ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION Modificado

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA DEFENSA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA
DE LA FUERZA ARMADA
UNEFA NÚCLEO LARA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA CERÁMICA

TIERRATINTA C.A PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE
HORNAMENTOS Y UTENCILIOS DE COCINA DE CERÁMICA
GRES UBICADA EN LA PARROQUIA JUAN BAUTISTA
RODRÍGUEZ DE LA CIUDAD DE QUIBOR
MUNICIPIO JIMENEZ DEL
ESTADO LARA Commented [H1]: Corregir como en el resumen
AUTORES: PEÑA EDILETH TUTOR: DR. BENCOMO Commented [H2]: DOCENTE: PASIFAE HERNÁNDEZ
PÉREZ DENNY
BARQUISIMETO, OCTUBRE DEL 2018 Commented [H3]: eliminar
1
DE LA FUERZA ARMADA
UNEFA NÚCLEO LARA

HORNAMENTOS Y UTENCILIOS DE COCINA DE CERÁMICA
GRES UBICADA EN LA PARROQUIA JUAN BAUTISTA
RODRÍGUEZ DE LA CIUDAD DE QUIBOR
MUNICIPIO JIMENEZ DEL
ESTADO LARA Commented [H4]: corregir como en el resumen
Proyecto de Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al grado

de Licenciatura en Economía Social Commented [H5]: aprobar la asignatura Seminario
AUTORES: PEÑA EDILETH TUTOR: DR. BENCOMO Commented [H6]: DOCENTE: PASIFAE HERNÁNDEZ
PÉREZ DENNY
BARQUISIMETO, SEPTIEMBRE DE 2017 Commented [H7]: Corregir
2
ÍNDICE GENERAL
Pág. Commented [H10]: ver tipo de letra

ÍNDICE GENERAL……………………………………………………………. iii Commented [H8]: faltó lista de cuadros
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… 05
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA……………………………………………….. 06
Planteamiento del Problema……………………………………………..... 06

Objetivos de la Investigación………………………………………………. 09
Objetivo General……………………………………………………….. 09
Objetivos Específicos………………………………………………….. 09
Justificación de la Investigación………………………………………....... 10
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO………………………………………….. 12
Antecedentes de la Investigación………………………………………... 12
Bases Teóricas...……………………………...…………………………… 16
Bases Legales………………………………........................................... 39
Definición de Términos Básicos………………………………………..... 43
Cuadro Técnico Metodológico (Operacionalización de la variable)..... 45
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………….. 46
Naturaleza de la Investigación………………………………………………… 46
Diseño de la Investigación………………………………………………..…… 47
Población y Muestra…………………………………………………………… 47
Técnica e Instrumento de Recolección de Datos……………………………… 48
Validación del Instrumento……………………………………………………. 49
Procesamiento y Análisis Estadístico de los Datos……………………………. 49
Referencias Bibliográficas………………………………………………………… 50 Commented [H9]: eliminar
3
DE LA FUERZA ARMADA
UNEFA NÚCLEO LARA

HORNAMENTOS Y UTENCILIOS DE COCINA DE CERÁMICA Commented [H11]: eliminar
GRES UBICADA EN LA PARROQUIA JUAN BAUTISTA Commented [H12]: s
RODRÍGUEZ DE LA CIUDAD DE QUIBOR Commented [H13]: acentuar
MUNICIPIO JIMENEZ DEL Commented [H14]: acentuar
ESTADO LARA
AUTORES: PEÑA EDILET

PÉREZ DENNY
DOCENTE: PASIFAE HERNÁNDEZ
AÑO: 2018 Commented [H15]: alinear
RESUMEN
El presente proyecto de investigación se sustentará en el paradigma

positivista bajo un enfoque cuantitativo con un diseño de campo de tipo
descriptivo. Este estudio tendrá como objetivo general analizar las
estrategias de comercialización en la empresa Cerámica Tierratinta C.A. Los
supuestos teóricos desarrollados en la investigación se basarán en las
teorías de Kotler (2007), Diez de Castro (2004), Arellano (2004) y Artal
(2007) referente a las estrategias de comercialización y su aplicación. Se
enmarcará en la línea de investigación N° 2: Construcción del Socialismo del
Siglo XXI. La población estará representada por ocho (8) empleados de la Commented [H16]: revisar
empresa Cerámica Tierratinta C.A, ubicada en el barrio San Rafael, Commented [H17]: deben ser mínimo quince (15)
Municipio Jiménez del Estado Lara. Como técnica de recolección de datos se
utilizará la encuesta y como instrumento, el cuestionario con opciones
múltiples de respuesta, el cual se validará mediante el juicio de expertos.
Para el análisis de los datos se empleará la estadística descriptiva y
finalmente con los resultados se elaborarán las respectivas conclusiones y
recomendaciones.
Descriptores: estrategias, comercio, expansión, ventas, mercados,

innovación.
Commented [H18]: justificar el texto
4
INTRODUCCIÓN Commented [H19]: unificar tipo de letra en todo el proyecto
Por medio del desempeño de las pequeñas y medianas industrias familiares y

sociedades, han generado un impulso económico a nivel mundial, enfatizándose en la
producción de bienes artesanales y de creación propia han podido sentar las bases de
un sector totalmente rentable y de mucha demanda potencial. La poca transformación
profesional en el área económica y comercial dentro de las empresas ha ocasionado
una decadencia en el aprovechamiento de nuevos mercados y en el crecimiento
económico del sector.
En ese orden de ideas, el desarrollo del trabajo investigativo se realizará con la
finalidad de analizar las estrategias de comercialización de la empresa Cerámica
Tierratinta C.A. La empresa incentivará el empleo práctico de los resultados que se
obtendrán en la investigación para así lograr los objetivos internos de la empresa. El
análisis se enfoca en las dificultades internas de la empresa, referente a las relaciones
interinstitucionales, en los canales de comercialización y en la implementación de
estrategias de comercialización como principal campo de investigación. Commented [H20]: la introducción debe responder a tres
interrogantes:
Desde esta perspectiva, el proyecto investigativo se organizará en tres (3) ¿qué? Temática de la investigación
¿para qué? Importancia de la temática
¿cómo? Estructura del proyecto
capítulos, estructurados de la siguiente manera:
El capítulo I contiene el Planteamiento del Problema y se establecen las
interrogantes de la investigación. Asimismo, se determinan los objetivos de la
investigación cuantitativa, aunados a la justificación de dicho proceso investigativo.
El capítulo II expresa lo referente al Marco Teórico, en el cual se plasman
algunos estudios previos sobre los antecedentes de la investigación, las bases teóricas
que soportan las estrategias de comercialización, así como las bases legales, la
definición de términos básicos y la operacionalización de la variable.
EI capítulo III toca lo relativo al Marco Metodológico, consustanciado con la
naturaleza del estudio y una síntesis explicativa del abordaje seleccionado por los
investigadores en relación con un estudio de campo de tipo descriptivo, así como
también, el proceso de investigación y la recopilación de información. Commented [H21]: Revisar normas UNEFA para enumerar las
páginas preliminares y el contenido
5
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
La economía social constituye una importante realidad social y económica,

