TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INGENIERIA EN ADMINISTRACIÓN

PLAN DE NEGOCIOS

INVESTIGACION TEMA 1

DOCENTE:

FELIPE NERY AGUILAR AGUILAR

ALUMNO:

CHI CIAU LETECIA BERENICE

CANUL CHABLE VICTOR MANUEL

CUPUL EUAN YESSICA GUADALUPE

REPORTE DE INVESTIGACIÓN

OCTAVO SEMESTRE

GRUPO “A”

23 DE EFEBRERO DE 2018
1. Generalidades de la organización y el análisis cuantitativo del mercado

1.1. Identificar el concepto de negocio.

El negocio es una operación de cierta complejidad, relacionada con los procesos de

producción, distribución y venta de servicios y bienes, con el objetivo de satisfacer las
diferentes necesidades de los compradores y beneficiando, a su vez, a los vendedores.
En la modernidad, la administración de dichas funciones productivas está a cargo de
empresarios y propietarios individuales, quienes a su vez se encargan de organizar y
dirigir las industrias, buscando obtener un beneficio económico.

1.2. Modelos actuales de plan de negocios.

MODELO DE PLAN DE NEGOCIO
Estructura del Plan de Empresa
El contenido de un Plan de Empresa debe ser lo más completo posible y
desarrollará las siguientes áreas o planes parciales:
1. Definición del proyecto
2. Presentación del equipo humano
3. Plan de Marketing
4. Plan Operativo
5. Plan de Recursos Humanos
6. Plan Económico - Financiero
7. Plan Jurídico Formal
1. DEFINICIÓN DEL PROYECTO
El plan debería, en primer lugar, contener una breve presentación del
proyecto, capaz de aportar al lector una visión inmediata de lo que podrá
encontrar en las páginas siguientes. Asimismo, esta primera toma de contacto
debería resultar lo suficientemente atractiva como para invitar a una lectura
detenida del resto del documento.
Entre otras cosas, se aconseja describir (siempre, brevemente) cómo nace el
proyecto, las motivaciones y los principales objetivos que se pretenden
satisfacer, así como los medios para alcanzarlos. Para ello podrán
mencionarse, entre otros, la actividad que se pretende desarrollar, el mercado
objetivo, un sumario de las cifras económicas, etc.
2. PRESENTACIÓN DEL EQUIPO HUMANO.
El objetivo de este apartado es describir, uno a uno, los miembros del equipo
humano que da lugar al nacimiento de la nueva empresa, destacando lo que
cada cual aporta para la consecución del objetivo planteado. Debería hacerse
especial mención de aquellos ingredientes o elementos que mayor coherencia
Arnaut & Iberbrokers 2
guarden con el objeto del proyecto (experiencia profesional; formación
relacionada con el tipo de negocio a desarrollar, etc.).
Una de las tareas convenientes en este punto será definir las tareas que, en
caso de una dirección y gestión colegiada de la empresa, habrán de
corresponder a cada uno de los partícipes o socios de la nueva empresa. De
esa forma se hace patente la voluntad, desde el principio, de evitar potenciales
duplicidades no necesarias que puedan entorpecer el buen desarrollo del
negocio.
En cuanto al resto de personas que conforman la empresa (recursos humanos
cuya contratación esté prevista), se suele recomendar tratar dicho tema en el
apartado "Plan de recursos humanos" que se desarrolla más adelante.
3. PLAN DE MARKETING.
Para elaborar el Plan de Marketing es necesario realizar una serie de pasos que
serán detallados a continuación. Estos pasos son:
• Descripción de los productos/servicios: La definición de los
productos/servicios no debe quedarse en una mera enumeración, sino
que es conveniente que se detallen las características comerciales y
técnicas de los mismos; especificar calidades, tamaños, composición,
marcas, etc.
• En las empresas de fabricación o servicios, también será necesario
plantear el proceso de fabricación o realización del servicio, analizando
las necesidades tanto materiales como técnicas, humanas, control de
calidad, etc.
• Estudio del mercado: estudio del cliente, de la competencia, de las
empresas proveedoras, determinación del precio de venta, el margen
bruto unitario.
• Localización de la empresa.
• Previsión de ventas (en función del estudio de la estacionalidad).
• Comunicación. La última etapa del Plan de Marketing es la
determinación de las acciones de comunicación que la empresa plantea
para dar a conocer sus productos/servicios. Para ello, la empresa
dispone de una serie de alternativas de las que deberá seleccionar, en
cada caso, la más conveniente para llegar a su clientela potencial. Las
opciones son las siguientes:
• Publicidad. Dentro de este apartado nos encontramos con diversos
medios publicitarios como son:
o Marketing directo. Entre ellos tenemos el buzoneo, mediante
dípticos, trípticos, folletos, tarjetas, etc., el mailing (carta) y el
telemarketing (información a través del teléfono).
o Prensa. Diarios, prensa especializada, revistas, prensa gratuita,
páginas amarillas, guías sectoriales o locales, etc., de distinto
ámbito territorial.
o Página Web. Un nuevo medio de comunicación es Internet,
desde el cual podemos dar a conocer nuestro futuro negocio.
o Radio. Local, provincial o regional.
o Televisión. Existe la opción pública o privada y con distintos
ámbitos territoriales (estatal, autonómico y local).
o Cine.
o Publicidad exterior. Vallas, marquesinas de las paradas de
transporte, medios de transporte, etc.
o Promoción. Esta herramienta se suele utilizar para incentivar las
ventas en un momento determinado. Algunas de las
promociones más utilizadas son: muestras gratuitas, sorteos, dos
 por uno, vales descuento, regalos, degustaciones, etc.
o Red de ventas. En ocasiones es conveniente contar con personal
de venta, bien sea como personal de la empresa o como
comisionistas externos.
• Distribución. Acercar el producto a la clientela puede ser un factor más
de comunicación. Este acercamiento puede realizarlo una empresa, con
recursos propios o mediante la subcontratación de empresas de
transportes. En función de la elección, se necesitará una inversión y se
asumirán una serie de gastos.
• Merchandising. Son acciones que se realizan en el lugar de venta. Esta
acción es muy importante en las empresas comerciales, en las que una
buena gestión del punto de venta y de los productos, una buena
imagen de la fachada del local y un escaparate atractivo pueden ser
elementos suficientes para activar la venta. Algunas de estas acciones
son: cartelera, materiales animados, posición de los productos,
mobiliario, etc.

PLAN DE PRODUCCIÓN
• Mecánica de producción o forma de prestación de servicios,
• Local donde se ubicará la empresa.
• Necesidades de maquinaria, equipamiento, suministros.
• Estrategia de compras y almacenaje
• Elección de proveedores
Al seleccionar la red de proveedores, es importante seguir las siguientes
recomendaciones:
• Comparar distintas opciones.
• Negociar el sistema de pago, es decir, si se va a pagar al contado, a 30,
60 o 90 días. Esto hay que ponerlo en relación con el periodo de cobro a
nuestros clientes ya que, si no hemos recibido dinero de estos, no
podremos hacer frente a las obligaciones contraídas. Hay que evitar los desfases de tesorería.
Determinar las condiciones de suministro. En este punto debe
destacarse que si el volumen de pedidos es elevado, habrá que contar
con una estrategia de almacenaje o quizá sea más conveniente la opción
de un aprovisionamiento gradual, a medida que se precise la
mercancía.
5. PLAN DE RECURSOS HUMANOS.
Los pasos para el desarrollo del Plan de Recursos Humanos son los siguientes:
Primero. Determinación del número de personas necesarias para la empresa.
La respuesta a esta cuestión vendrá dada, no por las personas que promueven
el proyecto, sino por las necesidades detectadas en el Plan de Marketing para
que se puedan cumplir las previsiones de venta.
Segundo. Organigrama de la empresa. El organigrama es la representación
gráfica de la estructura de la empresa. Si la empresa sólo requiere un puesto
de trabajo no se realizará dicha representación, pero si existen varios puestos
de trabajo sí es necesario establecer en el organigrama los niveles de
responsabilidad y dependencia de dichas personas. En el organigrama se
incluyen tantas casillas como puestos de trabajo y niveles existan, en función
de los escalones de autoridad.
Tercero. Descripción de las funciones, tareas y responsabilidades de cada
puesto. Por cada puesto de trabajo de diferente categoría, será necesario
establecer cuáles serán las funciones que se le atribuyen, así como las tareas
concretas que conlleva cada función. La descripción de puestos debe ser lo
más completa posible, resaltando las funciones básicas de cada uno y
especificando todas las tareas que cada función representa, aunque nos
parezcan obvias y poco significativas, ya que de esta forma se evita duplicidad
de funciones y se puede tener un mayor control de estas, por las
personas responsables. También se establecen las responsabilidades que cada
puesto conlleva, para poder determinar la persona responsable de cada acción
que se realice en la empresa.
Cuarto. Descripción de los perfiles de los puestos. El perfil de un puesto está
condicionado por las funciones y tareas que deberá desarrollar la persona en
la empresa. En ocasiones se confunde el perfil de un puesto con el perfil de la
persona que, previamente, hemos determinado trabajará en el mismo; es decir,
que se describe el perfil en función de los conocimientos y experiencia de la
persona y no de los requerimientos objetivos del puesto.
6. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
Una vez completado el análisis de las áreas anteriores, queda un último
estudio, el económico financiero, mediante el cual será valorada la viabilidad
económica y financiera del proyecto.
El Plan Económico Financiero trata de medir un objetivo básico de todo
negocio, que es la rentabilidad de este, pero sin olvidar que existe un
segundo objetivo necesario para poder hablar de viabilidad, que es el de la
liquidez.

7. PLAN JURÍDICO FORMAL.

Primero. Cuando se plantea crear una empresa, hay que adoptar la elección de
la forma jurídica más apropiada, dentro de las opciones del ordenamiento
jurídico.
Segundo. Trámites para la constitución. Una vez elegida la forma jurídica más
apropiada para la empresa, será necesario conocer cuáles son los trámites para
constituirla, así como los organismos correspondientes donde tendrá que
dirigirse, la documentación a aportar en cada caso y el plazo de validez de los
mismos.
Tercero. Trámites generales para la puesta en marcha. A la hora de poner en
marcha una empresa, es necesario realizar una serie de trámites ante
diferentes organismos oficiales, que son los siguientes:
• Ministerio de Economía y Hacienda.
• Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
• Ayuntamiento.
• Otros organismos oficiales.
Cuarto. Trámites de carácter específico. Dichos trámites están relacionados
con el ejercicio de actividades concretas que necesitan, además de los
anteriores, otros trámites de forma particular.
Quinto. Gastos de constitución y otros gastos de puesta en marcha . La
constitución de cualquier tipo de sociedad, conlleva una serie de gastos que
deberán tenerse en cuenta a la hora de la creación de una empresa.

