UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CURSO DE DIRECCION ESTRATEGICA

CONTABILIDAD Y FINANZAS MATERIAL DE CLASE

Competir en un mundo en constante cambio

Varios directivos debaten cómo pueden

sobrevivir las empresas ante las grandes
transformaciones

Que el mundo es cada vez más global es una realidad tan evidente que se ha convertido en tópico. Lo que sí es —
relativamente— nuevo es que no es solo la producción la que se hace global: si hace 50 años el transistor pegado
a la oreja solo podría haber sido diseñado en un puñado de sitios en todo el mundo, hoy un teléfono móvil puede
estar ideado y hasta fabricado en San José (California), en la provincia china de Shenzhen o en la ciudad brasileña
de Campinas.
La globalización ya no solo es deslocalización: las empresas de los países emergentes crecen con fuerza y quieren
un sitio en la mesa con los mayores. Y es más: la propia ebullición de personas e ideas a escala global ha acelerado
aún más una economía planetaria en constante cambio. ¿Cómo pueden competir las empresas cuando los
productos, las modas, las ideas y los propios rivales están reinventándose constantemente? Para intentar encontrar
claves y soluciones a esta pregunta, EL PAÍS ha reunido a varios altos directivos para hablar del desafío de la
competitividad en un desayuno patrocinado por Siemens.
La estrategia Horizonte 2020, presentada por la Comisión Europea en noviembre de 2011, pretende aportar
recursos por valor de miles de millones de euros en sectores con potencial de la economía europea. “No se sale
de la crisis solo con sacrificios”, comentó en su día el comisario europeo de Industria, Antonio Tajani. “Hay que
reindustrializar”. El objetivo declarado es sustituir un decadente tejido industrial basado en productos de baja
tecnología e intensivos en mano de obra por otros muy tecnificados y de gran valor añadido.
Pero la tecnología, por sí sola, no es suficiente para alcanzar ese objetivo, defiende Rosa García, presidenta de
Siemens España. “El software solo no hace nada”, afirma. “No construye nada, no salva vidas. De lo que se trata
es de adaptarlo a la tecnología industrial. Unificar el software con las herramientas que ya tenemos”. Para García,
lo fundamental es poner en marcha la tecnificación de sectores industriales hasta ahora sin digitalizar, lo que abre
un mundo de posibilidades para las empresas. “Solo hay que pensar en el potencial ahorro energético”, pone como
ejemplo.
Las empresas más innovadoras crecen más, según un estudio con 3.300
compañías españolas
Para mantenerse en esa vanguardia tecnológica es fundamental la innovación. “Una investigación del Instituto de
Estudios de Perspectivas Tecnológicas (ITPS, en sus siglas en inglés), con datos de 3.300 empresas
españolas, reveló que las empresas más innovadoras crecen más, crean más empleo y funcionan mejor”, señala
Carmen Vela, secretaria de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación. “La OCDE también tiene un estudio
que apunta a un resultado parecido”. Rosa García está de acuerdo. “En el siglo XXI, el principal factor que diferencia
a las empresas es su capacidad de atraer a los mejores y que estos quieran florecer como profesionales en ellas”,
afirma.
¿Y qué es la innovación? “Es una actitud”, señala José Lladó, presidente de Técnicas Reunidas. “La actitud de
buscar la creatividad en todas y cada una de tus funciones en la empresa. Se trata de estar abierto a nuevas ideas.

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La clave es crear equipos y buscar gente que sea mejor que uno mismo. Y que esa gente también se rodee de los
mejores”. Lladó también afirma que la innovación implica una sensibilidad cultural. “Es trabajar en una cultura
extraña y preguntarse constantemente: ¿lo estoy haciendo bien?, ¿me están entendiendo? Esa actitud ha sido
fundamental para tener éxito en países tan distintos como Argentina, Indonesia o China”.
Para tener a los mejores hay que formar a los mejores. La calidad del sistema educativo es fundamental para tener
trabajadores capaces de reaccionar rápidamente y bien a los cambios económicos, políticos y sociales. Para José
Lladó, España ya forma a esa clase de personal especializado. “Los técnicos y científicos españoles son buenos y
competitivos”, apunta. “Cuando salen al extranjero lo hacen bien”.
Pero los éxitos no tapan la evidencia de que, en su mayor parte, el sistema educativo español no está pensado
para formar una actitud empresarial. Esto se debe, entre otros motivos, a una razón cultural: la seguridad en el
empleo es el santo grial para las familias españolas. “Tradicionalmente, los padres querían que sus hijos se
convirtieran en funcionarios”, recuerda Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google para España,
Portugal, Oriente Próximo, Turquía y norte de África. “Esa situación está cambiando. Cada vez hay más padres
que quieren que se hagan empresarios”. Y advierte: “la revolución tecnológica lleva a una revolución social y puede
no gustarnos lo que pueda pasar”.

