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(cas: Marjane Holding).
SOMMAIRE
Introduction
Premier chapitre
Section 1 la grande distribution
1. Les grandes distributions alimentaires au Maroc…………………….6
1) Le développement de la grande
distribution au Maroc……6
2) Les atouts du
Maroc…………………………………………
…….6
3) les freins de développement des grandes
surfaces au Maroc
2. Identification et caractéristiques des opérateurs du secteur
1) les principales grandes et moyennes
surfaces implantées au Maroc
2) l’environnement concurrentiel du secteur
Section 2 le Merchandising
A définition et importance du merchandising
1 École Supérieure de Technologie de Fès
Projet de fin d’études : LE MERCHANDISING DANS LES GRANDES SURFACES AU MAROC 2009
(cas: Marjane Holding).
1) Définition et importance du
merchandising
2) Intérêt et objectif
B les techniques et les principes du Merchandising
1) Les techniques du merchandising
2) Principes du merchandising
Deuxième chapitre
Présentation de Marjane
Section 1 : présentation de l’étude
1) Présentation de la problématique
2) Objectifs de l’étude
3) Elaboration du questionnaire
Section 2 : dépouillement et analyse des résultats
1) Traitement et analyse des résultats
2) Recommandation et suggestion
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INTRODUCTION
La structure commerciale marocaine demeure encore largement dominée par le
commerce traditionnel, mais les grandes surfaces gagnent progressivement des
parts de marché. Totalement absentes il y a tout juste une dizaine d’années, les
grandes surfaces représentent actuellement 15% du commerce de détail au Maroc
contre seulement 3% en 1990. C’est encore peu, mais leur développement est très
rapide grâce aux panoplies de service qu’ils présentent et la diversité des
produits qu’ils mettent à la disposition des clients sous le même toit.
Cette diversité de produit faisant la base d’un assortiment bien structuré,
accompagnée d’une présentation attractive théâtralisée par l’affichage stimulant
représente le contenu du merchandising qui est l’ensemble des études et des
techniques relevant du marketing et du bon sens commercial mises en œuvre par
le distributeur et le producteur ou les deux en partenariat, afin d’accroitre le
résultat du point de vente en argumentant son attractivité. Et aussi la vente des
produits par la recherche de la satisfaction du consommateur, et parmi les
préoccupations du merchandising on trouve trois motsclés : organisation, gestion
du rayon, et séduction.
En général le merchandising est résumé dans l’expression suivante : le bon
produit au bon endroit au bon moment au bon prix et en bonnes quantités.
Né du libreservice, son origine provient de la nécessité qu’a le produit à se
vendre au consommateur sans être assisté par un vendeur.
En effet les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achat,
proposent des prix très attractifs sur les produits agroalimentaires et les
conserves notamment des fromages et beurres.
De ce faite le choix de notre sujet de mémoire n’est pas venu au hasard mais c’est
surtout l’évolution de ce mode de distribution qui nous à pousser à découvrir les
facteurs majeurs qui participe à cette évolution.
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1. La grande distribution alimentaire au Maroc
1.1 Le développement de la grande distribution au Maroc
L a grande distribution ne représente aujourd’hui que 5% du chiffre d’affaires
de l’activité commerciale. Mais elle progresse au détriment du commerce
traditionnel, qui commence à s’affaiblir.
En effet, la grande distribution n’existe au Maroc que depuis le début des années
1990(ouverture du premier Marjane en décembre 1991). Ainsi la structure
commerciale marocaine demeure t elle encore largement traditionnelle puisque
le pays ne compte que 200 magasins dont la surface dépasse 300m² et 24
hypermarchés (surface supérieur à 2500m²) dont 7 cash & carry.
Les GMS sont largement concentrées dans la zone Casablanca rabat (60% des
unités et 60% de la surface de vente) qui bénéficie d’infrastructures modernes et
d’un pouvoir d’achat supérieur en moyenne au reste du pays.
1.2 Les atouts du Maroc
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De plus le marché étant peu structuré en matière de fournisseurs, de logistique
et de règles de marché. En général, les distributeurs écrivent eux même les
futures conditions de leur expansion. De plus une législation plutôt souple leur
permet d’ouvrir ou ils le souhaitent.
Du point de vue consommateur, on peut citer les principales raisons du choix de
la grande distribution :
Le parking
La variété de l’offre et la diversité des produits
Les prix et les promotions
Les modes de paiement
1 .3 Les freins de développement
:
Le prix très élevé du foncier et le manque du personnel qualifié sont les deux
difficultés majeures.aprés ces derniers, le développement des enseignes est
fortement conditionné par la croissance de cette fameuse classe moyenne.
