ANALIS DE LA EMPRESA OLIMPICA S.A.

S CON BASE EN EL LIBRO DIRECCION DE

MARKETING.

INTEGRANDES:
ALDAIR PEREZ PATERNINA
DIDIER BERMUDEZ
PATRICIA ANTOLINES
LUIS MIGUEL YEPEZ CAMARGO

DOCENTE:
AGDA ZULUAGA

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTADE DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACION DE EMPRESA
GESTION DE MERCADOS
19 DE SEPT.-18

19 de septiembre de 2018 1
Capítulo 1

Síntesis.

LA DEFINICION DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

LA IMPORTANCIA DEL MARKETIN

Muchas son las teorías sobre la importancia del Marketing y la Publicidad, y un sinfín
de veces nos preguntamos qué es Marketing. Este concepto nacido en el siglo XX
viene a decirnos muchas cosas, pero sólo una nos atrae…aquellas emociones y
experiencias que despierta el Marketing, y que la publicidad crea. Las marcas
luchan diariamente para suscitar emociones en sus clientes, para atraerlos a su
continente, y conseguir una mayor confianza y conexión. La importancia más amplia
del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a
introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o
han enriquecido la vida de la gente.

Las marcas comerciales buscan desatar emociones, pasiones o sensaciones

inigualables que permitan guardar en el recuerdo aquel momento. Además, en una
época en que las empresas conocen de primera mano los gustos y preferencias de
los consumidores, gracias al feedback que proporcionan las redes sociales, las
compañías están insistiendo a su agencia de publicidad en que quieren datos de
neuromarketing. Hay que entrar en el cerebro del consumidor, y extraer toda esa
información que se genera en su interior, para poder manipular el comportamiento
humano a la hora de tomar una decisión de compra. El sector del marketing quiere
saber cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y
consumos de las personas, y cómo afectan sus indicaciones al proceso de
selección.

Cómo se comunica el mensaje y se construye la imagen de la marca es muy

importante, es el mayor credencial. Es por ello, que las empresas cuidan cada vez
más la parte del marketing y la publicidad de las marcas. Pero no hay engañarse, la
importancia del marketing es vital ya que es una herramienta para al final conseguir

19 de septiembre de 2018 2
vender, y para ello hay que marcar una estrategia de imagen, de comunicación, de
publicidad y, por supuesto, de acción

¿Qué es el marketing?

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las
necesidades de manera rentable”. Cuando eBay reconoció que la gente no era
capaz de ubicar algunos de los artículos que más deseaba, creó un foro de atención
online. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quería buenos muebles a precios
sustancialmente más bajos, los abarató. Ambas empresas demostraron inteligencia
de marketing y convirtieron una necesidad individual o social en una oportunidad de
negocios rentables.

¿Qué se comercializa?

Olímpica es la cadena de retail más grande de Colombia con capital 100% nacional.
Somos reconocidos como una campaña líder en la comercialización de productos
de consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena privada de
establecimientos que incluyen Supertiendas, Superalmacenes, Superdroguerías y
Droguerías. De de Colombia con capital 100% nacional.

Además de comercializar un amplio portafolio de productos marcas privadas,

Olímpica cuenta con marcas propias disponibles en las categorías de
supermercado, textil, electrodomésticos, electro menores, tecnología y hogar.

BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de

los países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías
estadounidenses comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos,
envasados, en bolsas y congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos
(refrigeradores o neveras), televisores, máquinas y otros productos básicos de la
economía moderna.

19 de septiembre de 2018 3
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de
sus actividades se centra en la producción de servicios.. Los servicios incluyen el
trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles,
peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones,
contadores (o contables), banqueros, abogados, ingenieros, médicos,
programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado
combinan bienes y servicios, como en el caso de las comidas rápidas.

EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el

tiempo como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de
empresas.

¿Quién comercializa?

Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta —captar la

atención, una compra, un voto, un donativo— de un tercero, llamado cliente
potencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a ambas se les puede
considerar especialistas en marketing. Para esta empresa siempre ha existido un
compromiso y es estar pendiente de la satisfacción del cliente. Queriendo mantener
nuestro compromiso que es entregarte siempre precios bajos Siempre y
manteniéndonos en observaciones de mejoramiento cuando existen este tipo de
características.

• Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen

interés en un producto.

• Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte

que no puede ser satis-fecha por un producto existente.

• Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor

frecuencia o dejan de adquirirlo.

19 de septiembre de 2018 4
• Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con
la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.

• . Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los

productos que se colocan en el mercado.

• . Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el

producto que los que es posible satisfacer.

• Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos

que tienen consecuencias

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

DESEOS

Para un cliente los deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad

de pago. Muchas personas carecen de no poder comprar lo que desea, y por eso la
empresa ajusta sus precios y marcas al equilibrio monetario de sus clientes.

NECESIDADES

19 de septiembre de 2018 5
No solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen
de él y pueden pagarlo.

1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).

2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el

precio inicial, sea bajo).

3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario).

4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un

sistema de navegación GPS a bordo del automóvil).

5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente).

DEMANDAS

La empresa debe medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino

también cuántas carecen de él y pueden pagarlo.

MERCADOS META, POSECIONAMIENTO, SEGMENTACION:

No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por lo

tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos.
Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demográficas, pictográficas y conductuales entre los compradores.

OFERTAS Y MARCAS

La empresa atiende las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de

valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de

19 de septiembre de 2018 6
valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y experiencias. para así darle la
comodidad al cliente que pueda adquirir su servicio.

VALOR Y SATISFACCION

En la empresa olímpica pensamos en el cliente o receptor de nuestros productos y

por eso manejamos diferentes costos. El comprador elige las ofertas que de acuerdo
con su percepción le entregan mayor valor, la suma de los beneficios y costos
tangibles e intangibles.

COMPETENCIA

OLIMPICA Pese a la desaceleración económica y a la feroz competencia del sector

comercio, Olímpica sigue creciendo y se consolida como la mayor empresa de los
7 departamentos de la Costa Caribe. Aplicando estrategias de mercado para su
mayor estabilidad y rendimiento.

NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

Esta empresa utiliza varias herramientas de marketing para su mejor desempeño y

desarrollo económico.

El Internet: como un poderoso canal de información y ventas. Internet aumenta el

alcance geográfico de los especialistas en marketing para informar a los
consumidores y promover productos por todo el mundo.

Anuncios, cupones: estos muestran la información a los clientes que los han
solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.

Marketing de compra por correo: Estos clientes ya han decidido adquirir tu producto.
Lo que puede ser útil es obtener información personal de ellos. Ofrece un producto
o servicio gratis a cambio de la información. Estos son clientes que ya están
familiarizados con tu compañía y representan la audiencia hacia la que apuntarás
para comercializar tus nuevos productos.

19 de septiembre de 2018 7
Regalos promocionales de la marca. Estos son regalos que puedes entregar y que
los clientes pueden usar, que mantienen tu negocio a la vista en lugar de en el bote
de basura o en un cajón con el resto de las tarjetas de negocios que los clientes
podrían ni mirar.

SINTESIS CAPÍTULO 2 KOTLER: “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES

DE MARKETING”

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El proceso de entrega de valor: Hay tres fases para dividir la secuencia de la

creación y entrega de valor, la primera es que antes de que exista cualquier
producto se debe elegir el valor, la segunda fase es proveer el valor, la tercera fase
es comunicar el valor. Este proceso de inicia antes de que exista un producto, y
continúa durante el desarrollo del mismo y después de su lanzamiento.

La cadena de valor: identifica 9 actividades estratégicamente relevantes, 5 primarias

(logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y servicio), y 4 de
apoyo (aprovisionamiento, desarrollo de la tecnología, gestión de RRHH e
infraestructura de la empresa.

Competencias centrales: Empresas que se centran en el diseño de productos y en

su desarrollo y comercialización. Una competencia central tiene 3 características:
Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los
beneficios percibidos por el cliente, tiene aplicaciones en una gran variedad de
mercados y es difícil que los competidores la imiten.

El rol central de la planificación estratégica: Casi todas las empresas tienen cuatro
niveles organizacionales: corporativo, de división, de unidad de negocios y de
producto. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan
estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la
empresa con base en análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan
táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las

19 de septiembre de 2018 8
características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios,
canales de venta y servicio.

SÍNTESIS.

CAPÍTULO 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Y PRONÓSTICOS DE LA

DEMANDA.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa

Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes

desarrollados por la alta dirección.

Proveedores

Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la

escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajado-res, entre otros.

Intermediarios de marketing

Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a

encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.

Empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes.

Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte se debe determinar la
mejor forma de almacenar y transportar de manera de sopesar factores como costo,
rapidez de entrega y rapidez.

Agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de

mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes

19 de septiembre de 2018 9
de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus
productos en los mercados correc-tos.

Intermediarios financieros incluyen a los bancos, empresas de crédito aseguradoras

y otras empresas que ayudan a financiar transacciones y asegurar contra riesgos
asociados a la compraventa de bienes.

