CAPITOLUL 1

1.1. ISTORIC KNORR

Istoria companiei KNORR a început în Germania în anul 1838 când

Carl Heinrich Knorr şi-a construit la Heilbronn propria fabrică pentru a usca
şi măcina cicoarea folosită în comerţul cu cafea şi pentru a măcina grâu
pentru făină.
Curând, Carl Heinrich Knorr şi fiii săi şi-au dat seama de
perspectivele oferite de piaţă pentru desfacerea produselor uşor de preparat. Aşa au
început să combine legume deshidratate şi condimente care, dizolvate în apă, se
transformau în nişte supe delicioase. În 1873, mixturile pentru supă - primele produse din
lume din categoria produselor uşor de preparat - erau deja disponibile pe piaţă.
În 1884, compania KNORR vindea o gamă foarte variată de produse, mergând de
la cereale şi fulgi de cartofi până la un fel de tablete comprimate care erau strămoşul
cuburilor de supă din zilele noastre.
În 1889, un nou produs din aceeaşi gamă a fost lansat pe piaţă: "Erbswurst", o
supă concentrată şi condimentată de mazare, într-un ambalaj asemănător celor de
conserve. După ce se adăuga apa fierbinte, produsul se transforma într-o supă delicioasă.
Cele două noi tipuri de produse au revoluţionat industria alimentară, fiind primele
produse uşor de preparat. Acestea au devenit foarte populare datorită preţului convenabil
şi al gustului lor care dădea savoare mâncării fără să pretindă calităţi gastronomice
deosebite din partea celui care le prepara.
C.H. KNORR A.G. a început să fie cotată la bursă începând din 1899, devenind
astfel companie publică. Tot în acea perioadă, a început şi extinderea ariei geografice de
desfacere a produselor.
În 1907, Elveţia a fost prima ţară care a început fabricarea
principalei game de produse. În 1909, Austria a făcut acelaşi
lucru. După o lungă pauză datorată celor două războaie
mondiale, Belgia le-a urmat exemplul în 1950, Franţa în 1951,
Italia în 1952, Marea Britanie şi Olanda în 1957.
Cu activităţi de producţie desfăşurate în opt ţări,
compania KNORR avea în 1957 vânzări nete de 50 milioane
dolari şi un venit de 3.5 milioane dolari. Pe lângă produsele tradiţionale, gama de produse
includea supe, condimente în formă lichidă, cuburi de supă şi câteva tipuri de sosuri.
În 1958, compania KNORR devenea parte a CPC International, care în 1997 şi-a
schimbat numele în BESTFOODS.
În anul 2000, produsele KNORR sunt vândute în 87 de ţări peste tot în lume.

1
 1.2. ISTORIC KNORR ÎN ROMÂNIA

În România, BESTFOODS şi-a început activitatea în 1995, printr-un birou de

reprezentanţă.
În 1997 a început producţia locală într-o fabrică ultramodernă, construită la
periferia Bucureştiului, pe drumul spre aeroportul Otopeni. Sesizând potenţialul pieţii
locale, BESTFOODS a fost una dintre primele companii internaţionale care a făcut
investiţii importante în România.
În perioada 1997- 2001 BESTFOODS România, s-a dezovoltat continuu
impunând ca lider de piaţă pentru toate categoriile sale mărcile Knorr şi Knorr Delikat.
La începutul anului 2001, BESTFOODS România a devenit parte a Unilever
South Central Europe. Achiziţionată la nivel internaţional de către Unilever, Bestfoods a
fost inclusă, astfel, în divizia Unilever Foods.
În prezent Knorr are în România 72 de Sku, 53 de reţete, 12 categorii de produse,
150 de angajaţi şi vânzări de 30 milioane de euro pe an.
Respectând tradiţia culinară românească, produsele KNORR au câştigat
fidelitatea şi încrederea consumatorilor români, devenind preferatele tuturor. În prezent,
toate produsele KNORR ocupă locul întâi la categoriile pe care le reprezintă.

