PILLSBURY COOKIE CHALLENGE

Natalie Mauro a scris acest caz sub supravegherea profesorului Allison Johnson numai pentru
a oferi materiale pentru discuții de clasă. Autorii nu intenționează să ilustreze o manevrare
eficientă sau ineficientă a unei situații manageriale. Autorii pot fi deghizați anumite nume și
alte informații de identificare pentru a proteja confidențialitatea.

Ivan Guillen sa așezat la biroul său în octombrie 2006 și sa gândit la planurile de afaceri ale
Pillsbury refrigerated goods bakery (RBG) pentru următorul an fiscal. Guillen a fost
managerul de marketing pentru categoria RBG de la General Mills Canada Corporation
(GMCC) și sa confruntat cu provocarea de a dezvolta o strategie care să conducă la
îmbunătățirea performanțelor de afaceri în categoria sa. RBG a fost cea de-a patra cea mai
mare categorie a GMCC, iar performanța sa în ultimii doi ani a fost mai mică decât cea
stelară. Creșterea volumului între anii 2004 și 2006 a scăzut, iar penetrarea gospodăriei a
scăzut la un nivel de cinci ani.

O preocupare deosebită pentru Guillen a fost linia de produse frigorifice, reprezentând 62%
din vânzările unitare ale RBG și peste 75% din profitul categoriei. Refrigerate cookie-urile au
fost întotdeauna ancora pentru afacerea RBG. Atunci când cookie-urile au avut rezultate bune,
întreaga categorie a avut tendința să funcționeze bine. Același lucru se poate spune și pentru
acele momente în care performanța cookie-urilor suferea. Întrucât Guillen sa uitat înapoi la
performanța segmentului cookie, el a menționat că creșterea anuală a volumului a fost de
numai un procent în ultimii trei ani, iar penetrarea gospodăriei a scăzut

Guillen și-a tăiat lucrarea pentru el. În februarie 2007, el și echipa sa ar fi trebuit să prezinte
noile planuri de afaceri ale RBG echipei senior de conducere. Având în vedere importanța
acestei afaceri pentru GMCC, a fost crucial ca Guillen să colaboreze cu echipa sa pentru a
înțelege ce s-ar putea face pentru a crește în mod profitabil afacerea înainte. Guillen a crezut
că echipa ar trebui să-și concentreze eforturile asupra segmentului cookie-urilor frigorifice,
deoarece a fost segmentul cel mai profitabil din cadrul categoriei. Pe măsură ce filtrează
datele istorice pe segmentul cookie-urilor, Guillen se întreba cum poate echipa să
îmbunătățească performanța segmentului. A existat o problemă de gust sau formulă? Mesajul
Pillsbury nu a rezonat cu consumatorii? Campania de publicitate cookie curentă nu viza
consumatorul potrivit? După cum se gândea Guillen la aceste întrebări, știa că va trebui să
genereze noi perspective asupra curentului și potențialului

GENERAL MILLS INC.

General Mills Inc. a avut sediul central în Minneapolis, Minnesota, fiind al șaselea cel mai
mare producător de produse alimentare din lume. Compania a produs și comercializat produse
alimentare în mai mult de 100 de țări și posedă un portofoliu de mărci iconice, printre care
Betty Crocker, Progresso, Pillsbury, Green Giant și Cheerios. General Mills a concurat în
numeroase categorii de produse alimentare și a distribuit produse în întreaga lume prin
intermediul magazinelor de vânzare cu amănuntul, cum ar fi Safeway, Wal-Mart și Costco, și
prin intermediul operatorilor de servicii alimentare, inclusiv restaurante și cafenele.
General Mills Inc. a fost compusă din trei segmente distincte de operațiuni: Retail,
International, and Food Service din S.U.A. Segmentul de retail din SUA a fost cel mai mare
dintre cele trei, reprezentând 69% din totalul vânzărilor; segmentul internațional a urmat cu
16% din totalul vânzărilor. Totalul veniturilor companiei pentru anul fiscal 2006 a fost de 1,6
miliarde SI, cu un venit de 1 miliard de dolari (a se vedea Expunerea 1).

