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Toda organización debe llevar a cabo una planeación.

Este proceso consiste en


seleccionar proyectos y objetivos así como las acciones para lograrlos, lo cual
requiere toma de decisiones, es decir elegir una acción entre varias alternativas.
Debido a la amplitud de la planeación, existen ideas en conflicto en relación con
los planes. Para aclarar algunas de estas confusiones relacionadas con el
proceso de planeación es conveniente considerar los diferentes tipos de planes
que existen dentro de una organización.

Los planes pueden ser clasificados como: proyectos o propósitos, objetivos


o metas, estrategias, políticas, procedimientos, reglas, programas y
presupuestos.
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 Misiones o propósitos
 Objetivos o metas
 Estrategias
 Políticas
 Procedimientos
 Reglas
 Programas
 Presupuesto
Misiones o propósitos
La misión o propósito identifica el propósito básico, función o tareas de una
empresa o dependencia o cualquier parte de ellas. Todo tipo de operación
organizada, tiene o al menos debería tener, si es que tiene sentido, una misión
o propósito. Por ejemplo el propósito de una empresa en general es la
producción y distribución de bienes y servicios.

Algunos autores distinguen entre misión y propósito. Seria el caso, una empresa
que puede tener el propósito social de producir y distribuir bienes y servicios,
puede lograr esto al cumplir la misión de producir ciertas líneas de productos.

Objetivos o metas
Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige la actividad.
Representan no sólo el punto final de la planeación sino el fin al que la
organización, la integración de personal, la dirección y el control están dirigidos.

Estrategias
La estrategia se define como la manera de determinar los objetivos básicos a
largo plazo de una empresa y la implementación de cursos de acción y
asignación de los recursos necesarios para alcanzar esas metas.

Políticas
Las políticas son guías generales para la conducta de la organización. Las
políticas, en general, establecen premisas amplias y limitaciones dentro de las
cuales tienen un lugar las actividades de planeación posterior. Una política es
un plan general de acción que guía a los miembros de la organización en la
dirección de sus operaciones.
Las políticas definen un área dentro de la cual debe tomarse una decisión y
asegurarse de que ésta será consistente y contribuirá con un objetivo. Las
políticas ayudan a:
 solucionar los problemas antes de que se vuelvan serios;
 hacer innecesario analizar la misma situación cada vez que se presenta;
 unificar otros planes.
Frecuentemente están publicadas en los manuales de organizaciones o políticas
de la empresa. Aún en aquellas situaciones en donde las políticas no estén
escritas, la organización debe tener todavía políticas que sean comprendidas y
conocidas claramente aunque se hayan establecido sin ceremonias.

Hay muchos tipos de políticas, como por ejemplo políticas de sólo contratar
ingenieros con capacitación universitaria.

Procedimientos
Los procedimientos son menos generales que las políticas y establecen
procedimientos y métodos más definidos para el cumplimiento de ciertas
actividades. La diferencia básica entre una política y un procedimiento es una
cuestión de jerarquía, ya que ambos proporcionan una guía con respecto a cómo
debe ser tomada una decisión particular.

Los procedimientos son planes que establecen un método necesario para el


manejo de actividades futuras. Son secuencias cronológicas de acciones
requeridas; son guías para la acción y detallan la manera precisa de cómo deben
realizarse ciertas actividades.

Reglas
Las reglas establecen acciones, o falta de acción, las cuales no permitirán que
existan desviaciones. Por lo común son el tipo de plan más simple. La finalidad
de una regla es reflejar una decisión gerencial de que cierta acción deba o no
deba seguirse

Programas
Los programas son un complejo de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignación de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos
necesarios para realizar un curso de acción determinado.

Presupuesto
Es un informe de los resultados esperados, lo cual se expresa en términos
numéricos. Puede expresarse en términos financieros, laborales, unidades de
producto o en cualquier término numéricamente conmensurable.

Tipos de Planes.
Hay tres tipos de planeación: Planificación estratégica, operativa y táctica.

La planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamente general. Los planes


estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la
empresa y su supervivencia durante muchos años.

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede describir un


conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la empresa hacia el futuro. Por ejemplo,
puede establecer como finalidad la supremacía a nivel mundial en sus áreas específicas de
producto, fijando como meta a alcanzar la de introducirse en nuevos mercados basándose en
el trabajo de investigación y desarrollo realizado teniendo como objetivo al cliente.

La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está orientada a la

Consecución del objetivo determinado. La planificación operativa convierte los conceptos


generales del plan estratégico en cifras claras, en pasos concretos y en objetivos evaluables a
corto plazo. La planificación operativa demanda una aplicación de recursos que sea eficiente y
efectiva en costos en la solución de problemas y consecución de los objetivos establecidos.

La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los procesos

De la planificación estratégica y de la planificación operativa. Es más limitada, específica y

A medio plazo en comparación con la planificación estratégica. La táctica se refiere más a

Asuntos relativos a la eficiencia que a la eficacia a largo plazo.

Como puede apreciarse, el tipo de proceso de planificación que deba seguirse se verá
condicionado por el tipo de metas y/o objetivos que se pretenden alcanzar a través del plan. Los
objetivos más generales ya largo plazo requieren la planificación estratégica; los objetivos
precisos ya corto plazo son propios de la planificación operativa.[1]

Se utilizan principalmente dos tipos de planes. Los planes estratégicos son diseñados por
los altos ejecutivos y los administradores de mandos medios para lograr las metas generales
de la organización, mientras que los planes operacionales indican como serán implantados
los planes estratégicos mediante las actividades diarias.

En la cima está la definición de la misión, una meta general basada en las premisas de
planeación de la organización y que constituye la base de la organización, su objetivo, sus
valores, su ámbito y su sitio en el mundo. La definición de la misión es una parte relativamente
permanente de la identidad de la organización que favorece la unidad y la motivación d sus
miembros. Como ejemplo consideremos la misión visionaria descrita por un ex-presidente de
AT&T hace cerca de 80 años: " El sueño de un servicio telefónico barato, rápido y a nivel
mundial no es una especulación.

Es una declaración perfectamente clara de que algo va usted hacer". Desde su


desincorporación en 1984, por supuesto, AT&T ha variado su misión; la finalidad de la compañía
ahora es ser "un factor principal en el movimiento mundial y en el manejo de la información".
Aun cuando esta definición carece del dramatismo de la anterior, continua ilustrando la nueva
conciencia que AT&T tiene de sí misma como proveedora de información – y no únicamente
como un servicio telefónico – para los clientes de los Estados Unidos y del resto el mundo. La
definición de la misión constituye entonces, la fuerza impulsora tanto de las metas estratégicas
como de las operativas, mismas que a su vez dan forma a los planes estratégicos y operativos.

Se requiere cuando menos hacer cuatro distinciones principales entre planes estratégicos y
operativos.
1. Los horizontes temporales. Los planes estratégicos tienden a implicar años y a veces
décadas. Por ejemplo, Coca – Cola adoptó una estrategia de alcance continental para
lograr la meta da hacer de Europa su mercado más rentable en la década de 1990.
Durante por lo menos cinco años, Coca - Cola compró o construyo compañías en
las plantas embotelladoras europeas. Por otra parte, Coca – Cola serían la bebida no
alcohólica exclusiva en la Euro Disneylandia de Francia con la intención de tener una
gran presencia en la Olimpiadas de Barcelona y Albertville, Francia, la Feria Mundial de
Sevilla, España y en otros importantes eventos europeos. AS nivel operativo, William
Hoffman, jefe de los embotelladores en Francia, promulgó estas metas estratégicas
contratando 350 "vendedores", previamente capacitados en la recientemente
creada universidad Coca – Cola, a los que envió a visitar a los revendedores franceses,
donde programaron promociones especiales utilizando cintas, plumones y limpiadores
de vidrios para asegurarse de que la Coca fuera debidamente exhibida.