On peut résumer les handicaps de ce secteur dans les points suivants :
L’absence d’infrastructures d’accompagnement.
L’existence du secteur informel.
L’absence de réglementation spécifique au secteur.
Le manque d’organisation de filière.
La qualification est la formation professionnelle.
2. Identification et caractéristiques des opérateurs
secteur
2.1
Les principales GMS implantées au Maroc
La grande distribution est un métier stratégique pour le Maroc. C’est une activité
très capitalistique. Les investissements très importants et l’appui d’un partenaire
sont des atouts pour financer le développement.
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a. COFORAMA (enseigne MARJANE)
Cette société, filiale de l’ONA (omnium nord africain)(depuis janvier2001) a été la
première a ouvrir un hypermarché à rabat en 1991 le 1er février 2002 le groupe
possède 11 hypermarchés a Casablanca ,Rabat ,Marrakech , Tanger, Fès et
Agadir.
En déployant plusieurs éléments dans des aspects marchandising
(Communication, animation prix attractif, qualité de service) MARJANE a su
s’imposer auprès du grand public avec plus de 11 millions de client par an.
Actuellement Marjane poursuit son développement a travers l’ensemble du
territoire car il représente a travers le royaume un réseau de 17 hypermarchés,
animés par plus de 5000 collaborateurs.
b. ACIMA
C’est pacque c’est la première chaine de supermarchés crée au Maroc, ACIMA a
pour vocation d’accroitre en permanence la qualité et le niveau de vie des gens
avec trois principaux : le prix, le choix et le service en faisant bénéficier le
consommateur d’une distribution de qualité et de proximité.
Actuellement ACIMA poursuit son développement en s’implantant au cœur des
centres villes des principales cités au royaume avec 26 points de vente.
c. Groupe METRO
METRO a entamé en 2002 une modernisation de l’ensemble de ses unités. Il
s’agit d’un magasin de gros dans lequel on ne pénètre que muni d’une carte
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Au départ c’est le système importé brut d’Europe qui est appliqué. Les cartes sont
attribuées sélectivement aux sociétés: les entrées filtrées et un moment même
pour les paiements par chèque il est exigé que le tireur soit le même que celui
figurant sur la carte.
Aujourd’hui l’attribution écartes a été considérablement assouplie et METRO a
pris acte du fait qu’une partie importante de sa clientèle un tiers environ est
constituée de particuliers qui viennent y faire les courses du ménage.
Le chiffre d’affaire du groupe était de 500million d’euro en 2007.
d. HYPER SA (enseigne label vie) :
C’est la première et la seule chaine de supermarchés marocains .avec 16points de
vente actuellement.
e. ASSWAK ASSALAM
Cette enseigne du groupe Chaabi comporte actuellement 7 magasins. Cette
enseigne cherche à se différencier en affirmant une forte marocanité et en
refusant par exemple de vendre l’alcool. ASSWAK ASSALAM a annoncé en
février 2004 la conclusion d’un accord de franchise avec le groupe casino.
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enseigne n’est pas seulement un hypermarché mais aussi un centre commercial
convivial ou toute la famille se retrouve pour passer un bon moment.
Le concept ASSWAK ASSALAM intègre donc également des cafés des restaurant
une aire de jeux pour les enfants une galerie commerciale…
Pour faciliter à sa clientèle, des sites déjà réalisés proche de zones résidentielles
disposent des parkings en sous sol avec ASSWAK ASSALAM. Le holding YNNA
s’investi dans la grande distribution l’autre identité fortes des hypermarchés
ASSWAK ASSALAM est sans doute sa conformité aux valeurs culturelle arabo
musulmanes du Maroc.
2.2 Environnement concurrentiel de ce secteur
MARJANE a cependant trouvé une sure rentabilité depuis quatre ans a l’ONA
veut accélérer son développement dans la mesure où la concurrence pointe.
De ce point de vue, le Maroc est un désert pour attirer de nouvelles enseignes,
comme carrefour ou Auchan ces données sont pourtant indispensables car la
fréquentation d’un magasin peut varier d’un bout a l’autre d’une rue a l’autre.
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Le dernier frein au développement du secteur reste l’insuffisance de formation et
de professionnalisme des opérateurs. Pour les nouveaux a la grande distribution,
l’illusion est de croire que c’est une activité qui ne nécessite aucun savoirfaire.
La déconvenue est grande pour ceux qui rendent finalement compte que c’est un
métier délicat et complexe, ou la rentabilité après impôt n’atteint que 6% à 10%
du chiffre d’affaire si le magasin est bien.il faut donc des hommes bien formé
pour éviter de tomber rapidement dans le rouge.
