UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL

AFACERILOR

IDENTIFICAREA ȘI PREZENTAREA
STRATEGIILOR COMPANIEI TELEKOM
ROMÂNIA COMMUNICATIONS

Profesor coordonator:

S.l. dr. ing. Cristian-A. Popescu

Student:

Mandache Dan-Ionuț

Grupa:

1531A

1
 Cuprins

1. PREZENTAREA COMPANIEI TELEKOM ROMÂNIA COMMUNICATIONS

a. Industria în care activează și codul CAEN
b. Misiunea și viziunea companiei
c. Concurența
d. Produsele și caracteristicile principale ale acestora cu evidențierea
diferențelor față de concurenți
e. Piețele țintite
2. PREZENTAREA TEORETICĂ A DTRATEGIILOR CONFORM
TIPOLOGIEI EXPUSE LA CURS
3. IDENTIFICAREA ȘI PREZENTAREA STRATEGIILOR UTILIZATE DE
COMPANIA TELEKOM ROMÂNIA COMMUNICATIONS

2
 1. PREZENTAREA COMPANIEI TELEKOM ROMÂNIA COMMUNICATIONS

Telekom este prezent în România din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al
Romtelecom și COSMOTE România, cu obiectivul de a fi primul brand care oferă servicii
complete de telecomunicații și divertisment pe piața din România.1

Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom
Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt oferite de
Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile
Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara
Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte,
Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a deținut monopolul
până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de
telefonie GSM, cu acoperire națională.2

În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar
Cosmote 7,2 milioane de clienți dintre care 21% sunt abonati. La data rebranding-ului (2014),
prin comasarea portofoliului de clienți, Telekom Romania a ajuns pe primul loc ca număr de
clienți pe piața românească de telecomunicații.1

a. Industria în care activează și codul CAEN

Telekom România Communications activează în industria telecomunicațiilor. Aceștia

afirmă că: „Telekom este partenerul de încredere care îți oferă soluții integrate de comunicații
fixe, mobile și IT, securitate garantată si conectivitate permanentă la datele companiei, de pe
orice dispozitiv.” 1

Principalele domenii de activitate sub brand-ul Telekom România Communications sunt:

telefonia mobilă, telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin
satelit, IPTV și WebTV, noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5
Play).2

Codul CAEN este 6110 - Activități de telecomunicații prin rețele cu cablu. Această clasa
cuprinde activități de expoatare, întreținere și furnizare a accesului la facilitățile de transmisie
a vocii, datelor, a unui text, a sunetelor și imaginilor prin utilizarea unei infrastructuri de
telecomunicații formată din rețele de cabluri. Facilitățile de transmisie care desfășoară aceste

1
https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/istoric/
2
https://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania
3
activități se bazează pe o singură tehnologie, fie pe o combinație de tehnologii. În mod
specific, aceste activități includ:

1) exploatarea și întreținerea instalațiilor de comutare și transmitere pentru a asigura

comunicația între două puncte prin intermediul: liniilor terestre, a microundelor sau o
combinație de linii terestre și conexiuni prin satelit,

2) exploatarea sistemelor de distribuție prin cablu (de exemplu: pentru distribuția de date
și semnale de televiziune),

3) furnizarea de servicii de comunicații telegrafice precum și a altor comunicații non-

vocale.

Această clasa include, de asemenea, asigurarea accesului la Internet prin operatorul

infrastructurii de rețele cu cablu.3

b. Misiunea și viziunea companiei

Viziunea și misiunea companiei Telekom sunt: „să devină operatorul integrat numărul 1
de pe piață românească, cu o poziție sustenabilă în toate segmentele și zonele geografice,
capitalizand pe sinergiile fix-mobil de-a lungul lanțului valoric, pentru a avea un model
operațional foarte eficient și concentrat - totul pentru a oferi excelență clienților noștri.” 1

