Sunteți pe pagina 1din 23

Cercetări de marketing

- măsurarea datelor -
Masurarea datelor in cercetarile de marketing

§ Măsurarea
exprimarea simbolică, numerică sau nenumerică, a
gradului în care un obiect sau fenomen posedă
o anumită caracteristică sau proprietate.

§ Instrumentul : scala
§ Cerinte obligatorii in elaborarea unei scale:
Ø să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile
Ø să discrimineze (diferenţieze) nivele de intensitate ale proprietăţilor
obiectului sau fenomenului cercetat

. 2
Tipuri de scale

Caracteristici pe care le Preferinţa


Tipul de posedă
scală Exemplu Permite Permite Intervale Origine Cercetă- Respon-
clasificări ordonari egale unică torului dentului
Nominală Variabila sex: masculin vs. feminin; Starea civila: casatorit,
divortat, vaduv, necasatorit…. Ele pot fi notate cu cifre (0- Da Nu Nu Nu
feminin; 1-masculin) însa acestea nu pot fi procesate în
termeni de cantitate sau ordine.

Ordinală Un exemplu banal este locul ocupat de cineva la o competitie


anumita (primul, al doilea, …, ultimul). În acest caz, numerele Da Da Nu Nu
pot fi comparate între ele în termeni de "mai mult, mai putin
sau egal". Trebuie însa subliniata valoarea ordinala a
numerelor. Daca un subiect ocupa locul doi, nu putem spune
ca el este la egala distanta între locul unu si locul trei. Sa luam
exemplul unui student care a obtinut 9,80 la examenul de
admitere si a ocupat locul al doilea. Locul unu ar fi ocupat de
un alt student care a avut media de 9.85, în timp ce pe locul
trei s-a situat o persoana cu media 9.30. În cazul datelor
ordinale, diferenta numerica în clasament nu este necesar
egala cu diferenta numerica exprimata în unitatea de masura
utilizata în acel caz (cinci sutimi, respectiv cincizeci de sutimi).

Interval În cazul unui test de inteligenta diferenta între 100 IQ si 50 IQ


este egala cu diferenta dintre 100 IQ si 150 IQ. Deficienta Da Da Da Nu
majora a acestei scale este ca valorile respective nu pot fi
multiplicate sau divizate. Astfel noi nu putem concluziona ca
un subiect care a obtinut 150IQ este de 1,5 ori mai inteligent
decât un altul care a obtinut 100IQ si nici de 3 ori mai inteligent
decât unul care a obtinut 50IQ.

Proporţională Permite multiplicarea sau divizarea datelor (2 kg sunt jumatate


din 4kg si dublul unui kg). Acest tip de masurare indica de Da Da Da Da
/ de raport asemenea valoarea zero absolut, ce arata lipsa totala a
cantitatii masurate. Cele mai multe caracteristici fizice
(greutate; înaltime; timp de reactie; nivelul adrenalinei) pot fi
masurate astfel.
. 3
Metode de scalare

Diferenţiala semantică
opiniile respondentului despre stimulul
supus investigaţiei
(un produs, un serviciu, un magazin...)
Foarte Foarte
favorabilă X nefavorabilă

Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte
favorabilă nefavorabilă

. 4
Metode de scalare

Diferenţiala semantică
Imaginea unui magazin 5 4 3 2 1

Amplasarea unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Ambianţa
Calitatea produselor
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

. 5
Metode de scalare

Diferenţiala semantică - problema


Aprecierile formulate de un eşantion de 1500 persoane, asupra însuşirilor unui
produs nou, s-au distribuit pe o scală cu cinci trepte (între perechea de atribute
bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă) după cum urmează:

Aprecieri Foarte Foarte


referitoare la: fav. nefav.
1. calitate 282 318 443 372 85
2. preţ 143 248 616 366 127
3. ambalaj 21 259 584 421 215

Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte de


trecerea la productia de serie?