2
 CAPITOLUL 2

TEST DE ASOCIERE

Unilever este una dintre cele mai importante companii de pe piaţa bunurilor de
larg consum şi este prezentă în România de 13 ani. Portofoliul de mărci comercializate de
Unilever pe piaţa din România cuprinde branduri cunoscute precum: Rama, Delma, Dero,
Omo, Domestos, Knorr, Delikat, Rexona, Sunsilk. Mărcile Unilever sunt în competiţie
cu mărcile Procter&Gamble pe toate pieţele din lume.
Knorr are ca principali concurenţi mărcile:
- Maggi;
- Gallina Blanca;
- Vegeta.

Produse Knorr:
- Knorr Delikat bază pentru mâncăruri;
- Knorr Delikat verdeţuri din grădină;
- Knorr Delikat pentru fripturi;
- Knorr Delikat borş magic;
- Cuburi Knorr;
- Supe;
- Muştar;
- Sos tomate;
- Garnituri;
- Sosuri.

3
 În urma unui test de asociere spontana a mărcii Knorr, realizat pe un eşantion de
39 de studenti cu vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani, s-a constatat că marca este
familiară tuturor.

Care este primul cuvânt ce vă vine în minte atunci când auziţi Knorr?
Test de asociere spontana
delikat
5,12% 5,12% condimente
gust
12,82% mancare
2,56% gustul mancarii
2,56% mancare aromata
2,56%
2,56% busuioc-verdeata
2,56% de pus in mancare
2,56% gust delikat
2,56%
38,40% 2,56% supica gustoasa
2,56% baza pentru mancare
2,56% alimentatie
2,56% deliciul mancarurilor
2,56%
2,56% aromat-condimentat
2,56% legume
38,46% 2,56% pentru mancare
vegeta
mancare gatita
supa de pui

Din graficul de mai sus putem observa că majoritatea studenţilor, 38,46%,

asociază marca cu, cuvântul delikat, 12,82% cu condimente. Cuvintele gust şi mâncare
deţin 5,12% iar restul corelărilor, în număr de 15, fiecare cu câte 2,56% acumulează un
total de 38,40%.

Sloganul “Gustos si hrănitor” a avut o influenţă pozitivă,

rămânând bine implementat în mintea oamenilor, acest lucru
fiind evidenţiat de procentul ridicat al cuvintelor delikat, gust şi
mâncare.
Şi celelalte asocieri par a fi culese din “mica gradina de
legume” – Knorr, care încearcă să aducă consumatorul direct
în mijlocul naturii şi al legumelor proaspete de la ţară.

Este alarmant faptul că, deşi produsele Knorr sunt cunoscute de toţi cei 39 de
studenţi, doar 21 dintre ei au scris corect numele brandului.

4
 CAPITOLUL 3

METODA PORTRETULUI CHINEZESC

Vedetele sunt personae publice care prin transmiterea unor mesaje pot modifica
opiniile celor din jur, pot deschide uşi în faţa cărora persoanele obişnuite pot aştepta mult
timp.
Majoritatea oamenilor au un idol, cu care se identifică, mai mult sau mai puţin. O
parte dintre ei depun eforturi pentru a atinge “perfecţiunea” idolului, pe când alţii se
mulţumesc doar să-l copie.

3.1. CORELAŢIA MARCĂ - V.I.P.

STELA POPESCU
DAN CHISU
5,26% 5,26% TEO TRANDAFIR
5,26% ANDREEA MARIN
TANTA
2,63% RODICA POPESCU BITANESCU
5,26%
2,63% CRISTIAN TABARA
2,63% MONICA GHIUTA
2,63% LAURENTIU DUTA
2,63% MARIA CIOBANU
7,89% 2,63% GINA PISTOL
2,63%
2,63% DAN BITMAN
42,08% MIHAI ALBU
2,63%
2,63% ADRIANA BAHMUTEANU
2,63% MIHAELA TATU
2,63% IOANA GINGHINA
2,63% ELENA BASESCU
2,63% NICOLETA LUCIU
2,63% OANA CUZINO
2,63% RADU ANTON ROMAN
28,94% PENELOPE CRUZ
FLORIN BUSUIOC

11 persoane consideră că vedeta care se potriveşte cel mai bine mărcii Knorr este
Stela Popescu, urmată de Dan Chişu al cărui nume a fost pronunţat de 3 persoane, însă
nici Teo Trandafir, Tanţa sau Andreea Marin nu au fost omise.