GENERAL MILLS CANADA CORPORATION

Înființată în 1954, General Mills Canada (GMCC) a fost cea de-a doua cea mai mare divizie
din segmentul internațional, cu vânzări anuale de 566 milioane USD. GMCC a fost lider pe
piața produselor alimentare ambalate canadian, deținând poziția nr. 1 sau nr. 2 în aproape toate
categoriile în care a concurat. Multe dintre aceleași mărci și produse pe care General Mills le
comercializa în Statele Unite ar putea fi găsite în Canada.

Divizia canadiană a fost împărțită în patru unități de afaceri: micul dejun, produse de
cofetărie, mese și gustări. Aceste unități de activitate au fost detaliate în continuare în 12
categorii. De exemplu, produsele de panificație separate în categorii de în RBG, pizza gustări,
amestecuri și alimente congelate pentru micul dejun. Fiecare categorie a avut o echipă
dedicată de marketing care a lucrat cu parteneri inter-funcționali în domeniul finanțelor, al
lanțului de aprovizionare și al vânzărilor pentru a gestiona afacerea și pentru a crește în mod
profitabil cota de piață.

GMCC a funcționat în mod autonom din partea părintelui său din S.U.A., oferind echipelor de
afaceri inter-funcționale deplină responsabilitate față de dezvoltarea de noi produse, strategiile
de marcă și cheltuielile de consum. Exemple de produse unice care au fost dezvoltate special
pentru piața canadiană includ prăjiturile de ovaz al cerealelor de orez și Pizza Pops. În ciuda
autonomiei, GMCC adesea a profitat de noi produse și publicitate din Statele Unite, deoarece
costurile de dezvoltare pentru aceste articole au fost foarte mari, iar bugetele de marcă au fost
semnificativ mai mici în Canada.

CATEGORIA DE MĂRFURI ÎNCĂLZITOARE CANADA

Produsele de panificație frigorifică au fost produse pe bază de aluat pe bază de aluat, care
puteau ieși direct din frigider în cuptor în câteva minute. Produsele de produse de patiserie
preferate includ produsele cookie, pâinea și produsele dulci. Aceste produse au apărut într-o
varietate de formate, inclusiv cutii sub presiune, cutii și tăvi sigilate. Produsele frigorifice de
panificație au fost convenabile deoarece au fost preamestecate și au fost necesare preparate
minime, dacă este cazul.

Toți comercianții cu amănuntul importanți din Canada au transportat produse RBG, inclusiv
Loblaw, Metro și Sobeys; RBG ar putea fi, de asemenea, găsite în secțiunea de marfă a
comercianților de mărfuri și a magazinelor de cluburi. În ultimii cinci ani, această categorie a
înregistrat o creștere anuală moderată. Categoria RBG foarte consolidată a fost dominată de
Pillsbury, cu o cotă de piață de 85%. Cota rămasă a fost împărțită între jucători cu etichetă
privată și câteva mărci regionale de marcă, cum ar fi, de exemplu, Bakeries de la Weston.

MĂRFURI ÎNCĂLȚĂMINTE ÎNCĂLȚĂMINTE PILLSBURY

Urmărind categoria de cereale și gustări de cereale, RBG a fost cea de-a patra dintre cele mai
mari fabrici ale GMCC, cu 34 de unități SKU și o gamă completă de produse RBG de la
Pillsbury, inclusiv biscuiți, biscuiți, pâine, crustă de plăcintă și dulciuri (a se vedea Expunerea
2). Pillsbury a fost un brand cunoscut în gospodăriile din Canada și a fost sinonim cu una
dintre primele 10 icoane de publicitate ale secolului - Pillsbury Doughboy. După 40 de ani,
Doughboy a jucat încă un rol cheie în publicitatea și mesajele de marcă.

Produsele Pillsbury RBG erau cunoscute pentru confortul și atracția lor familială.
Consumatorul-țintă al unei mărci a fost o mamă la mijlocul anilor '30 și '40 care, împreună cu
familia, a condus un stil de viață activ și ocupat. Ea ar fi fost lipsită de timp și căutând soluții
ușoare și convenabile de produse pe care familia ei le-ar putea bucura împreună. Deși această
descriere a reprezentat obiectivul general al mărcii, profilul utilizatorilor a variat ușor în
funcție de produs. De exemplu, consumatorii de crustă plăcintă au avut tendința de a fi puțin
mai în vârstă decât consumatorii de prăjituri.