La enorme responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado

recae sobre los mercadólogos. Más que cualquier otro grupo de empleados de la
empresa.

Clientes

Se necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes:

- Mercados de consumo: consumo personal

- Mercados industriales: procesarlos o usarlos en su proceso de producción

- Mercados de distribuidores: Revenderlos y obtener una utilidad

- Mercados gubernamentales: Producir servicios públicos o transferirlos a

quienes los necesiten

- Mercados internaciones: ubicados en otros países.

Competidores

El mercadólogo debe hacer algo más que adaptarse al mercado meta; también debe
obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta.

Públicos

Público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto
sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Siete clases de público:

1. Públicos financieros: obtener fondos. Bancos, casas de inversión y

accionistas.

19 de septiembre de 2018 10
2. Públicos de medios de comunicación: Incluyen diarios, revistas y estaciones
de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales: Asuntos como seguridad de los productos,

publicidad veraz, entre otros.

4. Públicos de acción ciudadana: ser cuestionados por organizaciones de

consumidores. Relaciones públicas ayuda a mantenerse en contacto con
consumidores y ciudadanos.

5. Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

Tratar con comunidad, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas
que lo ameriten.

6. Público general: la imagen que el público tiene de la empresa influye en sus

compras.

7. Públicos internos: Informar y motivar a trabajadores. Si los empleados se

sienten cómodos con su empresa, su actitud positiva propagará a los públicos
externos.

Entorno demográfico

Demografía, estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos esta-dísticos.

Entorno Económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los

consumidores.

El marketing de valor, combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a

un precio justo.

Distribución de ingreso Clase alta no se suele ver afectada, importante mercado

para los productos de lujo; clase media acomodada que tiene cuidado con sus
gastos pero puede costear una buena vida ocasionalmente; clase trabajadora
limitarse en general a cubrir las nece-sidades básicas; y clase inferior (dependientes

19 de septiembre de 2018 11
de seguro social y muchos jubilados) deben pensarlo antes de hacer las compras
más básicas. Muchas empresas están adaptando sus ofertas de marketing a dos
mercados distintos: de acomodados y de menos acomodados.

Leyes de Engel, diferencias observadas hace más de un siglo por Ernst Engel con
respecto a cómo la gente desplaza sus gastos entre ali-mentos, vivienda, transporte,
cuidado de la salud, y otras categorías de bienes y servicios a medida que aumenta
el ingreso familiar.

Los cambios en importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida,

tasas de interés, y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto
considerable sobre el mercado. Las empresas observan estas variables y preparan
pronósticos económicos.

Entorno natural

Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan
afectados por las actividades de marketing.

Tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles más altos
de contaminación, y mayor administración del gobierno en la administración de los
recursos naturales.

La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde.

Entorno Tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y

oportunidades de mercado.

Cuatro tendencias importantes: Rápido ritmo del cambio tecnológico, elevados

presupuestos de investigación y desarrollo, concentración de las compañías en
mejoras menores a los productos, y una mayor regulación gubernamental.

El mercadólogo debe tener conocimientos de tales reglamentos al aplicar nuevas

tecnologías y desarrollar productos nuevos.

Entorno Político

19 de septiembre de 2018 12
Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio –conjuntos de

leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su
conjunto–.

Aumento en la legislación, para proteger a las empresas entre sí con leyes que
definen y evitan la competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas
comerciales poco éticas, y proteger los intereses de la sociedad contra un
comportamiento comercial irrestric-to.

Firme control por parte de las dependencias gubernamentales; los mercadólogos

necesitan conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los
consumidores, y a la sociedad. Y necesitan entender esas leyes en los niveles local,
estatal, nacional e internacional.

Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables; más allá de las
leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos sociales y
normas de ética profesional. Comportamiento socialmente responsable, se busca
“hacer lo correcto”, se busca activamente formas de proteger los intereses a largo
plazo de sus consumidores y del entorno. Marketing de Causa; las compañías se
vinculan con causas de cierto significado de la actualidad; se ha convertido en una
de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad; hay
una delgada línea trazada entre el aumento de ventas y una mejor imagen, y el
hecho de enfrentar acusa-ciones de explotación.

Entorno Cultural

Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,

preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad.

Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son

reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.

19 de septiembre de 2018 13
La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y
compra productos y servicios que coinciden con la forma en que se ve a sí misma.