. 6
Metode de scalare

Diferenţiala semantică - rezolvare


Se calculeaza o medie ponderata aprecierilor, pornind de la nota 5 atribuită pe
scala respectiva aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1
pentru aprecierile nefavorabile

Aprecierile medii se vor calcula astfel:


=
(282 * 5) + (318 * 4 ) + (443 * 3) + (372 * 2 ) + (85 * 1) = 3,25
Pentru calitate: 1500
(143 * 5) + (248 * 4) + (616 * 3) + (366 * 2) + (127 * 1)
Pentru preţ: = = 2,94
1500

(21 * 5) + (259 * 4) + (584 * 3) + (421 * 2) + (215 * 1)


Pentru ambalaj: = = 2,63
1500

Concluzie: produsul se bucură de aprecieri foarte bune în ceea ce priveşte calitatea,


aprecieri relativ favorabile în privinţa preţului şi ceva mai modeste referitor la ambalaj.
Aceste informaţii pot fi utile producătorului, în procesul definitivării noului produs înainte
de trecerea la producţia de serie.
. 7
Metode de scalare

Scala lui Stapel


+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
. 8
Metode de scalare

Scala lui Stapel - problema


Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curând intenţionează să
evalueze imaginea pe care şi-a format-o acesta în rândul consumatorilor, prin
prisma diversităţii ofertei, a comportamentului personalului şi a preturilor
practicate. Rezultatele unui sondaj realizat în rândurile a 130 de cumpărători au
fost următoarele:
+5 2 1 4
+4 13 11 12
+3 32 28 30
+2 30 26 28
+1 15 13 17
criteriul de evaluare diversitatea ofertei comportam. personal. preturile practicate
-1 12 10 9
-2 10 19 10
-3 8 9 8
-4 5 7 7
-5 3 6 5
Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte de trecerea
la productia de serie? . 9
Metode de scalare

Scala lui Stapel - rezolvare


Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele
trei criterii:

(+5) * 2 + (+4) *13 + (+3) * 32 + (+2) * 30 + (+1) *15 + (-1) *12 + (-2) *10 + (-3) * 8 + (-4) * 5 + (-5) * 3
C1 = = 1,09
130

(+5)*1+ (+4)*11+ (+3)* 28+ (+2)* 26+ (+1)*13+ (-1)*10 + (-2)*19 + (-3)*9 + (-4)* 7 + (-5)* 6
C2 = = 0,50
130

(+5)* 4 + (+4)*12+ (+3)*30+ (+2)* 28+ (+1)*17+ (-1)*9 + (-2)*10+ (-3)*8 + (-4)*7 + (-5)*5
C3 = = 0,96
130
Imaginea
1,09 + 0,50 + 0,96
magazinului = = 0,85
(scor mediu) 3
În concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluată ca fiind favorabilă mai ales prin prisma
diversităţii ofertei şi a preturilor practicate, un factor restrictiv fiind însă comportamentul personalului,
acesta obţinând un scor mult sub scorul global mediu.. 10
Metode de scalare

Scala lui Likert

Afirmatie asupra careia respondentul este


solicitat sa isi exprime acordul+dezacordul

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

. 11
Metode de scalare

Scala lui Likert

Produsul “X“ are un gust plăcut

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Produsul “X“ este un produs de calitate

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Ambalajul produsului “X” este corespunzator

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2


. 12
Metode de scalare

Scala lui Likert - problema


O cercetare selectivă realizată la nivelul unui eşantion incluzând 1300 de
persoane a urmărit evaluarea calităţii activităţii unei firme de distribuţie.
Respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia faţă de un set de patru
afirmaţii, rezultatele obţinute fiind următoarele:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Produsele distribuite 250 370 260 220 200
sunt de calitate
Termenul de livrare 420 390 240 180 70
este respectat
Garanţiile acordate 350 380 290 160 120
sunt
corespunzătoare
Preturile produselor 230 360 190 330 190
sunt convenabile