cuya actividad cotidiana está mejorando las condiciones de vida y solucionando los
problemas de millones de personas en el mundo así como creando riqueza
solidariamente. Desde hace años lo expresan Chaves y Demoustier (2013), “la
economía social está siendo objeto de atención por parte de la comunidad científica
internacional, tales como; Naciones Unidas, la Organización de Estados Americanos,
la Comisión Europea y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico” (documento en línea) e incluso está emergiendo en la agenda política de Commented [H22]: mayúscula
muchos países así como de instituciones internacionales que se involucran cada vez
más en esta doctrina económica.
La categoría de Economía Social está compuesta, según el autor, por miembros
del grupo de actividades diversas y del grupo de empleadores, que representan a
cooperativas, mutuales, asociaciones, fundaciones y ONG sociales. Más adelante los
autores expresan que “El sector de la economía social abarca una serie de conceptos
utilizados en los distintos países, como la economía solidaria y el tercer sector”. De Commented [H23]: número de página
esta manera señalan que las empresas de la economía social están inspiradas en Commented [H24]: coma
valores comunes como la solidaridad, la cohesión social, la primacía del individuo, la

responsabilidad social, la gestión democrática y el hecho de que no están impulsados
por los beneficios y las ganancias se reinvierten en la empresa y en la sociedad .
Así, la economía social es una forma diferente de hacer negocios, que asocia
continuamente el interés general, el rendimiento económico, las consideraciones
sociales y el funcionamiento democrático, representando no obstante el diez por
ciento de todas las empresas europeas, con dos millones de empresas y el seis por
6
ciento del empleo de la Unión Europea. Como tal, la economía social es un elemento
clave del modelo socioeconómico europeo.
Particularmente en Venezuela se ha transitado por varios modelos Commented [H25]: revisar espaciado entre palabras
socioeconómicos a lo largo de su historia y aún no se ha logrado alcanzar la

estabilidad social y económica necesaria para conformar la sociedad que se desea
tener. En relación con lo anterior Cariola y Lacabana (2004) sostienen que
“la crisis social venezolana se agudizó después de los ajustes económicos asociados a
la integración de su economía a la nueva economía global, y muy especialmente con
el plan de ajuste y apertura de la economía en el año 1989”(documento en línea) lo Commented [H26]: mayúscula
Commented [H27]: espaciado
que le permite al país introducirse en esta economía social de mercado totalmente
inestable.
Para los autores antes mencionados la pobreza que se derivó de
estas políticas vino acompañada por nuevas lógicas excluyentes, por el aumento de
las desigualdades sociales, y ha llegado a constituir un problema social muy
importante en el país. Ante esta realidad se han venido buscando alternativas de Commented [H28]: coma
solución; y una de ellas está representada por la economía social, la cual también se
ha tomado como alternativa de solución a la crisis social y económica en varios
países latinoamericanos.
En otro orden de ideas, durante los años 70´s se evidenció una decadencia del
movimiento ceramista en América latina y el Caribe por el poco apoyo
gubernamental para realizar importaciones, acceder a los créditos bancarios y
capacitar a quienes se dedicaban a los oficios artesanales. De esta manera afirma Commented [H29]: coma
Betancur R. (2012) que “La aparición de nuevas tecnologías como el polietileno, Commented [H30]: eliminar
poliuretano, P.V.C Nylon, poli-propileno desplazó cierta parte representativa del

mercado de utensilios del tipo artesanal” (s/p). Resaltando el autor que las materias
primas, la técnica y la maquinaria empleada para la fabricación del plástico, eran de
compañías multinacionales muy bien estructuradas, y debido a esa infraestructura les
permitió producir grandes cantidades en poco tiempo y a menor costo.
7
En relación al planteamiento anterior, la empresa Cerámica Tierratinta C.A,
objeto de estudio de la investigación, acarrea las mismas características que Commented [H31]: eliminar espaciado adicional
representan el problema a nivel global. La empresa está ubicada en la ciudad de

Quibor, Municipio Jiménez del estado Lara, cuyas actividades económicas son, entre Commented [H32]: acentuar
Commented [H33]: minúscula
las más destacadas, la elaboración de ornamentos y utensilios artesanales y una
actividad agrícola bien marcada, con una población de más de 110.872 Hab. Según el
censo nacional venezolano (2011). El sector de cerámica artesanal en las familias de
esta población se ha venido incrementando desde hace unos 40 años según el museo
antropológico de Quibor (2006), y que parten de los descubrimientos de las tribus Commented [H34]: acentuar
indígenas que habitaban en la región.

Tomando los testimonios del presidente de la empresa, se ha evidenciado que
en cierta magnitud los obstáculos que presenta el sector artesanal en américa latina y Commented [H35]: coma
el caribe se encuentran presentes en la empresa. Las principales características del

problema es la poca implementación de estrategia de comercialización en la empresa
para lograr satisfacer el presupuesto de ventas estimado, y de esta manera la empresa Commented [H36]: coma
no se ha expandido comercialmente en el mercado.

En relación a las causas mayores del problema de la empresa, se ha
determinado un desplazamiento del mercado debido a la aparición de nuevas
competencias, las cuales ofrecen un producto con las mismas características o incluso
un producto sustituto como los de polietileno y demás plásticos. Se puede afirmar por
medio del diagnóstico realizado, que la empresa desconoce la implementación de
nuevas y mejor estructuradas estrategias de comercialización como modelo de
expansión económica en el mercado, y entre otros aspectos la poca definición de la
marca que representa, y de esa manera no resalta las características esenciales del
producto que se ofrece en el mercado.
Todos los aspectos planteados pueden traer como consecuencia, un impacto
desfavorable en el presupuesto estimado por concepto de bajas ventas, y por tal
motivo no le permita la reinversión y crecimiento económico. Entre otras
8
consecuencias, una plataforma operativa poco producente y un bajo posicionamiento
nacional e internacional.
Por consiguiente, en el proceso de investigación es importante fijar unas
interrogantes que marcarán los aspectos que se quieren conocer e interpretar, de esta
manera Hernández, Fernández y Baptista (2004) demuestran que “Con la aplicación Commented [H37]: coma
Commented [H38]: utilizar versión más actualizada
del proceso de investigación científica se generan nuevos conocimientos, los cuales a
su vez producen nuevas ideas e interrogantes para investigar. Es así como avanzan las
ciencias y la tecnología” (Pág. 07). Siguiendo la idea principal de los autores, en Commented [H39]: solo se coloca la p minúscula
Commented [H40]: eliminar
función de la problemática que presenta la empresa y con el propósito de generar una
propuesta que permita impulsar las estrategias de comercialización de la empresa, se
pretende responder a las siguientes interrogantes de investigación:
¿Cuáles estrategias de comercialización implementa actualmente la empresa

Cerámica Tierratinta C.A?
¿Qué tipos de estrategias de comercialización pueden implementarse en la

empresa Cerámica Tierratinta C.A?
¿Cómo generar una propuesta de estrategias de comercialización ante la

empresa Cerámica Tierratinta C.A? Commented [H41]: no se deja espaciado adicional entre
párrafos
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General: Commented [H42]: eliminar
Diseñar estrategias de comercialización en la empresa cerámica Tierratinta C.A

ubicada en la parroquia Juan Bautista Rodríguez de la ciudad de Quíbor, municipio
Jiménez del Estado Lara
Objetivos Específicos: Commented [H43]: eliminar

