CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é bastante utilizado com ferramenta para decisões de
estratégias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de
sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros
evoluem de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.
Introdução. A fase de introdução começa com o lançamento do produto e caracteriza-se
por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos
investimentos, à inexistência de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou
serviço por grande parte do público-alvo.
Crescimento. A fase seguinte é a de crescimento, quando a taxa de adoção do produto pelos
clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o
crescimento das vendas, à medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do
produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os
ganhos de participação de mercado. É nesse estágio que Surgem novos concorrentes, que
lançam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado
fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos
de participação de mercado.
Segundo Igor Ansoff, em seu clássico livro Estratégia empresarial, cuja primeira edição foi
lançada em 1957, as empresas podem adotar quatro alternativas de estratégia para o
crescimento, como demonstrado na matriz produto-mercado apresentada na Figura 4.1.

A estratégia de penetração refere-se a investimentos em produtos existentes no mercado

em que a empresa já atua. Os investimentos serão em melhorias de produto, comunicação e
distribuição, visando acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas. Em geral, são
lançadas novas versões do produto, como um novo perfume, sabor, tamanho ou novas
embalagens. Expandem-se os canais de vendas ou aumenta-se a quantidade de vendedores para
atingir maior cobertura do mercado. Investe-se em propaganda e promoções, como distribuição
de amostras do produto, ofertas de brindes e sorteios de prêmios.
A estratégia de desenvolvimento de produto refere-se ao lançamento de um novo produto
no mercado em que a empresa já atua. Como exemplo, lançar um xampu para os clientes da
empresa, que já consomem sabonetes e desodorantes. Os investimentos serão, principalmente,
no lançamento do produto, incluindo comunicação e distribuição, visando acelerar os ganhos de
participação de mercado e vendas. A propaganda é uma ferramenta importante para posicionar e
diferenciar a marca, bem como para construir sua imagem junto ao público-alvo. A distribuição precisa
ser rapidamente ampliada para permitir maior cobertura do mercado.
A estratégia de desenvolvimento de mercado refere-se à distribuição do produto existente em
mercados nos quais a empresa ainda não atua. Um exemplo é a estratégia de exportação, com o
lançamento e a distribuição do produto em mercados fora do país de origem. Ou, ainda, a distribuição do

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produto em novas áreas geográficas.
A estratégia de diversificação refere-se ao lançamento de novos produtos em mercados em que a
empresa não atua. Como exemplo, uma empresa que produz alimentos e lança produtos no mercado de
higiene e limpeza, o que exige uma nova tecnologia, um novo processo produtivo e até novos canais de
distribuição. A estratégia de diversificação é aplicada quando os negócios existentes estão em fase de
maturidade ou declínio e não dão o retomo adequado aos investimentos da empresa. Nesse caso, a
empresa não realiza mais investimentos nos negócios existentes e aplica seus recursos em novos
negócios, cuja demanda tem potencial de crescimento.
Maturidade. A terceira fase do ciclo de vida é a maturidade, quando as vendas do produto tendem a
se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo. Nessa
fase, há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, já que o crescimento
só é possível com a perda de participação dos concorrentes.
Na fase de maturidade, a estratégia mais adotada é a manutenção da participação de mercado por
meio de investimentos em promoções, ofertas e descontos de preço, de modo a gerar volume de vendas.
Em contrapartida, para garantir a manutenção dos lucros, a empresa reduz investimentos em tecnologia,
inovações de produto e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar participação da concorrência,
reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado, lançando novas versões ou fazendo
pequenas inovações em embalagem e design para atrair novos consumidores e prolongar o estágio de
maturidade, adiando a entrada na fase de declínio. Outras optam por realizar investimentos na estratégia
de diversificação, procurando novos negócios em mercados de potencial de crescimento.
Declínio. A quarta fase é a do declínio, quando o produto fica obsoleto e é gradativamente
substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos, algumas
empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do mercado, e há as que
reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preços,
diminuem o número de itens ou versões de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e
inovações de produto. Nessa etapa, é necessário reduzir custos para minimizar a redução dos lucros.