Soluțiile Telekom deschid o lume infinită de oportunități de a împărtăși cele mai

frumoase și emoționante experiențe cu familia, prietenii, colegii și cu cei din jurul nostru.
Misiunea noastră este să îmbogățim viețile oamenilor, oferindu-le acestora servicii integrate
fixe și mobile, tehnologii de ultimă generație 4G, fibră optică, precum și Internet TV, care
aduce utilizatorilor o nouă experiență de divertisment, cu acces la conținut exclusiv și de
calitate, pe toate ecranele, și funcționalități interactive avansate. Telekom Romania
Commuincations este partenerul de încredere al companiilor, pentru care oferim soluții
complete de comunicații și IT&C. Rețeaua Telekom conectează oameni, mașini și conținut,
pentru un viitor mai bun, mai sigur și mai simplu.4

Cultura organizațională a Telekom Romania se conturează în jurul a 5 principii esențiale:

1. Satisfacția clienților și simplitatea ne conduc activitatea

2. Respectul și integritatea ne ghidează comportamentul

3
http://coduricaen.info/
4
http://fundatiareginamaria.ro/parteneriat-strategic-pentru-servicii-de-medicina-sociala/
4
 3. Toți pentru unul - Unul pentru toți
4. Cel mai bun loc pentru performanță și dezvoltare
5. Sunt Telekom – Poți conta pe mine! 1

Prin valorile acestea compania Telekom Romania Communications dorește să își atingă
misiunea și viziunea.

De asemenea, clientul este centrul activității companiei, așadar, satisfacția acestora duce
spre succesul și bunăstarea firmei.

Pentru a fi cea mai respectată companie din industria telecomunicațiilor, Telekom are
nevoie de angajați competenți și motivați. De aceea, toți managerii sunt încurajați să
recunoască implicarea și reușitele individuale ale membrilor echipelor lor și să le ofere un
mediu pozitiv de lucru, cu oportunități pentru dezvoltare profesională.

Prin ultimul principiu, se prezintă angajamentul personal al fiecărui angajat. Fiecare este
dedicat găsirii celor mai bune soluții pentru solicitările clienților – fie că aceștia sunt
utilizatori, colegi, parteneri de afaceri sau alți parteneri ai companiei.1

Sloganul companiei este: „Experiențe împreună”.

c. Concurența

Principalii concurenți ai companiei Telekom România Communications sunt:

1. RCS & RDS

2. UPC
3. Vodafone
4. Orange.

Singurul concurent care oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții
pe celelalte domenii de activitate sunt: UPC, Vodafone și Orange. 2

https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/istoric/
2
https://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania

5
Figura 1. Principalii furnizori de servicii Telekom vs. RCS & RDS2

Figura 2. Top operatori de telefonie 2

d. Produsele și caracteristicile principale ale acestora cu evidențierea diferențelor față de

concurenți

Compania prestează servicii fixe (continuatoare a fostului Romtelecom, compania

Telekom Romania Communications este controlată de Deutsche Telekom ca acționar

2
https://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania

6
majoritar al Organizației Elene de Telecomunicații (OTE), care deține 54,01% din acțiuni.
Restul de 45,99% din acțiuni au rămas în posesia statului român) și servicii mobile
(Continuatoare a fostului Cosmote România, Compania Telekom Romania Mobile
Communications este controlată de Deutsche Telekom tot prin OTE, care deține 86,2% din
acțiuni. La sfârșitul lui 2013, compania avea 6,1 milioane de clienți, dintre care 25,9% erau
abonați, iar restul foloseau servicii preplătite. După rebranding, baza de clienți a scăzut
dramatic, ajungând la 4,84 milioane utilizatori în august 2017). 2

Conform site-ului companiei Telekom România Communications, aceștia prezintă gama

următoare de servicii:

- FREEDOM (Freedom Mobile, Freedom Net, Freedom Magenta ONE)

