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Marketing Público y Estrategias para la Calidad

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN PÚBLICA

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AUTOR:

Isabel Bazaga Fernández

Universidad Rey Juan Carlos

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CONTENIDOS

Tema 1.- Introducción al marketing público

- La paradoja de la imagen de marca.


- La filosofía del marketing.
- Las herramientas del marketing.

Tema 2.- El concepto de calidad de los servicios públicos

- El concepto de calidad: la satisfacción de los ciudadanos.


- Las herramientas a aplicar: la utilidad del marketing público
- Estrategias de calidad para los servicios públicos.

Tema 3. Las herramientas del plan de marketing (I)

- La segmentación del mercado: El proceso y las fases de la


segmentación, la identificación y selección del público objetivo.
- Decisiones de asignación: el tema de la equidad.
- La gestión de programas: El desarrollo de programas nuevos, La
difusión de nuevos servicios y el recorte de programas y servicios.

Tema 4.- Las herramientas del plan de marketing (II)

- La distribución de los servicios: El establecimiento de los objetivos


de la distribución y el desarrollo de un plan de distribución.
- Consideraciones sobre el precio: La naturaleza, objetivos y
determinación de los precios.
- El proceso de comunicación entre las organizaciones públicas y los
ciudadanos como factor clave para la gestión.

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TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING PÚBLICO

1.- LA PARADOJA DE LA IMAGEN DE MARCA

A) El mayor enemigo del marketing en la administración pública es el


propio término marketing.

B) Discurso social de los directivos y estudiosos de la Administración


pública: marketing = venta y publicidad; marketing de interés para
empresas que ha de estimular el consumo de productos para
obtener beneficios y no es aplicable para la administración u otras
organizaciones sin ánimo de lucro; cuando se emplea el marketing
en el ámbito público es con la finalidad de mejorar el rendimiento
electoral de las fuerzas políticas; la utilización del marketing no es
ético ni profesional para un directivo público; el marketing es un
anglicismo que no pertenece a nuestra lengua.

C) Marketing = filosofía + herramientas para implantar esa filosofía.

2.- LA FILOSOFÍA DEL MARKETING

A) La filosofía de marketing: “la justificación económica y social de la


existencia de una organización es la satisfacción de las necesidades y
demandas de sus clientes”.

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B) Filosofía de marketing = administración responsable.

i) La administración responsable: administración que da una


respuesta rápida y positiva a las demandas populares de
cambio de las políticas.

ii) Administración sensible a las necesidades de su público.


Tipología de sensibilidad:

a) Insensible: administración burocrática. No hace nada


por medir las necesidades, las percepciones, las
preferencias o la satisfacción de sus públicos; e incluso
dificulta que sus públicos hagan reclamaciones,
sugerencias o se tome en cuenta su opinión.
Predomina la idea de que la organización conoce
cuáles son las necesidades y expectativas de sus
públicos o bien entiende que esas necesidades y
expectativas no cuentan.

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b) Casualmente sensible: muestra interés en conocer las
necesidades, percepciones, preferencias y satisfacción
de sus clientes e incluso los anima a solicitar
informacón, presentar sugerencias y a manifestar su
opinión de manera informal o esporádicamente.

c) Altamente sensible: muestra interés por estas


cuestiones sino que además establece mecanismos
formales para recopilar información sistemática sobre
las necesidades, percepciones, preferencias y
satisfacción de sus clientes; establece mecanismos
formales para potenciar la información a los clientes,
recibir quejas, sugerencias y opiniones; por último,
toma en consdieración estas informaciones y adopta
medidas para ajustar sus servicios. El público propone
y la organización dispone.

d) Plenamente sensible: rompen la barrera entre el


público (“ellos”) y la organización (“nosotros”) y
acogen a sus públicos como miembros con derecho a

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C) Evolución del concepto de marketing: organizaciones orientadas
hacia el interior y hacia el exterior.

i) Orientada hacia la producción: énfasis en la gestión


interna, hacer que la organización funcione de manera
fluida. Propósito de la gestión producir con eficiencia más
de lo mismo aunque sea necesario forzar las necesidades
de los clientes para adaptarlas a la noción que tiene la
organización del servicio.