EL SISTEMA DE DATOS INTERNO Y LA INTELIGENCIA DE MARKETING

Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes internos de pedido, ventas,

precios, costos, niveles de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

Siglo pedido-facturación

El núcleo del sistema de datos internos es el ciclo pedido-facturación. Los

vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. El
departamento de venta prepara las facturas y envía las copias a los departamentos
correspondientes. Aquellos artículos de los que no quedan en existencia la
compañía los vuelve a solicitar.

Sistema de información de ventas

Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel

de ventas del momento. Por ejemplo, Walt-Mart conoce el nivel de ventas por
producto y por establecimiento cada noche. De este modo, la empresa puede
realizar pedidos nocturnos sus proveedores para reponer la mercancía.

Bases de datos, almacenes de información y análisis

En la actualidad, las empresas organizan la información en base de datos (por

clientes, por productos, por vendedores), y a continuación se cruzan la información
de las diferentes bases de datos. Por ejemplo, la base de datos de clientes
contendrá el nombre del cliente, su dirección, las transacciones anteriores e incluso,
en ocasiones, datos demográficos y psicográficos (actividades, intereses y
opiniones).

Sistema de inteligencia de marketing

El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema

de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno

19 de septiembre de 2018 14
de la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y
procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. La empresa puede tomar
diferentes medidas para mejorar sus sistemas de inteligencia de inteligencia de
marketing:

* Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos

acontecimientos de interés e informes sobre ellos.

* Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la

información más relevante.

* Fomentar las conexiones externas (empleados pueden comprar productos

externos de la competencia e informar a la empresa sobre la información recabada)

* Crear un panel de accesorias de clientes

* Aprovechar los recursos gubernamentales (censos)

* Adquirir información de proveedores externos (datos relevantes de otras

compañías externas)

* Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar

información sobre la competencia. (información por parte de cliente atreves de
internet la cual es muy relevante y a muy bajo costo)

ANALISIS DE MACROENTORNO

Las empresas de éxito son conscientes de que existen necesidades y tendencias

no satisfechas, y responden rápidamente en consecuencia para obtener utilidades.
Las empresas harían una fortuna si lograran solucionar algunos de estos problemas:
encontrar una cura para el cáncer, desarrollar un remedio contra las enfermedades
mentales, desalinizar el agua del mar, fabricar alimentos sabrosos sin grasa y
nutritivos, fabricar autos eléctricos prácticos y viviendas a costo muy accesibles.
Necesidades y tendencias

19 de septiembre de 2018 15
Los empresarios autónomos y las empresas tratan de crear nuevas soluciones para
satisfacer necesidades que no están cubiertas. FedEx fue creada para satisfacer la
necesidad de entregar envíos en 24 horas. Docker se fundó para satisfacer las
necesidades de los baby boomers que ya no podían usar jeans. Amazon fue creada
para ofrecer más variedad y más información de libros

PRESENTACION DE LA EMPRESA.

A continuación, se hace referencia a la composición organizacional de Supertiendas

y Droguerías Olímpica S.A, describiendo misión, visión, valores corporativos,
factores relacionados con política de ventas y la reseña histórica que describe a la
organización desde su fundación.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

MISIÓN

Somos una de las compañías líderes en la comercialización de productos de

consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena privada de Droguerías,
Superdroguerías, Supertiendas y Superalmacenes, orientadas a satisfacer las

19 de septiembre de 2018 16
necesidades y deseos de la comunidad, ofreciendo un buen servicio y los mejores
precios, con el respaldo de un talento humano comprometido e integralmente
capacitado, con la confianza de sus proveedores y un avanzado desarrollo
tecnológico, procurando el bienestar de la sociedad y una adecuada rentabilidad.

VISIÓN

Ser una de las compañías líderes con el más alto nivel de competitividad y eficiencia
en la comercialización de productos de consumo masivo de óptima calidad, a través
de una cadena privada claramente diferenciada de droguerías, combinación de
supermercados y droguerías, tiendas de conveniencia y almacenes, orientados a
satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad colombiana, ofreciendo el
mejor servicio

PRINCIPIOS Y VALORES

• Lealtad: Es el respeto a la convicciones, ideales y creencias.

• Honestidad: Es actuar con integridad, con transparencia, con base en principios y

valores

• Respeto: Es reconocer y aceptar nuestras diferencias

• Trabajo en Equipo: Es crear un compromiso compartido con ideas, valores y metas

comunes que nos permita reflejar unidad y equilibrio corporativo.

19 de septiembre de 2018 17
• Creatividad e Innovación: Es la capacidad de generar ideas completamente
nuevas e imaginativas que sirvan para obtener resultados beneficios.

