CAPITOLUL III

Marketing pe Internet

"Am o veste proastă şi una bună", spune pilotul în

microfon, "am pierdut direcţia, dar mergem într-acolo cu
mare viteză".

În timp ce mulţi dintre noi găsim anecdota amuzantă, există şi o categorie care
nu va schiţa nici cel mai mic zâmbet la auzul ei, ci dimpotrivă va fi cuprinsă de
panică. Este vorba de companiile din lumea afacerilor, pentru care schimbările
de direcţie din anumite industrii nu anunţă veşti bune. Mai ales dacă se petrec în
"mare viteză".

În lumea afacerilor, schimbările de direcţie sunt adesea şocant de rapide. Cu o

tradiţie de aproape un secol, se gândeau oare companiile de telefonie fixă că
Internetul şi telefonia online le vor pune existenţa sub semnul întrebării în doar
câţiva ani? Iar ritmul în care apar noi tehnologii şi, la scurt timp, noi servicii
comerciale nu dă semne de oboseală. Dimpotrivă.

Cu toate acestea, speranţe există pentru a "regăsi direcţia" – iar singurul care le
poate indica companiilor un sens de direcţie este un nou tip de marketing –
adaptat noilor vremuri împânzite de Internet şi tehnologii digitale. Marketingul
online – fără de care nu se poate face comerţ electronic – poate readuce firmele
pe linia de plutire.

Philip Kotler prevestea în cartea sa "Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să

dominăm pieţele" că "în deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la
A la Z. Există puţine motive care să ne facă să ne îndoim că pieţele şi
marketingul vor opera după principii destul de diferite în primii ani ai secolului
21. Succesoare a Societăţii Industriale, Economia Informaţiei va penetra şi va
schimba aproape fiecare aspect al vieţii noastre… o companie nu mai are nevoie
să ocupe spaţiu. Ea poate fi virtuală şi se poate afla oriunde". Iar acest lucru îi
va aduce, aşa cum vom vedea în această parte, numeroase beneficii.

Afacerile online sunt afaceri care avansează cu viteza luminii, iar dacă vrei să
rămâi în plutonul fruntaş, trebuie să ai acces la informaţii de ultimă actualitate.

-1-
Deşi am fi înclinaţi să credem că am început deja să vorbim despre o altă lume,
nu trebuie să uităm că aceasta, deşi virtuală, este totuşi o lume a afacerilor. Iar
lumea aceasta este guvernată de un principiu pe cât de simplu, pe atât de
fundamental:
"este uşor să obţii profit dacă ştii ce faci!"

Principiu care – dacă aruncăm o privire asupra site-urilor prezente în peisajul

cibernautic românesc şi nu numai – nu se aplică în cel puţin 90% din cazuri. Tot
90%, dar de data aceasta din persoanele care iniţiază o afacere online nu ştiu
prea multe despre cum anume se gestionează o astfel de afacere. Şi ce este mai
rău, 90% din persoanele care vând sau oferă informaţii şi sfaturi pe Internet o
fac sub dictonul "să vindem totul, ce contează cum şi cui".

Ei bine, tocmai aici intervine şi rolul marketingului online! Aşadar ca să

parafrazăm citatul de mai sus, "este simplu să obţii câştiguri dacă ştii să faci
marketing online!" Sau e-marketing, marketing electronic, cybermarketing,
Internet marketing, spuneţi-i cum doriţi sau cum vă este mai uşor, atâta timp cât
ţineţi cont de faptul că această activitate nu înseamnă (aşa cum cred multe din
firmele româneşti din mediul real şi virtual) să vinzi cu orice preţ. Motivul?
Gândiţi-vă numai la următorul sfat:
"profitul tău depinde de cumpărător!" – Peter Drucker.

Ori, dacă nu îl serviţi pe cumpărător, atunci slujba voastră este să serviţi pe

cineva care să facă acest lucru. Ca atare, indiferent cum îl veţi denumi,
marketingul desfăşurat în lumea virtuală trebuie să fie orientat spre consumator
şi spre nevoile acestuia. Din acest motiv, pentru a înţelege mai bine ce anume
înseamnă marketingul online, oferim în continuare următoarea definiţie (Dave
Chaffey, 2004):

Marketingul online - orientat spre consumator -

 Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formează
canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date,
plus televiziune digitală, mobilă sau fără fir)
 Pentru a susţine activităţile de marketing având drept scop
atragerea şi reţinerea de consumatori
 Printr-o mai bună cunoaştere a consumatorilor (stabilirea
profilurile acestora, a comportamentele de cumpărare, a
valorilor şi criteriilor de loialitate ş.a.), oferind astfel
servicii integrate de comunicaţii online care să se
potrivească nevoilor consumatorilor.

-2-
Biblia spune că atunci când un "orb conduce alt orb, ambii vor cădea în
prăpastie". Probabil că zicala îşi găseşte o şi mai mare aplicabilitate în
ciberspaţiu – care în ciuda dezvoltării în mare viteză, rămâne totuşi un tărâm pe
care mulţi se aventurează, însă puţini ştiu ce îi aşteaptă sau ce au de făcut acolo.
Aşadar, dacă veţi fi şi voi atraşi de mirajul WWW-ului, este bine să vă luaţi şi
un ghid pentru a evita "prăpastia".

Aici ne-ar plăcea să credem că intervine şi rolul celor scrise în continuare.

Informaţia oferită în acest capitol – reunită sub formă de date, concepte de
marketing, tehnici, strategii, exemplele şi studiile de caz despre marketingul
online – se doreşte a fi micul vostru ghid referitor la modul în care puteţi realiza
marketingul propriului site Internet cu paginile lui componente.

1. Cât de semnificativ este marketingul online pentru companii?

"Dacă nu ne schimbăm sensul de mers, este de aşteptat

să ajungem acolo de unde am plecat" (vechi proverb
chinezesc)

Astăzi, răspunsul la această întrebare variază extrem de mult în funcţie de

produsele pe care firmele le comercializează, dar mai ales de pieţele cărora li se
adresează. Pentru o companie precum este producătorul de echipamente
electronice Cisco (www.cisco.com – vezi studiul de caz), răspunsul la întrebare
este "deosebit de semnificativ". Cisco realizează momentan online (prin
intermediul site-ului Internet) 90% din veniturile sale globale de multi-bilioane
de dolari. Mai mult decât atât, multe dintre cele mai importante procese ale
afacerii – cum ar fi, spre exemplu, dezvoltarea unui nou produs sau a serviciului
clienţi – sunt realizate tot online. Acelaşi răspuns l-am primi şi de la easyJet
(www.easyjet.com), compania aeriană specializată în oferirea de tarife scăzute,
care realizează 90% din vânzările de bilete tot online şi care îşi propune ca
majoritatea problemelor aferente serviciului clienţi să fie rezolvate tot via
Internet.

Şi totuşi, nu vă aşteptaţi la acelaşi răspunsuri din partea tuturor companiilor.

Căci peisajul se schimbă profund atunci când vorbim despre afaceri care cer o
mai mare implicare a clienţilor în procesul de cumpărare, când decizia de

-3-
cumpărare trebuie să fie bine fundamentă înainte de a da un "clic" pe coşul de
cumpărare. Se regăsesc în acest caz, spre exemplu, companiile care vând
autoturisme. În mod sigur acestea nu vor realiza 90% din câştigurile lor cu
ajutorul Internetului. Cu toate acestea, importanţa Internetului chiar şi pentru
aceste companii nu poate fi descrisă în termeni de "puţin semnificativă" din
moment ce Internetul sporeşte tot mai mult ca relevanţă în procesul decizional
de cumpărare al consumatorilor. Studiile de piaţă relevă faptul că mulţi
cumpărători de maşini vor realiza mai întâi un studiu al ofertelor de pe piaţă via
Internet. Ca urmare producătorii şi distribuitorii vor trebui să investească
semnificativ în site-urile lor din Internet pentru a-şi convinge clienţii de
caracteristicile şi beneficiile mărcilor comercializate de ei.

Impactul semnificativ al Internetului asupra companiilor se datorează modului

în care World Wide Web-ul schimbă viaţa consumatorilor. Internetul schimbă nu
doar "direcţiile" companiilor, ci şi vieţile consumatorilor. Care este impactul
Internetului şi al marketingului online asupra consumatorilor vom vedea în cele
ce urmează.

2. Care este impactul Internetului asupra consumatorului?

"IN WEB WE TRUST!" – sau să vorbim despre Homo Internetus

"Consumatorul nu e un cretin. E chiar soţia ta". (David

Ogilvy, "Confesiunile unui om de advertising")

Dacă ecranizarea cărţii lui John Grisham "Dosarul Pelican" ar fi apărut în

anul 2005, şi nu în 1992, cu siguranţă că nu ar mai fi stârnit atâta interes (în
ipoteza că ar fi rămas în varianta originală). Autorului nu-i mai rămânea
decât varianta schimbării radicale a scenariului, dacă dorea ca ea să se
bucure de credibilitatea publicului (sau putea să renunţe de tot la idee!).
Numai reinventând întru totul scenariul ar fi avut sorţi de izbândă în
încercarea de a-şi convinge cititorii că o tânără studentă la drept, care deţinea
un document acuzator pentru preşedintele Statelor Unite, ar putea fi vânată
timp de două săptămâni de criminali plătiţi să o împiedice să divulge secretul
unui jurnalist de la Washington Post.

Motivul este simplu. În viaţa împânzită de tehnologie a anului 2005, Juliei

Roberts i-ar fi trebuit nu două săptămâni, ci numai două minute, să ajungă la
un computer conectat la Internet şi să plaseze în mediul online documentul

-4-
compromiţător, care ar fi putut fi apoi accesat instantaneu de oricine şi de
oriunde (inclusiv de şeful FBI care în carte se chinuia timp de aproape 400 de
pagini să-şi conducă ancheta ce îl va compromite pe preşedinte).

Ideea prezentată mai sus am regăsit-o într-un articol al revistei Business

Magazin, care prevesteşte apariţia lui Homo Internetus. Cine este acesta? Ei
bine, un Homo Internetus poate fi oricare dintre noi. Căci în numai zece ani de
la lansare (Netscape, compania care opera primul browser de Internet, se lista la
bursă pe 9 august 1995) noua tehnologia a reuşit să ne revoluţioneze viaţă. Cine
nu are telefon mobil este un adevărat ciudat. Iar cine încă mai trimite o scrisoare
prin poştă, scrisă de mână, în loc să tasteze repede un e-mail impersonal, este
pur şi simplu considerat deja un melancolic "depăşit de vremuri".