- SOLUȚII IT ȘI CLOUD (Servicii creare website, Soluţii hosting, Soluții de securitate,
Cloud infrastructură, Cloud Software, Cisco Umbrella / AMP, Cisco Spark, Alte
soluții Cisco, Soluții Smart City, Solutii Smart Home, Machine to machine, Soluții
ICT, Solutii outsourcing)
- INTERNET ȘI DATE PREMIUM (Internet Premium – Metronet, Conectivitate
multipunct VPN, Conexiune punct la punct)
- SERVICII FIXE
- VÂNZAREA TELEFOANELOR MOBILE, atât la abonamente, cât și la liber. 1

Spre deosebire de competiție, Telekom România Communications oferă Internet 4G

nelimitat bonus la orice cartelă sau abonament oriunde în România.

Telekom oferă mai multe minute la cartelă (cu 500 de minute mai multe) spre deosebire
de concurenții Vodafone și Orange.

Telekom România Communications oferă la orice serviciu 6 luni gratuite de abonament

Netflix.

Nu se regăsesc alte diferențieri fața de concurenți din punct de vedere al produselor.

e. Piețele țintite

Compania Telekom România Communications este prezentă pe ambele segmente ale

pieței telecomunicațiilor, segmentul persoanelor fizice și segmentul persoanelor juridice,

https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/istoric/
2
https://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania

7
pentru că toți ajungem să fim conectați prin tehnologie și internet, indiferent de vârstă, iar
pentru o bună majoritate dintre utilizatorii de smartphone, device-ul devine o extensie a lor. 1

Telekom România Communications se adresează tuturor segmentelor populației, de la

studenți, la corporatiști, de la un simplu om la un antreprenor, de la un utilizator de abonament
la unul ce utilizeză o cartelă prepaid.

Aceștia pun preț în special pe tineri. Prin reclamele realizate și prin oferte aceștia se
adresează în mod direct tinerilor. De exemplu, prin campania #HAINETLIBERARE, ce a fost
adresată, în principal, celor care urmăresc „toți YouTuberii de azi și care vor deveni
YouTuberii de mâine, celor pentru care sharingul video e la fel de natural ca intratul pe
Facebook, celor care își pun viața, din offline, online și celor care o urmăresc pe a altora”. 1

2. PREZENTAREA TEORETICĂ A STRATEGIILOR CONFORM

TIPOLOGIEI EXPUSE LA CURS

Strategiile expuse la curs se împart în strategii inter-industrii, strategii intra-industrie,

alianțe strategice și strategia Oceanului Albastru.

Strategiile inter-industrii sunt:

- Concentrarea,
- Integrarea verticală,
- Diversificarea,
- Stabilitatea,
- Vânzarea parțială,
- Lichidarea.

Strategiile intra-industrii sunt:

- Integrarea orizontală,
- Penetrarea pieței,
- Dezvoltarea pieței,
- Dezvoltarea produsului,
- Obținerea avantajului de profit,
- Redresarea.

https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/istoric/

8
 Concentrarea este strategia în care firma își adună toate resursele, capacitățile și
activitățile pentru a spori oportunitățile pe care compania le are într-o singură industrie. Are
ca avantaje specializarea pe un domeniu anume, realizarea și sporirea punctelor tari, poate
ajunge lider de piață pe segmentul sau domeniul respectiv. Dezavantajul acestei strategii este
reprezentat de presiunile adversarilor.

Prin integrarea verticala, compania se extinde în domeniul de activitate respectiv, în

același lanț al produselor finale, cumpărând firma clienților (integrare verticală înainte) sau
cumparand firma unui furnizor (integrare verticala inapoi). Integrarea verticala poate fi și în
ambele sensuri. Principalele avantaje sunt apropierea de furnizori sau/ și clienți și un control
mai bun asupra calității și afacerii.