L’accélération de la concurrence ces derniers mois est l’indice des promesses d’un
secteur. L’augmentation du pouvoir d’achat et l’évolution des modes de
consommation porteront inévitablement la croissance de la grande distribution,
quand les épiciers ont de plus en plus de mal à travers leur relève.
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1. Définition et importance du merchandising
1.1 Définition
On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait a le
représentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.
Le choix de l’emplacement ou sera vendu le produit dans le magasin
Importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée
Quantité de produit qui sera présentée
Mode de rangement (ou disposition) des produits
Matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bancs, Play chat…
Nature de matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente
(étiquettes, réglettes, fiche techniques…)
Certains professionnels incluent aussi dans le merchandising la fixation
du prix de vente consommateur
Le merchandising d’un produit dans un point de vente fais intervenir trois
acteurs :
Le consommateur
Le producteur
Le distributeur
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La pyramide d’intérêts :
Intérêt du
Séduction consommateur : séduction
Meilleure
satisfaction :
Adéquat Assortimen
Intérêt
Intérêt du
du
distributeur
producteur
Disponibilité du produit
Clarté et attractivité
Obtenir des ventes optimales compte tenu des spécificités de la zone de
chalandise
1.2 Intérêt et objectif
Le merchandising traite aussi bien les intérêts du consommateur, du producteur
que ceux du distributeur.
Pour le consommateur : l’intérêt du merchandising réside dans la possibilité de
trouver des dépenses à ses attentes c'estàdire : un assortiment approprié,
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disponibilité constante du produit souhaité, clarté du linéaire, information sur les
produits disponibles…
Pour le producteur : c’est l’un des éléments du marketing et le ressort principal
de sa stratégie commerciale. L’objectif que vise un producteur dans le
merchandising de ses propres produits est généralement la maximisation du
volume des ventes aux dépens de celles des produits concurrents.
Pour le distributeur : c’est l’exploitation optimale du linéaire dont il dispose. Pour
cet intermédiaire, le merchandising c’est également un moyen efficace de
disposer d’une offre qui répond aux besoins de la majorité des clients en tenant
compte des spécificités qui lui sont propres (situation géographique par exemple)
Le distributeur a des objectifs plus larges :
Tout d’abord, il s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans
son point de vente et non celles de telle ou telle « référence » particulière.
Ensuite, il ne cherche pas seulement ni même parfois principalement à
maximiser son volume de vente ou de chiffre d’affaire : ce qui l’intéresse en
premier lieu, c’est de maximiser la rentabilité de ses investissements. Il en
résulte qu’il cherchera souvent, à travers ses actions de merchandising, à
privilégier la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui,
par une rotation rapide des stocks, lui permettront de réduire ses couts
financiers. Enfin, le distributeur est généralement soucieux d’apporter le
maximum de satisfaction à ses clients.
Dans cette optique, il voit dans le merchandising un moyen de faciliter les choix
des consommateurs par une offre claire, de réduire leur fatigue en minimisant
leurs déplacements, et même de rendre leur séjour dans les points de vente plus
agréable grâce à une disposition esthétique des présentoirs et des produits.
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Le rôle du merchandising est de permettre :
De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons
D’améliorer son étiquetage
D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)
2. Les techniques et les principes du merchandising
2.1 Les techniques du merchandising
Le merchandiseur doit obligatoirement maitriser le rationnel, car il est tout le
temps appelé à travailler en collaboration avec les acheteurs, les responsables
des magasins et les fournisseurs, ce poste nécessite donc des qualités d’attention,
de création et de nouveautés aux tendances et attentes du marché.
Tout merchandiseur doit nécessairement savoir comment un magasin doit
impérativement se fixer une politique commerciale, cette dernière déterminera la
nature de l’implantation comme celle de l’assortiment et celle de la politique du
choix de prix.
o Présentation du magasin :
o L’enseigne :
C’est la première image que le consommateur va avoir du point de vente, son
implantation, sa taille…
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Ses couleurs doivent être calculées de façon à ce que les clients le visualisent le
plus rapidement possible surtout le plus loin possible.
o Les abords et le parking :
A ce niveau le problème n’est plus d’informer ou de convaincre, mais d’être le
plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de la clientèle.