1.3 Descripción general del negocio (producto y/o servicio).

Llegados a este punto, comenzamos ya a elaborar el cuerpo del plan de negocios. En el apartado
de “descripción del negocio”, pasamos a la concreción y empezamos ya a dar detalles y a
especificar las características de nuestro negocio. De forma resumida, debemos explicar en este
apartado algunas de las cuestiones que iremos resolviendo y explicando en mayor profundidad en
los apartados del plan de mercadeo, donde “desmenuzaremos” punto por punto todos los aspectos
de nuestro negocio. La descripción del negocio es un texto introductorio con el que ya debe quedar
bastante claro cuál es la idea de nuestro negocio, cómo la hemos desarrollado y qué es lo que
pretendemos conseguir con ello, es decir, cuáles son los objetivos de l negocio que iremos
desarrollando a lo largo de todo el plan de negocios. La idea del apartado de la descripción del
negocio es que, con la lectura de este único apartado, los posibles socios o lectores del plan de
negocios en general entiendan a rasgos generales la idea de nuestro negocio. Que puedan hacerse
una idea global de todo lo que pensamos ofrecer y de cómo pensamos organizarnos.
En la descripción del negocio de nuestro plan de negocios tenemos que dar respuesta a una serie
de preguntas que, aunque iremos desarrollando con mayor detalle en los siguientes apartados,
deben quedar ya más o menos resueltas para que el lector sepa, aproximadamente, qué es lo que se
va a encontrar en las siguientes páginas. De esta manera, con esta primera inmersión en nuestros
proyectos empresariales a partir de la descripción del negocio, ya es posible saber, por parte del
lector, si le parece una idea lo suficientemente interesante como para colaborar a la hora de
convertirla en realidad.
Algunas de las preguntas a las que debe responder el apartado de la descripción del negocio en
el plan de negocios son, por ejemplo, en qué mercado tiene cabida su negocio, en qué mercado
podría englobarse, qué producto o servicio quiere ofrecer, cuál es la historia y evolución de la
compañía que presenta el plan de negocios(siempre y cuando la tenga, claro, si es tu primer
proyecto empresarial es mejor que solo concretes de dónde salió la idea, por qué y de qué manera
fue evolucionando hasta convertirse en todo lo plasmado en el plan de negocios), cuál es la imagen
del negocio, cuáles serán los precios aproximados, qué necesidades pretende cubrir con su
producto, cuál es la cantidad de ventas previstas y, sobre todo, en la descripción del negocio hay
que hacer especial hincapié en la siguiente idea: ¿qué es lo que diferencia este negocio de sus
competidores y qué es lo que lo hace especial? Y es que es básico que, en la descripción del
negocio, el lector no tenga la sensación de estar leyendo ideas ya plasmadas anteriormente. Es
importantísimo buscar algún detalle que marque la diferencia con las demás empresas, que lo aleje
de algún modo del resto de competencia de su sector. La originalidad y la creatividad a la hora de
buscar estas diferencias y de hacer destacar tu negocio son elementos clave para captar la atención
de hipotéticos socios y conseguir su beneplácito y su intención de colaborar.
Intenta resumir todos los elementos más importantes y destacables de tu negocio en la descripción
del negocio en el plan de negocios. Conseguirás, si llamas la atención del lector, abrir la puerta a
que sigan leyendo con interés todos los demás puntos del plan de negocios, que a partir de ahora
iremos desgranando uno por uno. Consigue que tu plan de negocios resulte atractivo desde el
principio, desde la primera página y sobre todo en la primera descripción del negocio, y todo lo
demás irá saliendo rodado.

1.4 Misión.
Concepto e importancia
Misión: Es un enunciado por medio del cual la empresa comunica, tanto a los agentes internos
como a los externos, sus objetivos y filosofía. La misión es lo que distingue a una entidad ante las
demás empresas y ante la sociedad. El enunciado de la misión debe ser corto, claro y conciso, para
evitar ambigüedades e imprecisiones. Asimismo, la misión genera compromisos, valores, etcétera.
Por lo tanto, podemos decir que la misión es la razón de ser de la empresa u organización de que
se trate, dentro de la sociedad.
Formulación
Elementos bajo los cuales se constituye la misión:
􀂉 Historia. Logros, fracasos, políticas, etcétera, de la empresa.
􀂉 Preferencias de los propietarios.
􀂉 Entorno. Siempre va a influir en el desempeño de la organización.
􀂉 Recursos de la empresa. Son fundamentales para definir la misión de la empresa.
􀂉 Competencias. Principales campos de acción y de competencia en que opera la organización
(industrial, tipos de producto, segmento de mercados).
􀂉 Visión del futuro.

La misión debe cumplir estos requerimientos:

􀂉 Motivar al personal para que se sienta parte de la empresa.
􀂉 Identificar y delimitar el campo de acción.
􀂉 Establecer formas y normas para que el personal pueda cumplir con sus actividades.
􀂉 Contribuir a la unificación de la organización.
􀂉 Permitir conocer objetivos y valores con que cuenta la organización.

1.5 Visión

El concepto de misión a veces se utiliza como sinónimo de visión o filosofía de la empresa. Sin
embargo, entenderemos por visión la meta que a largo plazo pretende alcanzar la empresa, y por
filosofía el conjunto de valores humanos sobre los cuales funciona (comunicación, espíritu de
grupo, participación).
Por lo tanto, podemos decir que la visión es la forma como la organización se visualiza en un
período determinado y la filosofía es el conjunto de valores que la empresa inculca a su personal.

1.6 Objetivos Generales de la Empresa.

Los Objetivos de negocio indican qué desea conseguir el negocio. Son la clave para ir del sistema
presente al futuro.
Los Objetivos de negocio se modelan visualmente en el Diagrama Dirección de empresa, que
soporta el BMM (Business Motivation Model). También se modelan visualmente en la Creación
de diagramas Mapa de estrategia con tarjetas de puntuación equilibrada. También puede especificar
Objetivos de negocio que satisfagan su dirección de empresa en las Definiciones de Dirección de
empresa de negocio.
Según el modelo BMM (Business Motivation Model) del Business Rules Group y el Grupo de
gestión de objetos (OMG), un Objetivo es una sentencia de un objetivo alcanzable que puede
 medirse y con un tiempo determinado, que la organización desea cumplir para poder lograr sus
Metas. Un Objetivo debe ser específico, mensurable, alcanzable, relevante y basado en tiempo.
 Los Objetivos se cuantifican como Metas: Los Objetivos proporcionan la base para medidas que
determinan si se está alcanzando una Meta. Los Objetivos difieren de las Metas en que los
Objetivos siempre deben deben tener un tiempo determinado y que pueden medirse. Comparado
con una Meta, un Objetivo tiende a ser a corto plazo, cuantitativo (más que cualitativo), específico
(más que general), y no continuará más allá de su marco temporal (que puede ser cíclico).
 Los Objetivos se logran por Tácticas
Un Objetivo debe ser:
1. Alcanzable. Si los Objetivos no son alcanzables, los planes de negocio no son realistas y
fracasarán.
2. Basado en tiempo. Todos los Objetivos deben ceñirse a un marco temporal específico (por
ejemplo, "Se cumplirá el 1 de septiembre de 2008.") o un marco temporal relativo (por ejemplo,
"Se cumplirán en dos años.").
3. Mensurable. Un Objetivo deberá tener unos criterios específicos para determinar si se cumple.
Estos criterios pueden ser exactos (por ejemplo, "puntual el 95% de las veces"), o al menos
proporcionar una base para realizar una determinación de "sí o no" (por ejemplo, "listo y en
funcionamiento"). Estos criterios pueden ser la base para determinadas Reglas de negocio que se
crean para averiguar si se está cumpliendo un Objetivo de negocio.
Objetivos de ejemplo:
 El número de quejas recibidas en el segundo trimestre de 2006 debería un 20 por ciento inferior al
segundo trimestre de 2004.
 A fecha 1 de septiembre de 2006, el número de quejas recibidas debería ser un 20 por ciento inferior
que los niveles del segundo trimestre de 2004.
 Aumentar el número de reservas a 1000 diarias a fecha 1 de julio de 2006.

1.7. Factores claves de éxito.

Los factores claves del éxito de la estrategia de la empresa son aquellos que, en última instancia,
le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan competitivo.

Para lograr este objetivo, la empresa debe cumplir dos condiciones:

 Suministrar a los consumidores lo que necesitan, lo que desean adquirir.
 Sobrevivir a la competencia.
Para dar a los consumidores lo que ellos quieren, la dirección de la empresa debe conocer en primer
lugar cuáles son sus clientes, y considerarlos la base de su supervivencia.

Una vez que sabe cuáles son los clientes, deberá estudiar sus necesidades y sus comportamientos,
es decir, las causas por las que decide escoger una oferta en lugar de otra.

A partir de este momento, la empresa podrá trazar su estrategia para lograr la ventaja competitiva
que le haga lograr el objetivo de la supervivencia.

En un mercado tan competitivo como el actual, la empresa debe ingeniárselas para aguantar la
presión que efectúan sus competidores. Por ello, debe conocer a la perfección el mercado del que
participa y las reglas del juego que lo rigen, es decir, si la competencia es o no intensa, si se compite
en precios o diferenciación de los productos/servicios.

1.8 Aplicación de FODA.

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo.

Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se este
estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese
momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación
actual en el futuro.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados.

Luego de haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos análisis de forma
periódica teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos cumpliendo
con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las
condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo,
mientras que otros sufren modificaciones mínimas.

La frecuencia de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del cual se
trate y en que contexto lo estamos analizando.

En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en general,

diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes interno
y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado.

El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el
objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto,
(oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA. Cumplido el
mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.

Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables por
separado y determinar que elementos corresponden a cada una.