Guillen a fost cu General Mills timp de patru ani și a deținut numeroase funcții de manager
asociat de marketing înainte de a fi promovat în funcția de manager de marketing. El sa mutat
în funcția de manager de marketing pe categoria RBG acum doi ani, iar de atunci el și echipa
lui au muncit din greu pentru a construi marca Pillsbury. Deși au implementat numeroase
inițiative de marketing specifice canadian, toate produsele noi și publicitatea au provenit din
Statele Unite și au fost adaptate pentru piața canadiană. Succesul acestor inițiative a variat;
totuși, nici unul dintre ele nu a dus la o creștere de cinci la sută la sută la nivel de categorie
anuală pentru care echipa vizează.

Pillsbury refrigerate cookie-uri

Guillen știa că, dacă dorește să dezvolte afacerea RBG, va trebui să se concentreze asupra
creșterii segmentului cookie-urilor frigorifice. Cookie-urile au fost cele mai profitabile SKU
din categoria RBG și au reprezentat 62% din volumul unitar al categoriei. În ultimii ani,
creșterea volumului a rămas aproape neclară la 1%, iar penetrarea gospodăriei a scăzut la
24%.

Cookie-urile RBG au fost disponibile în mai multe feluri de arome și două formate: cub și
gata preparate (a se vedea exemplul 3). Formatul în formă de chub a fost o bucată moale de
aluat de bucătărie învelită în plastic și sigilată la ambele capete. Consumatorii au separat
aluatul, au format cookie-urile și le-au plasat pe o foaie de copt. Formatul gata de coacere a
fost și mai convenabil, deoarece cookie-urile au fost preformate. Consumatorul a eliminat
doar cookie-urile de pe ambalaj și le-a plasat direct pe o foaie de copt. În plus față de SKU-
urile de bază, echipa RBG a oferit produse cookie sezoniere în timpul sărbătorilor importante,
printre care Halloween, Paște, Ziua Îndrăgostiților și Crăciunul. Aceste produse au fost
vândute pentru o primă și au prezentat, de obicei, chipsuri colorate de ciocolată și ambalaje
festive.

Prețul obișnuit de vânzare cu amănuntul al produselor cookie Pillsbury era cuprins între S2.99
și 4.99 dolari per pachet, iar prețul recomandat era de obicei între 1.99 și 2.99 USD. Prețul a
variat pe baza formatului de module cookie, a tipului de comerciant cu amănuntul care vinde
produsul și a regiunii în care produsul a fost vândut.

Publicitatea TV a fost principalul vehicul de susținere a consumatorilor pentru cookie-uri.

Noile spoturi publicitare au fost foarte scumpe pentru a se dezvolta și ar putea varia de la
S200.000 la 500.000 $. Pentru a optimiza bugetul RBG pentru consumatori, echipa a adaptat
anunțurile din SUA pentru piața canadiană pentru o fracțiune din cost - o practică foarte
comună în întreaga companie. Pe lângă pătrunderea în gospodăriile cu mai multă crăpătură
(54% față de 24%), oferta de produse și demografia generală a consumatorilor din Statele
Unite au fost foarte asemănătoare cu Canada, dând încredere echipei că, cu mici modificări,
reclamele din SUA ar putea fi utilizate cu succes Piața canadiană.

În toamna anului 2005 a fost lansată comerciala "Kisses". Anunțul a fost adaptat din Statele
Unite și a prezentat Pillsbury Doughboy suflătoare, în timp ce naratorul a comentat: "Te vor
iubi foarte mult când faci cookie-uri de ciocolată Pillsbury". O imagine a unei prăjituri
proaspăt coapte a apărut pe ecran, în timp ce povestitorul a continuat: "Caldă, umedă și
încărcată cu chipsuri delicioase de ciocolată". Similar anunțurilor anterioare, anunțul a fost
foarte concentrat asupra produselor și a subliniat avantajele gustului produselor cookie de
ciocolată Pillsbury (a se vedea exemplul 4). Înainte de debutul său, anunțul a fost supus unor
teste creative pentru a măsura eficacitatea acestuia în Canada. Millward Brown (MB) a
efectuat evaluarea și a evaluat anunțul pe trei măsuri cheie: recunoașterea mărcii, relevanța și
probabilitatea de a cumpăra. " Anunțul a depășit normele MB privind probabilitatea de a
cumpăra, dar a scăzut ușor sub normele celorlalte două măsuri. În ansamblu, anunțul a fost
testat destul de bine și i sa oferit o verigă pentru piața canadiană. În timp ce volumul de bază
al afacerii a crescut ușor în perioada în care reclama comercială, Kisses nu furniza segmentul
cookie-urilor cu speranța de creștere a volumului.

