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MICROECONOMÍA (UAH)

MICRO 3

PROF. 12-13
 Capitulo 2

El monopolio

0.- Introducción

1.-La maximización de beneficios a corto plazo del monopolio

1.1 El monopolio multiplanta
1.2 El monopolio natural

2.- La pérdida de eficiencia asignativa

3.- La empresa dominante

4.- El monopolio que produce bienes duraderos

5.- La diferenciación de productos en el monopolio: la elección de la calidad

6.- Publicidad y monopolio

6.1 Bienes de inspección y publicidad
6.2 Bienes de experiencia, publicidad y señales
6.3 Reputación y calidad
6.3.1 la importancia de la información

7. Monopolio bilateral
7.1 El monopsonio
7.2 Soluciones clásicas
7.2.1 Solución de monopolio
7.2.2 Solución de monopsonio
7.2.3 Maximización conjunta de beneficios
7.2.4 Integración vertical
7.2.4.1. Motivos adicionales que subyacen en la I.V

8.- Restricciones verticales

8.1 Franquicias
8.2 Fijación de precios de venta a los minoristas

9.- Empresas multidivisionalizadas y precios de transferencia

0.- Introducción

Un monopolio, por definición, es una estructura de mercado en donde solo hay un

vendedor. Al ser el único oferente en el mercado su poder para fijar precios será absoluta
constituyendo el extremo opuesto a la competencia perfecta. Sin embargo, el numero de
oferentes en si mismo es poco relevante y mas importante para garantizar ese poder de
mercado es que produzca un bien sin sustitutivos cercanos – eliminando la competencia

1
real – y, al mismo tiempo, este protegido por barreras de entrada para frenar la
competencia potencial1. Sin esas condiciones, el monopolista difícilmente podría
aprovechar su poder de mercado y la libertad de determinar el precio de venta de sus
productos que éste le confiere.
Como se discutió en el epígrafe 5.1 del capitulo anterior hay diversas causas que
confieren poder de mercado a las empresas. Entre otras se menciono a las economías de
escala2, la concesión de licencias administrativas por parte de los poderes públicos, las
patentes, la incompatibilidad de estándares (cuando uno se convierte en dominante, en un
contexto de externalidades de red, la empresa vencedora gozara de facto de una posición
de monopolio) y las fusiones y adquisiciones. Todos estos motivos que confieren poder de
mercado a las empresas son de aplicación en este contexto pues pueden dar lugar
eventualmente, a la aparición de un monopolio y todo lo dicho en ese epígrafe.
A todas esas causas habría que añadir dos adicionales que conducen a un
monopolio. Una empresa podría llegar a ser un monopolio si solo ella sabe como producir
un determinado producto u obtener una versión mejorada de un bien existente. En adición,
producir con unos menores costes que los demás también llevan a un monopolio. Esto
puede deberse, por ejemplo, a tener la propiedad exclusiva de un factor de producción
básico. El ejemplo quizá paradigmático de esta situación es la empresa sudafricana De
Beers, que controla la mayor parte de las existencias de diamantes brutos en el mundo, lo
que le garantiza una situación monopolística incontestable.
Finalmente, no esta de mas el señalar determinar si ciertas actividades económicas
están efectivamente monopolizadas no es una tarea fácil por las complicaciones señaladas
para definir el mercado relevante expuestas en el capítulo anterior. Cuánto más restringida
sea la definición de mercado, mayor será el poder de mercado de las empresas y, asimismo,
mayor la probabilidad que dicho mercado esté monopolizado

1.-La maximización de beneficios a corto plazo del monopolio

Se supondrá, en una primera aproximación, que el bien producido por el monopolio

es de una calidad uniforme, los consumidores están informados acerca de ella, el
monopolio fija un único precio y, por último, que el objetivo del monopolio es la
maximización de sus beneficios: hacer máxima la diferencia entre ingresos totales (I) y sus
costes totales (C).
A este respecto, la curva de demanda para un monopolio coincide con la curva de
demanda del mercado que tiene pendiente negativa. Es decir, hay una relación inversa
entre precio y cantidad. Aumentar las ventas solo es posible rebajando el precio de todas
las unidades. Por ello, si P= f (q), ∂p/∂q < 0 y, como se demostró en el capítulo anterior, el
precio ya no será igual al ingreso marginal. Además, así como una empresa competitiva se
veía obligada a aceptar el precio de mercado como dado y su única decisión era determinar

1
El caso de los bolígrafos tipo bic- con tinta incorporada regulando el flujo una bola – es famoso. En 1945
Reynolds los comenzó vender a 12,50 dólares – con un coste unitario de menos de un dólar– con un éxito
considerable de ventas pues un año después estaba fabricando 30000 unidades diarias. Sin embargo, esto
atrajo la entrada de nuevos competidores. Un año después de su introducción había 100 empresas
produciendo bolígrafos y el precio había caído a 3 dólares. A finales de los cuarenta solo costaba 0.39 dólares
y Reynolds dejo de fabricarlos.
2
Las economías de escala pueden generar, por otra parte, barreras a la entrada pues a las empresas que
están considerando entrar lo que les interesa no es el precio actual en el mercado sino el que existirá caso de
que entren. Si las economías son elevadas, la entrante para producir eficientemente necesitara producir un
elevado volumen de producción lo cual decrementara mucho el precio haciendo menos atractiva la entrada.
Si, por el contraria, entra con un volumen de producción reducido el precio no variara mucho pero sus costes
de producción serán mayores. Tanto en un caso como en otro el atractivo de la entrada disminuye

2
la cantidad que le interesa vender, el monopolista esta libre de esa restricción. Puede
decidir el precio o la cantidad que le maximizan los beneficios pero no ambas variables
conjuntamente. Dichas magnitudes están relacionadas por la función de demanda no
siendo, por tanto, independientes: si fija el precio la cantidad que desearían comprar los
consumidores está sintetizada en la función de demanda del mercado y viceversa. Por
razones de espacio se analizara únicamente la determinación de la cantidad óptima.
Su función de beneficios será

π=I -C =pq–C =pq-cq

si se supone, por simplicidad que los rendimientos son constantes. Esta diferencia será
máxima cuando lo que se obtenga por la última unidad producida sea igual a lo que le
cuesta producirla al no quedar ganancias adicionales por explotar . Es decir, la cantidad
óptima que maximiza beneficios se determina por la igualdad entre Ima y Cma

p + q ∂p/∂q = c

En el gráfico 2.1 se ha reproducido una curva de demanda lineal (D) y el

correspondiente ingreso marginal (Ima) tal como se obtuvieron en el capítulo anterior.
Asimismo, la curva de costes marginales, Cma, e igual a los costes medios adopta esa
forma por el supuesto de que los rendimientos son constantes. La cantidad que maximiza
los beneficios es q* – donde el coste marginal y el ingreso marginal son iguales – con un
precio asociado de p* dado por la curva de demanda.

p* E

c C m a= C m e
b

Im a D
0 q* Q

Si se reordena función de beneficios se puede determinar fácilmente sus beneficios

totales
π = p q - c q = q (p - c)

los beneficios totales no son más que su beneficio unitario o medio, (p-c), obtenido sobre
todas y cada una de las unidades vendidas: q (p-c). Es decir, el área p*Ebc en el gráfico.
En este contexto, hay que resaltar que un monopolista, a diferencia de lo que ocurre
en competencia perfecta, no tiene curva de oferta. En ambas formas de mercado las
empresas igualaran el coste y el ingreso marginal para maximizar beneficios. La diferencia
es que para una empresa competitiva el ingreso marginal es, al mismo tiempo, el precio del

3
mercado. Por lo tanto, si se conoce su curva de costes marginales se puede saber las
cantidades que ofertaría a cada precio. En otras palabras, su curva de coste marginal es la
de oferta.
Sin embargo, en el monopolio al no ser el ingreso marginal igual al precio no se
puede producir la asimilación de los costes marginales con la curva de oferta. En otras
palabras, sus decisiones de producción influyen tanto en el coste como en el ingreso
marginal, debiéndose analizar simultáneamente la demanda y el coste marginal para
determinar cuanto producir y cual será el precio resultante. El monopolio no tiene, por
tanto, una curva de oferta que establezca una relación unívoca entre precios y cantidades
sin necesidad de conocer cuales son las condiciones de la demanda.
Por ultimo, un monopolio que busque maximizar beneficios, siendo sus costes
marginales positivos, no operara en el tramo inelástico de la curva de demanda. Antes de
justificarlo, trate de responder imaginándose que es un monopolista se enfrenta a una curva
de demanda lineal. Aunque la pendiente es constante, la elasticidad variara a lo largo de
todos y cada uno de sus puntos y trata de decidir si vende únicamente a los consumidores
que corresponden al tramo inelástico de la demanda o, por el contrario, considerar solo el
tramo elástico. Quizás, si no piensa detenidamente su respuesta, elegiría la primera opción.
Si decide aumentar el precio se reducirá la cantidad demandada pero, al fin y al cabo, esto
será beneficioso. Si la demanda es inelástica la variación porcentual en la cantidad será
menor que el incremento porcentual del precio, aumentando los ingresos totales lo cual, sin
duda, es conveniente. Sin embargo, hay un pequeño inconveniente en esa argumentación.
Olvidarse de los costes ya que los beneficios dependen, asimismo, de su cuantía.
Si los rendimientos son decrecientes, por ejemplo, reducir la cantidad producida
implica que los costes medios son crecientes y, caso de reducir, la producción los costes en
los que incurriría serian mayores y la consideración de ambos factores hace que sea
preferible el tramo elástico.
Se sabe que el ingreso marginal depende de la elasticidad precio de la demanda

Ima = p ( 1+1/e) = Cma

Si la demanda es de una elasticidad unitaria, el Ima seria nulo– recuerde que el valor de la
elasticidad es siempre negativo– y solo operaria en ese tramo cuando el Cma fuese nulo o,
en vez de maximizar beneficios, le interesase maximizar sus ingresos totales. Sin
embargo, el coste marginal, normalmente, es positivo y el supuesto de partida es que
pretende maximizar beneficios. Por ello, si la demanda es inelástica, es decir, su valor se
encuentra entre 0 y 1, el ingreso marginal del monopolista será negativo y nunca podrá ser
igual al coste marginal que adopta un valor positivo. El monopolista nunca operara en el
tramo inelástico de su curva de demanda

1.1 El monopolio multiplanta

En ausencia de restricciones de capacidad la empresa no obtiene ninguna ventaja

por tener más de una planta. Sin embargo, cuando en una planta esta se alcanza, y el
monopolio desea producir un volumen mayor de producción, al ser la cantidad que
considera óptima superior, no tiene mas remedio que emprender la construcción de una
nueva planta. En estas circunstancias, ¿como repartir la producción entre las distintas
plantas?
Si los costes marginales son constantes en cada planta pero difieren entre plantas,
quizás porque el precio del capital ha aumentado, la regla de asignación es bastante obvia.
La empresa producirá primero en la planta de menor coste siempre que le sea rentable el

4
hacerlo hasta agotar la capacidad máxima de producción. Para cantidades superiores, el
monopolista debe abrir o utilizar otra planta para cubrir la cantidad faltante entre la ya
producida y la óptima. Si todavía no se ha alcanzado ésta, deberá abrir una tercera y así
sucesivamente.
Si los costes marginales no son constantes en cada planta, sea cual sea el nivel de
producción finalmente elegido, el monopolista producirá con el menor coste posible lo que
implica que sea imposible que si reasignan de cualquier otro modo la producción entre las
distintas plantas se consigan ahorros en los costes. Una implicación directa de este
requisito es que cualquier nivel de producción que se desee obtener debe asignarse de
forma que el coste marginal de producción en cada planta sea el mismo. Si los costes
marginales no fuesen iguales entre plantas, la empresa siempre podría reasignar la
producción de una unidad del bien de la planta con mayores costes a la de menores costes
y así reducir su gasto. Además, para la ultima unidad producida debe darse que el Ima =
Cma si se quiere maximizar beneficios.
Suponga que el monopolista tiene dos plantas, la 1 y la 2, para producir un único
output q. La parte del mismo que se obtiene en la planta 1 y en la 2, se puede representar
por q1 y q2 donde los subíndices indican respectivamente la planta de donde proceden. Si
los costes de producción respectivos son C1= g (q1) y C2 = h (q2) el monopolista
maximizara

π = pq - C1 - C2

y las cantidades optimas q1 y q2 vendrán dadas por ∂π / ∂q1 = 0 y ∂π / ∂q2 = 0

∂π / ∂q1 = Ima – C´1 = 0

∂π / ∂q2 = Ima – C´2 = 0

obteniéndose

C´1 = C´2 = Ima

Un comentario adicional. El Ima será uno u otro según sea el nivel de producción
total elegido. Por eso el primer paso es determinar cual es el nivel de producción de q
óptimo. El monopolista siempre escogerá el nivel de producción que le permite maximizar
beneficios y esto lo consigue igualando su coste marginal agregado (la suma horizontal de
las curvas de costes marginales de cada planta) con su ingreso marginal. A partir de ahí se
puede repartir esa producción entre las plantas en conformidad con las ecuaciones
anteriores.
Un ejemplo numérico puede ayudar a esclarecer las cuestiones implicadas en el
párrafo anterior. Suponga que un monopolista se enfrenta a una curva de demanda
p= 1400-10q y tiene dos plantas cuyos respectivos costes vienen dados por C1 = 20 q12 y
C2 = 40 q22 y lo que se trata de determinar es como repartirá su nivel de producción
deseado entre ambas. El primer paso es determinar ese output óptimo por medio de igualar
el Ima con el coste marginal agregado.
Hallar el ingreso marginal es inmediato. El ingreso total es I = pq =(1400-10q) q
siendo el ingreso marginal, Ima =∂ I / ∂q =1400-20q. Por lo que respecta a la obtención
del coste marginal agregado, tenemos que Cma1 = 40 q1 y Cma2 = 80 q2 . Nos interesa
saber cual es la cantidad óptima que se desea producir en función de lo que se consigue
con ella y lo que cuesta. Por dicho motivo, hay que hallar las funciones inversas,

5
q1 = Cma1 /40 y q2 = Cma2 /80, obteniendo finalmente, q = q1 + q2 = Cma1 /40 +
+ Cma2 /80 = 3Cma/80. Finalmente, el coste marginal agregado será Cma= 80q/3.
El output óptimo exige la igualdad de Ima con el Cma. Por tanto, 1400-20q= 80q/3,
siendo el output optimo, q=30.Ahora se puede pasar directamente a repartir la producción
entre plantas. En primer lugar, el ingreso marginal que corresponde cuando se venden 30
unidades será, Ima =1400-20q = 800 y esas 30 unidades se repartirán entre las plantas 1 y
2 teniendo que cumplirse C´1 = Ima y C´2 = Ima que con los datos que previamente se han
obtenido se convierte en

40 q1 = 800
80 q2 = 800

produciéndose en la primera planta 20 unidades y en la segunda10.

Secuencialmente el orden de acontecimientos seria el siguiente. Para producir una
única unidad se utilizaría la primera planta al ser la solución mas barata. Pero, si desea
producir dos unidades, emplearía ambas plantas. Como puede comprobar fácilmente el
coste total de producir dos unidades en una única planta – ya sea la primera o la segunda-
es superior al coste total en el que se incurre con la opción de dividir la producción entre
ellas. Si el output deseado es de tres unidades, la opción mas barata es obtener dos en la
primera obteniendo la restante en la segunda planta, etc.

1.2 El monopolio natural

A menos que existan barreras de entrada que frenen a los competidores

potenciales un monopolio solo podrá seguir obteniendo beneficios a largo plazo si
concentrar la producción de la industria en una única empresa permite que los costes sean
menores que si se divide entre varias. Si esto es así se dice que la función de costes es
subaditiva. Es decir, si q es el output total de la industria compuesta de n empresas y qi la
producción de la empresa i, la función de costes C (q) es subaditiva hasta el nivel de output
qs, si para todo q ≤ qs, se cumple la condición

C (q) < ∑C (qi) donde q =∑ qi

El lector atento habrá observado que esta formula se empleo en el capitulo anterior
para exponer cuando era mejor que la producción se concentrara en una sola empresa y
como posibles causas se menciono la existencia de rendimientos crecientes y/o economías
de escala. Sin embargo, son condiciones suficientes pero no necesarias. Por supuesto que
si cualquiera de ellas esta presente la función de coste será subaditiva. Pero aunque no
haya economías de escala o nos movamos por el tramo creciente de la curva de costes
medios también puede darse la subaditividad.
A pesar de ello, en lo que sigue se supondrá que es la presencia de fuertes
economías de escala o de gama lo que motiva que solo sea viable la existencia de una
única empresa al fabricar a un coste más reducido que si varias empresas tuviesen que
repartirse la producción. Es el llamado monopolio natural cuyo. La cantidad de equilibrio
se representa en el gráfico adjunto siendo D la curva de demanda, Ima la de ingreso
marginal, la función de costes es del tipo, C = F +cq, con unos costes medios Cme = F/q
+c y unos costes marginales de c, representadas respectivamente por Cme y Cma.

