Univeristatea din Pitesti

Facultatea de Stiinte Economice

PROIECT
“ S.C. Kraft Foods Romania
S.A.“
CIOCOLATA MILKA

Studenti :
CUPRINS

 Capitolul I

1.1.Scurt istoric
1.2.Prezentarea societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.
1.3.Personalul angajat
1.4.Gama de produse

 Capitolul II

2.1.Considerente teoretice
2.2.Pozitia pe piata

 Capitolul III

3.1.Clientii si furnizorii firmei

3.2.Promovarea societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.
3.3.Calitatea produselor Milka
3.4.Inovarea produselor Milka
3.5.Cifra de afaceri a societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.

 Capitolul IV

4.1.Propuneri si concluzii
4.2.Analiza SWOT
4.3.Bibliografie

CAPITOLUL I
1.1. Scurt istoric

Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii

Americii de Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca
aliment si delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe
Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand
astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un drum lung.
Aztecii au fost cei care, in secolul XII au cucerit poporul toltecilor, preluand
apetitul acestora pentru cacao.Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi
Imperiului Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct
nobil, si l-a adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratat foarte
entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, ea nefiind in concordanta cu
obiceiurile europene. Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a
produce o bautura de ciocolata, adaugand apa si miere de albine sau zahar.
Se nascuse Chocolata! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al
celor mai respectate curti regale europene, fiind rezervata cercurilor de nobili. Abia
incepand cu secolul XVIII masele au avut acces la aceasta bautura .

La varsta de 12 ani, micul Philippe Suchard a fost trimis la Neuchatel sa

cumpere o sticluta cu ciocolata pentru mama sa. Preparatul a costat 6 franci, ceea
ce insemna salariul pe 3 zile de munca pentru un lucrator normal. A fost momentul
in care micul baiat si-a dat seama ca daca ar putea prepara aceasta licoare exotica si
sa o vanda la acest pret, s-ar imbogati. Manat de acest vis in 1823, dupa opt ani de
ucenicie, Philippe Suchard si-a deschis propria fabrica in care producea ciocolata
dupa o reteta creata si experimentata de el. In 1880 prima filiala straina a firmei
sale a fost deschisa la Lorach, in Germania, pentru ca in 1888 sa fie deschisa a
doua la Bludenz in Austria, urmand apoi intreaga Europa. In 1970 a luat nastere
Interfood Group fondat de Suchard impreuna cu Tobler, pentru ca in 1982 aceasta
sa se asocieze cu producatorul de cafea Jacobs, luand fiinta astfel Jacobs Suchard
AG. Imediat, compania s-a consolidat prin asocierea cu Kraft Foods, Kraft Jacobs
Suchard astfel infiintat fiind cumparat de Philip Morris in 1990 si devenind astfel o
companiefiica.
In 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin
cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru
suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui
secol si jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor
produse, un loc de frunte avandu-l ciocolata, MILKA.

1.2. Prezentarea societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.

Kraft Foods este a doua companie producatoare de alimente si bauturi din

lume si a avut in anul 2009 venituri nete de mai bine de 39 miliarde de dolari.
Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se
alimenteze si sa traiasca mai bine. In prezent Kraft are aproximativ 94.000 de
angajati si isi desfasoara activitatea in 70 de tari.

Una din aceste tari este Romania.S.C. Kraft Foods Romania S.A a luat fiinta in
data de 18 februarie 1991 si isi are sediul in Brasov, pe Str. Strada De Mijloc nr.
37A.Este inregistrata la Registrul Comertului Brasov, sub Nr.J08/74/1991,cu un
capital social de 5,228,992 RON, Cod Unic de Inregistrare RO 1097530 , Codul
CAEN:1082
Email:imagdo@krafteurope.com
Telefon:0268410666,0268401412
Fax: 0268472989,0268410448

S.C. Kraft Foods Romania S.A. are ca domeniu de activitate fabricarea

produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase.

1.3. Personalul angajat

Pregatirea profesionala a personalului societatii se face in cadrul Departamentului
de Resurse Umane , pentru fiecare angajat in parte tinandu-se cont de functia pe
care urmeaza sa o ocupe.
Modalitatile de instruire si de calificare se fac in functie de noile cerinte ale
Uniunii Europene pentru ca societatea noastra sa se poata incadra la standardele
europene cerute.

Numarul mediu de angajati de la Kraft Foods Romania S.A. a oscilat intre anii
1999 si 1999. Numarul mediu de angajati a scazut cu 298 persoane, adica cu 43,76
%.
Cei mai multi angajati au fost in anul 1999 - numar persoane angajate: 979.
Cei mai putini angajati au fost in anul 2008 - numar persoane angajate: 681.
In ultimul bilant contabil numarul angajatilor Kraft Foods Romania S.A., a scazut
cu 6 persoane, adica cu 0,88 %, fata de anul precedent.

Grafic evolutie salariati (RON)

1.4. Gama de produse

Astăzi portofoliul Milka în România include 9 sortimente de tablete de 100g

(cu Lapte din Alpi, Alune de pădure, Alune de pădure şi stafide, Iaurt şi Căpşuni,
Noisette, Happy Cow, Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de
ciocolată aerată Milka Luflée (Alba, Lapte, Noisette), 2 Milka M-joy (Lapte din
Alpi, Alune de pădure întregi), un produs special adresat copiilor (Milka
Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g în format special pentru cadouri (Lapte
din Alpi, Alune întregi, Alune şi stafide, Alune şi Caramel, Schoko Keks), 5
sortimente de praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Căpşuni,
Milka Dessert şi Lila Collection) şi 2 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond).

