Sunteți pe pagina 1din 23

Cercetări de marketing

- Analiza şi interpretarea datelor -


Roxana SĂVESCU
Catedra de Inginerie Economică
Analiza a datelor în cercetările de marketing

Analiza datelor – procesul de aplicare a tehnicilor statistico


– matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită
(SPSS) a tuturor informaţiilor necesare procesului
decizional.

Ce vreau să obţin? /
Ce urmăresc?
Cum obţin informaţiile
de care am nevoie?

. 2
Metode de analiză a datelor

Metode de analiză
- criterii de aplicare -

Tipul de scală Numărul eşantioanelor Numărul variabilelor


utilizat cercetate considerate o dată

Nominală O variabilă
Un Două Mai multe
(analiza univariată)
Ordinală eşantion eşantioane eşantioane
Două variabile
Interval
(analiza bivariată)
Proporţională
Ø Independente Mai multe variabile
(analiza multivariată)
Ø Dependente

. 3
Metode de analiză a datelor – analiza univariată

Definiţie
Caracterizarea unei variabile: tendinţa centrală şi variabilitatea
Testele univariate: testul mediei şi testul proporţiei
Modalităţile de lucru în programul SPSS

. 4
Metode de analiză a datelor – analiza univariată

Analiza univariată
presupune analiza
separată a fiecărei
variabile dintr-o
cercetare de
marketing.

. 5
Tendinţa centrală şi variabilitatea valorilor unei variabile

Caracterizarea răspunsului
tipic – tendinţa centrală /
5 tendinţa de grupare
Caracterizarea asemănării
4 între răspunsuri – tendinţa de
dispersare / variabilitatea
Frecvenţa

150 160 170 180 190 200 210

Valoarea variabilei investigate

. 6
Tendinţa centrală şi variabilitatea valorilor unei variabile

σ2

σ1

Media,
mediana,
modul
. 7
Metode de analiză a datelor – analiza univariată

Tendinţa centrală Variabilitatea (împrăştierea)


Distribuţia
Valoarea
de frecvenţe Abaterea
modală Procente Amplitu-
Mediana Media (absolută / medie
(grupul cumulate dinea
relativă) pătratică
modal)

Scala de Valoarea
Suma a
măsurare Varianta cu
deasupra şi Media
Numărul de frecvenţelor
dedesuptul aritmetică a Mărimea Abaterea medie
frecvenţa de apariţii pentru procentuale
căreia se setului de valori câmpului de faţă de media
aparitie cea mai fiecare valoare pentru diverse
situează pentru o împrăştiere aritmetică
mare a unei variabile valori ale unei
jumătate din variabilă
variabile
observaţii

Locul
medianei: S xi ni ∑ni (%) A=xmax-xmin s ( )
S xi - x 2
x = =
n -1
(n+1)/2 n

Nominală ü ü
Ordinală ü ü ü ü
Interval ü ü ü ü ü ü
Proporţion. ü ü ü ü ü
. 8
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - SPSS

. 9
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - SPSS

. 10
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - exemplu

Rezultatele unei cercetări cu privire la utilizarea reţelor de telefonie mobilă sunt următoarele :
Importanţa acordată pentru 3
Satisfacţia globală vs de caracteristici în decizia de achiziţie a unui
Reţea
reţeaua utilizată Vârsta telefon mobil
Nr. telefonie
(1 total nemulţumit, 2 respondent (ordonare: 1 cel mai important ... 3 cel mai
resp. mobilă
nemulţumit, 3 mulţumit, 4 ului (ani) putin important)
utilizată
foarte mulţumit)
Caract. X Caract. Y Caract. Z
1 A 4 30 1 2 3
2 A 2 25 3 2 1
3 B 4 41 1 3 2
4 A 2 62 1 3 2
5 B 3 28 1 2 3
6 B 4 19 2 1 3
7 B 3 24 3 1 2
8 B 4 53 2 1 3
9 A 1 30 2 3 1
10 B 4 42 3 2 1

Scala nominală Scala interval Scala


. prop. Scala ordinală 11
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - exemplu

Reţeaua de telefonie mobilă utilizată de respondenţi:

Rezultate SPSS
Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti Statistics

Cumulative Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti


Frequency Percent Valid Percent Percent N Valid 10
Valid A 4 40.0 40.0 40.0 Missing 0
B 6 60.0 60.0 100.0
Mode 2
Total 10 100.0 100.0

Reteaua A
40%

Reteaua B
60%
Cei mai mulţi respondenţi (60%) sunt
utilizatori ai reţelei de telefonie mobilă A, în
timp ce doar 40% din respondenţi sunt
.
utilizatori ai reţelei B. 12
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - exemplu