ii) Orientada hacia los programas: organizaciones


fuertemente comprometidas con el desarrollo de
productos o servicios que los profesionales de la
organización creen que serán buenos para el público.
Despotismo ilustrado. Tendencia a producir el mismo
servicio de forma similar aunque cambien los clientes, la
competencia o el entorno.

iii) Orientada hacia la venta: parten –como en las dos


orientaciones anteriores- del desarrollo de un programa
o servicio que la organización estima conveniente, para
inmediatamente después -y esto es lo novedoso-
mediante un intenso esfuerzo de promoción intentar
convencer a los ciudadanos de que utilicen el servicio.

iv) Orientada hacia el marketing –mercado o cliente-: centro


de la reflexión en las necesidades y demandas del
ciudadano. El marketing comienza con la identificación de
las necesidades de los clientes; posteriormente –y esto es

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v) lo novedoso- se desarrolla un programa o servicio que
dé respuesta a esas necesidades; y, por último, se
incorpora un esfuerzo de promoción para comunicar a
los grupos de clientes los beneficios que obtendrán
utilizando el servicio o participando en el programa.

vi) Orientada hacia el marketing societal: las tareas clave de


la organización son determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados objetivo y adaptar la
organización para satisfacer todos estos extremos, al
tiempo que se preserva o mejora el bienestar del
consumidor y la sociedad. Poner límites al marketing,
evitar la “marketing manía”.

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D) El marketing y el concepto de intercambio

i) Públicos: un grupo diferenciado de individuos y/u


organizaciones que tienen un interés y/o impacto real o
potencial respecto de la organización.

ii) Mercado: un grupo diferenciado de individuos y/u


organizaciones que poseen recursos que desean
intercambiar –o que eventualmente podrían
intercambiar- por determinados beneficios.

iii) Marketing: análisis, la planificación, la realización y el


control de programas cuidadosamente formulados con
objeto de efectuar intercambios voluntarios de valor con
mercados-objetivo con el propósito de realizar las
finalidades de la organización. Ello significa, sobre todo,
adecuar la oferta de la organización a las necesidades y
deseos de los mercados-objetivo, y al uso eficaz de las
técnicas de determinación de precio, de la comunicación
y de la distribución para informar, motivar y servir al
mercado.

iv) Propósito del marketing público: facilitar el intercambio


entre una organización pública y los ciudadanos-clientes.

v) La naturaleza del intercambio: la administración a través


de sus programas, bienes y servicios de carácter público
proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus
necesidades. Los ciudadanos proporcionan a la

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vi) administración apoyo a través de impuestos, otros
instrumentos financieros y aportando diversos tipos de
costes –no solo económicos-.

3.- LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING

A) Información de inteligencia: analizar y recopilar información de


inteligencia es el input necesario para el establecimiento de la misión
y el diseño de la estrategia de marketing.

i) Evaluación de necesidades: punto de partida identificar


qué servicios necesitan los clientes potenciales que
proporcione la administración.

ii) Análisis del entorno: las decisiones de marketing reciben


la influencia de fuerzas externas incontrolables. Es
necesario identificar esas fuerzas y analizar su posible
influencia sobre el programa.

B) Establecimiento de la misión de la organización: ¿cuál es el negocio


de la organización? Para responder a esta pregunta hay que
considerar beneficios potenciales que se puedan ofrecer a los
clientes y el entorno existente –proyectando su evolución futura-.
Esta visión a largo plazo de la misión de la organización permite
establecer límites sobre los objetivos, estrategias y acciones a
desarrollar.

C) Diseño de estrategia de marketing

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i) Objetivos: mirar hacia delante y describir un futuro
deseado. Se trata de traducir en términos operativos la
misión concretar de la organización. Para fijar objetivos
pensar en demandas de los ciudadanos, clientela potencial
de la organización. Evitar una visión de los objetivos
centrada en la organización que no dé respuesta a las
necesidades y demandas.
ii) Segmentación del mercado: en el análisis de necesidades
lo más probable es que se identifique un amplio rango de
beneficios para usuarios potenciales. Como los recursos
son limitados se han de establecer prioridades. La
administración debe decidir qué necesidades atender y a
qué segmentos de la población atender. Este proceso se
denomina selección de grupos de clientes o
segmentación del mercado.

a) Idea central del marketing: segmento de mercado.