A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable no sólo
construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también proyectar distintos escenarios
de futuro con sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas, y solo
se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Capacitación del personal de ventas

Dentro de las funciones o actividades que se tienen en una empresa, la formación de cuadros de
excelencia para el logro de objetivos es una parte vital. Se debe decidir en qué rubros se formará al
personal, partiendo de las características formativas y experiencias previas, es decir, debe hacerse
un Diagnóstico de Necesidades de Capacitación.

Esta herramienta, haciendo uso de las documentales que una empresa organizada debe tener (Plan
de trabajo, Descripciones de Puestos, Perfiles de Puestos, Hojas de Servicio de los Trabajadores,
Evaluaciones del Personal, etcétera), nos permite determinar en específico los tópicos en que ha de
formarse al personal.

Líneas atrás referíamos la necesidad de formar en cinco rubros específicos:

• Habilidades comunicativas. El personal de ventas debe saber expresarse bien, tanto escrita como
oralmente, de preferencia en un idioma extranjero adicional a su lengua materna. Aquí deben
integrarse aquellas habilidades que se enseñan en Programación Neurolingüística, a fin de que el
vendedor sepa interpretar las pautas psicológicas envueltas en los procesos comunicativos con los
compradores.

• Tolerancia a la frustración. Para que el vendedor sepa manejar los triunfos y derrotas de modo
que cada una de sus experiencias, buenas o malas, le permita incrementar su marco de referencia y
tome esas experiencias para el análisis de mejores prácticas laborales.

• Capacidad de Organización. Enseñar a la persona a ser organizada, a manejo de tiempo y agenda,

a la organización de sus archivos y llenado de reportes.

• Creatividad. Desarrollarle la habilidad de pensamiento lateral, invitándolo a que innove y

encuentre nuevas formas de hacer las cosas.

• Liderazgo. Convirtiéndole en guía, asesor y gerente de sus actividades personales y de las de los
equipos de trabajo en que participa, de manera que vea su trabajo como un negocio personal. Si de
aquí desarrolla habilidades para auto gestionarse, podemos tener colaboradores que consuman cada
vez menos supervisión y control, dedicando la alta gerencia sus esfuerzos, a idear estratégicamente
el negocio.

Programas de capacitación para vendedores

La formación humana es un campo con un desarrollo aún primigenio. Teorías van y teorías vienen,
algunas enfocadas en lo didáctico, más que en lo práctico, algunas con enfoque pedagógico, cuando
debiera ser andragógico, ¿por qué? Porque no aprenden de la misma manera los niños que los
adultos. Muchas de nuestras facultades preparan pedagogos, profesionistas de la educación infantil
y juvenil, más que andragogos, especialistas en formación de adultos.

Existen también programas con alto enfoque a las técnicas, con bajas bases científicas, de hecho,
hay un trabajo muy interesante denominado “Estructura Científica de la Venta” (Llamas, 1986),
que nos concede todo un tratado del por qué la venta es ciencia, y aboga precisamente por una
formación profesional.

La formación de un vendedor, debe dotarlo de las habilidades mínimas que señalamos en el perfil,
aparejándolas con las que están implicadas en la filosofía, valores, misión, visión y objetivos de la
compañía. Entendámoslo. Mientras no se tenga una alineación total en la organización, seguiremos
viendo problemáticas de sincronía y entendimiento, choques intrasistémicos, que ocasionarán en
vez de un efecto sinérgico que potencialice el logro de objetivos organizacionales óptimos, una
inmovilidad pasmosa, terrorífica, me atrevería a decir.

Para elaborar el programa de capacitación, se parte del diagnóstico de necesidades de ésta, pero
¿qué sucede cuando se tiene? Sencillo, se deben completar los espacios o huecos formativos en la
persona. Es evidente que lo primordial, a la par de desarrollar las habilidades que señalé con
anterioridad. Se debe dar a la persona un amplio conocimiento de la empresa, sus valores, su
historia, sus objetivos, sus procedimientos, sus productos y/o servicios y sus políticas de precio,
ventas y financiamientos.

Pero, ¿cómo se ha de instruir? En la siguiente tabla comentaré algunas técnicas, con sus pros y
contras.

Técnica Pros Contras

Instrucción áulica. • Sencilla.

• De aplicación general.
• Tiempos de avance programados. • Requiere un grupo de al menos cinco personas.

• Requiere instructores especializados en los temas, si la empresa es pequeña, es poco práctico.

• Puede llegar a ser muy teórica.

Instrucción demostrativa • Económica en costo y tiempo.

• De avance individual.

• Fácil de aplicar. • La persona elegida para instruir debe ser alguien generoso con su tiempo y
conocimientos, si no, puede perjudicar más que ayudar.

Lecturas profesionales • De alcance general.

• Facilidad de comprensión. • Si no son bien elegidas, la persona instruyendo, sentirá que le toman
por tonto.

Clubes profesionales • Intercambio de experiencias.

• Extensión de redes profesionales. • Su costo, la membresía es costosa en muchos de ellos.

Dependerá de cada empresa u organización, la combinación de tipos de capacitación a elegir para

formar a su personal de ventas, mismo que requiere ser más profesional cada vez, para poder, si
me permiten el término, “combatir” en la guerra diaria, por apropiarse de una porción del mercado.

Características de tamaño de mercado

El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para
consumo en lugar de reventa. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos,
preferencias y hábitos de compra; debido a las diferentes características se pueden distinguir ciertos
consumidores de otros. Estas características de los consumidores particulares incluyen varios
rasgos demográficos, psicográficos, de conducta y geográficos. Los vendedores suelen definir estas
características de los consumidores a través de la segmentación del mercado, el proceso de
separación e identificación de los principales grupos de clientes.
Características demográficas

Las características de los mercados de consumo basadas en la demografía son las diferencias de
género, edad, etnia, ingresos, ocupación, educación, tamaño de la familia, religión, generación,
nacionalidad y clase social, incluso. La mayoría de estas categorías demográficas se definen
además por un cierto rango. Por ejemplo, las empresas pueden identificar la edad de los
consumidores en los grupos de edad 18 a 24, 25 a 34, 35 a 54, 55 a 65, y más de 65. Las empresas
suelen identificar estas características demográficas a través de encuestas de investigación de
mercado utilizadas para descubrir qué grupos demográficos constituyen la mayoría de tu base de
clientes. Así, las empresas pueden dirigir su publicidad hacia estos grupos demográficos. Por
ejemplo, un nuevo teléfono celular puede ser dirigido a los de 18 y 24 años de edad con ingresos
entre US$25.000 y US$50.000.

Características psicográficas

Las características del mercado de consumo también puede ser psicográficas en la naturaleza. Las
características psicográficas de los consumidores incluyen intereses, actividades, opiniones,
valores y actitudes. Obviamente, muchas revistas están orientadas hacia el interés del consumidor.
Por ejemplo, las revistas prenatales orientadas a las futuras madres que están interesadas en
aprender más sobre el cuidado de un bebé. Además, las actividades de consumo pueden incluir la
participación en las artes marciales o la cestería. Opiniones y actitudes pueden ser específicas o
generales. Una empresa pueda comprender mejor las opiniones y actitudes del consumidor después
de realizar un grupo focal, y puede utilizar esa información para personalizar la publicidad o las
campañas de mercadotecnia. Los valores de consumo pueden corresponder a cómo un grupo de
personas se siente acerca de ciertas cuestiones sociales, que pueden ser de interés para las
organizaciones sin fines de lucro o de beneficencia.

Características de conducta

Las características de conducta también pueden ser obtenidas a través de la investigación de

mercados. Estas características de los mercados de consumo incluyen las tasas de uso del producto,
la lealtad de marca, el estado del usuario o el tiempo que ha sido un cliente e incluso los beneficios
que los consumidores buscan. Las empresas quieren saber con qué frecuencia sus consumidores
visitan sus restaurantes, tiendas o utilizan sus productos. Los departamentos de mercadotecnia de
la empresa suelen tratar de distinguir entre los usuarios medios, pesados y ligeros, a los que luego
pueden dirigirse con la publicidad. A los vendedores les gustaría saber qué clientes son fieles a la
marca, ya que los consumidores suelen comprar solo la marca de la empresa.

Características geográficas

Los mercados de consumo también tienen diferentes características geográficas. Estas

características geográficas se basan a menudo en el tamaño del mercado, la región, la densidad de
población e incluso el clima, de acuerdo con la "Segmentación del mercado", un artículo en
netmba.com que es un sitio de negocios de referencia en línea. Un pequeño minorista puede
encontrar oportunidades en un mercado pequeño en el que los competidores más grandes no tienen
ningún interés. Las compañías que venden ropa de playa probablemente vendan más productos en
los climas más cálidos. Los consumidores en las diferentes regiones del país también tienen
diferentes gustos en comida y estilo.

Identificación de la competencia

No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en cuenta
a la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus competidores:

1. Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión, siempre
conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más reseñables y sobre todo
para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son las tendencias del
mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarán la
información que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia
que más adelante detallaremos.

2. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de

mercado mal atendido por tu competencia.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están otros
competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que sus clientes decidan irse
contigo.

4. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una

reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente tratar de
anticiparte y prever su reacción.

El análisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado, a pesar
de que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan olvidarse de la
competencia y centrarse sobre todo en la validación de producto por el cliente.

Diferenciación entre el negocio y la competencia

1. SER EL MÁS BARATO

A menudo la opción por defecto para el directivo español, que pretende competir en costes… y la
mayoría de las veces descubre demasiado tarde que es una pésima elección. No porque ser el más
barato no sea una estupenda estrategia, sino porque es una opción al alcance sólo de los más
innovadores que realmente hayan conseguido un cambio disruptivo en las estrategias de coste
(como hizo Amazon)… o de los más grandes.

Porque ser barato implica grandes volúmenes de producción sobre los que aplicar economías de
escala, procesos muy optimizado, mucha inversión tecnológica…etc. Una pésima idea para una
startup o una pyme (a menos que hayan descubierto esa tecnología o innovación que va a cambiar
las reglas del juego)

2. SER EL MEJOR

La opción más atractiva para la mayoría de la gente, supone esforzarse en batir al líder de nuestro
sector con un producto mejor que el suyo. El problema es que esta aproximación entraña un
peligroso e inadvertido riesgo: ser mejor que el líder del mercado implica competir usando sus
reglas, pelear sus mismas batallas y sobre todo, pensar como él.