Întrucât Guillen sa gândit cum să îmbunătățească performanța cookie-urilor în octombrie

2006, a recunoscut că au existat trei opțiuni: creșterea frecvenței de cumpărare, creșterea
penetrării gospodăriilor, sau o combinație a celor două. Pentru a dezvolta o strategie care să-i
permită să atingă oricare dintre aceste obiective, Guillen a simțit că trebuie să înțeleagă mai
bine consumatorii de cookie-uri. Având în vedere că echipa RBG a contribuit puternic la
dezvoltarea de noi produse și publicitate din Statele Unite, a dorit în mod special să efectueze
cercetări de piață pentru a înțelege ce diferențe au existat pe piața canadiană și cum ar putea să
profite de orice puncte de diferență pentru a îmbunătăți performanța cookie-urilor. Guillen ia
numit pe Lou Pasato, managerul de informații despre consumatori RBG, să-i caute ajutorul.

CONSIDERAȚII CONSUMATORI

Echipa de consumatori din cadrul General Mills își propune să ajute echipele de mărci să
înțeleagă mai bine preferințele, atitudinile și comportamentele consumatorilor. Administratorii
CI sunt repartizați în fiecare categorie și colaborează îndeaproape atât cu echipele de
marketing interne cât și cu firmele de cercetare terțe pentru a efectua cercetări în domeniul
consumatorilor. Odată ce cercetarea este efectuată, rezultatele sunt analizate și recomandările
sunt oferite echipelor de brand pentru a le ajuta să-și alinieze mai bine strategiile de marketing
cu nevoile consumatorilor.

Există două tipuri principale de cercetare - cantitative și calitative. Cercetarea cantitativă se

bazează pe măsurarea și analiza relațiilor dintre variabile. Utilizarea tehnicilor de eșantionare
aleatorie permite generalizarea rezultatelor la o populație mai mare. Exemple de cercetări
cantitative includ chestionare și sondaje web. Cercetarea calitativă își propune să adune o
înțelegere mai aprofundată a comportamentului. Acest tip de cercetare este în general
efectuată cu o dimensiune mai mică a eșantionului; totuși, timpul necesar pentru a organiza
studiul și a conduce interviul real tinde să fie mai lung decât cercetarea cantitativă, în
principal pentru că este mai complex din punct de vedere logistic pentru a organiza studii la
casele oamenilor sau cu grupuri mari de oameni și este nevoie de mai mult timp pentru a
determina adevăratele înțelesuri și motivații din spatele comportamentului. Exemple de
cercetări calitative includ grupuri de focus și etnografii. În ansamblu, "cercetarea cantitativă
este, în general, mai bună pentru confirmare și clarificare, în timp ce cercetarea calitativă este
de obicei mai bună pentru explorare, înțelegere și descoperire".

GMCC desfășoară numeroase tipuri de cercetări pentru consumatori, de la studiile de produs

simple cu angajații din sediul central, până la forme sofisticate de cercetare. Datorită
costurilor sale relativ scăzute și timpului rapid de reacție, cel mai frecvent tip de cercetare
folosit la GMCC este grupul de focus. Un grup de focus este un instrument de cercetare de
marketing în cadrul căruia un mic grup de oameni se angajează într-o discuție moderată de
masă rotundă pe teme specifice de interes. Scopul unui grup de discuții este de a obține
opiniile grupului despre produsele specifice sau despre problemele legate de marketing.
Grupurile de focus pot ajuta cu o gamă largă de decizii de afaceri, cum ar fi dezvoltarea de noi
produse, mesaje de marcă și campanii promoționale.

