de Economía
Google y otras redes de anuncios móviles desarrollaron tempranamente este ne- Digital ESIC.
gocio, pero en 2010 de nuevo con Steve Jobs, la industria publicitaria se volvió a trans-
formar de manera sensible con la introducción de iAd, un servicio de publicidad móvil
que permite la inclusión de un banner en cualquier app y la ejecución del anuncio en el
propio móvil a modo de app temporal escrita en HTML5.
Hoy el panorama de la publicidad móvil está capitaneado por Google, Facebook,
Apple y otros grandes pure players digitales, afianzando aún más, si cabe, la dominancia
CAPÍTULO 12
de unas pocas compañías americanas frente al enorme ecosistema tradicional publici-

tario, que encuentra cada vez más difícil aportar valor en un mundo sofisticado en lo
tecnológico y desintermediado en lo comercial.
Momentum actual del marketing digital

De los 550.000 millones de dólares que los anunciantes se gastaron en 2013 en publici-
dad digital, ya representó entonces un 20,6%, un quinto de la totalidad y más de cuatro
veces lo que representaba hace solo ocho años.
El marketing móvil en la WWW, las redes sociales o los dispositivos móviles dejaron
de ser marginales hace tiempo y se encaminan hacia un futuro que pasa por la sustitu-
ción paulatina de muchos de los canales clásicos de publicidad, que en tiempos dieron
viabilidad a la prensa, por ejemplo.
Las previsiones de crecimiento de Zenith Media para 2016 nos hablan de un 27,1% del
gasto publicitario en internet, un tercio del cual será publicidad móvil. Si a esto sumamos la
inversión en apps, blogs, páginas y otros modos de inbound marketing, podemos concluir
que el marketing digital seguirá fagocitando inversión de otros medios con menor capaci-
dad de segmentación y análisis.
Apenas treinta años de marketing digital han transcurrido en esta brevísima historia, pero
la velocidad de evolución ha sido tan vertiginosa que probablemente no hayamos podido
absorber todas las ventajas y posibilidades que la tecnología pone a nuestra disposición.
Promoción del
Máster Digital Business
50en
ANIVERSARIO | 231
ESIC Málaga.
Breve historia de ESIC
Eduardo Gómez Martín
«Solamente aquel que construye el futuro
tiene derecho a juzgar el pasado».
F. Nietzsche
Padre Fundador
León Dehon de la orden SCJ.
(La Capelle, 14 de marzo
de 1843.
Bruselas, 12 de agosto
de 1925).
Nacimiento de un proyecto
ESIC comenzó su andadura en 1965. Su gestación empezó un año antes, cuando el director
del colegio «Fray Luis de León», fundado por los Sacerdotes del Sagrado Corazón de Jesús
(Dehonianos) en la calle Evaristo San Miguel de Madrid, recibió en su despacho a un grupo
de padres de alumnos para que se valorase la posibilidad de abrir un centro de estudios para
aquellos que, teniendo una formación de grado superior, quisieran dedicarse al mundo de
la empresa, la gestión comercial y el marketing. Estos padres, algunos de ellos consultores
y con contactos con empresas francesas, veían oportunidades en aquella España y la nece-
sidad de preparar a los interesados en estas áreas. Tras recoger la propuesta, el director del
centro trasladó estos intereses al Superior Provincial en España de la Congregación de los
Sacerdotes del Sagrado Corazón de Jesús. Este Instituto religioso fue fundado por el padre
León Dehon en 1878 y está presente en España desde 1919 cuando entró de la mano del
misionero alemán P. Guillermo Zicke.
Tras la petición formal, el Superior Provincial estudió la documentación y consideró que
el proyecto estaba más que justificado y que, a la par, podría ser un modo inteligente de dar
uso a unos espacios docentes que quedaban libres al finalizar el horario escolar.
Colegio
Fray Luis de León.
La investigación hecha en la Universidad Católica de Lovaina contribuyó en gran parte Alumnos en clase en el
a dar profundidad a estos estudios. De hecho, alguno de los padres que hizo la propuesta edificio de El Viso.
había estudiado en alguna de las grandes escuelas de negocios centroeuropeas de Fran-
cia, Bélgica, etc. La Universidad de Lovaina impartía unos estudios afines a lo que tenían en
mente estos padres de familia y probablemente se inspiraron en este programa al hacer la
primera carrera de ESIC para alumnos de postgrado: Ingenieros Comerciales.
Esta primera denominación, en términos literales, no duraría demasiado, debido al desa-
cuerdo que surgió con el Colegio de Ingenieros, quienes alegaban que no se podía usar ese
nombre, ya que lo «comercial» y la «ingeniería» eran conceptos que no tenían por qué co-
rresponderse. El resultado de estas acciones legales fue la permisión para usar las siglas ESIC,
puesto que el nombre ya había cobrado un gran auge, que correspondían a «Escuela Supe-
rior de Ingenieros Comerciales», y la obligatoriedad de cambiar el subtítulo, que pasó a ser
«Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing». En efecto, la carrera iba tomando forma
hacia la gestión comercial y marketing, donde se veía un gran potencial. De hecho, no había
en el panorama universitario español una carrera que se le asemejase, por lo que en sus ini-
cios se desestimó la posibilidad de obtener la oficialidad.
El programa se fue ampliando conforme lo requería la demanda. Así, se comenzó con
estudios de postgrado, de tres años, y, tres o cuatro años más tarde comienza la aventura la
licenciatura privada, con la que ESIC se mantuvo cuarenta años en el mercado de la forma-
ción superior en España. Se introdujeron también asignaturas como Deontología Comercial,
Pensamiento Social Cristiano, Sociología, etc., y se le va dando forma a una carrera muy bien
construida de modo que el alumno salía conociendo qué es una empresa, conocía aspectos
de marketing y además tenía unos contenidos especializados que le permitían trabajar en
otras áreas.
Los primeros alumnos eran licenciados de grado superior, procedentes en gran medida
de ingenierías, muchos de ellos ya estaban trabajando, pero eran conscientes de las caren-
cias que tenían en las nuevas técnicas de marketing que venían de Estados Unidos. Los pro-
fesores eran grandes profesionales, muchos de ellos formados en escuelas francesas; otros
eran militares especializados en materias como Estadística, Investigación Operativa, Logísti-
ca, Análisis Matemático, Dirección de Operaciones, etc. Los primeros alumnos utilizaban las
aulas del colegio Fray Luis de León, en las cuales por la mañana estudiaban los hijos de los
alumnos de la tarde. Mantenían perfectamente el orden de unas clases, más adaptadas a
niños o adolescentes, que se compartían sin problemas. Incluso soportaban estoicamente
el ruido propio de un lugar céntrico de Madrid. Su curiosidad intelectual y su afán de saber
estaban por encima de todo lo demás.
Fueron estos unos años de grandes logros en cuanto a crecimiento del número de alum-
nos y valoración progresiva de los estudios. Y este trabajo fue avalado con el apoyo de im-
portantes personalidades. De hecho, la reina Dña. Sofía, entonces princesa, fue la madrina
de la primera promoción. A ella le siguieron, representando este papel, las mujeres de los
ministros de Comercio e Industria y la marquesa de la Florida de Canarias.
No todo son dificultades, pero...