Care ar putea fi motivele pentru care Stela Popescu ocupă poziţia fruntaşă?
Ca şi în cazul mărcii Knorr, Stela a devenit leader datorită familiarităţii, prestigiului şi
experienţei acumulate de-a lungul anilor.

5
 Tabel – Date demografice
Date demografice Categorie Procentaj
Sex Feminin 76,31 %
Masculin 23,69 %
Română 97,37 %
Naţionalitate
Străină 2,63 %
Actori 44,73 %
Ocupaţie Cântăreţi 7,89 %
Prezentatori TV 36,84 %
Altele 10,54 %
Vii 97,37%
?
Decedaţi 2.63%
20 - 40 ani 40,55 %
Vârstă
40 - 60 ani 59,45 %

Potrivit tabelului, studenţii au cotat vedetele din străinătate într-o proporţie foarte
mică acestea, obţinând doar 2,63%, pe când cele din România au obţinut un procent de
97,37%. Acest lucru demonstrează faptul că există o strânsă relaţie între Knorr şi
consumatorii români. Nivelul consumului anual de supe şi ciorbe este foarte ridicat în
România – 84 de litri/cap de locuitor, fiind al doilea în Europa, după Portugalia.
Brandul se adresează preponderent sexului frumos, gospodinele considerând că
prezenţa în mâncare a legumelor din belşug garantează un gust mai bun.
Cu toate că, Knorr ar putea fi foarte bine reprezentat de vedete ce prezintă
emisiuni cu specific culinar, acestea sunt prezente într-o foarte mică măsură (13,15%),
majoritatea orientându-se spre actori şi prezentatori TV ale diferitor emisiuni.
Alegerea unui număr mare de personalităţi aflate în viaţă de către studenţi, scoate
în evidenţă imaginea vibrantă şi colorată a vieţii, imagine însuşită şi de Knorr.
Deşi ar fi fost de aşteptat ca studenţii, care au vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani,
să aleagă într-un număr mai mare persoane tinere care sunt acum în vogă, cu vârsta mai
apropiată de a lor, acest lucru nu s-a adeverit. Rezultatele confirmă acest lucru, procentul
la categoria de vârstă 40 - 60 de ani fiind de 59,45%, faţă de 40,55% cât regăsim la
categoria 20 - 40 de ani. Singura explicţie care ar putea fi dată este aceea că, acest
procentaj se datorează experienţei mărcii Knorr.

6
 Aşadar, Knorr este o marcă ce se adresează în primul rând femeilor. Datorită
experienţei în domeniul condimentelor şi a fidelităţii faţă de consumatorii săi, a reuşit să
se impună şi să rămână leader pe piaţă.

3.2. CORELAŢIA MARCĂ – CULOARE

Culorile, exercită asupra sistemului nervos uman, o influenţă deosebită producând

reacţii psihice şi având semnificaţii în planul experienţei de viaţă.
Referitor la culorile individuale, s-a studiat “excitarea” pe care o produc acestea
sistemului nervos şi s-a constatat că gama culorilor roşu-portocaliu-galben, numite şi
“culori calde” provoacă o acţiune de stimulare a activităţii cardio-vasculare şi a presiunii
sanguine. Celelalte culori, verde-albastru-violet, care au o acţiune de calmare a sistemului
nervos, au fost numite ”culori reci”.

31,57%

15,78%

10,52% 10,52%
7,89%
5,26% 5,26%
2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63%

În faza de asociere a brandului cu o culoare, galbenul se regăseşte cel mai mult,

într-o proporţie de 31,57%. Aceasta este o culoare caldă, dinamică ce conferă
originalitate îndemnând în acelaşi timp spre activitate.
Din aceeaşi categorie de culori calde fac parte roşu şi portocaliul. Cu toate că este
cea mai excitantă culoare, roşu a obţinut un procent mai mic decât galbenul, de 15,78%,
iar portocaliul care este o culoare sociabilă, stimulatoare şi optimistă a acumulat 10,52%.
Singura culoare rece care se regăseşte în grafic este verdele care a obţinut acelaşi
procentaj ca şi portocaliul. În semnificaţia culorilor asupra psihicului uman, verdele
simbolizează liniştea şi conduce spre echilibru.
Deşi culoarea neagră se regăseşte printre cele enumerate mai sus, ce-i drept într-o
foarte mică măsură, aceasta nu se regăseşte deloc în logo-ul Knorr, din cauza
simbolisticii sale negative, provocând reţinere, nelinişte şi interiorizare.