"În Internet ne încredem!" pare a fi noul motto al omului contemporan, om

care pare din ce în ce mai dornic de a-şi schimba titulatura din Hommo Sapiens
în mai mult mai "Trendy-flendy" Homo Internetus.

Afirmaţia de mai sus are şi susţinere reală. Despre impactul Internetului asupra
vieţii omului contemporan vorbesc numeroase studii de cercetare online şi
offline. De pildă, un studiu de piaţă realizat în vara anului 2004 în rândul
utilizatorilor americani a relevat faptul că aceşti consumatori apelează la Web
pentru a realiza cumpărături masive, având o mai mare încredere în produsele
promovate pe Internet decât în cele recomandate de figurile publice. După
încrederea avută în sfaturile partenerilor de viaţă, 60% din persoanele
intervievate sunt convinse că sfaturile şi recomandările apărute pe Internet sunt
mult mai credibile decât oricare alte surse de informaţie (în special cele
tradiţionale). Conform declaraţiilor companiei Reply care a întreprins studiul,
oamenii au încredere în mediul Internet nu numai atunci este vorba de
cumpărături mărunte (precum CD-uri, DVD-uri, cărţi), ci şi în cazul achiziţiilor
mai importante cum ar fi case, maşini sau împrumuturi bancare!

Deşi publicul cibernautic românesc nu manifestă aceiaşi încredere ridicată în

mediul online, schimbări majore au apărut şi în peisajul comerţului pe Internet
din ţara noastră: dacă în 2004 magazinele virtuale înregistrau cifre de afaceri de
200.1 de euro, acestea s-au dublat în primul trimestru din 2005. Tendinţa
comerţului online românesc este ascendentă. Numărul clienţilor a crescut, un
magazin virtual ajungând în 2005 să fie vizitat lunar, de aproximativ 40.000 de
persoane. De aici şi creşterea uriaşă a profiturilor, care ajung, potrivit
declaraţiilor directorilor acestor firme, până la 400.000 de euro pe an. Pentru

-5-
clienţi, cumpărăturile virtuale sunt soluţia alternativă de achiziţionare a
produselor dorite, fără a pierde prea mult timp prin magazine. În conjunctura
actuală, foarte multe persoane apelează la acest sistem de cumpărături ce le
scutesc de foarte mult timp pierdut şi de efort. În marea majoritate a cazurilor
este vorba de cumpărători informaţi, ce doresc să intre în posesia respectivelor
obiecte fără a mai fi necesar să se deplaseze la unul din magazinele fizice.

Noua tendinţă, aflată conform specialiştilor abia la început, este de a-i convinge
pe oameni că viaţa le va fi mai bună dacă acceptă să o mute, fie şi în mici
proporţii, în lumea virtuală a Internetului. De altfel, companiile de tehnologie s-
au aventurat deja în a diviza întreaga viaţă a consumatorului în compartimente
bine definite, precum: divertisment (muzica, filme, emisiuni de televiziune,
jocuri), muncă (documente de business), comunicare (e-mail, messenger), date
personale (jurnal intim, articole, cărţi, ştiri şi comentarii de interes propriu).
Motivul? Toate pot – şi trebuie – să fie aduse pe Internet, unde consumatorul le
va accesa mai uşor şi mai des. Bineînţeles, nimic nu este gratis în lumea reală,
iar principiul acesta trebuie respectat şi în viaţa virtuală: condiţia este de a le
face pe plac firmelor furnizoare, plătind abonamentul sau taxa de acces.

EXEMPLU: MUZICĂ, FILME ŞI CĂRŢI ONLINE

Muzica. Nu demult era ascultată pe discul de vinil. Acum este pe CD, dar nici
acesta nu mai are mult de trăit. Nu demult erau şi vremurile în care casele de
discuri reuşeau să vândă pe bani buni nouă melodii slabe doar pentru ca erau
"împachetate" pe acelaşi disc cu ultimul hit de mare succes. Acum, muzica se
vinde la bucată prin Internet (vezi magazinul virtual iTunes al Apple), iar
consumatorul plăteşte doar pentru ce îi place. Daca se plictiseşte de ele, nici o
problemă. Până în momentul în care utilizatorul nu mai plăteşte, şi se taie
accesul la melodiile de pe serverul Yahoo şi nici cele deja transferate pe player
nu vor mai funcţiona.

Filmele . Migrarea către Internet este un fenomen valabil şi pentru filme. Pe

piaţă s-au lansat deja primele playere video portabile, fie că este vorba de DVD-
playere de dimensiuni reduse, dar fără posibilitatea de a se conecta la Internet,
fie că vorbim de primul iPod video, lansat recent de Apple şi care îi invită pe
utilizatori să se conecteze la magazinul iTunes pentru a descarcă ultimele
episoade ale unor seriale la modă precum "Lost" sau "Neveste disperate", în
schimbul sumei modice de 2 dolari pe episod.

-6-
Cărţile. De asemenea, marile companii discută pentru aducerea pe Internet a
încă unei părţi importante a vieţii utilizatorilor – cărţile preferate. Probabil că nu
va mai trece mult până când Google sau Yahoo! sau amândouă odată se vor
oferi să scaneze întreagă bibliotecă de acasă a utilizatorilor şi să le permită apoi
accesarea prin Internet. Ba mai mult, să facă şi căutări prin conţinutul cărţilor.
Bineînţeles, cu două condiţii: cărţile electronice să fie încărcate pe serverele lor,
iar accesul să fie contra unei mici taxe.

Studiu de caz: Diverta online

Dacă în 2004 Diverta online înregistra 1.500 de comenzi pe lună în 2005 s-a
ajuns la o cifră dublă şi la 30.000 de clienţi. Din zece vizitatori ai site-ului, unul
achiziţionează în mod sigur un produs, de regulă cărţi, filme sau CD-uri.

Cele mai bine vândute produse din acest magazin virtual sunt cărţile. Aici,
supremaţia o deţine volumele lui Dan Brown – "Codul lui Da Vinci", vândut în
500 de exemplare, şi "Îngeri şi demoni" – 200 de exemplare. Colecţia de cărţi
"Mari pictori" s-a vândut în 500 de exemplare, iar "Harry Potter" în 200. În
general, se vând foarte bine – ca şi în magazinele fizice – cărţile care dezbat
problematici de dezvoltare personală (tehnici de comunicare, tehnici de vânzare,
abilităţi de organizare şi management) şi cărţile care au ca subiect central
persoana şi veleităţile sale (Feng Shui, soluţionarea problemelor de cuplu etc.).

În ceea ce priveşte achiziţionarea de filme, se pare ca românii preferă producţiile

autohtone, aceeaşi regulă aplicându-se şi în cazul CD-urilor.

E-venimente Web: Cele mai bine vândute produse pe Internet românesc

cărţi: • "Codul lui Da Vinci" – Dan Brown, circa 500 de exemplare

• "Îngeri şi demoni" – Dan Brown, circa 200 de exemplare
• "Alchimistul" – Paulo Coelho, circa 100 de exemplare
• "Bucate, vinuri şi obiceiuri româneşti" – Radu Anton Roman,
circa 100 de exemplare

cărţi (colecţii):• "Mari pictori" – circa 500 de exemplare

• "Harry Potter" – circa 200 de exemplare

muzica: • Pavel Stratan – circa 250 CD-uri

• Alexandru Andrieş – circa 50 CD-uri

filme: • Filme româneşti – circa 1.500 DVD-uri

• "Naşul" – circa 100 DVD-uri

Sursa:
Revista Capital, 2 iunie 2005, "Magazinele virtuale au ieşit din amorţeală"

-7-
 www.dol.ro - Opera
[J Fie Edit View Navigation Bookmarks Mail Chat Tools Window Help
Mediu • www.eBay.com
Great deals on MediuShop on eBay and Save!

Rosia Montana - Afla pove...

t!J • • • • · / Rs http://www.dol.ro/ -=a IC\ Google search l:JIle 100% l:JId CJ:J •
S-a deschis eelmai mare magazin
de trenulete electrice din Europa de Est
In Diverts Plaza Romania
J contulmeu cot meu X preferin e

Jocuri It & Electro

, .. Ai intl"ebiri? Afli aici: cum comanzi, modalititi si preturi de livrare, modalititi de plati , :.
, .. Vizitezi pentru prima oari site·ul nostru? Creeazi-i cont aici , ..

CA.UTA.RE
a-.:_-._.j. A\'EM DE'l'O J\'l'E co

IToate seqiunile l:JJ · l)All Nl J OlllCE! Co

nu con1jf

G
0
Aboneaza -tela newstetter--ele A. /) Cum se comanda pe dol ro?
cautare avansata DlvertaOnllnel Itladuc numal
vestl btJne!Afta alci cum.
\!;,II--
In 3 paslsimpll. Afta a ci cum.

Suport online
Creeaza-tl un cont de utillzator
pe www.dol.ro1 Este bUetultau Proflta sJ tu de noHe facilitati
Relatii Clienti catre o multlmede avantaje. oferlte de dol.rol Nu te costa nimic! Topul van
021/210 .10 .35

.
Divet'taO
C2..l int.117
Tooul van1•

wme+:1.1;1+ &1·FH'"40Mi'f"'' Jlf!l.f!.U.11m&M·'·I§i+I

[J File Edit View Navigation Bookmarks Mail Chat Tools Window Help
Afaceri emn.ro • www.Afaceri emn.ro Credrte persoane fizice • www.creditul.com
Cereri Oferte Furn
izori Cumparatori 8 500 cereri si oferte 6 000 larulsi gaseste oferte bancare adaptate tie !
Completeaza formu
f) New page -.::Capital C:HOME :M 1
1

I CAPITAL. R0,..!"'HOME
'.!:!!:. cautare avansata
--""""""""'"""""""'-,
inapoi la cautare LOGINBOX
O ACTUALITATEA
Magazinele virtuale au iesit din amorteala
O BUSINESS iciniu_alexandru ILogoul j
0INVESTITll
Schimbari majore in peisajul comertului pe Internet din Romania: daca in FORUM CAPITAL
O SERVICE
2004 magazinele virtuale inregistrau cifre de afaceri de 200.000 de euro,
0 SUPLIMENTE acestea s-au dublat in primul trimestru din 2005. Tendinta comertului online Se fac afacerile in Moldova
romanesc este ascendenta. Numarul clientilor a crescut, un magazin virtual altfel decal in Banal?
0 CAPITAL TV ajungand in 2005 sa fie vizitat, lunar, de aproximativ 40.000 de persoane. De
aici si eresterea uriasa a profiturilor, care ajung, potrivit declaratiilor Tu ce parere ai? Spune-ne
0 AFACERI MICI acum pe forumul Capital .ro
directorilor acestor firme, pana la 400.000 de euro pe an. Pentru clienti,
0 CARIERE
0 PORTOFOLIUL TAU
12 »
0 CLUB CAPITAL

0 TOP CAPITAL
inapoi la cautare
Pubil citate Top 300
Capital2006
n.n.0 ..171 nn n-t 'lnn

-8-
S-ar părea că toată lumea este fericită de pe urma noii tehnologii… mai puţin
unele industrii cu bătăi de cap care şi-ar putea vedea marjele de profit, oricum
mici, subţiindu-se rapid. Un exemplu este mass-media, care trece printr-o
perioadă de reinventare – în primul rând, ziarele au greutăţi în a-şi păstra
cititorii, în timp ce televiziunile îşi văd veniturile din publicitate stagnând din
cauza migrării telespectatorilor către clipurile şi emisiunile video de pe Internet
şi de pe telefonul mobil. "S-ar putea ca în 2008 să vedem cu toţii Jocurile
Olimpice de la Beijing pe telefonul mobil", spune directorul pentru România al
firmei Nokia, Imfred de Jong. Piaţa mondială a telefoanelor inteligente
(smartphones) se va situa în 2006 la 100 de milioane de unităţi, conform
estimărilor oficialilor companiei finlandeze. Convergenţa nu are loc doar între
terminale – telefon, PC, PDA – ci şi între ele şi Internet.