• Aprendizaje: Es la disposición para asimilar y poner en práctica conceptos nuevos.

• Actitud de Servicio: Es la disposición de satisfacer las verdaderas necesidades del

cliente, respondiendo a sus requerimientos en forma afectuosa y oportuna.

ESTRATEGIA DE VENTA

POLÍTICA DE SERVICIO

En OLÍMPICA S.A los trabajadores no sólo tienen que ser expertos en el oficio que
realizan, sino que es importante que lo ejecuten con la mayor cortesía y amabilidad,
lo cual es parte de su misión.

Los clientes satisfechos son un patrimonio cuyo valor y lealtad son incalculables y
crecen con el tiempo. Son los inspiradores de nuestra organización y nuestro
trabajo; por lo tanto, deben recibir un trato excelente, para que consideren a
OLÍMPICA una organización amable, servidora, ágil y eficiente, que cumple con sus
expectativas de servicio. La satisfacción de las necesidades del cliente es la mejor
recompensa a nuestro esfuerzo, dedicación y capacitación.

RESEÑA HISTORICA

Olímpica nació en Barranquilla en el año de 1953, cuando don Ricardo Char,

distinguido comerciante de Lorica, Córdoba, adquirió el Almacén Olímpico, una
pequeña botica ubicada en la Calle de Las Vacas de la capital del Atlántico, donde,
desde un comienzo, mediante un buen servicio, cautivó a todos sus clientes.

19 de septiembre de 2018 18
Vendiendo abarrotes, además de los artículos de farmacia, don Ricardo se granjeó
la confianza de los consumidores, que se sentían satisfechos con el servicio. Un
año más tarde, ya se habían abierto dos droguerías más, una en el paseo Bolívar y
otra en la calle San Blas con 20 de Julio.

Pero es Fuad Char, hijo mayor de don Ricardo, quien le dio un vuelco a los negocios
tras ponerse al frente de las farmacias, debido al accidente sufrido

por su padre, quien se marginó definitivamente de los almacenes; y por intuición y

buen olfato, más que por experiencia comercial, don Fuad se lanzó a la conquista
del mercado barranquillero en compañía de sus hermanos: don Jabib, Farid y
Simón, con quienes constituyó la empresa CHAR HERMANOS LTDA.

1968 se considera un año histórico para la organización, pues se inauguró en

Barranquilla la primera Supertienda OLÍMPICA, ubicada en la calle 30 con carrera
43 esquina, con el llamativo slogan: “Suba un piso y gane pesos”, con la cual se
incursionó totalmente en el mercado de los víveres y artículos para el hogar, con la
siguiente estrategia de comercialización: Vender más a menor precio.

Al comienzo de la década de los 70, se inauguró en Barranquilla la Supertienda

OLÍMPICA de la calle 72, pionera en el sistema de autoservicio, que representó un
completo éxito entre los barranquilleros. Posteriormente, se inició la conquista del
mercado nacional con la apertura en Cartagena de la primera droguería y, en Santa
fe de Bogotá, la Supertienda Olímpica de la calle 100. Años más tarde, en la década
de los 80, la empresa continuó su expansión con la inauguración de nuevos puntos
de venta en todo el ámbito nacional.

Dentro de este tipo de negocio se comercializan productos como víveres, frutas y

verduras, carnes, lácteos y panadería. En cada Supermercado funciona una
Droguería interna para la distribución de las drogas y los cosméticos.

También hay que aclarar que la mercancía para los puntos de venta viene desde
Cali, Barranquilla, y algunos productos son entregados directamente a los puntos

19 de septiembre de 2018 19
de venta cuando son productos perecederos y otros son entregados por bodega por
ejemplo la 960 que es por Cross Docking.

Por otra parte la variación de precios se presenta ya sea por que los proveedores
cambian el precio, descuentos, ofertas, separatas o por chequeo de precios.

Por consiguiente el efecto que causa las variaciones de precios al aumento es que
incrementa el inventario esperado, donde positivo mejora margen, negativo afecta
el margen; a la rebaja positivo rebaja el inventario esperado, negativo tira el margen
al piso.

El procedimiento que Olimpica realiza para el análisis de la variación de precio es:

1.Generar los boletines de precios diferenciales: diariamente, en el sistema

comercial se debe generar el boletín de precios diferenciales y circular de solo
cambios de precio con el fin de obtener los productos que se afectaron por cambios
de precio a la alza ò a la rebaja y que deben ser inventariados.

2.Existen cambios de precios a la alza o a la rebaja: una vez revisados los boletines
de precios diferenciales en el sistema, se observa si existen cambios de precios a
la alza ò a la rebaja.