6
 P

p*

Cme
A
Cma

Ima D
0 q* Q

Maximizara beneficios cuando la curva de ingreso marginal sea igual al coste

marginal con una cantidad y un precio asociado de q* y p* respectivamente. Una vez más,
existirá una ineficiencia asignativa pues el equilibrio competitivo estaría en el punto A
donde el coste marginal es igual a la curva de demanda.
Aparentemente debemos resignarnos a esa perdida de eficiencia. Como se ha
comentado los poderes públicos conceden administrativamente a una empresa la
explotación de determinados servicios públicos que son, al mismo tiempo, monopolios
naturales. ¿No podría imponérseles la condición necesaria para alcanzar la eficiencia de
que el precio fuese igual al coste marginal? Si se siguiera esa regla conduciría
necesariamente a pérdidas al no cubrir los costes medios.
Sin embargo, evitar las distorsiones de los mercados y limitar los abusos de
posiciones dominantes constituye la justificación última para la intervención del gobierno.
¿Cómo podría conseguirse la eficiencia en este caso? Una respuesta inmediata sería obligar
a la empresa a fijar un precio competitivo y subvencionar la actividad del monopolista por
el importe de sus pérdidas. Otra posibilidad, suponiendo que la pérdida en el excedente de
los consumidores es pequeña, es obligarles a fijar un precio máximo, p = Cme, lo que
permitiría cubrir sus costes a costa de incurrir en cierta ineficiencia asignativa. Sin
embargo, caben otras soluciones más imaginativas que se consideraran más adelante.

2.- La pérdida de eficiencia asignativa

La pérdida de eficiencia asignativa debida al monopolio se debe, en último término

a que la cantidad producida es menor – y el precio mayor – que las que serian propias de
la competencia perfecta. Al tener poder de mercado el ingreso marginal es inferior al
precio por lo que la cantidad vendida será inferior a la que se intercambiaría en un mercado
perfectamente competitivo donde las empresas igualan el precio al coste marginal y la
ineficiencia se denomina muchas veces el coste social del monopolio.
En el grafico siguiente se vuelve a incidir en el coste social cuando los
rendimientos son decrecientes y en la que, por simplicidad, se supone que tanto la
demanda como los costes no sufrirían ninguna modificación al pasar de la competencia
perfecta al monopolio y viceversa. La demanda y el ingreso marginal son los habituales
mientras que la curva de costes marginales (Cma) representa el coste incremental de
producir una unidad adicional en el monopolio, siendo, en adición, la curva de oferta de
mercado en competencia perfecta .

7
 P

S=Cma

pm
1 2
E
pc
3

Ima D
0 qm qc Q

En una situación perfectamente competitiva el equilibrio del mercado ocurre donde

la oferta es igual a la demanda (punto E), siendo el precio y la cantidad pc y qc
respectivamente. Si el mercado estuviera monopolizado el equilibrio estaría en el punto F,
con un precio y cantidad asociados de pm y qm respectivamente. Como se observa la
cantidad producida es menor y el precio es superior, siendo los beneficios mayores y
menor el excedente de los consumidores reduciéndose el bienestar social. Por
comparación al mercado competitivo, los consumidores experimentan una reducción en
sus excedentes equivalente a las áreas 1 y 2 del gráfico aunque no todo constituye una
pérdida neta para la sociedad, pues el monopolio se apropia parte de la misma. La cantidad
intercambiada qm se vende a un mayor precio pm y con ello los beneficios del monopolista
aumentan por el área 1.
Sin embargo, a la pérdida neta de bienestar social del área 2 debida a la reducción
del excedente de los consumidores habría que sumar el área 3 .Esta representa la perdida
en el excedente del productor correspondiente a las unidades que dejan de producirse y
venderse y que las empresas en competencia perfecta se habrían apropiado.
Sin embargo, el análisis anterior es valido en la medida que el supuesto de partida
sea adecuado. Es decir, que tanto la demanda como los costes no sufrirían ninguna
modificación al pasar de la competencia perfecta al monopolio. Esto solamente será cierto
si los rendimientos son constantes pues, como se sabe, el coste medio es igual al marginal
y siempre es el mismo sea cual sea el volumen de producción que se opte por producir. Es
indiferente, por tanto, que la producción la llevase a cabo una única empresa o que esta se
reparta entre un mayor número de empresas de tamaño más reducido.
Pero hay demasiados argumentos para suponer lo contrario. En presencia de
economías de escala, concentrar la producción en una única unidad productiva será más
barato que el hacerlo entre varias unidades. Por lo tanto, es de suponer que cuando existen
rendimientos crecientes, el monopolio produciría siempre a un coste medio menor
conduciendo a una mayor eficiencia productiva – utilizar menos recursos dejándolos libres
para otros usos alternativos – lo cual es beneficioso para la sociedad. Por lo tanto, el juicio
negativo que merece un monopolio desde la perspectiva de la pérdida de eficiencia
asignativa puede verse más que contrarestado por las ganancias en la eficiencia productiva.
Esto se evidencia en el grafico siguiente donde por claridad expositiva se vuelven a
suponer que los rendimientos son constantes. En el (Cme=Cma)CP refleja los costes
cuando hay competencia mientras que (Cme=Cma)M serian los correspondientes al
monopolio bajo el supuesto establecido que siempre será mas barato producir cuando se
concentra la producción en una sola empresa. Los precios y cantidades de equilibrio se
establecen siguiendo la rutina habitual. Ahora la perdida de eficiencia asignativa vendrá

8
dada por el triangulo oscuro mientras que la mayor eficiencia productiva seria el área
PCABE. En ese caso hipotético, al menos, el monopolio seria una estructura de mercado
más conveniente que la competencia perfecta al superar las ganancias en eficiencia
productiva las pérdidas de eficiencia asignativa.

Pm
PC A (Cme= Cma) CP

(Cme= Cma) M
E B
Ima
D
QM

Sin embargo, si los costes de producción estricto sensu pueden ser menores por
razones meramente técnicas, cuando se consideran costes administrativos, burocráticos y
de coordinación, esos costes menores del monopolio ya no son tan obvios debidos a la
ineficiencia X. Este concepto se debe a Leibenstein (1966), quién postuló la existencia de
una relación positiva entre el grado de competencia en la industria y el esfuerzo realizado
por los trabajadores, incluyendo al equipo directivo, de una empresa. Si esto es cierto, uno
de los costes más importantes del ejercicio del poder de mercado es que los costes de las
empresas aumentarán debido a que los agentes dejaran de comportarse como postula la
teoría económica al tener más márgenes de libertad. Se vuelven menos exigentes consigo
mismos en el esfuerzo para minimizar los costes pues, al fin y al cabo, la empresa tiene
potestad para determinar los precios y siempre podrá trasladar parte, o la totalidad, de tales
costes a los consumidores vía precios no perciben que relajar su esfuerzo. En este sentido,
a mayor el poder de mercado, mayor la ineficiencia X. Si esta conjetura es cierta los costes
de un monopolio serían superiores y el auténtico coste social mayor aún.
Además, otra perspectiva –la hipótesis de la búsqueda de rentas- sugiere que
existen costes adicionales asociados al poder de mercado debido a los esfuerzos que
realizan las empresas para adquirir y mantener sus posiciones monopolistas. Según este
enfoque, los beneficios del monopolio se perciben como un “premio” que se gana en una
competición abierta a todos y la búsqueda de rentas se refiere precisamente a los gastos
realizados por las empresas por ganar dicho concurso. A este respecto, nótese que al poder
“ganar” solamente una empresa, el gasto realizado por las restantes es socialmente inútil,
ya que se dedica exclusivamente a la carrera para conseguir el derecho a disfrutar los
beneficios del monopolio sin ningún efecto secundario que pudiese resultar socialmente
deseable . Por ello, considerando los recursos utilizados por la totalidad de las empresas en

9
la búsqueda de esas rentas estas gastarían una suma equivalente a los beneficios previstos
del monopolio de forma que dichas rentas desaparecen3.
En estas circunstancias, el coste que el monopolio impone a la sociedad es mucho
mayor que el debido al coste social analizado anteriormente pues los beneficios del
monopolista también constituirían una perdida social al poder considerarse como una
medida de los recursos productivos desperdiciados en actividades no productivas4.
Por ultimo, la comparación entre competencia perfecta y monopolio se puede
realizar en muchos más aspectos5. Por considerar, finalmente, uno de ellos el monopolio
puede ser deseable cuando en el mercado hay externalidades negativas: un efecto
secundario dañino o un sub-producto indeseado del proceso productivo de una industria
como, por ejemplo, la polución. La única forma de reducirla es disminuir la producción y
con un monopolio, al haber una menor producción que en un mercado competitivo,
también habrá un menor nivel de tales externalidades6.

3.- La empresa dominante

No es raro encontrar industrias en las que una de las empresas posee una cuota de
mercado elevada, generalmente superior al 50% y un conjunto de pequeñas empresas, no
necesariamente numeroso, que se reparten entre sí el resto del mercado. Si esa gran
empresa determina el precio se le puede considerar la empresa dominante, mientras que el
resto de empresas forman una franja competitiva en el sentido de que se comportan como
precio aceptantes produciendo la cantidad que iguala el precio del mercado a su coste
marginal.
La empresa dominante conoce esta circunstancia y, concretamente, que tiene poder
de mercado sobre la demanda residual. Es decir, aquella que no ha podido ser satisfecha
por la franja competitiva una vez que han determinado lo que quieren producir dados los
posibles precios impuestos por la empresa dominante. Por ello, si D es la demanda de
mercado y la oferta conjunta (suma horizontal de las curvas de costes marginales
individuales siempre que estén pon encima de los costes medios) de la franja competitiva
es Sf , la función de demanda residual no es mas que

Dr = D – Sf (1)

El equilibrio resultante se muestra en el grafico adjunto. En el de la izquierda se

representa la demanda de mercado y la oferta de la franja competitiva mientras que en el de
la derecha se representa la situación para la empresa dominante. Si esta fija un precio

3
Cada empresa estaría dispuesta a gastar, como máximo, el valor esperado de los beneficios que podría
obtener como monopolista (si diez empresas compiten entre sí cada una tendrá una probabilidad de ganar de
0,1 de forma que estaría dispuesta a gastar la décima parte de los beneficios del monopolio). Considerando
los gastos de todas las empresas estos representan la totalidad de los beneficios esperados del monopolio.
4
La búsqueda de rentas puede adoptar muchas formas. Los costes de las negociaciones con las autoridades
públicas , sobornos, inversiones en capacidad instalada, publicidad y otras estrategias de marketing,
investigación y desarrollo, entre otros, son distintas formas para alcanzar una posición de monopolio
5
Por ejemplo, considerar que estructura de mercado introduce mas innovaciones en el sistema económico
como se vera mas adelante
6
En ausencia de intervención y regulación pública al respecto, las empresas no tienen que hacer frente a los
costes de la polución de modo que sus costes privados son menores que los verdaderos costes en los que
incurre la sociedad. Es decir, el valor monetario (como sea que se calcule) del daño ocasionado a terceros
(salud, daños a la propiedad etc.) que no estan reflejados en el precio del producto considerado mas los
costes privados de la obtención del bien

10
suficientemente elevado,p0, la demanda residual será nula ya que toda la demanda del
mercado esta cubierta por la oferta de la franja competitiva. A precios inferiores, empezará
a existir demanda residual. Así a un precio p1 existirá una brecha entre demanda y oferta
por una cuantía ab, a un precio p2 será por un importe cd, etc. Como se observa, la
disparidad entre la demanda de mercado y la demanda residual se irá reduciendo
progresivamente conforme los precios van disminuyendo al reducirse, asimismo, S.
Finalmente, llegaría un punto en que el precio alcanzaría un límite tan bajo que S
desaparecería. La demanda residual coincidiría con la de mercado.

P P
S

po

p1 a b a b Cma

p2 c d c d

Dr
Ima

Una vez establecida la demanda residual la empresa dominante fijara un precio (o

una cantidad) tal que su ingreso marginal sea igual a su coste marginal para maximizar sus
beneficios. Esto implica un precio de p1 y venderá una cantidad por una cuantía ab. Por la
propia construcción, y dado lo que se ofertara por la franja a ese mismo precio, la oferta y
demanda de mercado coinciden y se alcanza el equilibrio del mercado.
Como se observa, el equilibrio del modelo de la empresa dominante corresponde a
una situación de monopolio atenuado. Por eso, su poder de mercado tampoco es igual al
correspondiente a un monopolio puro. En efecto, partiendo de la expresión (1) y derivando
con respecto a P se tendría

dDr / dP = dD/dP - dSf /dP

o lo que es lo mismo (multiplicando todos los términos por P/D y el primero por (Dr / Dr)
y el ultimo por (Sf / Sf) y reordenando)

(dDr / dP) (P/Dr ) (Dr / D)= (dD/dP) (P/D) – (dSf /dP ) (P/Sf ) (Sf/D)

que se puede reescribir como

eDr sD =eD – ef (1-sD)

11
siendo eDr y eD la elasticidad precio de la demanda residual y la demanda de mercado, ef la
elasticidad de la oferta de la franja competitiva y, por ultimo, sD la cuota de mercado de la
empresa dominante7. Y a partir de ahí se obtendría como índice de Lerner para la empresa
dominante
1/ eDr = sD / - (eD + ef (1-sD)

Por lo tanto, el poder de mercado de la empresa dominante será mayor cuanto

mayor sea su cuota de mercado, menor la elasticidad de la demanda de mercado y,
finalmente, menor sea la elasticidad de la oferta de la franja competitiva.

4.-El monopolio que produce bienes duraderos

Si el poder de mercado estaba limitado en el caso de la empresa dominante hay otra

situación en la cual el monopolio podría llegar incluso a tener que comportarse como si
estuviese en un mercado competitivo. Esto ocurre cuando el monopolio en cuestión
produce un bien duradero, como en el caso de un coche, cuya utilización se extiende a lo
largo de varios periodos.
Cuando los bienes son perecederos el propio acto de consumirlos en un periodo de
tiempo dado motiva que no esté disponible para una utilización posterior. Por ello, la
demanda dirigida al eventual monopolista se mantiene periodo tras periodo pudiendo
seguir vendiendo en cada momento del tiempo a los mismos consumidores que
demandaban previamente el bien. Sin embargo, con los bienes duraderos esto no sucede.
Al poder seguir consumiendo los mismos a lo largo del tiempo aquellos que lo adquirieron
dejan de demandarlo en un futuro inmediato. En estas circunstancias, la ausencia de
compras repetidas plantea un problema al monopolista. La durabilidad del bien hace
peligrar su poder de mercado al crear, él mismo, su competencia futura si existe un
mercado de segunda mano.
Pero, aun en ausencia de un mercado de segunda mano, el mayor enemigo del
monopolista es el mismo. Para fijar ideas considere, por ejemplo, que solo hay dos
periodos de tiempo: hoy y mañana. El consumidor que adquiere el bien hoy, por las
propias características del mismo, no volverá a realizar la compra mañana. Si el
monopolista fija hoy el precio de monopolio, le comprarán aquellos consumidores cuyo
precio de reserva sea superior o igual a dicho precio, pero mañana sólo le quedará una
demanda residual (aquellos consumidores que no han comprado hoy) y si quiere seguir en
el mercado deberá disminuir el precio ya que los clientes potenciales tiene un precio de
reserva menor. El monopolista deberá reducir el precio para seguir vendiendo. En tal caso,
si los consumidores saben que mañana el precio disminuirá tienen un incentivo para
posponer sus compras y no tener que pagar hoy un precio más alto. En el límite, y en
ausencia de cualquier otra acción por parte del monopolista, si el bien tiene una duración
ilimitada el único precio que podría fijar el monopolista sería el competitivo. Este hecho es
lo que se conoce como conjetura de Coase.
Considere el grafico siguiente donde ser representa la oferta y demanda de parcelas
en una urbanización en primera línea de mar. En el caso de la tierra es razonable suponer
que el bien tiene una duración ilimitada así como suponer que dada la legislación en cuanto
densidad, metros que se requieren para construir etc. el numero de parcelas esta dado por
lo que su oferta es totalmente rígida (vertical) para esa cantidad (Qc). Por lo que respecta a
la demanda se supone que los consumidores están ordenados según su precio de reserva de
7
La cuota de mercado sD, como se ha comentado, no es mas que Dr / D. Por otra parte, la cuota de la franja
competitiva seria Sf/D = 1 – sD ya que por definición, Dr + Sf =D.

12
mayor a menor y que pueden adquirir una unidad o nada. Por ultimo, el coste marginal de
proporcionar una parcela es insignificante por lo que se puede suponer que es nulo.
La sociedad propietaria de las parcelas actuando como monopolista fijaría hoy el
precio siguiendo la conocida regla de igualar ingreso con el coste marginal. Como este
ultimo es nulo, su cantidad optima estaría dada por Qm – donde su Ima = 0 – y el precio
seria Pm adquiriéndolas todos aquellos consumidores situados entre Pm y el eje de
ordenadas sobre la curva de demanda.