Acest fapt reprezintă confirmarea, dacă mai era nevoie, că totul – muzică, film,
muncă, inclusiv cele mai personale gânduri – se pot transforma peste noapte
într-o super-afacere. Cu o condiţie: să fie mutate pe Internet, sub ochii unei
audienţe globale.

În contextul celor prezentate anterior, marketingul online trebuie să fie conceput

în aşa fel încât să aibă ca principal obiectiv satisfacerea consumatorului. Căci
dacă este să-l credem pe părintele publicităţii, David Ogilvy, Homo Internetus
este în definitiv "soţia firmei tale".

3. Ce beneficii aduce Internetul oamenilor de marketing?

Numeroase studii de caz din lumea afacerilor vorbesc despre motivele pentru
care din ce în ce mai multe companii doresc să cucerească şi spaţiul virtual.
Principalul motivul îl constituie faptul că Internetul este o sursă adiţională de
câştiguri anuale realizate prin intermediul marketingului alternativ şi a canalul
electronic. Internetul serveşte aşadar atingerii următoarelor patru obiective
strategice:

1. Penetrarea pieţei. Firmele pot vinde mai multe produse pe pieţele

existente. În acest scop, utilizarea Internetului se face pentru a promova
produsele, pentru a spori gradul de recunoaştere a mărcilor şi a profilului
firmei în rândul consumatorilor de pe piaţă.
2. Dezvoltarea pieţei. Internetul serveşte pentru a vinde produsele pe noi
pieţe, firmele beneficiază astfel de scăderea cheltuielilor cu publicitatea la

-9-
 nivel internaţional din moment ce Web-ul anulează nevoia de a crea o
infrastructură de vânzare în ţara consumatorului. (Strategia cere însă eforturi
de depăşire a barierelor privind transformarea firmei într-un exportator sau
operarea într-un număr mai mare de ţări.)
3. Dezvoltarea produselor. Lansarea de noi produse şi servicii se poate face
direct pe Internet, acestea putând fi achiziţionate prin mijlocirea comerţului
electronic.
4. Diversificarea. În acest sector, este posibilă dezvoltarea de noi produse şi
servicii destinate vânzării pe noi pieţe.

Folosirea Internetului pentru dezvoltarea de noi pieţe şi produse

Literatura de specialitate oferă numeroase exemple de companii care au adoptat
strategiile enumerate mai sus, pentru a dezvolta noi produse sau a se adresa unor
noi pieţe. Printre exemple se numără:
1. Comerciantul de cărţi WH Smith, care a achiziţionat (cu 9 milioane de
lire sterline) magazinul virtual de cărţi (www.bookshop.co.uk) în 1998.
2. Vânzătorul de PC-uri Dell Computers (www.dell.com), care, prin
intermediul propriului site, câştigă momentan 50% din veniturile sale
anuale, online.
3. Compania de software Microsoft care a lansat o serie de noi site-uri cu
scopul de a facilita achiziţionarea de către consumatori a maşinilor,
pachetelor de vacanţă, biletelor de avion, etc. direct de pe Internet.
4. Compania britanică HR Johnson (www.johnson-tiles.com), care vinde
plăci de faianţă către distribuitori internaţionali şi care a creat un sistem
extranet pentru a putea obţine comenzile pe Internet.

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul unei companii

sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma modelului celor "6C" (Bocij
şi alţii, 1999), astfel:

1. Costuri mai reduse. Se obţin în urma reducerii cheltuielilor salariale cu

operatorii telefonici sau a costurilor legate de distribuirea materialelor de
marketing promoţionale şi de comunicare, distribuite sub formă fizică.
2. Capacitate sporită. Internetul oferă noi oportunităţi de dezvoltare a
noilor servicii şi produse pentru exploatarea unor noi pieţe.
3. Competitivitate crescută. Dacă o companie pătrunde în mediul Internet
înaintea concurenţilor săi – dezvoltându-şi astfel noi capacităţi – există
posibilitatea obţinerii unor avantaje competitive (pentru o bună perioadă
de timp).

- 10 -
 4. Comunicaţii îmbunătăţite. Ne referim aici la comunicaţiile stabilite de
firmă cu consumatorii, în primul rând, şi apoi cu personalul, furnizorii sau
distribuitorii săi.
5. Control sporit. Internetul şi sistemele intranet pot facilita realizarea unor
cercetări de marketing mai ample pentru definirea comportamentului de
cumpărare al consumatorilor sau pentru evaluarea modului în care
personalul prestează serviciile.
6. Clienţi mai bine serviţi – serviciul clienţi îmbunătăţit. Acesta se poate
realiza prin interogarea bazelor de date care furnizează informaţii privind
clienţii firmei, disponibilitatea unor stocuri etc.

Philip Kotler (1999) propunea în cadrul capitolului "Cum să ne adaptăm la noua

eră a marketingului electronic", 7 modalităţi de utilizare a Internetului în
beneficiul activităţilor de marketing.

Autorul adresează următoarele imperative:

1. Faceţi muncă de cercetare
2. Furnizaţi informaţii, care pot face referiri la o serie de aspecte importante
legate de compania dvs., şi anume:
 informaţii despre produsele, serviciile comercializate, locaţia fizică
sau virtuală a firmei dvs., istoria companiei (ex: Coca Cola)
 susţinerea serviciului clienţi (ex: Palm Pilot)
 sfaturi pentru clienţi sau potenţiali cumpărători (Clinique, Amazon)
 mostre de muzică, filme, cărţi, videoclipuri
 informaţii despre proprii dvs angajaţi sau forţă de vânzare (prin
sistemul intranet)
 informaţii despre furnizori sau intermediari, dealeri (Ford)
 meta-informaţii (Edmund’s)

3. Creaţi forumuri pentru discuţii

4. Oferiţi instruire
5. Facilitaţi achiziţia/vânzarea online (ex: canale suplimentare de plasare a
comenzilor Dell, sau canale de plasare a comenzilor Cdnow, Amazon)
6. Facilitaţi licitaţii sau schimburi online
7. Oferiţi biţi online.

Tabelul următor face o scurtă trecere în revistă a modului în care practica

marketingului clasic va suferi schimbări datorită marketingului electronic.

- 11 -
De la marketing-ul clasic la marketingul online. (Sursa P. Kotler 1999)
Activităţi de marketing Marketing tradiţional Marketing online

Foloseşte exemplare tipărite,

înregistrări video şi audio
Numărul de informaţii este
Utilizează mijloacele media
considerabil mai mare.
1 precum: televiziunea, radioul si
Le afişează pe paginile Web
PUBLICITATEA presa scrisă.
proprii sau îşi plasează
Poate prezenta însă, de obicei,
banerele pe alte site-uri.
o cantitate limitată de
informaţii.

Extinderea timpului de
servire la 7 zile/săptămâna,
Furnizarea serviciilor este
24h /24.
limitată la 5 zile într-o
2 Poate trimite soluţiile online
săptămâna, 8h/zi, în magazinele
SERVICIUL (e-mail) sau prin
de prezentare sau prin telefonie.
CLIENŢI telefon/fax.
Efectuează vizite la faţa locului
Dialogurile se poartă online
pentru a realiza întreţinerea sau
Poate efectua reparaţii de la
reparaţia produselor.
distanţă prin diagnosticările
făcute de computer.

Realizate prin intermediul

telefoanelor sau a unor vizite la
3 domiciliul potenţialilor
VÂNZĂRILE cumpărători sau clienţi pentru a
face demonstraţii de produs,
sau îl prezintă cu ajutorul
echipamentelor de proiectare.
Realizate prin intermediul
video-conferinţelor cu
potenţialii cumpărători şi
face demonstraţii de produs
pe computer.

4 Organizează newsgrupuri
Realizează interviuri
CERCETAREA DE pentru conversaţii şi
individuale, focus grupuri, face
MARKETING interviuri, trimite e-mail cu
sondaje prin poştă sau telefon.
chestionare online .

Este, aşadar, de la sine înţeles faptul că Internetul aduce numeroase beneficii

marketingului. Însă pentru aceia care se mai arată încă sceptici şi doresc fapte
nu vorbe, oferim în continuare spre lectură studiul de caz următor. Dincolo de
cifrele şi datele prezentate, ar fi de reţinut afirmaţia-cheie a şefului
departamentului de comerţ electronic, şi anume: "nu este vorba despre un
simplu site, ci despre integrarea modalităţilor de a face afaceri la o scală
substanţială".

- 12 -
STUDIU DE CAZ: RS Components (www.rswww.com)

Componentele RS (RS Components) este un departament al grupului britanic

Electrocomponents – distribuitor de componente electronice (cum ar fi cele din
comerţul cu motoare). La mijlocul anilor '90, compania a lansat un CD-ROM cu
catalogul ei, prezentând astfle zeci de mii de produse. CD-ul a fost distribuit
într-un număr de 25.000 de exemplare, şi cu toate acestea, în scurtă vreme
compania se vedea surprinsă de faptul că stocul de CD-uri a fost epuizat. Acest
lucru a oferit companiei un prim indiciu despre cererea crescândă manifestată de
consumatori pentru serviciile interactive. Concomitent cu acest eveniment,
compania mai constata faptul că Internetul era adoptat la scară largă şi ca atare a
decis sa creeze un spaţiu Web destinat tranzacţiilor. Site-ul a fost conceput
pentru produsele 107/000 din catalogul apărut în februarie 1998. Rezultatul? În
primele şase luni, au fost înregistraţi 44.000 de vizitatori ai site-ului şi 84.000
vizite repetate. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 81£, iar timpul mediu
de vizitare, din totalul celor 280.000 de vizite, a fost de 23 minute.