Cum poate fi apreciată calitatea de ansamblu a activităţii firmei prin prisma celor
patru criterii de evaluare? . 13
Metode de scalare

Scala lui Likert - rezolvare


Sunt analizate distinct fiecare dintre cele patru criterii:
calitatea produselor:

(+2) * 250 + (+1) * 370 + (0) * 260 + (-1) * 220 + (-2) * 200
C1 = = 0,19
1300
termenul de livrare: C2 = 0,70
garanţiile acordate: C3 = 0,52
preturile produselor: C4 = 0,08

Nivelul global al calităţii activităţii firmei de distribuţie va fi evaluat prin


intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus:
0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08
G = = 0,37
4
În concluzie: calitatea activităţii firmei poate fi apreciata pe ansamblu, relativ favorabilă, ea fiind
susţinută în special de respectarea termenelor de livrare şi de garanţiile acordate de firma,
scorurile celor doua criterii plasându-se peste media calculată. În schimb, în viitor, vor trebui
îmbunătăţite calitatea produselor şi, mai ales, nivelul preţurilor practicate de firmă.
. 14
Metode de scalare

Metoda comparatiilor perechi


O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de produsul său
(A), în raport cu alte trei produse similare (B, C şi D) aparţinând principalilor săi
concurenţi. În acest scop a fost proiectată şi realizată o cercetare selectivă la
nivelul unui eşantion reprezentativ de 1200 persoane. Fiecare persoană a fost
solicitata să compare, două câte două, cele patru mărci, precizând, pentru
fiecare comparaţie, marca apreciată cel mai mult. Rezultatele obţinute au fost
următoarele:
A/B A - 370 B - 700 indecişi - 130
A/C A - 480 C - 600 indecişi - 120
A/D A - 450 D - 320 indecişi - 430
B/C B - 550 C - 530 indecişi - 120
B/D B - 600 D - 560 indecişi - 40
C/D C - 550 D - 450 indecişi - 200

Cum vor fi ierarhizate cele patru mărci? . 15


Metode de scalare

Metoda comparatiilor perechi - rezolvare


Pentru prelucrarea “voturilor” obţinute de fiecare dintre cele patru mărci, le vom
redistribui în tabelul de mai jos. Nu vor intra în calcul voturile indecişilor pentru
nici una dintre cele şase comparaţii.:

Comparaţia Voturi obţinute de marca:


A B C D
A/B 370 700 - -
A/C 480 - 600 -
A/D 450 - - 320
B/C - 550 530 -
B/D - 600 - 560
C/D - - 550 450
Total 1300 1850 1680 1330
Ierarhia celor patru mărci: marca B (1850 voturi), urmata de marca C (1680) şi,
la mare distanta, de mărcile D (1330) şi A (1300).
. 16
Metode de scalare

Metoda ordonarii rangurilor


Pentru evaluarea importantei a trei factori influenţând semnificativ decizia de
cumpărare pentru un produs, un număr de 1000 persoane au fost solicitate să
întocmească un clasament între cei trei factori, menţionându-i în ordinea
descrescătoare a importanţei percepute de către respondenţi. Rezultatele
obţinute au fost următoarele :

Factorul Rangul acordat


I II III
uşurinţa în exploatare 350 400 250
designul 200 250 550
preţul 450 350 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanţei acestora?

. 17
Metode de scalare

Metoda ordonarii rangurilor - rezolvare

Pentru a evalua importanta fiecărui factor de influenţă şi a stabili o ierarhie a


acestora, vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie
ponderată a opţiunilor respondentilor pentru fiecare rang şi respectiv, a
punctajului specific celor trei ranguri după cum urmează: rangul I - 3 puncte,
rangul II - 2 puncte şi rangul III - 1 punct.

