CERCETAREA DE

MARKETING ŞI NEVOILE
CLIENŢILOR
 CUPRINS

ARGUMENT……………………………………………………………………….…..………...…...3

Capitolul I Cercetările de marketing - generalităţi ……………………………….…5

1.1 Definiţia cercetărilor de marketing…………………………………………6

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing……………………………………...7

1.3 Formele cercetării de marketing……………………………………………7

2.CapitolulII Metode de identificare a nevoilor clienţilor………...………………….9

2.1 Experimentul de marketing………………………………………...………9

2.2 Cercetarea directă…………………………………………………………10

2.2.1 Interviuri personale directe……………………………………...11

2.2.2 Interviul prin telefon…………………………………………….11

2.3. Observarea………………………………………………………...……...12

2.4 Ancheta………………………………………………………………...….13

2.2.4.1 Ancheta prin poştă…………………………………………….13

2.2.4.2 Ancheta prin ordinator………………………………………...13

3. Capitolul III Proiectarea unei cercetări de marketing………...…………………..14

BIBLIOGRAFIE

2
 Argument

Am ales tema “Cercetarea de marketing si nevoile clienţilor” deoarece reprezintă un

element important in caracterizarea gradului de dezvoltare a marketingului. Ea se deosebeşte a
fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul informaţional
necesar în toate etapele procesului decizional. Am constatat că cercetarea este cu siguranţa cea
mai bună metodă de a afa situaţia întreprinderii.

Cercetările de marketing au rolul de a descoperi, a examina şi a inţelege fenomenele

care nu au fost încă identificate, sau anumite elemente pe care individul nu este conştient să le
cunoască.

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilănumai

prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional
presupune utilizarea cercetărilor de marketing în modeficace şi eficient, pentru mai buna
cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şiextern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai
adecvate variante de produs, preţ,distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea
rezultatelor politicii firmei.Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se
poate produce omutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la
cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impactmajor asupra
firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactive efectuează modificări pe termen
scurt în tacticile de marketing şi elaboreazăstrategii pe termen lung, care să se integreze în
noile evoluţii ale micro şimacromediului.

3
 CAPITOLUL I

CERCETĂRILE DE MARKETING – GENERALITĂŢI

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetulde

Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 aisecolului XX.
Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintăculegerea, înregistrarea şi analiza
sistematică a datelor referitoare la aspecte legatede marketingul bunurilor şi serviciilor.
Punctele forte ale acestei definiţii sunturmătoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care
le presupune cercetarea demarketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea
caracteruluisistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei
cercetării.Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării
demarketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

1.1 CERCETAREA DE MARKETING

Organizarea şi conducerea activităţii oricărei întreprinderi presupune vehiculareaunui

flux permanent şi sistematic de informaţii cu privire la: mediul intern şiextern,condiţiile în
permanenţă schimbare impuse de piaţă.Ph. Kotler: Informaţiaeste în momentul de faţă
o necesitate vitală pentru orice agent economic.

De aceea orice întreprindere modernă îşi propune implementarea, cel puţin lanivelul
conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care înseamnăintegrarea tuturor acţiunilor
întreprinderii într-un program unitar care să aibă la bază cât mai multe date despre piaţă.
Scopul este satisfacerea în condiţiisuperioare a consumatorilor.

În acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atât teoria şi practica demarketing dar
mai ales o componentă importantă a acestuia, cercetarea de marketing.

Definiţie după şcoala româna de marketing: cercetarea de marketing este o activitate

de marketing formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnicispecifice de investigare se realizează 5 acţiuni: specificarea, măsurarea,
culegerea,analiza şi interpretarea datelor necesare conducerii unităţii economice

1.2 CLASIFICAREA CERCETARILOR DE MARKETING

4
 Având în vedere direcţiile de baza ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge
douămari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetărifundamentale şi cercetări
aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, aurolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte alesistemului de marketing. Ele
au menirea de a fundamenta si evalua concepte,teorii si instrumente de măsurare şi analiză a
datelor şi informaţiilor de marketingşi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicativeau în vedere cerinţe specifice ale firmelor,instituţiilor şi

organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului dedecizie.Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale,specific; sau la fundamentarea unor decizii
corespunzătoare privind o anumităacţiune sau politică de marketing.

1.3 FORMELE CERCETARII DE MARKETING

1. După natura surselor de informaţii, studiile de marketing se grupează în :

•- cercetări de birou

•- cercetări de teren.

2. Din punctul de vedere al obiectului cercetării, studiile de marketing segrupează în:

•- cercetări exploratorii;

•- cercetări instrumentale;

•- cercetări descriptive;

•- cercetări explicative;

•- cercetări predicative

3. Din punct de vedere al frecvenţei desfăşurării studiilor de marketing, acestease

grupează încercetări permenente, cercetări periodiceşicercetări ocazionale.