Pese a ello, se percibía la necesidad de obtener cuanto antes la oficialidad para evitar suscepti-
bilidades. Ante esta incertidumbre en unos años muy complejos, las personas que estaban al
El príncipe Don Juan Carlos frente dejaron la junta directiva. Se hicieron cargo de la situación tres jovencísimos religiosos:
presidió la inauguración los padres Simón Reyes Martínez y Luis Ezcurra, y el estudiante de Teología Francisco Javier
del Instituto de Gestión Larrea (Patxi). Descubrieron que el programa era bueno y podía prestar un buen servicio a la
Comercial Internacional sociedad. Apostaron por la escuela en el momento del Concilio II en el que los objetivos de la
de ESIC. Iglesia iban por otros derroteros, donde las aspiraciones de la Iglesia no incluían crear escuelas
BREVE HISTORIA DE ESIC. EDUARDO GÓMEZ MARTÍN
La princesa Doña Sofía

con su banda de madrina
de la primera promoción de
la Escuela Superior
de Ingenieros Comerciales
abre el baile inaugural con
el príncipe Don Juan Carlos.
de negocios, sino más bien ir a las misiones. Fue un momento crítico para poder mantener el
propósito inicial, ya que el proyecto no estaba apoyado por muchos religiosos. Aún sabiendo
que la misión de la escuela estaba clara y muy definida, con criterios éticos y profesionales,
orientada al marketing y la empresa, costó convencer a los compañeros religiosos, que vien-
do con buenos ojos lo que hacían otras congregaciones como los jesuitas y haciendo ellos
lo mismo (incluso con la desventaja de no tener entonces la oficialidad), no percibían que la
labor de la escuela fuera fundamental como centro educativo dentro de una congregación
religiosa. Aun así, esta obra siguió adelante de la mano de una congregación fundada por el
Padre Dehon quien, además de realizar un innovador trabajo directo con los obreros y sus fa-
milias, también trabajó en la formación de grandes empresarios, insistiendo en su obra escrita
en divulgar la importancia del empresariado. Por otro lado, el director del colegio Fray Luis de
León era el rector de la escuela y pertenecía al consejo de dirección, junto a los seglares que
estuvieron en el principio de la fundación de la misma.
Despegue definitivo
Pero no todo iban a ser dificultades. La nueva junta directiva partía con múltiples ventajas.
Una de las principales fue contar con un equipo de profesores muy interesado por el proyec-
to, sacrificado, gente competente que quería dotar de fuerza a los programas y atender a los
alumnos. Este saber hacer fue apostillando el título de ESIC en el mercado.
La creación del Instituto de Comercio Internacional en 1968, a cuya inauguración asistie-
ron los príncipes de España, constituyó otro hito en los avances de la escuela. Se dedicaba un
semestre a la exportación y otro a la importación, unos estudios que se consolidaron en los
años 80 con la edición del máster en Comercio Exterior.
En la siguiente década, ya en los 70, se funda la revista ESIC Market, pues los directivos de
la escuela creen que lo que se explica en las diversas asignaturas sería de gran interés forma-
tivo para muchas empresas. La mayoría de los artículos eran fruto de la investigación de los
propios profesores de la escuela. Había un consejo rector que examinaba los artículos que se
publicaban. Potenciando este interés divulgativo, se crea la editorial como instrumento para
difundir los conocimientos empresariales y, en especial, de marketing. Los primeros títulos
editados fueron Los fundamentos del Marketing, el Diccionario de Marketing y La publicidad al
servicio de la empresa.
Aún continuando en aulas poco adecuadas y con unas infraestructuras que resultaban in-
suficientes, fueron los años de maduración del programa. Se hizo una reestructuración de toda
la carrera de grado. Se introdujeron nuevas asignaturas como Informática, Sociología, Logística,
etc. En definitiva, se impartían asignaturas que se consideraban importantes y se les dotaba de
elementos muy prácticos que hacían que los alumnos llegaran bien preparados a las empresas.
También entonces los responsables de ESIC tenían en mente la oficialidad, aunque no
era fácil identificar estos estudios con las titulaciones oficiales de la Universidad española del
momento. Esta seguridad llegaría más adelante. De momento, se continuaba avanzando. En
1972 se crea la Asociación de Antiguos Alumnos, AESIC, constituida por los alumnos que ha-
bían formado parte de la escuela. A fin de que actuasen de forma independiente, se les cedió
un lugar en la escuela. Cabe destacar su gran labor para dar a conocer los programas. Ellos
fueron los primeros prescriptores y son los que siguen trayendo a una gran parte de los alum-
nos actuales. También se creó el Instituto de formación permanente de directivos, IFPD, para
llevar este tipo de formación a empresas públicas y privadas.
Los años 80 se caracterizan por el posicionamiento de la escuela de cara al mercado.
A ello contribuyeron diferentes acciones. Se firman los acuerdos con la escuela Interna-
cional de París. Comienza la expansión de la escuela, en primer lugar a Valencia, de la mano