Testele de concept sunt un alt tip popular de cercetare folosit la GMCC. Conceptele de testare
sunt frecvent utilizate pentru dezvoltarea de produse noi; cu toate acestea, ele pot fi, de
asemenea, utilizate pentru a ajuta la dezvoltarea mesageriei de brand. Cele mai multe
concepte includ o imagine a produsului, împreună cu informații despre prețuri, instrucțiuni de
pregătire și un rezumat al beneficiilor cheie (a se vedea exemplul 5). Conceptele sunt
prezentate consumatorilor în formă verbală sau vizuală și apoi evaluate cantitativ de
consumatori prin indicarea gradului lor de intenție de cumpărare. O alternativă mai precisă și
mai costisitoare pentru testele conceptuale sunt evaluatorii. Scopul evaluatorului este de a
determina volumul așteptat și, prin urmare, succesul unui produs nou. Participanții primesc
eșantioane reale ale produsului și li se adresează o serie de întrebări bazate pe parametrii
specifici de stabilire a prețurilor, de promovare și de consum. În timp ce testele de concept
variază de la 2.000 $ la 4.000 $ fiecare, evaluatorii pot rula peste 100.000 $. În afară de a
conduce o piață reală de testare, evaluatorii sunt cei mai buni predictori ai performanței
produsului.
Pe lângă testele specifice ale produselor, GMCC efectuează, de asemenea, teste creative
pentru a determina eficacitatea anunțurilor. De multe ori, versiuni multiple ale unui anunț vor
fi dezvoltate și testate pentru a vedea care dintre acestea rezonează cel mai mult cu
consumatorii. Anunțurile sunt testate în funcție de intenția de cumpărare, relevanța și scorurile
de legătură ale mărcilor. În mod similar, comercianții efectuează, de asemenea, teste de
ambalare pentru a determina ce grafică și formate sunt cele mai atrăgătoare pentru
consumatori. Scopul ambelor tipuri de teste este de a optimiza publicitatea și ambalajul, astfel
încât consumatorii să cumpere mai mult produsul.

UTILIZAREA COOKIES ȘI STUDIUL ATITUDINEI

Ca manager de informații despre consumatori pentru RBG, Lou Pasato a fost familiarizat cu
provocările de afaceri din segmentul cookie-urilor și cu presiunea pe care echipa sa confruntat
să o îmbunătățească. Ea a fost de acord cu Guillen că ar fi benefic să se efectueze cercetări
specifice canadiene pentru a ajuta echipa să câștige o înțelegere mai bună a consumatorului
canadian. După evaluarea diverselor opțiuni disponibile pentru echipă, Pasato a sugerat că ar
trebui să efectueze un studiu de utilizare și atitudine privind consumatorii de cookie-uri.

Studiile de utilizare și de atitudine sunt sondaje de consum care se concentrează pe frecvența

achiziționării și utilizării produsului, atributele dorite în produsele și punctele forte și punctele
slabe ale produselor. Consumatorii sunt întrebați despre percepțiile pe care le dețin cu privire
la produs și brand și la întrebările care vor ajuta la dezvoltarea profilului utilizatorului. Prin
analiza acestui detaliu, se creează o perspectivă asupra puterii mărcii pe piață, a potențialelor
idei de produse noi și a domeniilor în care un produs poate fi îmbunătățit sau repoziționat.

Echipa RBG a angajat compania MarketTools de cercetare de piață să efectueze un studiu de

utilizare și atitudine în toamna anului 2006. Obiectivul specific al studiului a fost de a ajuta
echipa să înțeleagă diferențele dintre piețele canadiene și americane care ar putea fi utilizate
pentru a debloca creșterea Canada. General Mills nu a colectat informații de consum pentru
scopuri de cercetare, astfel încât MarketTools a folosit "cerneluri" pentru a identifica
participanții la sondaj. "Un screener este un set de întrebări într-o formă de script care este
utilizată fie în persoană, fie prin telefon pentru a selecta participanții." MarketTools sa adresat
persoanelor fizice în baza sa de date și a efectuat sondaje rapide pentru a identifica
participanții. Utilizatorii au fost clasificați ca fiind cei care au cumpărat aluat fript în ultimii
12 luni; "utilizatorii scuzați" au fost definiți ca cei care au cumpărat aluat friptură cookie
acum 12 luni; și "non-utilizatori" au fost cei care nu au cumpărat aluat friptură cookie.
Utilizatorii non-utilizatori ar putea fi utilizatori de zgârieturi, amestec sau gata pentru a
mânca, deși acest lucru nu era o cerință. Rezultatele au fost compilate și comparate cu un
studiu similar care a fost lansat în Statele Unite în 2004.

