Caso de Estudio SWATCH

Caso de Estudio SWATCH

Estrategias de Marketing y Posicionamiento

Rodrigo Puentes Iregui - Maria Pilar Rondon Rodriguez

MBA Energı́a - MBA Tecnológico

Universidad Antonio de Nebrija

Noviembre 2009
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción

Esquema general de la presentación

1 Visión General Swatch Company

2 Personalidad del Lı́der
3 Cultura Empresarial
4 Análisis del Entorno PEST
5 Análisis de la Estrategia según Porter
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusión.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción
Revisión del caso

Panorámica Swatch

Suiza paı́s relojero lı́der mundial, asiáticos copian modelo.

Plan de rescate más grande de la historia suiza.
Fusion de ASUAG (tecnologı́a) - SSIH (marca).
SMH como respuesta a competencia asiática: nacimiento de
swatch.
SWATCH: barato de fabricar, bajo precio, calidad, estilo,
durable.
Caso de Estudio SWATCH
Introducción
Revisión del caso
Caso de Estudio SWATCH
Introducción
Revisión del caso

Panorámica Swatch

SMH (1983) hoy es The Swatch Group Ltd.(1998) Empresa

fabricante relojera más grande del mundo.
CEO Nicolas Hayek - Nicolas (Nick) Hayek, Jr.
Marcas: Breguet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz,
Léon Hatot, Omega.
Grueso de ventas 2007 fue 5.96 millones CHF y cuenta con
cerca de 23,600 empleados.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis del Caso
Personalidad del Lı́der

Ernst Thomke

Ernst Thomke, hombre de espı́ritu investigador, cientı́fico.

Inicialmente fue mecánico de ETA, para luego volver como
CEO.
Visionario e innovador: crea el reloj Swatch.
Visión del mercado global.
Introduce la cultura del deporte y la aventura en la marca.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis del Caso
Personalidad del Lı́der

Lı́deres The Swatch Group

Figura: Ernst Thomke (1982), Nicolas Hayek (1991), Nick Hayek, Jr.
(actual CEO)
Caso de Estudio SWATCH
Análisis del Caso
Cultura Empresarial

Cultura de la Empresa

Cultura basada en la moda y en la estética del producto.

Belleza, sensualidad, provocación, emoción y alta tecnologı́a.
Marca un estilo propio “El reloj de bajo precio como
accesorio de moda”
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Exportaciones (billones de Francos Suizos)

Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Principales Mercados de la Industria Relojera Suiza

Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Entorno Económico

Europa es el principal destino.

95 % de la producción nacional relojera es exportada.
8 de cada 10 relojes suizos son exportados.
Principales compradores son: Hong Kong, Estados Unidos,
Japón, Francia e Italia.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Entorno Económico SWATCH

Crisis económica mundial.

Bajos costes de fabricación.
Cambios en el diseño sin incremento en costes.
Estados Unidos y Japón: están en plena depresión económica.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Baja en las Exportaciones

Figura: Movimiento promedio de las exportaciones de la industria relojera

suiza los últimos 12 meses.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Baja en las Exportaciones

Figura: Cifras de la exportación relojera en el mes de setiembre 2009.

Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

La 19a edición del Salón de Alta Relojerı́a de Ginebra

Fecha: 23 de enero de 2009 (adelantada)

Federación de la Industria Relojera Suiza: (FHS)

“Las exportaciones relojeras sintieron pronto el golpe económico; en

noviembre(2008), que suele ser el mes con mejores ventas del año,
la facturación sumó 1.500 millones de francos suizos, una cifra un
15,3 % inferior a la registrada durante el mismo mes de 2007”.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Entorno Económico

Grupo Swatch: Cauteloso pero no pesimista para los

primeros meses 2009, mejoras en la segunda mitad del año.
Piraterı́a: 500 millones de francos suizos.
“La expansión de este delito es cada vez más rápida y
sofisticada debido a medios como Internet”.
Anualmente 40 millones de relojes falsos. 1.5 veces el número
de relojes originales que se exportan en ese mismo periodo.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Entorno Socio - Cultural

Público objetivo: jóvenes de 12 a 24.