Satisfacţia globală vs de reţeaua de telefonie mobilă utilizată :


Statistics
satisfactia globala vs de reteaua utilizata
satisfactia globala vs de reteaua utilizata
N Valid 10 Cumulative
Missing 0 Frequency Percent Valid Percent Percent
Mean 3.10 Valid foarte nemultumit 1 10.0 10.0 10.0
Median 3.50 nemultumit 2 20.0 20.0 30.0
Mode 4 multumit 2 20.0 20.0 50.0
Std. Deviation 1.10 foarte multumit 5 50.0 50.0 100.0
Range 3 Total 10 100.0 100.0

60% Respondenţii sunt


50.0% multumiţi în general
50% de reţeaua de
telefonie mobilă
40%
utilizată (70% sunt
30% multumiţi şi foarte
20.0% 20.0% multumiţi).
20% Satisfacţia globală
10.0% atinge valoarea 3,1
10% Satisfactia
medie 3,1 pe o scală de la 1 la
0% X 4 unde 1 = foarte
foarte nemultumit nemultumit multumit foarte multumit nemulţumit şi 4 =
.
foarte mulţumit) 13
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - exemplu

Vârsta respondenţilor :

Statistics

varsta respondentului
N Valid 10
Missing 0
Vârsta medie a respondenţilor este 35
Mean 35.40 ani şi 5 luni, cu o variabilitate mare în
Median 30.00 ceea ce priveşte categoriile de vârstă,
Mode 30 cel mai tânăr respondent având 19 ani,
Std. Deviation 13.79 cel mai în vârstă - 62 ani. 50% din
Range 43 respondenţi au între 19 - 30 ani şi 50%
Minimum 19
au între 30 - 62 ani.
Maximum 62

. 14
Metode de analiză a datelor – analiza univariată - exemplu

Importanţa acordată caracteristicilro X, Y, Z în decizia de achiziţie a unui telefon mobil:


Statistics

importanta importanta importanta importanta caracteristica X


caracteristica caracteristica caracteristica
X Y Z Cumulative
N Valid 10 10 10 Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid locul 1 4 40.0 40.0 40.0
Missing 0 0 0
locul 2 3 30.0 30.0 70.0
Median 2.00 2.00 2.00
locul 3 3 30.0 30.0 100.0
Mode 1 2 3
Total 10 100.0 100.0
Minimum 1 1 1
Maximum 3 3 3
importanta caracteristica Y

Cumulative
100%
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid locul 1 3 30.0 30.0 30.0
80%
locul 2 4 40.0 40.0 70.0
locul 3 3 30.0 30.0 100.0
60%
Total 10 100.0 100.0
40%
40% 30% 30%

20% importanta caracteristica Z

0% Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
caract X caract Y caract Z
Valid locul 1 3 30.0 30.0 30.0
Decizia de achiziţionare a unui telefon mobil locul 2 3 30.0 30.0 60.0
locul 3 4 40.0 40.0 100.0
este influenţată în cea mai mare măsura de Total 10 100.0 100.0
factorul X, 40% din consumatori considerându-
l pe acesta ca fiind cel mai important. . 15
Testarea statistică a diferenţelor

Diferenţe între diverse date obţinute în urma


analizei unei variabile sau mai multor variabile.
Consumul mediu anual de zahăr al unei familii vs consumul mediu determinat prin cercetarea efectuată.
Diferenţa între vârsta medie a telespectatorilor ProTV şi cea a telespectatorilor TVR.
Diferenţe procentuale între numărul consumatorilor care preferă diverse mărci de ciocolată.

Cât de reale sunt aceste diferenţe pentru a se putea


adopta decizii practice pe baza lor?

Teste statistice (univariate, bivariate, multivariate)


pentru testarea ipotezelor de marketing.
. 16
Testarea statistică a diferenţelor

Etape în testarea ipotezelor de marketing:

Formularea Alegerea
ipotezelor testului
de lucru statistic Calcularea
parametrului
folosit
în testare

Compararea
Decizia de valorii
acceptare / calculate
respingere cu valoarea
a ipotezei nule teoretică