de Luis Ezcurra. La ampliación se extendería más adelante a Sevilla, Pamplona, etc., siempre
por petición de empresarios de cada zona, que veían la necesidad de llevar allí los programas
de ESIC. Se convocan los premios ASTER, cuya denominación surgió de la famosa estrella de
El Principito, “Asteroide”. La primera edición, en 1984, fue presidida por Enrique Tierno Galván,
alcalde de Madrid en esa época.
La escuela, pues, se empezaba a dimensionar. Los alumnos sobrepasaban las aulas y se
inaugura el edificio de El Viso, que permitió disponer de un edificio propio y ampliar horarios
a mañana, tarde y noche. Las aulas estaban completas en todos los turnos e incluso se que-
daban alumnos sin plaza, debido a la gran demanda. La política de admisión se basaba en la
motivación de los alumnos. Se buscaba un perfil vocacional, más que grandes expedientes.
ESIC era consciente de que estaba formando a los grandes empresarios del futuro. Aun así,
pese al éxito, se optó por una política moderada de precios. Se adaptan los estudios de post-
grado a la estructura actual de los másters.
ESIC promueve un proyecto de asociación de escuelas de negocios que fue el germen
de lo que posteriormente se consolida como AEEDE, (Asociación Española de representan-
tes de Escuelas de Dirección de Empresas).
El auge de la escuela era tal que surgieron otras muchas escuelas, aunque un buen núme-
ro de ellas hoy hayan desaparecido. ESIC seguía imparable: firmó un convenio con la Cámara
de Comercio de París que hizo realidad el intercambio de alumnos entre todas sus escuelas
y que culminó con la creación de la EAP, École des Affaires de París. No menos importante
Placas de ESIC y EAP
resultó, a finales de los ochenta, la implantación del sistema informático de gestión, época en
en el edificio de la calle
la que el personal de gestión de la escuela no pasaba de quince personas.
Alfonso Rodríguez
Santamaría.
Un Nuevo hogar
Todo ello exigía la ampliación de las instalaciones. Incluso El Viso se quedaba pequeño y tuvo
que ampliarse con los chalés colindantes para poder cubrir la demanda que suponían los
másters. Llevó dos años hallar el nuevo edificio que iba a ser ESIC Pozuelo. Se buscaba una
zona en el noroeste de Madrid por ser un emplazamiento privilegiado. Finalmente, todas las
condiciones se encontraron en Pozuelo, donde desde el ayuntamiento se propició todo lo
necesario para la edificación de las nuevas instalaciones.
La llegada a Pozuelo en los años 90 supuso ganar espacios y la reunión de todas las fuerzas
de la escuela, excepto Executive que llegaría más adelante y se situaría en Arturo Soria. Fue en-
tonces cuando se creó el departamento de marketing no académico. También se crearon nue-
vos departamentos funcionales que complementaban la formación integral de los alumnos.
Aquí se consolida realmente la expansión de ESIC y comienza su internacionalización. Se
implanta en Zaragoza, Pamplona, Sevilla, etc., como respuesta al interés de instituciones lo-
cales que habían percibido la demanda de esta formación. La idea de ESIC no era estar de
paso sino crear sus propios campus. Así, apostando sobre seguro, llegaron con la CAI, Caja
de Ahorros de la Inmaculada, a Zaragoza, con el Club de Marketing a Pamplona, a Sevilla con
Prensa Española y a Málaga con la Caja Rural. Siempre de la mano de un socio y con vocación
Presidencia de los de permanencia para ayudar a los profesionales que no podían formarse si no se tras-
primeros Premios Aster: ladaban de ciudad o se iban al extranjero. En efecto, la escuela buscó socios de confianza y
D. Antonio de Senillosa, aprendió a colaborar en el campo comercial con otras instituciones. Tenía claros dos concep-
D. Enrique Tierno Galván, tos: ofrecer una enseñanza de alta calidad y el acercamiento a los alumnos. Por ello, en todos
D. José María los campus se imparten los mismos programas, con los mismos profesores y se mantiene un
Sánchez Cremades y ratio de alumnos por aula reducido, renunciando a maximizar el beneficio.
D. Luis Ezcurra Baigorri.
Y finalmente todo llega
En ese tiempo llegó el momento de buscar la oficialidad de ESIC, para poder ganar tran-
quilidad y un respaldo ante los sectores más desconfiados o escépticos. La escuela tenía
entonces más de 2000 alumnos y una gran demanda, sobre todo en grado. En este ciclo
académico, algunos padres requerían la oficialidad como condición para dar el beneplácito
a los estudios que sus hijos querían cursar. Era un trámite necesario para darles seguridad.
El handicap para lograr la oficialidad fue la imposibilidad de encuadrar los estudios de ESIC
en el catálogo de titulaciones de la universidad española del momento. El mismo Pablo Isla,
abogado del Estado y actual consejero delegado de INDITEX, trató de buscar la equivalencia
de los estudios de ESIC y no lo consiguió, porque no había nada comparable. No era un cen-
tro universitario. No era una academia ni nada que se le pareciera. Era algo único. Era ESIC.
A través de la Florida Atlantic University, FAU, se encontró un paraguas que le acogiera.