Y es una mala opción no sólo porque sea duro competir con los mismos recursos que el líder, sino
porque es absurdo adoptar su mismo punto de vista (que no tiene por qué ser correcto) y hacer lo
mismo que el pero mejor.

3. SER EL ÚNICO

Desde mi punto de vista esta es la opción que deberíamos perseguir todos. Porque ser el único no
implica crear tecnologías disruptivas o crear océanos azules (ya que a menudo los océanos azules
son pozos ciegos). Ser el único implica no seguir la ruta marcada por la competencia y forjarnos
nuestro propio camino. Abandonar las convenciones del mercado sobre lo que se puede hacer y lo
que no, sobre lo que funciona y volver a los orígenes.

Implica olvidarnos de lo que creemos que sabemos, de los estudios de mercado, de los análisis
sectoriales… e ir justo a la fuente que justifica nuestra empresa: el cliente. Ser el único implica
olvidarnos de lo que sabemos y salir a la calle, al mundo real y comprender realmente lo que
necesita el cliente (no lo que dice que quiere).

Investigación cuantitativa de mercado

Un estudio cuantitativo tiene por finalidad la cuantificación de la información recolectada. La

técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya utilización se limita a diseños
descriptivos o causales. Se trata de una técnica para referir a sondeos masivos o medición de la
opinión pública mediante un cuestionario.

De este modo, los datos se obtienen a través de entrevistas estandarizadas a una muestra de personas
de la población estadísticamente representativa sometido a estudio. Los tipos de encuesta difieren
de acuerdo con el método de contacto empleado para el efecto:
• Personal o cara a cara: Reúnen al encuestador y encuestado en una misma dimensión
espacio – tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas
permiten obtener información estandarizada, facilitando su posterior análisis estadístico. Su alto
grado de fiabilidad se deriva de la certeza de quién es el individuo que responde y el que brinda
mayor número de respuestas efectivas.

• Postal: Consiste en una modalidad autoadministrada de cuestionario; la figura del

encuestador desaparece por lo tanto el diseño del cuestionario y los materiales conexos cobran
particular importancia.

• Telefónica (Sistema CATI*): Se lleva a cabo en el mismo tiempo en varios espacios, lo que
hace más fácil su rechazo. Demanda la formulación de preguntas cortas, rápidas y sencillas. Una
de sus principales limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la
medición tales como imágenes y tarjetas.

• Internet: Se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para que
las responda quien las visite. Entre sus ventajas se cuenta:

o El costo mínimo de la encuesta por cuanto no se incurre en gastos de impresión ni pago a

entrevistadores

o La velocidad en la recolección de los datos

o El inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.

Estrategia de Mercadotecnia

• A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un
mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de
panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" [.
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la
estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" [

• Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de
mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio
del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla
de mercadotecnia que las satisfaga" [4].

En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de

negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta
al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos
en mercadotecnia.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que
componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una

compañía determinada quiere atraer [2].

2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta
[3].

3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción)

que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado [2].
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general
que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad.

Ciclo de vida del producto

l mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer en base al análisis del mercado,
sector, competencia, tecnología, capacidad y muchos más aspectos que determinan, a priori, la
idoneidad de dicho momento.

Pero la evolución de un producto en el mercado ha sido analizada a lo largo de los años para poder
contar con datos muy aproximados de su comportamiento, teniendo en la actualidad modelos de
predicción de dicha evolución que, a pesar de los matices que en cada caso particular deban ser
tenidos en cuenta, pueden aportar una idea muy aproximada de dicha evolución, como es el caso
del denominado Ciclo de Vida del Producto.

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas

desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y define un
conjunto de etapas consecutivas con características concretas, las cuales permiten analizar los
distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece activo
en el mercado.

El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la situación de cada uno de los
productos de la empresa, basándonos en la tendencia general de los mismos, que es la representada
en la Figura 1 que se muestra a continuación. No obstante, tanto las ventas como los tiempos de
cada producto estarán en relación a cada empresa, por tanto, se debe realizar un estudio
individualizado en cada caso.

as cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

• Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas,
únicamente los clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción
debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos
económicos en publicidad. Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento
electrónico de imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas deben invertir
muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.

• Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una

producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando varios
modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige
hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de
telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias utilizadas son la de
ampliar su cuota de mercado mediante más canales de distribución.

• Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no
puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La publicidad
debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas.
Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales relojes, productos
de consumo y otros en los que las estrategias a seguir pasan por reducción de los costes de
producción e innovación para permanecer en el mercado en una situación similar a la actual.

• Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que no
se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez
de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente
se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de
ventas a menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto. Sectores
representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de escribir y otros que intentan, a
través de estrategias de diversificación, enfocar nuevamente su producto en el mercado.

El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a grandes rasgos con la
curva de tendencia representada. No obstante, en el inicio el beneficio es negativo, hasta completar
la etapa de nacimiento, ya que las inversiones necesarias para establecer un nuevo producto en el
mercado no se recuperan hasta que el producto se vende y genera ingresos, pudiéndose dar el caso
de que el producto no tenga éxito lo cual supondría que dichas inversiones no se recuperarían
nunca.

Como aplicación de este modelo, se puede determinar el momento del lanzamiento de un nuevo
producto, en base la fase de evolución de los productos que la empresa tiene en el mercado, para
preservar su presencia activa en el mercado.

El lanzamiento de otro nuevo producto se debería realizar en el momento en el que el producto o

productos actuales están reportando los mayores beneficios, como se indica en la Figura 2, de
manera que parte de estos beneficios ayudan a paliar los efectos negativos de la inversión necesaria
para acometer una nueva fase de nacimiento de otro producto.

Canales de distribución considerados

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los
que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican
la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que
marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos
definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los
diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante -------------------------------------------------------------------------

--------> Consumidor

Corto Fabricante ------------------------------------------------------------->

Detallista -----> Consumidor

Largo Fabricante ------------------------------> Mayorista --------------->

Detallista -----> Consumidor

Doble Fabricante -----> Agente exclusivo -----> Mayorista ---------------

> Detallista -----> Consumidor

POLÍTICAS DE VENTA

Política: “ guía en la cual se establecen parámetros para la toma de decisiones”

Las políticas sirven como guía para tomar decisiones programadas. Éstas proveen guías para
encauzar el pensamiento del gerente en una dirección específica.

A diferencia de las reglas, las políticas establecen parámetros para quienes toman las decisiones,
en lugar de señalar específicamente lo que se debe o no se debe de hacer.

Hay dos tipos de políticas:

• Generales

• Específicas
1. Las políticas generales son las que se establecen de manera global para toda la empresa.

• Las políticas específicas son las que se establecen para cada departamento en específico y lo que
se va a requerir de cada uno de los departamentos.

Pre establecimiento del precio del producto/servicio

La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios.

Procedimiento para la fijación de precios:

1.- Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué
quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición
en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante
sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el
mercado.

Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio
posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participación en el mercado.

Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación
de precios:

• Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están

saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de los requerimientos
del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A
largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.

• Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos asociados con
precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo
o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta
problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad, es difícil
estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño financiero actual en lugar del
desempeño a largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la
combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el
precio.

• Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la demanda, ya que sólo se
pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas.

• Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor volumen de ventas
tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio
más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para
la penetración en el mercado. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio
bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del
mercado; los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción
acumulada; y un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

• Máximo descremado del mercado: muchas compañías favorecen el establecimiento de

precios altos para "descremar" el mercado. Con cada innovación, estima el precio más alto que
puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos
disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado,
valga la pena adoptar el nuevo material. Toda vez que las ventas disminuyen, reduce el precio para
descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al precio. De esta manera, obtiene una
cantidad máxima de ganancias de los diversos segmentos del mercado. El descremado del mercado
tiene sentido en las siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una alta
demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan
la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico; el precio inicial alto no atrae a más competidores;
el precio alto comunica la imagen de un producto superior.

• Liderazgo en la calidad del producto: una compañía podría desear ser el líder de calidad del
producto en el mercado. La estrategia de calidad superior y precio superior, en muchos casos, ha
brindado una tasa de rentabilidad consistentemente más alta que el promedio de la industria.
• Otros objetivos: las organizaciones no lucrativas y políticas pueden adoptar muchos otros
objetivos.

2.-Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel de
demanda diferente y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de
mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se
captura en el programa de demanda común. El programa de demanda denota el número de unidades
que el mercado comprará en un período determinado a precios alternativos que se podrían cargar
durante ese período. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es
decir, cuanto mayor es el precio, menor es la demanda, y viceversa.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones, una pendiente
positiva. No obstante, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda será menor.

Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda demuestra el índice de
compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen
diferentes sensibilidades al precio. Los factores que afectan esta sensibilidad son:

• Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
es más original.

• Efecto de conciencia de los sustitutos.

• Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no
pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

• Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el
gasto de su ingreso.

• Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es
el gasto del costo total del producto terminado.

• Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra
parte absorbe un porcentaje del costo.
• Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se
usa el producto con activos adquiridos previamente.

• Efecto del precio - calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone
que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.

• Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no se puede
almacenar el producto.

Métodos de estimación de los programas de demanda: en la investigación del programa de

demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos
maneras de estimar la demanda. Una es suponer que los precios de los competidores permanecen
constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía carga. La otra, es suponer que los
competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer.

Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un estudio en
un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuántas unidades comprarían a distintos
precios posibles.

Si una compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que disminuye su precio,
no sabríamos qué porcentaje de la demanda fue resultado del precio más bajo en comparación con
los gastos publicitarios más altos. Los economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al
precio sobre la demanda mediante cambios de la curva de la demanda en vez de hacerlo por medio
de movimientos a lo largo de la curva de demanda.

Elasticidad del precio de la demanda: los mercadólogos necesitan saber cuánto respondería la
demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la demanda apenas varía con un cambio leve en el
precio, se dice que no es elástica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elástica. La
elasticidad precio de la demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio porcentual en la
cantidad demandada y el cambio porcentual en el precio.

Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso será para el vendedor aumentar el precio.

Es probable que la demanda sea menor en las siguientes condiciones:

• Hay pocos o ningún competidor o sustituto.

• Los consumidores no perciben con facilidad el precio más alto.

• Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos d compra y buscar precios más bajos.

• Los compradores piensan que los precios más altos se justifican por incrementos de la
calidad, la inflación y demás factores pertinentes.

