SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DISTRITO CAPITAL

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

Denominación:
Nombre y código del
Programa de formación:
Identificación del taller
Duración estimada horas y
fecha de entrega:
Modalidad del trabajo:
Ambiente de formación:
Materiales de formación:
TALLER No 07 “MERCADOS”
Tecnología en Gestión de Negocios
Tecnología Gestión Empresarial
Guía de aprendizaje No 6 AA.9 AP.6 Fase Planeación
6 horas
Presencial
Ambiente de formación presencial-macroaula. Televisor- VGA-
HDMI- Computador portátil por cada 5 aprendices. Libros de la
biblioteca. Bases de datos.
Kit de materiales: marcadores, CD, borrador de tablero, cartulinas,
block de notas, lápices, esfero.

I. OBJETIVO (S)

● Identificar y seleccionar los segmentos de mercado que atenderá el emprendedor.

● Identificar la propuesta de valor que se ofrecerá al segmento(s) escogido(s).
● Determinar los canales a través de los cuales se comunicará la iniciativa empresarial con los
diferentes segmentos de mercado.
● Describir la relación que el emprendedor propone establecer con el segmento(s) de
mercado.

II. CONCIENCIACIÓN

Estimado Aprendiz

El desarrollo del presente taller, está orientado a identificar el segmento de mercado que atenderá
con su idea de negocio. En el taller anterior “Ideación”, ha redactado un concepto de producto o
servicio. Ahora usará varias herramientas para definir detalladamente el perfil del cliente (usuario o
consumidor) y la manera en que su idea atenderá esa necesidad o problema de la manera más
efectiva.

Le invitamos a revisar este caso:

Los fabricantes de detergente ofrecen un amplio portafolio de productos para el cuidado de la ropa:
Ofrecen detergente para ropa delicada, ropa de bebé, ropa negra, ropa blanca, ropa de color, para
todo uso. Ofrecen detergente para lavadora, para lavado regular, detergentes pre-tratamiento,
detergente en polvo, líquido, en gel, en barra y en pods También detergentes que no decoloran los
tejidos, que retiran las manchas de los alimentos. Detergentes “con resultados increíbles en la
primera lavada”, “con eficacia en treinta segundos”, detergentes que cuidan su ropa. El jabón líquido
1
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

se presenta en doy pack o en botella plástica, los hay de 900 ml, de 1.000 ml, de 1.800 ml o de 1.470
ml. También se encuentra detergente en polvo en bolsas de 250 gr., 850 gr. 900 gr., 2.000 gr. y 2.400
gr. entre otros. Hay jabones con olor a “hortensias y flores”, “rosas y lilas”, florales, con aloe vera,
con olor a limón, detergente líquido ecológico, “de flores para mis amores”, etcétera y etcétera.

Luego de leer el párrafo anterior se invita al aprendiz a contestar las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué cree que existen tantos productos detergentes?

2. ¿Son todos estos productos iguales?
3. ¿Cree que todos los productos van dirigidos al mismo consumidor? ¿Tienen los
consumidores de estos productos las mismas necesidades?
4. ¿Se consiguen estos productos en los mismos establecimientos de comercio?
5. ¿Todos los productos detergentes tienen el mismo precio?
6. En el caso del mercado de los detergentes para ropa, ¿Por qué paga un consumidor? Es
decir, ¿Cuáles cree usted que son las características (atributos) por las que paga un
consumidor de detergente para la ropa?

Dé respuesta a las anteriores preguntas y discuta su posición con sus compañeros y con su
instructor.

“Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. La
diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actividades o prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos
en segmentos más pequeños a los cuales puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.” (Kotler, 2008, pág. 165)

En el caso de los detergentes para ropa, los fabricantes han segmentado el mercado de tal manera
que pueden ofrecer presentaciones, cantidades, olores y “poder limpiador” diferente para cada
segmento de cliente, también pueden ofrecer presentaciones distintas para cada canal de
distribución (tienda de barrio, grandes superficies, tiendas de conveniencia), de esta manera, cada
segmento encontrará siempre en el sitio oportuno el producto justo a su medida.