Commented [H44]: no se dejan subtítulos aislados
9
Diagnosticar las estrategias comercialización que aplica actualmente la empresa
"Cerámica Tierratinta C.A".
Determinar los tipos de estrategias de comercialización que se pueden
implementar en la empresa "Cerámica Tierratinta C.A".
Proponer las estrategias de comercialización más adecuadas para implementarse
en la empresa "Cerámica Tierratinta C.A".
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Debido a la gran magnitud de los cambios en el panorama económico, social,

político y cultural, a los que se enfrentan las empresas venezolanas en la actualidad,
se les hace necesario realizar ajustes en sus políticas internas para mejorar el buen
desenvolvimiento empresarial, tratando de llegar a cumplir todas las metas del
mercado e impulsar el desarrollo económico al que se enfrentan en la actualidad.
En este sentido, la empresa “cerámica tierratinta”, es una empresa fundada por Commented [H45]: uso correcto de las mayúsculas
una familia que ha involucrado los valores de la solidaridad, el trabajo colaborativo y

la responsabilidad con la finalidad de mantener el ritmo de la producción y satisfacer
al mercado de bienes artesanales, la empresa mantiene un entorno laboral con un
incentivo al aprendizaje, para sus empleados, de una nueva labor que puede ayudar a
cualquier interesado en aprender a laborar en esta empresa y a generar un sustento
para su familia. Commented [H46]: ¿aporte económico?
Bajo estas circunstancias, el presente proyecto investigativo se constituye en un

aporte a nivel gerencial, dando a conocer las alternativas que puedan implementarse
en una situación de recesión en las ventas determinadas por las estrategias de
comercialización que se estén implementando, además de tomar en cuenta los
indicadores del mercado que pueden ayudar a tener una mejor perspectiva desde la
directiva de la empresa en el comportamiento económico del mercado actual.
Desde el punto de vista académico, el estudio podrá servir de ayuda y
orientación para realizar investigaciones posteriores que tengan como finalidad,
10
estudiar las Estrategias de Comercialización, contribuyendo al mejoramiento continuo
del conocimiento en el área económica y comercial, además, podrá servir de material
de referencia para realizar estudios semejantes en el área de Economía de mercado a
través de los cuales, los estudiantes de la carrera Economía Social puedan poner en
práctica los conocimientos adquiridos.
En el ámbito social, resaltará la importancia de fomentar a nivel empresarial la
capacidad de relacionarse con una mayor cantidad de clientes potenciales, y a su vez
manteniendo el modelo de negocio representado por una producción artesanal
dirigida al consumidor como una alternativa mejor elaborada en la que se involucra la
mejor mano de obra capacitada.
Las líneas de investigación representan una referencia de gran importancia para
los centros de investigación como las universidades, de esta manera Padrón y Chacín
(1999) conceptualizan que las líneas de investigación “constituyen el eje ordenador
de la actividad investigativa en atención a la base racional que la orienta hacia la
integración y continuidad de esfuerzos individuales, colectivos e instituciones
comprometidas en el desarrollo del conocimiento en uno o varios ámbitos
específicos”(documento en linea). Es oportuno señalar que el término línea de Commented [H47]: mayúscula
investigación ha sido objeto de análisis y discusión de muchos autores, y además

representan un patrón fundamental en el sendero de la investigación.
Finalmente, se justifica desde el punto de vista metodológico, pues este
proyecto de investigación se ubica en la Línea de Investigación: Construcción del
Socialismo del Siglo XXI, estrechamente relacionada con el Plan de la Patria (2013), Commented [H48]: en la número 3: Convertir a Venezuela en
país potencia
al propiciar el desarrollo humano, en busca de una mejor productividad, calidad de
vida y desarrollo personal de los trabajadores directos e indirectos del sector
artesanal, por medio del motor socialista referente a la Economía Comunal, Social y
Socialista, pues se destaca la importancia de que el pueblo, con organización, sume
esfuerzo para la consolidación de un nuevo modelo económico en Venezuela,
cimentado sobre la actividad productiva en los diferentes sectores.
11
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la investigación
Las estrategias de comercialización, consisten en acciones estructuradas y

completamente planeadas que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con la mercadotecnia, tales como dar a conocer un nuevo producto y
aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado. Toda esta
temática ha sido objeto de diversos estudios, por cuanto tiene mucho que ver con la
implementación de estratégicas de comercialización para lograr un alto
posicionamiento en el mercado, que a su vez permita afianzar las metas de
reinversión que tiene la empresa.
En este sentido, se hace necesaria la revisión bibliográfica de algunos trabajos
realizados previamente, con el objeto de complementar y orientar la calidad de lo que
significan las estrategias de comercialización desde una visión personal y profesional
dentro del ámbito empresarial. Por tanto, se reseñan a continuación dichos estudios,
destacándose la inherencia de los mismos con la investigación en marcha. Desde el
ámbito internacional, Arechavaleta E. (2014), realizó una investigación para la Commented [H49]: coma
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán-UNAM, Departamento de Ingeniería y

Tecnología, Col. Sta. María las Torres, Cuautitlán Izcalli, Edo. De México, que llevó Commented [H50]: no abreviar
como título: Estrategias de Comercialización.

Resalta el autor antes mencionado que La mejor manera de predecir el futuro es Commented [H51]: minúscula
crearlo, y crear cosas nuevas que además sean exitosas no es algo sencillo, además
que nunca se puede asegurar el éxito de una innovación, ya sea en productos, en
servicios, o en estrategias de comercialización. El comportamiento del consumidor es
demasiado complejo para ser analizado porque muchas variables influyen en él y
tienden a interactuar entre sí en la decisión de compra de los consumidores.
12
Para el desarrollo de la investigación, el autor se apoyó en un estudio de tipo
descriptivo documental, utilizando técnicas de recolección, análisis e interpretación
de fuentes primarias y secundarias, obtenidas principalmente de textos, resúmenes,
investigaciones previas, entre otros. Dentro de las conclusiones arrojadas del estudio
se encuentra que, la clave para generar de manera constante ventajas competitivas es
simple, y se trata sobre los competidores y comprometerse a ser de la Compañía, la
marca o los productos favoritos del consumidor.
Para lograr los objetivos de investigación el autor se apoya de: Estudios de Commented [H52]: minúscula
mercado, al aprovechar al máximo las herramientas, metodologías, sistemas y/o

consultorías disponibles, que brindan muchísima información que dará visibilidad,
entendimiento y conocimiento de las preferencias de los Consumidores, permitiendo Commented [H53]: minúscula
hacer proyecciones y predicciones sumamente certeras a si un producto tendrá Commented [H54]: redacción
posibilidades de éxito en el mercado.

