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Guilherme Minuzzi
Especialista em Estratégias de Marketing pela
Universidade de Caxias do Sul (UCS).
E-mail: <gminuzzi@outlook.com>
Endereço: Rua Isidoro Cavedon, 886 - São Roque /
Bento Gonçalves - RS - 95700-000
Fabiano Larentis
Doutor em Administração UFRGS, Docente do Programa de Pós-graduação
em Administração (PPGA UCS), Universidade de Caxias do Sul.
E-mail: <flarenti@ucs.br>
Endereço: Tray Montenegro, 20/401
CEP 95700-000 Bento Gonçalves – RS
Resumo
O presente estudo busca analisar como o conceito de marketing é tratado nas práticas organiza-
cionais, bem como a importância da área para as corporações, os principais desafios enfrentados
pelo profissional de marketing e as tendências da área. Desenvolveu-se esta pesquisa explorató-
ria, com profissionais de áreas relacionadas a marketing e também de áreas não-relacionadas,
buscando analisar sua percepção sobre a disciplina, inserida no contexto organizacional. Ob-
servou-se uma visão limitada sobre sua atuação, falta de consenso sobre seu conceito e um nível
considerável de interesse das outras áreas, representado sobre sua opinião acerca da importância
da área para as organizações. Diante disso, estimula-se a discussão sobre uma possível revisão
do papel do marketing nas empresas, bem como das funções exercidas pelo profissional da área.
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dos produtores aos consumidores”, ou seja, também satisfação espiritual, nos produtos e
com um enfoque mais na distribuição. serviços que escolhem.” Ou seja, são valori-
Também evoluiu em relação à de 1985, zadas a experiência do consumidor como ser
na qual ficava evidente a preocupação com humano pleno, os seus relacionamentos e as
a gestão do composto de marketing e à sa- questões atinentes à sustentabilidade (Achrol
tisfação das necessidades dos clientes e dos & Kotler, 2012).
objetivos organizacionais: “processo de pla- Em relação a isso, apesar de nenhuma
nejamento e execução da concepção/concei- empresa ter uma estrutura completamente
to, da definição do preço, da promoção e da focada no cliente, há diversas efetuando essa
distribuição de bens, idéias e serviços para transição. A mudança mais dramática será
criar trocas que satisfaçam objetivos indi- quando o departamento de marketing se
viduais e organizacionais”. Ambas, todavia, tornará um departamento do cliente, subs-
têm presente o elemento troca, pilar central tituindo o CMO (Chief Marketing Officer)
do marketing (Kotler & Keller, 2006). pelo CCO (Chief Customer Officer), com ge-
Na definição de 2004, Marketing era tra- rentes de marca e de produto respondendo
tado como “função organizacional e um con- a gerentes de clientes. Tais mudanças serão
junto de processos que envolvem a criação, avaliadas não somente pela rentabilidade do
a comunicação e a entrega de valor para os produto, mas pela rentabilidade do cliente
clientes, bem como a administração do rela- (Rust, Moorman, & Bhalla, 2010).
cionamento com eles, de modo que beneficie Portanto, em um cenário globalizado,
a organização e seus públicos interessados em épocas de crises econômicas, escalada de
(stakeholders)”. Em relação à de 2007, a di- violência, epidemias e desastres naturais, as
ferença está basicamente da entrega de valor pessoas buscam, na medida do possível, tor-
para a entrega de ofertas que tenham valor. nar o mundo um lugar melhor para viver. E
Tal como indicado pela AMA (2013), a defi- valorizam os produtos e serviços de empresas
nição de 2007 amplia seu escopo em relação que também têm esta mesma preocupação,
às demais, deixando de ser tão somente um que são engajadas em causas sociais e preser-
processo de gestão. vam o meio-ambiente. Consumir produtos
Desta forma, sendo uma disciplina cons- politicamente corretos, apoiar a comunidade
tantemente em mutação, o marketing, que em causas sociais e compartilhar informa-
evoluiu do foco na gestão de produtos nas ções úteis à sociedade por meio das redes so-
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão ciais, são as formas que estes consumidores
de clientes, marcas e relacionamentos nas úl- modernos encontram para tornar o mundo
timas décadas, dá mais um passo, em direção um lugar melhor.
