Le plan

I. Introduction
II. Présentation de Kitea
III. Un questionnaire
IV. La stratégie Marketing de Kitea
 La définition de la stratégie Kitea
 Objectif
 Positionnement
 La cible
V. S.w.o.t
VI. Les 5 forces de Porter
VII. Les 4 P
Conclusion

I. Introduction
Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et
elle rencontre un succès majeur dans notre société. Le marché, dominé par une poignée d’opérateurs, est
également parasité par la filière informelle.

II. Présentation de kitea

K
itea est une franchise d’origine marocaine, leader du
mobilier moderne , proposant une offre complète de
meubles en Kit .l’offre KITEA s’étale sur plus de
14000 références de produits pour toute la maison allant
de la chambre à coucher au séjour , de la cuisine à la salle
de bain , en passant par les meubles de rangement
mobilier professionnel … en passant par tous les articles
déco et utiles pour équiper et embellir un intérieur
.l’enseigne se développe actuellement au Maroc et compte
23 points de vente

Le groupe KITEA
• KITEA: Premier réseau de distribution de meuble au
Maroc, offrant un rapport qualité prix très compétitif, un
design moderne, un grand choix de produits et une
panoplie de services.

• KITEA Géant: Une chaîne de magasins type « one-stop-

shops » offrant un choix géant de produits et un niveau de
service supérieur aux KITEA classiques.
 • Kshop: Une chaîne de magasins spécialisés dans
l’équipement, les articles de décoration, de cadeaux et
l’art de la table, fondée sur le principe de « cash & carry ».

• Kmedia: Une chaîne de magasins spécialisés dans

l’électroménager, multimédia, image et son offrant un
large assortiment de produits technologiques avec un
service de haut niveau.

KITEA en chiffres
Comme on a déjà signalé kitea est crée en 1992 par mr amine benkirane

• Créée en 1993 avec 10 personnes. Aujourd'hui

1200 employés.

• D’un fournisseur unique en 1993, KITEA est passée

à plus de 40 fournisseurs locaux et internationaux.

• En 2009, 23 magasins KITEA, 3 magasins KITEA

Géant, 16 magasins Kshop et 1 magasin Kmedia,
présents dans 17 villes du royaume.

• Offre Produit : Près de 14 000 références

disponibles

• Superficie totale de PLUS DE 250 000 m²

d’exposition au Maroc.

• Pour ces cinq dernières années, une croissance

annuelle du CA entre 16 et 24 %

• Étude du marché:
Pour ce faire, une enquête a été réalisée
auprès d’un échantillon déterminé à
priori pour pouvoir aboutir à un
ensemble de résultats concernant la
satisfaction des clients qui nous ont
facilité l’élaboration d’un plan d’action
commerciale.
Sur un échantillon de 30 personnes,
appartenant aux différentes classes
sociales.
 Comment êtes-vous tenus informés

des évènements KITEA ?

 Quel a été le principal critère qui

explique le choix de KITEA pour

votre dernier achat ?
 Quels sont les critères les plus
importants à vos yeux pour le choix
d’un magasin de meubles ? lila
 Est-ce votre premier achat chez
KITEA ?
 Lors de votre dernier achat à KITEA,

aviez-vous visité d’autres magasins

KITEA? Nezha
 Lors de votre dernier achat de
meuble à KITEA, combien de visites
avez-vous effectué dans ce magasin
KITEA avant d’effectuer l’achat ?
 Aviez-vous visité des magasins
autres que KITEA lors de votre
dernier achat ?

La stratégie Marketing de Kitea

Il faut dire que la stratégie marketing KITEA a évolué durant les 15 dernières
années, elle a accompagné le changement de KITEA. Depuis le début, ils
avaient une stratégie marketing claire qui consistait à se positionner
différemment des autres vendeurs de meubles sur le marché avec leur
signature « KIT KIT KITEA ». Même le nom de l’enseigne était différent, en se
basant sur le mot « kit » et en ajoutant le mot « Ameublement » cela donne
KITEA, qui signifie « Kit et Ameublement », et donc KITEA vient de cette
abréviation. Ensuite ils ont fait évoluer le concept marketing pour essayer de
donner un peu plus de valeur au service. C’est là ou le slogan « simplifiez-vous
la vie » est arrivé. C’est un slogan qui a duré assez longtemps. Aujourd’hui, ils
ont le slogan « le Maroc change, KITEA aussi ».

Lors d’une interview, le fondateur, administrateur et PDG du groupe KITEA

« Amine BENKIRANE » a expliqué le sens de cette signature que : «… le Maroc
est en train de vivre de profonds changements. Les habitudes des marocains
ont beaucoup changé. Je me rappelle, il y’a 15 ans, lorsque nous donnions des
factures à un client, il ne comprenait pas pourquoi.