Pm
Pc

Ima
Qm Qc Q

¿Que puede hacer mañana? Con la acción anterior deja sin vender parcelas por una
cuantía Qc -Qm y esta perdiendo la oportunidad de ganar más. Si el bien fuese perecedero
no estaría dispuesto hoy a vender ninguna unidad superior a Qm por los conocidos efectos
que la reducción del precio tiene sobre las unidades inframarginales. Sin embargo, como
el bien es duradero la historia es muy distinta. Cualquier variación en la cantidad mañana
si –los consumidores son miopes y no anticipan lo que sucederá – no debe influir en el
precio de hoy dado que el pasado pasado esta. A este respecto, su demanda residual
mañana – los consumidores situados en la curva de demanda desde Pm hasta el eje de
abcisas – están dispuestos a pagar un precio de reserva inferior a Pm pero superior a lo que
cuesta ofertar el bien dejando abierta al posibilidad de sacar provecho de esta
circunstancia8. Le interesara vender mas parcelas siempre que obtenga un precio superior a
lo que le cuesta y, por tanto, al final vendería las restantes parcelas a un precio pc donde la
oferta es igual a la demanda vendiendo la totalidad de las parcelas9.
8
Además no debe de preocuparse por si los que ya han comprado le hacen la competencia desprendiéndose
de sus parcelas. Al ser el excedente que obtienen si mantienen las parcelas superiores a pm perderían si
venden dado que el precio que fijara monopolio es inferior a pm.
9
No esta de más señalar que habitualmente los consumidores anticipan correctamente que los precios
disminuirán con el tiempo. Los precios que fija inicialmente una empresa al introducir nuevos productos,
como calculadoras de bolsillo, PC’s, programas de ordenador y teléfonos móviles, son habitualmente mucho
más elevados que los precios que se aplican posteriormente, una vez el uso del bien se ha generalizado. En
algunas ocasiones, esta reducción de precios se debe a que los costes de producción decrecen debido a la
presencia de economías de escala o de alcance o, quizás, por un aumento de la competencia en la industria
por parte de otras empresas. Sin embargo, es un caso diferente del que se esta tratando ya que esos
decrementos de precios se originan habitualmente por la tecnología de producción y no a debido a una

13
 El único problema para el monopolista es si los consumidores anticipan que va a
proceder así. Considere el consumidor marginal que paga pm siendo dicho precio igual a
su precio de reserva no obteniendo ningún excedente. Si retrasa su compra hasta que el
precio haya disminuido obtendrá un excedente positivo no perdiendo nada por esperar y,
por lo tanto, no comprara hoy. Algo similar se puede decir de los consumidores
inframarginales que obtendrían hoy un excedente positivo. Si el excedente que ganan por
comprar en el segundo periodo supera al excedente que obtendrían hoy retrasarían también
sus compras. Si esto sucede con respecto a todos los consumidores el monopolista desde el
primer momento debería fijar de entrada un precio competitivo.
Sin embargo, el análisis anterior es incompleto ya que el”hoy” y el “mañana” no
son periodos homogéneos. Algunas personas obtienen satisfacción por ser los primeros en
adquirir un bien – por ejemplo, gadgets electrónicos – estando dispuestos a pagar un
precio elevado por tenerlo inmediatamente, al ser su excedente de utilidad mayor, que
esperar, posponiendo su compra, y conseguirlo mañana a un precio inferior. Otros, por el
contrario, no tienen demasiada impaciencia por consumir ahora y pospondrán su
adquisición porque saben que los precios bajarán en el futuro. En otras palabras, también
hay que considerar la tasa de descuento temporal δ10.
El valor de esa tasa de descuento (δ) nos determina lo que vale el consumo de
mañana hoy siendo, por tanto, crítico para precisar si el monopolista sigue teniendo poder
de mercado. En el limite, si δ=0, significa que el consumidor no da ningún valor hoy al
consumo futuro siendo lo único importante el periodo actual mientras que si δ=1 le seria
indiferente en que periodo de tiempo se realiza la compra. Por ello, para que la conjetura
de Coase sea cierta se requiere como condición necesaria una tasa de descuento reducida.
Por otra parte, ¿Que ocurriría si los periodos de tiempo se van haciendo mas cortos?
Es decir, si en vez de considerar el hoy y el mañana, el intervalo de tiempo relevante se
reduce y el análisis de efectúa entre dos horas del día o entre minutos. Ahora el tipo de
interés indicado para trasladar consumo entre periodos se iría haciendo cada vez menor y δ
se aproximaría a 1 siendo el coste de posponer el consumo cada vez menor (en el limite, si
δ=1 me seria indiferente en que periodo de tiempo se realiza la compra). Si ahora
volvemos a toda la discusión anterior la reducción de los periodos implica, no solo que el
coste de la espera se va reduciendo progresivamente, sino que antes se producirá la
disminución del precio. Por ello, la reducción de periodos conlleva que los precios
máximos que están dispuestos a pagar los consumidores en cada periodo sean menores y,
finalmente, ese precio máximo coincidirá con el competitivo Pc siendo la curva de
demanda perfectamente elástica a dicho precio careciendo el monopolio de poder de
mercado.
La conjetura de Coase, teniendo en cuenta toda la discusión anterior, se
reformularía como que los beneficios de un monopolista que vende bienes duraderos serán
menores cuanto menor sea el periodo de tiempo en que mantiene el precio constante y se
anularan si dichos periodos son lo suficientemente pequeños.
Finalmente, nótese que esto ocurriría aunque el monopolista no tuviera intención de
disminuir los precios en el futuro, como seria el caso si la opción de fijar un único precio

estrategia del vendedor para aumentar sus beneficios aunque la producción este sujeta a rendimientos
constantes.
10
Cuando se puede prestar y pedir prestado, por ejemplo, renunciar a consumir hoy por valor de 1€ y
prestarlo a un tipo de interés r, permite obtener mañana 1+r y, en consecuencia, consumir por ese importe.
Del mismo modo, un euro mañana- o el consumo por dicho importe mañana- solo equivale a δ= 1/1+r hoy
(1/1+r prestado hoy nos permitiría obtener mañana 1/1+r + r(1/1+r) = (1+r)/(1+r) =1)

14
de monopolio en el primer periodo la opción mas rentable, siempre que los consumidores
tuvieran expectativas de que esta en el interés del monopolio disminuirlos en el futuro.
Por dicho motivo, si el monopolista quiere ejercer su poder de mercado, debe
convencer a los consumidores que no vale la pena esperar pues nunca venderá en el futuro
a un precio más bajo. El mero anuncio de esa política no es suficiente si los consumidores
creen que la mejor opción para el monopolio es disminuir el precio en el futuro. Deberá
conseguir credibilidad; comprometerse irrevocablemente con el curso de acción anunciado
y, por tanto, incurrir en costes hundidos para que sea inviable económicamente el desviarse
del mismo.
En este contexto, la reputación, la oferta de garantías contractuales de pagar una
determinada cantidad a cada comprador del bien “hoy” si en el fututo se vende a un precio
inferior o comprometerse a devolver el sobreprecio pagado en el primer periodo, la
aparición de nuevos variedades del bien haciendo obsoletas las antiguas, o limitar la
capacidad11 para no poder aumentar la producción en el futuro son algunos medios para
conseguir credibilidad aunque no son los únicos.
Por ultimo, queda por considerar otra posibilidad. El monopolista podría arrendar
los servicios del bien en cada periodo de tiempo en vez de venderlo. El alquilar un bien
duradero impide al monopolista bajar precios, pues si lo hiciese tendría que hacerlo
extensivo a todos, por lo que arrendar es otro medio de conseguir credibilidad volviendo a
conferir al monopolista poder de mercado12. Es decir, arrendando el bien obtiene los
mismos beneficios que si, una vez obtenida credibilidad, hubiera vendido el bien en el
primer periodo de tiempo teniendo los consumidores la certidumbre de que no bajaría
precios en el futuro.
Esto se puede evidenciar con un ejemplo numérico que servirá, al mismo tiempo,
para clarificar algunos de los puntos señalados en este epígrafe. Suponga que el bien
duradero queda obsoleto después de dos periodos de tiempo y, para simplificar al máximo,
el coste marginal de producirlo es nulo y δ=1. Suponga que los 100 consumidores que
tienen unos precios de reserva distribuidos uniformemente a lo largo del intervalo (0,100).
Es decir, si el precio es, por ejemplo, de 40 lo adquirirían 60. Por ello, la curva de
demanda por los servicios proporcionados por el bien en cada periodo viene dada por pi =
100 - qi , i = 1,2.
Si alquila el equipo sus beneficios en el primer periodo vendrán dados por

π1= (100 – q1) q1

al haber supuesto que sus costes de producción son nulos. La cantidad que maximiza sus
beneficios vendrá dada por

dπ1 /d q1 = 0 → 100 – 2 q1 =0.

La cantidad óptima es de 50 unidades con un precio asociado de 50 lo que

representa unos beneficios en el primer periodo de 250. En el siguiente periodo, repetiría el
proceso, y al ser la curva de demanda la misma, volvería a obtener unos beneficios de 250.
Por lo tanto, los beneficios totales conseguidos por la política de alquilar el equipo son de
500.

11
En el límite destruirla como, por ejemplo, un artista que hace litografías puede conseguir credibilidad de
que la tirada será limitada rompiendo las planchas originales.
12
Los consumidores también consiguen determinados beneficios con el alquiler. Entre otros, quedan
protegidos de la obsolescencia del bien, proporciona flexibilidad a la hora de cambiar el equipo y se
garantizan el mantenimiento.

15
 Que son exactamente los mismos que los que conseguiría si, teniendo credibilidad,
se compromete a vender el bien únicamente en el primer periodo. A los consumidores les
interesan los servicios que proporciona el bien. Por ello, la demanda dirigida al monopolio
en el primer periodo será la suma de las demandas de cada uno de los periodos. Es decir,
hallando las funciones inversas de demanda y sumando se tendría q = 200– 2p. Su
función de beneficios

π = (100 – ½ q ) q

dπ /d q = 100 – q = 0 → q =100

que se vendería a un precio de p = 50 proporcionando unos beneficios de 500.

Sin embargo, caso de no alquilar y en ausencia de cualquier medida para
conseguir credibilidad, los consumidores racionales saben que en el periodo siguiente el
monopolista esta incentivado a seguir vendiendo en el segundo periodo y anticiparan ese
hecho.
En estas circunstancias, los consumidores que adquieren el bien en el primer
periodo no volverán a adquirirlo en el siguiente. Por ello, la demanda dirigida al producto
del monopolista en el segundo periodo será menor en una cuantía dada por la cantidad
adquirida en el primero, q*1. Es decir, p2 = 100 – q*1 – q2 y, por tanto, el precio en el
segundo periodo será menor que en el primero y la cantidad que venderá dependerá del
precio y de la cantidad vendida previamente: q2 = 100 – q*1 – p2 .
La cantidad que maximiza sus beneficios, dado que π2 = (100 – q*1 – q2 ) q2

dπ2 /d q2 = 100 – q*1 –2 q2 =0 → q2 = 50 – ½ q*1 .

con un precio asociado de p2 = 50 – ½ q*1 y unos beneficios de π2 = (50 – ½ q*1 )2 .

Vayamos ahora a lo que ocurre en el primer periodo. Caso de comprar el bien en el
primer periodo aquellos consumidores que lo adquieran podrían disfrutar de los servicios
del bien durante toda la vida útil del bien – dos periodos– mientras que si lo compran en el
segundo periodo solo lo disfrutara la mitad de tiempo que los primeros. Por lo tanto, la
disposición a pagar por el bien en el primer periodo sera el doble que en el segundo y si
los precios en cada periodo son p1 y p2 respectivamente – dado que el precio de reserva es
100– q*1– para el consumidor marginal, aquel que le es indiferente comprar en el primer
periodo o en el siguiente, debe darse que –––
––––––
2(100 – q*1 –p1) = 100 – q*1 – p2 → 2(100 – q*1 - p1) = 100 –q*1 – (50 – ½ q*1)
–
sustituyendo p2 por el valor que se ha encontrado antes, p2 = 50 – ½ q*1.
Resolviendo esa ecuación se tendría

p1 = 150 – (3 q*1 ) /2

Alternativamente, se puede llegar al mismo resultado desde otra optica. En el

segundo periodo el monopolista se encuentra con el problema de la eventual competencia
de aquellos consumidores que adquirieron el bien en el primer periodo y deciden venderlo
en el segundo al precio fijado por el monopolista. Si lo hacen obtendrían p2 y por dicho

16
motivo, la disposición a pagar en el primer periodo será mayor que el que seria si no existe
esa posibilidad, aumentando por la cuantía de dicho precio13. Es decir,

p1 = 100 –q*1 + p2 = 100 – q*1 + 50 – ½ q*1 = 150 – (3 q*1 ) /2.

llegando a la misma conclusión.

El monopolista, en estas circunstancias debe elegirá una cantidad en el primer
periodo, q1 , para que sea máximo

π = π1 +π2 = (150 – (3 q1 ) /2) q1 + (50 – ½ q 1 )2

dπ /d q1 = 100 – 5 q1/2 = 0 → q1 = 40

y a partir de ahí q2 = 30, p2 = 30, p1 = 90 y, finalmente, π = π1 +π2 = 4.500 inferior a los

conseguidos en las dos alternativas anteriores .

5.-La diferenciación de productos en el monopolio: la elección de la calidad

Los consumidores no son homogéneos. Difieren en cuanto sus preferencias, los

precios máximos que están dispuestos a pagar por un producto, niveles de renta, etc. Por
ello, una empresa esta incentivada a producir mas de un producto y/o ofertar un abanico
de variedades o versiones de un producto básico. Siguiendo esa política se adecua mejor a
los deseos de los consumidores con el consiguiente incremento en sus ventas. Mercedes,
por ejemplo, vende productos de una gama alta y otros mas “populares” – es decir a un
precio más asequible – segmentando el mercado según los niveles de renta de sus
compradores potenciales. Pero, además, dentro de cada segmento no vende un solo modelo
sino diferentes versiones con diferentes características incorporadas.
En este contexto se acostumbra a distinguir dos tipos de diferenciación, la vertical y
la horizontal. Se dice que los productos están diferenciados verticalmente cuando hay
unanimidad entre los consumidores acerca de las características deseables que debe tener
un producto y todos están de acuerdo en considerarlas mejores. Esto sucede, por ejemplo,
con la calidad. Si todos los modelos de coches producidos por Mercedes costaran lo
mismo, todo el mundo coincidirá que uno de clase CLK es preferible a uno de tipo C14.
Sin embargo, aunque todas las versiones costaran lo mismo seguiría habiendo
discrepancias en la valoración subjetiva de los consumidores acerca de ciertos atributos
(diseño, color, forma) del producto básico. Obviamente no todas las versiones se venderán
al mismo precio ya que los consumidores están dispuestos a pagar más cuanto mas se
aproxime lo disponible a sus preferencias. Por ello, cuando una empresa diferencia sus
productos en base a las distintas preferencias de los consumidores se denomina
diferenciación horizontal.
En este apartado solamente se considerara la diferenciación vertical dejando la
cuestión de la diferenciación horizontal para el capitulo .Para simplificar se supondrá que
los consumidores están informados sobre la calidad de los productos, evitando los
problemas que conlleva la selección adversa, y que el monopolista oferta un único
producto aunque el productor tiene la posibilidad de ofertar cualquier nivel de calidad que

13
Aunque no lo vendieran y deciden mantenerlo, su coste de oportunidad, en lo que podría denominase
“demandar para si mismo el bien”, seria también dicho precio.
14
Obviamente, esto no quiere decir que todos los consumidores valoran de la misma forma la calidad lo que
se refleja en la disposición a pagar por esta característica de cada uno de ellos pudiendo el vendedor
aprovecharse de esa circunstancia.

17
desee. Por otra parte, los consumidores valoran la calidad y, en consecuencia su
disposición a pagar (precio máximo) dependerá de la calidad del producto y, por tanto, la
elección de un determinado nivel la calidad por el monopolista afectara a la curva de
demanda a la que se enfrenta. Es decir, la función de demanda se desplaza hacia arriba (a
la derecha) al aumentar la calidad del producto posibilitando, para cualquier nivel de
producto dado, conseguir un precio mas elevado.
La cuestión básica es analizar si existen incentivos suficientes para producir bienes
de alta calidad ya que los costes dependerán, no solo de la cantidad producida, sino
también del nivel de calidad15.En otras palabras, C(q,z), donde q es la cantidad y z el
nivel de calidad, siendo ∂ C/ ∂z >0 y cumpliéndose, como es habitual, que ∂ C/ ∂q >0.
Por otra parte, la función (inversa) de demanda sería

P= p(q,z)

donde ∂ P / ∂q <0 y ∂ P / ∂z > 0 .

Al tener dos variables de elección el monopolista debe elegir la combinación
óptima de cantidad y calidad para maximizar sus beneficios, teniéndose que cumplir
simultáneamente que, dado un determinado nivel de calidad, el ingreso marginal sea igual
al coste marginal, determinándose la cantidad óptima, y que, para una q dada, el Ima de
aumentar la calidad sea igual al Cma, obteniéndose el nivel de calidad óptimo.
En otras palabras, suponga que ante una determinada necesidad una empresa
automovilística para seguir con el ejemplo, decide que vale la pena lanzar un nuevo
modelo con unas determinadas características básicas, por ejemplo tracción en las cuatro
ruedas. Una vez establecida la cantidad optima, y dado que la disposición a pagar de los
consumidores aumenta con la calidad, debe decidir si le es rentable modificar la misma. Si
los consumidores valoran unánimemente las medidas de seguridad pasiva incorporadas al
vehículo, debe resolver ahora hasta que punto debe proseguirse la búsqueda de una mayor
seguridad. Al fin y al cabo, aunque los consumidores estan dispuestos a pagar más por un
aumento en la calidad no necesariamente todos la valoraran en la misma cuantía.
La situación a la que se enfrenta se representa en el grafico siguiente donde la
curva de demanda, para un nivel de calidad dada, es D determinándose la cantidad óptima
por la conocida igualdad entre el coste marginal y el ingreso marginal. Una vez
determinada dicha cantidad optima, q , se le presenta el problema de establecer el nivel
de calidad óptima que producirá. A mayor calidad el monopolista podrá cobrar un precio
mayor y la curva de demanda se deslazara al variar la calidad. En términos del grafico, esto
implicaría pasar, por ejemplo, a la curva D´. Al estar a la derecha de la curva D refleja
que todos los consumidores estan dispuestos a pagar más por el aumento de calidad aunque
no necesariamente todos la valoraran en la misma cuantía y su forma exacta dependerá
de esta circunstancia.