Si la demanda es elástica, los vendedores considerarán la disminución del precio. Un precio más
bajo generará una mayor ganancia total. Esto tiene sentido en tanto que los costos de producir y
vender más unidades no aumenten en forma desproporcionada.

La elasticidad del precio depende de la magnitud y dirección del cambio de precio contemplado.
Puede ser insignificante con un cambio leve del precio y sustancial con un cambio considerable del
precio. Puede diferir para una reducción del precio contra un incremento del precio. La diferencia
entre la elasticidad a corto y a largo plazo implica que los vendedores no conocen el efecto total de
su cambio de precios hasta que no pase un tiempo.

3.-Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio
que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía representan el tope
mínimo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y
venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos: los costos fijos (también llamados costos generales) no varían con la producción
o las ganancias de las ventas. Los costos variables varían de modo directo con el nivel de
producción, tienden a ser constantes por unidad producida. Los costos totales consisten en la suma
de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción.

Comportamiento de los costos en diferentes niveles de la producción por período: se presenta un

comportamiento en forma de U de la curva del costo promedio a corto plazo. El costo por unidad
es alto si se producen pocas unidades. Conforme la producción aumenta, el costo promedio
disminuye. La razón es que los costos fijos se distribuyen en más unidades, con un costo fijo más
bajo. El costo promedio aumenta después de cierto número de unidades, porque la planta se torna
ineficiente.

Comportamiento de los costos como una función de la producción acumulada: el costo promedio
tiende a disminuir con la experiencia de la producción acumulada. Esta reducción se
denominacurva de la experiencia (en ocasiones, curva del aprendizaje). La fijación de precios de
la curva de experiencia presenta riesgos importantes. La fijación de precios agresiva podría dar una
imagen barata del producto. La estrategia también supone que los competidores son débiles y no
desean luchar. Por último, la estrategia lleva a la compañía a construir más plantas para satisfacer
la demanda, en tanto que un competidor podría innovar una tecnología con un menor costo y
obtener costos más bajos que el líder del mercado, que ahora está estancado con la antigua
tecnología.

La mayor parte de la fijación de precios de la curva de la experiencia se ha enfocado en el

comportamiento de los costos de fabricación. Pero todos los costos, incluidos los de mercadotecnia,
están sujetos a mejorías en el aprendizaje.

Costeo de objetivo: los costos cambian con la escala de la producción y la experiencia. También
pueden variar como resultado de un esfuerzo concentrado por los diseñadores, ingenieros y agentes
de compras de la compañía por reducirlo. Los japoneses utilizan un método llamado costeo por
objetivo. Emplean la investigación de mercado para establecer las funciones deseadas de un nuevo
producto. Entonces determinan el precio con que deben vender el producto dados su atractivo y los
precios de los competidores. Deducen de este precio el margen de utilidad deseado y esto deja el
costo de objetivo que deben lograr. Después de examinar cada elemento del costo (diseño,
ingeniería, fabricación, ventas y demás) lo dividen en componentes más simples. Consideran
maneras de modificar la ingeniería de los componentes, eliminar funciones y reducir los costos de
los proveedores.

El costeo de objetivo es un mejoramiento de un método normal de desarrollo de nuevos productos,

que es diseñar el producto, estimar los costos y luego determinar su precio. En vez de ello, el costeo
de objetivo se enfoca en tomar los cotos del producto durante la etapa de planeación y diseño, más
que en tratar de modificar los costos después de haber introducido el producto.
2.- Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia. En tanto que la demanda del mercado
podría establecer un tope máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de
precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a
identificar dónde se podrían fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de comparación
para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas de precios
de los competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo. Puede preguntar a los
compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor.

Toda vez que la compañía está consciente de los precios y ofertas d los competidores, puede
utilizarlos como un punto de orientación para su propia fijación de precios. Sin embargo, la
compañía debe estar consciente de que los competidores podrían cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa. En forma básica, la compañía utilizará el precio para colocar su
oferta palmo a palmo con la de los competidores.

3.- Selección del método para fijar el precio. Dadas las tres "C" (el programa de demanda del
consumidor, la función del costo y los precios de los competidores), la compañía ahora está
preparada para fijar un precio. El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado
bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna.

Las compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método que incluye
una o más de estas tres consideraciones:

• Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar un sobreprecio
estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora la demanda actual, el valor percibido
y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio óptimo. La fijación de precios más
altos funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado.

Las compañías que introducen un producto nuevo a menudo lo valúan muy alto con la esperanza
de recuperar sus costos tan pronto como sea posible. Pero una estrategia de sobreprecios altos
podría ser fatal si un competidor ofrece un precio muy bajo.

La fijación de precios más más altos sigue siendo popular por varios motivos. Primero, los
vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que sobre la demanda. En segundo
término, donde todas las empresas en una industria utilizan este método, los precios tienden a ser
similares. En tercer lugar, muchas personas piensan que la fijación de precios según los costos es
más justo tanto para los compradores como para los vendedores.

• Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio que
generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad
depende de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La fijación de precios
con base en la rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe
considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las
utilidades. También debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado
que los costos más bajos reducirán su volumen del punto de equilibrio requerido.

• Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez mayor de compañías
ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor
clave para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil
para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor
percibido.

La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al pensamiento de colocación
del producto. Una compañía desarrolla un concepto de producto para un mercado objetivo
particular con calidad y precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera
vender a ese precio. La estimación indica la capacidad de la planta, la inversión y los costos
unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si el producto generará una utilidad satisfactoria
con el precio y costos planeados.

En ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el valor de los
componentes.El cliente puede terminar averiguando alguno pero no todos los valores agregados.

La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con precisión la
percepción del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una perspectiva inflada de su
valor de la oferta sobrevaluarán su producto. Los vendedores con una perspectiva subestimada
cobrarán menos de lo que podrían. Se requiere investigación de mercado para determinar la
percepción del mercado del valor como una guía para la fijación de precios efectivos.
• Fijación de precios con base en el valor: varias compañías han adoptado la fijación de
precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad
(filosofía de fijación de precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor no
es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad, es una
filosofía de fijación de precios "más por más". Indica que la compañía debe fijar sus precios en un
nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios
con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los
consumidores.

La fijación de precios con base en el valor no es algo que se fundamente sólo en fijar precios más
bajos en comparación con los de los competidores. Consiste en modificar las operaciones de la
compañía a fin de convertirse en realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y
para reducir los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los clientes conscientes
del valor.

• Fijación de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio en gran medida en
los precios de los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda. La
empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las
industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen
al líder. Cambian su precio cuando cambian los precios del líder más que cuando cambia su propia
demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un pequeño
descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia.

Donde es difícil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta, las empresas piensan que
el precio corriente representa una buena solución. Se piensa que el precio corriente refleja la
sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que generaría una rentabilidad justa y
no pondría en riesgo la armonía industrial.

• Fijación de precios con base en la licitación de cierre: la fijación de precios orientada a la

competitividad es común en las empresas que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las
expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida
con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo
general, requiere presentar un precio más bajo que los competidores. Además, la empresa no puede
fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su
posición. Por otro lado, cuanto más alto es el precio que fija con respecto a sus costos, menores son
sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto neto de las dos fuerzas opuestas puede
describirse en términos de utilidad esperada(utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la
licitación. Un criterio de licitación lógico sería licitar el precio que aumentaría al máximo la utilidad
esperada. Utilizar la utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene sentido para una
empresa que participa en muchas licitaciones.

1. Selección del precio final. Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se
puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compañía debe considerar
factores adicionales.

Fijación de precios psicológicos: los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos
económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijación de
precios con base en la imagen es en especial efectivo con productos sensibles al ego, como
perfumes y automóviles costosos.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su producto.
Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto particular. El precio
de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de
la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para
expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se crea también
al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valuó mucho más
alto originalmente o al señalar el precio de un competidor.

Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en números nones. Una explicación es
que las terminaciones impares cubren la noción de descuento o ganga. Pero si una compañía quiere
una imagen de precio alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe evitar la táctica de las
terminaciones en números nones.

La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio: el precio final debe
tomar en consideración la calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia.
• Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios relativos
son capaces de cargar precios superiores.

• Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos obtienen los
precios más altos.

• La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios se mantiene
con más firmeza en las etapas posteriores del ciclo de vida del producto, en el caso de los líderes
del mercado y los productos con costos bajos.

Políticas de fijación de precios de la compañía: el precio contemplado debe ser consistente con las
políticas de fijación de precios de la compañía.

Efecto del precio sobre otras partes: la gerencia también debe considerar las reacciones de otras
partes al precio contemplado: los distribuidores y vendedores, la fuerza de ventas de la compañía,
los competidores y el gobierno.

Adaptación del precio.

Las compañías no fijan un precio único sino una estructura de fijación de precios que refleja
variaciones en la demanda geográfica y los costos, los requerimientos de segmentos del mercado,
programación de las compras, niveles de pedido y otros factores. Como resultado de la oferta de
descuentos, rebajas y apoyo promocional, una compañía rara vez percibe la misma utilidad de cada
unidad de producto que vende.

1. Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de
sus productos a los clientes en distintas localidades o países. ¿Debe cargar precios más altos a
clientes más distantes para cubrir los gastos del flete? ¿debe participar de propuestas de
contracomercio?

2. Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificarán su precio básico
para recompensar el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.
Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores
que pagan sus cuentas en forma oportuna. Este descuento debe otorgarse a todos los compradores
que cumplen con los términos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez de los
vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles.

Descuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reducción en el precio para los
compradores por adquirir grandes volúmenes. Se deben ofrecer por igual a todos los clientes y no
deben exceder los ahorros del costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades.
Estos ahorros incluyen los gastos más bajos de la venta, inventario y transporte. Se pueden ofrecer
sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se hace) o sobre una base acumulativa (sobre
el número de unidades que se piden en un período determinado). Los descuentos proporcionan un
incentivo para el cliente a fin de pedir más a un vendedor particular en lugar de comprar a varias
fuentes.

Descuentos funcionales: (también conocidos como descuentos comerciales). Se ofrecen por el

fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta,
almacenaje y registro. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes
canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en
cada canal.

Descuentos de temporada: es una reducción del precio para los compradores que adquieren
mercancía o servicios fuera de temporada. Permiten que el vendedor mantenga una producción más
estable durante el año.

Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo
usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas promocionales son reducciones de los pagos o el precio
para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las
ventas.

3. Precios promocionales. Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo
de los precios de lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo.
• Fijado de precios de artículos de propaganda: los supermercados y tiendas de departamentos
reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el tráfico en almacenes. Pero los
fabricantes por lo general desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda.

• Fijación de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarán precios

especiales en ciertas temporadas para atraer a más consumidores.

• Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a

comprar el producto del fabricante en un período específico. Las rebajas pueden ayudar a los
fabricantes a desplazar los inventarios sin reducir el precio de lista.

• Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compañía puede

ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos.

• Garantías y contratos de servicio: las compañías pueden promover las ventas al agregar una
oferta de garantía o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si
el cliente compra.

• Descuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego

ofrecerlo con descuentos sustanciales.

Las compañías deben investigar estos instrumentos de fijación de precios y asegurarse de que sean
legales en el país particular. Si funcionan, el problema es que los competidores los copiarán con
rapidez y con la consecuente pérdida de efectividad para la compañía. Si no funcionan,
desperdician fondos de la empresa que se podrían haber dedicado a instrumentos de mercadotecnia
con un efecto más duradero, como aumentar la calidad del producto y servicio y mejorar la imagen
del producto por medio de publicidad.

1. Fijación de precios discriminatorios. Ocurre cuando una compañía vende un producto o

servicio con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene
varias formas:

• Fijación de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a distintos

segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.
• Fijación de precios con base en la forma del producto: se valúan de modo distinto las
diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.

• Fijación con base en la imagen: algunas compañías valuarán el mismo producto en dos
niveles distintos con base en las diferencias de imagen (por ejemplo: distinto embalaje para
distintas imágenes).

• Fijación de precios con base en la localidad: las localidades reciben precios diferentes a
pesar de que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo.

• Fijación de precios con base en el tiempo: los precios varían por temporada, día y hora.

A fin de que funcione la fijación de precios discriminatorios, deben darse ciertas condiciones:

a. Se debe dividir el mercado en segmentos y éstos presentar diferentes intensidades de compra.

b. Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad de revender el producto
al segmento con el precio más alto.

c. Los competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con un precio más bajo en
el segmento con el precio más alto.

d. El costo de la segmentación y legislación del mercado no deben exceder la ganancia adicional

derivada de la discriminación de precios.

e. La forma de discriminación de precios no debe ser ilegal.

1. Precios de mezcla de producto. La empresa busca un conjunto de precios que aumente al

máximo las utilidades de toda la mezcla de producto. La fijación de precios es difícil porque todos
los productos tienen interrelaciones de demanda y costo y están sujetos a diferentes grados de
competencia.

Fijación de precios con base en la línea de productos: por lo regular, las compañías desarrollan
líneas de productos en lugar de productos individuales. Las escalas de precios deben considerar las
diferencias de costos, evaluaciones de los clientes de las diversas características y los precios de
los competidores. En muchas líneas comerciales, los vendedores utilizan puntos de precios bien
establecidos para los productos de su línea. La tarea del vendedor es fijar diferencias de calidad
percibida que justifiquen las diferencias de precios.

Fijación de precios con base en las características adicionales: muchas compañías ofrecen
productos o características adicionales junto con su producto principal. Deben decidir cuáles
artículos incluir en el precio y cuáles ofrecer como opciones.

Fijación de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de productos

subordinados o cautivos. Los fabricantes de muchos productos (máquinas de afeitar y cámaras) con
frecuencia los valúan bajos y establecen sobreprecios altos en sus repuestos. No obstante, hay un
riesgo al fijar un precio demasiado alto para el producto cautivo: pueden surgir "piratas" que hacen
réplicas de esas partes y las venden.

Fijación de precios de dos partes: las empresas de servicios a menudo cobran una cuota fija más
una cuota de uso variable (usuarios de teléfono). La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para
inducir a la compra del servicio y la utilidad puede obtenerse de las cuotas de uso.

Fijación de precios derivados: en la producción de carnes procesadas, subproductos del petróleo y

otros químicos, con frecuencia hay derivados. Si éstos tienen poco valor y de hecho es costoso
disponer de ellos, esto afectará la fijación de precios del producto principal. El fabricante debe
aceptar cualquier precio que cubra más del costo de disponer de los derivados. Si los derivados
tienen valor para un grupo de clientes, entonces se debe fijar un precio con base en ese valor.
Cualquier ingreso obtenido por los derivados hará que para la compañía sea más fácil cobrar un
precio más bajo por este producto principal si es forzada por la competencia.

Fijación de precios del paquete de productos: los vendedores con frecuencia acumularán sus
productos en un precio fijo. Puesto que los consumidores tal vez no han planeado comprar todos
los componentes, los ahorros del paquete de precios deben ser lo suficientemente sustanciales para
inducirlos a comparar la acumulación.

Algunos consumidores querrán menos del paquete completo, es decir, le pide al vendedor que
"desintegre" la oferta. El vendedor, en realidad, podría aumentar su utilidad al desintegrar su oferta
si ahorra más en el costo que la reducción del precio que ofrece al cliente por los artículos
particulares que están eliminados.

Inicio del cambio de precios y respuestas hacia ellos.

Después de desarrollar sus estrategias de fijación de precios, las compañías enfrentarán situaciones
que implican disminución o aumento en los precios.

Inicio de rebajas en precios.

Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una de ellas es la capacidad
excesiva. La empresa necesita negocios adicionales sin que pueda incrementarlos a través de un
mayor esfuerzo de ventas, mejoramiento del producto u otras medidas. Puede abandonar la fijación
de precios de "seguir al líder" y recurrir a la fijación de precios "agresiva" a fin de fomentar sus
ventas. Pero al iniciar una reducción de precios, la compañía puede activar una guerra de éstos,
conforme los competidores traten de mantener su participación en el mercado.

Otra circunstancia es una disminución de la participación en el mercado.

Las compañías también iniciarán reducciones de precios en un intento por dominar el mercado por
medio de costos más bajos. Pero esta estrategia también implica altos riesgos:

1.- Trampa de baja calidad: los consumidores supondrán que la calidad es menor.

2.- Trampa de participación en el mercado frágil: un precio bajo logra participación en el mercado,
pero no lealtad del mercado.

3.-Trampa de bajos fondos: los competidores con precios más altos pueden tener una capacidad de
permanencia mayor gracias a sus reservas monetarias más cuantiosas.

Es probable que las compañías deban disminuir sus precios en un período de recesión económica.
Son menos los consumidores que están dispuestos a comprar las versiones más caras de un
producto.

Inicio de incremento de precios.

Muchas compañías necesitan aumentar sus precios. Un aumento de precios con éxito puede
incrementar las utilidades en forma considerable.

Una de las principales circunstancias que provoca incrementos en los precios es la inflación de
costos. Aumentar precios no ajustados por aumentos de la productividad reduce los márgenes de
utilidad y lleva a la compañía a redondeos regulares en los aumentos de precios. Las compañías
con frecuencia aumentan sus precios por más del incremento del costo, anticipándose a una
inflación mayor o a controles de precios del gobierno; esto se conoce como fijación de precios por
anticipado. Las empresas dudan si deben hacer compromisos a largo plazo, al temer que la inflación
de costos afecte sus márgenes de utilidad.

Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es posible aumentar el
precio "real" de muchas maneras, cada una con un efecto distinto sobre los compradores:

• Adopción de la fijación de precios de cotización demorada: la compañía no establece su

precio final hasta que termina o entrega el producto. Predomina en las industrias con períodos de
producción extensos.

• Uso de cláusulas de ajuste proporcional: la compañía requiere que el cliente pague el precio
actual y todo o parte de cualquier incremento inflacionario que ocurra antes de la entrega. Las
cláusulas de ajuste se basan en algún índice de precios específico, como el índice de costo de vida
(contratos que implican proyectos industriales de larga duración).

• Desintegración de los bienes y servicios: la compañía mantiene su precio pero elimina o

valúa por separado uno o más elementos que formaban parte de la oferta anterior, como la entrega
o instalación gratuitas.

• Reducción de los descuentos: la compañía instruye a la fuerza de ventas para que no ofrezca
sus descuentos normales en efectivo o por cantidad.

Asimismo, es probable que una compañía tenga que decidir si aumenta el precio en forma aguda
sobre una base única o lo aumenta con incrementos pequeños en varias ocasiones.
Los incrementos de precios deben acompañarse de comunicación por parte de la compañía
explicando por qué se incrementan los precios. La fuerza de ventas debe ayudar a los clientes a
ahorrar.

Otras formas en que la compañía puede responder a costos o demanda altos sin aumentar los precios
son:

• Reducción de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.

• Sustitución por materiales o ingredientes más económicos.

• Reducción o eliminación de características del producto para reducir el costo.

• Reducción o eliminación de servicios, como entrega, instalación o garantías extensas.

• Utilización de materiales de empaque más económicos o promoción de tamaños de

empaque más grandes para disminuir el costo de empaque.

• Disminución del número de tamaños y modelos que se ofrecen.

• Creación de nuevas marcas económicas.

Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.

Cualquier cambio de precios puede afectar a los clientes, competidores, consumidores,

distribuidores y proveedores y también puede provocar reacciones del gobierno.

Los consumidores no siempre dan una interpretación directa a los cambios de precios. Es posible
interpretar una reducción del precio de muchas maneras: el artículo está por reemplazarse por un
nuevo modelo; el artículo es defectuoso y no se está vendiendo bien; la empresa está en problemas
financieros y tal vez no permanezca en el negocio para proveer parte en el futuro; el precio bajará
aún más y vale la pena esperar; o se ha reducido la calidad.

Un incremento del precio, que por lo regular deterioraría las ventas, puede tener algunos
significados positivos para los clientes: el artículo está de moda y tal vez no se pueda conseguir si
no se compra pronto; el artículo representa un valor inusualmente bueno; o el vendedor es codicioso
y se aprovecha de los clientes.

Los clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se adquieren con
frecuencia, en tanto que difícilmente perciben los precios más altos en los artículos de bajo costo
o que compran con poca frecuencia. Además, algunos compradores se preocupan menos por el
precio del producto que por los costos totales de obtener, operar y dar servicio al producto en su
tiempo de vida.

Reacciones de la competencia ante los cambios en precios.