: Delà on peut dire que le Maroc est
pouvons le croire, c’est pour cette raison
changement et être en phase avec leurs
besoins et les attentes des clients, que
prix, ou des services »
en train de changer plus que nous
que kitea a essayé de s’adosser à ce
clients. Il faut toujours anticiper les
ce soit au niveau, des produits, des

Sachant que Kite a et Kshop sont les sites les plus importants ; est ce que le
groupe Kitea adopte la même stratégie Marketing pour les deux enseignes ?

Comme on a cité tout à l’heure qu’actuellement Kitea a 4 enseignes. Chacune

de ces enseignes est à son niveau de maturité. Kshop est une enseigne
relativement moins connu que KITEA. Le concept marketing de Kshop pourrait
se résumer en « Bonjour, je suis là », ils sont encore en phase de présentation
avec le client.

Contrairement à KITEA qui arrivait à un stade où elle est en mesure de faire

passer d’autres messages et d’autres valeurs. Donc la stratégie marketing de
Kshop est très différente de celle de KITEA. Ce sont deux concepts différents, à
des étapes de leurs vies différentes. Cependant la cible reste la même, c’est-à-
dire les jeunes ménages, relativement moderne.

 Objectif
 Attirer l’attention des acheteurs potentiels
 Créer l’intérêt à visiter le magasin
 Avoir un positionnement clair pour influencer le choix de l’acheteur
 Créer l’intérêt à revenir visiter le magasin

 Positionnement
 le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté du
marché de l’ameublement au Maroc. , talonné du prés par
MOBILIA , et suivi à grands renforts d’investissement par
 KAOBA , toutes des enseignes crée par des marocains
pour le consommateur marocain.

 Cette position de leader n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat
d’une stratégie de développement murement réfléchie menée par le
Groupe depuis près de cinq ans

 La cible
Cible primaire:
Jeune couple marocain, de revenu moyen de « 5000 Dh » par mois, plutôt
moderne, cherchant à évoluer vers le jeune habitat.

Cible secondaire
On s’est rendu compte que l’offre de kitea pouvait toucher plusieurs catégories
sociales. Cela va du couple classe A qui veut meubler ou décorer sa villa, jusqu’au
couple classe D qui veut s’équiper en petits meubles de décoration»,

III. S w o t
IV. Les 5 forces
La concurrence :
La concurrence nationale

Aujourd’hui, Kitea ne fait plus attention à la concurrence. Cependant toute la concurrence

marocaine suit minutieusement ce que fait Kitea. Il y’a beaucoup de benchmark qui se
fait sur Kitea. Cette dernière essaie toujours de venir avec de nouvelles choses ainsi que
des produits supplémentaires.

La concurrence internationale

Au lieu de parler de concurrence, de préférence de parler d’ouverture. L’ouverture est

toujours importante dans un environnement fermé, car elle permet la création d’une
concurrence et d’une ouverture d’esprit de l’entrepreneur marocain. Cependant, Kitea ne
pense pas que la concurrence internationale soit un danger pour son secteur, au
contraire, cela pourrait constituer un facteur de changement et d’évolution positive du
secteur. En revanche, elle ne pense pas à quel point cette concurrence serra agressive ;
ni quand est ce qu’elle va venir. Ce qui est sûr, c’est qu’il y’aura bien une concurrence
internationale sur ce secteur, et kitea s’y prépare. La vraie concurrence de kitea

D’après une interview, Amine BENKIRANE le PDG du groupe a signalé que la vraie
concurrence de Kitea :’ c’est quand un ménage Marocain achète une voiture et qu’il n’a
plus d’argent pour acheter une salle à manger. Donc la vraie concurrence du Kitea c’est
le pouvoir d’achat des ménages Marocains.

Fournisseur
Kitea compte désormais plus de 35 fournisseurs à travers le monde, particulièrement en
Europe et en Asie du Sud-Est.

Achète du bois au Brésil ; pour faire fabriquer au Vietnam et l’emballer

ensuite en Chine, avant qu’il soit importer au Maroc ; pour offrir au client
un meilleur rapport qualité prix. Pour les produits agglomérés arrivent
principalement de l’Europe, Danemark ; de France et l’Italie. Le bois massif
nous parvient par exemple de la Malaisie. Les produits métalliques
viennent de la chine et de la Thaïlande

Le groupe Kitea, pour rester cohérent dans sa nouvelle politique, mettra la

pression sur ses partenaires. En effet, le constructeur de meubles va
inciter ses fournisseurs locaux à intégrer la démarche écolo.

Chercher le fournisseur principale !!!!!!!