15
Si producir un bien de mayor calidad mayor no costase mas que uno con una calidad inferior, no habría
ningún motivo para que el monopolista no optase por un bien de máxima calidad

18
 P
a

b c
e

f d

D´

q Q

Sin embargo, no se puede aumentar la calidad indefinidamente. Por los supuestos

establecidos, deberá incurrir en mayores costes según la calidad va aumentando. Por ello,
será rentable proseguir con esa política hasta el punto en que el Ima, obtenido debido a la
variación de z, sea igual al coste marginal de producir esa calidad incrementada. Es decir,
si aumenta la calidad en una cuantía dz, dado que el ingreso total se define como
pq= p(q,z)q, el aumento en el ingreso derivado del aumento en la calidad del producto será
(dp(q,z)/dz)q que no es mas que la variación en el precio del producto multiplicado por el
número de unidades vendidas. Por otra parte, el coste de aumentar la calidad en dicha
magnitud dz esta dado por (dC(q,z)/dz) y cuando sean iguales no habrá más ganancias
adicionales a conseguir por medio de variar z.
En términos gráficos, si el nivel de calidad que es optimo para el monopolio lleva a
desplazar la curva de demanda hasta D´, el aumento en sus ingresos vendría dado por el
área bcdf a los que habría que descontar el coste de proveer la mayor calidad para obtener
sus beneficios. Por otra parte, el excedente global que se obtendría para esa q dada a nivel
colectivo vendria dada por el area acde, delimitada por las curvas D y D´ y el eje de
ordenadas.
En estas circunstancias, ¿el nivel de calidad elegido por el monopolista será
óptimo desde una perspectiva social? La respuesta es negativa y el nivel de z elegido por el
monopolio será inferior a la que se requeriría cuando se busca maximizar el bienestar
global. A nivel intuitivo, la causa es que el monopolista solo tiene en cuenta la repercusión
de una variación en z en sus beneficios no tomando en consideración aquella parte del
excedente de los consumidores del que no puede apropiarse. Sin embargo, desde la
perspectiva del bienestar colectivo, se tomaría en consideración, no solo los beneficios del
monopolio, sino las repercusiones que z tiene sobre el excedente de todos los
consumidores que adquieren el bien.
Es decir, el monopolio cuando se trata de determinar la z optima, varia la misma
hasta que el consumidor marginal, el último en adquirir el bien, no obtenga ningún
excedente. Se le da más calidad adicional pero paga un mayor precio. Como es logico, los
consumidores intramaginales obtendrán un excedente positivo que, a nivel social ,se

19
tendrían en cuenta a la hora de fijar la z optima mientras que el monopolista no lo toma en
consideración al pensar en términos marginales.
En términos más rigurosos, los distintos resultados a los que conducen las
diferentes perspectivas se puede evidenciar mas fácilmente obviando al coste marginal de
aumentar la calidad al ser idéntico en ambos casos. Suponga que hay n consumidores que
demandan una sola unidad del bien ordenados en orden decreciente según el precio
máximo, Pi(z), que estan dispuestos a pagar por un bien de una determinada calidad. A
nivel colectivo, al considerar a los consumidores intramarginales, lo que interesa es lo que
varia ∑ Pi(z) al variar z, ∑ Pi(z) / dz .
Si se multiplica ∑ Pi(z) / dz por q/q y se reformula como {( ∑ Pi(z)/ dz )/q } q
se evidencia que el aumento del excedente de los consumidores, como consecuencia de
haber variado la calidad ,es igual al valor medio del aumento del excedente multiplicado
por la cantidad vendida. Al monopolista, por el contrario, como se ha establecido
anteriormente solo le interesa el valor marginal (dp/dz)q . Los valores medios y marginales
de cualquier función son, en general, distintos y se han aducido anteriormente razones de
por que en este caso el valor medio es superior al marginal. El monopolista elige un nivel
de calidad sub-óptimo.

6.-Publicidad y monopolio

En una clasificación que ha hecho fortuna Nelson distinguía entre tres tipos de
bienes en función de la información que se requiere para efectuar una elección
fundamentada. En primer lugar, están los que se denominan bienes de inspección. Las
características relevantes de los bienes se pueden determinar fácilmente antes de
adquirirlos mediante una inspección previa a la compra. Este es el caso de los bienes
homogéneos o si no es asi están diferenciados minimamente, como sucede, por ejemplo,
con las naranjas. En tal caso, la inspección se reduce a un simple vistazo y la única
información que se requeriría para tomar una decisión racional es encontrar el precio mas
adecuado.
En segundo lugar, están los bienes de experiencia. Cuando los bienes son
heterogéneos con características muy diferenciadas (videoconsolas, coches) la información
que se requiere previa a la compra es mucho mayor. Sin embargo, las características reales
de un bien solo se acaban conociendo adecuadamente por su utilización y de ahí su
denominación. Por ultimo, están los bienes de confianza. En este tipo de bienes no sirve la
experiencia o familiaridad para evaluar las características que se adquieren y, en
consecuencia, hay una gran incertidumbre sobre que tipos de bienes son los más
adecuados para resolver una necesidad. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se trata de elegir
un cirujano o, en general, con la medicina. Lo primero que demanda el consumidor cuando
requiere sus servicios es precisamente información.
En este contexto, así como en el caso de los bienes de inspección se puede suponer
razonablemente que la información es simétrica, en el resto de bienes lo normal es que la
información sea asimétrica. Lo habitual es que el vendedor tenga más información que el
eventual comprador con las secuelas que ya se mencionaron de la posibilidad de incurrir
en selección adversa y riesgo moral.
Sin embargo, en este apartado lo que interesa es el fenómeno de la publicidad en
relación a la tipologia de bienes señalada comenzando con el caso mas simple de bienes de
inspección donde para simplificar se supondrá que el bien producido por el monopolista
es homogéneo.

20
 6.1 Bienes de inspección y publicidad

Si el monopolista efectúa publicidad, informando a los consumidores de la

existencia de su producto, es de suponer que le es rentable pues siempre tiene la
oportunidad de no hacer nada. Lo que espera con la publicidad es aumentar la demanda
dirigida a su producto y así incrementar las ventas. Es una situación analoga a la
considerada en el apartado anterior, en la que, una vez que ha determinado la cantidad
óptima, el monopolista considera si aumentar la calidad del bien puesto a la venta le
permite cobrar un precio mayor, al desplazarse la curva de demanda. Sin embargo, hay
una diferencia significativa cuando la variable que se considera es la publicidad. La
cantidad vendida se ve influenciada por los gastos publicitarios y, dado que pretende
maximizar beneficios, lo que hay que determinar es el volumen óptimo de publicidad
teniendo en cuenta ese hecho.
En consecuencia, la cantidad vendida no solo es función del precio sino, asimismo,
del montante de publicidad A. Es decir,

q = f(p,A) ; ∂q/∂p< 0 y ∂q/∂A> 0

dado un determinado nivel de publicidad, los aumentos de precio harán disminuir la

cantidad vendida al tener la curva de demanda pendiente negativa mientras que, ante cada
precio concebible, un incremento de la publicidad tendrá un efecto positivo sobre las
ventas.
Los beneficios serán

Π = pq – c(q) – A

y las variables de elección del empresarios serán ahora, p y A. Su cuantía optima vendrá
dada por

∂ Π /∂p = q + p (∂q/∂p) – (∂c/∂q) (∂q/∂p) =0 (1)

∂ Π /∂A = p (∂q/∂A) – (∂c/∂q) (∂q/∂A) – 1 =0 (2)

La expresión (1) se puede reordenar

(∂q/∂p) ( p – ∂c/∂q ) +q =0 → ( p – ∂c/∂q ) / p = -1/ (p/q) (∂q/∂p) = 1/e

siendo e la elasticidad precio de la demanda. El resultado no es de extrañar. Como sin

duda recordara, ( p – ∂c/∂q ) / p no es mas que la expresión del índice de Lerner.
Por otra parte, reordenando la expresión (2)

(p – ∂c/∂q) (∂q/∂A)= 1 → (p – ∂c/∂q)/p × p (∂q/∂A) = 1 → p (∂q/∂A) = e

→ p (∂q/∂A)( A/q) = e (A/q) → p ε = e (A/q) y, por ultimo,

A/pq = ε / e

Es decir, la denominada condición Dorfman- Steiner que determina la cuantía

optima de publicidad. Es decir, la proporción de los gastos de publicidad a los ingresos
totales, A/pq, debe ser igual a la proporción entre ε – la elasticidad de la demanda con

21
respecto a la publicidad, (∂q/∂A)( A/q) –, y la elasticidad de la demanda respecto al
precio. A nivel intuitivo, cuanta más elástica sea la demanda respecto a la publicidad mas
variara la cantidad demandada ante variaciones en A y, en consecuencia, se deberían
aumentar los gastos en publicidad. En el mismo sentido, cuanto mas inelástica sea la
demanda ante variaciones del precio mas sentido tiene dar predominio a la otra variable de
elección e incrementar A en vez de variar el precio.
Como mínimo hay dos implicaciones del análisis anterior que merecen resaltarse.
En primer lugar, la irrelevancia de los desembolsos incurridos al hacer publicidad para
determinar el volumen optimo de esta. Lo único que importa es la razón de las
elasticidades y, a menos que una variación en los costes modifique al valor de alguna de
ellas, una modificación en el coste de publicidad no tendrá ningún efecto sobre la
publicidad óptima para la empresa.
En segundo lugar, proporciona un cierto atisbo de lo que ocurre cuando hay más de
una empresa en un mercado. En tal caso, la publicidad será mayor cuanto mas poder de
mercado haya en la industria. Si una empresa, mediante publicidad, diferencia su producto
de aquellos producidos por la competencia, menos sustitutivos serán entre si y, por tanto, la
demanda dirigida a su producto será más inelástica. Esto, como se ha comentado, crea los
incentivos para que se aumenten los gastos en publicidad de una empresa. Pero, por otra
parte, el índice de Lerner nos indica que el poder de mercado será mayor cuanto mas
inelástica sea la elasticidad precio de la demanda y, en consecuencia, se podría afirmar que
cuanto mayor sea el poder de mercado de una empresa mas publicidad efectuara16.

6.2 Bienes de experiencia, publicidad y señales

Hasta ahora el monopolista solo vendía un único bien con una determinada calidad
y los consumidores conocían esta en el momento que efectuaban sus compras. Sin
embargo, en este apartado y en el siguiente se altera ese supuesto. Se supondrá que una
empresa puede producir distintas versiones de un bien básico que difieren en determinadas
características, como en la calidad ofertada para seguir en el mismo contexto, y la
información es asimétrica. El vendedor conoce la calidad del bien puesto a la venta pero
no asi los consumidores que solo podrán discernir la calidad que han adquirido cuando
consuman el producto. La inspección previa no resuelve el problema de la falta de
información y la situación es propia de los bienes de experiencia. En estas circunstancias,
el vendedor puede incurrir en riesgo moral.
Sin perdida de generalidad, suponga que el monopolista puede elegir entre ofertar
dos versiones de un bien básico, uno de calidad alta y otro de menor calidad que le
representa unos menores costes de producción. Dado que el consumidor no conoce ex ante
la calidad de la versión que adquiere, si disminuye la calidad ofertada en algún momento-
mientras que los consumidores anticipan que van a adquirir un bien de calidad elevada-
ganara mas pues obtendrá un ahorro en los costes. Por ello, existe siempre el incentivo a
producir ítems de calidad inferior. La ignorancia de los consumidores, por otra parte,
posibilita que algunos adquieran el ítem de baja calidad que, dadas sus preferencias, no

16
Alternativamente, obteniendo la función inversa de q =f (p, A), se tendría p = g (q, A). Ante una q dada,
aumentar A desplaza la curva de demanda y permite que el precio que se obtenga por todas y cada una de las
unidades vendidas sea mayor. Si los rendimientos son constantes, p – ∂c/∂q = p – Cme y el margen de
beneficio unitario, p –Cme, aumentara con la publicidad Por ultimo, dado que la diferencia p – Cme será
mayor cuanto mas poder de mercado tenga la empresa, aquellas con mas poder de mercado estarán mas
incentivadas en gastar mas en publicidad.

22
hubieran adquirido si la información hubiese sido perfecta con el riesgo de incurrir en
selección adversa .
Las consecuencias de la misma son conocidas ya que se comentaron en el apartado
8.2 del primer capitulo cuando se considero lo que podía ocurrir en un mercado de
segunda mano donde coexistían dos tipos de coche. Como recordara si el precio de
mercado que están dispuestos a pagar los consumidores, sin conocer las distintas calidades,
es inferior al precio mínimo de oferta aceptable por los vendedores del producto de alta
calidad, solo habrá bienes de inferior calidad y aparecerá lo que se denomina un mercado
“lemmon”.
Para hacer más patente las similitudes de lo que se trato en dicho apartado, suponga
que en un mercado hay n empresas que pueden ofrecer dos versiones de un bien básico.
Una de calidad alta, a, y otro con una calidad menor, b, con unos costes medios de
producción distintos y constantes, ca y cb, siendo ca > cb. Por otra parte, y a diferencia de lo
tratado en dicho apartado en donde los consumidores se limitaban a adquirir una unidad o
nada del bien en cuestión, supongamos que estos efectúan compras repetidas en el tiempo.
En adición, los consumidores son heterogéneos en el sentido de que algunos tienen
preferencias por el ítem de baja calidad mientras que otros prefieren la versión de alta
calidad. Por ultimo, dejaran de comprar al vendedor que defraude sus expectativas. Es
decir, hay un coste de oportunidad para el vendedor oportunista que venda un ítem de
calidad inferior a aquellos consumidores que esperaban obtener una calidad alta,
perdiendo los beneficios potenciales que habría conseguido por las compras repetidas de
ese colectivo caso de mantener la calidad inalterada .
Sin embargo, sigue siendo cierto que si al vendedor le sigue interesando vender el
ítem de buena calidad siempre, cobrando un mayor precio, debe eliminar el temor de los
consumidores a incurrir en selección adversa pues esto llevaría a un precio de demanda
inferior. Una posibilidad para obviar este problema es que la parte mas informada, por
ejemplo, se auto penalizase si sigue un comportamiento oportunista ofreciendo garantías
en avance de que devolverá lo pagado o repondrá el articulo si el cliente no queda
satisfecho. Sin embargo, esta política no va a la raíz del problema que es la información
asimétrica.
Solucionarla implica eliminar el diferencial de información entre el vendedor y los
consumidores. Si el vendedor, al ser la parte mas informada, toma la iniciativa y decide
revelar las características del bien – lo que se denomina señalización– la información
seria simétrica entre las partes y lo que se consigue, a todos los efectos, es crear dos
mercados diferentes, uno para cada versión del bien, pudiendo obtener un precio mayor por
el ítem de buena calidad que le compensase de los mayores costes de su provisión . En un
lenguaje más técnico, se conseguiría un equilibrio separador.
Una señal podría ser la publicidad. Lo que esta indicando con ella es que debido a
que el producto es de calidad alta se puede gastar mucho en publicidad. Es decir, se
manifiesta la confianza en que, caso de adquirir el producto, los consumidores volverán a
repetir ya que la calidad es elevada. Por ello, el gasto incurrido en publicidad se puede
recuperar a los largo del tiempo y dejaría de tener sentido el haberla hecho si la empresa
abandona el mercado. Esto es lo que sucedería si la empresa reduce la calidad, cayendo en
la tentación de seguir un comportamiento oportunista a corto plazo, y los consumidores por
dicho motivo dejan de comprar el bien. En estas circunstancias, los consumidores
racionales, ya sean clientes habituales o aquellos que nunca han adquirido el producto con
anterioridad pero desean el item de calidad elevada, pueden dirigir sus compras a las
empresas que gastan mucho en publicidad con la seguridad de que sus expectativas de
conseguirla no se verán defraudadas. En pocas palabras, el propio volumen de publicidad

23
proporciona una información indirecta sobre la calidad abriendo la puerta a un equilibrio
separador.
Pero para que esa señal sea efectiva, y se produzca la deseada segmentación del
mercado, debe tener credibilidad. Es decir, implica incurrir en costes hundidos para que la
señal no pueda ser imitada por alguien que quiera hacerse pasar por lo que no es y
produciendo una versión de calidad b la venda como si fuese la otra versión. A este
respecto, cuanto mayor es el gasto en publicidad mas probabilidad habrá de que el
vendedor de un ítem de baja calidad no lo imite al no compensar los mayores gastos en
publicidad los ingresos obtenidos por atraer nuevas compras que cuando conozcan el bien
dejaran de comprarlo al considerarlo de alta calidad.
Lo que sigue se dedica a exponer en términos más formales, las condiciones que
deben darse para que la publicidad conduzca efectivamente a un equilibrio separador. Los
beneficios de un vendedor dependen de la calidad del bien puesto a la venta, Πi, siendo i =
a,b. Sin embargo, en consonancia con todo lo dicho, también dependerán de la calidad que
los consumidores consideran que adquieren que puede coincidir, o no, con la que
realmente consiguen. Por ello, la influencia de esta variable sobre los beneficios se podría
representar por Πj, j=a,b, siendo j, por tanto, las expectativas de los consumidores. Por todo
ello, los beneficios serán, realmente Πij. Así, por ejemplo, Πba serian los beneficios
obtenidos cuando se ofrece un ítem de baja calidad mientras que los consumidores creen
que están comprando uno de calidad elevada.
Si solo se considera un periodo de tiempo, dada la diferencia en los costes
implicados en producir cada versión, se puede suponer que

Πba > Πaa > Πbb

y siempre es más rentable seguir un comportamiento oportunista a corto plazo cuando los
consumidores creen que adquieren la versión alta que con cualquier otra alternativa. Sin
embargo, si no es más beneficioso el producir un ítem de buena calidad que uno con una
calidad menor solo se producirá la versión b y se volveria a un mercado “lemmon” .
La unica posibilidad de evitarlo son las compras repetidas en el tiempo del item de
buena calidad junto con el castigo al oportunismo cuando las expectativas de los
consumidores se vean defraudados dejan de adquirir el bien. Sin embargo, y en ausencia
de señalización, seguirá siendo rentable el oportunismo. En efecto, se tendria que

Πba + Πbb/ r > Πbb + Πbb / r

El primer término de la desigualdad nos indica los beneficios de ofertar una

calidad b cuando los consumidores creen que oferta una calidad a, Πba. Πbb/ r, por otro
lado, son los beneficios cuando, después de transcurrir un periodo de tiempo, los
consumidores perciben la autentica calidad y saben que el oferente vende la versión de
calidad b y actúan en consecuencia17. El segundo término de la desigualdad son los
beneficios a lo largo del tiempo de la honradez : se oferta un bien de calidad b desde el
primer momento y las expectativas de los consumidores son de que la calidad es de b.
Si esa desigualdad se cumple habrá un incentivo por parte del vendedor del ítem de
calidad baja a hacerse pasar por un vendedor de alta calidad .Los productores de una
versión de calidad a, se verán obligados a señalizar de forma creíble esa circunstancia. Si la
señal elegida es la publicidad, se deberá elegir un volumen de publicidad A tal que sea

17
El valor actualizado, V, de una corriente de ingresos idénticos, x, a lo largo de infinitos periodos de
tiempo será V = (x/ (1+r) + x / (1+r) 2 + ... = (1/ (1+r) ( x + x/ (1+r) + ...) = (1/ (1+r) (x+ V). Y
reordenando V=x/r

24
inviable, al no ser rentable, que un vendedor opte por ella cuando piensa producir la
versión de calidad b. Es decir debe cumplirse

Πba + Πbb/ r - A ≤ Πbb + Πbb / r

de este modo si elige ofertar la versión b no tendría sentido incurrir en el coste de A al

serle mas rentable ser honrado y no hacerse pasar por lo que no es.
Por ultimo, aunque ese volumen A, caso de elegirse serviría como señal debe darse,
en adición, que sea mas rentable ofertar la versión de alta calidad a que cualquier otra
alternativa. Como siempre podría haber optado por la calidad inferior, tiene que darse

Πaa + Πaa/ r - A > Πbb + Πbb / r

siempre que se produzca esa desigualdad no le interesara producir la versión de calidad b

aunque tenga que incurrir en el coste de señalizar que el producto puesto a la venta es de
alta calidad.