Un lucru îngrijorător îl reprezintă ponderea ridicată a

culorii galben, deoarece studenţii confundă brandul cu principalul
său competitor Maggi, a cărui ambalaj este galben.

7
 Un alt lucru alarmant este acela că ambalajul este confundat cu conţinutul.

În logo-ul său, Knorr a îmbinat foarte bine culorile calde (roşu, galben) cu cele
reci (verde). Acesta atrage atenţia, prin impresia de prospeţime dată de culoarea verde,
care în acelaşi timp induce consumatorilor sentimental de siguranţă.

3.3. CORELAŢIA MARCĂ - ANIMAL

Lumea animală este interesantă atât prin diversitatea formelor ei, cât şi prin
nemărginita varietate a condiţiilor mediului de trai – terestru şi acvatic.
Animalele nu asigură doar mijloace de trai pentru milioane de familii dar şi
contribuie la sisteme de producţie acceptate din punct de vedere social şi ecologic.

21,05%

13,15%
10,52%
7,89% 7,89%
5,26%

2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63% 2,63%

gaina pisica catel pui soarece porc zebra vaca oaie iepure
furnica pinguin papagal veverita paun viezure bufnita aligator cameleon

21,05% dintre studenţi au considerat găina ca fiind cea mai reprezentativă pentru
marcă însă, ei o confundă cu Maggi sau Gallina Blanca, găina regăsindu-se pe
ambalajele celor două mărci.

Pisica este cel de al doilea animal asociat, acumulând 13,15%. Aşa cum pisica
aduce liniştea şi confortul în caminele oamenilor, Knorr aduce liniştea şi confortul în
rândul gospodinelor.
Printre animalele associate se mai regasesc puiul şi porcul care sunt folosite de
oameni în prepararea mâncărurilor.

Tabel – Clasificare animale

Categorie Procentaj
Domestice 70, 58 %

8
 Sălbatice 29, 41 %
Vânate 50 %
De pradă 18, 42 %
Altele 31, 57 %

O primă concluzie pe care o putem trage cu privire la clasificarea animalelor în

domestice/sălbatice este aceea că, marca Knorr este una familiară şi apropiată
consumatorilor.

Dacă animalele sălbatice ar fi avut un procentaj mai ridicat, ar fi însemnat că

brandul prezintă un anumit grad de nesiguranţă în rândul consumatorilor şi un risc pe care
aceştia ar fi trebuit să şi-l assume dacă ar fi cumpărat produse Knorr.
Procentajul mare al animalelor vânate ilustrează dorinţa mărcilor dominate de a
lua locul leader-ului şi de a se bucura de acelaşi succes. Prezenţa acestuia printre puţinele
animale de pradă, demonstrează capacitatea sa de a se menţine în vârful piramidei şi de a-
şi păstra în continuare puterea şi dominţia.

Knorr a reuşit să îşi însuşească cele mai bune trasături, de la fiecare animal în
parte, reuşind să scoată pe piaţă produse pe gustul tuturor. Precum cel mai bun prieten
al omului, produsele sale vin în ajutorul gospodinelor atunci când acestea au cea mai
mare nevoie.

3.4. CORELAŢIA MARCĂ - SPORT

Sportul–modalitate de manifestare a capacităţii de comunicare. Sportul este

implicat în multe segmente ale vieţii:
- reprezintă un complex de activităţi bazate pe practicarea liberă a exerciţiului
fizic într-un mediu curat şi sigur, individual sau în grup, pentru unii oameni
devenind o parte majoră a stilului de viaţă.
- este un joc, pentru unele persoane o formă de eliberare de stres, de relaxare şi de
distracţie, prin modalităţile pe care le oferă – de petrecere a timpului liber, de
îmbunătăţire a condiţiei fizice, de promovare a integrării sociale şi de întărire a
sănătăţii.