ao chamado Marketing 3.0, ou a era voltada Por fim, apesar de haver diversas defi-
para valores. O Marketing 3.0 é conceituado nições sobre marketing e embora a visão de
por Kotler, Kartajaya, e Setiawan (2010, p. 4) marketing tenha mudado muito ao longo do
da seguinte forma: “Em vez de tratar as pes- tempo, pode-se afirmar que seu cerne está
soas simplesmente como consumidoras, os em entender o mercado e atendê-lo, o que
profissionais de marketing as tratam como pode continuar servindo de guia, através das
seres humanos plenos: com mente, coração e várias outras mudanças nos movimentos so-
espírito. Cada vez mais os consumidores es- ciais, econômicos, políticos, legais e ambien-
tão em busca de soluções para satisfazer seu tais que hão de vir e que irão influenciar as
anseio de transformar o mundo globalizado formas de praticar e enxergar o marketing.
num mundo melhor. [...] Buscam não ape-
nas satisfação funcional e emocional, mas
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segmentar o mercado, selecionar seu públi- ção (Camponar & Ikeda, 2006; Silveira, Este-
co-alvo e posicionar a oferta. Richers (2000) ves, & Rossi, 2013).
defende que as funções de marketing depen- Conclui-se que o escopo do marketing é
dem de dois propósitos primordiais. Um está muito amplo e atua sobre todo o composto
ligado a identificar segmentos de mercado de marketing, e não apenas na comunicação
ou oportunidades de demanda, inadequa- ou vendas, por exemplo. Fenômenos emer-
damente satisfeitas pelas ofertas existentes gentes, como os associados à experiência do
no mercado, incluindo as da empresa; outro consumidor, às redes sociais, tanto de indiví-
consiste em atender esses segmentos com o duos quanto de empresas, e à sustentabilida-
mínimo de recursos e custos operacionais. de (Achrol & Kotler, 2012), reforçam isso. E
Sobre posicionamento, Kotler (2000, p. 321), sendo responsável por lidar com tais fenôme-
o define como “o ato de desenvolver a oferta e nos, sua tarefa principal é entender o merca-
a imagem da empresa para ocupar um lugar do para posicionar a oferta, entregando e co-
destacado na mente dos clientes-alvo”. municando valor, conforme defende Ritchie
Assim, de acordo com Kotler e Keller (2012).
(2006), estudar de maneira profunda os mer-
cados de atuação aumenta a probabilidade de
retenção de clientes e de lidar de forma proa- 2.3. Percepção do marketing
tiva com a concorrência. No entanto, além de
todas estas tarefas atribuídas ao marketing, Marketing é geralmente visto como um
os profissionais da área estão sendo cada vez departamento, ou função, de apoio ao setor
mais cobrados para comprovar o retorno dos de vendas, ao qual presta este apoio através
investimentos em marketing. Há uma máxi- de campanhas publicitárias, materiais de
ma que afirma que “metade dos investimen- venda e participação em feiras e eventos, sen-
tos em marketing é jogada no lixo. Só não se do percebido como vendas; propaganda para
sabe qual.” Rosenwald (2005) acrescenta que aumentar as vendas; ações para promover
não são suficientes o brilhantismo de uma pessoas; atividades para criar necessidade;
iniciativa promocional ou a quantidade de forma capitalista de fazer as pessoas quere-
prêmios outorgados, mas os resultados pro- rem o que não precisam (Campomar & Ike-
porcionados em termos de lucro. da, 2006).
Fica evidente, portanto, que em linhas Com base nisso, o marketing atua ex-
gerais é tarefa do marketing definir merca- clusivamente no composto da promoção, ao
dos-alvo e posicionamentos, bem como ad- invés de gerenciar o mix como um todo. E
ministrar o composto de marketing através esta concepção é geralmente adotada pelas
dos 4A´s, apresentados por Richers (2000): empresas, em suas estruturas organizacio-
análise, adaptação, ativação e avaliação. Ou nais. Richers (2000) reforça esta percepção
seja, vai além de atividades associadas tão so- errônea sobre o marketing. Segundo ele, para
mente à promoção das ofertas. Todavia, em a grande maioria dos brasileiros, o marketing
muitas organizações, o profissional de mar- não é encarado como forma para aumentar a
keting é visto como responsável apenas pela eficácia da empresa como um todo, mas mais
comunicação da empresa com o mercado, como uma atividade de suporte.
participando muito pouco das decisões que Frente a esta afirmação, podem-se des-
envolvem, por exemplo, o lançamento de um tacar dois grandes desafios ao profissional
produto, estratégias de precificação ou deci- de marketing a fim de mudar esta percepção
sões acerca da melhor maneira de distribui- mal-entendida da disciplina: o primeiro deles
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O conceito de entender o mercado para traçar planos coerentes e que possam ter seus
atendê-lo, na prática não é visto como uma resultados mensurados, e criar esta filosofia
função do marketing. Os departamentos de marketing dentro das organizações.
de marketing nas empresas são restritos, na
maioria dos casos, à comunicação. Alguns
entrevistados da etapa qualitativa indicaram 4.2. Tarefas do Marketing
que seria mais coerente às funções atualmen-
te exercidas pela área nas organizações trocar Outro ponto bastante dúbio nas ativi-
a nomenclatura atual do setor para departa- dades empresariais, e que foi tratado nesta
mento de comunicação. pesquisa, refere-se às funções do departa-
A respeito do conceito proposto pela mento de marketing dentro da organização.