CAPITOLUL II
2.1. Considerente teoretice

SISTEMUL AGROALIMENTAR

1.1. Sistemul agroalimentar – definire, rol

Asigurarea securităţii alimentare a populaţiei unei ţări este condiţionată de

crearea unui sistem agroalimentar consolidat, care să funcţioneze, indiferent de
fluctuaţiile diverşilor factori care îl influenţează.
Sistemul agroalimentar este un ansamblu de agenţi economici aflaţi în
interacţiune dinamică, participând, direct sau indirect, la producerea şi transferul
produselor alimentare în vederea asigurării alimentaţiei unei populaţii date (27,30).
Există o mare diversitate de agenţi economici care operează în interiorul sistemului
(exploataţii agricole, unităţi de distribuţie a materiilor prime de natură agricolă,
unităţi de procesare, de comercializare, instituţii financiare, organisme publice şi
private etc.), ei asigurând „fluidizarea” produselor agroalimentare spre diferite
categorii de consumatori. În acelaşi sens, acţionează şi sistemul de relaţii care se
constituie între agenţii economici, manifestarea lor solicitând, între altele, procese de
reglare şi parteneriat economic.
Crearea unui sistem agroalimentar este, potrivit experienţei ţărilor dezvoltate,
un proces de lungă durată. Dezvoltarea agroalimentară în ţările occidentale este
legată, mai cu seamă, de ultimii, aproximativ, 200 de ani. În acest timp, în domeniul
producerii alimentelor, s-au produs mutaţii foarte importante. Anterior, obţinerea
produselor agroalimentare avea loc în unităţi agricole. În aceste unităţi se obţineau,
dar şi se consumau, bunuri agroalimentare. Majoritatea unităţilor aveau o economie
autarhică, relaţiile cu mediul exterior erau destul de restrânse .
Consolidarea economică a exploataţiilor unităţilor agricole, creşterea
dimensiunii lor şi, în general, dezvoltarea agriculturii au făcut ca ele să producă
mai mult pentru comercializare, consumul din producţie proprie reducându-se
foarte mult. Exploataţiile agricole şi-au amplificat relaţiile cu mediul economic. În
urma acţiunilor de specializare ele au devenit furnizoare însemnate de materii
prime de natură vegetală şi animală. Activităţile care nu sunt agricole au fost
transferate spre industriile de procesare, spre comerţ etc.
Conectarea exploataţiilor la relaţiile de schimb cu mediul ambiant s-a regăsit
şi în procurarea, de către ele, a unor cantităţi tot mai mari de factori de producţie de
provenienţă industrială (îngrăşăminte, produse fitosanitare, echipamente agricole
etc.), care au permis intensificarea sistemelor de producţie practicate, ameliorarea
muncii agricole şi creşterea productivităţii în agricultură.
În acest sistem complex de relaţii, exploataţiile agricole devin tot mai
dependente atât de furnizorii din „amonte”, cât şi de beneficiarii din „aval”
(procesatori industriali, cumpărători şi distribuitori de produse agricole etc.). Ele
au un rol activ în cadrul fluxurilor economice, realizându-se cunoscutul efect de
„antrenare”. În plus, se extind şi relaţiile cu instituţiile financiare.
Din cele de mai sus se poate deduce că agricultura, cu tot rolul său foarte
important, nu mai asigură singură rezolvarea problemelor care ţin de alimentaţie,
ci, intervin şi alţi agenţi economici, ca şi schimburile internaţionale. Agricultura a
devenit, inclusiv în ţara noastră, tot mai sensibilă la influenţele internaţionale,
determinate de nivelurile preţurilor, factorilor de producţie şi ale produselor
agricole, mărimea taxelor vamale sau subvenţionarea exporturilor. Competiţia pe
diverse pieţe este tot mai puternică.