În mod tradiţional, RS Components opera pe piaţa B2B (business-to-business),

urmărind vânzarea directă sau prin intermediari către consumatorii
organizaţionali. Un beneficiu direct rezultat din crearea spaţiului Web l-a
reprezentat faptul că 10% din înregistrări veneau din partea persoanelor fizice –
a putut fi identificat astfel un nou segment de piaţă.

Site-ul foloseşte pachetulul de personalizare Broadvision pentru a construi peste

50 de versiuni diferite ale paginii principale (home page) pentru diferite
profiluri de vizitatori. Facilităţile care nu sunt disponibile prin intermediul altor
canale sunt:
 Posibilitatea utilizatorilor de a verifica online disponibilitatea stocurilor.
 Revenirea la comenzile neterminate, care pot suferi întreruperi.
 Expedierea de diferite colete, pachete la adrese diferite printr-o singură
comandă.

În 2001, la 3 ani de la pătrunderea în mediul Internet, cifrele înregistrate pe site

vorbeau despre:
 350.000 de înregistrări (8.000 de noi înregistrări în fiecare lună)
 80.000 vizite lunare
 53.000 vizite repetate într-o lună

- 13 -
În plus, fiecare dintre companiile grupului Electrocomponents operau în 26 de
ţări prin intermediul comerţului electronic (având la bază un catalog online),
site-urile fiind adaptate în toate limbile principale, inclusiv în chineză şi
japoneză. În Japonia, vânzările online reprezentau 20% din totalul vânzărilor.
Europa (Austria, Belgia, Danemarca, Franţa, Germania, Irlanda, Italia, Olanda,
Spania şi Marea Britanie) era servită de Canalul European de Comerţ Electronic
(Euro ITC), care procesa 10 oferte de cataloage diferite, în 7 limbi diferite şi 11
monede naţionale (inclusiv euro). Conţinutul, suportul şi îndeplinirea
comenzilor rămâneau totuşi la nivel local.

Prin investiţia de 2,5 milioane de lire sterline, compania şi-a luat încă din anul
1998 un angajament solemn faţă de noua tehnologie. Şeful departamentului de
comerţ electronic RS Components, justifica, în 2002, efortul financiar prin
următoarea afirmaţie:

"Ne-am luat un angajament serios faţă de noua media pentru că suntem

încrezători în viitor. Nici o altă firmă (apropiată ca profil) nu face în prezent
nimic asemănător cu ceea ce realizăm noi. Şi nu este vorba numai despre un
simplu site, ci despre integrarea modalităţilor de a face afaceri pe o scară
substanţială".
(Sursa: "Revolution Magazine", noiembrie 1998, şi discursul lui Keith Laroche,
manager al departamentului de vânzări online, RS Components din 6 feb. 2002)

- 14 -
Însă dincolo de recunoaşterea şi măsurarea impactului Internetului asupra
marketingului – concretizat în numeroase beneficii precum cele amintite
anterior – mintea oamenilor de marketing s-a concentrat pe aflarea răspunsului
la întrebarea:

5. Cum pot companiile să câştige în spaţiul virtual?

"Calitatea există atunci când clienţii se întorc la noi,

iar produsele ba"(motto de calitate la Siemens)

Ca să parafrazăm citatul de mai sus am putea spune că o compania câştigă

atunci când clientul se întoarce la ea, şi nu produsul. Companiile virtuale nu fac
nici ele excepţie.

Revoluţia Informatică şi Internetul au intensificat competiţia între canalele de

vânzări. Rezultatele recentelor studii de piaţă par să întrevadă victoria nou –
apărutelor canale electronice în lupta cu canalele de vânzări en-detail. Tot mai
multe păreri susţin faptul că aceste canale electronice vor determina companiile
să lucreze mai puţin cu magazinele obişnuite, în cazul multor categorii de
produse şi servicii. Este şi firesc să se creadă acest lucru dacă facem o
comparaţie între canalele de vânzare via spaţiu fizic (care cresc cu o rată
normală de creştere a populaţiei de 2%) şi canalele via ciberspaţiu, (cu o rată de
creştere dublă). Creşterea se datorează avantajelor unice oferite cumpărătorilor
de către pieţele electronice.

Se pare că aceste avantaje oferă:

 disponibilitatea 7/7, 24/24, 365 zile pe an;
 comoditatea achiziţiei: nu mai este necesară deplasarea cu maşina,
parcarea, statul la cozi, ceea ce duce la economisirea de bani şi timp;
 scăderea potenţială a preţurilor.

În schimb, neajunsurile canalelor electronice sunt:

1. nu întotdeauna produsele comandate pot fi livrate într-o singură zi;
2. cumpărătorul nu poate verifica marfa înainte de a o cumpăra.

Aşadar, în faţa unor asemenea realităţi este limpede că firmele de astăzi trebuie
să includă tot mai mult canalele electronice în strategiile lor de dezvoltare. Iar
pentru a avea garanţia succesului în Noua Eră Electronică, Kotler le îndeamnă
să respecte patru principii:

- 15 -
1. Construiţi şi conduceţi, în mod activ, o bază de date a
cumpărătorilor.
Aceasta va furniza companiei un puternic avantaj competitiv (mai ales în
această eră în care cumpărătorii sunt greu de găsit). Compania poate astfel
căuta şi măsura diverse grupuri şi indivizi în funcţie de probabilitatea de a
reacţiona la o anumită ofertă sau la ofertele individualizate.
2. Elaboraţi un concept clar cu privire la modul în care o companie
poate folosi beneficiile oferite de Internet.
Site-ul trebuie elaborat în aşa fel încât să ofere utilizatorilor ajutor şi
informaţii utile. De pildă, Edmund’s este considerat cel mai bun loc virtual
de achiziţionare a unei maşini, pentru că aici utilizatorul poate compara
raportul calitate-preţ al diverselor mărci. Iar o poziţie de lider poate să
determine alte companii să îşi dorească să plătească o taxă în schimbul
plasării propriilor banere. Paginile Web trebuie totodată să fie atrăgătoare,
relevante şi actualizate, pentru a face utilizatorul să revină. Pentru aceasta
trebuie să folosească grafică, sunet, imagini, dar şi texte cu ştiri şi subiecte
săptămânale noi, interesante. Companiile trebuie să aibă un ochi critic pentru
site-ul lor şi să afle de ce ar dori cineva să-l viziteze şi mai ales ce l-ar
determina să revină. În acest context ar trebui aflat şi de ce ar cumpăra
cineva spaţiu publicitar.
3. Afişaţi propriile banere pe paginile Web înrudite.
Pentru aceasta firmele trebuie să treacă în revistă ce alte site-uri sunt vizitate
de cumpărătorii lor ţintă. Chiar şi în cazul în care o companie este
dezamăgită de rata mică a intrărilor în propriul site, plasarea banerelor este
totuşi benefică întrucât există efectul pozitiv al creşterii gradului de
recunoaştere a mărcii. Nu este de mirare că tot mai mulţi marketeri prevăd ca
temă principală a bugetului de publicitate cea a publicităţii pe Web (vezi
detaliile în capitolul privind reclama şi publicitatea).
4. Fiţi uşor accesibili şi răspundeţi rapid la cererile cumpărătorilor.
Aşteptările cumpărătorilor cu privire la rapiditatea primirii răspunsurilor la
întrebările sau reclamaţiile adresate (via email sau via telefon), sunt tot mai
mari. De pildă, America Online a avut parte de publicitate negativă în 1997
când clienţii săi nu au putut solicita (online) ajutor de la provider. Stabilirea
unui e-mail ca opţiune pe site ar putea fi în dezavantajul firmei, dacă nu
oferiţi răspunsuri rapide la problemele apărute. Spre exemplu, birourile
centrale din SUA ale companiei Volvo s-au numărat printre primele care au
oferit acces, via e-mail, la site-ul lor. Însă au comis o greşeală: compania nu
desemnase suficienţi oameni pentru a răspunde problemelor apărute, şi

- 16 -
 astfel, ocazional, au primit mesaje de tipul "drăguţ site-ul, dar trapa din
acoperişul maşinii mele tot lasă ploaia să intre înăuntru". Oferta cu opţiune
e-mail a fost ulterior suspendată (Kotler, 1999).

6. Cum modifică Internetul mixul de marketing?

"Cele mai importante valori – oamenii voştri, reputaţia

voastră, brandurile voastre şi clienţii voştri – nu se
găsesc în cărţi" (Theodore Levitt)

Mixul de marketing – fie că este vorba de modelul celor 4P, fie că este extins la
cei 7P – îi ajută pe oamenii de marketing să ia decizii cu privire la produsul şi
caracteristicile lui, să îi stabilească preţul, să decidă cum să îl distribuie şi să îi
aleagă diverse metode de promovare.

În timpul boom – ului dot.com, utilizarea mixului de marketing ca modalitate de

fundamentare a strategiei de marketing online se pare că nu prea era "la modă".
Cu toate acestea, Internetul oferă foarte multe oportunităţi pentru marketeri în
acest sens, iar comerţul electronic are foarte multe implicaţii pentru diferitele
elemente din cadrul mixului de marketing, indiferent dacă o
organizaţie/companie este direct implicată în desfăşurarea acestuia.

În această parte ne vom concentra atenţia asupra celor patru elemente ale
mixului de marketing (cei 4P): produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare –
deşi tendinţa actuală a oamenilor de marketing este de a extinde modelul la cei
7P (incluzând şi oamenii (people), procesele (process) şi dovezile fizice
(physical evidence).

Cunoscutul model al celor 4P îşi are aplicabilitatea şi în marketingul desfăşurat

în mediul Internet. Însă este necesar să fie luat în calcul şi impactul Internetului
asupra fiecăruia dintre cele 4 elemente. Vorbim în acest caz despre:

1. PRODUSUL online (E-produsul):

"Un produs nu este un produs dacă nu se vinde; în

acest caz este o simplă piesa de muzeu" (Ted Levitt)

Produsul trebuie să satisfacă nevoile minime ale utilizatorului. Produsul este

elementul din cadrul mixului de marketing care presupune cercetarea în
prealabil a nevoilor consumatorilor; etapa imediat următoare este

- 17 -
dezvoltarea unor produse adecvate nevoilor descoperite. Nici o pagină Web
din Internet nu va putea niciodată să rezolve de la distanţă problemele
fundamentale ale unui produs. Cu toate acestea însă, Internetul poate acum să
faciliteze o comunicare mai rapidă, mai directă şi mai deschisă cu consumatorii,
ceea ce va ajuta întreprinderea să înţeleagă mai bine nevoile clienţilor săi şi ca
urmare să-şi poată îmbunătăţi calitatea produselor şi a serviciilor, dezvoltându-
se pe noi segmente de piaţă.