6.3 Reputación y calidad

También se conseguiría un equilibrio separador si el vendedor tiene la reputación

de que solo vende productos de alta calidad. Si en el pasado no siguió un comportamiento
oportunista los consumidores lo interpretan como señal de que la versión a la venta es de
calidad a perdiendo el temor a ser defraudados. Si decidiese el monopolio seguir un
comportamiento oportunista en algún momento del tiempo dejarían de tener valor los
beneficios a los que renuncio en el pasado por ser honrado y no optar por un
comportamiento oportunista. Cuanto mas tiempo transcurra renunciado a tales beneficios
más credibilidad tendrá su reputación18.
Suponga que el productor puede elegir en cada momento la calidad del producto
puesto a la venta pudiendo elegir entre la versión a y la b. Los costes medios de producción
de cada versión son distintos y constantes, ca y cb , siendo ca > cb . Los consumidores, por
otra parte, al tratarse de un bien de experiencia conocen en el periodo t+1 la calidad que el
bien tenia en el periodo t. Además, basan sus expectativas sobre la calidad ofertada en
función de la reputación de la empresa siendo esta, a su vez, la que corresponde a la
calidad vendida en el periodo anterior. Si ayer el monopolio vendió un ítem de calidad a,
por ejemplo, hoy tendrá la reputación de que vende bienes de alta calidad y los eventuales
compradores consideran que la calidad que obtengan si adquieren el producto será,
asimismo, alta. En adición, si el bien adquirido es de calidad inferior dejaran de adquirirlo
y, por ultimo, cuando el vendedor y los compradores se encuentran el vendedor tiene la
reputación de que solo vende una calidad elevada19.
En tal caso, si se oferta la versión de alta calidad a un precio p y la mantiene en el
tiempo, el valor actualizado de sus beneficios será

(p- ca) ( 1+ δ+ δ2 + …) = (p – ca) / 1 – δ = ((1+r)/ r) (p – ca)

siendo δ la tasa de descuento temporal, δ=1/ 1+r siendo r el tipo de interés.

Por el contrario, si vende la versión b, obtendrá

18
En un contexto distinto quizás el ejemplo más paradigmático del valor de la reputación es Walt Disney.
Nunca ha rebajado el precio de sus películas en el pasado y el consumidor conoce esa circunstancia. Si quiere
adquirir alguna de sus películas debe pagar el precio fijado ya que no encontrara ninguna ganga.
19
Lo que sigue es una versión del modelo de Shapiro (1983)

25
 p- cb

y para que esto no ocurra, deberá cumplirse ((1+r)/ r) (p- ca) ≥ p- cb . Reordenando

p- ca ≥ r (ca - cb ) → p ≥ ca + r (ca – cb ) (1)

vender un producto de alta calidad debe permitir obtener un premio, si se prefiere una renta
por haber invertido en reputación, debiendo superar p a los ca en la cuantía r (ca - cb ).
Este resultado es tan importante que conviene analizarlo desde otra perspectiva. Si
en un momento concreto de tiempo el monopolio decide bajar la calidad aparecerán dos
efectos. Por un lado, ganara ca – cb , al incurrir en menores costes de producción. Sin
embargo, por otro lado, perderá la reputación dejando de ganar

(p – ca) ( δ+ δ2 + …) =(p- ca) ( δ ( 1+ δ+ δ2 + …)) = (p – ca) δ / 1- δ = (p – ca)/r

En estas circunstancias, esta en el propio interés del monopolio mantener la calidad

si
(p – ca)/r > ca - cb

llegando a la misma conclusión que la que se obtuvo antes. Se podría interpretar como que
un precio elevado es condición imprescindible para que la versión sea de calidad elevada
ya que si no reconsigue un premio seria más rentable producir la versión de calidad b.
Sin embargo, la cuantía de ese precio esta sujeta a dos condiciones. Una obvia : no
puede ser tan alto que conduzca a que el excedente de los consumidores que adquieran el
bien sea negativo. La otra un poco más sofisticada: la cuantía del precio de venta no debe
ser tan alto que no le sea rentable proseguir indefinidamente una política de defraudar hoy
volver a invertir en reputación mañana, una vez conseguida volver a defraudar y asi
indefinidamente. Si en un periodo pierde la reputación nunca debe ser rentable el
recuperarla.
Cuando se ha perdido la reputación y se quiere recuperar es imprescindible se
requiere en primer lugar que los consumidores adquieran el producto para que
comprueben que la calidad ofertada es alta. Para eso debería fijar un precio reducido,
idealmente regalar el producto, para tener la seguridad de que los consumidores lo
adquieran. Sin embargo, no tiene que ir tan lejos. Como los productos de alta calidad se
venden a un precio p, solo se requería fijar un precio p0 tal que p> p0 y, dado que
cb < ca < p, suponga que p0 = cb.
En tal caso, sus perdidas hoy serian de cb - ca ya que sus costes de producción son
los correspondientes a la versión de calidad alta al querer ganar de nuevo su reputación.
Estas perdidas se deben comparar con las ganancias que obtendrían indefinidamente si
vende la versión de calidad alta. Estas serian de (p- ca)/r y, en consecuencia, no vale la
pena recuperar la reputación si

cb - ca ≤ (p- ca)/r → p- ca ≤ r(ca – cb ) (2)

Por la expresión (1) se sabe que debe cumplirse que p- ca ≥ r (ca – cb ) mientras
que la (2) implica justamente lo contrario. Por eso, solo se cumplirán ambas condiciones
si
P = ca + r (ca – cb )

26
 Con un precio que cumpla la condición anterior se conseguirá, simultáneamente,
que sea rentable producir un bien de calidad elevada al tiempo que se tiene la seguridad de
que el vendedor no seguirá un comportamiento oportunista. Un precio elevado sera una
señal de que el bien es de alta calidad20.

6.3.1 La importancia de la información

Muchas veces algunos consumidores superan las deficiencias de información

tomando sus decisiones en función de las pautas observadas por otros en el mercado a los
que se supone que están mas familiarizados con el producto puesto a la venta. Esto sucede,
por ejemplo, a la hora de decidir donde comer durante un viaje. Si va por una carretera que
no ha utilizado nunca no disponiendo, por tanto, de información sobre la calidad y precios
de los distintos restaurantes, es muy probable que opte por aquel en donde hay muchos
camiones estacionados. Lo que le llevo a esa decisión es, sin duda, la suposición de que
los camioneros hacer esa ruta habitualmente y, al estar informados de la mejor alternativa
calidad- precio, lo mejor que puede hacer es imitarlos.
En general, si la calidad de un bien es variable pudiendo ser de dos tipos elevada,
a, y baja , b , con un coste medio de ca y cb respectivamente siendo ca > cb , y se supone
que una proporción λ de los consumidores estan informados de que la calidad es elevada,
¿ que sucede se la parte informada arrastra al resto de consumidores a imitar sus pautas de
conducta?.
Si el bien de baja calidad no es deseado en el sentido de que no se compraría si la
información fuese perfecta, el vendedor tiene dos alternativas ante si. Por un lado, si la
calidad es alta y tanto los consumidores informados como no informados adquieren el bien
al haberse producido el arrastre en el consumo, si normalizamos el numero de
consumidores a 1, los beneficios de ofertarla serán Π = p – ca. Por el contrario, si opta por
una calidad menor, solo lo compraran los consumidores no informados siendo los
beneficios, Π = (p – cb ) (1- λ). Obviamente el vendedor estará interesado en ofertar la
calidad alta si

p- ca ≥ (p – cb ) (1- λ) → λp ≥ ca – (1 – λ) cb (1)

Solo ofrecerá una calidad elevada si el precio es lo suficientemente elevado para

que la desigualdad se cumpla suponiendo que todo lo demás no varía. Sin embargo, la
desigualdad (1) es mas fácil que se cumpla si λ es elevado. Como es lógico, en el limite si
λ=1 no habría consumidores desinformados y, por los supuestos de partida, solo se podrían
vender ítems de alta calidad. Sin llegar a este caso limite, se puede evidenciar desde otra
perspectiva. Los beneficios de ofertar una calidad alta son Π = p – ca = (p – ca) (λ + (1 – λ))
= (p – ca) λ + (p – ca) (1– λ) mientras que los asociados a una calidad baja son (p – cb )
(1– λ). Por los supuestos utilizados, (p – ca) (1 – λ) < (p– cb) (1 – λ) pero esa diferencia va
haciéndose progresivamente menor conforme aumenta λ, aumentando, por otra parte,
(p– ca) λ. Cualquier incremento en λ aumentara la eficiencia al generar los consumidores
informados una externalidad positiva sobre el resto

7. Monopolio bilateral

20
Sin embargo, nótese que la reputación importa en la medida que los consumidores deciden que importa y
responden a la misma. Por lo tanto, la reputación en si misma no necesariamente proporciona los incentivos
adecuados para producir un bien de calidad alta.

27
 Se ha estado suponiendo que el monopolio operaba en un mercado donde existía
una pluralidad de compradores. Sin embargo, ¿que ocurre con su poder de mercado cuando
se enfrenta a un único comprador (monopsonio)?. Esta situación, denominada monopolio
bilateral, está presente con relativa frecuencia tanto en las relaciones entre empresas como
en el interior de las mismas.
La mayoría de las empresas no venden directamente a los consumidores finales
sino que suministran su producto a otras empresas que lo utilizan como factor productivo
para obtener, a su vez, otro bien que puede tener como destino final los consumidores u
otras empresas. Es decir, la elaboración de un producto, desde las materias primas hasta
que está disponible para su consumo final por parte de los consumidores, pasa por distintas
etapas productivas secuenciales dentro de la misma cadena de valor. Así, por ejemplo, esto
ocurre con la cadena petróleo-refinado-estaciones de servicio. Lo habitual es que en cada
paso existan varias empresas 21 pero surgirá una relación de monopolio bilateral si en cada
etapa de una cadena de valor solo hay una empresa.
Asimismo, sin llegar a ese caso extremo, si alguno de los proveedores, a petición
de un cliente, efectúa inversiones especificas acompañados de costes hundidos como en el
caso ya comentado de General Motors y Body Fisher, las relaciones entre ellas una vez
efectuadas son típicas de un monopolio bilateral aunque previamente hubiera mas de una
empresa en cada etapa productiva. Por ultimo, en el interior de las empresas, cuando éstas
adoptan un sistema de toma de decisiones descentralizado – como en el caso de la empresa
divisionalizada donde cada división tiene plena autonomía – las relaciones entre ellas son
propias de un monopolio bilateral22.
La problemática del monopolio bilateral y algunas de sus soluciones se analizan en
este apartado. Sin embargo, es conveniente antes de entrar en las mismas analizar la
problemática del monopsonio en si misma. Ese paso previo facilita la compresión de lo
que acontece cuando se enfrenta a un único vendedor.

7.1 El monopsonio

Suponga que en un mercado competitivo se produce un factor de producción que

adquiere un monopsonio, situado en una etapa posterior del proceso productivo, para
obtener un bien con destino a los consumidores finales. Asimismo, sin perdida de
generalidad, se puede suponer que el monopsonio solo utiliza este factor de producción y,
por tanto, el único coste en el que incurre en su producción son los desembolsos
monetarios efectuados al comprar el input. En tal caso, su coste medio o unitario no es más
que el precio que debe pagar a sus proveedores.
A este respecto, nótese que la demanda de un factor es una demanda derivada. Es
decir, no se demanda por si mismo sino porque es necesario para la producción de un bien
que es lo que realmente se desea al obtenerse una ganancia cuando se vende a algún otro

21
También es relativamente frecuente que una empresa esté presente en más de una etapa por medio de su
propio proceso de crecimiento o mediante la compra y/o fusión de alguna ya existente (integración vertical).
22
Incluso sin adoptar una estructura divisionalizada una empresa se encuentra siempre con los problemas
de un monopolio bilateral cuando emprende negociaciones colectivas con sus asalariados ya que tanto la
empresa como los trabajadores están incentivados a llegar a un acuerdo mutuo mas que tratar con terceras
partes.. Para la empresa, un potencial trabajador al que eventualmente pudiera contratar no es un buen
sustitutivo de los actualmente empleados. Puede incurrir en selección adversa y si el trabajador tiene que
recibir formación específica sobre las tareas a desempeñar en el puesto de trabajo debe incurrir en los costes
correspondientes a su formación que tendría que volver a realizar si un trabajador es sustituido. Desde la
óptica del trabajador, si cambiase de empleo debería empezar de cero perdiendo toda su experiencia en un
puesto de trabajo concreto y los derechos de antigüedad, caso de que los tuviese.

28
agente económico. Por ello, el precio máximo que se está dispuesto a pagar por un factor
aquel que lo utiliza dependerá de lo que obtenga por el bien que este contribuye a producir.
En otras palabras, del ingreso marginal determinado por la demanda dirigida al producto 23.
En este contexto, la cantidad que adquirirá un monopsonio que busca maximizar
sus beneficios se determina según las mismas reglas marginalistas que cualquier otra
empresa. Irá adquiriendo unidades siempre que el valor de su ingreso marginal, sea
superior a lo que le representa la última unidad de factor comprado o gasto marginal
alcanzándose el equilibrio cuando ambas magnitudes sean iguales. La única dificultad esta
en precisar que les ocurre al ingreso y gasto marginal cuando se varia la cantidad vendida
al modificarse, asimismo, la cantidad utilizada del factor.
Por lo que se refiere a su ingreso marginal lo que puede acaecer es bastante obvio y
no vale la pena entrar en detalles pues el terreno es ya conocido. En primer lugar, si el
monopsonio vende el producto en un mercado competitivo deberá tomar el precio del bien
como un dato, y, en consecuencia, el ingreso marginal coincide con el precio. Sin embargo,
si el monopsonio tiene poder de mercado respecto a los consumidores, su ingreso marginal
ya no coincidirá con la curva de demanda dirigida a su producto como es evidente en el
caso límite de que un monopsonio en el mercado donde se intercambia el factor productivo
sea el único vendedor del bien obtenido gracias a su concurso a los consumidores
(monopolio).
Para saber lo que le ocurre a su gasto marginal hay que analizar las condiciones en
las que se produce el factor. Si los rendimientos son constantes el coste medio de
producción del factor es constante e igual al coste marginal. Como se ha supuesto que la
industria es competitiva, el monopsonista se enfrentara a una curva de oferta- suma de las
curvas de costes marginales de todas las empresas - infinitamente elástica pudiendo
comprar todas las unidades que desee siempre que pague el precio de mercado. Por tanto,
el gasto medio y el gasto marginal serán idénticos y constantes. Este ultimo, Gma, es el
desembolso en el que incurre al aumentar la cantidad demandada en una unidad y,
obviamente, coincide con el precio mientras que el gasto medio Gme, no es mas que el
desembolso total efectuado por todas las unidades adquiridas repartido entre estas; Gme =
pq/q = p.
Sin embargo, si los rendimientos son decrecientes la curva de oferta de la industria
competitiva tendrá pendiente positiva – al ser el coste marginal creciente – y, en
consecuencia, el gasto medio y el marginal no coincidirán para el monopsonio. Como la
curva de oferta nos indica siempre el precio que hay que pagar por cada unidad el
monopsonista la percibirá como la de su gasto medio. En otras palabras, si la curva de
oferta para los vendedores se establece a partir de sus valores marginales para el
comprador señala su desembolso medio que no coincidirá con su desembolso marginal de
forma análoga a lo que le ocurría al monopolio. Si el monopsonio planea adquirir una
unidad adicional deberá pagar un precio mayor, no solo por la última unidad, sino por
todas y cada una de las unidades que adquiere. Por lo tanto, su curva de gasto marginal
será superior a la del gasto medio, estando dado el grado de divergencia entre ambas
magnitudes por lo que aumenta el precio al variar la última unidad comprada multiplicado
por todas las unidades compradas24.