3.imprimir circular con solo cambios de precios: unas vez identificados los artículos
que se afectaron por cambio de precios a la alza ò a la rebaja, se debe imprimir la
circulares con solo cambio de precios, identificadas en el proceso anterior.

4.Entregar circular con solo cambio de precio: luego de tener impresos las circulares
con solo variaciones de precios, se hace entrega de éstos al jefe de sección,
encargado de velar por el conteo de los artículos que se afectaron por cambios de
precios a la alza ò a la rebaja. En el caso de víveres se debe hacer entrega de las
circulares al coordinador de operación logística.

5.Realizar el conteo de las unidades que hay en inventario: luego de recibir las
circulares con solo variaciones de precios por parte del jefe de sección, se procede
a realizar el conteo de los artículos que cambiaron de precio en el piso de venta,
además, se debe realizar el conteo en las áreas de bodega. Estas unidades se

19 de septiembre de 2018 20
deben registrar en la circular en el espacio determinado para ello y se debe hacer
entrega de la circular con esta información al jefe de sección.

1. Verificar las unidades a reportar: una vez recibidas por parte de los auxiliares
el número de unidades de los productos que cambiaron de precio por el aumento o
rebaja, es importante tener en cuenta el número de estas existente en el negocio +
inventario en tránsito que ingresa con precio normal + los recortes pendientes +
mercancía en devoluciones estado uno. Para verificar el inventario en tránsito que
ingresa con precio normal, es necesario generar el boletín de productos con
variación de precios despachados por bodega y/o recibidos por el negocio, para
excluir los productos que vienen en tránsito ò que está recibiendo el negocio con
precio nuevo desde las bodegas centrales (productos rebajados ò que presentaron
alza) y que no se deben incluir en el inventario físico que se está reportando.

2. Registrar reporte de artículos que cambiaron de precio por aumento o por

rebaja: registrar el número de unidades suministradas por el jefe de sección, de los
productos que sufrieron variación de precio a la rebaja o al aumento, verificando
que no halla errores en la digitación.

Para Supertiendas y Droguería Olimpica S.A es importante tener en cuenta cuales

son las causas de las variaciones de precio y que consecuencia trae para la
compañía esas variaciones de precio.

CAUSAS

• Malos Conteos

• Mercancía en transito con precio nuevo que no se debe reportar

19 de septiembre de 2018 21
• mercancía en averías sin reportar y estado 1

• Reporte de variaciones con venta anterior $0 en el boletín de precios

diferenciales.

• Digitación errada por parte de los liquidadores de documentos.

• No se reporta el inventario en el boletín de la fecha correspondiente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING.

El marketing en la era de la turbulencia

Philip Kotler y John Caslione consideran que la gestión empresarial está entrando
en una nueva Era de la Turbulencia en la cual el caos, el riesgo y la incertidumbre
caracterizan a muchos sectores industriales, mercados y empresas. Según ellos, la
turbulencia es la nueva normalidad, puntualizada por rachas periódicas e
intermitentes de prosperidad y descenso incluyendo descensos prolongados que
pueden llegar a recesión o incluso depresión.

Visualizan muchos desafíos nuevos en el futuro previsible y a diferencia de las

recesiones pasadas, puede no existir la seguridad que el regreso a las prácticas
anteriores de dirección pudiera tener éxito nuevamente. la empresa olímpica a pesar
de los cambios existentes en el mercado se ha mantenido, gracias a distintas
estrategias que le ayudan a seguir en esa constante. según la revista Dinero
Olímpica he realizado inversiones por más de 200.000 millones en nuevos puntos,
remodelaciones y ampliaciones por la pelea de fidelizar a los consumidores del país.
Olímpica sigue creciendo a pesar de la feroz competencia en el sector.

Pese a la desaceleración económica y a la feroz competencia del sector comercio

Olímpica sigue creciendo y se consolida como la mayor empresa de los 7
departamentos de la Costa Caribe. Frente a las nuevas ubicaciones de los

19 de septiembre de 2018 22
almacenes, la idea es llegar a nuevas regiones y profundizar la presencia en
algunas regiones donde ya están. Además de la Costa Caribe, donde tiene una
presencia amplia y espera seguir creciendo, también planea aumentar su presencia
en el centro del país, donde están presentes todas las marcas de supermercados
con las que compite. olímpica hace que sus clientes Necesitan tengan la certeza y
seguridad de sus productos y servicios. la empresa realiza todo lo posible por
fidelizar al cliente manteniendo ese sentimiento de seguridad en ellos. por eso, el
desarrollo de políticas de chequeo permanente de precios, para compararse tanto
con

las cadenas de conveniencia o de descuento, así como con otras grandes

superficies, les ha dado muy buenos resultados.