Internetul afectează politica de produs în forme variate. În primul rând el poate

schimba însăşi natura produsului prin personalizarea acestuia cu nevoile fiecărui
client în parte. Acest lucru se întâmpla atunci când firma foloseşte Internetul
pentru a aduna informaţia de la fiecare utilizator în parte, realizând în final un
profil pentru fiecare client şi oferindu-i acestuia posibilitatea de a-şi alege singur
caracteristicile produsului.

Pe de altă parte este vital să se păstreze consistenţa cu marca offline. Imaginea

sau oferta apărută în site trebuie să aibă suport real în produsele offline, în caz
contrar utilizarea Internetului dovedindu-se a fi contra-productivă pentru firmă.
În plus, dată fiind concurenţa acerbă din acest mediu, este important ca firma să
caute noi metode (cum ar fi asocierea unui serviciu) pentru a sprijini produsul.

"Marketingul ne învaţă că oamenii nu pot fi înşelaţi pentru prea mult

timp. Cu cât le promiţi mai mult şi le dai mari speranţe, cu atât va fi
mai totală respingerea lor în momentul în care-i dezamăgeşti. Şi nu-i
poţi determina pe oameni să-ţi cumpere un produs prost mai mult de
o singură dată. Aşa că fiecare bun marketer ştie că responsabilitatea
lui numărul unu e să se asigure că produsul se ridică la nivelul
promisiunii. Pentru că un marketing mincinos e marketing lipsit de
eficienţă” (Simon Anholt).

Vom încerca în continuare să vă prezentăm care sunt opţiunile cu ajutorul

Internetului pentru dezvoltarea produsului online de la un produs de bază
(reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută cumpărătorii
în momentul achiziţionării produsului) la un produs îmbunătăţit (cu servicii şi
avantaje adiţionale precum creditarea achiziţiei, oferirea de garanţii, instalare,
servicii post-vânzare etc.)

- 18 -
Optiuni privind produsul de bază:

Ghosh (1998) a pus în discuţie problema unei oferte de produse mai evoluate
prin folosirea Internetului, prin ceea ce numea el "valoare digitală" oferită
clienţilor. În opinia sa, companiile erau îndrumate să-şi pună următoarele
întrebări:
1. Putem oferi un plus de informaţii sau servicii de tranzacţii clienţilor
înscrişi deja în baza noastră de date?
2. Putem să ne folosim de abilitatea noastră de a atrage clienţii pentru a
genera noi surse de venituri, de exemplu prin publicitatea online sau
prin vânzarea de produse complementare?
3. Va fi afacerea pe care o desfăşurăm în prezent grav afectată de
companiile care oferă aceiaşi valoare cu cea pe care o oferim noi în
prezent?

Un concept extrem de interesant care trebuie luat în calcul în cadrul

marketingului online la nivel de produs este conceptul de
"prosumator"(prosumer), în locul celui de consumator. Acest concept a fost
introdus în 1980 de către vizionarul Alvin Toffler în cartea sa "Al treilea val"
(The Third Wave). Potrivit acestui autor, în viitor conceptele de producţie şi
consum vor fi reunite. În cartea sa, apăruta de mai bine de 10 ani înantea Web-
ului, Toffler întrevedea o lume în care utilizatorii interconectaţi vor colabora
pentru a "crea" produse.

Ce este acest prosumator? Câteva noţiuni alternative despre acest concept –

toate cu aplicabilitate în marketingul online, le regăsim în Logophilia Wordspy
(www.logophilia.com/WordSpy), unde noţiunea de "prosumator" poate însemna:
1. Un consumator care este amator într-un numit domeniu, dar care este
îndeajuns de cunoscător pentru a solicita un echipament cu
caracteristici profesionale (profesional + consumator).
2. O persoană care ajută la crearea sau ajustarea produselor pe care le
achiziţionează (producător + consumator).
3. O persoană care creează bunuri pentru propria lor întrebuinţare sau
chiar posibilă comercializare (producţie + consumator).
4. O persoană care are iniţiative de a corecta dificultăţile cu care se
confruntă companiile sau pieţele de consum (proactiv + consumator).

Aşa cum am mai spus oricare dintre aceste concepte pot fi aplicate în cadrul
strategiei de e-marketing. Drept exemplu stau multe dintre companiile cu

- 19 -
renume pe piaţa on şi offline. Este şi cazul producătorului german de automobile
BMW (www.bmw.com).

Compania a aplicat cu succes conceptul de "prosumator" în cadrul campaniei de

marketing online concepută pentru modelul Z3 Roadster. Înainte de a lansarea
pe piaţă a noului model, a creat un site interactiv unde utilizatorii au putut
elabora ei înşişi maşina după propriile lor preferinţe. Informaţia obţinută pe site
a fost ulterior introdusă într-o bază de date, unde BMW avea deja înregistrate şi
preferinţele celor mai loiali dintre clienţii companiei. Această bază de date
oferea aşadar, o indicaţie foarte precisă în legătura cu cele mai dorite/căutate
trăsături. Aceste indicaţii au fost ulterior transpuse şi în procesul de producţie.

Există însă şi unele produse care necesită personalizări individuale; în acest

cazuri, consumatorului ar trebui să i se pună la dispoziţie una sau mai multe
pagini Web unde să poată opta pentru diferite opţiuni, iar produsul de bază să
fie apoi configurat în conformitate cu preferinţa fiecăruia. Dell Computers
(www.dell.com) şi Levi (www.levi.com) s-au numărat printre primii care au
adoptat această abordare. Un alt exemplu: Barbie (www.barbie.com) care a
dezvoltat numeroase jocuri online prin care păpuşile sunt "stilizate" – primesc
stilul pe care utilizatorul îl creează şi care s-ar putea transforma într-o păpuşă
adevărată – datele sunt culese din rândul celor mai populare preferinţe.

Câteodată însăşi natura produsului real poate fi schimbată fundamental în

mediul online. Rayport şi Sviokla (1994) descriu situaţia în care folosirea
Internetului a servit la înlocuirea produsul real cu informaţii referitoare la
produsul în cauză. Aşa s-a întâmplat cu site-ul unei companii furnizoare de
echipament pentru forarea petrolului. Compania a creat site-ul nu pentru a oferi
produsele în sine, ci informaţii despre forare.

În mod alternativ, scopul ofertei de produse poate fi modificat online. De

exemplu, în cadrul programului TV de promovare, WH Smith
(www.whsmith.co.uk) a limitat oferta de produse doar la CD-urile sau cărţile
mai vândute. Pe Internet însă, gama de produse comercializate era extinsă prin
includerea în listă şi a produselor care nu se vindeau bine în magazine.

Opţiuni online pentru produsul îmbunătăţit

Capacitatea de a oferi interactivitate şi informaţie mai detaliată prin intermediul

Internetului este esenţială pentru a intensifica/spori oferta online de produs

- 20 -
îmbunătăţit. Instrumentele de selecţie a produsului pot ajuta la plierea
produsului pe placul consumatorului. Spre exemplu, Epson (www.epson.co.uk)
utilizează instrumente interactive pentru a permite cumpărătorilor să selecteze
cea mai bună imprimantă dorită de ei, prin activarea unor opţiuni precum
calitatea sau viteza imprimantei. Aceste opţiuni conduc la o apreciabilă
economie de timp, întrucât permit reducerea numărul de imprimante disponibile
de la peste 20 de tipuri la un număr mult mai uşor de mânuit. Smith şi Chaffey
(2001) enumeră aceste opţiuni online legate de un produsul îmbunătăţit: servicii
add-on cum ar fi ambalarea cadourilor pe Amazon.com, sau oferirea de către
Pepsi a unor interviuri cu David Beckham prin intermediul E-newsletter-ului
sau a paginii Web proprie; premii, mărturii, o listă a clienţilor, garanţii, restituiri
de bani, serviciul clienţi. Într-un cuvânt, încorporarea oricăror altor instrumente
care să-i ajute pe utilizatori în timpul utilizării produsului.

Internetul oferă de asemenea ample oportunităţi pentru apropierea companiei de

clienţii săi. Un umil buton de Feedback poate aduce cu sine o uimitoare
cantitate de informaţie extrem de utilă. Mai mult chiar, prin analizarea e-
mailurilor primite de la clienţi, dar şi prin alte canale, companiile pot oferi o
informaţie mult mai actualizată şi mai pertinentă despre produse. Spre exemplu,
compania aeriană easyJet (www.easyjet.com) a elaborat o bază de date cu
întrebările cele mai des adresate (FAQ) alcătuită prin analiza a sute de mii de
întrebări primite online.

Este limpede că marketingul tradiţional este privat de astfel de oportunităţi, sau

cel puţin absenţa Internetului îngreunează aplicarea unor asemenea tehnici.
În schimb, multe din tehnicile de cercetare ale marketingului tradiţional pot fi
aplicate cu succes online, pentru a afla mai multe despre preferinţele legate de
produse. Focus grupurile online pot fi folosite pentru a ajunge la consumatori
care poate nu au timp sau sunt la o distanţă mult prea mare pentru a participa
într-un focus grup convenţional. Anchetele online pot fi folosite pentru a evalua
satisfacţia clienţilor. Noile tehnici pot fi de asemenea folosite. De exemplu,
instrumente de analizare a web-logului, sau studiul tendinţelor Web pot servi la
evaluarea nivelurile de interes a consumatorilor în diferite produse sau
caracteristici ale acestora, sau site-uri independente de comentarii, cum este
Epinions (www.epinions.com), utilizate pentru a măsura satisfacţia pe care o
resimte consumatorul online.

Şi nu în ultimul rând, Internetul poate ajuta la dezvoltarea mai accelerată a

noilor produse. Informaţiile pot fi distribuite prin intermediul instrumentelor de

- 21 -
colaborare de tip extranet, cum ar fi Open text Livelink. Astfel, feedback-ul
primit de la consumatori poate fi adunat şi difuzat mai rapid între companie şi
partenerii de afaceri ai acesteia.