Es más probable que los consumidores reaccionen donde el número de empresas es reducido, el
producto es homogéneo y los compradores están muy informados.

Se puede estimar la reacción del competidor desde dos puntos de vista. Uno es suponer que el
competidor responde en una forma determinada a los cambios de los precios. En este caso, es
posible anticipar su reacción. El otro es suponer que trata cada cambio en los precios como un
nuevo desafío y reacciona de acuerdo con su interés en sí mismo en esa época. En este caso, la
compañía deberá definir en qué consiste el interés del competidor en sí mismo. Se debe investigar
la situación financiera actual del competidor, junto con las ventas y capacidad recientes, lealtad del
cliente y objetivos corporativos. Si el competidor tiene un objetivo de participación en el mercado,
es probable que se ajuste al cambio de precios. Si tiene un objetivo de aumento de utilidades al
máximo, puede reaccionar con algún otro frente estratégico, como incrementar el presupuesto
publicitario, o mejorar la calidad del producto. El desafío es leer la mente del competidor al utilizar
las fuentes de información internas o externas.

El problema es complicado porque el competidor puede dar interpretaciones distintas, por ejemplo,
a una reducción del precio de la compañía. Puede suponer que la compañía trata de robar el
mercado, que tiene un desempeño deficiente o que intenta aumentar sus ventas, o que quiere que
la industria completa reduzca los precios a fin de estimular la demanda total.

Cuando hay varios competidores, la compañía puede estimar la reacción probable de cada
competidor cercano. Si todos los competidores presentan un comportamiento similar, se agrega
esta estimación a un análisis de un competidor común. Si los competidores no reaccionan de
manera uniforme como resultado de diferencias considerables en el tamaño, participación en el
mercado o políticas, entonces es necesario realizar un análisis independiente. Si algunos
competidores se adaptan al cambio de precios, hay buenas razones para esperar que otros también
lo ajusten.

Respuesta hacia los cambios en precios.

En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la empresa tiene pocas
opciones para enfrentar la reducción de precios de un competidor. La empresa debe buscar maneras
de fomentar el aumento de su producto, pero si no puede encontrar ninguna, tendrá que enfrentar
la reducción de precios.

Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos, las otras

empresas quizá no los ajusten. Obrarán en forma correspondiente si el incremento en el precio
beneficia a la industria como un todo. Pero si una empresa no piensa que ella o la industria puede
ganar, su falta de aceptación puede llevar al líder y otros a rescindir incrementos en los precios.

En los mercados de productos no homogéneos, una empresa tiene más libertad al reaccionar al
cambio de precio de un competidor. Los compradores seleccionan al vendedor con base en
múltiples consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y otros factores. Estos factores
desensibilizan a los compradores a diferencias menores en los precios.

Antes de reaccionar, la empresa necesita considerar los siguientes aspectos:

1. ¿Por qué cambió el precio del competidor? ¿Es para robar el mercado, utilizar capacidad en
exceso, satisfacer condiciones de costos variables, a fin de llevar a un cambio de precio a toda la
industria?

2. ¿El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o permanente?

3. ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no se

responde? ¿Hay otras compañías que responderán?
¿Cuáles son las probables respuestas del competidor y otras empresas a cada reacción posible?

Los líderes del mercado con frecuencia enfrentan la reducción de precios agresiva por parte de
empresas más pequeñas al intentar crear participación en el mercado. Cuando el producto de la
empresa que ataca es comparable al de los líderes, su precio reducirá la participación del líder. El
líder tiene varias opciones:

• Mantener el precio: el líder piensa que podría mantener a los buenos clientes y ceder los
menos importantes al competidor. El argumento en contra de que se mantenga el precio es que el
atacante adquiere más confianza conforme sus ventas aumenten, la fuerza de ventas se desmoraliza
y el líder pierde más participación de la que esperaba. El líder siente pánico, disminuye el precio
para recobrar participación y lo encuentra más difícil y costoso de lo que esperaba.

• Aumentar la calidad percibida: la empresa podría encontrar más económico mantener el

precio e invertir fondos en mejorar su calidad percibida que reducir el precio y operar con un
margen menor.

• Reducir el precio: podría hacerlo porque sus costos disminuyen con el volumen, perdería
participación en el mercado ya que éste es sensible al precio, y sería difícil recuperar la
participación en el mercado una vez perdida.

• Aumentar el precio y aumentar la calidad: el líder podría aumentar su precio y lanzar marcas
para encerrar a la marca atacante.

• Lanzar líneas de combate con precio bajo: una de las mejores respuestas es agregar a la
línea productos con precio más bajo o crear una marca separada con precio menor. Esto es necesario
si el segmento del mercado particular que se pierde es sensible al precio, puesto que no responderá
a argumentos de mayor calidad.

La mejor respuesta varía con la situación particular. La compañía que es atacada debe considerar
la etapa del ciclo de vida del producto, su importancia en el catálogo de productos de la empresa,
las intenciones y recursos del competidor, la sensibilidad del mercado al precio y la calidad, el
comportamiento de los costos con el volumen y las oportunidades alternativas de la compañía.
Cuando el ataque ocurre, no siempre es factible un análisis extenso de las alternativas de la
compañía. Casi la única manera de reducir el tiempo de reacción a los precios es anticipar los
cambios posibles de precios de competidores y preparar respuestas de contingencia. Los programas
de reacción para adaptarse a los cambios de precios encuentran su principal aplicación en las
industrias en que los cambios de precios ocurren con cierta frecuencia y donde es importante
reaccionar con rapidez.

Proyecciones de ventas e ingresos por 3 años (mensual para el primer año y anual para los años 2y
3)

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más
claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un
efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el
mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de
la fijación de precios.

a. Supervivencia: Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están

saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos
del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A
largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede ser
una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir, sobre todo
aquellas empresas de servicios.

b. Máxima utilidad actual: Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al
máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y
seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad
sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la
empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la
compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de
otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones
legales sobre el precio. Maximización de las cuotas de mercado.

c. Para evitar una guerra de precios: La idea consiste en no utilizar el precio como una herramienta
competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias. En lugar de esto se
piensa en fijar precios similares a la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a
clientes o distribuidores, o mejoras en el producto como medio para competir e incrementar las
ventas.

d. Máximo crecimiento de las ventas: Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas
unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios
y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible
al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración de mercado.

e. Máximo descremado del mercado: Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios

altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación estima el precio más alto que puede cargar
dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. El
Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un número suficiente de
compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo
no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico; el precio inicial alto
no atrae a más competidores; y el precio más alto comunica la imagen de un producto superior.

f. Liderazgo en la calidad del producto: Una compañía podría ser el líder de calidad del producto
en el mercado. Esta es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el
crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante la
satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Con independencia del
objetivo que se escoja, las empresas que utilicen el precio como herramienta estratégica se
beneficiarán más que aquellas que solo dejan que los costos o el mercado determinen sus precios.
Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso
de mejoramiento permanente.

g. Precio de Penetración: es el caso en el que se quiera adentrar en un nuevo mercado, búsqueda de

nuevos clientes.
Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y
objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra,
pudiendo ofertar los productos a menor precio (bajo las mismas condiciones de margen) solamente
aquellos productores o agentes que sean más eficientes en las tareas que realizan.

Todas las formas de fijar el precio de venta de un producto basándose en el coste parten de la
siguiente formulación: (DIEZ, 2008)

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

Lo que distingue una técnica de otra en la forma de determinación del precio de coste del producto
que, en definitiva, es un conjunto de costes.

Las formas generales para obtener el precio de coste de un producto son:

Coste completo (Full cost): se aplica cuando, para él cálculo del coste del producto o servicio, están
imputadas y repartidas todas las cargas.

Coste parcial: el coste es parcial cuando no se imputan todas las cargas.

C. Métodos basados en la competencia.

Los métodos de fijación de precios basados en la competencia, son los que reflejan de mejor manera
el entorno competitivo en el que se desarrolla la fijación de los precios.

La fijación de precios basada en la competencia admite las tres alternativas siguientes:

Precios por encima de la competencia: su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada
como elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto está
claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad frente a otras
alternativas.

Precios a nivel de la competencia: esta situación se corresponde con los conceptos de precios de
mercado o de precio de referencia. Los precios situados a nivel de la competencia marcan un nivel
cuya superación entraña serias dificultades para vender los productos en el mercado.
Precios por debajo de la competencia: esta es la forma más clara de utilizar precios con fines
competitivos. Generalmente, las organizaciones -salvo en algunos sectores- evitan la competencia
basada en el precio.

Imagen de la empresa

La imagen empresarial es la representación visual del producto, de la empresa, de sus valores y de

todo aquello que representa. Tu imagen puede tener como resultado una percepción negativa o
positiva de tu marca.

Existen muchos factores que determinan si una empresa será exitosa o no, la calidad del producto
o servicio, la excelencia, la atención al cliente, la atención al propio recurso humano, sin embargo
en mercados tan competitivos debemos estar de acuerdo en que la percepción de nuestra empresa
es clave para atraer a los posibles clientes.

Convierte tu empresa en una auténtica marca.

La marca es lo que se conoce como imagen corporativa y al momento de crearla se debe estar muy
consciente en que ésta debe ser coherente con los valores que representa la empresa, pues esto hará
que atraigamos al cliente correcto, a quien va dirigida la actividad de la empresa.

Para la creación de la marca es importante que cuidemos los detalles, tales como los logos, la
papelería de la empresa, tarjetas de presentación; también es importante que cuidemos la manera
como se responden los correos, como se contesta el teléfono, la redacción de información que se
distribuya en redes sociales.

Es necesario que cada aspecto que conforma la imagen de la empresa, es decir, la representación
de la empresa frente a los potenciales clientes tenga coherencia, desde los colores hasta el estilo de
comunicación, vocabulario utilizado, etc.

Pasos a seguir para la construcción de la imagen de tu empresa.

1. Investiga cuál es el cliente al que quieres dirigirte. Definir el target de tu empresa te ayudará
a establecer la estrategia de mercadeo y creación de tu marca.
2. Coherencia de los elementos que conforman la marca. La imagen se corresponde con una
idea visual global de la empresa.

3. Poner atención a los detalles. El logo de la empresa debe estar en toda la papelería, facturas,
tarjetas de presentación, membretes, sobres, también en todas las comunicaciones online de la
empresa.