Il serait particulièrement important de soigner la signalétique pour réduire le
risque d’accidents et l’accès et sortie du magasin.
o Les chariots :
On lui consacre une importance particulière car il est considéré comme le premier
contact physique avec le magasin, les chariots vont véhiculer non seulement la
marchandise mais également l’image du point de vente.
o L’espace d’accueil :
Il revêt une importance de plus en plus grande car il doit permettre une bonne
communication entre une clientèle qui cherche a se renseigner ou s’informer ou
même se plaindre d’un produit ou d’un service et une équipe spécialement formée
pour répondre à l’ensembles des attentes.
o Volume
:
Par exemple un plafond trop haute contrarie une ambiance chaude et douce, un
plafond trop bas gène la visibilité ; si le volume est trop grand, on a facilement
une impression de musée
Le volume aperçu par le client s’inscrit généralement entre la zone d’éclairage et
le haut des gondoles, et la zone d’exposition.
o Couleurs :
Les couleurs jouent un grand rôle, selon qu’elles sont chaudes ou froides, claires
ou foncées, toniques ou neutres. Les codes couleurs généralement employés sont
rouges pour la boucherie et la charcuterie, bleu pour la crémerie et la
poissonnerie, vert pour les fruits et les légumes. Mais n’oublions pas que se sont
les produits qu’il faut mettre en valeur.
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Les couleurs peuvent aider à délimiter les rayons ou les familles : par exemple
une couleur tranchée permet de singulariser une famille sur laquelle on veut
attirer l’attention. Les fonds sombres mettent en valeur les produits clairs et
viceversa.
o L’éclairage :
L’éclairage est un facteur très important : l’éclairage générale d’ambiance ne doit
pas être trop fort, pour permettre des éclairages ponctuel intensifs, qui vont
favoriser les mises en avant, éviter la monotonie, ou même personnaliser certains
rayons (fruits et légumes, fleurs….) .
Il est très important dans un magasin voué à la tentation, de savoir maîtriser les
paramètres d’une bonne vision, conforme à la mise en valeur des produits
présentés.
Un éclairage « ordinaire » donnera à la viande des couleurs grises ; un éclairage
adapté à la boucherie lui donnera sa couleur naturelle.
o La music :
Elle a deux rôles : couvrir l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point
de vente et créer une ambiance agréable et étendue, soutenir les ventes
(annonces).
Selon le type de musique diffusée, la sonorisation donne déjà une certaine idée de
l’atmosphère du magasin.
Les besoins liés à l’activité sont différents selon les lieux à sonorisation (magasin
de mode, supermarché, restaurant......) : la sélection des programmes sera
différente.
La musique d’ambiance doit être écrêtée des bases et des aigus, renouvelée
fréquemment pour éviter la lassitude, et diffusée selon des normes techniques
très précises (des sociétés sont spécialisées dans l’installation de musique
d’ambiance).
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Normalement douce, sans excès, très peu entendue (elle doit se faire presque
oublier), la musique d’ambiance peut changer du tout au tout lors de promotions,
fêtes, anniversaires.
o Décoration :
_ La décoration proprement dite a deux rôles : corriger les imperfections de
l’architecture (plafonds, appareils techniques disgracieux, matériaux laids.) ;
_ Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité.).
La décoration ne doit pas être gratuite, c’estàdire ajoutée, mais faire partie
intégrant du magasin ou du rayon. Elle intervient comme un élément important
de la présentation et de la mise en valeur des produits.
o La température :
La température participe à l’ambiance, le niveau de la température est un
élément de confort particulièrement important dans les périodes extrêmes :
_ Fortes chaleurs : un magasin four est un repoussoir ;
_ Grands froids : si le magasin tombe en dessous de 15°C les clients sont pressés
de partir….et le personnel tombe malade !
o Les allées :
Elles sont définies en fonction des différentes contraintes. D’une part, les clients
doivent facilement se croiser ou se déplacer dans les magasins, d’autre part, ils
ne peuvent plus visualiser les deux cotés.
o Les rayons :
Les implantations des rayons vont dépendre de différents critères à savoir :
La fréquence d’achat des produits
La complémentarité des produits
La notoriété des marques
La manutention des produits (produits lourds)
La nature des produits (périssable ou non)
Le type d’achat (impulsif ou réfléchi)
L’emplacement promotionnel
La surveillance
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En fonction de toutes ces données, il faudra réaliser une architecture intérieure
qui soit le plus homogène possible en prenant compte des désirs des clients et de
la rentabilité du magasin.
o L’assortiment :
L’assortiment est représenté comme une lentille capable de se focaliser sur un
ensemble conjoint de trois univers : un univers de produits, un univers de clients
et un univers de prix de vente. Nous pouvons donc estimer que la qualité de
l’assortiment représente le niveau de focalisation optimum sur les éléments
communs aux trois univers que le commerçant peut obtenir dans la mise au point
de son assortiment.
De ces définitions, on peut retenir que le terme d’assortiment comporte bien l’idée
d’assemblage de produits, mais il renvoie aussi à une harmonie au sein de cet
arrangement.