AMA, com base nessas entrevistas, ainda há Conforme explica Kotler (2000), a principal
certa distância em relação à realidade do Bra- função do marketing é gerenciar o nível, a
sil, pois as empresas daqui ainda mantêm seu velocidade e a composição da demanda. Ou
foco na geração de negócios, preocupando-se seja, analisar o comportamento dos clientes
mais com os retornos financeiros de curto e e, a partir daí, traçar estratégias de marke-
médio prazo, do que com a geração de valor ting para estimular ou reduzir o consumo.
ao longo do tempo. Levando em conta as en- Na pesquisa quantitativa, aplicada a pro-
trevistas com especialistas da área, a solução fissionais de diversos setores, e com respostas
para esta mudança de percepção talvez con- de múltipla escolha, as funções mais citadas
sista em os dois lados buscarem este entendi- estão dispostas na figura a seguir.
mento mútuo do que cada setor representa na
Figura 1: Funções do Marketing (respostas
organização, ou seja, aplicar o conceito de en-
múltiplas).
Figura 1: Funções do Marketing (respostas múltiplas).
tender para atender, além de o departamento
de marketing buscar ser mais pragmático nas 90% 83% 80%
75%
suas ações, apresentando planos concretos e 80%
70%
71%
67%
62% 61%
mensuráveis, que objetivem o retorno finan- 60%
50%
50%
ceiro à empresa. 40%
40% 38%
33%
Outra medida a ser tomada é a criação 30%
27% 25%
20%
de uma filosofia de marketing nas empresas, 10%
13%
7%
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O alto índice de respostas que mencionam as estratégias de produto como uma função
do marketing provavelmente tenha mais relação à sua venda e comunicação, uma vez
que desenvolvimento de produtos obteve menos citações. Na opinião dos entrevistados
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não equilibrada, tais funções estão relaciona- marketing tem a função de estimular o dese-
das à última definição proposta pela AMA, jo por um produto ou serviço (Campomar &
com exceção do criar necessidade. Aspectos Ikeda, 2006). Esta função pode ser encaixada
ligados a outros elementos do composto de na gerência da demanda, que foi a função me-
marketing (distribuição e preço), bem como nos citada pelos entrevistados (apenas 7% de
à demanda e ao processo de venda foram me- respostas), por sua relação com incentivo às
nos indicados. vendas, uma vez que criar necessidade mui-
O alto índice de respostas que mencio- tas vezes está atrelado a comprar algo que, em
nam as estratégias de produto como uma primeira análise, não é necessário. E de fato
função do marketing provavelmente tenha esta função de gerenciar a demanda é muito
mais relação à sua venda e comunicação, uma pouco compreendida e aplicada na prática.
vez que desenvolvimento de produtos obteve Ela acontece em situações de necessidades de
menos citações. Na opinião dos entrevistados vendas, ou até mesmo não acontece por falta
da etapa qualitativa, o marketing deveria es- de preparo dos profissionais de marketing.
tar mais presente nestas decisões, como um
todo, no sentido de trazer informações de Acompanhar a demanda é no sentido de quan-
mercado que forneçam subsídios para o de- do o desespero aperta, a gente vê o que tem que
senvolvimento de produtos, com o objetivo fazer, e menos no sentido de entender a deman-
de suprir as necessidades dos clientes. da. (Professor)
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portância para a empresa em questão. (Auxiliar keting apresentar uma intensidade um pouco
de Vendas – Graduação Completa) inferior à opinião dos que não atuam, tal di-
Somente quando há lançamento. (Assistente de ferença não é estatisticamente significante ao
Engenharia – Graduação Incompleta) nível de 0,05. Em relação a isso, e associando
a outros resultados, embora o marketing seja
A empresa preocupa-se em preço baixo e nada
mais para conquistar clientes e vender. (Desig- encarado como uma área de grande impor-
ner – Graduação Completa) tância, o seu conhecimento ainda é superfi-
cial, estando atrelado, na maioria dos casos,
Além do cálculo da frequência, verifi- ao composto promocional, ou seja, a meios
cou-se a média de importância, consideran- de divulgar a marca e gerar receita através de
do a seguinte escala: não importante 1; pouco campanhas publicitárias.