El SENA apuesta a gente que potencialice sus aptitudes, a través de nuevos conceptos, dominio de
herramientas e instrumentos y especialmente vía el desarrollo de habilidades en contextos prácticos.
Comencemos entonces con ese empeño.

III. DESCRIPCIÓN DEL TALLER

El taller cuenta con un total de 5 actividades, el orden propuesto es el que se presenta en las
instrucciones. Las sesiones se deben desarrollar en un contexto dinámico orientado al aprendizaje
cooperativo a fin de que el propio taller sea un momento clave de aplicación. Se sugieren grupos de
4 personas (GAES). El instructor será el guía de todas las actividades.

2
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

IV. ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS ACTIVAS

1. La estrategia usada será el Estudio de casos. Para llevarlo a cabo se usarán como
técnicas:
● Presentación del tema a través de la lectura de un artículo de una revista empresarial.
● Eclosión del tema a través de lluvia de ideas con la herramienta “Trabajos por hacer”.
● Análisis del tema a través de la herramienta Mapa de Empatía.
● Conceptualización: propuesta de valor, canales y relaciones con los clientes.
● Socialización a través de exposición en plenaria.

V. INSTRUCCIONES PARA EL DESARROLLO Y ENTREGA EL TALLER

● Actividad Uno: Lectura del artículo “Las 10 clases de consumidores de Bogotá” Publicado en
la revista Dinero el 16 de febrero de 2010. El artículo se adjunta a este taller en el material
de apoyo. Luego de la lectura por GAES, se recomienda que el instructor retroalimente la
importancia que tiene para las empresas la determinación de perfiles detallados de los
clientes o arquetipos.

● Actividad Dos: En el anterior taller se desarrollaron formatos que permitieron identificar una
necesidad para un usuario y las razones o causas por las cuales surgía esa necesidad en
ese usuario (o categoría de usuario). También se propuso una solución por parte del GAES
a esa necesidad. Esa solución se convertirá finalmente en un producto o servicio que es
susceptible de venderse en un mercado a un usuario, cliente o consumidor.
Ahora se debe conocer más a fondo a ese usuario…” un cliente no compra un producto o
servicio sólo para usarlo, sino lo “alquila” para que le haga un “trabajo” (del inglés Job to do),
es decir, le resuelva una necesidad… no necesariamente obvia.”1
Para ello se propone diligenciar el formato de la siguiente página por medio de una lluvia de
ideas. Recomendaciones: todos los miembros del GAES exponen por turnos, escuchan
todas las ideas, toman apuntes de cada idea, luego los miembros pueden escoger por
consenso aquellas ideas que más se adecúen al trabajo que se ha solicitado.

1
http://javiermegias.com/blog/2010/11/entiendes-el-trabajo-que-necesita-tu-cliente/
3
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

Usuario Necesidad ¿Cómo podríamos?

Trabajos por
hacer

¿Cómo desarrollar el formato?

1. Usuario
 Indique las categorias de usuarios identificados o definidos. Use un formato por usuario.
2. Necesidades
 Indique las necesidades identificadas por categoria de usuario. Recuerde usar como
insumo las conclusiones del trabajo previo de investigacion realizado y el trabajo
elaborado en talleres previos.
3. ¿Cómo podriamos?
 Formule posibles soluciones a las necesidades de los usuarios, identificando posibles
áreas de oportunidad. En esta ocasión debe formular las soluciones en forma de
productos o servicios más detallados. Todas las ideas son bienvenidas, no deseche
ninguna.
4. Trabajos por hacer (Jobs to be done)
 Identifique los trabajos o tareas que el usuario(s) (cliente o consumidor) realiza con el
producto o servicio que le propone como solución. Puede guiarse por las siguientes
preguntas:
1. ¿Cuáles son las tareas cotidianas que quiere alcanzar el cliente con este producto o
servicio? (Por ejemplo, cuando se compra un taladro se desean huecos perfectos en la pared,
cuando se adquiere una podadora de césped lo que se desea es un jardín bello y bien cuidado)
2. ¿Para cuáles otras tareas secundarias lo podrá usar?