Rezultatele studiului de utilizare și de atitudine

La patru săptămâni de la lansarea studiului, Guillen și Pasato au primit rezultatele. Ei au avut
mult de lucru înainte de ei, și ambii au fost nerăbdători să revizuiască principalele constatări,
așa că au înființat o întâlnire pentru a trece prin raportul final.

Raportul a confirmat ipoteza echipei că demografia consumatorilor și structura familiei au

fost foarte asemănătoare între Canada și Statele Unite. Au existat, totuși, câteva învățări noi
pentru echipă:

Scratch-ul de coacere este metoda dominantă de coacere a biscuiților în Canada.

Din numărul total de gospodării care coacă cookie-uri în Canada, 56% se coace numai de la
zero și 33% se coace de la zero în fiecare lună. În Statele Unite, utilizarea aluatului refrigerat
este cea mai populară metodă de coacere, iar doar 22% din gospodării se coace numai de la
zero (a se vedea Expunerea 6).

Primele patru drivere de cumpărare sunt aceleași în ambele țări.

Confortul și gustul cresc spre partea de sus a ambelor liste. Șaptezeci și nouă la sută dintre
respondenți sunt de acord că cookie-urile RBG sunt ușor și rapid de făcut. Cele mai mari
lacune față de scorurile din S.U.A. s-au referit la driverele de cumpărare de calitate și la
cererea copiilor. Calitatea de aluat cookie nu este considerată ca fiind extrem de bună în
Canada, iar copiii joacă un rol mai important în conducerea achizițiilor pe această piață (a se
vedea Expunerea 7).

Atât utilizatorii, cât și utilizatorii expirate percep aluatul de foc cookie-uri la fel de
convenabil. Utilizatorii pierduți nu mai pot cumpăra produsul; cu toate acestea, ei sunt de
acord că cookie-urile RBG sunt ușor și convenabil. Utilizatorii non-utilizatori nu evaluează
aluatul frigorific la fel de convenabil ca și alte tipuri de utilizatori (a se vedea Expunerea 8).

Prin intermediul studiului, echipa a aflat, de asemenea, că achiziționarea de aluat cookie a fost
impulsivă; că utilizarea aluatului frigorific frigorific a fost în creștere, în special în rândul
gospodăriilor cu copii; și că frecvența de coacere cu cookie RBG a fost similară în Canada și
Statele Unite.

Guillen a avut o mulțime de informații pentru a filtra. El a fost cel mai surprins de înțelegerea
în jurul valorii de preferința mare pentru coacerea zgârieturilor în Canada. Echipa nu a
efectuat acest tip de cercetare în trecut și a presupus întotdeauna că împărțirea între coacere,
refrigerare și amestecare a fost aceeași pentru ambele țări. Guillen se întreba cum ar putea să
folosească informațiile din studiu pentru a obține o strategie care să ducă la îmbunătățirea
performanței cookie-urilor.

Vizite la imersiune în interiorul casei și ateliere de descoperire

Pentru a completa ideile obținute din studiul de utilizare și atitudine, Pasato a sugerat că ar
trebui să efectueze cercetări calitative pentru a înțelege mai bine percepțiile consumatorilor,
convingerile și sentimentele față de cookie-urile Pillsbury RBG. Studiul de utilizare și
atitudine aruncă o lumină asupra principalelor diferențe dintre Canada și Statele Unite; totuși,
echipa a trebuit încă să determine ce aspecte ale experienței de coacere Pillsbury au rezonat
cel mai mult cu consumatorii, astfel încât aceste informații să poată fi utilizate în scopuri de
comunicare.

Echipa a lucrat cu TerraNova Market Strategies Inc. pentru a realiza două studii de cercetare
de piață: imersiuni în casă și un atelier de descoperire.