. 17
Testele univariate – Testul mediei

Exemplu:
Un comerciant este de părere că, o familie din Transilvania consumă într-un an mai puţin de
12 kg zahăr. Pentru a verifica această opinie, s-a realizat o anchetă în rândul a 49 de familii
din toate judeţele Transilvaniei. Rezultatul anchetei a fost un consum mediu de 10,2 kg
zahăr anual, cu o abatere medie pătratică s=1,7 kg.
Este sau nu acceptată părerea comerciantului, pentru un nivel de încredere de 95% (pragul
de seminificaţie α=5%)?
Ipoteza nulă: H0: consumul mediu al populaţiei totale μ ≥12
Ipoteza alternativă: H1: consumul mediu al populatiei totale μ < 12
x - m 10,2 - 12 10,2 - 12 - 1,8
Zcalc = = = = = -7,50
s med s/ n 1,7 / 49 1,7 / 7
Acceptăm
H0 Zcalc < - Ztabel (-1,64) => respingem ipoteza nulă =>
α comerciantul are dreptate, cu o probabilitate de
garantare a rezultatelor de 95%.
Ztabel μ Z . 18
Valori seminificative pentru repartiţia normală Z - tabel

Prag de semnificaţie Zα Zα/2


0,10% 3,08 3,30
0,26% 2,80 3,00
0,50% 2,57 2,81
1,00% 2,32 2,58
4,56% 1,68 2,00
5,00% 1,64 1,96
10,00% 1,29 1,64
20,00% 0,84 1,29

. 19
Testele univariate – Testul mediei – problema propusă

Patronul unei firme de prestări servii doreşte să fluidizeze servirea clienţilor, şi, până în
prezent el presupunea că timpul de servire a clienţilor este normal distribuit, de medie 130
minute şi abaterea medie pătratică de 15 minute. El se îndoieşte de faptul că durate medie
de servire a unui client este de 130 minute. Pentru a studia aceasta problemă, înregistrează
timpii de servire pentru 100 clienţi. Timpul mediu obţinut în eşantion este de 120 minute.
Poate patronul să concluzioneze la o probabilitate de 99% că timpul mediu este diferit de
130 minute? Nivel de semnificatie α = 1%
Ipoteza nulă: H0: timpul mediu de deservire μ =130 minute
Ipoteza alternativă: H1: timpul mediu de deservire μ ≠ 130 minute

x - m 120 - 130 120 - 130 - 10


Zcalc = = = = = -6,67
s med s/ n 15 / 100 1,5
Acceptăm
H0 Zcalc < - Ztabel (-2,58) => respingem ipoteza nulă =>
α/2 α/2 timpul mediu de servire este diferit de 130 minute,
cu o probabilitate de garantare a rezultatelor de
99%.
Ztabel μ Z . 20
Testele univariate – Testul proporţiei

Exemplu:
Un vânzător dintr-un magazin afirmă că 30% dintre clienţii magazinului sunt femei. Şeful său
nu este de acord cu această afirmaţie formând un eşantion aleatoriu de 100 de clienţi, el
află ca 25 dintre aceştia sunt femei.
Ne putem baza pe afirmaţia vânzătorului, cu un nivel de încredere de 95% (pragul de
seminificaţie α=5%)?
Ipoteza nulă: H0 : procentul clienţilor femei π = 30
Ipoteza alternativă: H1 : procentul clienţilor femei π ≠ 30
p -p p -p 0,25 - 0,30 - 0,05
Zcalc = = = = = -1,17
s proportii p * (1 - p) / n 0,25* (1 - 0,25) / 100 0,04243

Acceptăm
H0 - Ztabel < Zcalc < Ztabel (1,96) => acceptam ipoteza
α/2 α/2 nulă => şeful are dreptate, cu o probabilitate de
garantare a rezultatelor de 95%.
Ztabel π Z . 21
Testele univariate – Testul proporţiei – problema propusă

Managerul unui lanţ de magazine consideră în urma unei analize financiare că – pentru un
nou produs – comercializarea este profitabilă dacă procentul cumpărătorilor care ar dori să
achiziţioneze produsul este mai mare de 12%. El selectează 400 de cumpărători potenţiali şi
află că 56 dintre aceştia vor achizitiona produsul. Pentru o probabilitate de 99%, sunt
suficiente dovezi care să convingă managerul să comercializeze produsul?
pragul de seminificaţie α=1%

Ipoteza nulă: H0 : procentul cumpărătorilor π ≤ 12%


Ipoteza alternativă: H1 : procentul cumpărătorilor π > 12%
p -p p -p 0,14 - 0,12 0,02
Zcalc = = = = = 1,15
s proportii p * (1 - p ) / n 0,14 * (1 - 0,14) / 400 0,01732

Acceptăm
H0 Zcalc < Ztabel (2,33) => acceptam ipoteza nulă => nu
α avem suficiente dovezi pentru a concluziona, cu o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 99%, că
procentul cumpărătorilor este mai mare de 12%.
π Ztabel Z . 22
Contact:

ROXANA SĂVESCU
Tel. 0723 / 499.592
roxanasavescu2003@yahoo.com

Vă mulţumesc!