Asimismo, recomienda a objeto de impulsar las estrategias de comercialización
en la empresa, construir, mantener y robustecer la relación con los clientes, buscando
siempre negociar con una actitud ganar-ganar, lo que da como resultado una relación
de socios de negocio y no simplemente ser cliente-proveedor. Entre otras aspectos,
generar una cultura permanente orientada a identificar oportunidades que deriven en
la introducción de nuevos productos, nuevos procesos, nuevas formas de hacer
negocios o bien, la modificación significativa de lo actual para mantener competitiva
a la organización, cualquier integrante de la compañía, e incluso clientes y
consumidores pueden generar ideas muy innovadoras que podrían ser de alto impacto
para la organización.
Por lo tanto, el estudio antes señalado representa un aporte a la presente
investigación, dado que resalta la importancia de la implementación de estrategias de
comercialización en una compañía con la finalidad de establecer nuevas relaciones
comerciales. Entre el mismo contexto, permite tomar la investigación como el aporte
fundamental en la organización en materia de impulsar las relaciones comerciales y
expandirse en el mercado.
13
Desde el nivel nacional, la autora Quintero V. (2012), realizó una investigación
para la Universidad José Antonio Páez , que llevó como título: Estrategias de
Marketing 2.0 como herramienta para mejorar la participación en el mercado e
incrementar las ventas de la empresa Greif Venezuela C.A. Resalta el autor antes
mencionado que la evolución en la dinámica empresarial requiere actualmente que las
organizaciones recurran cada vez más a la planificación estratégica para tener un
conocimiento amplio y profundo sobre las nuevas tendencias tecnológicas de la
comunicación e información.
Para el desarrollo de la investigación, el autor se apoyó en la modalidad de
proyecto factible sustentada en una investigación de campo ya que se levantó
información directa de la realidad, se utilizó datos primarios por la aplicación de las
túnicas de análisis y para el manejo de la información de tipo documental se
utilizaron los datos de tipo secundario.
En virtud de la problemática estudiada por el autor, llega a las siguientes
conclusiones; La organización tiene conocimiento sobre la gran influencia que tienen
las estrategias de comercialización para posicionar productos en el mercado, la
empresa no cuenta con el talento humano para poner en marcha el plan de estrategias
de comercialización y además estaría dispuesta a invertir en el plan de estrategias de
comercialización para impulsar las ventas y el posicionamiento en el mercado.
Asimismo, la organización recomienda aprovechar los beneficios que ofrece el
internet, contratar y capacitar al personal encargado de llevar a cabo el proyecto y
analizar el proyecto dándole celeridad correspondiente a di aplicación.
Por lo tanto, el estudio antes señalado representa un aporte a la presente
investigación, dado que involucra las estrategias de comercialización no solamente
desde el punto de vista teórico, sino también propone innovar con el uso de medios
alternativos a los tradicionales del comercio, estando los objetivos de la investigación
del autor con los objetivos de la presente investigación.
Desde el aspecto regional, Torrealba H. (2013) realizó una investigación para
la universidad José Antonio Páez, Facultad de Ciencias Sociales, escuela de
14
Mercadeo, que tiene como título: Estrategias comerciales de servicio para clientes
PYMES del sector de alimentos de distribuidora GIOBERT. C.A En el Estado de
Carabobo. La idea principal del autor expresa que cada vez los clientes se vuelven
cada vez más exigentes y que preferirán tener proveedores que mejor le presente las
cualidades del producto. En este escenario la PYMES deben mantener condiciones de
atención y servicio al cliente óptimos, que representes herramientas de estrategias y
competencia a fin de mantener los niveles de posicionamiento en el mercado y de esta
manera satisfacer las expectativas de acuerdo a las necesidades de los clientes.
Durante el estudio y creación de estrategias comerciales en esta investigación,
el autor realizó un estudio de tipo factible, aplicable con un estudio de campo que
permitió a través del desarrollo de entrevistas, observación directa y flujo grama de
procesos al personal, encuestar a los clientes activos de la organización, como
instrumentos de recolección de datos, que fueron complementados con una matriz
FODA de las 5 fuerzas de Porter que sirvió para el análisis, con el fin de llegar al
diseño y desarrollo de las estrategias comerciales.
En otro orden de ideas, en las conclusiones de la investigación se destaca que
mediante la descripción completa de indicadores de gestión, flujo gramas de procesos
de ventas, servicios y comercialización, se destaca que estos instrumentos ayudaron a
concretar el bajo nivel de rendimiento de venta, seguidamente el estudio permitió
definir los aspectos característicos de la organización como sus ventas, objetivos y
alcances determinados en la organización en sus parámetros de solución.
En concordancia con lo anterior el autor recomienda utilizar las estrategias
propuestas durante la investigación que están orientadas a los procesos de
optimización de los procesos de ventas, servicios y comercialización. En otro sentido
propone establecer alianzas estratégicas con los productos secundarios para garantizar
el suministro en cuanto a tiempo de abastecimiento. Por último, recomienda tomar en
cuenta todas las sugerencias de los clientes para la detección de debilidades u
oportunidades de mejoras.
15
De esta manera la investigación antes expuesta representa un aporte a la
presente investigación, debido a que emplea métodos de análisis de campo que
permiten comparar la opinión del consumidor con las perspectivas comerciales de la
organización, y de esta manera establece los ajustes que se deben tomar en cuenta
para proponer una mejora constante del rendimiento en las ventas, la
comercialización y distribución del producto en el mercado. Commented [H55]: deben ser del 2014 para acá por los años de
vigencia (5)
Commented [H56]: al finalizar los antecedentes, deben colocar
Bases Teóricas un párrafo de cierre
Actualmente las empresas ceramistas están en constante enfrentamiento entre sí Commented [H57]: coma
para lograr la obtención de nuevos clientes o mantener los ya existentes, en un

mercado cuya evolución y transformación se hace notar a diario. Al mismo tiempo, se
enfrentan a un importante desafío que involucra que estén abiertas a diferentes
cambios; aspectos sociales, legales, entre otros, que ejercen influencia sobre éstas, por
lo cual se hace necesario la toma de decisiones que permita ajustar las acciones de las Commented [H58]: coma
empresas productoras de cerámica gres a un ambiente cambiante.

Por otra parte, al hablar de estrategias de comercializacion en el contexto de la Commented [H59]: acentuar
cerámica artesanal no se puede obviar las nuevas formas de comercializar los

productos publicitarios, lo que permite que la llegada y obtención de clientes de este
ramo, sea más ardua debido a la fuerte competencia y el carácter innovador del cual
hacen uso las empresas ya existentes para mantener los clientes. Asimismo, las
empresas en Latinoamérica están utilizando para la comercialización de productos
artesanales técnicas innovadoras, gracias al surgimiento de nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC).
En vista de ello, resulta importante el considerar qué influye para hacer que Commented [H60]: sangría 1 cm
un cliente deje de comprar un producto publicitario, razón por la que se involucra el

análisis del proceso de venta, y en este sentido resulta interesante lo expuesto por Commented [H61]: coma
Kotler (2007) cuando afirma que “los consumidores y los negocios, si se les deja
solos, normalmente no obtendrán los productos ofrecidos por las familias
16
productoras” (documento en línea) de esta manera se puede deducir que se debe
mantener la participación activista de las empresas familiares.
Economía Social Commented [H62]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

mínimo página y media
Dentro de las diferentes definiciones que se le han dado a la Economía social,