Immersările în casă, cunoscute și sub numele de studii de etnografie, au avut ca scop mutarea
cercetătorului în lumea consumatorului. Deseori efectuate în casă în cazul cercetării de piață a
bunurilor ambalate pentru consumatori, scopul acestui studiu a fost de a observa, mai degrabă
decât de a intervieva, pentru a dezvolta o înțelegere intimă a motivațiilor și acțiunilor
personale, deoarece acestea se refereau la un anumit produs. Echipa RBG a efectuat patru
vizite la domiciliu în două ore, cu doi utilizatori expirate și doi campioni de marcă. Mamele
din gospodărie au fost rugate să cumpere un produs cookie Pillsbury înainte de timp și să o
coace în timpul vizitei. Studiile au avut ca scop dezvoltarea unei viziuni dinamice despre
relația dintre consumator și brand, ceea ce îl înconjoară, mediul în care se desfășoară și
influențele mai mari ale imaginii care apar în timpul coacerii Pillsbury (adică viața generală a
familia, tipul de bucătărie și ritualurile asociate acestei categorii).

Scopul atelierului de descoperire a fost similar cu cel al unui studiu de etnografie; totuși,
aceste studii au fost în colaborare și au avut loc în afara casei. Atelierele de descoperire au
fost reuniuni bazate pe comunitate, care au reunit între 18 și 27 de consumatori pentru o
sesiune de lucru activă. Acestea au fost concepute pentru a oferi un mediu confortabil pentru a
împărtăși în mod natural gândurile și experiențele și pentru a explora în mod creativ probleme
și noi căi de oportunitate. Câteva tehnici diferite, cum ar fi cartografierea experienței clienților
și jocurile de rol, au fost folosite pentru a ajuta consumatorii să-și exprime sentimentele cele
mai intime și să examineze relația și comportamentul lor față de marca Pillsbury.

Guillen și Pasato au participat la atelierul de descoperire și au observat activitățile și discuțiile

grupului. Cu 26 de mame care au participat, printre care și utilizatorii actuali și expirate, au
reușit să obțină o perspectivă asupra vieții brutarilor, a sentimentelor față de cookie-urile
Pillsbury și a emoțiilor pe care le-a provocat coacerea. După sesiune, Terra Nova a rezumat
principalele constatări din sesiunile de la domiciliu și din atelier.

Ingenuitatea practică a mamei strălucea cu adevărat în bucătărie.

Când a venit să hrănească familia, soluțiile trebuiau să fie relativ ușor, rapid, practic, accesibil
și plăcut copiilor, altfel nu merita luate în considerare.

Experiența de coacere a alimentat simțurile și a alimentat amintirile momentelor fericite. A

existat o senzație imediată de căldură emoțională și de bunăstare asociată cu coacerea, iar
toată lumea din casă a simțit-o de obicei. De fapt, mamele au spus că coacerea a fost singurul
lucru care a fost sigur de a pune un zâmbet pe fața tuturor și a făcut ca mamele să se simtă
bine când au simțit că au făcut o diferență.
Cookie-urile au fost deosebit de speciale, deoarece au fost făcute pentru a fi împărtășite și
oferite. Nu a fost atât de mult actul de coacere a biscuiților care a fost special, ci mai degrabă
împărțirea lor. În timpul vizitelor la domiciliu, copiii au participat la coacerea cookie-urilor,
dar cu diferite niveluri de entuziasm și implicare. Mancatul cookie-urilor, fără a le coace, a
fost în mod clar punctul culminant al procesului.

Marca Campionilor și utilizatorii care au dispărut au fost similare, dar nu în toate privințele.

Campionii de marcă și utilizatorii care au dispărut au avut multe în comun - toți erau mame
devotate care se îngrijorează de bunăstarea copiilor lor. Una dintre putinele diferente
constatate a fost ca campionii de marci tindeau sa fie ceva mai pragmatici, sa obtina tipi, in
timp ce utilizatorii scazut au fost oarecum mai putin sigure in ceea ce priveste deciziile si
produsele care le-au luat departe de angajamentul lor de a se coace la zero teritoriu.

Nu au existat preocupări cu privire la valoarea nutritivă a produselor cookie Pillsbury.

Inițial, valoarea nutritivă a cookie-urilor Pillsbury părea a fi o problemă; cu toate acestea, sa

constatat că hrana a fost de fapt o modalitate ușoară de a explica folosirea epuizată, mai
degrabă decât o preocupare reală.

Pillsbury avea un sentiment de magie și era considerat "un secret comun". A existat o
adevărată iubire pentru Pillsbury, deoarece ar fi putut transforma cu ușurință o masă obișnuită
în ceva special. În timp ce unii oameni au simțit că utilizarea unui produs Pillsbury ar putea
avea implicații "înșelătoare", alții l-au văzut ca "micul lor secret". Cu toate acestea, toți au fost
de acord că utilizarea unui produs Pillsbury a fost încă mult mai bună decât cumpărarea unui
produs gata, deoarece a implicat efort și, prin urmare, a reprezentat un act de generozitate.