Al cambiar la legislatura, se aprovechó el hecho de convertirse en centro reconocido por la
Comunidad de Madrid para poder impartir enseñanza de centros extranjeros como el primer
paso para la oficialidad. El haber enviado todos los años alumnos de ESIC a la FAU y constatar
que estaban muy bien preparados, facilitó iniciar los trámites para ser considerado centro ads-
crito a la FAU e impartir estudios de grado y postgrado. Se firmó un convenio entre la Universi-
dad de Florida Atlantic y la Comunidad de Madrid, a través de la Embajada de Estados Unidos.
De este modo se constataba ese reconocimiento que aportaba la seguridad reclamada por
algunos, aunque no todos los alumnos se acogieran a esta oficialidad.
En los años 90, y con una imagen de escuela dinámica, se firman acuerdos para ser centro
adscrito a la Universidad Rey Juan Carlos en Madrid y a la Universidad Miguel Hernández en la
Comunidad Autónoma Valenciana. La primera titulación oficial que se impartió fue la de ADE,
(Administración y Dirección de Empresas).
En cualquier caso, no hay que olvidar que, aunque ESIC está muy satisfecha con las uni-
versidades a las que está adscrita, ha tenido mucho cuidado en conservar el estilo que le ha
caracterizado desde sus inicios y al que se ha mantenido fiel. En este sentido, se ha respon-
dido a las exigencias de los diferentes convenios, pero sin perder los orígenes: la cercanía al
mercado y el uso de una didáctica centrada en el alumno. Se seguía trabajando para que
ESIC fuera un agente relevante en la formación de los futuros directivos de las empresas. A
esto había que añadir que las exigencias de titulación del profesorado eran diferentes en las
universidades de adscripción, por lo que los profesores de ESIC, cuyo rasgo principal era ser
además de docentes, profesionales en ejercicio, hicieron un esfuerzo considerable en presen-
tar sus tesis doctorales para estar a la altura de esas exigencias y ser acreditados.
De este tiempo hay que destacar la presencia de ESIC en institutos y colegios, mediante
conferencias de orientación empresarial, simuladores de empresas y los seminarios pre-uni-
versitarios, con los que más de diez mil alumnos de bachillerato visitan nuestras instalaciones
cada año. En realidad, el esfuerzo de los 90 fue muy grande porque no solamente se invirtió
en un gran edificio sino que se dotó a la escuela con todo lo necesario para ser una gran
escuela de negocios: elección de los decanos, relaciones institucionales, creación de departa-
mentos como Antiguos Alumnos, Salidas Profesionales, Reprografía, Comunicación, Admisio-
nes, Atención al Alumno, etc. Fue la consolidación.
Uno de los servicios que la escuela lanzó fueron los Marketing Summer Courses con profe-
sores de la Universidad de Florida Atlantic, una actividad que unía la internacionalización y la
formación en periodo estival que comenzaban a denominarse «cursos de verano». También
en los años 90 cobran importancia los ciclos de música clásica, complementaria a la activi-
dad académica, obras de teatro, deportes; además de un servicio novedoso entonces, que
propició la dirección de la escuela: su apertura durante las 24 horas del día, 365 días al año,
para poder ofrecer las instalaciones y dedicarlas al estudio, incluso los fines de semana. Esto
se materializó con la creación de la nueva biblioteca, en colaboración con el Ayuntamiento
de Pozuelo de Alarcón. Y no se puede olvidar el respaldo al área Executive Education, en ese
momento se decidió ampliar con un edificio independiente en la sede de Arturo Soria, lo que
le confirió autonomía a nivel nacional e internacional.
El gran esfuerzo por la internacionalización se realizó a partir del año 2000. En este
aspecto, tiene una gran importancia el auge de ESIC Idiomas, para facilitar que los
alumnos puedan salir al exterior. En 2001 la escuela, tras diversos estudios al respecto,
detectó que los alumnos tenían cierta carencia en el dominio de un idioma extranjero.
Así se creó ESIC Idiomas, con el fin de impartir más horas de clase en las enseñanzas
regladas. Esto fue posible gracias al amplio claustro de profesores de alto nivel que
participaron en los cursos abiertos, cursos in Company o cursos Executive. Comenza-
ron a impartirse los primeros programas másters en inglés y, hacia 2010, los progra-
mas en inglés de grado. La intensa labor realizada en este sentido ha supuesto que
en 2014 esté implantado ESIC Idiomas en todos los centros propios. En este momen-
to, todos los alumnos de la escuela pueden cursar el último año en inglés. La salida al
exterior se hace a través de Erasmus y el programa propio de ESIC-URJC denominado
Munde, que permite que los alumnos puedan tener una experiencia internacional no
solo en Europa, sino en todo el mundo.
Cabe destacar la implantación de ESIC en Brasil en 2001. Por otro lado, se firmaron acuer-
dos con diversas universidades de China y de otros países (en la actualidad son 24) y se esta-
blecieron nuevas relaciones internacionales. No olvidemos que, aunque ESIC comenzó con
una vocación de ser nacional, mantiene una buena proyección internacional y, pese a no
destinar grandes inversiones a la promoción fuera de nuestras fronteras, la escuela está siendo
muy reconocida fuera de España, entre otros motivos gracias a la huella que están dejando
los alumnos de ESIC en el extranjero, por el intercambio con universidades, por las prácticas y
por su introducción en empresas foráneas.
Cobran en estos años gran auge los másters especializados. La oferta en postgrado es
enorme. La escuela apostó no solo por MBAs sino también por másters especializados: Co-
mercio Exterior, Marketing, Publicidad, Recursos Humanos… Incluso en los años de la crisis,
ESIC, lejos de retraerse, invirtió más apostando por el mercado.
Se va consolidando el esfuerzo que se hizo 25 años atrás al apostar por lo digital, con-
tinuando con la línea iniciada hacía años sobre Comercio Electrónico y Marketing Directo,
trabajando muy de cerca con ICEMD (cofundada por ESIC), con una oferta muy definitiva
en lo digital. Por otro lado, entre las acciones que posicionan a ESIC como especialista en
Marketing destaca el lanzamiento del Marketing Game. Primero a nivel nacional, luego a nivel
europeo, hasta llegar al ámbito de la competición a nivel internacional. También se lanzó con
gran éxito el Hoy es Marketing, reconocido como el encuentro de profesionales del marketing
por excelencia en España.
Es en la década de los 2000 cuando ESIC se establece en Barcelona, pese a que existía la
competencia con grandes escuelas de negocios, contando en la actualidad con estudios de
grado y postgrado en plena expansión e impartidos en dos centros. Mención especial mere-
ce el área Executive que, en plena crisis, manteniendo los precios a un nivel competitivo, man-
tiene el contacto con las empresas con más de ciento sesenta clientes corporativos, sabiendo
adaptarse a sus exigencias y demandas formativas adecuadas a cada momento y necesidad.
En este sentido, cabe destacar, ya a partir de 2010, la apuesta de ESIC por el emprendimiento,
creando una incubadora, servicio de asesoramiento y distintos premios para emprendedores.
De estos años más recientes conviene mencionar que, junto al crecimiento de los títulos
oficiales de la escuela, grado en Administración y Dirección de Empresas, grado en Marketing,
grado en Publicidad y Relaciones Públicas, ESIC obtiene la certificación ISO, y las certificacio-
nes institucionales AUDIT y DOCENTIA, otorgadas por ANECA, bajo la normativa del Espacio
Europeo de Enseñanza Superior (NQA). Además, se ha implantado el sistema de Bolonia en
todos los grados y potenciado la investigación entre nuestros docentes. En cuanto al alum-
nado, está surgiendo una red de voluntariado muy interesante entre los alumnos y distintas
causas sociales plasmada en la creación de la Fundación Orbayu.
El futuro... en nuestras manos