2. PREŢUL online (E-preţul)

Politica de marketing online trebuie să acorde o importanţă deosebită celui

de-al doilea element al mixului. Acesta deoarece, dintre toţi cei 4P, preţul
este singurul care aduce venituri companiei (celelalte produc doar costuri).

Modul de fixare a preţurilor suportă de asemenea serioase modificări faţă de

marketingul tradiţional. Dezvoltarea comerţului electronic a făcut posibilă şi
dezvoltarea unui nou canal prin intermediul căruia se pot realiza tranzacţii
24h/24h, timp de 365 de zile pe an, pe întreg mapamondul.

Produsele pe Internet au, în general, preţuri reduse, datorită eliminării unui

număr de intermediari din lanţul de distribuţie. În plus, prin facilităţile de
comunicaţie oferite de mediul Internet, grupuri de negociatori şi clienţi
individuali pot constitui organizaţii care să achiziţioneze produsele cu reduceri
considerabile faţă de preţul standard de vânzare pentru cumpărături colective.
Trebuie amintite de asemenea şi programele de căutare specializate, care permit
vizitarea a mai multor site-uri într-un timp foarte scurt, urmărindu-se găsirea
celor mai mici preţuri pentru un anumit produs sau compararea diferitelor
caracteristici ale produselor cu preţ identic.

Pe de altă parte, există şi studii care arată că o treime din consumatorii de pe

Internet nu sunt interesaţi de preţul articolelor, ci mai degrabă de facilităţile de
navigare în pagină, de posibilităţile de alegere, varietatea produselor promovate,
într-un cuvânt de comoditatea efectuării actului de cumpărare. Au rezultat
astfel, în literatura de specialitate, două păreri (în opoziţie) despre modul în care
Internetul afectează politica de preţ.

Prima părere susţine faptul că oferirea de preţuri mai scăzute este

inevitabilă pentru mărfuri expuse pe Internet. Internetul – prin asigurarea
unei transparenţe sporite – facilitează o mai bună cunoaştere a preţurilor de
către consumatori, prin simpla vizitare a site-urilor furnizorilor. Şi mai
semnificativă este existenţa site-urilor unde clienţii înşişi fac comparaţii de
preţuri. Asemenea site-uri, precum Kelkoo (www.kelkoo.com) şi Barclaycard

- 22 -
Shopsmart (www.shopsmart.com) din Marea Britanie, pun la dispoziţie o
singură locaţie unde orice consumator poate afla cu rapiditate care este cel mai
bun preţ dintr-o gamă largă de furnizori de produse, de la cărţi şi CD-uri la
produse mult mai complexe. Pieţele B2B (pieţe destinate tranzacţiilor efectuate
între doi sau mai mulţi parteneri de afaceri) cum sunt firmele Mondus
(www.mondus.com) şi CommerceOne (www.commerceone.net) joacă un rol
similar în cadrul marketingului inter-organizaţional.

Cea de-a doua părere susţine faptul că transparenţa preţurilor este doar o
mare teorie, practica fiind diferită. Studii amintite de Baker în cartea sa
(2001) relevă faptul că mulţi dintre cumpărătorii online nu realizează un amplu
studiu de piaţă înainte de a face o achiziţie. De exemplu, se estimează că 89%
din vizitatori cumpăra cărţi chiar de la primul site accesat şi doar 10% din
cumpărătorii online sunt "vânători agresivi de mărunţişuri". Revenind la site-
urile în care se pot compara preţurile, acestea sunt mult prea puţin cunoscute de
consumatori în comparaţie cu mărcile consacrate. În plus, eforturile noilor
intermediari sau ale producători de a creşte gradul de recunoaştere a mărcilor
lor, se dovedesc a fi extrem de costisitoare, fiindu-le cu atât mai dificil cu cât
aceste firme deţin doar o mică proporţie din totalul încasărilor de pe piaţa
produsului respectiv. Acesta a fost şi motivul pentru care compania Shopsmart a
eşuat în UK, şi ca urmare a fost achiziţionată de Barclaycard.

Există, de asemenea, anumite bariere care împiedică cumpărătorii

organizaţionali să folosească pieţele online (din nou s-ar putea să nu aibă
cunoştinţe despre existenta acestora). Chiar dacă le cunosc, pot fi pe deplin
mulţumiţi cu status-quoul actual, şi să considere că o "faţă umană" poate înlesni
mai uşor stabilirea unei relaţii pe termen lung cu partenerii de afaceri, acesta
fiind la urma urmelor afacerea cea mai favorabilă. Pe pieţele din mediul Internet
nu se ştie niciodată peste cine dai, dacă poate apărea vreo problemă cu
specificaţiile sau cu îndeplinirea obligaţiilor – dacă ai de-a face cu un
intermediar sau cu producătorul însuşi. (Afacerile B2B sunt de altfel complicate
şi de nevoia de a implica mai mulţi membrii ai unităţii de decizie).

Strategia preţurilor diferenţiate:

Care sunt atunci opţiunile pentru stabilirea preţului online? Ofertele

diferenţiate de preţuri pentru produsele achiziţionate online au devenit o
practică comună. Unul dintre motivele pentru care companii precum Ryanair
sau easyJet au reuşit să-şi determine cea mai mare parte a clientelei să migreze

- 23 -
spre mediul online l-a constituit oferirea unei reduceri de 5₤ pentru fiecare bilet
rezervat online. Un alt transportator aerian pe distanţe lungi, Virginia Atlantic a
introdus recent o reducere de 10₤ pentru zborurile sale. Asemenea reduceri pot
fi posibile ca urmare a economiilor înregistrate prin vânzarea directă a biletelor
(fără a apela la agenţiile de turism), dar şi prin eliminarea costurilor aferente
persoanelor care trebuiau să răspundă la telefoane şi să proceseze comanda.
Vauxhall, firma britanică specializată în vânzarea online de maşini (dar şi
accesorii şi asigurări), oferă vizitatorilor săi produse la preţuri VIP – Vauxhall
Internet Prices (http://buypower.vauxhall.co.uk)

Totuşi, pentru a putea elabora o strategie a preţurilor online corectă,

firmele trebuie să ia în considerare influenţa a trei factori:
1. Precizia. Baker (2001) afirmă faptul că fiecare produs are o "bandă de
indiferenţă" a consumatorului faţă de preţ, în interiorul căreia modificarea
cu un anumit procent a preţului are un impact mic sau deloc asupra
vânzărilor. Autorul mai precizează faptul că o "bandă" poate avea o
lărgime de până la 17% în cazul produselor de înfrumuseţare, 10% pentru
componentele de inginerie industrializate, sau mai puţin de 10% dacă este
vorba de produsele financiare. Autorii sugerează faptul că – în timp ce
efectuarea unei anchete pentru cuantificarea indiferenţei la preţ este foarte
costisitoare în lumea reală – aceasta are o mai mare eficienţă dacă este
realizată online. Drept exemplu stă compania Zilliant, un furnizor de
software care, în cadrul unui astfel de exerciţiu, a redus preţurile la 4
produse cu şapte procente. Deşi această manevră a sporit volumul
vânzărilor a trei dintre componente cu valori între 5 si 20%, scăderea
preţurilor s-a dovedit insuficientă, consumatorii considerând că noile
preţuri nu sunt şi cele mai scăzute preţuri. În schimb, pentru al patrulea
produs (un produs aparţinând sectorului educaţional), vânzările au crescut
cu 100%, ca atare reducerea de preţ a fost menţinută numai pentru
produsul din cadrul acestui sector.
2. Adaptabilitatea. Aceasta se referă la modul în care firma ştie să-şi
modeleze politica de preţuri online, prin rapiditatea răspunsului pe care îl
oferă la variaţia cererii manifestată pe piaţă în anumite perioade pentru
anumite categorii de produse. Un exemplu: ticketingul – un sector în care
este posibil ca preţurile să fie aliniate cererii mult mai dinamice.
Tickets.com a ajustat preţul produselor la concerte în conformitate cu
cererea şi ca urmare a putut înregistra creşteri ale veniturilor de până la
45% per eveniment (concert). În astfel de cazuri, ca şi pentru alte obiecte
intens căutate cum ar fi jocurile video sau maşinile de lux, Internetul

- 24 -
 poate opera în sensul invers al aşteptărilor, adică preţul poate fi ridicat,
din moment ce este posibil ca oferta lor să ajungă la mai multe persoane.
3. Segmentarea. Se referă la diferenţierea preţurilor pentru diferite grupuri
de consumatori. În mod tradiţional, din moment ce informaţia privind
punctul de vânzare nu este cunoscută de consumator, aceasta nu s-a putut
practica în cadrul pieţelor B2C (business to consumer) – acestea
reprezintă relaţiile dintre comerciant şi consumatorul final, fiind
considerat comerţ electronic cu amănuntul. A fost, în schimb, practicată
pe pieţele B2B. Un exemplu de diferenţiere a preţurilor pe segmente ar fi
cazul unui producător de automobile care oferă diferite preţuri
promoţionale. Astfel, în loc să ofere fiecărui cumpărător câte o reducere
de preţ, aceasta este aplicată efectiv numai acelora pentru care tranzacţia
riscă să nu fie încheiată. Un alt exemplu, este cazul în care o companie
poate identifica clienţi ocazionali, care cumpăra de la furnizori doar
atunci când nevoia sa nu poate fi satisfăcută în altă parte; în acest caz
compania poate ridica preţul de vânzare.

Politica de diferenţiere a preţurilor online trebuie manevrată, însă, cu mare grijă,

căci altfel există riscul să beneficiaţi de critici asemănătoare celor adresate lui
Amzon.com, atunci când a ales să acorde reduceri diferenţiate – de 30, 35 şi
40% faţă de preţurile de producător – celor care achiziţionau pentru prima dată
DVD-uri. Vorba despre această practică a început să circule rapid, atrăgându-i
publicitatea negativă şi aspre critici din partea celor care au primit reducerile
mai mici. În final, Amazon a fost nevoită să-şi anuleze politica. O soluţie ar fi
fost în acest caz inştiinţarea clienţilor că asemenea teste au drept scop adunarea
de date în legătură cu deciziile de stabilire a preţurilor şi generarea de venituri.

Alte opţiuni privind preţurile care pot varia în mediul online includ:
 preţuri de bază
 reduceri
 servicii sau produse add-on, extra
 garanţii diverse
 politici de restituire a banilor
 termeni de anulare a comenzilor

O altă particularitate a Internetului care trebuie avută în vedere ţine de

modalitatea de plată, din moment ce 98,5% din tranzacţiile efectuate pe Internet
se realizează prin intermediul cărţilor de credit. Însă noi tehnologii ("smart
cardurile" sau moneda electronică) vin să faciliteze aceste tranzacţii. Trebuie

- 25 -
aşadar să se ţină cont, dincolo de fixarea unui preţ scăzut, şi de aceste aspecte
pentru a putea oferi adevărata valoare pe care o cer clienţii.