L'assortiment du point de vente
Le choix de l'assortiment d'un point de vente
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Il se caractérise par trois dimensions :
La largeur :
On appelle largeur d’un assortiment l’importance de familles de produits
couvrant des besoins différents : si on évoque l’univers global des produits de
consommations, on considère que plus il y a de rayons différents, plus
l’assortiment est large.
Si on évoque un univers spécifique (par exemple la papeterie, les jouets,
l’épicerie, les vins,…), la largeur concernera alors les familles de produits
proposées à l’intérieur de cet univers.
La largeur, c’est l’éventail de besoins satisfaits ou non, dans un domaine donné.
La profondeur :
On appelle profondeur d’un assortiment l’importance des références produit
qui le composent, à l’intérieur d’une famille homogène.
Autrement dit, c’est ce que l’on appelle habituellement le choix proposé, à
l’intérieur de la satisfaction d’un besoin en nature de produit. Plus il y a de choix
de marques, plus l’assortiment est profond.
La hauteur
La hauteur qui correspond à la différence entre le prix le plus haut et le prix le
plus bas de l’assortiment.
L’assortiment d’un producteur dans un point de vente dépend en grande partie
Des critères de sélection et de la politique du distributeur, il doit :
Correspondre au positionnement de l’enseigne (qualité du produit, prix…)
Correspondre aux attentes de la clientèle de la surface de vente (habitudes et
niveau de vie moyen de la clientèle, spécificités régionales…).
Permettre une bonne rentabilité, tout au producteur qu’au distributeur.
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Le contrôle de l'assortiment
Pour évaluer l'adéquation de l'assortiment et des besoins de la clientèle,
il convient de calculer régulièrement :
les parts de marché des différentes familles de produits ;
le rapport entre le nombre de références présentes dans le point de vente
et le nombre de références offertes par les fabricants
•Faire passer le •La forme du magasin. •Placer les rayons contenant les
maximum de clients produits que le consommateur
devant le maximum de •L'emplacement des est venu acheter (achats
rayons, donc de réserves. prémédités dans la zone froide
produits. (celle où le consommateur n'est
•L'emplacement des pas attiré naturellement).
•Maximiser la chiffre laboratoires de
d'affaires par le préparation •Placer les rayons contenant les
développement des (boulangerie, pâtisserie, autres produits (achats
achats non prévus boucherie, traiteur). réfléchis, impulsifs ou
d'avance. spontanés) dans la zone chaude
•La nécessité de limiter (celle où le consommateur est
•Obtenir une rentabilité les vols.
naturellement attiré).
par produit maximale. •
Faciliter la circulation •La forme, le volume et
dans le point de vente en le poids des produits.
créant des flux.
•Limiter les
manutentions.
o Le linéaire :
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Comment atteindre une meilleure rentabilité pour un linéaire ?
Les linéaires ne sont pas extensibles, il faut donc faire un choix parmi les
produits à commercialiser, ce choix dépend de la politique commerciale du
distributeur, il faut répondre, avant toute implantation, à la question clé : « pour
une meilleure rotation et un meilleur profit, comment vendre le produit le plus
rentable, ou et à qui ?
Pour cela, il faut une implantation rationnelle des marques, des produits et des
variétés ; la recherche de la meilleure rentabilité des points de ventes est liée à
deux politiques : l’achat au producteur et vente au consommateur
Si un article occupe proportionnellement trop de place dans le linéaire, son
rendement brut décroit, seule la rotation ultra rapide compensant l’importance
des charges supportées par le produit, peut rétablir l’équilibre.
Le distributeur doit savoir si le produit est très demandé, s’il est réellement
prévenu, s’il est très aidé promotionnellement et connaitre sa place nationale et
régionale, et qui l’achète, est ce sa clientèle a lui dans ce type de magasin, sinon
le distributeur diminuera la place affectée au produit ou demandera une aide
complémentaire du producteur
Le contrôle du linéaire
Afin d'atteindre la rentabilité maximale du point de vente, il faut contrôler
les linéaires. Ce contrôle s'effectue à l'aide d'indicateurs dont l'évolution dans le
temps doit permettre au responsable du point de vente :
de comparer les résultats des différents produits entre eux;
de prendre des décisions concernant l’abandon ou le maintien de
certains produits, la modification de leur emplacement ou du
linéaire qui leur est accordé
Il convient de tenir compte également :
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du type de produit étudié (par exemple un produit d'appel vendu à marge
nulle ne contribue pas à la marge globale de sa famille mais est indispensable sur
le linéaire);
de la notoriété de la marque du produit ;
des actions promotionnelles envisagées par le fabricant.
o La verticalité :
En fonction des différents hauteurs de gondoles, les niveaux des tablettes
peuvent aller des pieds jusqu’au dessus de la tète.