2. El alma. Los planes estratégicos afectan una amplia gama de actividades


organizacionales, mientras que los planes operativos tiene un alcance más estrecho y
limitado. Por tal razón algunos especialistas en administración hacen una distinción
entre metas estratégicas y objetivosoperativos. (Utilizaremos los términos
indistintamente, sin embargo, dando por hecho que aún las metas estratégicas deben
establecerse en términos específicos, medibles e incluyendo una fecha de realización.
En el próximo capítulo tendremos más que decir sobre la formulación de los objetivos.)
A nivel estratégico, Coca – Cola promulgó un amplio programa para establecer una
red de embotelladoras confiables, estratégicamente localizadas, y aumentar la visibilidad
de Coca-Cola ante los consumidores europeos. A nivel operativo, esta estrategia se
convirtió en una serie de objetivos específicos, medibles y a corto plazo para los
vendedores franceses de Coca-Cola, tales como visitar 15 revendedores a la semana y
programar ocho promociones en las tiendas mensualmente.

3. Complejidad e impacto. Con frecuencia las metas estratégicas son generales y


engañosamente simples. Consideremos, por ejemplo, la meta "simple" de la Coca de
hacer de Europa su mercadomás rentable en la década de 1990. No obstante, la
simplicidad de esta meta esté formando a la Coca a repensar algunas de sus
viejas políticas, entre ellas su relación con los embotelladores europeos, quienes
previamente compraban el concentrado de Coca para después vender y promover Coca
a los vendedores de manera independiente. Como resultado, las promociones de Coca
–así como las ventas- algunas veces variaban de región. Para prevenir esto, Coca-Cola
está adquiriendo mayor control sobre sus embotelladores extranjeros. A su vez esta
estrategia apoyó otra meta estratégica para aumentar la visibilidad del producto cuando
Coca-Cola embarcó miles de latas de Coca de su nueva planta embotelladora de
Dumquerke, Inglaterra, para la apertura del Muro de Berlín, donde se obsequió el
refresco a los participantes en la celebración. Este plan operativo era complejo, pero
hubiera sido imposible si la estrategia de Coca-Cola no hubiera establecido las bases.

4. Independencia. Para que la organización avance de manera efectiva, las metas y los
planes operativos tiene que reflejar las metas y los planes estratégicos, así como la
misión general de la organización. Por consiguiente, los vendedores de Coca-Cola
reciben capacitación y directrices específicas acerca ce la manera autorizada por la
compañía para promover el producto.
En la revisión más profunda de la diferenciación de planes, en el área de mercadotecnia se
manejan distintos según el tiempo y la profundidad de los mismos.

El plan de mercadotecnia estratégica se realiza para un tiempo de 2 a 5 años, mismo que


especifica las decisiones correspondientes para un periodo futuro.

El plan de mercadotecnia anual, señala las decisiones que serán menester tomar en un tiempo
de 12 meses, y que deberán ser congruentes en caso de existir un estratégico.

El plan de mercadotecnia táctico, vislumbra las acciones a realizar en un periodo de uno a tres
meses. Se plasma los procedimientos del cómo se aplicarán las estrategias de mercadotecnia
en ese lapso de tiempo para lograr los objetivos, es decir, se explica el cómo a nivel detalle.

El plan operativo, manifiesta lo anterior incluyendo el calendario de actividades aplicables para


la realización de las estrategias de mercadotecnia, los métodos de evaluación, asignación de
responsables para las actividades a realice y para controlar la ejecución del plan.

Como se observa entonces, de acuerdo al nivel de particularidad de la planeación de


mercadotecnia, se estará hablando del tipo de plan, sea estratégico, táctico u operativo.

El plan estratégico presenta un resumen ejecutivo, situación actual de mercadotecnia incidente


en la UEN, objetivos, estrategias de mercadotecnia, programas de acción, resultado financiero
y controles.

Los directivos al planear deberán acordar qué tipo de plan será necesario según la situación, y
cualquiera que sea deberá tener una base sólida.