23
Si hay otros costes diferentes al pago del input lo anterior se modifica. El precio máximo vendría dado por
el Ima menos tales costes. Si un panadero obtiene por un kilo de pan 1’5 € pero tiene que pagar por el
mismo en concepto de trabajo, energía, etc 1 € lo máximo que estaría a pagar por un kilo de harina seria 0,5.
24
No esta de mas recordar que, en general, y para cualquier función, ya sea esta la de ingresos totales o los
costes totales, su valor marginal puede ser igual, superior o inferior a su valor medio en función de lo que le
ocurre a éste ante cualquier variación. Si al aumentar la cantidad producida esto provoca una reducción en el
precio, como sucede en el monopolio, el ingreso marginal será menor que ingreso medio. Por el contrario, si

29
 7.2 Soluciones clásicas

En el mercado donde se intercambia el factor cuando solo hay un vendedor y un

único comprador se pueden dar cuatro soluciones posibles a esa relación de monopolio
bilateral. Dos de ellas son simétricas: una empresa ejerce su poder de mercado fijado un
precio por el ítem intercambiado que maximiza sus beneficios y la otra responde
pasivamente tomando como dado e inmutable dicho precio. Asi, se tendría la solución de
monopolio y la de monopsonio respectivamente en función de quien ejerce unilateralmente
su poder de mercado.
Sin embargo, tanto en un caso como en el otro, existen mejoras paretianas
potenciales que no se realizan. En la solución de monopolio, pongamos por caso, el
monopolista determinara la cantidad que es optima para el sin tomar en considerar las
consecuencias negativas que su acción tiene sobre el monopsonio. La razón es análoga a lo
que ocurre en las relaciones que se establecen entre un monopolio y los consumidores. Ahí
como se ha analizado, la cantidad que es óptima para el monopolista no coincide con
aquella que seria optima para los consumidores produciéndose una perdida de eficiencia
asignativa por comparación a lo que ocurriría si se tiene en cuenta a la totalidad de los
implicados.
Por dicho motivo, hay una solución mejor: que el monopolista y el monopsonista
cooperen entre si y emprendan negociaciones para maximizar conjuntamente los
beneficios. Si ambas empresas deciden cooperar podrán eliminar los efectos restrictivos
que sobre la cantidad intercambiada tiene el ejercer unilateralmente el poder de mercado.
Por último, en vez de emprender negociaciones, con los consiguientes costes de
transacción que pueden ser muy elevados ya que no debe excluirse la posibilidad de
comportamientos oportunistas, otra posibilidad – siempre que sus costes de transacción
sean menores – es que cualquiera de ellas adquiera a la otra. Es decir, se integren
verticalmente suplantando al mercado y así transacciones que previamente se realizaban a
través del mercado por empresas jurídicamente independientes se desarrollan ahora
internamente por una única empresa.
Por ello, se tendría:

1. La solución de monopolio ejerciendo la vendedora el poder de mercado

2. La solución de monopsonio donde el poder de mercado lo tiene la compradora
3. La de maximización conjunta de beneficios
4. La integración vertical.

Las dos últimas soluciones no son más que la concreción en esta área de una idea
ya conocida: el mercado y las empresas son organizaciones alternativas para gestionar los
recursos. Por la misma razón, y manteniendo la independencia de los participantes, se
pueden alcanzar los mismos resultados de la solución 3 y 4, si el monopolista impone
determinadas cláusulas en el contrato que regula sus relaciones con el monopsonio,
restringiendo su campo de elección y determinando el comportamiento de ambas partes (
restricciones verticales). Con ellas se evitan tanto las rigideces de la integración vertical
como los costes de alcanzar un acuerdo de cooperación al tiempo que se consigue que los
beneficios conjuntos sean máximos. Sin embargo, no esta de mas señalar que no todas las
restricciones verticales se emplean con este propósito siendo su finalidad mucho mas
amplia como se considerara mas adelante en el capitulo .

variar la cantidad esto aumenta el precio el valor marginal debe superar al valor medio. Solo cuando el precio
no varía al modificarse la cantidad ambos valores coincidirán.

30
 En cualquier caso, en todas las posibles soluciones se supondrá que un monopolio,
A, produce un bien intermedio, o un factor, con un coste unitario constante –e igual al
marginal- de c que vende a un monopsonio B, situado en una etapa posterior, que lo
transforma en un bien con destino a los consumidores finales. Por lo que respecta a este
último, se seguirá suponiendo que su único desembolso unitario es el precio que debe
pagar a la empresa A por el factor no existiendo, por tanto, ningún otro coste de
producción adicional25.
Por otra parte, se supondrá que B, asimismo, es un monopolio respecto a los
consumidores y, por último, que por cada unidad del bien intermedio, B obtiene una
unidad de producto pudiéndose representar por la misma letra, q, tanto lo vendido por A
como lo producido por B26.

7.2. La solución de monopolio

Si A tiene ejerce su poder de mercado se comportaría como un auténtico

monopolista y la cantidad que le maximizaría sus beneficios vendría dada donde su coste
marginal, c, es igual a su ingreso marginal. Esto, le exige conocer la curva de demanda
dirigida a su producto para obtener, a partir de la misma, su curva de ingreso marginal.
Como dicha curva de demanda es una demanda derivada que depende, a su vez, de los
ingresos marginales que obtenga B al vender a los consumidores el producto final, se debe
empezar secuencialmente por conocer la demanda dirigida a A por parte de B.
La función de beneficios de la empresa B será

π = pBq – pAq

siendo pB y pA respectivamente el precio que la empresa B carga a los consumidores y el

precio del factor productivo.
La cantidad que maximiza los beneficios de la empresa B

d π/dq =I´B -pA =0 → pA = I´B

indicándonos que el precio máximo que puede pedir A por su producto viene dado por el
Ima de B. Al fin y al cabo, esa es la valoración que tiene el bien intermedio para B y, en
consecuencia, el I´B nos determinará el precio máximo que B está dispuesto a pagar por
cada cantidad adquirida del factor. Por lo tanto, la curva de Ima de la empresa B constituye
la curva de demanda dirigida a la empresa A. Sin embargo, recuerde que eso será cierto en

25
Esto simplifica el análisis pero lo hace insatisfactorio en un aspecto. Cuando, por ejemplo, se llegue a
establecer que en el equilibrio final los beneficios de B son nulos queda abierta la pregunta de por que seguir
produciendo en estas circunstancias cuando no obtiene ninguna ganancia. Cuando hay otros costes de
producción, además de lo que tiene que pagar a A, estarían incluidos en los mismos su beneficio normal o
coste de oportunidad. Por tanto, aunque la diferencia entre ingresos y costes – los denominados beneficios
extraordinarios – fuesen nulos perdería una cuantía igual a su coste de oportunidad si dejase de producir. En
este contexto, superar esta dificultad exige suponer que una empresa seguirá produciendo aunque sus
beneficios extraordinarios sean nulos.
26
Esta relación unidad de input por unidad de output en algunos casos es apropiada como ocurre en el caso
de McDonald’s. Una hamburguesa vendida por la casa matriz a un minorista es la misma que éste vende al
público . Otras veces habría que modificarse como, por ejemplo, en el caso de los automóviles donde la
empresa que monta el coche debe comprar cuatro neumáticos a su proveedor. En este caso, la relación
neumáticos-coche no es de 1:1 sino de 4:1.

31
la medida que los costes de transformación de B, distintos a lo que tiene que pagar a A, son
nulos. Si éstos son positivos, por ejemplo, y representan unos costes medios constantes de
k, la curva de Ima ya no indica la valoración que para B tiene el factor. Ahora el precio
máximo que estaría dispuesto a pagar por el mismo vendría dado por Ima – k y, en
consecuencia el precio máximo que puede obtener A por el bien intermedio seria Ima-k.
Una vez conocida la demanda dirigida a su producto, la empresa A deberá resolver

πA = PA q – c q = I´B q –c q

dπA /dq= I´´B – c = 0 → I´´B =c

Esta solución se representa en el siguiente gráfico. La curva de demanda D es la

demanda para la empresa B. Si esta posee poder de mercado respecto a los consumidores,
y por las mismas razones que se expusieron en el capítulo dedicado al monopolio, lo
relevante para esta es la curva de ingreso marginal obtenida a partir de ella. Dicha curva
está rotulada como DAB al ser, al mismo tiempo, la demanda de B por el factor producido
por A. Por último, a partir de ella se obtiene la curva de ingreso marginal, Ima.

R
pb
M S
pa=pb1

N T
c Cma=Cme

Ima DAB D
0 q0 q1 Q

La cantidad óptima para el monopolio sería q0, donde su Ima es igual a su Cma- e
igual al Cme- de c. El precio asociado es Pa, obteniendo unos beneficios

π = Pa qo – c qo = (Pa – c) qo

o el área Pa M N c.

¿Cuál es la mejor respuesta de B? En estas circunstancias, si sigue un

comportamiento pasivo a lo que determina A, adquirirá a dicho precio Pa una cantidad qo
obtenida a parir de la curva de demanda dirigida al factor DAB . Por ultimo, vendería dicha

32
cantidad a los consumidores a un precio Pb sobre la curva de demanda D. Con esto,
obtiene unos beneficios dados por

π = P b qo – P a qo = ( P b – P a ) qo

que corresponde al área Pb R M Pa.

7.2.2. Solución de monopsonio

En la solución del monopolio el primer paso ineludible para A era averiguar la

demanda dirigida al factor que producía para poder determinar el precio máximo que podía
fijar por su producto. Análogamente, para poder llegar a ejercer su poder de mercado la
primera preocupación del monopsonio es averiguar cuál es el precio mínimo que aceptaría
la empresa A. Es decir, aquel que la permitiese seguir produciendo y no la indujese a dejar
la actividad.
La respuesta viene dada por la curva de coste medio, c. Un precio inferior a c
motivaría que A dejase de producir al no cubrir los costes de producción, mientras que si
fuese superior sus ingresos totales serian mayores que los costes totales. Por ello, la
respuesta inmediata es que siempre que se le pague un precio igual a c, A estará dispuesta a
ofertar cualquier cantidad que se le demande al poder recuperar todos los costes y obtener
un beneficio normal que, convencionalmente, se supone que está incluido en los costes de
producción. Por lo tanto, el precio que recibiría A, Pa, será exactamente igual a c cuando B
puede imponer su poder de mercado.
La cantidad que maximiza los beneficios del monopsonio estaría determinada
donde su gasto marginal es igual al ingreso marginal. Al ser los costes de A constantes, el
gasto medio y marginal coinciden para el monopsonio estando dados por c. Por lo tanto,
esto implica, como se pone de manifiesto en el grafico anterior, igualar su gasto marginal
con su ingreso marginal dado por DAB , y adquirir q1, pagar un pa = c y vender su producto
a los consumidores a un precio Pb1, siendo sus beneficio el área Pb1 S T c.

7.2.3 Maximización conjunta de beneficios

Si las empresas deciden cooperar pueden buscar la maximización conjunta de

beneficios. En tal caso, sus beneficios conjuntos serían la suma de los correspondientes a A
y B. Por lo tanto, dado que los beneficios de A están dados por π A = Pa q - c q y los de B
por π B = Pbq – Pa q, elegirán una cantidad tal que maximice

π = πA + π B = Pa q – c q .+ Pb q – Pa q = Pb q – cq

y si B tiene poder de mercado respecto a los consumidores

dπ /dq = I´B – c =0 → IMa b = Dab = c

Es decir, las empresas actuando conjuntamente como si fueran un monopolio,

elegirían una cantidad, q1 en el gráfico anterior, tal que el ingreso marginal que obtienen al
vender a los consumidores fuese igual a su coste marginal, c, siendo el precio cargado a los
consumidores Pb1.
Hay varios puntos de interés respecto a esta solución. En primer lugar, el precio pa
que regula las relaciones entre A y B está indeterminado. Es un ingreso para A pero un
gasto para B por lo que su cuantía es irrelevante para determinar la cantidad que maximiza

33
los beneficios conjuntos. Su cuantía debe negociarse entre las empresas y su valor nos
indica como se repartirán el beneficio conjuntos entre A y B. Un precio pa alto (bajo)
beneficia a A (B) y, por tanto, el que no esté determinado dentro del modelo implica que la
distribución de los beneficios, asimismo, está indeterminada.
Por lo tanto, siempre hay incentivos a cooperar pero existe un conflicto de intereses
respecto al resultado final . Solucionar los problemas de eficiencia conduce a que el total a
repartir sea mayor pero a los participantes lo que les interesa es lo que obtienen realmente
al final cada uno. Por ello, lo único que puede afirmarse es que todos potencialmente
estarán mejor pues puede darse el caso de que alguno solo obtenga su coste de
oportunidad. Resolver esa indeterminación requiere un proceso de negociación y, en
presencia de incertidumbre, dará lugar a unos costes de información y transacción
significativos.
En segundo lugar, la maximización conjunta de beneficios no tiene sentido si B no
tiene poder de mercado. Si vende su producto en un mercado competitivo, su ingreso
marginal es siempre igual al precio, pb, y la cantidad óptima que hace máximos
π = πA + π B es

dπ /dq = Pb– c =0 → Pb= c

En estas circunstancias, un monopolista no tiene incentivos a cooperar ya que lo

que obtendría es lo mismo tanto si opta por la maximización conjunta de beneficios como
si directamente decide maximizar sus beneficios buscando la solución de monopolio. Es
decir, en la solución de monopolio se tenia que la curva de demanda dirigida a A venia
dada por pA = I´B pero si B no tiene poder de mercado, I´B = Pb. . Por lo tanto, pa = pb y la
función de beneficios de la empresa A será

πA = Pa q - c q = = pb q -c q

determinándose la cantidad optima por

d πA/dq = pB – c =0 → Pb= c

siendo las condiciones necesarias para maximizar beneficios las mismas para la solución
del monopolio como para la maximización conjunta de beneficios no existiendo, por tanto,
ninguna ganancia adicional por pasar de una a otra.
En tercer lugar, habrá observado que coincide la solución del monopsonio con la
que se ha obtenido con la maximización conjunta. Sin embargo, éste se debe a los
supuestos restrictivos del modelo que se está utilizando y no tiene carácter general. Cuando
la curva de costes marginales de A es creciente esa coincidencia no se da y la cantidad
óptima para el monopsonio será menor que la hallada previamente. La causa se ha
comentado: al monopsonista le interesa su curva de gasto marginal, superior a la de coste
marginal de A que es ,al mismo tiempo, su curva de gasto medio mientras que para la
maximización conjunta el auténtico coste de producir el factor viene dado por la del coste
marginal de A.
Esto se evidencia en el grafico siguiente donde en adición se vuelven a revisar las
restantes soluciones para analizar las implicaciones de cada una de ellas bajo el supuesto
de que los costes marginales de A son crecientes. La curva Cma corresponde al Cma de la
empresa A ( dándonos la curva del Gme para la empresa B) mientras que la del Gma tiene
que ir por encima pues si contrata una unidad mas aumentara el precio que hay que pagar
por todas las unidades adquiridas. Por lo demás, la curva D es la demanda que los

34
consumidores dirigen a B; a partir de ella se obtiene el ingreso marginal rotulado como
DAB y por ultimo, en base a ella, se obtiene la curva de Ima.

P Gma

Cma

C D
A

Ima DAB
Q

La solución del monopolio viene dada por el punto A donde el Ima del monopolio
corta a la curva de Cma. En la solución de monopsonio, este se situaría en el punto B,
donde el Ima que obtiene por su producto DAB es igual a su Gma. Por último, si maximizan
sus beneficios conjuntamente, el equilibrio estaría en C, donde su ingreso y el coste
marginal coinciden. Como es obvio, y puede comprobar fácilmente, la cantidad optima
correspondiente al punto B es inferior a la del punto C. Al mismo tiempo, los
consumidores están inequívocamente mejor cuando las empresas cooperan buscando la
maximización conjunta: la cantidad adquirida es mayor pagando un menor precio.
Esto último es lo suficientemente importante como para darle un trato especial. Así,
y en cuarto lugar, la solución de la maximización conjunta es óptimo paretiana. Si el
mercado fuese competitivo el equilibrio se alcanzaría donde la demanda es igual a la
oferta. Se este discutiendo lo que ocurre en el mercado del bien intermedio por lo que su
curva de demanda será DAB y la de oferta coincidirá con la del coste marginal de A. El
equilibrio esta en el punto C y, por lo tanto, la cantidad de equilibrio será idéntica a la
que se elige con la solución de la maximización conjunta de beneficios. Con la
maximización conjunta de beneficios no hay ninguna ineficiencia asignativa y el resultado
es un óptimo paretiano.
Pero, asimismo, ambas empresas potencialmente salen ganando con esta solución
de la maximización conjunta. Esto es una consecuencia de lo que se conoce como el
problema de la doble marginalización. En cualquiera de las dos soluciones alternativas hay
un efecto restrictivo sobre la cantidad al ponderar únicamente una empresa sus beneficios,
no tomando en consideración las repercusiones que esta acción tiene sobre los beneficios
de la otra empresa. Cuando deciden cooperar se tendrán en cuenta estas interdependencias
y, por tanto, aumenta la cantidad producida.