Grandes fuerzas del cambio

Existen fuerzas que estimulan el cambio

Hay tres fuerzas que estimulan el cambio: la aceleración, la

novedad y la diversidad. Es necesario detenerse sobre estas
fuerzas, para mirar cómo afectan el espacio urbano, y para
decidir sobre lo que se debe conservar en los procesos...

Permanentemente se pueden observar las diferentes manifestaciones de uno de los motores de la sociedad actual:
el cambio. Es una manifestación que se ha presentado históricamente, pero sus expresiones actuales son muy
diferentes a las del pasado.
Hay tres fuerzas que estimulan el cambio: la aceleración, la novedad y la diversidad. Es necesario detenerse sobre
estas fuerzas, para mirar como afectan el espacio urbano, y para decidir sobre lo que se debe conservar en los
procesos de planeación y desarrollo de la soberanía histórica, de esa parte del patrimonio colectivo que pertenece
a los integrantes de la comunidad, sectorialmente o en forma individual.
La conjugación de las tres fuerzas se viene dando como resultante de una especie de amnesia conceptual, de
proyección hacia ese futuro permanente que se trata de definir y anticipar.
Es un hecho que la aceleración lleva a un pasar cada vez más rápido. Se produce aceleradamente, se programa
aceleradamente, se vive aceleradamente, con impactos no siempre buenos en los campos de la arquitectura y el
urbanismo en sus expresiones del medio físico, que contribuyó en el pasado a dar a la humanidad, un sentido de
permanencia en el tiempo, que ahora son expresiones de corta vida. Se destruyen indiscriminadamente zonas de
las ciudades, para dar paso rápido a nuevas estructuras a un ritmo estupefaciente.

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Pero la aceleración no se presenta sola, tiene un compañero psicológico inseparable: la temporalidad. Apareció la
implacable presión hacia unos componentes humanos, ha crecido la novedosa industria de lo temporal, con
manifestaciones cortas de solidez y permanencia, que finalmente repercuten en la estructura urbana.
La aceleración se combinó con la novedad, otra característica de las estructuras actuales, que intensifica la tensión
de la vida urbana. Se acepta y se entiende que el medio tiene que lograr en sus contenidos, un equilibrio entre lo
nuevo y lo viejo, lo moderno y lo antiguo, lo personal y lo impersonal, pero la inquietud es ver como crece ese nuevo
ingrediente del desarrollo humano. Se requiere mucha novedad, es muy novedoso se dice simplemente, sin
entender la trascendencia que su aplicación tiene en el medio urbano.
¡Qué decir de la otra fuerza: la diversidad! Se está desarrollando una sociedad radicalmente nueva, que no quiere
depender de tecnologías tradicionales, que busca ante todo lo diferente, la diversidad.
Todo se experimenta con el surgimiento de nuevas y efímeras subculturas, con la individualidad que se manifiesta
colectivamente, con el mercado del consumidor en donde se congregan específicamente la aceleración y la
temporalidad, con la novedad y la diversidad.
El cambio es rápido, lo desechable afecta los espacios urbanos, los empaques están induciendo hacia la tecnología
del reciclaje. ¡Qué decir de los cementerios de automóviles en países industrializados y de los grandes depósitos
de basuras, verdadero cáncer de la era industrial, que cada vez ahogan más los espacios urbanos y deterioran los
espacios rurales, con la creciente contaminación ambiental!
Estas ideas buscan una reflexión sobre casos específicos de ciudades colombianas. Hay un patrimonio histórico
que pertenece a la comunidad y que se maneja con la sutileza que da la combinación de las tres fuerzas
expresadas. Se toman medidas o decisiones que en nada consultan la raíz de la existencia de estos componentes
físicos históricos, que entraron a formar parte de la historia de las ciudades, que fueron conformando ese carácter
o personalidad que las áreas urbanas deben tener.
El pasado nos interroga sobre ¿cómo cambiarán los valores y formas tradicionales urbanas en está nueva época
de la revolución súper industrial, que es la revolución del ocio?
Otras tres fuerzas de transformación de los negocios1
En la última década, las Tecnologías de la Información (TI) han terminado no sólo de convertirse en indispensables
para todo tipo de organizaciones, a nivel operativo y de soporte de procesos, sino que han asumido definitivamente
un rol estratégico.
En efecto, si hace diez años, o menos incluso, las áreas de TI al interior de las organizaciones estaban pendientes
sólo de hacer funcionar, por así decirlo, una infraestructura de hardware y software para soportar procesos y
servicios hoy el panorama ha cambiado radicalmente, ya que se han erigido como el eje más determinante para la
competitividad y, por qué no decirlo, para la supervivencia de la propia organización.
Para decirlo en términos breves: las Tecnologías de Información no son ya un soporte para la estrategia del
negocio, sino que definen la propia estrategia, dada su capacidad de agregar valor y de incluso habilitar y desarrollar
nuevos productos o servicios a partir de la innovación. Para que esto sea posible, sin embargo, se requiere que el
Data Center de las empresas deje de ser una infraestructura estática de hardware y software y se transforme en
una infraestructura convergente, apta para proveer nuevos servicios de forma flexible y escalable, al ritmo del propio
negocio.
Estamos hablando de un verdadero cambio de paradigma, de una transformación de las empresas regida por
fuerzas que, si bien son altamente positivas, pueden significar un serio retroceso para quienes crean que se trata