Il est évident que ces niveaux n’ont pas tous la même valeur : un produit placé à
la hauteur des yeux sera bien vu, alors qu’il n’en sera pas de même pour les
extrêmes
Le niveau hauteur des yeux est le plus rentable car il possède la meilleure
attractivité commerciale
Le niveau hauteur des mains est : Moyen
Le niveau sol est : Moins bon
o L’horizontalité :
Il faut la encore distinguer entre :
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L’entrée de linéaire qui est la partie la plus visible à partir de l’allée centrale, si
les produits disposés à cet endroit attirent le consommateur il s’engagera dans
l’allée, sinon, il restera dans l’allée centrale.
La partie centrale du linéaire ou est disposée la majorité des produits, en
essayant d’alterner des produits a forte demande et les produits d’impulsion (les
premiers attirant les seconds), c’est la partie la plus importante du linéaire :
La sortis du linéaire qui doit comporter des produits attirants, pour que le
consommateur se déplace jusqu'à son extrémité (et puis malgré le sens de
circulation dominant, certains client entrent dans l’allée par ce coté), ils doivent
donc être attirés par des produits également intéressants.
La présentation horizontale se fait par famille et sou s famille de produits, ce qui
oblige le consommateur à parcourir toute l’allée pour trouver le type de produit
désiré.
La présentation verticale se fait par marque, ce qui oblige le consommateur à
s’arrêter devant le linéaire pour choisir la marque qui l’intéresse.
Les moyens de présentation dans un magasin :
Les gondoles : meubles de vente dont la dimension standard sont :
Hauteur : 1,80m comportant 34 ou 5 étagères.
Profondeur : chaque gondole comporte en général 5 tablettes situées à des
hauteurs différentes (sol, mains, yeux, et supérieure).
Linéaire au sol : longueur occupée au sol par le mobilier de présentation et de
vente.
Linéaire développé : linéaire au sol multiplié par le nombre de niveau sur le
gondole
Zone chaude: partie de l’espace de vente dont le taux de fréquentation est élevé.
Le « facing » :c’est la longueur du linéaire occupée par un produit que le
consommateur pourra visualiser.
Le « facing » s’exprime donc soit en centimètre soit en nombre d’unités visibles
Ilot : produits placés au milieu des voies de circulation.
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Section 1 : champ de l’étude de cas
IObjectif de la recherche
Connaitre
Leur perception des prix
Estce qu’ils ont une certaine connaissance de leur magasin (existence et
possession des dépliants…).
Les aptitudes sur un certain nombre de critère relatif au magasin tel que :
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L’importance des promotions .
La performance des prix.
L’ambiance du magasin.
…
II. présentation de la problématique :
Ce sont des facteurs clefs de succès parmi d’autre qui permet a MARJANE de
satisfaire les attentes au niveau de l’ensemble des départements de Marjane afin
d’élargir l’entreprise, fidéliser la clientèle et vendre d’une manière rentable.
Alors notre thème de rapport est : « la perception du merchandising par la
clientèle de Marjane »
1.méthodologie :
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Projet de fin d’études : LE MERCHANDISING DANS LES GRANDES SURFACES AU MAROC 2009
(cas: Marjane Holding).
Détermination de la cible :
La cible est constituée des personnes possédant les information répondant aux
objectifs de l’étude.
Au niveau de cette étude, nous avons préféré choisir comme cible les principaux
clients de Marjane en vue de les satisfaire d’avantage, connaitre l’ensemble de
leurs attentes, ainsi que mettre les points sur les services du personnel de cet
hypermarché notamment savoir les facteurs clé de succès, pour jouer encore sur
ses facteurs afin de répondre élargir et fidéliser la clientèle.
Réaliser une telle étude n’a pas pu échapper de quelques obstacles.
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Section 2 : résultats de l’enquête
Ianalyse du questionnaire
1 Aspects comportementaux
On peut remarquer au niveau de la moyenne de fréquentation de Marjane, que
34,4% des clients interrogés fréquentent le magasin une à 2 fois par mois,
contre28,6% qui le fréquentent 1 fois par mois ,17,1% le font 3fois par mois,11,4%
le font 3 fois par mois.
Quand vous le visitez ?
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p�riode de fr�quentation
4
10 D�but de semaine
D�but de mois
Fin de semaine
Fin de mois
16 5
On remarque facilement que 16 clients interrogés fréquentent Marjane le plus à
la fin de semaine contre 10 qui le font au début de semaine alors que 5 le font en
début du mois contre 4qui le font en fin du mois.
