Practici comerciale determinate de pret

Girjabu Mihnea Andrei, Grupa:1706, Seria:A

Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din Bucuresti

Rezumat:
În acest articol am expus câteva practici comerciale pe care specialiștii de marketing le
folosesc pentru a spori vânzarea unei cantități de produse prin modificarea prețului, când sunt
stocuri de lichidat merketerul scade prețul produsului uneori chiar și sub nivelul de producție al
acestuia, iar când produsul stârnește atracția consumatorilor, prețul tinde să crească aducând o
marjă de profit mai mare. O altă practică o reprezintă garantarea celui mai mic de pe piață, în caz
contrar comerciantul se angajează să ramburseze diferența sau chiar mai mult. O altă practică
comercială cu privire la preț o reprezintă folosirea prețurilor magice, prețurilor de prestigiu și a
prețurilor leader.
Cuvinte cheie: preţ, firmă, clienţi,
Clasificare JEL: M30, M31
Introducere:
Imaginea prețului este un factor determinant foarte important pentru magazinele mari și
comercianții cu amănuntul incearcand să influențeze imaginea cu ajutorul prețului prin deciziile
de stabilire a prețurilor și a comunicațiilor. Din punct de vedere financiar, o garanție de preț
redus este un contingent de răspundere dacă cumpărătorii o să identifice un preț mai mic și vor
pretinde o restituire a banilor și este o metodă optimă aleasă de către literatură de specialitate
prin opțiunea de stabilire a prețurilor. Prin urmare, două tipuri de garanții ale prețurilor pot fi
identificate în piată: garanția de potrivire a prețurilor, în cazul în care retailerul promite pentru a
se potrivi cu orice preț mai mic, iar garanția diferenței prețului, în cazul în care consumatorul
este rambursat mai mult decât diferența de preț (Desmet și Le Năgârd, 2005, pp.393-399).
Conținut:
În multe industrii, vânzători afișează prețuri mici și dezvăluie alte suprataxe secvențial în
timp ce clientul trece prin procesul de cumpărare. Aceste taxe secvențiale, sau prețuri strecurate
sunt tehnici deosebit de răspândite în domeniul serviciilor electronice. Magazine online
dezvăluie taxele de servicii pentru plată cu cardul de credit numai în cazul în care achiziția este
aproape completă. Companiile aeriene iau diferite etape în procesul lor de rezervare pentru a
oferi add-on-uri, cum ar fi check-în prioritar sau bagaje suplimentare, precum și închirieri auto
care dezvăluie caracteristici contractuale, cum ar fi de asigurare, doar la sfârșitul unui proces de
cumpărare. O motivație frecventă de stabilire a prețurilor de scurgere este faptul că vanzătorii
asteaptă percepții mai mici la nivel de preț și astfel, a crescut probabilitatea de cumpărare pentru
ofertele lor (Robbert și Roth, 2014, pp.413-419).
În opinia lui Pistol (1999, p.163) “multe practici comerciale au la bază și resorturile
psihologice ale consumatorilor, sensibilitatea acestora, cu totul diferită, față de prețurile
produselor, componentele raționale sau iraționale ale comportamentului de cumpărare.
Acestora le sunt specifice cel puțin în cazul bunurilor de consum, o mare varietate de prețuri, de
genul prețurilor de prestigiu, prețurilor leader, prețurilor momeală, prețurilor magice,
exemplele putând continua, toate cunoscute sub denumirea de prețuri psihologice.”
Pe baza constatărilor consistente de corelații foarte scăzute, și de multe ori negative, între
preț și calitate în numeroase categorii de produse durabile și nondurabile, cercetătorii au ajuns la
concluzia că unele rezultate indică faptul că prețul și calitatea sunt corelate, dar la un nivel atât
de scăzut încât sunt lipsite de semnificație practică, rezultatele anumitor studii sugerează că
înțelepciunea convențională a consumatorului raportat la a obține ceea ce plăteste suferă o
modificare și dependență de consum în funcție de preț ca indicator al calitătii produsului este o
strategie de cumpărare neinteleaptă (Lichtenstein, 2005, pp.357-361).
Neamțu (2004, p.229) este de părere că „oferta scăzută la anumite mărfuri poate face ca
ofertanții să practice prețuri ridicate provocând totodată și o creștere a producției la
sortimentele respective, iar existența unor stocuri greu lichidabile impune operarea unor
reduceri de preț.”
Unele piețe concurențiale creează ce mai dificile probleme în ceea ce privește stabilirea
prețului, pentru că analiza teoretică a cererii se face de către consumator și nu permte estimări cu
privire la reacțiile concurenților. Deobicei intervntiile în modificarea prețului sunt mici față de
cele dorite pentru că piața stabilește de cele mai multe ori prețul cu mici variații pe care le poate
tolera (Niculescu și Pricop, 2005, p.275).
În opinia lui Niță (2003, p.191) “firmele stabilesc temporar un preț inferior prețului cu
ridicata, uneori sub costul mărfii, cu scopul de a stimula vânzările. Instrumentele promoționale
folosite în acest caz trebuie însă să fie permise de legislația în vigoare.”
Anumite servicii oferite de comercianți, hoteluri, linii aeriene și echipe sportive modifică
destul de rapid prețul în urmă schimbărilor de cerere, a concurenților sau a costurilor de
producție, schimbând prețul de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta (Armstrong și Kotler,
2016, p.291).
Concluzii:
Practicile comerciale determinate de preț au diferite însușiri cu privire la toleranța
consumatorului în decizia de achiziție a unui bun sau serviciu. Specialiștii de marketing folosesc
un preț de bază scăzut la promovarea anumitor servicii la care se adaugă alte taxe pentru
completarea serviciului principal.
Bibliografie:
1. Armstrong, G. și Kotler, P. (2016) Introducere în marketing (Ediţia a XII-a). Traducere
din limba engleză de I. Plaiaş şi D. Moise. Bucureşti: Editura Educational Centre
România (Publicare în original în 2015).
2. Desmet, P. și Le Nagard, E. (2005) Differential effects of price‐beating versus price‐
matching guarantee on retailers' price image, Journal of Product & Brand Management
[revistă de specialitate în format electronic] 14(6):393-399. Disponibil prin Emerald
Insight (bază de date)
 <https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/10610420510624558> [Accesat la 18
decembrie 2018]
3. Lichtenstein, D.R. (2005) Price perceptions, merchant incentives, and consumer welfare,
Journal of Product & Brand Management [revistă de specialitate în format electronic]
14(6):357-361. Disponibil prin Emerald Insight (bază de date)
<https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/10610420510624503> [Accesat la 18
decembrie 2018]
4. Neamțu, C. A. (2004) Marketing (Ediţia a II-a). București: Editura Economică.
5. Niculescu, E. și Pricop, O. (2005) Marketing în economia concurențială. Iași: Editura
Junimea.
6. Niță, G.C. (2003) Bazele marketingului. București: Editura Economică.
7. Pistol, G.M. (1999) Marketing. Bucuresti: Editura Fundatiei Romania de Maine.
8. Robbert, T. și Roth, S. (2014) The flip side of drip pricing, Journal of Product & Brand
Management [revistă de specialitate în format electronic] 23(6):413-419. Disponibil prin
Emerald Insight (bază de date)
<https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/JPBM-06-2014-0638> [Accesat la 18
decembrie 2018]