1
Por Mauricio Chacón. Gerente General Dell Chile

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sólo de nuevas “olas” tecnológicas impulsadas por los departamentos de marketing de las grandes compañías
tecnológicas.
Prueba de lo anterior es lo que cada uno de nosotros puede día a día constatar en su vida cotidiana, en donde
nuestras actividades personales y laborales están permeadas por el uso de los mismos dispositivos para
comunicarnos, conectarnos y acceder a información desde cualquier lugar y momento. Eso significa que hoy la
fuerza laboral es completamente diferente, ya que no concebimos limitaciones para realizar nuestras actividades
y demandamos acceso a los sistemas de información de nuestros trabajos a través de smartphones, tablets o
portátiles, sin distinción.
Esta segunda fuerza, sumada al rol estratégico de las áreas de TI que mencionábamos al principio, significa que
los directivos de las empresas deben abordar hoy el desafío de la movilidad, no como un “plus” sino como una
condición básica para mantener y mejorar la productividad de sus empleados. De hecho, las cifras demuestran
que en los próximos dos años la mayor parte de este tipo de dispositivos usados al interior de las organizaciones
será elegido por los propios empleados.
Al mismo tiempo, la movilidad tiene también una doble cara externa: la relación con proveedores y socios de
negocios y la relación con los propios clientes, más demandantes de información oportuna, especialmente desde
sus dispositivos portátiles. Ello hace evidente que las estrategias móviles de las empresas deben ser impulsadas
en forma prioritaria.
Pero existe una tercera fuerza: la información. Se trata aquí de otro tema crítico, ya que las organizaciones que
no sean capaces de transformar los datos (de clientes, usuarios, competidores, mercado, etc.) en información, no
sólo no podrán definir estrategias adecuadas, sino que serán incapaces de desenvolverse en el actual entorno de
negocios.
El cambio de paradigma es tan concreto que las fuerzas que mencionamos han transformado a la propia industria
de las TI. Las compañías que en forma visionaria se anticiparon al resto toman hoy posiciones de liderazgo,
promoviendo soluciones y servicios en donde la flexibilidad, la inter operabilidad, la escalabilidad y el conocer a los
clientes no son ya una “oferta exclusiva”, sino la condición mínima. Su empresa puede hoy tomar ventaja de la
competencia si asume hoy con decisión las fuerzas que definen la transformación de los negocios. Mañana puede
ser demasiado tarde.

Trabajo aplicativo N° 2

Elabore un organizador grafico considerando la información de la lectura.

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