Quel est le temps que vous passez dans le magasin de Marjane ?
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5 1
4
Non r�ponse
Moins de 30min
Entre 30 min et 1h
Entre 1H et 2h
Plus de 2H
10
15
42,9% de l’échantillon interrogé affirme qu’il passe entre 30 min et 1 heure dans
le magasin, contre 28,6%entre 1 heure et 2 heures alors que 14,3%passe plus de
2 heures, 11,4%moins de 30 min.
D’habitude vous vous y rendez pour ?
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raisons de fr�quentation
1
7 Faire des achats
Rechercher des informations
Simple curiosit�
Accompagner une personne
Autres (� pr�ciser)..............................
31
La majorité de la clientèle interrogée (88,6%) rendent visite à Marjane pour faire
des achats contre seulement 20% qui le font pour accompagner une personne
alors que 2,9% pour d’autre motifs personnelles ou profesionnelles.
II. Perception de la clientèle de Marjane :
Le choix estil ?
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21 21 22
22 18
17
14
9 9
7 6 7
33 4 3
1 11 21 1 12 1
0
Pdt Equip. produits textile1 bazar1
grande maison frais1
conso 1
Non r� ponse Absent
R� duit Large
Tr� s large
Les rayons ou les clients affirment que le choix est large sont :
Les rayons ou les clients affirement que le choix est réduit :
Les rayons du bazar 62,9% des clients interrogés , vient en second lieu du
textile avec 51,4% et le département équipement maison 48,6%
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Le prix estil ?
19
19 16
16 16
15
13
12
11
1010 10
7
5
2 3 3 3
1 1 1 1
0
pdt gran Equip. produits textile bazar
de cons maison frais
ommati
Non r� ponse Bon march�
Abordables Chers
Tr� s chers
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54,3% jugent que les prix des produits de la grande consommation sont de
bon marché et 37,1% jugent que les prix de l’équipement maison sont chers
et 45,5% jugent que les prix des produits frais sont abordables et 37,15%
jugent que le bazar et le textile sont très chers.
Trouvezvous facilement le produit que vous cherchez ?
5 1 2
Non r�ponse
Non
Rarement
Souvent
Toujours
27
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La plupart des clients interrogés (77,1%) trouvent souvent le produit qu’ils
désirent contre seulement (5,7%) qui le trouvent rarement.
moyens de communication
11 11 D�pliant
Spot publicitaire radio
Bouche � oreille
Publicit� sur lieu de vente
Autres (� pr�ciser).........................
4
13
Le bouche à oreille reste le principal moyen à travers lequel les clients
connaissent Marjane avec une fréquence de réponses de 37,1% en deuxième
position on trouve la publicité sur lieu de vente et le dépliant avec 31,4%en
troisième position on trouve les spots publicitaires avec 11,4%de la fréquence de
réponses.
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III. Caractéristiques de l’offre
En fréquentant Marjane, notez sur une échelle de 1 à 5 l’ensemble des
éléments selon le degré d’importance que vous leur accordez ?
Non 1 2 3 4 5 TOTAL
r�ponse
promotions 0 2 9 11 4 9 35
soldes 0 2 8 8 8 9 35
disponibilit� des articles 1 0 4 6 15 9 35
prix comp�titifs 1 1 7 12 5 9 35
Accueil du personnel 1 6 15 7 5 1 35
Gain de temps 1 4 4 12 8 6 35
Nouvelle collection (nouveaux1 produits) 3 11 7 6 7 35
Ensemble 5 18 58 63 51 50 245
Les attitudes primordiales de la clientèle de Marjane
15 15
15
12 12
11 11
9 9 9 9 9
888 8
7 7 7 7
6 6 6 6
5 5
4 4 44
3
2 2
1 11 1 11 1
0
promoti soldes disponi prix co Accueil Gain de Nouvell
ons bilit� de mp� titifdu pers temps e collec
s article s onnel tion (no
Non r�ponse 1 2
3 4 5
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D’après les résultats on constate que :
Les promotions sont un élément assez important pour la fidélisation des
clients 56,9%
Les soldes constituent également un élément essentiel pour l’attraction des
clients51%
37,3% jugent appréciés la disponibilité des articles dans le magasin mais
également leur disposition dans les rayons
Seulement 33%affirment que les prix du magasin sont compétitifs
Et une grande partie des interrogés donne beaucoup d’importance au coté
relationnelle et jugent qu’il est en général bon à Marjane
36,9%expriment que la disposition des articles dans les rayons les aident à
faire rapidement leurs achats et par conséquent à gagner du temps
Concernant l’introduction de nouvelles collections seulement 27,5%disent
qu’elle est assez importante à Marjane.