5
 CAPITOLUL II

METODE DE IDENTIFICARE A NEVOILOR CLIENŢILOR

Angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe şi în piaţă, fără a luaîn

considerare nevoile reale ale pieţei. O organizaţie orientată spre nevoile pieţeişi ale clienţilor
mai întâi determină dorinţele potenţialilor săi clienţi şi mai apoi
construieşteprodusul sauserviciul. Teoria şi practica marketingului sunt justificate prin
convingerea conform căreia clienţiifolosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau
pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.

Metodele de marketing sunt clasificate de mulţi ca fiindştiinţe sociale, în

mod particular psihologie,sociologieşieconomie.Antropologiaare de asemenea omică, dar în
creştere, influenţă. Prin publicitate se înrudeşte cu multe artecreative.

2.1EXPERIMENTUL DE MARKETING

Experimentul de marketing constituie o metodă de cercetare prin care variaţiauneia sau

mai multor variabile explicative (independente) este controlată decercetător, după care se
măsoară efectul acestora asupra variabilei(variabilelor) explicate(dependente).

În cadrul unui experiment de marketing intervin trei componente de bază:

variabilele independente, unităţiile de observare şivariabilele dependente

2.2 CERCETAREA DIRECTĂ

Cercetările directe de marketing în totalitatea situaţiillor iau forma unor investigaţii

selective.În rândul studiilor directe de natură totală, se poate semnala recensământul, ce are
drept obiect, în principal, culegerea de informaţii de ordindemografic, dar dă posibilitatea
obţinerii şi a unor date de piaţă referitoare la dotările menajelor cu bunuri de folosinţă
îndelungată .

6
 Cercetările directe se clasifică în:

•1. cercetări complete - informaţiile se obţin de la toţi indivizii unei colectivităţicercetate;

•2. cercetări selective - informaţiile se obţin numai de la unele din componentelecolectivităţii

cercetate.

Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor actelor de piaţă se grupeazădupă

modul de antrenare al acestora în doua categorii distincte:

•A. Metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţii;

•B. Metode ce nu implică participare în mod conştient a subiecţilor în cercetare.

2.2.1 INTERVIURI PERSONALE DIRECTE

Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile, care
implică un dialog operator-subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecţilor care
fac parte dintr-un eşantion, la sediul organizaţiilor, în incinta marilor unităţi comerciale, de
obicei la ieşirea cumpărătorilor de la casele unde au plătit, la locurile de consumare a unor
produse sau servicii sau pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate. Fiecare
din aceste modalităţi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităţii
chestionarului, a timpului de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese.

2.2.2INTERVIURILE PRIN TEEFON

În forma lor clasică ele presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-un
eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a
întrebărilor şi notare a răspunsurilor.

Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în
special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de obţinere a
informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la
domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează
subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a
solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5
minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

7
 2.3 OBSERVAREA

Observarea este o metodă de cercetare directă care nu implică direct pe

purtătorulinformaţiei.Observarea poate fi:

1. Observare personală

În acest caz o persoană (vănzătorul sau altcineva ) are rol de a urmăricomportamentul

consumatorilor în anumite situaţii:

•în magazine în timpul actului de vănzare-cumpărare,

•în cadrul tărgurilor şi expoziţiilor,

•în restaurant,

• pe stadă sau oriunde există posibilitatea de a obţine informaţii utile.

2.Observarea asistată

Poate fi realizată:

•mecanic cu ajutorul unor dispositive care pot înregistra elemente relevante

alecomportamentului consumatorului (scan-erul de la marile magazine care poate furniza date
despre vânzări, stocuri etc.)

•electronic cu ajutorul computerului şi a internetului.

2.4ANCHETA

Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodică de informaţii de

peteren, lucru ce poate fi realizat cantitativ (sondaj, panel, recensământ ) saucalitativ (interviu
de profunzime, focus – grup, teste proiective).

Ancheta sau sondajul presupune în general realizarea unei cercetări pe baza

unuichestionar.

8
 2.4.1ANCHETA PRIN POSTA

O modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta prin

poştă care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un
eşantion extras dintr-o bază de sondaj (lista clienţilor unei întreprinderi, liste cu nume şi
adrese ale unor societăţi care practică marketingul direct, cărţi cu numerele de telefon, anuare
profesionale etc.). În acest caz subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi
completării chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă auto - administrată.

2.4.2ANCHETA PRIN ORDINATOR

În ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În acest caz,

subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaţiu
amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator. El urmează să răspundă
unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, răspunsurile respective fiind date prin
folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reţinute în memoria calculatorului.

În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată

9
 CAPITOLUL III

Elite Romania SRL sub licenţa Elite International BV Netherlands doreste cresterea cotei de
piata pentru produsele din gama Elite.
Pentru aceasta firma doreste sa realizeze o cercetare de piata pentru determinarea
motivelor de cumparare, a raportului calitate/pret si a influentei publicitatii.
Obiectivele cercetarii:
 identificarea motivelor de cumparare,
 informatii cu privire la calitatea produsului,
 opinia fata de pret ,
 raportul calitate/ pret,
 influenta publicitatii,
 influenta veniturilor.