Lévesque y Mendell (1999) establecen que “Toda economía es social, en la medida Commented [H63]: autores actualizados
en que no puede funcionar sin instituciones, sin el compromiso de las personas, sin el
apoyo de las comunidades y del Estado” (documento en línea). Sin embargo, pocos Commented [H64]: mayúscula
economistas reconocen lo que los autores establecen, y cuando lo social se toma en

cuenta, se considera como secundario en relación con las finalidades económicas.
El término economía social es poco conocido en Venezuela, aunque el mismo
fué introducido en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2000). Commented [H65]: sin acento
Referente a la Economía Social, el artículo 184 establece que “se promoverá la

participación en los procesos económicos estimulando las expresiones de la economía
social tales como cooperativas, cajas de ahorro, mutuales y otras formas asociativas”.
Este mismo artículo reconoce la economía popular al afirmar que “El Estado
promoverá y protegerá estas asociaciones destinadas a mejorar la economía popular y
alternativa”, de esta manera se sostiene una relación del término economía social en
el ámbito constitucional del país. Commented [H66]: justificar párrafos
Estrategias Commented [H67]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de la compañía

constituyen el corazón y el alma de la Administración de una empresa Thompson y
Strickland (2000) definen que la estrategia de una compañía “es el plan de acción
que tiene la administración para posicionar a la empresa en la arena de su mercado,
concluir sus operaciones, competir con éxito, atraer y satisfacer a los clientes y lograr
los objetivos de la organización” (s/p). La estrategia consiste en toda una variedad de
17
medidas competitivas y enfoques de negocios que emplea la gerencia en el manejo de
una compañía.
Por consiguiente, una estrategia implica elecciones administrativas entre varias
alternativas y señala el compromiso organizacional con mercados específicos,
enfoques competitivos y formas de operar. Es por esto, que el concepto básico de
estrategia es básicamente la combinación de movimientos competitivos y enfoques de
los negocios que las organizaciones utilizan para satisfacer a los clientes, competir
con éxito y lograr los objetivos de la organización. Actualmente esto es una de los
puntos más relevantes y vulnerables de las empresas al comercializar el producto o
servicio, ya que según estudios sigue siendo un factor deficiente en las
organizaciones, por lo cual puede ser usado por la competencia como beneficio y
fortalecedor de su negocio.
Comercialización Commented [H68]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Se hace necesario introducir la definición del termino comercialización, siendo

la variable fundamental de esta investigación, de esta manera Lambin (1991) afirma Commented [H69]: autor actualizado
que la comercialización es “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades” (p. 5). De acuerdo con la definición se puede deducir que la
comercialización es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de
precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen
los objetivos individuales y de la organización.
Estrategias de Comercialización Commented [H70]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Entre tanas definiciones que se le dan a las estrategias de comercialización Commented [H71]: redacción
Thompson y Strickland (2000) las definen como “los principios y rutas
18
fundamentales que orientan un proceso, para alcanzar los objetivos a los que se desea
llegar” (s/p), partiendo de esta definición se puede asumir que serían los principios
que orientan en un proceso administrativo con el objetivo de alcanzar objetivos
comerciales. También hace referencia que son programas, planes de acción, tácticas y
despliegues de recursos, que se llevan a cabo para alcanzar recursos que llevaran al
logro de objetivos o metas propuestas de manera que llegaran a definir cuál es el
negocio de la organización.
Plan Estratégico de comercialización Commented [H72]: cada subtítulo debe ser desarrollado en
Un plan estratégico de mercadeo es un plan financiero a medio y a largo

plazo; pero considerablemente enriquecido de informaciones sobre el origen y destino
de los flujos financieros. Tal como muestra la figura 1, el plan de mercadeo
estratégico determina, de hecho, toda la actividad económica de la empresa y tiene
implicaciones directas en las demás funciones, investigación y desarrollo, producción
y la gestión financiera.
Estructura del plan estratégico de Comercialización
Según Lambin (1991), la gestión de estrategias de comercialización se articula Commented [H73]: actualizar
alrededor de seis preguntas clave. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a
constituir los objetivos elegidos por la empresa.
1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa

en dicho mercado?
2. En este mercado de referencia ¿Cuál es la diversidad de productos-mercados y
cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
3. ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son
las oportunidades y amenazas de su entorno?
4. Por producto-mercado ¿Cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y
debilidades y el tipo de ventaja detentada?
19
5. ¿Qué estrategias de cobertura y desarrollo adoptar, y qué nivel de ambición
estratégica seleccionar para los productos-mercados que forman parte de la
cartera de la empresa?
6. ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada una de
las variables de mercadeo operacional: producto, plaza, precio y promoción? Commented [H74]: sangría de 1 cm en la primera línea de cada
párrafo
Tomando como base estas seis preguntas clave, cuyas respuestas se apoyarán en
una auditoria del mercadeo estratégico, queda una última etapa a pasar que consiste Commented [H75]: acentuar
en establecer en una síntesis el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a

reunir para conseguirlo, los programas de acción específicos a emprender y,
finalmente, la cuenta de resultados previsional por actividad y para el conjunto de la
empresa.
Importancia del plan Estratégico de comercialización
Un director de empresa está obligado a formular previsiones al menos en tres

ámbitos, dice Lambin (1991) (pág. 10):
- Las inversiones en capacidad de producción que van a tener que consentir para
poder responder a la evolución de la demanda o para poder entrar en nuevos
productos-mercados.
- El programa de producción que deberá disponerse en función de las previsiones
de pedidos, que a su vez, están en función de la estacionalidad de la demanda,
de acciones promocionales, etc.
- La tesorería necesaria para cubrir los vencimientos que supone una previsión de
gastos y de cobros. Commented [H76]: ver Normas UNEFA
Estos problemas de gestión son inevitables para toda empresa, y por ello
requieren previsiones de venta para poder ser abordados válidamente. De ahí viene, la
importancia de un plan estratégico cuyas previsiones van a condicionar las
previsiones contables y financieras, incluso si éstas, tienden a reservarse un margen
20
de seguridad reduciendo las previsiones proporcionadas por el mercadeo. (Lambin,
1991) (pág. 11) afirma que la planificación presenta otras ventajas desde el punto de
vista de la gestión:
- El plan expresa la filosofía del dirigente de la empresa y pone de manifiesto una

visión conjunta del futuro en el seno del equipo de dirigentes.
- El plan explica la situación de partida y describe los comportamientos y las
evoluciones aparecidas en el entorno, ello hace que las elecciones efectuadas y
los resultados alcanzados sean más claros para la dirección general.
- El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una
coherencia entre los objetivos y al mismo tiempo favorecer los arbitrajes
tomando como base criterios objetivos en caso de conflictos o de
incompatibilidades.
- El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una
interpretación objetiva de las diferencias entre objetivos y resultados.
- El plan incrementa la capacidad de reacción de la empresa frente a cambios
imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexión sobre
el alcance de estos cambios para la empresa. Commented [H77]: ver Normas UNEFA
El plan permite, según el autor una organización y una gestión más rigurosas,
basadas en normas, presupuestos, calendarios y no en improvisaciones. Un plan
estratégico a menudo se completa con un plan referido a las variables claves,
susceptibles de poner en peligro la empresa. Commented [H78]: extensión del párrafo
Factores que determinan las Estrategias de Comercialización Commented [H79]: colocar párrafo de preámbulo
Producto
En muchas ocasiones se le ha dado una perspectiva distinta al producto, para Commented [H80]: coma
Gómez (1989) determina que “El fabricante ve al producto como un conjunto de