importante 2; importante 3; muito importan- Relacionando estes números com as afir-
te 4; e fundamental 5. Os resultados apontam mações dos entrevistados, também é possí-
para uma média de 4,13, de 1 a 5, ou seja, no vel afirmar que as empresas têm a visão de
nível de muito importante. Se for considerada que o marketing está relacionado quase que
uma equivalência de 100 pontos (ponto 1 – 0; exclusivamente à publicidade/propaganda,
ponto 2 -25; ponto 3 -50, ponto 4 - 75, ponto e que por conta disso, acreditam que devem
5 – 100), o resultado é de 78,25. Ressalta-se despender elevadas somas para manter um
que a variável apresentou comportamento departamento de marketing, sendo que são
normal, como assimetria de 1,2 e curtose de muitos os exemplos de estratégias de baixo
0,6, dentro dos limites estabelecidos por Kli- custo que geram valor ao cliente e sua re-
ne (2005), 3 e 10, respectivamente. tenção ao longo do tempo, como algumas
Ademais, foram calculadas as médias relacionadas à fidelização. Além disso, não
para alguns grupos de entrevistados (nível é imprescindível que haja um departamento
de escolaridade e atuação profissional rela- de marketing para que a função seja exerci-
cionada ao marketing), e se avaliou se as di- ta. Ritchie (2012, p. 33) apresenta a mesma
ferenças eram estatisticamente significantes, opinião: “Não necessariamente, mas é preci-
através do teste de ANOVA (Malhotra, 2006). so que haja um compromisso de alto nível e
Quanto aos entrevistados com nível de esco- algum tipo de recurso específico que norteie
laridade ensino superior incompleto ou infe- o desenvolvimento da empresa e permita o
rior (n=16), a média foi de 4,19; para o grupo cumprimento da função estratégica do mar-
com escolaridade ensino superior comple- keting [...]”.
to (n=15), a média foi de 4,00; para o grupo Concluindo, a boa notícia aos profissio-
com pós-graduação (n=17), a média foi de nais de marketing é de que o departamento é
4,18. Com o teste de ANOVA para mais de visto como fundamental ou importante para
dois grupos (post-hoc, Tukey), as diferenças a maioria dos demais setores organizacio-
de médias não foram estatisticamente signi- nais. Porém ainda está muito ligado a altos
ficantes ao nível de 0,05, indicando homoge- custos e ao composto promocional. O desafio
neidade na opinião. neste sentido é mostrar às corporações que é
Quanto às atividades profissionais, os possível sim obter lucro através de ações com
entrevistados que trabalham na área de mar- menor dispêndio financeiro e desenvolver
keting (n=18) apresentaram média de 4,06, métricas de avaliação eficientes, que compro-
ao passo que os entrevistados não relaciona- vem o retorno do investimento. Para tornar
dos à área (n=30) média de 4,17. Apesar da isto possível, a tarefa primordial consiste em
opinião dos que trabalham na área de mar- estabelecer uma filosofia de marketing den-
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tro das empresas, associada à preocupação sumidores cobram uma transparência muito
disseminada em todo a organização em en- maior por parte das empresas.
tender e atender os mercados. Neste sentido,
as universidades podem contribuir bastante, Essa coisa de ter os valores do ser humano no
centro das atenções está acontecendo, porque
conforme sugestão de um especialista entre- acontece com a sociedade em geral, não é só um
vistado. privilégio do marketing. O ganhar a qualquer
preço tem sido muito questionado. As pessoas
O marketing ainda não é visto como uma dis- se deram conta de que não dá pra continuar fa-
ciplina ampla porque há poucos autores brasi- zendo isso. É errado querer ganhar dinheiro de
leiros. Tomamos por referências quase sempre qualquer jeito e as coisas ganharam um caráter
autores estrangeiros, que escrevem com base em mais humano. (Professor)
outra realidade. Neste sentido, as universidades
podem contribuir se desenvolverem núcleos de Os desafios são busca e implementação de solu-
pesquisa de marketing, como ocorre com ou- ções constantes em todas as áreas das empresas
tros cursos, por exemplo. (Professor) (comercial, produção, expedição, PDV), além de
aplicá-las e medi-las através de ROI, similarida-
de de produtos e assertividade no PDV. (Coor-
Ou seja, o primeiro passo é fazer a disci- denadora de Marketing)
plina ter sua importância reconhecida como
filosofia de negócio. Como uma disciplina Mas para outro entrevistado, este con-
estratégica que objetive a construção de re- ceito ainda está longe de chegar ao Brasil.