DECIZIE

Guillen sa simțit încrezător că studiile efectuate de grupul său, cu condiția ca echipa să aibă
informații noi și pline de încredere că ar putea să profite de dezvoltarea unei noi strategii de
marketing pe cookie-urile RBG. Odată cu prezentarea echipei de conducere venind în câteva
luni, Guillen știa că are mult de lucru înainte de el. Pe măsură ce analizează toate noile
cunoștințe obținute din studiile privind consumatorii, se întreba cum ar putea să profite de
aceste învățări pentru a spori frecvența de cumpărare și / sau pătrunderea pe piață a cookie-
urilor. Ce ar trebui să vizeze consumatorii? Ce ar trebui să fie mesajele lor de marcă? Cum ar
putea ei să comunice acest mesaj într-un mod relevant consumatorilor într-un mod care să se
traducă în vânzări sporite?

Expoziția 1

FILME GENERALE DECLARAȚIE DE CÂȘTIGĂ CONSOLIDATĂ

În milioane, cu excepția datelor de distribuire

Anul fiscal sa încheiat la 28 mai-06 29-mai-05 30-mai-04

Vânzări nete 11.640 $ 11.244 $ 11.070

Costuri și cheltuieli:

Costul vânzărilor 6,966 6,834 6,584

Vanzari generale si administrative 2,678 2,418 2,443

Dobândă, net 399 455 508

Restructurarea și alte costuri de ieșire 30 84 26

Divesturi (câștig) 0 (499) 0

Cheltuieli de răscumpărare a datoriei 0 137 0

Costuri totale și cheltuieli $ 10,073 $ 9,429 $ 9,561

Rezultatul înainte de impozitul pe profit și după impozitare E 1,567 1,815 1,509

Impozite pe venit 541 664 528

Venituri ulterioare impozitului din întreprinderile mixte 64 89 74

Rezultatul net $ 1.090 $ 1.240 $ 1.055

Câștigurile pe acțiune - de bază $ 3.05 $ 3.34 $ 2.82

Câștigurile pe acțiune - diluate $ 2.90 $ 3.08 $ 2.60

Dividende pe acțiune $ 1,34 $ 1,24 $ 1,10

Sursa: Dosarele companiei.

Expoziția 2

rulajelor

Turnari - Turnari de mere - Turnari de fructe de padure - Cirese - Turnarduri de ciocolata -

Capsuni ALTE SWEETGOODS Cruste de pate CRESCENTS Crescenti - Crestere originala -
Crestere Jumbo - Crestere multigrain - Usturoi ALTE BREADS Biscuiti de tara Flaky Rolls
Wiener Wrap Breadsticks -

PILLSBURY CATEGORIA DE MĂRFURI PREGĂTITĂ REZERVATE PE SKU

COOKIES-cleanul

Cookies - Chubs - Ciocolata Chip

Cookies - Chubs - Ciocolată

Cookies - Chubs - Unt de arahide

COOKIES - Gata pentru a se coace

Cookies - gata de coacere - ciocolată chip

Cookie-uri - gata de coacere - Ciocolată Chunk & Chip

COOKIES - SEASONAL

Cookies sezoniere - gata pentru coacere - forme de inima Cookies sezoniere - gata pentru
coacere - forme pentru iepurași Cookies sezoniere - gata pentru coacere - forme de pui
Cookie-uri sezoniere - gata pentru coacere - cookie-uri de sezon pentru ciocolata si ciocolata -
Gata de coacere - ciocolată de Crăciun și Cand Cookie-uri de sezon - gata de coacere - forme
de zăpadă Cookie-uri sezoniere - Chubs - Turtă dulce Cookies sezoniere - Chubs - Zahăr
CINNAMON ROLLS - BASE Rolls de scorțișoară - Regular - Caramel Icing Roluri de
scorțișoară - Normal - Icing CINNAMON ROLLS - PREMIUM Cinnamon Rolls - Grands -
Cream Cheese Icing Rolls de scorțișoară - Grands - Icing Sursa: Fișierele companiei.