4
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

3. ¿Por qué es importante el producto o servicio para el cliente?

4. ¿El producto o servicio guarda relación con algún aspecto emocional o social del cliente?
(Por ejemplo, desea un jardin bello y bien cuidado que sea la envidia de sus vecinos, desea
parecer un buen amo de casa)

● Actividad Tres: Diligenciar El mapa de empatía – “Ponerse en los zapatos del cliente”.

¿Cómo desarrollar el diagrama? (Osterwalder&Pigneur)

Asigne al cliente un nombre y una serie de características demográficas como ingresos, estado
civil, etc. (como en el ejemplo de la revista que se revisó al inicio de este taller).
Después, copie en el tablero o en una cartulina el diagrama que se presenta en la página siguiente
y responda las preguntas que se presentan a continuación.
1.¿Qué ve?
 Describa el entorno del cliente: ¿Qué aspecto tiene? ¿Qué lo rodea? ¿Quiénes son sus
amigos? ¿A qué tipo de ofertas está expuesto diariamente? ¿A qué problemas se
enfrenta?
2. ¿Qué oye?
 Describa como afecta el entorno a este cliente: ¿Qué dicen sus amigos? ¿Su pareja?
¿Quién es la persona que más lo influye? ¿Cómo lo influye? ¿Qué canales de
comunicación lo influye?
3. ¿Qué piensa y siente en realidad?
 Averigüe que pasa en la mente del cliente, describa sus sueños y aspiraciones: ¿Qué es
lo más importante para el cliente? ¿Qué lo conmueve? ¿Qué le quita el sueño?
4. ¿Qué dice y hace?
 Imagine cómo se comportaría el cliente en público: ¿Cuál es su actitud? ¿Qué podría
estar contando a otros?
5. ¿Qué esfuerzos hace el cliente?
 ¿Cuáles son sus mayores frustraciones? ¿Qué obstáculos se interponen entre el cliente
y sus deseos y necesidades? ¿Qué riesgos teme asumir?
6. ¿Qué resultados obtiene el cliente?
 ¿Qué desea o necesita en realidad? ¿Cómo mide el éxito? ¿Cómo puede alcanzar sus
objetivos?

5
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

● Actividad Cuatro: Conceptualización: propuesta de valor, canales y relaciones con los

clientes.
En esta fase el instructor expondrá en plenaria la definición de propuesta de valor, canales y
relaciones con los clientes. Luego invitará al aprendiz para que diligencie el lienzo que se
presenta en la siguiente página de acuerdo con las instrucciones.

Propuesta de valor: “La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante
(decida) por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer la
necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que
satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la
propuesta de valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.”
(Osterwalder, 2011, pág. 22) En su libro, Osterwalder & Pigneur indican que doce propuestas
de valor: novedad, mejora del rendimiento, personalización, el trabajo hecho, diseño,
marca/estatus, precio, reducción de costos, reducción de riesgos, accesibilidad y
comodidad/utilidad.
En este momento, ha identificado usted un usuario con una necesidad o problema y ha
determinado también una o unas alternativas de solución. Ahora se invita a que diligencie el
siguiente diagrama de acuerdo con las instrucciones.