D’ou procurez –vous vos produits à part Marjane ?
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concurrents
9 10
Makro (Metro)
4 Boutiques de centre de ville
5
Acima
La m�dina
Hors F�s
Autres (� pr�ciser) .............................
9
28
D’après les résultats on constate que Acima constitue le principal concurrent de
Marjane FES (80%), vient en second rang Makro (28,6%) et enfin la Médina avec
25,7%.
IV. Aspect Merchandising
Comment jugezvous l’ordre des rayons ?
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2 2
Insatisfaisant
Satisfaisant
Tr�s satisfaisant
31
La majorité des clients interrogés 88,6% disent qu’ils sont satisfaits de
l’ordre des rayons contre seulement 5,7%qui ne le sont pas.
La répartition des produits dans les rayons facilite le processus
d’achat
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2
oui
non
33
La grande majorité de l’échantillon interrogé (94,3%) sont d’accord sur le
fait que la manière avec la quelle sont réparties les produits à Marjane
leur facilite le processus d’achat.
Pensezvous que certains produits occupent une surface plus
importante que ce qu’il faut ?
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oui
non
15
20
57,1%ont répondu qu’il n y a pas de produits qui occupent une surface plus
grande que ce qu’il faut contre 42,9%qui confirme qu’ils y en a.
Pensezvous qu’il faut attribuer un espace plus important à certains
produits ?
62,9%des clients interrogés expriment que la surface qu’occupent les produits est
indiscutable contre 37,1%qui disent qu’il faut la revoir.
Les produits cités sont :
4 : les boissons alcooliques, les produits alimentaires
7 : make up
10 : rayon sportifs et électronique
11 : produit frais et textile
14 : produit alimentaires et alcooliques
16 : les vêtements
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18 : produits de sport
20 : les produits nécessaires
23 : parapharmacie
24 : parapharmacie
26 : produit frais et textile
28 : confiseries et livres
29 : les chips
Comment jugezvous ?
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40% des interviewés sont relativement satisfait quand aux désigne des meubles
et (37,1%) expriment leur insatisfaction quand au niveau sonore de la music,
(37,2%) sont relativement satisfait quand au caractère audible des annonces.
Fiche signalétique :
Sexe
8 f�minin
masculin
27
L’échantillon interrogé se divise en 77,1% du sexe masculin et 22,9% du
sexe féminin.
Age :
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CLASSE D'AGE 1
11
11 9
8
6
1
0
Une grande portion des clients interrogés (31,4%) a un âge moins de 20 ans
en deuxième lieu on trouve (25,7%) qui ont un âge entre 30 et 40 ans et
troisième lieu on trouve (22,9%) entre 30 et 40 ans.
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Catégorie socioprofessionnelle :
cat�gorie
6
cadre sup�rieur
14 professions lib�rales
4 femme au foyer
employ�
�tudiant
autres
1
10
La catégorie socioprofessionnelle des clients de Marjane se diversifie entre
(40%) étudiant, (28,6%) employé, (17,1%) cadre supérieur, (11,4%)
profession libérales.
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Etat matrimoniale :
etat matrimonial
9 Non r�ponse
12 oui
non
13
38,2% des interrogés sont mariés contre 26,5% qui ne le sont pas.
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2
Non r�ponse
avec enfants
11 sans enfants
21
Revenu des interrogés :
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revenu
6
Non r�ponse
13 moin de 2000dh
entre 2000 et 5000
entre 5000 et 10000
entre 10000 et 20000
plus de 20000
11
1
1 3
Une grande majorité des interrogés n’ont pas répondu à cette question car
la plupart la considère pour question confidentielle (37,1%)
31,4%, de la population interviewée ont entre 10 000 et 20 000 MAD
17,1% de la population interviewée ont plus de 20 000 MAD
8,6%de la population interviewée ont entre 2000 et 5000 MAD
II. Interprétations :
Le magasin doit accorder un intérêt particulier au volet relatif
au personnel, car il doit assurer une certaine disponibilité au
niveau des rayons notamment les rayons de textiles et du
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On considère aujourd’hui que la présentation des produits dans
les rayons est considérée comme pièce maitresse de la
satisfaction de la clientèle et de la rentabilité de l’entreprise.
Celleci doit comprendre :
Enfin, ce qu’on peut dire, c’est que la fidélisation ne se réalise
effectivement, qu’à travers un certain nombre de règles à
respecter, à savoir :
Recruter les bons merchandiseurs
Mettre en place le merchandising tout en appliquant les
règles du Marketing afin de promouvoir les ventes
Répondre aux plaintes des clients positivement.
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