Hay que reconocer que la trayectoria de ESIC, con su singularidad, sus diferentes áreas y su
apuesta por la empresa, ha sido espectacular. La satisfacción de cuantos han contribuido a
ello es evidente. La confianza en la escuela exige continuar por la misma senda. ESIC es una
escuela de gestión empresarial especializada en el marketing. La centralidad del alumno en la
escuela es fundamental. El alumno es el centro de los intereses, lo que se refleja en el número
reducido de alumnos por aula, las tutorías, el seguimiento individualizado, el contacto estre-
cho con los antiguos alumnos… También es importante estar atentos a las propuestas y al
desarrollo de los profesores de todas las áreas que viven el día a día con los alumnos.
En cuanto a los retos del futuro, hay que tener en cuenta las grandes tendencias: la glo-
balización, la multiculturalidad, el uso de las nuevas tecnologías (TICS) y la responsabilidad
social de las empresas. Todo ello sin perder de vista el entorno socio-económico en el que nos
vamos a mover para estudiarlo y atenderlo.
No hay que olvidar que el éxito de ESIC, actualmente Business & Marketing School, es la
cercanía a las empresas y la creación de centros formativos para responder a sus necesidades. En la imagen, Simón Reyes
Mantener ese objetivo supone un orgullo para todos aquellos que la fundaron y trabajan para Martínez Córdova y
que así sea, fieles a la misión de ESIC: Francisco Javier Larrea
• La formación de profesionales capaces de crear empresas y organizaciones o de desem- reciben el premio Aster, en
peñar en ellas, con responsabilidad y eficacia, un trabajo directivo o técnico, en cualquier reconocimiento a su
nivel jerárquico y en cualquiera de las áreas de actividad de la empresa. capacidad de liderazgo
y carisma, sus dotes
• La difusión tanto en la sociedad española como en la sociedad internacional, de una
organizativas y espíritu
cultura de estima de valores éticos y de racionalidad en los negocios que abra vías
ético, mostrados en la
de comunicación entre la actividad académica y la empresa e impulse la vocación
tarea diaria y en la visión
empresarial de los universitarios.
estratégica que han
• El impulso a la investigación científica, técnica y social sobre la empresa, el marketing llevado a ESIC a su actual
y la comunicación no sólo promoviendo proyectos de los propios miembros de la importancia y
escuela, sino también proporcionando medios de difusión del pensamiento y la ac- posicionamiento.
ción investigadora a externos a la escuela en entornos nacionales e internacionales.
Acerca de los autores
Doctor Ingeniero Agrónomo (Universidad Politécnica de Madrid), especialidad: Economía. Es profesor del área
de Análisis Económico y Empresa de ESIC Business & Marketing School desde 1992. Es profesor del área de
Responsabilidad Social de la Empresa del MBA de ESIC. Su campo de investigación es la teoría de la respon-
sabilidad social de la empresa, interesándose principalmente por los principios de justificación de la teoría;
la relación entre los conceptos de sostenibilidad y la responsabilidad social y su aplicación en la pequeña
y mediana empresa.
En 2002 defendió su tesis doctoral «La teoría de la Responsabilidad Social de la Empresa y los principios
del Desarrollo Sostenible» en la Universidad Politécnica de Madrid. En la actualidad compagina su trabajo
Ángel Vega, como profesor en ESIC con la investigación, la consultoría y la participación en congresos científicos y actos
José Luis de divulgación de la RSE.
Nacido en Madrid, hace 50 años, como la propia ESIC. Actualmente es el director del Máster en Dirección de
Comercio Internacional de ESIC, además de profesor de grado y postgrado, que compagina con su trabajo como
socio director de la consultora Agerón Internacional, dedicada a la investigación de mercados y a la internaciona-
lización de empresas. Desde hace diez años colabora también en la formación de becarios del ICEX, de Extenda,
de ADE, de la Región de Murcia, de Extremadura, de Asturias y del IPEX. Consultor homologado del programa PIPE
2000 del ICEX y las Cámaras de Comercio, actualmente lo es del programa ICEX Next. Ha realizado trabajos para
organismos internacionales como el Consejo Oleícola Internacional, para el MAGRAMA, el ICEX, los organismos
de promoción regionales, federaciones como la de alimentos, FIAB, o la de Tecnología Sanitaria, FENIN, o para la
Interprofesional de la aceituna de mesa. También para el gobierno polaco y para organismos e instituciones en
diversos países, como Chile, Ecuador y Polonia.
Carrera profesional: director internacional adjunto en Grupo Leche Pascual; director general y vicepresidente
de Babín Iberbaby; director de la Unidad de Negocio Internacional en Laboratorios Indas; gerente de Andersen
Centenera Ulecia, Consulting (hoy Accenture) habiendo trabajado en España, México y EE.UU.; director comercial de IFEMA, la Feria
Jesús de Madrid.
Es licenciado en Ciencias Empresariales, profesor Mercantil, doctor en Ciencias Sociales, PDG EOI, PDG IESE,
EFPA Columbia School, doctorando en Economía Financiera.
En la actualidad es director de Eurogest Consulting Group y de Enseñanza Multimedia de Gestión, pre-