Prin diversificarea, compania decide să fructifice mai multe oportunități în mai multe
industrii diferite sau nu. Diversificarea poate fi înrudită sau neînrudită. Diversificarea inrudita
presupune diversificarea cu o alta afacere din aceeasi industrie. Pe când diversificarea
neinrudita presupune diversificarea cu o afacere dintr-o industrie cu totul si cu totul diferită.
Ca avantaje, avem: diversificarea riscului, creșterea cotei de piața, se reduc costurile și se
stabilizeaza profiturile.

Stabilitatea este o strategie de stagnare, specifică firmelor mulțumite de starea economică

la care au ajuns .

Vânzarea partială reprezinta strategia prin care o companie vinde o parte, un segment, un
departament.

Lichidarea se aplică atunci cand firma nu mai are fonduri suficiente pentru a-și continua
activitatea și nici posibilitatea de a se împrumta.

Integrarea orizontala reprezinta fuziunea dintre două companii, obținerea proprietății sau
controlului asupra unor companii concurente.

Penetrarea pieței reprezintă strategia de a intra pe piață cu un produs, de a vinde mai

mult.Aceasta poate sa fie intensivă (vinde mai mult clienților actuali), extensivă (vinde
produse altor clienți noi).

Dezvltarea pieței se referă la implicarea pe segmente noi de piață, intrarea pe noi canale
de distribuție sau dezvoltarea in alte arii geografice.

9
 Dezvoltarea produsului presupune îmbunatățirea vânzarlor prin introducerea pe piață de
produse noi sau imbunătățirea produselor actuale. Principalul avantaj este fidelizarea
clientilor.

Obținerea avantajului de profit reprezintă plusul de profitabilitate obținut de companie în

comparație cu firmele cocnurente. Se poate obține prin mai multe strategii, si anume: strategia
costului, strategia diferențierii, strategia focalizării.

Strategia costului presupune prețuri cât mai mici și produse fară caracteristici deosebite.
Principalele avantaje sunt: reducerea prețului, creșterea profitabilității, costul mic reprezintă o
barieră de intrare pentru concurenți.

Strategia diferențierii este inversă strategiei costului, aceasta utilizează prețuri mari, iar
produsele au caracteristici speciale, unice. Este utilizata pentru crearea fidelitatii clientilor.

Integrarea costului cu diferențierea reprezintă realizarea unor produse valoroase și unice,

dar care să fie obținute în același timp cu costuri mai mici decât cele rivale comparabile,
oferite unor segmente largi de clienți.

Strategia de focalizare se bazează pe alegerea unui segment de piață și dezvoltarea

punctelor tari ale produselor. Ca avantaje, strategia presupune faptul că: firmele rivale nu vor
avea aceleaşi capacități în satisfacerea clienților de pe acea nișă aleasă de compania ce
practică strategia, ridică bariere de intrare pentru competitori.

Redresarea este utilizată atunci când se încearcă revigorarea unei performanţe aflate în
declin.

Alianțele strategice reprezintă acorduri între două sau mai multe companii pentru a lucra
împreună și a împărți resursele, abilitățile și costurile cu scopul realizării unor obiective de
afaceri comune.

Societatea mixta presupune o intelegere economică între două sau mai multe companii,
pentru a forma temporar o alință ce le va aduce beneficii ambelor firme.

Strategia Oceanului Albastru reprezintă o strategie în care concurența devine irelevantă,

se pune accent pe nevoile comune ale întregii piețe, inovarea valorilor. Există două moduri de
creare a Oceanelor Albastre: prin crearea unor industrii noi sau extinderea granițelor
actualelor industrii.

10
 3. IDENTIFICAREA ȘI PREZENTAREA STRATEGIILOR UTILIZATE DE
COMPANIA TELEKOM ROMÂNIA COMMUNICATIONS

Telekom România are următoarele obiective: să devină lideri în Customer Service, să

devină lideri în tehnologie, să devină lideri în productivitatea afacerii. 1

Pentru îndeplinirea acestor obiective Telekom a utilizat diverse strategii.

