Ce spune brief-ul pe care s-ar putea să nu-l vezi niciodată (sau, dacă îl vezi trebuie să
aprinzi lumânări, să dai de pomană şi să chemi proteveul)?
Printre altele:
Motivul pentru care se face publicitate (lansare/relansare de marcă/extensie, lansare
serviciu, aniversare etc.) Care este obiectivul publicităţii (poziţionare/repoziţionare, creştere notorietate, creştere vânzări, atragere de noi clienţi sau fidelizarea clienţilor existenţi etc.) Care este publicul ţintă (segmentare socio/psiho-demografică) Ce se ştie despre publicul ţintă (atitudinile lor faţă de categorie, faţă de marca în speţă, faţă de mărcile concurente; obiceiuri de consum; reacţia la preţuri şi promoţii; stil de viaţă, inclusiv mărci preferate din afara categoriei, limbaj, comportamente etc.) Ce mesaj trebuie comunicat (lansarea unui produs; o modificare de preţ; poziţionarea mărcii; o indicaţie de lifestyle; susţinerea unei cauze etc., dar numai un mesaj per campanie) Care sunt principalele mesaje ce au mai fost comunicate de-a lungul existenţei mărcii pe piaţă, cu ce rezultate şi care este poziţionarea şi percepţia mărcii în momentul dat (respectiv cum se vede clientul pe sine şi cum îl văd consumatorii – cele două nu se suprapun niciodată perfect) Care este comunicarea competiţiei în momentul dat, care a fost în trecutul apropiat şi care este percepţia mărcilor concurente în rândul publicului ţintă O comparaţie în domeniul mediilor de comunicare utilizate de marcă în speţă şi de mărcile concurente, precum şi o comparaţie a bugetelor de media trecute şi proiectate Care este bugetul de campanie (n-are rost să te gândeşti la un scenariu de Stăpânul Inelelor, dacă tu ai bani de o telenovelă; şi mai important este bugetul de premii, când trebuie să te gândeşti la o promoţie) Elemente obligatorii (o culoare, o expresie, o anume variantă de logo etc.; sau interdicţii: de exemplu, comunicarea nu va fi legată în nici un fel de sport sau politică) Informaţii despre firmă şi oamenii cu putere de decizie în comunicare (ai să înţelegi mai bine când vom vorbi despre cele trei target-uri, dar este vital să ştii cine sunt oamenii cărora le vei prezenta munca ta; aici ar intra şi prejudecăţi personale: unii clienţi nu suporta animalele, alţii „ştiu“ că „roşul vinde“ şi aşa mai departe)