sidente del Instituto de Finanzas y consejero de Eurofinance Institute. Ha sido director gerente de TURSIN,
S.A., director de AGP S.A., controller de EMG S.A., y director corporativo de Finanzas y Riesgos de CEPSA.
Compagina su actividad profesional actual con la docencia, siendo profesor invitado en ESIC y en diversas
escuelas de negocios y universidades, y ponente habitual en cursos y conferencias para empresas.
Es autor, entre otros libros, de: Las claves del análisis económico de la empresa; Las claves de la nueva
contabilidad para las pymes; Finanzas para el marketing y las ventas; Finanzas para nuevos negocios y pymes;
de Jaime Eslava, Pricing: nuevas estrategias de precios; Financiación internacional de la empresa. Es coautor de diversos libros y
José autor del Cuaderno de Documentación (ESIC) sobre la gestión del control interno en la empresa.
En la actualidad dirige la agencia CliCo (www.clicodigital.com) que, como indica ya en el nombre, está especiali-
zada en captar clics y transformarlos en conversiones para todo tipo de negocios web.
Su carrera profesional empezó a finales de los ’90 en el marketing directo, primero en empresa y luego en
agencia, donde trabajó como director creativo para las principales empresas del sector (venta por catálogo, res-
puesta directa, etc.) y donde aprendió el «oficio».
Desde 2005 centra su actividad en el mundo online, donde sigue creando sobres que se abren (anuncios en
Google, banners, emailings), cartas que se leen (landing pages) y cupones que se devuelven (formularios web).
Es profesor de ESIC y de ICEMD (Instituto de la Economía Digital ESIC) del que es autor de varios cursos. Otras
instituciones y empresas en las que ha realizado conferencias, charlas y seminarios: Universidad Autónoma de
Garmendia,
Barcelona, EADA, Club de Marketing de la Rioja, Club de Marketing de Guipúzcoa, Citibank, ING Direct, Orange,
Gorka
Jazztel, CP Proximity, Comunica+. Coautor del Manual de primeros auxilios de Correos para las pymes (ESIC, 2014) y
del Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo (LID, 2012).
Licenciado en Teología por la Universidad Pontificia de Salamanca y licenciado en Derecho Canónico por la
Universidad Pontificia de Salamanca. Ponente en diferentes jornadas, cursos y seminarios dentro del ámbito
del Derecho Canónico, el Pensamiento Social Cristiano, la Ética empresarial y la Sociología de la empresa.
Actualmente es director del Departamento de Humanidades de ESIC Business & Marketing School, del que
es profesor desde el año 2009 en las materias de Pensamiento Social Cristiano, Ética empresarial y Sociolo-
gía de la empresa del Área de Grado.
Ha publicado algunos artículos y libros relacionados con temas varios dentro de la rama de las Huma-
nidades: Arnaiz Ecker, Juan José y Gómez Martín, Eduardo: Curso de Pensamiento Social Cristiano. Guía del
Gómez Martín, profesor. ESIC Madrid, 2010.
Eduardo
Doctor en Economía por la UNED, licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la UNED, inge-
niero de Telecomunicación por la Universidad de Vigo e ingeniero en Informática de Gestión por la UNED.
Su formación se ha completado con los programas de postgrado Executive MBA y diploma in Business Admi-
nistration de la Escuela de Negocios Novacaixagalicia, así como otros cursos realizados en la Universidad de
Georgetown y en la Universidad de Harvard en EEUU, y en la NCUT de Pekín en China.
Ha sido director de Sistemas de Información en la Escuela de Negocios Novacaixagalicia y socio-con-
sultor de las empresas EOSA y SIMCe.
En la actualidad, es profesor colaborador de varias Escuelas de Negocios (ESIC-ICEMD, ESEUNE...), acti-
vidad que compagina con proyectos de consultoría y trabajos de investigación, cuenta además con una
Gómez Vieites, amplia experiencia en las áreas de sistemas de información, seguridad informática, marketing digital y co-
Álvaro mercio electrónico. Es autor de 31 libros y de numerosos artículos sobre estas temáticas.
Es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco y actualmente es profesor
titular de Universidad en el área de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Pública de
Navarra. Se encuentra acreditado para el cuerpo de catedráticos de universidad.
Es autor de 23 libros en editoriales españolas e internacionales, como Prentice Hall, McGraw Hill, Thomson,
etc. de los cuales diez han sido publicados por ESIC Editorial. Ha sido galardonado con el Premio Nacional
DAPER al mejor artículo de distribución comercial publicado en España. En 2005 fue galardonado con el
Premio Alfa a la Excelencia en Marketing al mejor libro de marketing de autor español por su obra Marketing
Croscultural, publicada por ESIC Editorial.
Ha participado en numerosos proyectos y contratos públicos de investigación como investigador prin-
Grande Esteban, cipal. Ha publicado decenas de artículos y capítulos de libros en publicaciones nacionales e internacionales.
Ildefonso Actúa como evaluador de artículos de varias revistas científicas españolas y extranjeras.
Licenciado en Ciencias Empresariales y doctor en Marketing. Su área de expertise es el Marketing Estratégico y el