lações lucrativas de longo prazo. A partir daí,
exercer as demais funções ficará mais fácil. No Brasil ainda é pouco aplicado. Apenas pelas
empresas maiores, que têm acesso a pesquisas
e têm recursos para investir. No geral, as em-
presas ainda enxergam os consumidores como
4.4. Tendências do Marketing um mecanismo de negócios, de gerar receitas,
e não como um ser humano. Uma prova disso
O que esperar do marketing daqui pra são os altos índices de processos (Procon). Se
frente? Quais os principais desafios que os as empresas realmente se preocupassem com o
ser humano, não deixariam as coisas chegarem
profissionais terão de enfrentar para ter su- neste ponto. Mas apesar disso, é um caminho a
cesso? Este tópico do artigo reúne a opinião seguir, pois com o tempo os consumidores se-
de especialistas e profissionais da área, que fo- lecionarão os fornecedores bons, naturalmente.
(Professor)
ram instigados a dar sua opinião com base em
seus conhecimentos acadêmicos e práticos.
Por fim, o profissional de marketing se vê
O marketing 3.0 é uma filosofia que veio pra fi- diante de duas fortes tendências, que já estão
car. E o que tem de mais forte é que a filosofia das se tornando realidade. Além dessa humani-
empresas precisa cada vez mais se sensibilizar e zação nas relações entre empresas e consumi-
entender o ser humano como um ser humano
mesmo. Mais do que profissionais fundamen- dores, um grande desafio para o profissional
tados estrategicamente, as empresas vão exigir de marketing consiste em mensurar o retor-
profissionais de marketing sensíveis aos concei- no dos investimentos. As crises econômicas
tos humanos das coisas. Humanização das em-
presas é um caminho sem volta. (Professor)
ocorridas a partir de 2008 ampliaram a ra-
cionalidade dos investimentos em todos os
A consciência do Marketing 3.0 tem re- setores. E o marketing, que até então dispu-
cebido uma relevância maior nos últimos nha de poucas ferramentas de análise, teve
tempos, devido à mudança de comportamen- de se adequar e desenvolver mecanismos de
to do consumidor, que valoriza muito mais avaliação de desempenho.
os aspectos humanos nas relações. Os con-
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O segundo desafio, este mais urgente, mas que continua atual: o negócio percebido
consiste em mensurar o retorno dos inves- a partir do ponto de vista do cliente. Nesse
timentos em marketing. Por muito tempo sentido, este estudo contribui por deixar cla-
as empresas investiram em comunicação, ro como o marketing é percebido por profis-
principalmente, sem ter mecanismos cien- sionais, da área ou não, permitindo avaliar
tíficos de controle de resultados. Dentre os qual a distância em relação ao que é defendi-
principais indicadores que podem ser usa- do pela academia e associações.
dos, é possível destacar os seguintes: market Como limitações, este estudo poderia ter
share, ROI, índice de lembrança de marca e ampliado a pesquisa qualitativa a um gru-
evolução de vendas. É importante comparar po de profissionais não atuantes na área. A
estes índices antes e depois das campanhas amostragem, por sua vez, poderia ter consi-
de comunicação. Portanto, criar mecanismos derado outros estratos da população. Como
de métricas eficientes é uma tarefa impres- sugestões para futuros estudos, recomenda-
cindível para que o Marketing atinja o status -se uma pesquisa mais aprofundada a respei-
estratégico que tanto almeja. to de profissionais da área compreenderem
O marketing dentro de grande parte das que marketing também é criar necessidades,
organizações ainda é visto como uma disci- assim como da relação de marketing com ou-
plina que serve de suporte a vendas e que atua tras áreas organizacionais.
somente no composto promocional. Mudar
esta percepção é uma tarefa difícil e uma jor-
nada longa, porém totalmente factível. Basta Referências bibliográficas
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Abstract
This study seeks to analyze how the marketing concept is treated in organizational practices,
and the importance of the area for corporations, the main challenges faced by the marketer and
trends of the area. Developed this exploratory research, with professional areas related to marke-
ting and also non-related areas, seeking to analyze their perception of the discipline, embedded
in the organizational context. There was a limited view of its role, the lack of consensus about
its concept and a deep interest in other areas, represented on their opinion of the importance of
the area for organizations. Therefore, to stimulate discussion on a possible revision of the role of
marketing in business, as well as the functions performed by the professional.
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