Ce spune brief-ul pe care s-ar putea să nu-l vezi niciodată (sau, dacă îl vezi trebuie să

aprinzi lumânări, să dai de pomană şi să chemi proteveul)?

Printre altele:

 Motivul pentru care se face publicitate (lansare/relansare de marcă/extensie, lansare

serviciu, aniversare etc.)
 Care este obiectivul publicităţii (poziţionare/repoziţionare, creştere notorietate, creştere
vânzări, atragere de noi clienţi sau fidelizarea clienţilor existenţi etc.)
 Care este publicul ţintă (segmentare socio/psiho-demografică)
 Ce se ştie despre publicul ţintă (atitudinile lor faţă de categorie, faţă de marca în speţă,
faţă de mărcile concurente; obiceiuri de consum; reacţia la preţuri şi promoţii; stil de
viaţă, inclusiv mărci preferate din afara categoriei, limbaj, comportamente etc.)
 Ce mesaj trebuie comunicat (lansarea unui produs; o modificare de preţ; poziţionarea
mărcii; o indicaţie de lifestyle; susţinerea unei cauze etc., dar numai un mesaj per
campanie)
 Care sunt principalele mesaje ce au mai fost comunicate de-a lungul existenţei mărcii
pe piaţă, cu ce rezultate şi care este poziţionarea şi percepţia mărcii în momentul dat
(respectiv cum se vede clientul pe sine şi cum îl văd consumatorii – cele două nu se
suprapun niciodată perfect)
 Care este comunicarea competiţiei în momentul dat, care a fost în trecutul apropiat şi
care este percepţia mărcilor concurente în rândul publicului ţintă
 O comparaţie în domeniul mediilor de comunicare utilizate de marcă în speţă şi de
mărcile concurente, precum şi o comparaţie a bugetelor de media trecute şi proiectate
 Care este bugetul de campanie (n-are rost să te gândeşti la un scenariu de Stăpânul
Inelelor, dacă tu ai bani de o telenovelă; şi mai important este bugetul de premii, când
trebuie să te gândeşti la o promoţie)
 Elemente obligatorii (o culoare, o expresie, o anume variantă de logo etc.; sau
interdicţii: de exemplu, comunicarea nu va fi legată în nici un fel de sport sau politică)
 Informaţii despre firmă şi oamenii cu putere de decizie în comunicare (ai să înţelegi
mai bine când vom vorbi despre cele trei target-uri, dar este vital să ştii cine sunt oamenii
cărora le vei prezenta munca ta; aici ar intra şi prejudecăţi personale: unii clienţi nu
suporta animalele, alţii „ştiu“ că „roşul vinde“ şi aşa mai departe)