1.2.Niveluri de activitate (operare) în sistemul agroalimentar

Produsele agricole şi cele alimentare parcurg un anumit „drum” de la locul

de obţinere până la consumator, indiferent care este acesta (individual sau
colectiv). Între punctul iniţial (agricultura) şi cel final (consumatorul) se
intercalează diverşi agenţi economici, produsele trec prin diferite stadii şi sunt
supuse unor operaţiuni variate (tehnice şi comerciale). Pe măsură ce sistemul
agroalimentar este mai complex şi mai modern, stadiile, operaţiunile, schimburile
se multiplică şi se înregistrează consumuri energetice ridicate, ceea ce poate
influenţa nivelul preţurilor produselor agroalimentare.
În general, activităţile de natură diversă din sistemul agroalimentar se
regrupează în anumite subansambluri (subsisteme), aşa după cum rezultă şi din
schema nr.1. (50)
Este evident că punctul de pornire în crearea unui sistem agroalimentar îl
constituie agricultura, cu cele două mari părţi ale sale: cultivarea plantelor şi
creşterea animalelor. Ei îi revine rolul principal în asigurarea materiilor
prime (produsele agricole brute), care constituie baza necesară producţiei de
alimentate.
Pentru orice ţară, inclusiv pentru România, crearea sistemului agroalimentar,
menit să asigure produse alimentare în cantităţi suficiente şi la preţuri accesibile,
care să nu greveze mult asupra bugetelor familiilor, nu poate fi privită în afara
dezvoltării agriculturii. Agricultura urmează să fie capabilă să „injecteze” (inducă)
în sistemul agroalimentar materiile prime, care, prin activităţi ulterioare (procesare,
distribuţie etc.) să ajungă la consumator (este cunoscut faptul că anumite cantităţi
din diferite produse se consumă în interiorul exploataţiei (autoconsum), ori în stare
proaspătă, acestea parcurgând un circuit mai scurt - vânzări directe ale
exploataţiei agricole sau pe piaţă).
Consolidarea exploataţiilor agricole, transformarea unora dintre ele în
exploataţii cu caracter comercial, conectarea lor la fluxurile economice interne
sunt obiective ale oricărei strategii privind agricultura. Fără exploataţii agricole
viabile din punct de vedere economic, constituirea şi funcţionarea sistemului
agroalimentar sunt puse sub semnul întrebării, iar securitatea alimentară a
populaţiei este departe de a fi asigurată.
Manifestarea sistemului agroalimentar la parametrii doriţi presupune, între altele,
crearea unor relaţii economice puternice şi cu caracter permanent între agenţii care
acţionează în interiorul acestuia şi, în primul rând, între exploataţiile agricole şi
întreprinderile de procesare (în mod direct sau prin intermediul unor societăţi de
distribuţie). Întreprinderile de procesare sunt beneficiarul principal al celei mai
mari părţi din materiile prime agricole intrate în sistem, condiţionând şi activitatea
agenţilor economici, care le succed în fluxul produselor alimentare spre
consumatori.
Industria agroalimentară (de procesare) se manifestă, cu un rol important,
în contextul integrării agroalimentare formând, prin întreprinderile sale, „masa” de
integratori pentru diferitele produse. Intervenţia acestora se regăseşte în ceea ce
priveşte extragerea, din materiile prime agricole, a principiilor utili, stabilizarea
produselor, transformarea, diversificarea şi adaptarea produselor agroalimentare
la diferitele modele de consum.
Relaţiile dintre agricultură şi industria alimentară trebuie privite în dublu
sens. Aceasta din urmă obligă agricultura la dezvoltare, amplificându-i efectul de
„antrenare” care se manifestă pentru industria alimentară, dar şi pentru cea care îi
furnizează diferite „input-uri”. În plus, industria alimentară încorporează
produsului alimentar inovaţie, publicitate şi valoare adăugată .
În timp, s-au dezvoltat industrii de prima, de a doua şi a treia procesare.
Acest lucru a făcut ca amplasarea lor să fie diferită: cele de prima procesare sunt
strâns legate de zona de aprovizionare cu materii prime (societăţi din industria
zahărului, societăţi pentru producerea de conserve de legume şi fructe etc.).
Produsele pe care le obţin sunt destinate fie consumului final, fie altor industrii de
transformare care le utilizează în calitate de consumuri intermediare.
Industriile de transformare ulterioară sunt amplasate de, regulă, în jurul
localităţilor urbane. Apariţia şi dezvoltarea acestor industrii sunt legate de
modificările intervenite în cererea populaţiei, care evoluează tot mai mult spre
produse din ce în ce mai sofisticate şi mai transformate, ajungându-se la „alimente
servicii”.
Activităţile comerciale, care intervin în sistemul agroalimentar, asigură
circulaţia produselor în interiorul acestuia şi desfacerea lor la consumator. Ele se
desfăşoară şi între diferiţii agenţi economici, cum ar fi între exploataţiile agricole
şi societăţile de preluare a cerealelor, între acesta din urmă şi societăţile de
prelucrare, mergând până la desfacerile de detaliu prin unităţi specializate.
În funcţie de specificul lor şi de circuitul urmat, produsele sunt supuse, după
caz, unor operaţii de transport, de stocare (cu rol de reglare a raportului dintre
cerere şi ofertă), de sortare, calibrare, grupare şi normalizare. Acestea sunt
urmate de operaţii comerciale: încheierea de contracte, publicitate şi vânzare,
organizarea pieţelor. Tranzacţiile comerciale se desfăşoară pe pieţe diferite: de
gros, de detaliu, a produsului, a consumatorului. Fiecare dintre aceste pieţe
cunoaşte procese specifice şi modalităţi diferite de înfăptuire a actelor de vânzare-
cumpărare.
Sistemul agroalimentar, include într-un anumit fel şi industrii şi serviciile
care îi furnizează mijloace tehnice, pentru efectuarea diverselor operaţii şi procese
tehnologice. De asemenea, el primeşte materii, materiale etc., care se constituie în
consumuri intermediare. Sistemul este deschis şi, ca urmare, interacţionează cu
mediul ambiant în care funcţionează. Astfel, este posibilă circulaţia bunurilor, a
serviciilor, a banilor. Schimburile care intervin între nivelurile de operare ale
sistemului agroalimentar şi deschiderea lui către mediul ambiant asigură, totodată,
„scurgerea” energiei solare, sub formă de fluxuri energetice, de biomasă spre
consumatori, care o utilizează sub formă de energie alimentară (27).
În condiţiile în care problemele alimentaţiei se internaţionalizează şi chiar se
mondializează, sistemul agroalimentar include relaţia şi faţă de importurile şi
exporturile de produse agroalimentare. Produsele care fac obiectul acestor
activităţi, se pot regăsi sub diferite grade de prelucrare: brute, parţial sau total
transformate.
Importurile contribuie la diversificarea structurii consumului alimentar şi
sunt influenţate, între altele, de: avantajul comparativ şi de politicile, în domeniu,
practicate de diferite state (taxe vamale, subvenţionarea exporturilor, protejarea
producătorilor interni etc.).
Sistemul agroalimentar vizează, desigur, satisfacerea nevoilor
consumatorului. El se află la capătul „lanţurilor” (filierelor agroalimentare) şi
este, deci, ultimul nivel de operare din sistemul agroalimentar.
Consumatorul primeşte, pe diversele filiere care „străbat” sistemul, produse
proaspete, sursa directă pentru acestea fiind agricultura, produse cu grade diferite
de elaborare (prelucrare), ele provenind din industriile de procesare şi „alimente
servicii” prin intermediul sistemului de restaurante (27), (recurgerea la aceasta
din urmă, în mai mare măsură, depinde de: modernizarea sistemului
agroalimentar, de nivelul de dezvoltare economică generală a ţării, de puterea de
cumpărare a populaţiei, de modelele de consum practicate etc.).
 Apelarea la „alimente servicii” are şi o implicaţie socială, care vizează, în
principal, timpul consumat de familii pentru pregătirea hranei. „Alimentele –
servicii” reduc timpul amintit, care poate fi dedicat activităţilor profesionale, de
destindere, culturale etc., acestea contribuind la dezvoltarea complexă a
personalităţii umane. Faţă de acest punct de vedere, pot fi aduse în discuţie, între
altele, accesibilitatea „alimentelor-servicii”, prin prisma preţurilor, calitatea şi
măsura în care satisfac diferitele gusturi, fiind cunoscut faptul că acestea sunt
foarte variate, ca să nu mai amintim de tradiţiile de consum la care se renunţă,
după cum este cunoscut, destul de greu. Comportamentul consumatorilor din ţara
noastră prezintă o asemenea caracteristică.