Brand Management, siendo creador de un modelo de estrategia de Branding que integra la creación de valor de
marca en la estrategia de la compañía. Es socio de la firma de consultoría global Huete & Co., y antes de iniciar su
actividad como asesor de empresas ha ocupado puestos directivos en Marketing y Comercial en empresas nacio-
nales y multinacionales. También ha sido emprendedor fundando su propia empresa de marketing experiencial.
Durante los últimos diez años ha liderado y colaborado en más de 200 proyectos de Estrategia de Marketing y
Branding para empresas de diferentes tamaños (de Ibex35 a pymes) y de diferentes sectores. Asimismo, ha dirigido
proyectos en diferentes instituciones públicas. Es profesor universitario y de Executive Education en ESIC Business
& Marketing School y profesor visitante en diferentes escuelas de negocios y entidades de primer nivel. A lo largo
de los últimos doce años ha desarrollado una intensa actividad como conferenciante, siendo Key note speaker de
IIR España y miembro de Top Ten Business Experts y Speakers Academy. Imparte regularmente conferencias en
Llopis, Emilio España y América Latina. Ha sido fundador y presidente de Marketpym (Congreso Nacional de Marketing y Co-
mercialización para la Pyme) y fundador y primer presidente del Club De Marketing de Valencia. Es colaborador del
Foro de Marcas Renombradas Españolas. Es autor del libro Branding & Pyme y escribe en diferentes publicaciones
de España y América Latina. Apoya a emprendedores como business angel.
Chief Marketing Officer en Alotofus.com, profesor asociado de Marketing Digital y Comercio Electrónico
en escuelas de negocios, ESIC-ICEMD, Eseune, ABanca y en el Marketing de Moda de la UNED. Socio
director en Colímera Consultores y coach de emprendimiento Lean Startup en la aceleradora Vía Vigo.
Ha sido Business Development Manager en Sun Microsystems Ibérica y director técnico de la uni-
dad de negocio de Formación de esta misma empresa. Fundador de la marca de software Fractal Info
Ingenieros en el sector salud. Coautor de diversos títulos editoriales, como Social Commerce (Ra-Ma, en
imprenta), Marketing y Moda (EAE, 2013), Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011), Redes de Ordenadores
e internet (2011).
Otero, Carlos
Profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P., consultora especializada en estra-
tegia y desarrollo organizativo teniendo una dilatada experiencia en diferentes sectores. Ha sido director general
de González Byass, director general de Neck & Neck, consejero delegado de Sabelma, director de Laboratorios
Babé; director de Marketing y Desarrollo Estratégico de Bebidas Pepsico y Associate Advertising Manager de P&G
en el Reino Unido y en España, entre otros cargos. Como consultor y formador ha trabajado con las empresas
más importantes de España tanto en nuestro país como en el extranjero en una gran variedad de sectores de
actividad económica. El profesor Rovira es conferenciante habitual de Hoy es Marketing, Foro de Directivos y Foro
Internacional de Marketing y Ventas. Es licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE, master en
Dirección General por el IESE y se encuentra en el tramo final de su doctorado en economía de empresa habiendo
obtenido el DEA por la Universidad Rey Juan Carlos.Colabora habitualmente con medios de comunicación como
Rovira, Javier comentarista. Es autor de dos libros en solitario, Consumering y Reset and reload publicados por ESIC, y coautor en
varios. Posee una vasta experiencia profesional y académica que acumula más de 10.000 horas de consultoría o
formación, habiendo trabajado con más de 5.000 profesionales y directivos.
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, Master in Business Ad-
ministration (MBA) por la London Business School (Universidad de Londres) y licenciado en Ciencias Económicas
y Empresariales por la ESTE (Universidad de Deusto). Desde 1976, que inicia su actividad profesional y docente, ha
ejercido cargos diversos en la universidad (secretario de facultad, director de departamento, director del Programa
Master y vicedecano) y en la empresa (director de marketing, director de marketing y cuentas, director de unidad
de negocio, director general, miembro de diversos consejos de administración y presidente). Como consultor de
alta dirección, colabora con numerosos gobiernos, organizaciones, instituciones y empresas multinacionales, na-
cionales y locales de todo tamaño. Actualmente es socio director de SDV Consultores y profesor de la Deusto Busi-
ness School (Universidad de Deusto). Conferenciante habitual en foros empresariales, es autor de más de 20 libros,
entre otros, de los libros El plan de marketing en la práctica (19 ediciones); Alianzas estratégicas en la práctica; El plan de
Sainz de Vicuña Ancín, marketing en la pyme (2 ediciones); Innovar con éxito; Internacionalización e innovación de la empresa; El plan estraté-
José María gico en la práctica (3 ediciones); La distribución comercial: Opciones estratégicas (2 ediciones); y Marketing estratégico
para el pequeño y mediano comercio (5 ediciones); así como de numerosos artículos de marketing y estrategia.
Licenciado en Económicas (Empresa), por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Comercio