7.2.4 La integración vertical

Por ultimo, esta la solución de la integración vertical. Si los costes de transacción

implicados en maximización conjunta de beneficios son cuantiosos, la I.V. es un medio

35
alternativo potencialmente superior siempre que los costes de los intercambios
intraempresa sean menores. Los costes de transacción de la cooperación son, entre otros,
los costes de negociación implicados en llegar a un acuerdo, por resultantes en el proceso
de determinar como se van a repartir los beneficios y el valor de los recursos utilizados en
evitar conductas oportunistas. Si estos son cuantiosos el deseo de reducirlos constituye un
incentivo poderoso para optar por la solución alternativa de la I.V. produciéndose la
adquisición de una empresa por otra (fusión).
Con esta solución se alcanzan los beneficios propios de la maximización conjunta
de beneficios. Con la I.V. existe una única empresa y el empresario, siguiendo las reglas
marginalistas para maximizar beneficios, se situaría en el punto C. En otras palabras, sobre
esa única empresa recaerían íntegramente las consecuencias de sus acciones y, por tanto,
esta interesada en eliminar la doble marginalización que es la causa de que tanto la
solución de monopolio como la de monopsonio difieran de la solución de maximización
conjunta.
Sin embargo, hay otras explicaciones alternativas de porque las empresas pueden
optar por la integración vertical aunque no se encuentren en una relación propia de
monopolio bilateral. Por ejemplo, y siguiendo en el contexto de los costes de transacción
esta se impone cuando el no lograr una rápida coordinación de actividades mediante un
sistema descentralizado implica grandes pérdidas. Por citar un ejemplo, a principios de la
mecanización en la industria automovilística con la introducción de las cadenas de montaje
por H. Ford este opto por la I.V. El capital utilizado en ellas es caro y, por lo tanto, no
puede permanecer ocioso y si en una fase concreta el proceso se interrumpe toda la
producción se detiene. Por ello, y ante la desconfianza de que los proveedores no
cumplieran sus compromisos (por ejemplo, desfases temporales, piezas defectuosas o
incumplimiento de los estándares exigidos imposibilitando su engranaje con otras piezas),
la solución adoptada fue la I.V. que, en el caso de Ford se llevo hasta las últimas
consecuencias: desde los bosques de caucho hasta la distribución27.
En el siguiente subapartado se expondrán algunos motivos adicionales que pueden
llevar a la integración vertical (I.V.).

7.2.4.1 Motivos adicionales que subyacen en una I.V.

En primer lugar, si los costes de producción de A son crecientes, el monopsonista

está siempre incentivado a integrarse al ser sus beneficios mayores como se evidencia en el
grafico siguiente.

27
Ese ejemplo se puede generalizar en un aspecto. Si una industria, digamos X, esta en sus comienzos puede
que no haya proveedores de determinados bienes intermedios que se necesitan. En tal caso, una empresa en
dicha industria deberá producir internamente aquello que el mercado exterior no puede proporcionar
llegando, en el límite, a una I.V. total. Sin embargo, conforme la industria se desarrolla y empiezan a haber
mas productores en la industria X hay un incentivo a que la empresa que previamente se integro vuelva sobre
sus pasos, dejando de producir internamente algunos bienes intermedios y revertiendo determinadas
actividades al mercado. Es decir, crear una filial o una empresa independiente con la finalidad de
proporcionar alguno de esos bienes intermedios a todas las empresas de la industria X. Las actividades
desgajadas serán aquellas que estan sometidas a economías de escala. Si la filial vende a todas las empresas
de la industria lo hará a un precio inferior que lo que representaría el coste de producir internamente con
destino a una única empresa como cuando estaba integrada.

36
 P
Gma

Cma

Cme
T

v
R

Ima DAB
0
q0 q1 Q

En dicho gráfico, Cma son los costes marginales de A y Gma el gasto marginal del
monopsonio mientras que su gasto medio, o el precio, viene dado por la propia curva Cma.
El equilibrio del monopsonio estaría en el punto S del gráfico, adquiriendo qo unidades y
pagando por ellos un Pa = v. Si ahora el monopsonista opta por integrarse con A, al
constituir una sola empresa, el equilibrio estará donde el coste marginal real de producir,
Cma, es igual al ingreso marginal - punto T- con una cantidad igual a q1. Ha aumentado la
cantidad producida, se ha evitado el problema de la doble marginalización y, por tanto, los
beneficios serán mayores.
La solucion encontrada seria semejante a la de maximización conjunta de
beneficios siendo la única diferencia que en esta ultima solución los beneficios resultantes
han de dividirse entre las empresas que deciden cooperar mientras que con una I.V. todas
las ganancias van al mismo bolsillo. En esa única empresa, para poner de manifiesto las
analogías, es como si existieran dos departamentos, el A, donde se produce el bien
intermedio y el B dedicado a la obtención del producto final que corresponden a lo que
antes eran las empresas independientes.
Por comparación a la situación anterior previa a la integración los beneficios
aumentaran siendo los mismos el área rayada en el grafico. Al ser el coste marginal de
producción en el departamento A creciente, su Cma y su coste medio, Cme, diferirán tal
como se muestra en el gráfico. Suponga que, con una finalidad meramente contable, el
empresario fija un precio de transferencia por el bien intermedio intercambiado entre A y B
por un importe de OR haciendo que Pa = Cme. Con esto los beneficios contables de A
serian inexistentes y todos los beneficios obtenidos por la empresa se deberán a las ventas
del departamento B. Sin embargo, al constituir una sola empresa, al no ser entidades
separadas lo que interesa es que los beneficios “conjuntos” sean los máximos posibles
con independencia de donde estan contabilizados.
Tales beneficios se deben a que en el departamento B sobre la cantidad que
previamente a la integracion compraba q0 , se paga un menor precio contable -disminuido
en la cuantia VR - por todas y cada una de las unidades qo., siendo lo mismo aplicable a
las unidades adicionales que conlleva la integración, pasando a q1 28.

28
Realmente cuando se fija un precio invariable de transferencia por el factor con independencia de las
unidades que se utilicen del mismo, desde la perspectiva del departamento B, el gasto medio y marginal
coincidirán hasta llegar a la cantidad q1.

37
 En segundo lugar, si B utiliza más de un factor productivo, combinando el
comprado a A en condiciones de monopolio con otro adquirido en un mercado competitivo
y tales factores son sustitutivos, B adquirirá menos unidades de A- al ser más caras- y una
mayor cantidad en el mercado competitivo. Esto implicaría una ineficiencia productiva por
comparación a la situación alternativa en que ambos se comprasen a un precio igual a su
coste marginal. Esta ineficiencia se puede remediar si A adquiere a B eliminandose la
posibilidad de substitución. Por el contrario, si la producción se caracteriza por coeficientes
fijos -sin posibilidades de sustitución entre factores- y A vende un factor a B que éste
utiliza para producir un bien con destino al consumo final, la IV es un medio de evitar la
doble marginalización y conseguir, de este modo, unos beneficios iguales a la
maximización conjunta de beneficios.
En tercer lugar, y en estrecha relación con los costes de transacción, la I.V facilita
la introducción de innovaciones. Aquel que concibe un producto o procedimiento de
producción radicalmente nuevo a menudo requiere para su viabilidad la presencia de
activos co-especializados (activos complementarios que deben utilizarse simultáneamente
para poder desarrollar una actividad) como seria la adecuacion de los medios de transporte
convencionales a los “containers”. Si tales activos exigen inversiones específicas
efectuadas por terceras partes ante cualquier cambio imprevisto, no reflejado
contractualmente, daría lugar a renegociaciones con los correspondientes costes de
transacción entre los socios por no mencionar las dificultades de que el mercado conduzca
a una cuantía óptima de inversiones específicas. Todo esto se evitaría si estuviesen bajo
propiedad común.
En adición, aquel que concibe una innovación que no puede llevar a la practica por
si mismo cuando se pone en contacto con sus eventuales socios se encuentra con un
problema de difícil solucion. Una vez que revela la información cualquiera puede
apropiarse de la misma siguiendo una conducta oportunista. Además, puede ocurrir que los
eventuales socios tengan diferentes percepciones de la importancia relativa de la
innovación o una distinta evaluación del riesgo involucrado. Esta asimetría de información,
junto con las dificultades para resolverla, puede hacer atractiva la integración vertical al
reducir los costes de trasmitir la información ya que la transmisión de procedimientos es
menos costosa que la transmisión de que es lo que se quiere.
En cuarto lugar, también puede deberse a la existencia de imperfecciones del
mercado. Cuando amplias fluctuaciones en la oferta del bien intermedio ponen en peligro
su suministro, o conduce a que se racione por medios distintos al sistema de precios, la I.V.
permite asegurarse el suministro del factor. En el mismo sentido, con esta opción se evitan
las intervenciones y regulaciones estatales en un mercado29.
En quinto lugar, las relaciones entre las empresas A y B son más complejas que las
existentes entre empresas y consumidores. La curva de demanda dirigida a A , al ser una
demanda derivada, esta determinada por la demanda dirigida a B e influida por otras
variables - publicidad, servicios pos-venta, diseño o la calidad- que en principio no
controla. Por ello, si las acciones de B que afectan indirectamente a A son significativas
se podría suponer que constituye un poderoso motivo para que A adquiera a B –o mediante
un proceso de expansión pase a realice internamente las tareas que antes realizaba B
suplantándola en el mercado – con el objetivo de controlar directamente variables que
previamente no formaban parte del conjunto de elección .

29
Una empresa multinacional que invierte en el extranjero, por ejemplo, se encuentra a veces que el país
receptor le pone obstáculos para repatriar los beneficios. Esto se puede obviar creando una filial ahí y
comprar los bienes intermedios que necesita no en el país donde radica sino a la casa matriz a un precio mas
elevado. Los beneficios de la filial disminuyen contablemente y se obvia el problema.

38
 Sin embargo, lo señalado no es ni una condición necesaria ni suficiente para la IV
pues ese mismo objetivo se puede alcanzar sin suprimir el mercado siempre que en los
contratos que regulan los intercambios se incluyesen determinadas cláusulas contractuales
(restricciones verticales) como se discutirá posteriormente en este mismo capitulo30.
Por ultimo, si se deja el contexto de un monopolio bilateral y hay distintas
empresas en cada etapa productiva, un motivo adicional para que dos empresas se integren
verticalmente es claramente anticompetitivo .Con ello se puede pretender negar a sus
competidores la adquisición de un determinado factor, negarles el acceso a un mercado o
aumentar los costes de sus rivales. Suponga, por ejemplo, que un fabricante de coches y
otro de cajas de cambios se fusionan. Como consecuencia, los demás fabricantes de cajas
de cambio ya no podrán vender a la empresa integrada pero, asimismo, esta puede rehusar
a vender las cajas de cambio que produce a otros fabricantes de coches o, caso de hacerlo,
a unos precios mayores.
Por lo tanto, se reducen las fuerzas competitivas en las distintas etapas productivas,
dentro de una determinada cadena de valor, donde se encuentra la empresa integrada
pudiendo sobrepasar este efecto indeseable a las ventajas de evitar la doble
marginalización.
Formalmente, en una determinada etapa hay nU empresas que incurren en un coste
medio constante de c para obtener un factor homogéneo. Este lo utilizan en la siguiente
etapa nD empresas incurriendo en un coste medio adicional, igualmente constante, de k
teniendo la industria una curva de demanda por su producto de pD = A- bQD siendo QD la
producción agregada en esta etapa. Por ultimo, suponga que un numero de empresas m
estan integradas. Es decir, habrá nU - m empresas no integradas en la primera etapa y nD –
m empresas independientes en la segunda.
Si denominamos a los beneficios obtenidos por una empresa integrada en la
segunda etapa πDI, os correspondientes a una empresa no integrada, π D y los beneficios
de una empresa no integrada en la primera etapa, π U, tales beneficios serian

π DI = (pD – c - k) q DI
π D = (pD – k - p) q D
π U = (p – c ) q U
donde p es el precio impuesto por las empresas no integradas de la primera etapa por el
factor.
La comparación de esas ecuaciones pone de manifiesto dos implicaciones
inmediatas. Por un lado, las empresas no integradas pagan un precio superior por el factor
que lo que le representa el mismo a la empresa integrada proporcionando a esta una ventaja
competitiva. Por otro, la empresa integrada nunca comprara el factor en un mercado
externo. Si lo compra a un oferente independiente este, para seguir operando medio y

30
La IV se puede emplear con otras finalidades como, por ejemplo, para poder ejercer una discriminación
de precios. La discriminación de precios- vender el mismo bien a precios distintos- se analiza en el capitulo
siguiente. Por ello, aquí solo se puede señalar que la I.V sirve, en adición a los otros motivos mencionados en
el texto, como un instrumento para poder discriminar precios. El problema esencial para poder discriminar es
impedir que aquellos que han comprado el bien mas barato lo puedan revender a los destinatarios de un
precio mas elevado. Si hubiese arbitraje cualquier diferencia en los precios se eliminaría haciendo inviable la
discriminación. En este contexto, solo señalar que si el producto de A es utilizado como recurso en dos
mercados con distintas elasticidades de demanda y quiere impedir la reventa para poder discriminar precios,
puede integrarse en el mercado con elasticidad de demanda más alta y fijar un precio más alto a las empresas
que venden en el mercado de baja elasticidad justificándose esta afirmación cuando se estudie la
discriminación de tercer grado.

39
obtener beneficios, lo vendería a un precio mayor que el coste, p>c. Por el contrario si lo
obtiene internamente solo le representaría un desembolso monetario de c.
Pero, asimismo, la empresa integrada no venderá el factor a las empresas
independientes situadas en la etapa posterior al representar esta opcion un menor
beneficio. Si la empresa integrada decide vender el factor a otra empresa independiente su
beneficio unitario será p-c. Sin embargo, si lo utiliza en su proceso productivo para
producir el bien, la producción total del mercado no se vera afectada y, por tanto, recibirá
un precio de pD siendo su beneficio unitario pD – c – k y, si estos son positivos, debe
darse que pD – c – k > o. Esta última opción es claramente superior. A partir de la
función de beneficios de una empresa no integrada π D que utiliza el factor pagando por el
un precio de p, se evidencia que para que sus beneficios sean positivos se requiere que
pD – k – p > 0. Es decir, pD – k > p . Por lo tanto, con la solución integrada su margen de
beneficios es superior y no venderá el factor a terceras partes.
8.-Restricciones verticales

Salvo comentarios marginales en toda la exposición anterior del monopolio

bilateral se ha estado suponiendo implícitamente que el único vínculo contractual entre A y
B se limitaba a establecer el precio del bien y/o factor objeto del intercambio entre ambas.
Su cuantía dependía de quién podía imponer su poder de mercado pero, una vez
establecido, B tenía libertad total de acción. Sin embargo, como se ha señalado, la política
comercial de B puede influir en el beneficio de A y esta última puede controlarla
imponiendo– si tiene poder de mercado – determinadas cláusulas contractuales que
delimiten el comportamiento que pueda seguir B. Estas limitaciones contractuales a las
posibles acciones futuras que pueda emprender su socio es lo que se denominan
restricciones verticales.
A este respecto, algunas de las prácticas más corrientes se analizaran en el siguiente
capitulo aunque aquí, aplicando lo que se ha expuesto de las distintas soluciones de un
monopolio bilateral, se puede analizar la lógica de dos de ellas: la fijación de precios de
venta al público y la aplicación de precios no lineales como seria el caso de una tarifa en
dos partes, T = F + pq, un sistema de precios de amplia utilización como se discutirá con
mas detalle en el próximo capitulo.
Por lo que aquí interesa, con la primera alternativa la empresa A acota los precios a
los que puede vender B el producto a los consumidores. En ocasiones, se fija un precio
máximo o, en algunos otros casos, un precio mínimo. No tienen porque coincidir pero
cuando son iguales, lo que se hace es fijar un único precio de venta al público. Con una
tarifa en dos partes, F es un importe fijo que puede interpretarse como el desembolso que
hay que efectuar en avance por tener el derecho a comprar todas las unidades que se desee
a un precio de p.
Tanto una como otra constituyen una alternativa viable tanto a la I.V. como a los
acuerdos cooperativos de maximizar los beneficios conjuntos. Concretamente, las
franquicias y la fijación de precios de venta al público, con independencia de los otros
objetivos que se pretendan alcanzar con este tipo de acuerdos, pueden servir para que un
monopolista ejerciendo su poder de mercado consiga que la cantidad que venda sea aquella
que hace máximos los beneficios conjuntos pudiendose apropiar de la totalidad de los
mismos evitando, al mismo tiempo, los problemas de negociación propios de los acuerdos
cooperativos y la irreversibilidad de la IV.
Por dicho motivo, y para analizar las franquicias y la fijación de precios de venta
al público, se puede seguir manteniendo que A produce con un coste unitario constante –e
igual al marginal – de c, mientras que el único desembolso unitario de B es el precio que

40
debe pagar a A y que las relaciones entre lo producido por ambas es de 1 a 1: una unidad
adquirida por B a A se convierte en una unidad producida por B.
Sin embargo, es conveniente modificar ligeramente otros supuestos pues aunque las
restricciones se pueden encontrar en cada una de las distintas etapas productivas, se dan
con una mayor frecuencia en el área de la distribución comercial. Por ello, se supondrá que
A es una empresa manufacturera que vende un bien de consumo a B, un minorista, situado
en la etapa de distribución. Asimismo, y en busca de mayor realismo, se puede suponer que
B ya no es un monopolio aunque sigue manteniendo un cierto poder de mercado.