1.3.Componentele sistemului agroalimentar

Nivelurile de operare din sistemul agroalimentar prezentate mai înainte

se bazează pe unităţi socio-economice. Varietatea nivelului de operare va
determina existenţa unei multitudini de astfel de unităţi: agricole, de stocare şi
păstrare, de procesare, comerciale, de import etc. Este evidentă deosebirea de profil
dintre ele, dar toate trebuie să urmărească asigurarea finalităţii sistemului, adică
satisfacerea nevoilor consumatorilor, concomitent atingându-si, desigur, şi propriile
scopuri: profitabilitatea şi viabilitatea în mediul economic. Ele se deosebesc prin
statutul juridic (de exemplu, o exploataţie agricolă familială şi o întreprindere de
procesare), prin nivelul de înzestrare tehnică, procesele de producţie (diferite în
agricultură faţă de cele din industria alimentară), prin modalităţi de comercializare
etc.
Există un „mozaic” de întreprinderi prin prisma elementelor de mai sus,
fiecare cu interesele sale, care trebuie, însă, armonizate cu ale celorlalte. Dacă
avem în vedere finalitatea activităţii lor, interdependenţele dintre ele, ca şi
asigurarea funcţionalităţii sistemului agroalimentar, înseamnă că relaţiile dintre ele
trebuie să fie de parteneriat, politicile de reglare urmând să împartă atât avantajele,
cât şi riscurile. Presiunile unora asupra altora, mai cu seamă asupra celor agricole,
prin cunoscutul „foarfece al preţurilor” şi inechităţile în raporturile de schimb
dăunează sistemului şi, mai devreme sau mai târziu, fiecărei componente. Lucrurile
sunt uşor sesizabile, dacă avem în vedere legăturile dintre ele, obiectul de activitate
al celor care succed în „lanţul agroalimentar” fiind asigurat de cele aflate în
„amonte” de ele. Or, dacă în cazul ultimelor se produc disfuncţionalităţi (producţie
insuficientă cantitativ, calitate nesatisfăcătoare a produselor atât în ceea ce priveşte
aspectele exterioare, cât şi conţinutul intrinsec al lor în diferite principii,
excluderea unor culturi din structura de producţie datorită nivelurilor preţurilor
obţinute etc.), acestea se vor propaga, într-un fel sau altul, şi asupra celor care
prelucrează produsele respective (a se vedea de exemplu situaţia culturii de sfeclă
de zahăr din agricultura noastră), le distribuie, ori le comercializează cu amănuntul.
În cazul întreprinderilor aflate la acelaşi nivel de operare intervin, în plus,
presiunile reciproce manifestate sub forma concurenţei, cum ar fi cea dintre
întreprinderile de panificaţie sau dintre cele producătoare de produse din carne.
Costurile la care se obţin produsele le poate oferi sau nu un avantaj competitiv .
Unitatea are şi o latură socială. Ea constituie cadrul în care îşi
desfăşoară activitatea indivizi care interacţionează, între ei se stabilesc anumite
relaţii. Acestea pot fi foarte diferite: de subordonare, de dominare, mergând până la
cele de solidaritate (27). Relaţiile pot conduce la o multitudine de echilibre şi
dezechilibre între componenţii întreprinderii, cu efecte diferite asupra
funcţionării şi a performanţelor acesteia.
Dacă asociem aspectele tehnice cu cele de natură socială se identifică
foarte numeroase tipuri de întreprinderi, managementul lor bazându-se pe principii
diferite şi incluzând metode variate. Tipurile depind şi de nivelul de dezvoltare
economică al fiecărei ţări. Chiar şi în ţările cu economie de piaţă dezvoltată există,
pe lângă mari întreprinderi, societăţi transnaţionale, şi alte forme de organizare,
care acţionează în sistemul agroalimentar: artizanale, cooperatiste, publice.
În ţara noastră, la actualul nivel de manifestare a sistemului
agroalimentar, coexistă numeroase entităţi cu rol în producerea şi distribuirea
alimentelor. Consolidarea sistemului va depinde de forţa economică a acestor
entităţi. Structurile actuale, mai cu seamă cele din agricultură, ar putea duce la
menţinerea, pentru o perioadă de timp mai scurtă sau mai lungă, a unor exploataţii
agricole de subzistenţă, cărora le este specifică o diversificare accentuată a
produselor agroalimentare obţinute, dar în cantităţi reduse, şi după tehnici
tradiţionale. Aceste produse au destinaţii diferite: consum in interiorul
exploataţiei, ajung la unii consumatori pe alte căi, fără a intra direct în sistemul
agroalimentar, sau pătrund, cu o pondere redusă, în fluxurile alimentare către
consumatori. Unităţile socio-economice nu numai că funcţionează la un anumit
nivel al sistemului agroalimentar, ci, au, aşa după cum s-a arătat, relaţii cu altele
din „amonte” şi din „aval” de ele. Unităţile acţionează, deci, pe diverse filiere
acestea constituind o altă componentă de bază a sistemului. Crearea şi funcţionarea
eficace a filierelor dau substanţă sistemului, îl fac să fie trainic, îndeplinindu-şi
rolul. Am putea asemăna filierele cu nişte râuri, iar sistemul agroalimentar cu
bazinul hidrografic pe care ultimele îl formează. Asemenea râurilor pe care curge
apă, tot aşa, pe filiere, produsele agroalimentare se scurg către consumatori. O
filieră se referă, ca urmare, la itinerarul urmat de un produs sau de o grupă de
produse şi priveşte ansamblul de agenţi economici şi operaţii (de producţie, de