Peculiaridad pública: equidad. La administración tiene
que asignar recursos con equidad, mientras que las
empresas se dirigen a aquellos segmentos con mayor
capacidad de respuesta ante sus productos.

iii) Marketing mix: un combinado de producto, distribución,


precio y promoción que satisfaga las necesidades del
segmento de mercado seleccionado. En la hipótesis de
cuatro valores para cada dimensión –incluída la
segmentación- existen 256 combinados posibles.

a) Producto: un paquete de atributos que satisfagan


necesidades. Incluye bienes o servicios que han de
diseñarse cuidadosamente para proporcionar
beneficios perseguidos por el segmento de mercado

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seleccionado. Se ha de considerar el producto total,
no solo la parte central, también otros elementos
auxiliares.

b) Distribución: cómo, cuándo y dónde los grupos de


clientes obtienen los servicios que necesitan.
Problema del equilibrio entre costes e inhibición de
los clientes –traslado de costes al cliente-.

c) Precio: lo que el cliente debe ceder a cambio de


obtener el servicio ofrecido. Servicios
subvencionados mediante impuestos facilitan el
intercambio. Hay que distinguir el coste directo –
expresado en dinero- de los costes indirectos del
servicio que también forma parte del precio.

d) Promoción: la comunicación facilita los intercambios,


al transmitir información adecuada sobre el
producto, el precio, la distribución y los grupos de
clientes seleccionados. Comunicación personal,
relaciones con los medios y publicidad.

D) Implantación: puesta en marcha del plan de marketing. La necesidad


del consenso interno y externo de la organización para conseguir un
plan efectivo.

E) Evaluación: vigilar si se está teniendo éxito o no en satisfacer a los


grupos de clientes.

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TEMA 2. EL CONCEPTO DE CALIDAD EN EL SECTOR PÚBLICO

A) El concepto de calidad de los servicios públicos está vinculado a la satisfacción


de los ciudadanos. La importancia de la percepción de calidad. La calidad como
concepto en contrucción.

B) El consumo de servicio público genera expectativa de servicio público. La


calidad, por tanto, está vinculada a la respuesta a las expectativas.

C) El marketing público se constituye en una estrategia de calidad en cuanto que


como filosofía potencia la respuesta a las necesidades y demandas sociales, por
tanto estima que la identificación de expectativas está directamente vinculada
con la calidad.

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TEMA 3. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING (I)

1. EL PROCESO Y LAS FASES DE LA SEGMENTACIÓN: LA


IDENTIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS OBJETIVO POTENCIALES

A) Qué es un público objetivo.

B) La racionalidad en la delimitación de los públicos objetivo


potenciales.
C) Los requisitos para una segmentación efectiva.
D) Los enfoques alternativos para la segmentación del mercado.
E) Los descriptores más comunes para la segmentación.

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2. LA SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.

A) Estrategias para la selección de los públicos o mercados objetivo.

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B) La elección de la estrategia de selección.: La elección de una
estrategia de selección es una decisión estratégica para las
organizaciones mediante la que se debe determinar si el servicio se
prestará a todos los usuarios mediante la misma fórmula
(indifierenciada), a cada grupo/tipo de usuario con una fórmula
alternativa (diferenciada) o concentrando los recursos de la
organización en un tipo único de usuario (concentrada).

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3. LAS DECISIONES DE ASIGNACIÓN: EL TEMA DE LA EQUIDAD.