ESTRATEGIAS USADAS POR OLIMPICA SEGUIR SU EXPANSION:

Cada año olímpica S.A invierte mucho dinero para incrementar los puntos de ventas
en todo el país por ejemplo en el año 2017 invirtió 200.000 millones para abrir 25
nuevos locales y tener más presencia no solo en las grandes ciudades, también
mostrándose en municipios, con esto busca estar más cerca de los colombianos
facilitando la cercanía al mismo tiempo que se da más a conocer al no solo estar
representada en las ciudades.

La estrategia que les ha permitido crecer a las cadenas de descuento en el país

tiene como base una amplia oferta de marcas propias, que desde hace años tenían
las grandes superficies en Colombia, pero ahora se ha popularizado.

¿Cómo competirá la cadena de supermercados Olímpica este año? Este negocio

vende en Colombia algo más de $2,7 billones en el país, una cifra no muy lejana a
la de Carrefour, que ocupa el segundo lugar en ventas en el país y bastante mayor
que las de Alkosto y La 14 que le siguen en la tabla en el cuarto y quinto lugar.

Al parecer Olímpica escogió dos estrategias típicas para tiempos de dificultades.

Vender con descuentos y crecer por adquisiciones.

19 de septiembre de 2018 23
Los eventos mensuales en los que hay descuentos especiales, son una parte del
plan. Además la tarjeta de fidelización les permite a sus tenedores acceder a
mejores precios.

Una segunda opción, menos visible sería el de la compra de empresas. La cadena

tiene una larga historia de crecimiento por adquisiciones. Compró La Galería en
Cali, Euro Supermercados de Sincelejo y once establecimientos del Éxito y Carulla
en 2007. Luego La Canasta del Norte y Merkando a final del año pasado y La
Economía en La Virginia, Risaralda, en febrero. Al parecer se verán más jugadas
de esta naturaleza este año siempre que haya alguna oportunidad interesante.

Por ejemplo, los observadores del mercado encuentran que Olímpica no ha llegado
aún a Bucaramanga y Cúcuta, que pueden ser dos ciudades perfectas para nuevas
aperturas o compras.

Desde 2005 Olímpica tiene una operación en Costa Rica en el supermercado

Megasuper. No hay decisiones claras sobre expansiones en el exterior, pero la
puerta no está cerrada. “Si hay oportunidades de compra las evaluaríamos”, dijo
Carlos Barrera.

CON LOS PROVEEDORES

Los proveedores no deberían ver cambios fuertes en la política de compras de

Olímpica.Pero a la vez, el supermercado continuará fortaleciendo su programa de
marcas propias. Hoy deriva cerca del 7% de sus ingresos de la venta de productos
con su marca. Este año tratarán de ampliar este porcentaje en muy buena parte de
las categorías que manejan, incluyendo además de alimentos, textiles,
electrodomésticos y elementos de aseo.

También puede haber una variación en la composición del portafolio de productos

importados, que han subido de precio por efecto de la devaluación. Pero, como lo
advierte Carlos Barrera, ese cambio en la composición de su oferta de productos

19 de septiembre de 2018 24
depende completamente de lo que quiera el consumidor. Si siguen comprando
importados, no habrá modificaciones.

LA ORIENTACIÓN HOLÍSTICA DE MARKETING Y VALOR PARA EL CLIENTE:

“Los especialistas en marketing holístico tienen éxito al administrar una cadena de

valor superior, que proporciona un alto nivel de calidad en términos de producto,
servicio y rapidez.”

-La empresa OLIMPICA tienen en común esta orientación ya que aprovecha cada
oportunidad de expansión que se le presenta para posicionarse en más lugares,
darse más a conocer mejorando al mismo tiempo sus productos y generando una
mayor rapidez en la entrega de los productos a los clientes.

EL ROL CENTRAL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

“El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar,

entregar, captar y mantener el valor del cliente, los especialistas en marketing deben
dar prioridad a la planificación estratégica en tres áreas clave: (1) administrar los
negocios de la empresa como una cartera de inversiones; (2) evaluar la fortaleza de
cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y ajuste
de la empresa en ese mercado, y (3) establecer una estrategia.”

-OLIMPICA tiene muy en claro este concepto aprovechando las oportunidades en

inversión para generar nuevos puntos de ventas en diferentes municipios en todo el
país colombiano teniendo como base la satisfacción del cliente, también con la
implementación de promociones adecuadas a sus compradores para crear una
fidelidad de vendedor a cliente.