Astfel:
• pentru uşurinţa în exploatare:
U = (3 * 350 + 2 * 400 + 1 * 250) / 1000 = 2,10
• pentru design:
D = (3 * 200 + 2 * 250 + 1 * 550) / 1000 = 1,65
• pentru preţ:
P = (3 * 450 + 2 * 400 + 1 * 200) / 1000 = 2,25

=> factorul cel mai important, care influenţează semnificativ decizia de


cumpărare a produsului este preţul, urmat de uşurinţa în exploatare şi design-
ul.
. 18
Metode de scalare

Scala cu suma constanta

O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile utilizatorilor


serviciilor sale urmărind identificarea opiniilor acestora faşă de calitatea serviciilor oferite.
Unul dintre obiectivele cercetării a vizat evaluarea importantei unui număr de trei criterii
considerate ca având o influenţa semnificativa pentru opţiunea clienţilor, manifestată
pentru serviciile companiei. 1000 de respondenti au fost solicitaţi să repartizeze 100 de
puncte între cele trei criterii (siguranţa călătoriei, confortul călătoriei şi preţul biletelor de
călătorie) acordând criteriului mai important un număr mai mare de puncte comparativ cu
restul criteriilor. Rezultatele au fost următoarele:

Număr de persoane Puncte acordate pentru


siguranţa călătoriei confortul călătoriei preţul călătoriei
320 30 50 20
200 30 30 40
250 20 30 50
230 35 35 30
Cum va fi evaluata comparativ, importanta celor trei criterii?
. 19
Metode de scalare

Scala cu suma constanta - rezolvare

Se calculeaza un punctaj mediu:

• pentru siguranţa călătoriei:


SC = (320 * 30 + 200 * 30 + 250 * 20 + 230 * 35) / 1000 = 28,65

• pentru confortul călătoriei:


CC = (320 * 50 + 200 * 30 + 250 * 30 + 230 * 35) / 1000 = 37,55

• pentru preţ:
P = (320 * 20 + 200 * 40 + 250 * 50 + 230 * 30) / 1000 = 33,80

=> importanţa relativă cea mai mare revine confortului călătoriei, urmând în
ordine preţul biletelor de călătorie şi respectiv siguranţa călătoriei

. 20
Metode de scalare

Modelul Fischbein - Rosenberg


Pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de patru tipuri de sufragerii,
respectiv A, B, C şi D, aflate într-un magazin de mobilă, s-au cules următoarele
date din cadrul unui sondaj::

Atribute (0 – 1) Importanta Apreciere Apreciere Apreciere Apreciere


(suma = 1) A B C D
stilul mobilei 0,2 0,9 0,7 0,9 0,5
concepţia constructivă 0,1 0,6 0,4 0,8 0,9
culoarea 0,1 0,8 0,7 0,8 0,9
finisajul 0,1 0,7 0,6 0,9 0,8
tipul furnirului 0,2 0,9 0,7 0,9 0,8
preţul 0,3 0,7 0,8 0,7 0,9

Care este sufrageria preferata?


. 21
Metode de scalare

Modelul Fischbein – Rosenberg - rezolvare

0,2* 0,9 + 0,1* 0,6 + 0,1* 0,8 + 0,1* 0,7 + 0,2* 0,9 + 0,3* 0,7
PA = = 0,254
0,78+ 0,69+ 0,82+ 0,79

0,2* 0,7 + 0,1* 0,4 + 0,1* 0,7 + 0,1* 0,6 + 0,2* 0,7 + 0,3* 0,8
PB = = 0,224
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79

0,2 * 0,9 + 0,1 * 0,8 + 0,1 * 0,8 + 0,1 * 0,9 + 0,2 * 0,9 + 0,3 * 0,7
PC = = 0,226
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79

0,2 * 0,5 + 0,1 * 0,9 + 0,1 * 0,9 + 0,1 * 0,8 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,9
PD = = 0,257
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79

Preferintele consumatorilor se indreapta spre sufrageria D


. 22
Contact:

ROXANA SĂVESCU
Tel. 0723 / 499.592
roxanasavescu2003@yahoo.com

Vă mulţumesc!