A) La asignación de recursos
B) El estándar de asignación de recursos
C) Modelos de equidad
D) El impacto de la equidad sobre el mix de marketing

4. LA GESTIÓN DE PROGRAMAS

A) La gestión de los programas

i) Las dimensiones tangibles de los programas públicos:

a) El programa
b) El punto de distribución
c) Los recursos humanos del propio programa
d) Los factores indirectos del programa

ii) Las dimensiones no tangibles de los programas públicos:

a) La imagen del programa y la imagen de la agencia


b) El nombre o la denominación del programa

B) El ciclo vital de los programas

i) El concepto de ciclo vital y su utilidad


ii) La variación del ciclo vital de un programa
iii) Las fases del ciclo vital de los programas:

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a) La fase de introducción
b) La fase de despegue
c) La fase de maduración
d) La fase de saturación
e) La fase de declive o de extensión

iv) Las estrategias para afrontar la fase de declive

a) La variación de la población objetivo


b) La variación del programa
c) La variación simultánea

C) La auditoría del ciclo vital de los programas

i) La evaluación del ciclo vital del programa


ii) Baterías de indicadores para la auditoría del ciclo en cada
una de sus fases

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TEMA 4. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING (II)

1. LA DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

A) La distribución:

i) decidir cómo, dónde y cuándo


ii) factor clave en el éxito o fracaso de un programa
iii) decisiones de largo alcance difíciles de modificar

B) Implicaciones de la dependencia o independencia de los servicios


respecto de sus soportes físicos fijos.

i) dependientes: capacidad de control de la distribución =


baja; externalidades = altas; cambio incremental = si;
influencia de los street-level = baja.
ii) Independencia: capacidad de control de la distribución =
alta; externalidades = altas; cambio incremental = no;
influencia de los street-level = alta.

C) Etapas del proceso de decisión de la distribución.

i) modelo de equidad
ii) evaluación del sistema de distribución existente
iii) establecimiento de objetivos de distribución
iv) desarrollo de un plan de distribución: componentes
operativos

a) canales de distribución

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b) intensidad de la distribución
c) selección de localizaciones
d) horario de la prestación de servicios

2. LA EVALUACIÓN DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN EXISTENTE.

A) Unidades de análisis

i) problema de la definición de las unidades de análisis: la


cuestión de las comparaciones territoriales.
ii) Criterios para la selección de unidades de análisis:

a) factibilidad de obtener datos de servicios para cada


unidad de análisis.
b) Disponibilidad de datos demográficos y físicos
(viviendas) para las unidades de análisis a efectos de
comparación con datos de servicios disponibles.
c) Relevancia de la unidad territorial para la decisión que
se tiene que adoptar sobre el servicio.

B) Indicadores

i) recursos
ii) actividades
iii) resultados

C) Realizar comparaciones

i) comparar la equidad de la distribución de dos unidades


de análisis para una suma amplia de servicios
ii) cuatro formas posibles:

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a) visual
b) estandarizando la provisión
c) actividad
d) indicador sintético de calidad de vida
e) la oportunidad de los sig

3. EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

A) Requisitos de los objetivos de distribución:

i) concretos y medibles, priorizados, acordes con el


modelo de equidad, financiables, técnicamente realizables,
políticamente factibles.

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A) Expresados operativamente en términos de:

i) recursos
ii) actividades
iii) resultados

4. LA NATURALEZA DE LOS PRECIOS

A) Preguntas clave

i) ¿cuáles son mis objetivos al poner precio a un programa?


¿cómo determino un precio concreto de acuerdo a mis
objetivos?

B) Consideraciones políticas

i) necesidad de conjugar la aproximación racional y la


política. La comunicación de la política de precios.

C) Errores más frecuentes en las políticas de precio

i) objetivo único recaudar ingresos; determinación


arbitraria de precios.

D) Tendencias recientes

i) crisis financiera y precios. El caso de los gobiernos


locales.

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E) La naturaleza de los precios

i) el precio directo es sólo una de las formas de pagar un


precio

F) Tipos de precios que los usuarios pueden pagar:

i) costes monetarios: precio directo y costes de


desplazamiento
ii) costes no monetarios:

a) costes de oportunidad del tiempo: tiempo de


desplazamiento; tiempo de espera; tiempo de
consumo.
b) Costes de dificultad: fama del programa; interacción
personal.
c) Costes de esfuerzo: costes de energía personal;
costes de información; costes psíquicos.

5. LOS OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

A) Impacto de los precios:

i) ¿qué resultado espera obtener la administración como


consecuencia de los precios cobrados?