Compania aplică strategia de integrare orizontală, deoarece Telekom România

Communications a fuzionat cu Telekom Romania Mobile Communications SA.

Grupul Telekom Romania anunţă fuziunea tuturor operaţiunilor sale mobile într-o singură
entitate, cu scopul de a concentra toate operaţiunile de telefonie mobilă ale Germanos
Telecom Romania SA, Sunlight Romania Filiala Bucuresti SRL şi Telemobil SA, ca societăţi
absorbite, sub Telekom Romania Mobile Communications SA. Fuziunea operaţiunilor mobile
din cadrul grupului Telekom Romania s-a realizat la 1 decembrie 2017. Telekom Romania
Mobile Communications SA îşi va păstra obiectul principal de activitate.1

“Fuziunea operaţiunilor noastre mobile este un pas important în cadrul programului de

transformare iniţiat în acest an, în linie cu strategia noastră de a ne consolida poziţia pe piaţa
locală de telecomunicaţii. Fuziunea va conduce la o structură organizaţională mai agilă şi mai
eficientă, precum şi la o utilizare mai eficientă a resurselor, care să sprijine execuţia noii
noastre strategii comerciale şi consolidarea brandului Telekom pe piaţă. Totodată, prin această
fuziune ne propunem să oferim clienţilor noştri o experienţă unică a brandului Telekom –
simplu, personal şi digital, prin toate punctele de contact şi de prezenţă”, a spus Miroslav
Majoros, CEO Telekom Romania.1

Strategia de penetrare a pieței a fost realizată de compania Telekom România

Communications prin reclamele în care prezintă faptul că au Internet nelimitat la orice cartelă
(#NETELIBERARE), faptul că susține antreprenorii (#BUSINESSLIBER), dar și artiștii.

Telekom România Communications a încheiat o alianță strategică cu Netflix Inc., pentru

orice serviciu de minimum 5 euro, Telekom le oferă clienților săi rezidenți 6 luni cadou
(bonus) de Netflix.

https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/istoric/
11
 Telekom România a încheiat o alianță strategică și cu Fundația Inovații Sociale Regina
Maria. Telekom susține astfel o parte dintre cheltuielile pentru serviciile de sănătate pe care
fundația le oferă persoanelor fără venituri și asigurări medicale prin intermediul policlinicilor
sale sociale. 4

În 2015, Telekom și Orange cei mai mari jucători de pe piaţa locală de telecomunicaţii,
au semnat la începutul lunii decembrie, după doi ani de negocieri duse într-o maximă
discreţie, un acord prin care îşi oferă acces la reţeaua fixă, respectiv mobilă 4G, mutare prin
care cei doi giganţi nu doar fac reduceri semnificative de costuri, ci îşi şi întăresc forţa în
lupta cu RCS&RDS şi ridică presiunea pe rivalii care nu au pachete fix mobil - Vodafone şi
UPC. Telekom are acces la reţeaua 4G a Orange printr-un contract de roaming naţional, iar
Orange va putea ofe-ri servicii fixe prin infrastructura Telekom. 5 În această situație, este
vorba tot de o alianță strategică.

Compania aplică strategia de dezvoltare a produselor, deoarece, spre deosebire, de

competitori aceștia oferă în plus, pe segmentul de servicii mobile, Internet 4G nelimitat și 6
luni gratuite de abonament Netflix.

În concluzie, Telekom România Communications este o companie cu o structură

complexă, organizată cu gândul la eficienţă şi performanţă.

4
http://fundatiareginamaria.ro/parteneriat-strategic-pentru-servicii-de-medicina-sociala/
5
https://www.zf.ro/business-hi-tech/cei-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-de-telecom-din-
romania-se-aliaza-orange-telekom-acord-istoric-semnat-dupa-doi-ani-de-negocieri-secrete-
14927593
12