Les clients
Le client avant tout

Le groupe KITEA place le consommateur au cœur de ses préoccupations,

et la promesse n’est pas vaine. En témoigne toute l’organisation mise en
place pour satisfaire le client. Elle s’engage à tout mettre en œuvre, à
titre personnel et au nom du groupe, pour offrir toujours plus de service au
client et ne pas le décevoir. Baromètres et veille de satisfaction, refonte
des structures organisationnelles, et investissements majeurs en vue
d’améliorer le supply Chain management… rien n’est laissé au hasard
pour tenir cette promesse. Notons la création récente d’un département
inédit au Maroc : la direction de la satisfaction clientèle une direction
fonctionnelle, qui joue un rôle transversale dans l’organisation et qui a
pleins pouvoirs sur tous les autres départements et à tout les niveaux
hiérarchiques pour prévenir et corriger les sources d’insatisfaction de la
clientèle.

Produits de substitution
Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing, les meubles
traditionnels importés d’Egypte ou de Syrie, les meubles sur-mesure fabriqués par un
menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux.

Les nouveaux entrants

Avec une concurrence marocaine quasi inexistante dans ce cadre, la chaîne table sur un gain
de plus de 50% du marché en kit du Maroc en attendant l’arrivée d’une grande chaîne
mondiale, Ikea en l’occurrence.
Le fameux distributeur suédois de meubles en kit Ikea est bien décidé à s'implanter au Maroc.

L'accord pour la franchise n'est pas encore totalement finalisé, mais c'est Salwa Akhannouch "Groupe Aksal"
qui devrait représenter le groupe au Maroc.

La chaîne suédoise, qui a pour sa part accumulé au cours de ses 60 années d’existence une
grande expérience et un indéniable savoir-faire dans son secteur d’activité, a réussi à faire
adhérer ses clients à une vision novatrice en termes de mode de vie. Une expérience qui sera
la bienvenue, puisque, outre les bienfaits d’une saine concurrence, le consommateur marocain
disposera d’une panoplie de produits alliant bonne qualité, bon prix et surtout de meilleures
prestations de service. Passage obligé, Kitea se trouve désormais dans l’obligation d’acquérir
un vrai savoir-faire ainsi que d’élargir sa gamme tout en développant des méthodes à la fois
rentables et innovantes, susceptibles d’offrir au consommateur marocain une gamme de
produits fonctionnels à des prix accessibles. Nul doute que le spécialiste marocain de meubles
en kit saura habilement se confronter au géant suédois et conserver une substantielle part de
marché

V. Les 4 variables
Produits : La force du groupe KITEA, c’est la qualité et la diversité des
services offerts, du conseil en magasin, à l’assemblage et livraison gratuits, sans
oublier la garantie et le service après-vente.

Les produits de kitea

Le consommateur marocain qui a évolué dans ses attentes, et qui exprime le

besoin d’une offre plus complète, plus moderne et dans les meilleures conditions
d’achat et de service. Le concept KITEA répond au principe du « one-stop-
shop », proposant au client, dans un même espace, tous les produits et services
pour s’équiper de A à Z, du meuble professionnel ou domestique aux accessoires
et articles de décoration, sans oublier l’électroménager et le multimédia
proposés par la nouvelle enseigne du groupe, KMEDIA.
La diversité de la gamme permet de combler tous les désirs. Achats coup de coeur ou achat réfléchi, les clients
trouveront dans l’assortiment tous les petits objets qui leur permettront de personnaliser leur intérieur et lui
donner un caractère moderne et distinctif.

La certification du mobilier vert

kitea met sur le marché une nouvelle gamme de produits axée sur
l’environnement, la sécurité et le climat intérieur.
Les articles sont déjà disponibles dans tout le réseau du groupe.
En quoi consiste le concept? Il s’agit d’un mobilier vert conçu et produit au
Danemark et certifié sur la base de trois labels: la certification PEFC
« Programme de reconnaissances des certifications forestières », le climat
intérieur sain et la sécurité.

Le PEFC (Programme de reconnaissances des certifications forestières) est

standard européen géré par une ONG qui encourage une gestion durable
des forêts. Cette certification offre à l’acheteur la garantie qu’il participe à
la gestion durable des ressources forestières.
Le climat intérieur est un mécanisme volontaire d’étiquetage des
propriétés intérieures des matériaux.
La troisième composante de la certification éco-consciente vise à répondre
aux exigences européennes en matière de sécurité. Pour cela, Tvilum-
Scanbirk, le principal fournisseur danois de Kitea, a mis en place son
propre centre d’essais pour tester ses produits avant de les écouler.