B) Objetivos de los precios en el ámbito público:

i) distribución de la renta

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a) la relación precio y renta
b) precio y subsidio

ii) equidad

a) equidad = precio justo


b) el concepto de exclusión: diferencias entre servicios
públicos y privados.

(1) privados: facilidad para excluir a los que no


pagan; el individuo generalmente tiene la
opción de consumir o no consumir; el
individuo tiene generalmente la posibilidad de
elegir entre distintos tipos y calidades de
servicio; el pago por los servicios está
directamente relacionado con la demanda y el
consumo; las decisiones de asignación se
adoptan principalmente mediante mecanismos
de mercado.

(II) Públicos: dificultad para excluir a los que no


pagan; el individuo generalmente no tiene la
opción de consumir o no consumir; el
individuo generalmente(1) no tiene la
posibilidad de elegir entre distintos tipos o
calidades del servicio; el pago por los servicios
no está directamente relacionado con la
demanda y el consumo; las decisiones de

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asignación se adoptan principalmente mediante
el proceso político.

a) diferencias entre distintos tipos de servicios:

(1) servicios públicos: quién se beneficia = toda la comunidad; quién


paga = a través de impuestos; posibilidad de fijación del precio = los
usuarios no pueden pagar.

(2) Servicio de mérito: quién se beneficia = usuarios y la comunidad;


quién paga = los usuarios pagan parte de los costes; posibilidad de
fijación del precio = fijación posible y deseable.

(3) Servicio privado: quién se beneficia = los usuarios; quién paga =


los usuarios pagan los costes; posibilidad de fijación del precio = fijación
posible y deseable.

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b) el continuo público privado y las consideraciones políticas

contribuyentes usuarios

s. público s. Mérito s. Privado

empresas empresas

competitivas complementarias

i) eficiencia

a) racionar recursos: costes monetarios y no monetarios

b) líneas de mejora de la eficiencia mediante precios: indicador de


prioridad de la demanda; precio diferencial y congestión; precio y
calidad; consumidor abusivo; incentivo para la competencia.

ii) producción de recursos: incrementar recursos y reducir nivel de


los costes.

a) la elasticidad de la demanda

b) problemas: políticos, apoyo, legales

A) Arte y ciencia de los precios

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i) objetivos múltiples e incompatibles: la necesidad de priorizar por
escrito. Arte y ciencia de los precios. Objetivos como guía para la
determinación de precios.

1. LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

A) Etapa 1. Determinar la proporción de los costes que el precio


debería cubrir.

i) papel crítico de la contabilidad de costes

ii) no cubrir los costes; costes variables; parte de los costes


generales; recuperar costes totales; costes marginales.

iii) Relación entre tipo de servicio y recuperación de costes.

Continuo de tipos de servicios

Públicos Semipúblicos Semiprivados Privados

No cargar precios Costes variables Parte de los costes Recuperar costes


generales totales

Continuo de recuperación de costes

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B) Etapa 2. Determinar el tipo de precio actual.

i) estudiar servicios parecidos ofrecidos por otras organizaciones


públicas

ii) estudiar servicios parecidos ofrecidos por operadores


comerciales

C) Etapa 3. Examinar la conveniencia de establecer un precio


diferencial

i) basados en: ingresos, edad, lugar, producto, tiempo, necesidades


de promoción, cantidad.

D) Etapa 4. Considerar las dimensiones psicológicas del precio.

i) las dimensiones psicológicas del precio en las decisiones del


precio inicial:

a) protección de la autoestima; establecimiento del precio de


referencia; relación calidad/precio; consistencia de imagen; precio suelto.

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ii) las dimensiones psicológicas en las decisiones de revisión del
precio:

a) zona de tolerancia: período de ajuste del usuario; cambio percepción


del valor del servicio; precio de lanzamiento; precio habitual.

6. LA PROMOCIÓN

La promoción es el establecimiento de un sistema de comunicación que


facilítelos intercambios entre la administración y el ciudadano. Una adecuada
comunicación permite sacar un mayor rendimiento a los recursos invertidos en
el diseño de programas cuidadosamente elaborados.

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