3. DISTRIBUŢIA (plasamentul) online (E-distribuţia)

Distribuţia, ca element din cadrul mixului de marketing se referă la modul

în care produsele ajung la consumatorii finali. La oră actuală, tot mai multe
firme producătoare se folosesc de site-uri proprii sau ale unor asociaţi, pentru a
vinde direct clienţilor produsele comercializate de ele. Dispare astfel
preocuparea acestora în legătura cu canalele de distribuţie tradiţionale.
Avantajul major rezultat? Aşa cum am mai menţionat deja, eliminarea
intermediarilor duce automat la scăderea preţurilor de vânzare, dar şi la
accelerarea proceselor comerciale, menţinerea unui contact direct cu clienţii, un
control mai bun al inventarului de bunuri.

Internetul aduce noi provocări firmelor din moment ce lanţurile de distribuţie

sunt redefinite. Cumpărătorul are acces mai rapid şi mai ieftin la un mai mare
număr de furnizori potenţiali atât la nivel naţional cât şi internaţional. Astfel,
timpul de achiziţie se poate reduce cu până la 50-70% datorită interacţiunilor cu
furnizorii disponibili pentru un anumit produs sau serviciu; se rup aşadar
barierele de timp şi spaţiu, permiţând să se facă afaceri în orice colţ al lumii.

Fără îndoială, cea mai mare problemă legată de e-distribuţie o constituie lipsa
sistemelor de transport fiabile care să poată realiza comanda clienţilor în timpii
şi condiţiile optime alese de aceştia. Într-o ţară precum este România, această
problemă rămâne de o importanţă majoră, de care poate depinde însăşi succesul
strategiei de marketing.

În mod logic, primele care au beneficiat de avantajul distribuţiei directe prin

Internet au fost produsele care pot fi digitalizate: software, cărţi, reviste, muzică,
bilete pentru evenimente, bilete de avion etc.

Chiar în acest moment aproape toate liniile aeriene, dacă nu chiar toate, vând
bilete de avion direct de pe Internet la preţuri speciale. Pe lângă acest lucru,
comisioanele aferente agenţiilor de turism au suferit reduceri semnificative, din
motive clare legate de eficienţa mai scăzută la ora actuală a acestora. La rândul
lor, artiştii din lumea muzicii sistează contractele cu casele de discuri, pentru că
pot realiza interpretări live pe Internet, obţinând astfel 100% din beneficii şi nu
doar 15% cât le revenea în mod obişnuit.

- 26 -
Din moment ce World Wide Web-ul are o rază de acţiune globală, Allen şi
Fjermestad (2001) argumentează faptul că, dintre toate elementele, Internetul îşi
manifestă cel mai mare impact asupra distribuţiei. Printre implicaţiile cheie ale
Internetului asupra distribuţiei se numără:
1. Locul de achiziţie. Departamentul de marketing online primeşte sarcina
de a inventaria toate opţiunile privind locul (virtual) al cumpărării
produselor. Mcdonald şi Wilson (2002) identifică următoarele opţiuni:
a. Site-uri controlate de vânzător, adică propriul site al companiei
furnizoare prin care se realizează comerţul online.
b. Site-uri orientate către vânzător care sunt controlate de părţile terţe,
dar care au, mai degrabă, interesul de a-l reprezenta pe vânzător,
decât de a oferi o gamă completă de opţiuni.
c. Site-uri neutre, care sunt intermediari evaluatori independenţi şi
care facilitează comparaţii de preţ sau produse, cumpărarea
efectivă a produselor având loc pe site-ul ţintă (la care se face
referire).
d. Site-uri orientate spre vânzător controlate de părţi terţe mandatate
de vânzător (vând în numele furnizorului).

În ceea ce priveşte organizaţiile de tip B2C, A, B, şi C sunt importante. Luaţi de

exemplu industria turismului (călătoriile): dacă promovaţi pachete de vacanţă, o
strategie bazată în întregime pe veniturile obţinute de la clienţii care vizitează
direct site-ul firmei voastre (A), se va dovedi ineficientă. În schimb, dacă
strategia ar lua în calcul şi varianta unei afilieri (B) sau a promovării site-ului cu
ajutorul motoarelor de căutare pentru a atrage vizitatorii către site-urile voastre,
şansele de a vinde mai multe pachete vor creşte. Mai mult, foarte mulţi
consumatori vor apela mai degrabă la intermediari neutrii (C), cum ar fi
Last.minute.com în Marea Britanie, sau în cazul României, la
www.travelclub.ro sau www.vacantesicalatorii.ro pentru a găsi cea mai
profitabilă vacanţă.

2. Navigarea. Evans şi Wurster (1999) susţin ideea potrivit căreia, referitor

la navigare, trei aspecte sunt esenţiale pentru obţinerea avantajului
competitiv online:
 Extinderea/raza de acţiune. Aceasta reprezintă potenţiala audienţă a
site-lui de comerţ electronic. Raza de acţiune poate fi sporită prin
trecerea de la o singură pagina Web la reprezentarea firmei de către un
număr mai mare de diferiţi intermediari. Firmele specializate pe
anumite nişe pot cu uşurinţă ajunge la o piaţă mai mare datorită
marketingului prin motoarele de căutare.

- 27 -
  Bogăţia. Aceasta reprezintă adâncimea sau detalierea informaţiei care
este colectată de firmă referitor la clienţi săi, dar şi a celei distribuite
clienţilor/consumatorilor. Bogăţia este în strânsă legătură cu celălalt
element al mixului de marketing: produsul.
 Afilierea. Se referă la interesele pe care le reprezintă organizaţia care
vinde produsele pe Internet – şi anume furnizori sau consumatori.
Acest aspect este aplicat în mod particular în cazul vânzătorilor cu
amănuntul; se sugerează ideea conform căreia consumatorii vor
prefera acei retaileri care le vor pune la dispoziţie cea mai bogată
informaţie în legătură cu produsele competitive comparabile.

3. Localizarea. Presupune punerea la dispoziţie a unui site local, cu sau fără

versiunea în limba naţională. Este posibil că un site să fie nevoit să vină
în întâmpinarea unor consumatori aparţinând unor ţări diferite: nevoi de
produse diferite, cu diferenţe de limbă şi cultură.

4. Noi canale structurale. Principalele tipuri de fenomene pentru care vor

trebui dezvoltate strategii sunt:
a. De-intermedierea sau distanţarea de intermediari. Se manifestă
atunci când există o opţiune pentru vânzarea directă. Aceasta poate
conduce la apariţia unor conflicte în cadrul canalelor de distribuţie
existente. Prin utilizarea acestei opţiuni vor apărea deopotrivă o
serie de bariere şi facilitatori ai schimbării.
b. Re-intermedierea. Se referă la folosirea unor noi intermediari, de
obicei intermediarii tradiţionali sunt înlocuiţi cu cei din mediul
virtual. Spre exemplu, Last.minute.com sau JamJar.com ar putea fi
evaluaţi ca posibili parteneri pentru nişte aranjamente de afiliere.
Aceşti intermediari primesc un comision pentru fiecare vânzare
rezultată în urma referinţelor făcute pe paginile Web ale acestora.
c. Contra-intermedierea. Ar trebui ca organizaţia să încheie un
parteneriat cu un intermediar independent, sau să îşi construiască
propria sa societate de intermediere? Spre exemplu, în încercarea
de a contracara oferta companiilor independente precum
Last.minute.com sau eBookers (www.ebookers.com), un grup de
companii aeriene europene şi-au unit forţele pentru a forma Opodo
(www.opodo.com), oferind la rândul lor reduceri pentru biletele de
călătorie.

5. Conflicte de canale. Distanţarea de intermediari oferă companiei

oportunitatea creşterii profitabilităţii produselor sale prin eliminarea
comisioanelor, însă introducerea unui canal de distribuţie online are şi
"un revers al medaliei"; această abordare afectează serios (uneori

- 28 -
 iremediabil) aranjamentele de distribuţie cu partenerii actuali. Conflictele
astfel apărute trebuiesc rezolvate cu atenţie sporită, pentru că există
situaţii în care Internetul ar trebui folosit numai în sensul de canal de
comunicare. Ceea ce ne duce cu gândul la al 4-lea P al mixului de
marketing…

4. PROMOVAREA online (E-promovare)

Promovarea reprezintă elementul din cadrul mixului de marketing care

face referiri la modul în care comunicaţiile de marketing sunt folosite
pentru a informa consumatorul sau alte părţi implicate (parteneri de
afaceri) despre organizaţie şi produsele sale. Cum era firesc, Internetul oferă
un nou, adiţional canal de comunicare în marketing ce informează consumatorii
despre beneficiile produselor şi oferă asistenţă în diferite etape ale procesului de
cumpărare.

Internetul este considerat a fi un important şi totodată serios mediu publicitar,

deţinând avantaje net superioare celor atribuite mediilor de comunicaţie în care
suntem deja obişnuiţi să vedem mesajele de promovare ale firmelor.

Internetul combină multe dintre caracteristicile cele mai importante ale

televiziunii, radioului, revistelor, cotidianelor, telefoniei sau poştei. Prin
intermediul interfaţei sale grafice, Internetul sprijină atât transmisia masivă, cât
şi comunicarea "unu la unu" prin intermediul textului, dar şi a audio-vizualului.
Publicitatea, vânzările personale, activităţile promoţionale, investigarea pieţelor
sunt posibile şi în mediul Internet. Important în acest caz este să ştii să utilizezi
Internetul într-un mod creativ pentru a sprijini şi a face mai atractivă propria-ţi
campanie promoţională.

Printre caracteristicile cele mai importante ale influenţei Internetului asupra

promovării se număra: difuzarea unui număr mai mare de informaţii referitoare
la produsele promovate, sprijin în decizia de cumpărare, personalizarea
mesajelor, oferirea impulsurilor de cumpărare cu impact mai mare, facilitarea
accesului actualilor şi potenţialilor clienţi, creşterea interacţiunii dintre client şi
firmă, apropierea companiei de clientela sa, comunicarea în timpi reali, folosirea
diferitelor promoţii pentru a stimula cumpararea, utilizarea poştei electronice,
telemarketingul şi realizarea cercetărilor de piaţă la costuri mai scăzute.

- 29 -
Site-ul Internet permite firmelor să-şi promoveze produsele şi serviciile la nivel
global, ajutând la transmiterea eficace a mesajului, la sprijinirea sau
completarea campaniilor promoţionale tradiţionale, şi în final, la oferirea acelui
nivel de satisfacţie pe care clienţii îl cer.