SAV

Tous les produits vendus chez Kitea bénéficient d’une garantie,

celle-ci est strictement limitée à la réparation ou à un
remplacement de pièces ou matériaux reconnus défectueux par
nos techniciens monteurs et livrés par kitea

Cette garantie et valable 1 an à partir de la date de facturation

et sur présentation de facture d’achat. Le service après vente
permet au client muni de sa facture, la réparation ou le
remplacement du produit en cas de défection quelconque, ou
tout problème figurant dans la garantie par une équipe
spécialisée et dédié

Design moderne

Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement

modernité et style de vie marocain, et qui donne vie à des
collections renouvelées et enrichies en permanence

Prix
Côté prix, «la production de meubles coûte plus cher car les
fournisseurs de Kitea doivent changer de process. Par
conséquent, ils doivent répercuter les coûts sur leurs produits»,
explique Mehdi Tarek, responsable Marketing et communication.
Mais pour le consommateur marocain, le prix de vente final ne
changera pas, promet la direction de Kitea.

Rapport qualité prix très compétitif

La diversité et le nombre important de références (plus de

14000 références) que propose kitea à ses clients, ainsi que ses
équipes d’acheteurs à l’affût des meilleurs produits aux
meilleurs prix, permet à ses derniers d’avoir un important
pouvoir de négociation avec les différents fournisseurs, et
exiger la meilleur qualité, et donc, obtenir le meilleur rapport
qualité prix du marché marocain.

La communication
Côté marketing et communication, le département s’étoffe et
développe de nouveaux canaux et techniques de
communication pour être encore plus proche des
consommateurs (marketing direct, web marketing, street
marketing).

Pour toucher un large public, différents supports de

communication sont utilisés, des médias à la publicité sur le lieu
de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers dans les
boîtes aux lettres et les bannières Internet. Cette mission est
assurée par une équipe interne de six personnes, avec l’apport
occasionnel d’agences de communication externe.
Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près
de 9 millions de prospectus par an et l’impression de 200 000
catalogues qui peuvent être demandés sur le site internet. Au
total, la communication absorbe un budget annuel de 25 MDH.
Aujourd’hui, cette enseigne peut se targuer de disposer de 200
000 à 300 000 clients fidèles. La carte de fidélité K+, lancée en
novembre 2009, et la carte de crédit adossée au groupe
Cetelem complètent une gamme de services déjà vaste pour le
consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes.

Kitea prévoit à leur attention un guide éco-conscient, des

actions de promotion sur les lieux de vente. Des commerciaux
formés sur l’ensemble des procédés écologiques conseilleront
les clients dans les magasins.

Les équipes d’acheteurs de Kitea sillonnent le monde et veillent

à être présentes à toutes les manifestations et foires
internationales afin de découvrir les nouvelles tendances et le
design adéquat à chaque nouvelle collection Kitea.
Chèque cadeaux

Kitea offre à ses clients la possibilité d’acheter des chèques

cadeaux afin de les offrir à leurs proches, amis, collaborateurs
etc.

Les chèques cadeaux sont vendus sur commande uniquement

et sont libellés pour des montants supérieurs à 500dhs.

Distribution
La logistique : l’enseigne a mis en place des outils pour gérer les
stocks en flux tendu pour 10, 15 voire 20 points de vente. Plateforme de
distribution et transporteurs organisés
La centrale Kitea est installé aussi dans la zone industrielle de l’aéroport Mohammed V. Sur
plus de 4.000 m², les dépôts s’organisent autour d’une logistique huilée. Et les magasins
sont connectés par des liaisons à la centrale et les commandes sont traitées on-line. Les
livraisons centrale-magasins sont quotidiennes pour tout le réseau et ce sur n’importe quelle
ville.

Les réseaux Kitea :

Le réseau Kitea

Chaîne de magasins de proximité, proposant sur une superficie

de 1500 à 2500m² une large gamme de meubles professionnels
et domestiques et d’accessoires a l’horizon 2010, le réseau
comptera 30 points de vente.

Le réseau kshop

Chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les articles

de décoration, les cadeaux et l’art de la table, occupant une
superficie moyenne de 150m². L’objectif est d’atteindre les 30
points de vente avant fin 2010.

Le réseau Kmédia :
Espaces spécialisés dans l’électroménager, le multimédia,
l’image et le son offrant un large assortissant de produits
technologiques avec un service de haut niveau sur une
superficie de 1000m² en moyenne .objectif :6 points de vente
avant fin 2010 quatre maillons d’une même chaîne, qui
permettront au groupe Kitea d’être encore plus proche du consommateur
marocain

Le réseau Kitea Géant

Magasins « one –stop- shop » offrant une large surface

d’exposition allant de 4000à6000 m² en zone périurbaine et
répondant à tous les besoins d’équipement .le réseau s’élargira
à 8 points de vente avant fin 2010 selon les prévisions.

Disponibilité et proximité

Afin de garantir le meilleur service, les magasins Kitea sont

ouverts tous les jours, y compris les dimanches et jours fériés.

Les clients y découvriront un large choix de produits pour

meubler et décorer leurs maisons (séjours, chambres à coucher,
rangements,…)

Conclusion