distribuţie, de finanţare etc.), care concură la formarea şi la transformarea
produsului până la stadiul său final de utilizare, ca şi mecanismele de ajustare a
fluxurilor de factori şi de produse de-a lungul filierei.
O particularizare a caracteristicilor filierei în cazul produselor
agroalimentare pune în evidenţă faptul că aceasta are o „înălţime” apreciabilă,
cuprinzând agenţi economici de natură diversă, de la exploataţiile agricole până la
cele de desfacere, inclusiv sistemul de restaurante şi hoteluri, care au atribuţii şi în
domeniul alimentaţiei . „Lărgimea” filierei este, de asemenea, apreciabilă, la
fiecare nivel operând un număr însemnat de agenţi economici. Fie dacă ne referim
numai la cei care produc produsele agricole brute şi la cei care intervin în stadiul
final, comercializând produsele agroalimentare (în stare proaspătă sau prelucrată),
putem avea imaginea „lărgimii” filierei. Sunt produse de primă necesitate, care se
adresează unei mase mari de consumatori, ceea ce face ca agenţii economici cu
activitate comercială să fie mult mai numeroşi decât cei care operează în cazul
altor produse.
Studiul filierei presupune identificarea operaţiilor tehnice şi financiare ce
se desfăşoară pe fluxul producţie – transformare – distribuţie. Produsele vor
solicita, în funcţie de specificul lor, operaţii diferite, tehnologii de prelucrare
variate, modalităţile de distribuţie fiind şi ele deosebite. Putem avea măsura
acestor deosebiri dacă ne referim, de exemplu, la produsele legumicole, la cele
lactate sau la cele obţinute prin prelucrarea cărnii. Chiar şi în cazul unor grupe de
produse, care provin din aceeaşi ramură, cum ar fi legumicultura, operaţiile şi
condiţiile solicitate de produse pe filieră sunt diferite, dacă avem în vedere gradul
lor mai mare sau mai mic de perisabilitate.
Abordarea filierei fiecărui produs impune şi cunoaşterea agenţilor
economici care operează de-a lungul acesteia. Ei sunt numeroşi, dar se subliniază,
în mod special, rolul întreprinderilor agroalimentare şi al celor care le asigură
echipamente tehnice şi consumuri intermediare.
În funcţie de nivelul de dezvoltare economică şi de gradul de consolidare
a sistemului agroalimentar, unele servicii sunt furnizate filierelor de întreprinderi
sau de instituţii publice sau private (societăţi de publicitate, de asigurări, bănci,
institute şi staţiuni de cercetare ştiinţifică). Amploarea sistemului, prin prisma
numărului de agenţi economici, de persoane ocupate, având scopurile lor, a masei
de consumatori cu nevoile lor, determină intervenţia pe filiere a unor organizaţii
sindicale, a asociaţiilor consumatorilor, a Oficiului pentru protecţia
consumatorilor (existent şi în ţara noastră).
Funcţionarea filierelor presupune, aşa după cum arată experienţa ţărilor
dezvoltate, existenţa unor elemente de reglare şi de ajustare, care să asigure
circulaţia bunurilor agroalimentare de la producători până la consumatorul final
(27). În acest sens, se au în vedere: organizarea, structura şi funcţionarea
pieţelor, formarea preţurilor, politicile guvernamentale, intervenţiile diverşilor
agenţi economici, care se grupează pentru a-şi apăra interesele, politicile unor
instituţii de reglare regionale şi internaţionale, având în vedere interdependenţele
existente între ţări în domeniul alimentaţiei.
Sistemul agroalimentar poate fi privit şi în legătură cu transformatori de
energie. În ansamblul său, sistemul agroalimentar este văzut ca un transformator de
energie solară în energie alimentară. La rândul lor agenţii economici care operează
în sistem „injectează” energie pentru desfăşurarea proceselor pe care le suportă
produsele agroalimentare.
În fine, într-un sistem agroalimentar se au în vedere şi filierele tehnologice,
adică modalităţile în care se produc alimentele.
Produsele alimentare rămân intim legate de agricultură, dar, actualmente,
există posibilitatea de a asigura alimente în mai multe moduri (27):
 produsele agricole vegetale şi animale, în stare proaspătă; ponderea lor în
alimentaţie are tendinţă de reducere, mai ales că urmare a transformării
obiceiurilor de consum şi a modificării mediului consumatorilor (de exemplu,
creşterea populaţiei urbane);
 produsele pescuitului şi ale acvaculturii;
 produsele agroindustriale, care sunt obţinute prin prelucrarea primelor două
categorii; volumul şi valoarea produselor agroindustriale în consumul total al
populaţiei se află într-o continuă creştere, ele deţin astăzi o pondere mai mare
de 70% în consumul total din Europa şi mai mult de 90% în cel din SUA (35);
 alte produse bioalimentare, care pot fi derivate din biomasa neagricolă (de
exemplu fructe de pădure), sau obţinute pe bază de energii fosile acumulate în
sol, ori produse de sinteză.
Dezvoltarea tehnicilor de producţie, de prelucrare etc. din sistemul
alimentar favorizează diversificarea produselor agroalimentare oferite
consumatorilor şi, prin aceasta, formarea unor noi modele de consum.
Întreprinderile agroalimentare sunt larg implicate în extinderea gamei de produse
alimentare, inclusiv în ceea ce priveşte modul lor de prezentare, ceea ce are impact
direct asupra deciziei de a cumpăra a consumatorului.