Paginile Web ale site-urilor şi banerele sunt metodele cele mai cunoscute de
publicitate pe Internet. Aceste "reclame" virtuale deţin avantaje superioare celor
apărute în viaţa reală (la TV radio, pe panouri etc): permit determinarea
numărului de persoane care le vizualizează, orele de trafic, locurile de unde sunt
accesate şi alte variabile pe care mediile publicitare tradiţionale nu le pot
cuantifica. Interactivitatea este un alt factor individualizat la acestui mediu, din
moment ce facilitează contactul instantaneu dintre cumpărător si vânzător.

Unele abordări privind felul în care Internetul poate ajuta o companie să se

diferenţieze de competitorii săi din punct de vedre al strategiei de promovare a
produselor sale, se referă la:
1. Trecerea în revistă a modalităţilor de aplicare a elementelor mixului de
comunicaţie: publicitatea, vânzările promoţionale, relaţiile publice (PR-
ul), marketingul direct – prin folosirea Web-ul sau a poştei electronice.
2. Evaluarea modului în care Internetul poate fi folosit în diferitele etape ale
procesului de cumpărare. De exemplu, principalul rol al Web-ului este să
ofere utilizatorilor mai degrabă informaţii adiţionale decât să aibă ca
obiectiv încheierea unei vânzări. Gândiţi-vă la achiziţionarea unui
automobil. Mulţi dintre consumatori navighează mai întâi pe Internet în
căutarea a câtorva modele, pentru ca în final, în urma informaţiei preluare
din reţea, achiziţionarea maşini să se facă tot la magazinul fizic/clasic.
3. Utilizarea instrumentelor promoţionale pentru a asista managementul
relaţiilor cu clienţii în diferite etape de la atragerea consumatorului la
reţinerea şi fidelizarea sa. În contextul World Wide Web-ului aceasta se
traduce prin câştigarea mai întâi de cât mai mulţi vizitatori ai site-ului,
pentru ca aceştia să se transforme apoi în vizitatori constanţi prin
intermediul următoarelor tehnici de comunicaţie:
 reamintirea în campaniile media tradiţionale a motivului pentru
care un site merită să fie vizitat (spre exemplu oferte sau concursuri
online)
 reamintirea printr-un e-mail direct a propunerii unui site sau a unor
noi oferte;

- 30 -
  actualizarea frecventă a conţinutului (oferte promoţionale sau
informaţii care să le fie de ajutor clienţilor şi care le aduc aminte de
ce trebuie să vă viziteze site-ul)
 urmărirea modului în care Internetul poate fi integrat în campaniile
promoţionale. De exemplu, campanii de publicitate de pe micul
ecran sau din presa scrisă în care site-ul Internet este utilizat pentru
a-i invita pe consumatori să participe la o tragere la sorţi.

Promovarea – ca element al planul de marketing – cere decizii cheie referitoare

la investiţiile pe care le necesită mixul de comunicaţie online. O astfel de
decizie se ia răspunzând la întrebări precum: "Care este raportul dintre investiţia
necesară pentru promovarea unui site şi costurile antrenate de crearea site-ului şi
menţinerea sa?" Având în vedere faptul că, pentru crearea, păstrarea şi
promovarea site-ului se alocă un buget fix, planul de e-marketing trebuie să
defalce bugetul pentru fiecare secţiune în parte, pentru a avea garanţia faptului
că promovarea şi campanile de marketing online nu vor suferi ulterior din cauza
unor fonduri insuficiente. Apoi, "Ce investiţie necesită tehnicile de promovare
online comparativ cu cele tradiţionale (offline)?" În mod obişnuit, investiţiile
offline le depăşesc pe cele destinate promovării online.

Pentru companiile prezente deja în Internet, mediile de comunicaţii tradiţionale,

precum presa scrisă, sunt folosite atât pentru a face publicitate propriilor site-
uri, cât şi pentru a intensifica traficul în companiile dot.com. În cele din urmă,
decizii trebuiesc luate şi în privinţa investiţiilor în diferite tehnici de promovare
online, cum ar fi spre exemplu, "Cât de mult îţi poţi permite să plăteşti pentru
un baner publicitar sau un "clic contra plată" (Pay Per Click), pentru
publicitatea prin motoarele de căutare sau pentru PR-ul online?".

Internetul a produs multe schimbări în modul în care companiile pot să-şi

promoveze produsele şi serviciile oferite clienţilor lor. Dintre toate aceste
modificări, un lucru pare însă să devină definitoriu pentru publicitatea pe
Internet, şi anume: aceasta este mai creativă decât în oricare alt mediu de
comunicaţie. Pentru a sublinia această idee, vă prezentăm în capitolul VI, două
studii de caz extrem de interesante despre publicitatea în ciberspaţiu.

- 31 -
REZUMAT

"Este inutil să spui unui râu să nu mai curgă; cel mai

bun lucru pe care îl poţi face este să înveţi să înoţi în
direcţia în care curge"(Anonim)

Aşa cum am văzut încă de la începutul capitolului dedicat marketingului online,

Internetul are un impact semnificativ asupra lumii contemporane, schimbând
"direcţiile" companiilor şi vieţile consumatorilor. O dată cu noua tehnologie s-a
născut şi o nouă titulatură dată omului: Homo Internetus sau consumatorul
online. Acesta poate răsfoi paginile cibercomerciale cum ar fi Amazon.com,
Cdnow, Edmund’s pentru a achiziţiona cărţi, muzică, DVD-uri, software,
maşini şi orice altceva este plasat în mediul Internet.

Cum era firesc, oamenii de marketing au întrezărit în Internet numeroase

oportunităţi. Trebuia aşadar ca marketingul să fie reproiectat şi astfel a apărut
conceptul de marketing online. Având rădăcini în marketingul tradiţional, acesta
se ramifică şi se diferenţiază într-o manieră evidentă datorită unei caracteristici
unice: interactivitatea. Prin marketing online, firmele beneficiază de noi
posibilităţi de penetrare a pieţei, de dezvoltare de noi pieţe, noi produse şi de
diversificare. Drept consecinţă, prin dezvoltarea unor astfel de strategii,
companiilor li se oferă noi şanse de câştiguri în ciberspaţiu. Cu o condiţie: să îi
determine pe consumatori să le vizite site-urile, nu o dată, ci de mai multe ori.

Pentru "a-l face pe client să se întoarcă", firmele trebuie să ştie cum să elaboreze
strategii de marketing online. O primă privire poate fi aruncată asupra mixului
de marketing online. Ca atare, am urmărit în secţiunea dedicată acestuia, să
evaluăm oportunităţile născute pentru firme o dată cu pătrunderea în mediul
Internet. World Wide Web-ul are un impact semnificativ asupra fiecărui
element al mixului de marketing, oferind o serie de opţiuni de remodelare a
politicilor de marketing referitoare la produsul oferit, preţul cerut, canalul prin
care este distribuit şi modul în care este promovat. Printre opţiuni am enumerat:
1. E-produsul: există oportunităţi de diferenţiere a produsului de bază prin
informaţii plasate pe Internet, dar şi de elaborare a unui produs
îmbunătăţit, tot cu ajutorul online-ului.

2. E-preţul: Internetul poate asigura o mai mare transparenţă a preţurilor,

mergând până la oferirea de preţuri reduse. Preţurile pot fi mai dinamice,

- 32 -
 se oferă posibilitatea testării preţurilor, oferirii de preţuri diferenţiate
pentru diferite segmente de piaţă sau ca răspuns la variaţiile cererii.

3. E-plasamentul: Distribuţia se referă la locul de cumpărare şi la

structurarea canalelor pe Internet. Există 3 locaţii majore pentru comerţul
electronic: site-ul vânzătorului, site-ul cumpărătorului şi site-ul
intermediarului. Noi structuri de canale sunt disponibile prin vânzarea
directă sau prin noi intermediari. Paşii trebuie întreprinşi şi pentru a
minimiza conflictele din interiorul canalelor.

4. E-promovarea: Mixul de comunicare trebuie revizuit astfel încât să

permită integrarea noilor medii de comunicaţii, precum poşta electronică
sau site-ul Internet.

CONCLUZII:

"Există trei feluri de companii: cele care fac lucrurile să

se întâmple, cele care privesc la ce se întâmplă şi cele
care se întreabă de ce s-a întâmplat" (Anonim)

Într-o eră a schimbărilor atât de rapide precum Era Informaţiei, este impetuos
necesar ca fiecare companie să arunce o privire spre viitor. Într-o societate în
care "biţii înlocuiesc atomii" (Nicholas Negroponte, lider al faimosului Media
Lab la MIT), fiecare companie trebuie să se gândească ce adaptări sunt necesare
pentru a supravieţui şi prospera.

Toţi aceşti factori enumeraţi în acest capitol fac din paginile Web din Internet
un mediu ideal pentru IMM-uri – ţinând cont de avantajul major pe care îl oferă
WWW-ul, şi anume: mărimea companiei nu are relevanţă în lumea virtuală.
Profitând de acest avantaj, dar şi de multe altele, firmele mici pot să-şi extindă
pieţele, să ofere produse la preţuri extrem de competitive, să distribuie şi să-şi
promoveze produsele personalizându-le în funcţie de profilul stabilit pentru
fiecare client în parte tot cu ajutorul propriului lor site. În marketingul online,
companiile mici pot concura de la egal la egal cu companiile mari. Companiile
mici care concep şi dezvoltă site-uri creative pot părea la fel de mari şi de
puternice, la fel de profesioniste şi de credibile precum sunt giganţii afacerilor,
companiile multinaţionale. Sau pe româneşte spus, pot deveni "adevărate
buturugi care răstorn care mari".

- 33 -
Iată confirmată încă o dată, dacă mai era cazul, importanţa prezenţei firmelor şi
în spaţiul virtual. Schimbări importante în acest sens încep să apară şi în peisajul
cibernautic românesc – magazinele virtuale româneşti încep să iasă din
amorţeală.

Actualul fenomen de pe piaţa electronică din România trebuie monitorizat cu

atenţie dintr-un motiv extrem de important: se spune că atunci "când rata
schimbărilor din interiorul unei companii este depăşită de cea a schimbărilor
care au loc în exteriorul ei, sfârşitul este aproape" (Jack Welch, preşedinte GE).
Companiile care experimentează acest fapt nu vor mai trebui atunci să se întrebe
în care din cele trei categorii de companii se încadrează. Se vor întreba, în
schimb, cu siguranţă… "de ce s-a întâmplat acest lucru?".

- 34 -