Exterior por ESIC y analista de Sistemas por UNIVAC. Desde 1992 profesor colaborador de ESIC, impartiendo
las asignaturas de Creación de Empresas, Emprendedores, Marketing Promocional, Plan de Marketing, Mer-
chandising & Escaparatismo, y Marketing Directo.
Coordinador del Executive MBA. Su experiencia empresarial se desarrolló en: Contrapunto, como direc-
tor del departamento de Marketing Promocional, en Danis Benton como director de cuentas para iniciar el
servicio a los clientes de la agencia de Marketing Promocional & Bowles, en Viajes Marsans como director
Zorita Lloreda, de marketing y en Tirma, S.A. también como director de marketing. Es autor del libro Marketing promocional
Enrique de ESIC Editorial.

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© ESIC EDITORIAL

Avda. de Valdenigrales, s/n, 28223 Pozuelo de Alarcón - Madrid

© Eduardo Gómez Martín y los autores de sus textos.

Digitaliza: Midac Digital

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma

introducción. Francisco Javier Larrea................................................................................................. 8

CAPÍTULO 1. La importancia del marketing. Simón Reyes Martínez Córdova..... 12

CAPÍTULO 2. Una larga caminata. José M.ª Sainz de Vicuña................................................. 22

CAPÍTULO 4. Marketing estratégico. Ildefonso Grande Esteban...................................... 60

CAPÍTULO 5. Importancia de la marca. Emilio Llopis................................................................. 82

CAPÍTULO 6. El consumidor y el marketing. Javier Rovira..................................................... 98

CAPÍTULO 7. El mercado global. Jesús Centenera....................................................................... 120

CAPÍTULO 8. Marketing de resultados. José de Jaime Eslava............................................. 142

CAPÍTULO 9. Responsabilidad social, sostenibilidad y marketing.

CAPÍTULO 11. Comercio electrónico. Álvaro Gómez.................................................................... 192

breve historia de esic. Eduardo Gómez Martín.............................................................................. 232

• En primer lugar la visión al posicionar la escuela como un centro de formación

Francisco Javier Larrea Pascal

La importancia del marketing

C uando en los años 60 un grupo de visionarios tomaron la decisión de constituir ESIC,

El marketing como generador de empleo

El marketing sano: la ética y el marketing

• Generación de Confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con pro-

Y es que el marketing en el que creemos en ESIC, es un marketing que contribuye a

Una larga caminata

• A comienzos de la década de los setenta, un millón y medio de hogares españoles

9 Inicialmente denominado «Club de Dirigentes de Ventas de Barcelona».

1972 Hoy en día, cuando hablamos de marketing hablamos del consumidor/usuario/

FINANZAS RR. HH.

(C) El cliente controla (D) El cliente controla, el marketing integra

MARKETING PRODUCCIÓN MARKETING

FINANZAS RR. HH.

España «adopta un bebé»: el marketing

15 Sánchez Guzmán, 1997.

marketing, tanto directivos como profesores. Y tuvimos que «importar» el marketing

El marketing se hace «adolescente»

a la venta algo que respondía perfectamente a dichas necesidades, aunque el público

• Detecta necesidades y servicios

El marketing se hace «adulto»

o del marketing como función independiente al marketing como proceso22. Indudable-

23 A ello contribuye de forma destacada la aportación de Ries y Trout (1989).

Qué fue de las 4P’s

1. Producto 5. Personal de ventas 9. Exhibición

¿Qué contempla el marketing mix clásico?

El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar

Evolución del mix de marketing

• Personas: Son todas aquellas que se encuentran implicadas en el proceso de la

• Procesos: Resulta básico formular y ejecutar los procesos de diseño y producción,

En definitiva, se plantean nuevos paradigmas del mercado:

• Mejorar la calidad del producto y/o servicio.

1. ¿Qué necesidades tienen mis clientes?

calculadoras financieras, científicas, programables, para hacer cálculos de estructuras,

1995 avanzados, en función de su diseño y tecnología utilizada, condicionada por su antigüe-

1989 A principios de los 70 el concepto de posicionamiento se define y consolida en los tér-

1997 yores dimensiones. Desde entonces la estrategia de marketing contempla dirigirse a

rigurosa, conceder el establecimiento de nuevos artesanos. De este modo, los gremios

2000 McElroy establece un sistema de control y gestión de la marca que ha constituido el

Subrayando esta función diferenciadora y distintiva, se encuentra la definición de

2002 La afirmación anterior supone que la marca es un aglutinador de características de

Es interesante señalar que, en el método de Interbrand de valoración financiera de la

• La buena reputación e imagen pública de marca y de la organización que la respalda

ESIC y BBVA presentan De izquierda a derecha:

Chester James Carville Comentarista en medios

• En primer lugar la visión al posicionar la escuela como un centro de formación

• Generación de Confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con pro-

• A comienzos de la década de los setenta, un millón y medio de hogares españoles

• Detecta necesidades y servicios

• Personas: Son todas aquellas que se encuentran implicadas en el proceso de la

• Procesos: Resulta básico formular y ejecutar los procesos de diseño y producción,

• La buena reputación e imagen pública de marca y de la organización que la respalda