Ipotezele:
Motivele de cumparare ale produsului Elite sunt date de :
 calitatea corespunde asteptarilor clientului
 premiile oferite in cadrul concursurilor promotionale
 pretul accesibil
Aroma placuta si puternica, gustul placut si taria cafelei îi confera acesteia o calitate
superioara.
Consumatorii considera pretul produsului ca fiind acceptabil
În privinta raportului calitate/pret cafeaua din gama Elite se situeaza printre primele marci de
cafea existente pe piata romaneasca.
Publicitatea are o influenta puternic pozitiva in determinarea consumului acestei marci de
cafea.
Influenta veniturilor este redusa.

Motivele de necumparare sunt: fidelitatea fata de alte marc.

Variabilele cercetarii:

Calitatea cafelei: aroma, gust, tarie, ambalaj.

diferentiala semantica.

10
Motive de cumparare: cauzele cumpararii produsului.
pret, activitatea promotionala desfasurata de firma, fidelitatea.
Frecventa de cumparare: numarul de cumparari realizate de consumatori intr-o anumita
perioada de timp.
Raportul calitate/pret: gradul de satisfactie al consumatorilor din punct de vedere al
raportului calitate/pret
Scala lui Likert
Pretul: Suma de bani pe care consumatorul este dispus sa o plateasca pentru
cumpararea produsului
Scala ordinala (mic, accesibil,mare)
Varsta: Varsta consumatorilor
Scala interval
Venituri: Veniturile lunare medii ale consumatorilor
Scala interval

Colectivitatea cercetata:
Persoanele cu varsta cuprinsa intre 18 si 60 de ani , venituri medii peste 800 lei din mediul
urban.

Cercetarea se desfasoara in mediul urban in 3 (trei) localitati –Bucuresti, Timisoara,

Constanta.
Unitatea de sondaj = individul
Metoda de culegere a datelor : chestionar unic aplicat prin cercetare directa de catre
operatorii de interviu.
Stabilirea marimii esantionaului:
probabilitate= 95%
eroare de esantionare = 0.06
esantion = 1000 persoane
Metoda de esantionare: prin pas mecanic la 15 minute pentru persoanele identificate.
Durata de aplicare a chestionarului: 7 zile
Numarul operatorilor de interviu: 6
Numar de ore pe zi: 7

11
 Chestionarul:

1.Sunteti consumator de cafea?

a) Da 
b) Nu  ( mergi la sfarsitul chestionarului)
2.Consumati cafea din gama Elite?

a) Da 
b) Nu  ( mergi la intrebarea 4)

3.De ce cumparati cafeaua Elite?

__________________________________________________________

__________________________________________________________

(Mergi la intrebarea numarul 5)

4.Ce va determina sa nu cumparati cafeaua Elite?

__________________________________________________________

__________________________________________________________

5.Ce sortiment de cafea consumati din gama Elite?

a) Selected pure ground coffee –ambalaj verde
b) Elite pure ground coffee – ambalaj rosu
c) Elite Forte-ambalaj galben
d) Elite Decofeinizata – ambalaj albastru

6.Ce apreciati calitatea cafelei Elite din punct de vedere al:

a) Gustului
Foarte pozitiv Pozitiv Indiferent Negativ Foarte negativ
    
b) Tarie

12
 Foarte pozitiv Pozitiv Indiferent NegativFoarte negativ
    
c) Aroma
Foarte pozitiv Pozitiv Indiferent Negativ Foarte negativ
    

7.Cat de des cumparati cafeaua Elite?

a) O data pe luna 
b) De doua, maxim trei ori pe luna 
c) Saptamanal 

8. Care este pretul pe care ati fi dispusi sa-l platiti pentru cumpararea cafelei Elite
a) pana in 10 lei 
b) intre 11 lei si 20 lei 
c) intre 21 lei si 30 lei 
d)peste 31 lei 

9. Cum apreciati produsul din punct de vedere al raportului calitate/pret?

Foarte pozitiv Pozitiv Indiferent Negativ Foarte negativ
    

10.Credeti ca in luarea deciziei de achizitionare a cafelei Elite ati fost influentat de campania
promotionala realizata la acest produs?
a) Da  Care ________________________?
b) Nu 
c) Nu stiu 
11. Ce parere aveti despre publicitatea facuta la cafeaua Elite?
a) Foarte buna
b) Buna
c) Indiferent

13
 d) Proasta
e) Foarte proasta
12. In ce categorie de varsta va incadrati?
a) intre 18- 25 ani 
b) intre 25- 35 ani 
c) intre 35-45 ani 
d) intre 45-60 ani 
13. Sex
a) barbatesc 
c) femeiesc 

14. Locuiti in:

a) mediul urban 
b) mediul rural 

Va multumim pentru timpul acordat.

14
 BIBLIOGRAFIE

1.CATANĂ, Gheorghe Alexandru,Marketing,Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003.

2. KOTLER, Philip,Marketing de la A la Z,Bucureşti, CODECS, 2004

3. McDONALD, Malcolm,Marketing strategic, Bucureşti, CODECS, 1998.

4. NEGRUŢ, Constantin, Iniţiere în marketing , Timişoara, Augusta, 1997.

5. www.biblioteca.ase.ro

6. www.e-referate.ro

15