9
 13,51%

10,81%

5,40%

5,40%

2,70%
8,10%

5,40%

5,40%

5,40%

2,70%

2,70%
2,70%
2,70%
2,70%
2,70%

2,70%

2,70%
2,70%

2,70%
2,70%

2,70%
2,70%

2,70%
atletism fotbal handbal basket fitness tenis
ciclism volei aerobic sumo jogging golf
local kombat pilates sah ski canotaj carti
darts inot hokey dansuri sportive gatitul

La această categorie, “sportul rege” a fost detronat de atletism cu 2,70 procente,

handbalul situându-se pe locul al treilea, cu 8,10%.
O înfrângere se duce în echipă, chiar dacă are o cauză individuală, iar victoria se
imparte între toti coechipierii, beneficiind de ea chiar şi cei mai ”slabi”. În sporturile
individuale de tipul atletismului, “înfrângerea” reprezintă provocarea atletului la “mai
sus, mai repede, mai puternic” luată ca atare, iar victoria este un trimf al luptei contra
propriilor limite.

Tabel – Clasificare sport

Categorie Procentaj
De echipă 38, 88 %
Individuale 61, 11 %
Masculine 41, 66 %
Feminine 27, 77 %
Mixte 30, 55 %

Procentajul mare la categoria sporturi individuale demonstrează că la fel ca şi un

sportiv care dă tot ce are mai bun în competiţie pentru a prinde prima treaptă a
podiumului, aşa şi marca Knorr “se antrenează” pentru a rămâne cea mai bună de pe
piaţa condimentelor.
Proteinele, glucidele şi lipidele îmbinate într-o proporţie optimă au dat viaţă
sloganului “Gustos şi hrănitor“ . Datorită acestei compoziţii echilibrate, Knorr poate fi
consumat de către sportivi, asigurându-le o parte din doza necesară de energie.

10
 Sporturile individuale ar putea reprezenta mărcile dominate de Knorr, acesta
fiind vârful piramidei. Cum un campion mare se construieşte pe învinşii lui şi o piramidă
nu poate avea vârful sus decât dacă are o bază mare.
Elemente caracteristice sportului (spirit de competiţie, realizarea, curajul,
devotamentul, loialitatea, reuşita şi munca în echipă) sunt specifice şi brandului.

3.4. CORELAŢIA MARCĂ – VEHICUL

Încă din cele mai vechi timpuri, omul a căutat metode prin care să poată
transporta diferite materiale sau hrana de la distanţemult mai mari. Astfel, el a construit,
folosindu-şi inteligenţa cu care este înzestrat, diferite mijloace de transport, de la cele mai
rudimentare, atingând apogeul in secolul al XIX-lea, odată cu invenţia automobilului.

11
6
5
4
3
2
1
0
peugeot 206 dacia 1300 trotineta role toyota je ep
caayenne laguna m ercedes avion tir audi
renault bicicleta caruta m asina de fam ilie tico sk oda
dubita logan ford m atiz

La categoria vehicule, Matizul a obţinut 6 voturi din partea studenţilor, Fordul a

primit doar jumătate din voturi iar Renault, Tico, Logan şi Skoda câte două.
Matizul se remarcă prin eleganţă şi rafinament, răspunzând celor mai multe
exigenţe ale clasei autoturismelor, fiind practic şi uşor de manevrat asemeni produselor
Knorr.

Table – Clasificare maşinilor

Categoria Procentaj
Marcă românească 32, 43 %
Marcă străină 35, 13 %
Altele 32, 43 %
Autovehicule 81, 08 %
Altele 18, 91 %
În cazul corelării marcă-vehicul, procentul mic dintre mărcile de autoturisme
româneşti şi cele străine, ne confirmă că brandul Knorr satisface atât nevoia
consumatorului străin cât şi a celui român. De adăugat este şi faptul că 81,08% dintre
vehiculele asociate sunt automobile şi nu cu alte mijloace de tracţiune ca bicicleta sau
căruţa, care ar fi creat în mintea consumatorului o imagine demodată sau a unui brand
care este la început de drum.

În ziua de astăzi, piaţa de desfacere a oricărui produs este foarte largă fiind
foarte multe firme concurente. Ca şi în cazul automobilelor, care nu mai sunt privite ca
pe o necesitate ci ca pe un moft, Knorr încearcă să mulţumească cerinţele din ce în ce
mai exigente ale consumatorilor.