6
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

¿Cómo desarrollar el diagrama? (Javier Megias)

Copie en el tablero o en una cartulina el diagrama que se presenta arriba y responda las preguntas
que se presentan a continuación.
1. Alegrías
 Son aquellos aspectos positivos o beneficios que al cliente le gustaría obtener
(relacionados con los trabajos que se han identificado)
2. Dolores
 Frustraciones o molestias que hacen infeliz al cliente, eso incluye entender qué
alternativas o soluciones actuales no le satisfacen o inhiben su consumo.
3. Trabajos por hacer
 Identifique los trabajos o tareas que el usuario(s) (cliente o consumidor) realiza con el
producto o servicio que le propone como solución. Para ello remítase al formato “Trabajos
por hacer”.
El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema o una necesidad del cliente
que valga la pena resolver, bien sea por las molestias que le produce una situación o por las
alegrías que le genera otra. Al final tendrá usted una lista de las necesidades o trabajos por hacer
que el cliente necesita. Así puede pasar a la segunda parte del diagrama.
4. Productos y servicios para resolver los trabajos por hacer del cliente
 Diseñe finalmente el producto o servicio adecuado para el cliente que ha definido, ¿Qué
funciones debe tener? ¿Qué características? ¿Por medio de qué canales se enterará el
cliente de su existencia? ¿Qué relaciones deberá usted establecer con el cliente?
5. Moderadores del dolor
 Indique cómo el nuevo producto o servicio que propone aliviará las molestias del cliente.
6. Generadores de alegría
 Indique cómo el nuevo producto o servicio que propone proporcionará alegría al cliente.
7
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

Canales: “Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la

empresa y los clientes. Son puntos de contacto … que tienen, entre otras, las funciones
siguientes:
 Dar a conocer a los clientes los productos o servicios de una empresa;
 Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;
 Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos;
 Proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
 Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.” (Osterwalder, 2011, pág. 26)

Relaciones con los clientes: “Las empresas deben definir el tipo de relación que desean
establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada.
Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:
 Captación de clientes.
 Fidelización de clientes.
 Estimulación de las ventas (venta sugestiva).” (Osterwalder, 2011, pág. 28)

Osterwalder y Pigneur indican que existen varias categorías de relaciones con los clientes que
pueden darse juntas: Asistencia personal, asistencia personal exclusiva, autoservicio, servicios
automáticos, comunidades, creación colectiva.

● Actividad Cinco: Los aprendices socializan los formatos y diagramas desarrollados en

plenaria. Es importante que indiquen el proceso por el cual han definido el producto o servicio
para el cliente. De acuerdo con las recomendaciones del instructor, se debe ajustar la
proposición de valor, también es deseable que los aprendices validen la misma, hablando
con el mayor número de clientes posible luego del taller. Es importante recordar que el
resultado de este taller es insumo para talleres posteriores.

VI. EVIDENCIAS O ENTREGABLES ASOCIADOS AL TALLER

● Formato Trabajos por hacer, Mapa de empatía, Lienzo de la Proposición de valor.

● Concepto del producto o servicio propuesto. El producto final será evaluado por la rúbrica
de producto que se adjunta a este taller.

VII. GLOSARIO

Empatía: Según el Diccionario de la Real Academia: 1. f. Sentimiento de identificación con

algo o alguien. 2. f. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.
8
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS Bogotá D.C.
PLANTILLA TALLER
Versión: 01

Mercado: Un mercado es el conjunto de todos compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. (Kotler, 2008, pág. 8)

VIII. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

Kotler, P. A. (2008). Fundamentos de marketing. Octava edición. México: Pearson Educación.

Megias, J. (18 de abril de 2016). Estrategias, Startups y Modelos de negocio. Obtenido de

http://javiermegias.com/blog/

Osterwalder, A. P. (2011). Generación de modelos de negocio. Barcelona: DEUSTO.

Imágenes tomadas de pixabay.com CC0 Public Domain. Gratis para usos comerciales. No es
necesario reconocimiento

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia/Red Fecha

Mónica CENTRO DE
Autor SERVICIOS
Liliana 18 de abril de
Instructora FINANCIEROS.
Valenzuela REGIONAL 2016
Barón DISTRITO CAPITAL
Autor
Autor
Revisión
Aprobación

CONTROL DE CAMBIOS

Autor Descripción del Cargo de quien Fecha

cambio Aprobó