4. La imagen corporativa representa la identidad de la empresa, es reconocida por los clientes

y por eso no debería cambiarse. Las empresas más importantes del mundo como Coca-Cola y Apple
han mantenido el logo que los representa por décadas solo modernizándolos pero si hacerles
grandes cambios. Esto es lo que se considera una imagen con solidez.

5. Aprovecha las ventajas que te ofrecen las redes sociales. Hoy en día constituyen una
herramienta muy útil para la creación de imagen corporativa.

Definición del nombre logotipo

Uno de los mayores quebraderos de cabeza de todos los emprendedores es elegir el nombre
adecuado para su negocio. Se trata de una tarea compleja, difícil y que requiere de mucha
creatividad. Además, si lo anterior no fuera poco, el éxito o fracaso del negocio puede depender en
gran medida de la elección.

Por ello, tras leer a varios de los principales autores hemos creado un checklist con algunos de los
mejores consejos a tener en cuenta:

1. Diferenciación: ¿suene distinto a otras marcas en la misma categoría?

2. Brevedad: ¿es suficientemente corto para ser recordado y pronunciado fácilmente? ¿Para que no
sea convertido en un acrónimo?

• Tip: elige un nombre que no pase de 3 sílabas, 4 como máximo.

3. Apropiado: ¿es adecuado el nombre para el tipo de empresa y el mercado?

5. Pronunciación y escritura: ¿es fácil pronunciarlo y deletrearlo? ¿Cómo suena en español? ¿Y en
inglés? ¿Y en otros idiomas?

• Tip: pide a un nativo que lo lea y escucha como se pronunciaría.

6. Agradable: ¿disfruta la gente utilizando y pronunciando el nombre? ¿Suena bien? ¿Gusta?

7. Protección: ¿puede registrarse la marca? ¿Está el dominio y los perfiles en las redes sociales
disponibles?

8. El nombre debe de empezar por una letra que esté al inicio del alfabeto.

9. Evita nombres que empiecen por Y, X o Z

10. Elige un nombre que tenga potencial de convertirse en verbo (Google).

11. Haz que suene y sea diferente: Claris. Clarin. Claria. Clarium. Clarins. Clarinex, etc suenan
todas igual y están en la misma categoría.

12. No te dejes llevar por tendencias, piensa a largo plazo. Piensa dos veces antes de llamar a tu
empresa como el dominio.

Otros consejos a tener en cuenta

13. No utilices nombres genéricos que describan tu producto o servicio (por ejemplo: pets.com,
jamás podrás construir una marca ni diferenciarte.

14. No te limites desde el principio con alusiones geográficas ni de producto ¿qué pasaría si la
empresa abre nuevas oficinas en otro país o región? ¿O si decidiera a abrir una nueva línea de
negocio o pivotar?

15. Memorabilidad: ¿es fácil de recordar? Aunque lo hemos puesto el último, se trata de uno de los
más importantes y a partir del
• Tip: Diles en nuevo nombre a tus amigos y conocidos y pregúntales una semana después si
lo recuerdan.

Slogan

Un eslogan es un grito de guerra, un llamado a la acción. Digamos que un eslogan es la axiología

de la emoción. Pero hacer un eslogan no es fácil. Redactar uno es como redactar un verso, un cierre
literario, una síntesis del sentimiento, un mensaje celestial (vaya hipérboles).

Borges, en su Evaristo Carriego, hizo una colección de frases callejeras que puede sernos útil. Hoy,
rumbo a la agencia y mientras fumaba para tolerar el tráfico, leí en un microbús esta belleza: “No
corro, vuelo bajito”.

Queremos que la Comunidad Roastbrief se entere de diez trucos para ensamblar un eslogan
poderoso. Empecemos:

1- Un eslogan tiene que insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. No es obligatorio que

lo haga, pero sí recomendable.

Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra
fácil de recordar (consejo de Goebbels). Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”,
“La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.

2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan
dinamismo, movimiento, y además, incita a la acción. Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”,
“Sueña”, “Sé”, etcétera.

3- Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace.
Se recomienda, por cuestiones de posicionamiento, que el nombre no hable acerca del giro de la
empresa.

Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1580”, “Orange Company,
llevando esferas de sabor a cada hogar”.
4- Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho palabras. De ocho palabras consta o constaba
la conversación humana (Étiemble, citado por Paz, habla al respecto) .

Pero gracias a los cambios en las ciudades y a las presurizadas prisas, el diálogo se ha acortado,
tanto, que ahora sólo alcanza las tres o las cinco palabras.

5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable,
para fines memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas.

Pero la verdad es que es muy complicado lograr un eslogan así, uno que se memorice con velocidad.
En vez de decir “Modernamente memoriales”, podemos decir: “Desde siempre modernos”.

6- Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación. Muchos países o estados del país no
pronuncian la letra “s” con facilidad, y sería una aberración escribir un eslogan como el que sigue
para una escuela: “Léxico University, donde silban las eses como silba la saeta en el aire”.

Que el señor Borges perdone mi indolencia.

7- Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones. Esto
mejora la comprensión del receptor.

No digamos “Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor, mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un
ensueño”. Al aterrizar nuestras ideas sobre las cosas concretas (“Ojos claros, serenos”, diría
Cetina), maximizamos la capacidad imaginativa del público.

8- Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan
no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro,
sino un Amén, algo que perdura (“verba volant, scripta manent”).

9- Al hacer un eslogan debemos evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos, y abominar de
las metáforas agropecuarias, bancarias o militares.
Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o el “el sol sale para todos”.
Estas frases, trilladas, no le dicen nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son
las deportivas.

10- No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas. Redacta párrafos, largas tiradas
de pensamientos (como lo hacían los dadaístas y demás “ístas”), pues de ahí saldrá un eslogan que
contenga todos los puntos anteriores.

Hombres como Vargas Llosa o como G. Steiner, han dicho que la publicidad se está acercando o
imitando al gran arte. La publicidad exige que labremos nuestros proyectos con las mejores técnicas
de la plástica y de la literatura (hay logotipos que se esculpen).

Plan de promoción justificado (medios, frecuencia, duración, costo)

Existen infinidad de estrategias de promoción. Dependiendo de qué queremos promocionar y de

nuestro presupuesto podremos decantarnos por unas o por otras.

A lo largo de este artículo iremos desgranando alguna de ellas.

Redes sociales

Estas herramientas son las más asentadas en la actualidad debido principalmente a su bajo coste y
su facilidad de uso.

Pero cuidado, no sólo es publicar la promoción y esperar a que lleguen los clientes. Tendrás que
promocionar y trabajar estrategias que ayuden a que tu negocio llegue a las personas adecuadas.

Algunos consejos que desde nuestra agencia de marketing podemos brindar son los siguientes:

Una imagen o un enlace no venden

Tendrás que trabajar los textos que lo acompañen para así acaparar la atención del lector y animarle
a que vaya a donde tú quieres que vaya, ya sea tu página web o tu tienda física.

Información

Toda la información que publiques ha de ser interesante para quien te va a leer. No todo es cantidad,
la calidad es primordial.

Sé amable

No basta con publicar y desentenderte de todo. Si algún lector te escribe consultando alguna duda,
has de atenderlos a todos y cada uno de ellos, sino tu promoción abocará al fracaso.

Canales de calidad

Al igual que la información que publiques tiene que ser de calidad, siempre será mejor promocionar
menos canales que estén correctamente atendidos y donde llegues a público potencialmente
interesante para tu negocio, que por el contrario, contar con varios canales abiertos que no aporten
nada ni a tu marca ni a tu estrategia de promoción.

Si te sientes algo confuso y perdido, siempre puedes consultar a profesionales del sector que te
ayuden con la planificación y uso de tus redes sociales en las promociones de tu negocio.

Concursos

Esta estrategia podría ir englobada en el apartado anterior de redes sociales, pues donde mejor
acogida y mayor facilidad disponemos para su uso es en ellas.

Los concursos o sorteos son una gran posibilidad de promoción de un producto o servicio.

¿Hay algo que le guste más al ser humano que la palabra “Gratis”? Este gancho puede ser clave
para la promoción de una nueva línea de negocio, así como para crecer tu comunidad en las redes
sociales y conseguir una mayor interacción con tus seguidores.

Campañas por correo

Para llevar a cabo una buena estrategia de promoción a través del correo electrónico debemos de
tener claro el concepto de email marketing.

Hay distintos medios por los que podremos llamar la atención de nuestros clientes o potenciales
clientes y debemos elegir el que mejor se adapte a nuestras necesidades.

Buzoneo

En la línea de lo anterior, pero algo más tradicional, el envío de correo postal a los domicilios.

Exceptuando ciertas tiendas físicas, como supermercados o grandes superficies, que pueden
promocionar ofertas de sus productos, esta estrategia está algo obsoleta al no poder obtener
información fidedigna de a quién diriges tus cartas y por ello, no poder segmentar adecuadamente.

Regalos y obsequios

Alejándonos de las estrategias online, siempre que se va a promocionar un nuevo producto la

opción de obsequiar al potencial cliente con una pequeña muestra del mismo o un regalo que le
haga sentir especial puede ser una gran opción.

En esta misma línea, pero acercándonos a las estrategias online, cabe la posibilidad de regalar tus
productos a bloggers o influencers para que sean ellos mismos los que se encarguen de
promocionarlos.

Si esta opción está a tu alcance, puede ser un acierto.

Las tres principales estrategias de promoción

Todas las estrategias de promoción pueden agruparse en los siguientes grupos:

Estrategias de impulso
Se trata de incentivar a las personas encargadas de la venta del producto para que de esta manera
lo hagan de la mejor manera posible.

Estrategia de atracción

Al contrario de la estrategia de impulso donde la referencia es el vendedor, en este caso, el objetivo

será el consumidor del producto o servicio.

En este grupo podemos englobar las estrategias de descuentos, regalos, obsequios, etc.

Estrategia híbrida o combinada

En esta estrategia se combinan elementos de las estrategias de impulso y de las de atracción. Es

decir, se obsequiará tanto a vendedores como consumidores finales.

A modo de conclusión, si lo que buscas y persigues para tu negocio es un aumento de ventas y una
mejor posición para tu marca, la solución puede estar en la correcta elección de una o varias
estrategias de promoción.

Para ello, deberás elegir la que mejor que se adapte a tus necesidades y estudiar a quién quieres
que se dirija y qué medios utilizarás para ello.