CAPITOLUL 4

CONCLUZII

În ultimul timp, o anumită categorie de consumatori începe sa ţină cont, din ce în

ce mai mult, de oferta de supe deshidratate de la Knorr. Nu este vorba doar de personae

12
singure, ci şi de femeile active, cu sau fară copii, pentru care timpul contează foarte mult,
ceea ce le determină să se orienteze spre produse care să le ajute în bucătărie.
Aşadar, Knorr este o marcă ce se adresează în primul rând femeilor. Datorită
experienţei în domeniul condimentelor şi a fidelităţii faţă de consumatorii săi, a reuşit să
se impună şi să rămână leader pe piaţă.
Din punct de vedere al cererii, în cazul condimentelor de la Knorr este important
atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul.
Două dintre avantajele importante ale condimentelor Knorr sunt:
- sezonalitatea mare faţă de multe alte produse;
- diversitatea rapidă – apar anual multe produse noi.
Personalitea brandului: cald, apropiat, de încredere, dar şi valorile pe care
acesta le-a impus în cei 13 ani de existenţă pe piaţa românească, fac din Knorr un brand
pe care te poţi baza atunci când vine vorba de mâncare delicios de bună.

13
 ANEXĂ

TABEL CENTRALIZATOR

Cuvânt
Nr.
asociat Vot V.I.P. Vot Culoare Vot Animal Vot Sport Vot Vehicul Vot
Crt.

1 Delikat 15 Stela Popescu 11 Galben 12 Găină 8 Atletism 5 Matiz 6

Andreea
2 Condimente 5 2 Roşu 6 Pisică 5 Fotbal 4 Ford 3
Marin
3 Gust 2 Teo Trandafir 2 Portocaliu 4 Pui 3 Handbal 3 Bicicletă 2
Masină de
4 Mâncare 2 Tanţa 2 Verde 4 Căţel 3 Basket 2 2
familie
Rodica
De pus în
5 1 Popescu 2 Maro 3 Şoarece 2 Fitness 2 Tico 2
mâncare
Bitănescu
Mâncare Laurenţiu Galben;
6 1 1 2 Porc 2 Ciclism 2 Renault 2
aromată Duţă verde
Gustul Cristian
7 1 1 Negru 1 Vacă 1 Volei 2 Dubiţă 2
mâncării Tabără
Monica Galben;
8 Gust; delikat 1 1 1 Zebră 1 Tenis 2 Căruţă 2
Aghiuţă roşu
Supică
9 1 Florin Busuioc 1 Roz 1 Furnică 1 Pilates 1 Logan 2
gustoasă
10 Alimentaţie 1 Maria Ciobanu 1 Curcubeu 1 Câine 1 Aerobic 1 Skoda 2
Bază pentru
11 1 Gina Pistol 1 Gri; roşu 1 Papagal 1 Golf 1 Laguna 1
mâncare
Busuioc; Porche
12 1 Dan Bitman 1 Multicolor 1 Pinguin 1 Jogging 1 1
verdeaţă Caaeyenne
Deliciul Verde; roşu;
13 1 Mihai Albu 1 1 Şobolan 1 Sumo 1 Toyota 1
mâncărurilor galben
Aromat; Adriana Local
14 1 1 - - Oaie 1 1 Trotinetă 1
condimentat Bahmuţeanu Kombat
15 Legume 1 Mihaela Tatu 1 - - Veveriţă 1 Şah 1 Mercedes 1
Pentru Ioana
16 1 1 - - 1 Ski 1 Role 1
mâncare Ghinghină Păun
17 Vegeta 1 Elena Băsescu 1 - - Iepure 1 Canotaj 1 Tir 1
18 Mâncare gătită 1 Nicoleta Luciu 1 - - Viezure 1 Cărţi 1 Audi 1
Peugeot
19 Supă de pui 1 Oana Cuzino 1 - - Bufniţă 1 Darts 1 1
206
Radu Anton Dacia
20 - - 1 - - Aligator 1 Înot 1 1
Roman 1300
21 - - Dan Chişu 1 - - Cameleon 1 Hockey 1 Jeep 1
22 - - Penelope Cruz 1 - - - - Gătitul 1 Avion 1
Dansuri
23 - - - - - - - - 1 - -
sportive

14