1.4. Randamentul energetic şi performanţa economică în sistemul

agroalimentar

S-a putut observa că sistemul agroalimentar este transformator şi

consumator de energie. În prima fază, adică în agricultură, se acumulează, prin
intermediul fotosintezei, energie solară. O parte din această energie este
transformată în produse animaliere, prin creşterea diferitelor specii şi categorii de
animale. Este vorba de cantităţile de produse vegetale, administrate sub formă de
furaje animalelor.
Funcţionarea sistemului presupune un anumit consum de energie,
efectuat de agenţii economici. În agricultură, această energie, în funcţie de
dezvoltarea ramurii agricole, este biologică - a oamenilor şi a animalelor de
tracţiune şi/sau mecanică, fosilă, ori care se poate reînnoi. Pe măsură ce un sistem
agroalimentar se transformă şi se modernizează, produsele agricole sunt supuse
unui număr tot mai mare de transformări şi de operaţii bazate pe consumuri de
energie. În mod sintetic, putem spune că în sistemul agroalimentar au loc
„intrări” (In) de energie şi „ieşiri” (Iş) sub formă de energie alimentară. Se
impune o comparaţie între aceste mărimi, ceea ce conduce la randamentul
energetic (Re) al sistemului. Adică:
Iş
Re   100 .
In
Exprimând energia în calorii, relaţia de mai sus ne arată la câte calorii
consumate revine o calorie rezultată. Mai sugestivă este exprimarea: câte calorii
sunt consumate în sistem pentru a obţine o calorie adresată consumului alimentar.
Cu cât un sistem este mai complex, cu cât produsele trec prin mai multe
stadii şi sunt mai elaborate, înainte de a ajunge la consumator, cu atât randamentul
energetic al sistemului este mai scăzut.
Randamentul înregistrat are legături, desigur, şi cu costurile produselor
agroalimentare. Ideea care se degajă ar fi aceea a practicării unui sistem relativ
simplu, fără ca produsele să treacă prin prea multe mâini şi fără a fi supuse unor
numeroase procese succesive de prelucrare. Dar, pregătirea produselor alimentare
este necesară şi, ca urmare, s-ar face în gospodării. Devine utilă, în aceste condiţii,
compararea consumurilor energetice generate de cele două sisteme. Aparent, al
doilea sistem are consumuri energetice mai reduse. Intervin, însă, numeroase
probleme, care pot fi considerate ca dezavantaje ale acestuia, inclusiv din punctul
de vedere al pierderilor de energie: timpul consumat de familii pentru pregătirea
alimentelor, inexistenţa posibilităţilor de stocare şi de stabilizare a produselor
agricole - în exploataţiile agricole familiale şi în gospodării, în general, nivelul
calitativ al produselor alimentare obţinute prin tehnici artizanale, asigurarea
igienei produselor, în gospodării nu există condiţii pentru a creşte diversificarea
produselor prin prelucrare etc. În plus, marii procesatori, asigurând o producţie de
masă, au posibilităţi de a raţionaliza costurile. De asemenea, trebuie să se ţină
seama şi de evoluţia obiceiurilor de consum.
S-a arătat mai înainte că în ţările dezvoltate economic predomină, în
proporţie covârşitoare, consumul de produse agroindustriale. Gestionarea timpului
familiei şi, după unii, comoditatea par a cere produse semipreparate, preparate şi
chiar „alimente servicii”.
 În acest context, se evidenţiază, încă o dată, rolul întreprinderilor din
industria alimentară care, printr-un management performant, asociat cu
manifestarea spiritului întreprinzător în domeniu, pot contribui la modernizarea
sistemului agroalimentar, problemă de stringentă actualitate pentru ţara noastră,
fără a se urmări copierea formelor sub care el se regăseşte în diverse ţări.
Alături de randamentul energetic interesează, desigur, şi alte efecte ale
sistemului agroalimentar, menite să-i caracterizeze performanţa economică.
Complexitatea sistemului, aşa după cum s-a putut vedea, şi autonomia agenţilor
economici, dincolo de legăturile dintre ei, presupune urmărirea rezultatelor la
nivelul fiecăruia. Din punctul de vedere al abordării de faţă, interesul faţă de
rezultate se manifestă pe ansamblul acestuia, cu toate că ele pot să apară ca o
agregare a celor ale diferitelor niveluri de operare.
Studiile întreprinse (30) evidenţiază faptul că pentru a exprima performanţa
unui sistem agroalimentar se recurge la diferite elemente sintetice, dar şi, în
măsura în care se dispune de informaţii, la diverşi indicatori. Din rândul
elementelor sintetice o semnificaţie aparte au aspectele referitoare la producţie (ce
şi cât şi ce produce?), cifra de afaceri având, aici, o relevanţă specială .
Ţinând seama că este vorba de un sistem în care este ocupată o parte a
populaţiei active a unei ţări, pentru a exprima performanţa acestuia se recurge şi
la nivelul productivităţii. Aceasta este redată prin „numărul de persoane, în plan
naţional, pentru care produce hrană o persoană ocupată în sistemul
agroalimentar”. Indicatorul asigură comparabilitatea productivităţii atinse de
sistemul agroalimentar din diverse ţări. În Franţa, de exemplu, la mijlocul ultimului
deceniu al secolului trecut, o persoană din sistemul agroalimentar producea hrană
pentru alte 15 persoane. În condiţiile noastre, după calcule aproximative, acest
număr este de 4,5 (ar trebui reţinut şi aportul importului, de unele produse
agroalimentare).
Este nevoie să observăm, în condiţiile aprecierii performanţei sistemului
agroalimentar, aportul acestuia la folosirea unor resurse umane (numărul de
locuri de muncă oferite), cu referire la diferitele lui niveluri de operare: agricultură,
distribuţie, comerţ etc. În timp ce, în ţara noastră, cea mai mare parte al forţei de
muncă din sistemul agroalimentar se află în agricultură, în ţările dezvoltate se
observă o creştere a numărului celor ocupaţi în distribuţie, în industriile de
procesare şi în serviciile legate de alimentaţie (restaurante, hoteluri etc.),
concomitent cu reducerea numărului celor care lucrează în producţia agricolă.
În condiţiile schimburilor internaţionale de produse agroalimentare
performanţa sistemului este redată şi prin aportul său la exportul de astfel de
produse al diferitelor ţări. În perioada amintită, mai sus, sistemul agroalimentar
francez exporta produse agroalimentare în valoare de 44 miliarde de dolari. În
anul 2001 România a exportat mărfuri alimentare (animale vii şi produse
animaliere, produse agricole vegetale, grăsimi şi uleiuri animale şi vegetale,
băuturi, tutun) în sumă de 358,4 milioane de dolari.
Performanţa economică a unui sistem agroalimentar se regăseşte şi în
evoluţia indicilor preţurilor produselor alimentare şi ale celor agricole şi raportul
în care se află ei cu indicele general al preţurilor la consum. În Franţa, în perioada
la care s-a făcut referire, indicii preţurilor produselor alimentare la consum şi ai
celor agricole se aflau sub cel general al preţurilor la consum, ceea ce se răsfrânge
pozitiv asupra puterii de cumpărare a populaţiei.
Dezvoltarea agriculturii, a industriei de procesare şi a tot ceea ce ţine de
sistemul agroalimentar a permis, în unele ţări, o consolidare şi o creştere puternică
a forţei economice a sistemului agroalimentar şi o intensificare a participării lui la
schimburile internaţionale.

2.2.Pozitia pe piata

Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit

datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Pe segmentul premium, marca Milka detine o
cota de 10% din piata totala, respectiv 20% din piata tabletelor.

Cei mai multi jucatori mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil,

sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu.Portofoliul companiei cuprinde si
minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari
vanzari.
Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de
ciocolata.

Printre cele mai vandute brand-uri al companiei pe segmentul tabletelor de

ciocolata se numara Milka care detine si cea mai mare cota pe piata de profil,
potrivit ultimelor date furnizate de Kraft. Pe segmentul tabletelor de ciocolata,
Kraft Foods detinea anul trecut o cota de piata de aproximativ 50%, cu brandurile
Poiana, Milka si Africana, situate pe segmente diferite de pret.
Cei mai mari jucatori pe piata locala a ciocolatei sunt, in prezent, Kraft Foods,
Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle si Ferrero, acestia detinand cumulat
aproximativ doua treimi din piata, potrivit unor date recente ale companiei de
cercetare a pietei Nielsen.

CAPITOLUL III
3.1. Clientii si furnizorii firmei

Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de

sex feminin , cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte
din Alpi, Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite
arome si umpluturi ( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si
Capsuni, Milka Frisca ).

Gama nostra include si produse pentru persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte
din Alpi) , ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de
insulina de 14% . Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de
consumatori de toate varstele adolescenti , tineri , adultii , varstnicii , atat din
mediul urban ,cat si din mediul rural.

In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele

care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka,
dar care vor putea deveni in timp consumatori.
Principalii furnizori ai societatii S.C Kraft Foods Romania S.A sunt:
S.C. VALCIOB COM S.R.L. - Aprovizioneaza compania cu lapte necesar in
obtinerea produsului finit , ciocolata Milka.Furnizarea laptelui se face in baza unui
contract , in care societatea S.C. VALCIOB COM S.R.L. se obliga sa livreze lapte
de calitate superioara in fiecare saptamana.Plata acestor servicii se face la fiecare
30 zile de catre firma S.C Kraft Foods Romania S.A din Brasov.

LUKARIA COM. S.R.L. – Are ca sarcina aprovizionarea cu materie prima

,zahar ,in fiecare luna ,plata facandu-se odata cu livrarea comenzii.