atributos que, idealmente, satisfarán las necesidades y deseos de los consumidores.
21
Para el gerente de producto, es su manera de vivir. Para la agencia de publicidad el
producto es un reto comunicacional. El gerente de finanzas de la empresa lo ve como
una fuente de ingresos” (s/p). Por lo tanto se puede deducir que la atribución de una
definición del producto depende del sector donde se maneje el mismo.
En materia de comercialización para Kotler, citado por Gómez A. (1989) un
producto “es cualquier cosa que puede ser ofrecida en un mercado para llamar su
atención, lograr que lo adquieran, usen o consuman, esto incluye objetos físicos,
servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas”. (p. 55) Este concepto tan
amplio del producto se basa en que las estrategias de mercadeo y publicidad, son
usadas no solo para vender productos y servicios, sino también en una variada gama
de actividades de promoción.
En el mismo sentido, el objetivo que las empresas persiguen al ofrecer un
producto en el mercado, es el de ganar la aceptación del mayor número de
consumidores posibles, para Gómez (1989) “Los consumidores pueden ver el
producto de manera distinta a como lo ve el departamento de producción. Muchas
empresas basan su estrategia en la calidad de sus productos”(s/p) La publicidad apoya
esta estrategia enfatizando en los mensajes dirigidos a los consumidores la calidad del
producto.
Ciclo de vida del Producto
Los productos pasan por una serie de etapas, desde el momento en que aparecen
en el mercado hasta el momento en que desaparecen Según Gómez, A. (1989)
establece que “el proceso por el que transcurren los productos es llamado el ciclo de
vida del producto, y a través de él, el producto pasa por los períodos de: (a)
introducción, (b) crecimiento, (c) madurez y (d) declinación”. Cada periodo
establecido por el autor se definen de la siguiente manera:
a. Introducción: como el producto no es conocido en el mercado la publicidad es

utilizada para enterar a los consumidores de su existencia, enfatizando sus
22
principales características. La promoción es dirigida también a los
intermediarios para inducirlos a aceptar el producto y lograr una amplia
distribución. En esta etapa el público es informado de las características del
producto, los beneficios que ofrece, los problemas que soluciona, y comienza a
ser aceptado por los consumidores.
b. Crecimiento: el volumen de ventas aumenta rápidamente en la etapa de
crecimiento, a medida que nuevos consumidores compran el producto, y los que
lo adquirieron en el período de introducción repiten sus compras.
Recomendación de los usuarios y una fuerte campaña publicitaria inducen a los
consumidores indecisos a probar el producto. Cuando el producto tiene éxito en
esta etapa, aparecen los competidores.
c. Madurez: las ventas de la industria continúan subiendo durante la primera parte
del periodo de madurez, para luego llegar a su punto máximo, debido a que la
cantidad de consumidores potenciales está prácticamente agotado. Además
como un gran número de competidores ha entrado en el mercado, las ganancias
de la empresa innovadora no continúan aumentando al mismo ritmo de la etapa
de crecimiento y tienden a estancarse, debido a la intensificación de la
competencia.
d. Declinación: en esta última etapa, las innovaciones y los cambios en las
preferencias de los consumidores, producen una declinación en las ventas de
muchas empresas y a veces en toda la industria. En este período muchos de los
productos competidores salen del mercado, y solo los que han podido
diferenciarse exitosamente de los demás, son capaces de mantener las ventas y
ganancias durante esta etapa final que puede durar varios años. Commented [H81]: ver Normas UNEFA
Proceso de adopción del Producto
El conocimiento del proceso de adopción del producto, permite al gerente de

mercadeo facilitar el movimiento de los consumidores potenciales hacia la etapa de
23
adopción del producto. En este proceso Gómez, A. (1989) afirma que “los
consumidores potenciales siguen una serie de etapas que van desde el conocimiento
inicial del nuevo producto, a probarlo, y finalmente decidir si lo adoptan o lo
rechazan” (documento en líneo). De esta manera el autor determina que existen
diversas etapas por las que debe pasar el producto al ser lanzado al mercado. Las
etapas del proceso de adopción de un producto son las siguientes:
a. Conocimiento: los consumidores se enteran de la existencia del producto, pero

no tiene información completa sobre el mismo.
b. Interés: los consumidores empiezan a buscar información sobre el producto.
c. Evaluación: evalúan el producto para determinar si podría resultarles
beneficioso o no.
d. Prueba: los consumidores hacen una compra de prueba para determinar la
calidad o la utilidad del producto.
e. Adopción: si el producto resulta satisfactorio, los consumidores lo aceptan y
deciden comprarlo regularmente, de lo contrario lo rechazan. Commented [H82]: ver Normas UNEFA
Distribución
Otro factor muy importante al establecer una Estrategia de Comercialización es

la distribución, por consiguiente Santesmases (1996) conceptualiza que la
Distribución “es el instrumento de mercadeo que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y
en el lugar en que desee adquirirlo”. (p. 503). La idea principal del autor determina
que el producto debe quedar a disponibilidad del consumidor con una gran prioridad.
Por otra parte se puede extraer de Lambin (1991), citado por Rodríguez (2003)
donde dice que “la organización del intercambio de bienes y servicios es
responsabilidad de la distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de
la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo” (p.10).
24
Señala el autor que la distribución de consumo representa una responsabilidad
directamente de la dirección de distribución. Por otro lado, se expresan a
continuación las siguientes actividades básicas que comprende la dirección de
distribución:
a. Diseño y selección: es la primera tarea. Implica determinar la forma básica de

distribuir los productos de la empresa, lo que implica establecer los
fundamentos de la estrategia de distribución.
b. Localización y dimensiones de los puntos de venta: esta tarea implica
determinar el número, dimensión, localización, y característica de los puntos de
ventas.
c. Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de
transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias,
embalaje y entrega del producto.
d. Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer
y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o
solucionar los conflictos que semoriginen con los miembros del canal situados a
distinto nivel. (p. 504) Commented [H83]: ver Normas UNEFA
Canal de Distribución
En relación con la distribución el aspecto principal que la determina son los

canales de distribución, de esta manera se puede extraer de Guiltinan y Gordon
(1994) cuando definen que un canal de distribución:
“Es un conjunto de unidades organizacionales que desempeñan todas las

funciones necesarias para llevar un producto desde un vendedor hasta un
comprador final. La estructura del canal está determinada por tres
elementos: las labores y las actividades que deben realizar los
intermediarios, el tipo de distribuidor que debe utilizarse y el número de
distribuidor de cada tipo. Las empresas distribuidoras desempeñan las
labores de mercadeo que un proveedor no puede efectuar tan efectiva o Commented [H84]: mayúscula
eficientemente” (documento en línea). Commented [H85]: eliminar comillas
25
En cuanto a tipos de distribuidores se refiere, Guiltinan y Gordon (1994)
establecen que “Existen dos tipos de distribuidores que deben utilizarse en las
empresas: los mayoristas, que cumplen con una función de venta y los minoristas que
difieren entre la extensión de las líneas de productos y el tipo de esfuerzo de
búsqueda del consumidor”. El tipo de intermediario que se emplee dependerá de los
aspectos antes señalados por el autor, los cuales dependerán a su vez de los mercados.
Tipos de Canales de Distribución
El gerente de mercadeo tiene varias alternativas al momento de toma decisión