[1] Fuente: Gestión, calidad y competitividad. Ed. Mc Graw Hill. Págs. 207 y 208

Ivancevich, lorenzi, Skinner, Crosby.


DE FI NI CI Ó N DE P LA NE A CI Ó N E ST RA TÉ G I CA
La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha
de distintos planes operativos por parte de las empresas u organizaciones,
con la intención de alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden
ser a corto, mediano o largo plazo.

Los planes estratégicos cuentan con un cierto presupuesto disponible, por lo


que es esencial la correcta determinación de los objetivos a cumplir. De lo
contrario, el dinero puede no ser suficiente para alcanzar las metas y la
planeación estratégica falla.
La planeación estratégica como sistema de gerencia surge entre las décadas
del ’60 y ’70, con los cambios en las capacidades estratégicas de las empresas.
La gestión o managementcomenzó a exigir la planificación de las tareas a
cumplir, con un gerente que analizaba cómo y cuándo ejecutarlas.
Por otra parte, el tiempo existente entre la inversión de un bien y su introducción
al mercado comenzó a acortarse, con un ciclo de vida de los productos cada vez
más breve. Por eso, la planeación estratégica pasó a ser una faceta fundamental
de las empresas en su búsqueda de mayor competitividad.
De esta forma, la planeación estratégica se especializó en qué hacer
(las estrategias) para alcanzar los objetivos perseguidos en función de las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
En este sentido, es importante que todas las personas vinculadas a la gerencia
puedan desarrollar sus conocimientos y comprender con exactitud las
necesidades de la empresa, para que la planeación estratégica les permita
interactuar con un mundo dinámico y en constante evolución.
Tipos de planes estratégicos

Los planes estratégicos de una


empresa pueden ser a corto, mediano o largo plazo, depende estrictamente
de la magnitud de la compañía debido a que la planeación responde a la cantidad
de actividades que deberán realizar las diversas partes de la empresa, las cuales
suelen estar divididas en jerarquías que abarcan desde niveles inferiores a
superiores. Es fundamental que estos planes, antes de ser llevados a la práctica,
sean analizados detenidamente y se hallan trazado adecuadamente las metas
que se desean alcanzar a fin de aprovechar adecuadamente los recursos
económicos dispuestos para eso.
Pese a que los planes de estrategia suelen ser puntuales y deben hacerse
efectivos en un tiempo determinado sus consecuencias se mantienen a lo largo
del tiempo, ya que los cambios en el ambiente del negocio perduran; por eso se
dice que la planeación estratégica pertenece a un proceso continuo y debe ser
apoyada por acciones desarrolladas con el fin de posibilitar el buen desempeño
de estos planes.

De todas formas, es importante señalar que la planeación estratégica no


intenta tomar decisiones mirando el futuro, sino respondiendo a
determinadas problemáticas del presente; por lo tanto, no se encarga de
pronosticar las futuras ventas sino de resolver problemas actuales que pudieran
estar relacionados con ellas. Debido a esto es que todas las empresas deben
revisar anualmente su planeación estratégica y crear nuevos planes para
resolver aquellos conflictos que pudieran afectar el presente; además
anualmente deben revisarse los objetivos para enfocarse en las exigencias
que cada etapa tiene.
Según lo expresan diversos especialistas; se trata de un conjunto de planes
funcionales en los que se invierte un determinado presupuesto y cuyo enfoque
está puesto en guiar a la empresa en un determinado tiempo teniendo en cuenta
sus recursos y el entorno en el que se desarrolla, para lograr
alcanzar las metas planificadas.
Para terminar es importante señalar que antes de poner en práctica
un programa estratégico de planeación es necesario que todas las partes que
se verán involucradas en él tengan a su disposición las metas que se esperan
alcanzar y la forma en la que se trabajará. Generalmente se les entrega un
documento escrito con todo lo que la empresa espera de este programa y qué
expectativas tiene puestas en cada parte.