ALIMENT COM S.R.L. – Livreaza companiei S.C Kraft Foods Romania S.A
materiale consumabile necesare in obtinerea produsului finit ,precum cacao ,unt de
cacao ,arome , arahide , alune , stafide.Aprovizioarea se face la fiecare doua
saptamani ,cu plata la fiecare 30 de zile.

3.2. Promovarea societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.

 Aerul curat, racoarea, verdele crud al ierbii, muntii care intalnesc albastrul
cerului fac din Alpi o lume a puritatii si prospetimii.Iar laptele din Alpi face Milka
atat de fina, incat doar savurand o bucatica, vei simti ca esti chiar acolo.
Cu fiecare bucatica de Milka, esti mai aproape de Alpi!

In 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta,
de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in
limba germana.

Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea
sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei
sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde
personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca
noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de
ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote,
cartite, ursi - se straduiesc sa ofere lumii cea mai fina ciocolata.

Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de
"ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse
incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu
Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o
cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se
preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de

strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania
este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in
publicitate.

Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu

Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania
nu sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania,mai exact
la Brasov.

Milka se bucura de un mare success in randul consumatorilor de ciocolata din

Romania nu numai datorita gustului bun ,desavarsit,ci si datorita unor excelente
campanii de promovare.
 In functie de anotimp sau de sarbatoare , Milka surprinde intotdeauna placut si
isi castiga tot mai multi prieteni.

De exemplu , in iarna a fost initiata campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi”
care oferea tuturor sansa de a patrunde in tainele acestui sport minunat si de a
ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau
Milka M-Joy oferea lectii de schi date de profesionisti si te provoca la o
competitie chiar in interiorul ambalajului.

O alta campanie care a adus bucurie in randul clientilor fideli Milka a fost
cea de Sf.Valentin si de 8 Martie.

Cu o cutie de bomboane I LOVE MILKA in forma de inimioara poti face un

cadou perfect persoanei iubite!

Nu exista reclama Milka care sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca

vreo expresie celebra:
“Si marmota invelea ciocolata-n staniol” ;

“Esti genial, ursule” ;

“Cu fiecare bucatica de Milka, esti mai aproape de Alpi!” ;

‘’ Milka – cea mai fina placere ! ‘’ .

3.3. Calitatea produselor Milka

Calitatea produsului şi dorinţa de a fi în topul preferinţelor consumatorilor sunt

elementele care stau la baza succesului mărcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a
adaptat subtil la noile timpuri şi la noile cerinţe ale consumatorilor.

In privinta calitatii produsului Milka putem afirma cu tarie faptul ca este superioara
majoritatii tipurilor de ciocolata datorita ingredientelor de top , zahar, unt de cacao
si lapte praf degresat.

Milka, “cea mai fină tentaţie din Alpi”, este cea mai puternică marcă de
ciocolată din Europa, uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei.
Deşi este o marcă premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale,
o ciocolată de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolată români.
Conform unor studii, aproximativ 78% dintre români cunosc această marcă, iar
68% dintre consumatorii de ciocolată consideră că Milka are cea mai bună calitate.
De la lansarea oficială ,tabletele Milka vândute în România ar putea echivala
distanţa dintre Bucureşti şi Zürich, centrul economic al ţării în care s-a născut
„legenda mov”. În România, consumul mediu anual de ciocolată Milka a fost de
aproximativ 5 milioane de tablete , aceasta cifra impresionanta fiind clar
influentata de calitatea exceptionala a ciocolatei.
3.4. Inovarea produselor Milka

OBIECTIVELE INOVĂRII

1 Studierea imaginii noului produs Milka M-joy ;

2 Aprecierea calităţii în funcţie de preţ, aspectul ambalajului, gust ;
3 Influenta reclamelor , a campaniilor promoţionale asupra deciziei de achiziţionare
a produselor Milka .

Notiunea de inovatie se refera la diferentierea produsului nostru in raport cu cele

ale concurentilor. Astfel, inovatia nu inseamna ce este nou din punct de vedere tehnic;
este necesar, mai ales, ca noutatea sa fie tangibila si ca ea sa poata fi perceputa si
apreciata de catre consumatorul nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de
consumator si nu in mod necesar de producator.

Brandul Milka ocupă o poziţie de top în categoria de ciocolată. Conform

datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă
creştere a cotei de piaţă valorice, 80% creştere faţă de 2008, raportat la nivelul
întregii pieţe de ciocolată. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continuă a
portofoliului şi susţinerea mărcii printr-o poziţionare puternică, diferenţiată.

În timp ce tableta de 100g cu lapte din Alpi rămane pilonul de bază al

mărcii, Milka a crescut semnificativ prin dezvoltarea unui portofoliu în care
diversele formate şi ingrediente adresează o arie largă de nevoi ale consumatorilor.
Astăzi portofoliul Milka în România include 9 sortimente de tablete de 100g (cu
Lapte din Alpi, Alune de pădure, Alune de pădure şi stafide, Iaurt şi Căpşuni,
Noisette, Happy Cow, Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de
ciocolată aerată Milka Luflée (Alba, Lapte, Noisette), 2 Milka M-joy (Lapte din
Alpi, Alune de pădure întregi), un produs special adresat copiilor (Milka
Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g în format special pentru cadouri (Lapte
din Alpi, Alune întregi, Alune şi stafide, Alune şi Caramel, Schoko Keks), 5
sortimente de praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Căpşuni,
Milka Dessert şi Lila Collection) şi 2 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond).
 Compania investeste permanent in inovarea produselor , fiind constienta de
faptul ca intotdeauna “noul” atrage clienti.

De exemplu , noile produse Milka M-joy Milk (cu lapte din Alpi), Milka M-
joy Peanuts&Flakes (cu arahide şi fulgi de porumb), Milka M-joy Crunchy
Caramel (cu caramel crocant), Milka M-joy Wholenuts (cu alune întregi) îşi
propun să satisfacă cele mai diversificate gusturi, adresându-se unui public tânăr,
aflat mereu în mişcare. Cu o investiţie permanenta in inovaţie, prin lansarea
produselor Milka M-joy, Kraft doreşte să vină în întâmpinarea modificărilor care
au loc în stilul de viaţă al tinerilor: un ritm de viaţă alert, solicitările unui mediu

competitiv şi inevitabila lipsă de timp.

O alta noutate pe care Milka M-joy o aduce pe piaţa românească constă în

ambalajul uşor de desfăcut şi resigilabil , avand un format practic , apreciat de
consumatori.