“Personalidad Swatch”
Intervalo de edades con tendencia crecer.
Uso alternativo de reloj.
Presencia en los deportes.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis PEST

Entorno Tecnológico

Una sola lı́nea de ensamblaje.

Reducción de 40 elementos (91 - 51).
Inclusión de etiquetas RFID.
“Hora Internet”, una sola hora mundial.
Network Time Protocol (NTP)
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis Porter

Análisis de la Estrategia (PORTER)

Productos sustitutos en el mercado: SEIKO, CASIO,

CITIZEN, QUARTZ.
Otras marcas Suizas no tienen el mismo público objetivo.
Empresas Asiáticas podrı́an sacar ventaja de su tecnologı́a.
ETA S.A. (Manufacture Horlogere Suisse) principal proveedor.
ETA es una subsidiaria de propiedad total de The Swatch
Group.
No tiene proveedores, todo queda en casa.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis Porter

Análisis de la Estrategia (PORTER)

Productores del Grupo: Frédéric Piguet, Valdar, Nivarox-FAR,

Comadur, etc.
Gran parte de la producción en Suiza, pero también existen
unidades en USA y China.
Vende componentes a socios en el mercado relojero.
Red de distribución controlada.
Sustitución del reloj, por celulares, iPod, iPhone, etc.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis FODA

FODA

Análisis de Fortalezas
1 Empresa lı́der del mercado.
2 Calidad y prestigio de la marca.
3 Cambios en el producto sin incremento de coste.
4 Diseño: incluir artistas locales para creación de modelos.
5 Fidelizar al cliente: Swatch Shoops.
6 Patrocinador de deportes, exactitud en tiempo.
7 Reconocimiento por el Comité Olı́mpico: Omega.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis FODA

FODA

Análisis de Debilidades
1 Mercado gris, diferencia de precios por continente.
2 Producto exclusivo (caro) en economı́as pequeñas.
3 Perdida de mercado en paı́ses en vı́as de desarrollo.
4 Falta de acogida de los accesorios.
5 Sucesión Familiar en la dirección.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis FODA

FODA

Análisis de Oportunidades
1 Hora Internet.
2 Relojes con chip RFID: posibles convenios.
3 Patrocinio nuevos deportes extremos: nuevo mercado.
4 Personalización de diseño reloj on-line.
5 Presencia de marca: creación de museo.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Análisis FODA

FODA

Análisis de Amenazas
1 Empresas de la competencia, empresas asiáticas.
2 Distribución no apropiada para los mercados nacientes.
3 Subestimar a la competencia nuevamente.
4 Subestimar la tecnologı́a y avances asiáticos.
Caso de Estudio SWATCH
Análisis de la Estrategia
Marketing Mix

Elementos del Marketing Mix

Relojes, ropa, accesorios.

Precios al rededor de los 50 euros.
Mercado objetivo: jóvenes de 12 a 24 años.
Tendencias: “joven y de moda”, “activo y deportivo”, “elegante
y con estilo”, “clásico”.
Distribución controlada, no busca inundar el mercado.
Caso de Estudio SWATCH
Areas Funcionales

Áreas Funcionales

Figura: Organigrama swatch propuesto.

Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Estrategia de marketing muy apropiada.

Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posición como industria relojera lı́der.
Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Estrategia de marketing muy apropiada.

Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posición como industria relojera lı́der.
Similitudes: Nintendo Wii (frente a PlayStation, XBox)
Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Personas de otros sectores pueden traer una nueva visión.

La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos jóvenes (Conciertos de rock y video-clips
musicales.)
Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Personas de otros sectores pueden traer una nueva visión.

La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos jóvenes (Conciertos de rock y video-clips
musicales.)
Expansión de mercado: moda retro.
Expansión de nicho: rango de edades mas grande.
Ropa y accesorios.
Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

¿Qué aprender de Swatch?

Grandes problemas generan grandes oportunidades.

No subestimar a profesionales jóvenes.
Hay quienes ven lo que otros no ven.
Cerrarse al cambio y negar la realidad, no es la solución.
Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios

Información Importante

Federación de Industria Relojera Suiza http://www.fhs.ch

Sitio Web Oficial Swatch http://www.swatch.com
El Grupo Swatch http://www.swatchgroup.com
Manufactura Relojera Suiza http://www.eta.ch