sobre cuál es el mejor canal para distribuir sus productos. El gerente de mercadeo
debe analizar cuidadosamente los canales alternativos en base a las necesidades y
conveniencia de los consumidores, para determinar cuál es el canal o los canales que
le permiten realizar una distribución óptima de los productos de la empresa.
Según Gómez (1989) (documento en línea), los tipos de canales de distribución
pueden clasificarse de la siguiente manera:
a. Del fabricante al consumidor o usuario industrial: este canal de distribución se

refiere a las relaciones de venta que van directamente del fabricante o productor
al consumidor o usuario industrial. La estrategia del canal directo no es
necesariamente la mejor, como lo demuestra el pequeño porcentaje de volumen
de ventas que se moviliza a través de este canal. En el caso de los productos
industriales, el canal directo a través de equipos de ventas es la mejor
alternativa
b. Del fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor: el canal tradicional es
el que mercadea bienes desde el fabricante al mayorista, quien vende a los
detallistas, y de estos a los consumidores. Los mayoristas son responsables por
llegar al mercado con los productos del fabricante.
c. Del fabricante al agente, al mayorista, al detallista y al consumidor: cuando los
productos son elaborados por varias empresas pequeñas, un intermediario único
26
(el agente de ventas) realiza la tarea de comunicar a los vendedores con los
compradores detallistas. Los agentes son en la práctica un intermediario
mayorista, pero se diferencian de los mayoristas tradicionales en que ellos no
adquieren propiedad sobre los bienes. Su trabajo consiste en representar al
fabricante en la búsqueda de compradores para sus productos y en localizar una
segura fuente de abastecimiento para los mayoristas.
d. Del fabricante a un agente, a mayoristas y a usuarios industriales: en esta
situación, pequeños productores tratan de comercializar sus productos con una
apreciable cantidad de mayoristas. Los agentes que cumplen la función
intermediaria sirven como una fuerza independiente de ventas, que establece
contactos y hace ventas a los compradores mayoristas.
e. Del fabricante a un agente y a usuarios industriales: cuando la unidad de venta
es de gran volumen y el transporte solo representa un pequeño porcentaje del
costo total del producto, el canal del fabricante al agente, al usuario industrial es
el empleado normalmente. En estos casos, los agentes que sirven de
intermediarios se convierten en la fuerza de venta de la empresa. Commented [H86]: ver Normas UNEFA
En concordancia con la referencia anterior, las empresas han establecido la

práctica de usar distintos canales para vender sus productos. En algunos casos canales
múltiples, que les permite servir mejor a distintos segmentos del mercado, y es cada
vez más usado para distribución de productos similares. No es fácil decidir sobre cuál
es el mejor canal para comercializar un producto. El fabricante debe primero obtener
respuestas apropiadas a varias preguntas para tomar decisiones acertadas sobre los
canales a usar. El proceso de toma de decisiones se basa en el análisis de los
consumidores, la clase de empresa, las características del producto, y el medio
ambiente en la que la compañía realiza sus actividades. Todos los factores son
importantes y con frecuencia pueden ser interrelacionados.
Commented [H87]: eliminar
El Precio Commented [H88]: no se dejan subtítulos aislados
Commented [H89]: desarrollar en mínimo página y media
27
Entre todas los factores que determinan la comercialización se encuentra el
precio asignado a un producto, por lo tanto para Sánchez y Green (2005) citando a
Santesmases (1996) “el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el
esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo”. (p. 21) Se puede decir que el precio
representa lo que los consumidores pagan a cambio de un producto o servicio, el
término se utiliza para describir el valor monetario asignado a un producto o servicio
de acuerdo a su demanda, calidad y factores empleados en su producción.
El precio es en muchos casos el elemento más complejo de las Estrategias de
Comercialización, Según Kotler y Armstrong (1998) citados por Rodríguez (2003)
“En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o
el servicio o de utilizarlos” (p. 26). Normalmente no es fácil determinar el precio
apropiado para un producto. El precio de un producto en el mercado influencia los
salarios, la renta, los intereses y los beneficios. El precio, por consiguiente, es un
regulador básico del sistema económico, porque influencia la colocación de estos
factores de producción.
Objetivos del Precio Commented [H90]: desarrollar en mínimo página y media
La gerencia debe determinar cuáles son sus objetivos de ganancia antes de

decidir el precio que asignará a su producto. Los objetivos de la empresa y de la
organización de mercadeo sirven de base para elaborar los objetivos del precio. Los
objetivos del precio pueden ser clasificados en tres grandes categorías según Gómez
(1989) “(1) objetivos de ganancias, (2) objetivos de volumen, (3) consideraciones
sociales y éticas, objetivos de estatus y de prestigio” (s/p). Siguiendo lo establecido
por el autor se describen a continuación la definición de cada uno de éstos objetivos:
1. Objetivos de ganancias: Commented [H91]: no se dejan subtítulos aislados
28
El objetivo del precio de maximizar las ganancias es probablemente el seguido
por el mayor número de empresas. En términos de las prácticas actuales de los
negocios, la mayoría de las empresas y también muchos intermediarios han adoptado
la maximización de ganancias como su objetivo básico. El problema con este objetivo
es que el término maximización de ganancias tiene una connotación desfavorable y es
criticada por los líderes de opinión, organizaciones sindicales y de defensa de los
consumidores, el pueblo y los organismos del gobierno, asociándola con especulación
y monopolio con el fin de obtener ganancias desmesuradas. Las ganancias son una
función de los ingresos y los gastos:
- Ganancias = Ingresos – Costos. Los ingresos son determinados por el precio de

venta y la cantidad vendida:
- Ingresos Totales = Precio * Cantidad Vendida. Por lo tanto, el precio solo puede
ser aumentado hasta el punto donde cause un descenso desproporcionado en el
número de unidades vendidas. Commented [H92]: ¿quién señala esto?
2. Objetivos de volumen:
Algunos especialistas consideran que la mejor explicación sobre el actual

comportamiento de las empresas en relación al precio, es que ellas intentan
maximizar las ventas dentro de una situación dada de restricciones. Gómez (1989),
citando a Baumol (1958) afirma lo anterior diciendo que, Las compañías establecen
un mínimo que consideran el más bajo nivel de ganancias aceptables y entonces
tratan de maximizar las ventas (sujetas a la restricción sobre las ganancias) en la
creencia de que el aumento de las ventas es más importante a largo plazo que
ganancias latas inmediatas. (p.187)
Otra estrategia de precio está basada en el objetivo de participación en el
mercado de la empresa, es decir, la meta establecida para controlar una parte del
mercado para el producto de la compañía. El nivel de participación en el mercado es
de primaria importancia para el logro de otras metas. Alcanzar objetivos de alta
29
participación en el mercado para sus productos da a la empresa una posición
competitiva más fuerte.
3. Objetivos sociales:
Algunos objetivos de precio no están relacionados primariamente a las variables