Kraft Foods consideră că inovaţia în cadrul mărcilor principale este un factor

esenţial, care ajută la menţinerea poziţiei de lider pe piaţa de ciocolată.
Identificarea şi anticiparea a ceea ce consumatorii îşi doresc şi ceea ce cumpără
este un element important, care inspiră Kraft în realizarea de produse noi,
inovatoare.
 Dar, în timp ce consumatorii îşi doresc produse noi deosebite, pentru avea succes
cu adevărat, acesta trebuie construit pe un istoric al calităţii şi încrederii – motivul
pentru care produsele inovatoare lansate sub marca Milka au avut succes.

În ceea ce priveste prețul tabletei Milka, persoanele se declară mulțumite și foarte

mulțumite de acesta, prețul pe care acestea sunt dispuse să-l plătească pentru o
ciocolată de calitate este cel pe care ciocolata Mika il practică acum. Pragul maxim
pe care ar putea să îl atingă prețul ciocolatei Milka, fără a stârni nemulțumiri
majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei.

3.5.Cifra de afaceri a societatii S.C. Kraft Foods Romania S.A.

S.C. Kraft Foods Romania S.A. a avut o cifra de afaceri in crestere din anul
1999 pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002.

Din 1999 pana in 2008 cifra de afaceri a crescut cu 516.564.926,00 RON, adica cu
871,55%.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2008 - valoare:
575.834.608,00RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 - valoare:
59.269.682,00RON.
In ultimul bilant contabil cifra de afaceri a crescut cu 116.708.000,00.adica cu
25,42% fata de anul precedent.

Grafic evolutie cifra de afaceri (RON)

S.C. Kraft Foods Romania S.A. a avut venituri in crestere din anul 1999 pana in
anul 2008 cu exceptia anului 2002.
Din 1999 pana in 2008 veniturile au crescut cu 528.686.803,00 RON, adica cu
821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 - valoare: 593.054.961,00
RON.
Cele mai mici venituri au fost obtinute in anul 1999 - valoare: 64.368.158,00 RON.
In ultimul bilant, veniturile realizate de firma S.C.Kraft Foods Romania S.A. au
crescut cu 105.302.790,00 RON, adica cu 21,59 %, fata de anul precedent.

Grafic evolutie venituri (RON)

S.C. Kraft Foods Romania S.A. a avut valoarea cheltuielilor in crestere din
anul 1999 pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002.

Din 1999 pana in 2008 cheltuilelile au crescut cu 487.649.609,00 RON, adica cu

860,42 %.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate in anul 2008 - valoare: 544.325.217,00
RON.
Cele mai putine cheltuieli au fost realizate in anul 1999 - valoare: 56.675.608,00
RON.
In ultimul bilant cheltuielile societatii S.C.Kraft Foods Romania S.A. au crescut cu
135.952.768,00 RON, adica cu 33,29 %, fata de anul precedent.

Grafic evolutie cheltuieli (RON)

CAPITOLUL IV

4.1.Propuneri si concluzii

Pentru a-si surprinde clientii si pentru a atrage noi categorii de

consumatori,dorim sa propunem cateva idei care sa starneasca interesul iubitorilor
de ciocolata .

La unele categorii de produse,aromele neobisnuite se vand foarte bine,de aceea

recomandam o combinatie de ciocolata Milka cu nuca de cocos sau ardei.

O idee care ar putea atrage potentiali consumatori este modul in care este prezentat
produsul Milka.In hypermarket-uri produsul intra in contact cu consumatorii prin
intermediul degustarilor.Majoritatea firmelor fac degustari in marile lanturi de
magazine cu scopul de a-si promova produsele,dar toti o fac in acelasi stil.Cred ca
o metoda inedita de a prezenta ciocolata este prin intermediul tinutelor
promoterilor.De exemplu, servirea ciocolatei se poate face direct de pe rochia
reprezentatului Milka.

Pentru a atrage copiii se pot face mici scenete haioase cu animalutele deja
consacrate din reclame.

De asemenea consider ca se poate organiza un festival de muzica cu gust de

ciocolata. Adica cei prezenti pot savura atat muzica cat si ciocolata de calitate.
 Putem afirma ca produsul Milka este bine văzut si apreciat de consumatorii
actuali. Dintre formele de prezentare ale ciocolatei Milka, cele mai apreciate sunt
tabletele, motiv pentru care consideram ca societatea producatoare ar trebui sa
insiste mai mult pe această formă de prezentare, prin introducerea de noi
sortimente, promoții etc. De asemenea introducerea noului ambalaj, care se poate
resigila, a fost un succes, persoanele fiind incantate de acesta inovatie.

In concluzie,putem afirma cu tarie ca Milka se caracterizeaza prin calitatea

ciocolatei si dorinta producatorilor de a satisface nevoile si asteptarile
clientilor.De-a lungul timpului aceasta societate si-a creat un prestigiu solid pentru
care s-au depus eforturi substantiale,motiv pentru care astazi MILKA este un
produs apreciat caruia i se recunoaste valoarea.
4.2.Analiza SWOT
ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

-Renumele mondial , marca Milka ; -Numarul mare de calorii ii deter-

-Vacuta mov , emblema marcii ; mina pe cumparatori sa consume mai

-Numarul mare de sortimente care putina ciocolata ;

FACTORI acopera majoritatea preferintelor -Nu are un pret accesibil tuturor

INTERNI clientilor . consumatorilor de ciocolata .

OPORTUNITATI AMENINTARI

-Deoarece este aparuta relativ -Intrarea pe piata a unor noi firme

FACTORI recent pe piata din Romania , Milka producatoare de ciocolata ;

EXTERNI beneficiaza de posibilitati multiple de -Concurenta .

promovare a produselor sale ;

-Pachetul special Milka Diet este

o oportunitate spre acapararea unui

nou segment de piata(cei care prefera o

alimentatie de tip light) .

4.3.Bibliografie

Stanciu Tolea Claudia - “ Managementul intreprinderilor agroalimentare.”

Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tănasescu, Andrei Toma, Margareta

Topiţa - “Marketing-premise si provocări ale economiei înalt competitive.’’

Olteanu V. ,Bondrea A. ,Epure M. - “Cercetări de marketing.”

Ana Lucia Ristea -‘’ Tehnologie Comerciala.’’

www.businessmagazin.ro

www.revista-piata.ro

Alte surse de pe internet .