8.1 Franquicias

Una franquicia no es mas que un acuerdo de cooperación entre dos empresas en

donde una parte, la franquiciadora, concede a la otra –la franquiciada– el derecho a
explotar, en un determinado territorio, un producto, una marca o una técnica productiva de
su propiedad, a cambio unas contraprestaciones económicas y el cumplimiento de
determinadas condiciones. Constituye, en último término, una solución alternativa a que
A desarrolle su propia cadena de distribución integrándose verticalmente hacia delante
aunque la franquicia tiene ciertas ventajas adicionales sobre esta última posibilidad.
En primer lugar, para y por lo que respecta a la franquiciadora, nadie es excelente
en todas las facetas. Por ello, aunque un empresario puede dominar todos los aspectos de la
producción pero ser un lego en la distribución o saber menos que algún otro. En tal caso,
confiar en otras empresas le permite concentrarse en aquello en donde radica su autentica
ventaja competitiva. En segundo lugar, evita los problemas del riesgo moral en los que
podría caer si contrata a personal asalariado para llevar por si misma la distribución . En
tercer lugar, supone un ahorro de recursos. No solo no inmoviliza capital sino que recibe
pagos de los distribuidores. Por ultimo, le permite conseguir una red de distribución de su
producto más rápidamente y con un menor riesgo.
Por otra parte, el franquiciado accede de forma rápida al “know how” necesario y
disfruta de servicios que resultan muy costosos: publicidad, marketing, etc. por no
mencionar las ventajas de vender una marca conocida siéndole más fácil hacer frente a la
competencia de los demás. Sin embargo, todo paraíso tiene su serpiente. Si el
franquiciador, cumpliendo el axioma de la economía es que todos persiguen su interés
propio, impone una tarifa en dos partes, fijara la cuantía de F en avance con un contrato del
tipo “todo o nada” pudiéndose llegar al extremo de que el franquiciado solo obtenga
únicamente un beneficio normal como se discute a continuación.
Antes que nada sabemos que un monopolio no ganaba ningún beneficio adicional si
la empresa B vendía su producto en un mercado competitivo. Por ello, en primer lugar, el
franquiciador debe conseguir que B tenga poder de mercado. A este respecto, cuando los
productos de consumo están diferenciados, B competirá tanto con otras empresas que
venden la misma marca que ella como con otras que comercializan productos sustitutivos.
Este sería el caso, por ejemplo, en el que se encuentra un vendedor de McDonald’s en el
mercado de las hamburguesas (o de comida rápida). No solo hay más de un vendedor de
dicha marca sino que coexiste con otras (Burger King, por ejemplo).
El monopolista A, en ausencia de un comportamiento estratégico, nada puede
hacer en relación a la competencia de los productos sustitutivos pero siempre puede limitar
la proveniente de otros competidores que venden productos de la misma marca. Esto lo
puede conseguir concediendo a la franquiciada ventas en exclusiva ya sea en una
determinada área geográfica o en un determinado segmento de mercado. Con esto, se
consigue que B tenga poder de mercado aunque este será inferior al del monopolio.

41
 Una vez concedidas las ventas en exclusiva, ¿cuál es la estructura de precios
óptimos? La empresa A, por supuesto, podría optar por la solución de monopolio pero,
como se sabe, es una solución sub-óptima por comparación a la maximización conjunta de
beneficios. Por ello, en la búsqueda de mayores ganancias el precio que fije por su
producto, pa, debe ser compatible con esta última solución. La maximización conjunta,
como se discutió, requeriría que pa = c pero, en el contexto de las relaciones franquiciador-
franquiciado, en donde no existen negociaciones para alcanzar unos beneficios conjuntos y
el contrato que liga a ambas partes esta determinado unilateralmente por el franquiciador,
es inviable. Un precio tal implicaría que A no ganase ningún beneficio extraordinario y
todas las ganancias del acuerdo se las apropiaría el franquiciado. Esto difícilmente sería
aceptable para A que es quien tiene el poder de decisión de si concede, o no, la franquicia.
Una solución para evitar lo anterior es que A fijase un precio superior a su coste
medio pero esto iría en detrimento de la maximización conjunta. En otras palabras,
determinar contractualmente un único precio no resolvería el problema de conseguir que la
cantidad intercambiada fuese la que corresponde a la maximización conjunta de beneficios
permitiendo, al mismo tiempo, que A obtuviese beneficios.
Suponga, alternativamente, que la empresa A impone una tarifa en dos partes del
tipo T = F + pa q. El franquiciador puede obtener ingresos, ahora, por dos vías distintas, F y
pa, y con ello la posibilidad de reconciliar esos dos objetivos contradictorios: alcanzar la
eficiencia asignativa –la cantidad que maximiza los beneficios conjuntos– y poder obtener
beneficios extraordinarios.
En efecto, suponga que el precio fijado por cada unidad vendida lo iguala a su coste
marginal, pa =c. A dicho precio, y con referencia al grafico siguiente que reproduce el que
se utilizo para discutir las distintas soluciones al monopolio bilateral, el franquiciado, con
poder de mercado respecto a los consumidores y buscando su propio interés, igualará su
ingreso marginal con su coste marginal de c, lo que le llevaría a adquirir q1 unidades a A,
fijando un precio de venta al público de Pb1. Por lo tanto, se alcanza la eficiencia
asignativa al ser dicha cantidad la que se requeriría para alcanzar la maximización
conjunta.
Nótese a este respecto que la cuantía de F siempre es la misma con independencia
de las unidades compradas. A la hora de decidir si vale la pena comprar o no una unidad
adicional, en la decisión que se adopte no debe influir el haber pagado dicha cuota ni su
cuantia pues, en un lenguaje familiar , una vez que se ha incurrido en el pago de F este es
un coste hundido.

R
pb
M S
pa=pb1

N T
c Cma=Cme

Ima DAB D
0 q0 q1 Q

42
 Por ultimo, el valor de F determinara como se van a distribuir los beneficios
conjuntos entre A y B. Si, por ejemplo, F = 0,A no obtendría ningún beneficio
extraordinario al ser los ingresos obtenidos iguales a sus costes totales de producción. Pero,
por otra parte, si la información es perfecta, o el franquiciado es neutro al riesgo, nada
impide que F sea igual a la totalidad de los beneficios conjuntos, apropiándose A de la
totalidad de los mismos mientras que B solo obtiene beneficios normales. Cualquier valor
de F entre esos dos límites permitiría que ambos ganasen beneficios. Sin embargo, si el
contrato de franquicia es del tipo “aceptas la totalidad de las condiciones del contrato o no
la consigues” esta excluida cualquier negociación sobre la quantia de F.
Asimismo, nótese que se podría haber conseguido el mismo resultado si se hubiera
obligado a comprar al franquiciado una cantidad mínima q1 por periodo. Sin embargo, al
ser el minorista el que pose más información sobre los cambios en las condiciones del
mercado, fijar un precio pa igual a c consigue lo mismo permitiendo, en adición, una
adaptación mas rápida y fiable a los cambios. Por dicho motivo, un contrato de franquicia
con las características señaladas es eficiente y es una alternativa viable a los acuerdos de
maximización conjunta e integración vertical siempre y cuando a B se le conceda un
territorio en exclusiva .

8.2.- Fijación de los precios de venta al público

Si, por los motivos que sean, es inviable la concesión de territorios en exclusiva
existe otra restricción vertical, alternativa a las franquicias, que permite obtener el mismo
resultado para A: la fijación del precio de venta al público. Bajo esta modalidad, A
permite que cualquier distribuidor pueda vender su producto siempre que lo haga a un
precio de venta al público obligatorio y determinado por la empresa manufacturera siendo
un caso típico el del sector de perfumería donde los distribuidores compiten entre sí.
Respecto al gráfico anterior lo único que se requiere es fijar un precio de venta al
público de Pb1. Ese precio lo consideran dado todos los minoristas y, al ser la curva de
demanda de mercado para todos la D, la cantidad total intercambiada sería una vez más la
q1, que es la que se requiere para la maximización conjunta de beneficios. El reparto de
esos beneficios está en función del precio Pa que determine la empresa A por vender su
producto a los distribuidores.
Si estos, además del precio que deben pagar A incurren en un coste medio de k por
unidad vendida, el precio que debería imponer A, caso de querer apropiarse de todos los
beneficios generados por la relación, es Pa = Pb1 –k. Es fácil ver que, en tal caso, los
beneficios extraordinarios de cada distribuidor se anularían consiguiendo únicamente unos
beneficios normales que, convencionalmente, se consideran incluidos en los costes. Para
precios inferiores se repartarían los beneficios entre el mayorista y los distribuidores.
Por ultimo, si tales costes medios son nulos, como se ha estado suponiendo a lo
largo de este capitulo, el precio máximo que podría fijar A seria Pa = Pb1 . En tal caso, y
volviendo al grafico anterior, es fácil evidenciar que A conseguiría la totalidad de los
beneficios correspondientes a la maximización conjunta. La única dificultad es justificar
en tal caso por que los distribuidores seguirán en el negocio al no obtener ningún tipo de
beneficios. Sin embargo, como se señalo, ese era el coste que había que pagar por hacer el
modelo de monopolio bilateral lo mas simple posible. Por lo tanto, incluso un contrato de
esas características seria aceptado y seguirán en el mercado.

9- Empresas multidivisionalizadas y precios de transferencia

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 En una empresa convencional la coordinación se resuelve por un sistema
jerárquico de toma de decisiones apelando a la centralización. En la cúspide esta el
empresario -o el equipo directivo- y por dicho motivo, tarde o temprano, surgirán
diseconomias de escala poniendo un freno a la expansión de la empresa. Es decir, el
origen del problema está en las dificultades crecientes para coordinar eficazmente las
distintas actividades conforme la empresa aumenta su tamaño. Por eso, aunque puede
delegar algunas tareas la decisión última acerca de lo que hay que hacer recae sobre el
empresario que se convierte en un factor limitativo del eventual crecimiento de la
empresa.
Una solución para superar ese cuello de botella es cambiar la estructura
organizativa apareciendo las denominadas empresas divisionalizadas31. En ellas se crean
divisiones con total autonomía de decisión siendo a todos los efectos “empresas “
independientes”. No tienen personalidad jurídica propia, por supuesto, ya que forman parte
de una única empresa y no pueden apropiarse de los beneficios que consigan ya que
corresponden a la empresa que opta por esta estructura organizativa. Sin embargo,
presentan la ventaja de que a, todos los efectos, se reproducen las ventajas de los sistemas
jerárquicos dentro de cada división evitando los inconvenientes señalados en el párrafo
anterior. Por ultimo, la empresa divisionalizada actúa como un mercado de capitales
repartiendo los beneficios globales obtenidos entre las distintas divisiones en función de
los resultados obtenidos o en base a los objetivos que quiera conseguir.
Como es obvio la coordinación entre las distintas divisiones no se puede hacer
apelando a un sistema centralizado ya que esto contradice lo que se pretende alcanzar
cuando se adopta dicha estructura. Por dicho motivo, dentro de la empresa se reproduce el
funcionamiento del mercado existiendo precios de transferencia para regular las relaciones
entre las distintas divisiones. La única diferencia con el mercado es que tales precios se
determinan centralizadamente y, una vez conocidos, se deja que cada división responda de
la manera que estime más conveniente a los mismos
Suponga que A se fusiona con B y se convierten en una única empresa con dos
divisiones, uno, el A, dedicado a la producción del bien intermedio y el B dedicado a la
obtención del producto final. El objetivo de la empresa integrada será maximizar los
beneficios conjuntos de ambas divisiones. En tal caso, ¿cuáles serían las consecuencias si
se les deja libertad para determinar las cantidades que deseen producir?
Si cada división busca maximizar sus beneficios por separado esto iría en
detrimento de los beneficios conjuntos que es lo que, en ultimo término, interesa a la
organización. Como es obvio, A fijaría un precio de monopolio con todas las
consecuencias indeseables sobre los beneficios de B, perjudicando los beneficios globales
de la empresa al estar compuestos tanto por los correspondientes a la división A como a los
de la B.
Como se sabe, para lograr la maximización conjunta se debe igualar el ingreso
marginal obtenido por la venta del producto a los consumidores con el coste marginal de
producción de A, c. Por ello, la única solución es fijar un precio interno de transferencia
pa = c y permitir que intercambien entre sí todo lo que deseen. Por lo que respecta a la

31
General Motors fue la primera empresa que adopto este sistema. Producía muchos modelos de coches,
dirigidos a segmentos muy determinados del mercado, y se crearon divisiones teniendo cada una de ellas la
responsabilidad sobre un tipo de coche determinado – de lujo, familiares etc.- para conseguir una mayor
flexibilidad que compensase las pérdidas de eficiencia debidas a producir a una escala mas reducida. Sin
embargo, también se pueden establecer divisiones por criterios geográficos en función de la localización de
los mercados principales, en base a la producción de determinados componentes que se empleaban en la
totalidad del sistema, etc.

44
división A, estaría dispuesta a vender todo lo que desease la B pues recibe lo justo para
cubrir sus costes. En adición, ante ese precio constante, el gasto marginal y medio de la
división B coincidirá y, en su búsqueda de máximos beneficios igualaría su ingreso
marginal, caso de tener poder de mercado respecto los consumidores, a c, para determinar
la cantidad óptima. Es evidente que la cantidad producida y el precio final que tienen que
pagar los consumidores, son los mismos que si se hubiera buscado la maximización
conjunta de beneficios.
Se han cumplido todos los objetivos; los beneficios son los mismos que si la
empresa hubiese adoptado un sistema centralizado de toma de decisiones evitando su
rigidez y lentitud de respuesta ante cualquier contingencia.
Sin embargo, desde un punto de vista contable, todos los beneficios de la empresa
se reflejarían en la cuenta de resultados de la división B mientras que la A obtendría unos
beneficios nulos. Esto plantea un problema si se desea incentivar a los gerentes de cada
división para evitar que persigan cualquier otro objetivo distinto a la maximización de
beneficios. El medio habitual es darles participación en los mismos y los resultados
contables de cada división son engañosos para esta finalidad. Cualquier mejora en la
eficiencia de A, por ejemplo disminuyendo sus costes de producción, se reflejaría en la
cuenta de resultados de la B pues, si se quiere evitar la doble marginalización, el precio
interno de transferencia tiene que ser siempre igual al coste marginal de producir la
división A. En pocas palabras, los incentivos no pueden estar ligados a los beneficios
contables.
Por otra parte, hasta ahora se ha estado suponiendo, al estar en el contexto genérico
de un monopolio bilateral, que había una única fuente de oferta para el bien intermedio: la
empresa A en el mercado, o caso de integrarse y optar por una estructura divisionalizada,
la división A. Sin embargo, esa situación no es muy habitual. Lo mas frecuente es que
existan distintos proveedores externos del bien intermedio y esto amplia los márgenes de
actuación de las distintas divisiones de la empresa. Por lo que respecta a A puede vender
al exterior y/o a la división B en las proporciones que desee mientras que esta ultima no
esta obligada a adquirir la totalidad, o parte, del bien intermedio a A. En estas
circunstancias, ¿cual debe ser el precio de transferencia para que los beneficios conjuntos
sean máximos al tiempo que las divisiones se comporten de forma autónoma?
La respuesta se efectúa en los gráficos siguientes donde tanto en uno como en el
otro, D es la demanda dirigida a la división B, Ima su ingreso marginal y el Cma el coste
marginal de producción de la división A que, por otra parte, siempre nos señalara el precio
de transferencia. En tal caso, como se señala en el grafico izquierdo y en ausencia de un
mercado exterior para el factor, la división B contrataría la cantidad asociada al punto a –
Ima=Cma- pagando el precio correspondiente. Pero cuando existe un mercado externo la
situación es un poco más complicada. Si se supone, para simplificar, que el mercado
externo del bien intermedio es competitivo las líneas punteadas rotuladas pc es la oferta
competitiva infinitamente elástica del factor cuando el mercado esta en equilibrio
alcanzándose un precio de pc. La única diferencia entre ambos gráficos es que en el de la
izquierda el precio del mercado competitivo, pc, es inferior al precio de transferencia que
se fijaría en ausencia de tal mercado mientras que en el de la derecha el precio competitivo
es superior al de transferencia.

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 P p

Cma Cma

a pc a b
b c pc

Ima D Ima
qo q1 q0 q1

¿Cual debe ser el precio de transferencia en estos casos? Considere el grafico

izquierdo cuando el precio competitivo es inferior al correspondiente al punto a. La
división A no producirá más que la cantidad qo correspondiente al punto b. Cantidades
superiores implicarían un despilfarro de recursos. No se podrían vender en el mercado
exterior al ser más caras y no las adquiriría la división B al poder optar por la solución mas
barata de pagar únicamente pc. Sin embargo, a un precio pc lo que le interesa a B es
producir la cantidad q1 ya que ahí su coste marginal es igual al ingreso marginal (punto c)
El resultado final será que adquirirá qo unidades a la división A comprando el resto en el
mercado competitivo, “importando” la diferencia. El precio de transferencia que debe
fijarse es pc 32.
Algo similar sucede en el grafico de la derecha cuando el precio competitivo
supera al de transferencia. A la división A le interesara producir la cantidad q1 ya que es la
asociada a su punto de equilibrio b. Al mismo tiempo, es el precio que debe fijarse para
regular las relaciones entre A y B ya que es a lo que realmente se renuncia si, en vez de
vender fuera, lo hace a la división B. En tal caso, a esta ultima le interesa producir qo que
es la cantidad que corresponde a su punto de equilibrio a. La empresa divisionalizada
“exportaría” al exterior la diferencia entre q1 y qo

32
El problema es similar, conceptualmente, al que se enfrenta un monopolio con dos plantas y debe repartir
la cantidad optima entre ambas. Una planta seria la división A y la otra “ producirla en el mercado”

46