DEFINIR LA MISIÓN CORPORATIVA:

“Una organización existe para lograr algo: para fabricar automóviles, prestar dinero,
proporcionar alojamiento por una noche. A lo largo del tiempo, la misión puede
cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o para responder a nuevas
condiciones del mercado”

19 de septiembre de 2018 25
-A lo largo del tiempo OLIMPICA la misión de olímpica fue ser una tienda, pero a
medida que iba creciendo y expandiéndose logro posicionarse como una súper
tienda luego superalmacen y actualmente superdroguería y hasta estación de radio
que la ha posicionado mejor en el mercado gracias a sus constantes cambios de
misión.

CRECIMIENTO INTENSIVO

“El primer curso de acción de la dirección corporativa debería ser la revisión de

oportunidades para mejorar los negocios existentes.”

-Actualmente OLIMPICA busca mejorar sus puestos con nuevas tecnologías ya que
basa su atención en el cliente sin descuidar los puestos más antiguos siendo
reconocido por sus excelentes servicios y productos al contar con cantidad de
productos propios.

EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

“La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificación de

nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos. Si existe
una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la
dirección corporativa deberá desarrollar o adquirir nuevos negocios para
subsanarla”

-Cada año OLIMPICA S.A se plantea abrir cierta cantidad de nuevos puntos de
venta analizando donde puede generar más ganancias de acuerdo a las
necesidades de dichos clientes contando en el momento con 350 puntos de venta
abiertos al público sin abandonar la idea de seguir expandiéndose.

INNOVACIÓN DE MARKETING:

19 de septiembre de 2018 26
“La innovación es crítica en el marketing. Las ideas estratégicas creativas existen
en muchos lugares dentro de la organización.”

-La empresa cuanta con ideas frescas de sus mismos trabajadores más jóvenes
que utilizan para implementar ideas en nuevos productos o como tal en su sintonía
de radio para mejorar ciertos aspectos en su calidad.

ANÁLISIS DOFA

Fortalezas

• Amplia cobertura geográfica superior a la de la competencia.

• Aplicación de un modelo de tiendas multiformato que permite una expansión

dinámica y adaptable.

• Altos niveles de eficiencia operacional en comparación con la competencia.

• Sana política de endeudamiento y adecuados niveles de cobertura de deuda.

• Fuerte capacidad de negociación con proveedores.

• Conocimiento integral del negocio.

Oportunidades

• Diversificación de los ingresos a través de servicios complementarios como ventas

a distancia, ventas por Internet y arrendamiento de espacios.

• Bajos niveles de compra por transacción de los consumidores colombianos en

comparación con estándares internacionales.

19 de septiembre de 2018 27
• Incremento de la participación de las marcas propias con márgenes de rentabilidad
superiores.

• Expansión en ciudades pequeñas e intermedias.

• Ampliación de las operaciones en la ciudad de Medellín.

• Alianzas estratégicas con competidores nacionales o extranjeros.

Debilidades

• Sector con intensa competencia por parte de jugadores nacionales e

internacionales

Amenazas

• Intensificación de la competencia nacional y entrada de competidores

internacionales adicionales.

• Disminución de la participación de mercado en la costa norte de Colombia

(principal mercado de Olímpica) por llegada de competidores.

• Disminución de los márgenes de rentabilidad por guerra de precios entre

supermercados.

• Desaceleración de la economía colombiana.

LA INDUSTRIA

En Colombia existen cinco empresas de comercio minorista con cobertura nacional

(Éxito, Carrefour, Carulla, Olímpica y Makro) y múltiples con presencia únicamente
local, dentro de las que se destacan las cajas de compensación y algunas de

19 de septiembre de 2018 28
cobertura regional. De los jugadores nacionales, tres corresponden a grupos
internacionales (Grupo Casino –Éxito y Carulla-, Carrefour y Makro) y el único con
capital nacional es Olímpica, quien se ha mantenido durante los últimos años como
la cuarta cadena de supermercados más grande del país por ingresos
operacionales.

Respecto a la competencia, Olímpica ha mostrado tasas de crecimiento de las

ventas inferiores a las de los demás supermercados; sin embargo, siempre por
encima de la meta interna de IPC + 3% y con un comportamiento más estable en
comparación con las demás cadenas

De otra parte, la compañía muestra liderazgo dentro del sector en cuanto a

eficiencia operacional.

19 de septiembre de 2018 29