ganancias o volumen de ventas, pero son muy importantes en la política de precio de
algunas empresas. Estos incluyen:
a. Consideraciones Éticas y Sociales: las consideraciones éticas y sociales

deberían ser factor esencial en las decisiones sobre precios de todas las
empresas.
b. Objetivos de Status Quo: los objetivos basados en el mantenimiento de precio
estables son el factor clave en la filosofía de precios de muchas empresas. Esto
normalmente se origina en el deseo de minimizar la acción competitiva en
precios a fin de poder estar en capacidad de concentrar los esfuerzos en otras
áreas del mercadeo, como el mejoramiento del producto de promoción.
c. Objetivos de Prestigio: están basados en el establecimiento de precios
relativamente altos con el fin de mantener una imagen de calidad y prestigio.
Sin embargo, mientras que algunos empresarios ponen precios altos para
mantener la imagen de prestigio entre los consumidores, otros prefieren tener
una imagen de precio bajo entre los consumidores de sus productos. Commented [H93]: ¿quién sustenta esto?
Factores que determinan los Precios
Existen distintos factores que inciden en la fijación de precios en las estrategias

de Comercialización, Santesmases (1996) citado por Rodríguez (2003) afirma que
entre estos se encuentran “los objetivos de la empresa, el mercado y la competencia,
las partes interesadas, el marco legal, interacción entre los instrumentos comerciales,
los costos y el ciclo de vida del producto”(s/p). Los objetivos de la empresa pueden
interferir en la fijación de precios. Tomando en cuenta los objetivos que tenga la
30
empresa a corto y largo plazo, se fijarán los niveles de precio altos o bajos. El
mercado y la competencia establecen en gran parte las decisiones de fijación de
precios.
Es posible para la empresa en mayor o menor medida modificar sus precios, de
acuerdo a la situación competitiva en que esta se encuentre (monopolio, competencia
perfecta, etc.). Las partes interesadas por los precios establecidos a los productos o
servicios de una empresa, están compuestos por: accionistas y trabajadores,
acreedores, proveedores, intermediarios, competidores, directores departamentales,
organizaciones de consumidores y usuarios y finalmente, a la sociedad en general.
Los costos son otro factor determinante del precio según Rodríguez (2003) (s/p)
Se dividen en: fijos y variables. Los costos fijos son aquellos en los cuales incide la
empresa por sus operaciones diarias independientemente de los niveles de producción
o comercialización de los productos. Los costos variables están directamente
relacionados con la producción. Por consiguiente, la empresa busca cubrir al menos
los costos variables con los ingresos generados por sus ventas. A partir de la
diferencia de los ingresos y los costos variables surge un excedente adicional que
sirve para cubrir los costos fijos e incluso para generar utilidades.
Por último, se encuentra el ciclo de vida del producto. Dependiendo del nivel en
que se encuentre el producto dentro del ciclo de vida, se tiende a aplicar niveles de
precios determinados, manteniendo siempre el concepto que la marca quiere evocar, y
la estrecha relación que guarda la marca y el precio del producto. Commented [H94]: Extensión del párrafo
La Publicidad Commented [H95]: eliminar
La publicidad se puede determinar como una comunicación tendenciosa y

pagada, realizada a través de medios masivos y dirigida a una audiencia predefinida,
cuyo objetivo final es producir una acción beneficiosa para el anunciante que la
emite, para Rodríguez (2003), citando a Santesmases (1996) la publicidad “es toda
transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de
31
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante”
(p. 40). De esta manera se refiere el autor a todas las cualidades del producto que se
puedan expresar por distintos medios pagados.
Objetivos de la Publicidad
Un objetivo de publicidad, según Kotler y Armstrong (1996), es “una tarea

específica de la comunicación, que se debe dirigir hacia una audiencia meta
específica, dentro de un lapso específico. Los objetivos de la publicidad se pueden
clasificar de acuerdo con su propósito; es decir, si pretenden informar, persuadir o
recordar”. (p. 583) La publicidad informativa se usa mucho para introducir una
categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria.
Según Kotler y Armstrong (1996), los posibles objetivos de la publicidad informativa
son:
- Comunicar al mercado el producto nuevo.

- Sugerir usos nuevos y un producto.
- Informar al mercado un cambio de precio.
- Explicar cómo funciona el producto.
- Describir los servicios disponibles.
- Corregir falsas impresiones.
- Disminuir los temores de los compradores.
- Crear la imagen de la empresa.
La publicidad persuasiva va adquiriendo importancia a medida que aumenta la

competencia. En este caso, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
Según Kotler y Armstrong (1996), los posibles objetivos de la publicidad persuasiva
son:
- Crear preferencia por la marca.
32
- Fomentar que se cambie a la marca de la empresa.
- Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.
- Convencer a los compradores de que compren ya.
- Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas.
La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros,

pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Según Kotler y
Armstrong (1996), los posibles objetivos de la publicidad de recordatorio son:
- Recordar a los compradores de que pueden necesitar el producto en un futuro

próximo.
- Recordar a los compradores dónde comprar el producto.
- Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas
bajas.
- Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente. Commented [H96]: ver Normas UNEFA
Estrategias de Publicidad
Dentro de las estrategias de publicidad, según Rodríguez (2003) se encuentran

dos que son fundamentales:
1. Estrategia Creativa
Empieza por definir la promesa de venta, definir el destinatario y en base a la

promesa de ventas se logra la transfiguración creativa, la cual es la transformación de
la promesa básica de ventas en una idea publicitaria llamativa, persuasiva y
recordable. La promesa creativa es una decisión estratégica a la que se llega por
medio de los puntos de ventas más fuertes que ostenta el producto.
2. Estrategia de Medios
33
Es la estrategia en la cual se utilizan los medios de difusión publicitaria, que
son aquellos a través de los cuales los anunciantes informan acerca de sus productos o
servicios a aquellas personas que podrían ser posibles compradores, o personas que
podrían influenciar a otras para hacer una compra. Según Matthew (1970) afirma,
que existe una clasificación de los medios de difusión publicitaria:
1. En cuanto al sujeto al que se dirige:
- Individuales: periódicos, revistas, radio, televisión y correo directo.

- Colectivos: vallas, carteles, afiches y publicación en cines.
2. En cuanto a su apropiación:
- Compartidos: diarios, revistas, televisión y radio.

- Propios: Vía pública (vallas, afiches, carteles, letreros luminosos) y Puntos de
venta (vitrinas, afiches, carteles, calcomanías)
3. En cuanto a su cobertura y localización geográfica:
- Locales.
- Nacionales.
- Internacionales.
4. En cuanto a sus características técnicas:
- Gráficos: periódicos, revistas e impresos.

- Audiovisuales: radio, cine, televisión, videos y audiovisuales.
- Varios: vía pública, punto de venta, publicidad directa.
5. En cuanto a su importancia dentro de una campaña publicitaria:
- Imprescindibles o básicos: es aquel que inevitablemente se necesita para llegar

al público meta teniendo en cuenta las características de producto a publicitar.
34
- Auxiliares o complementarios: son complementarios a los medios
imprescindibles o básicos pero nunca lo sustituyen. Commented [H97]: ver Normas UNEFA
Promoción Commented [H98]: ampliar a mínimo página y media
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar,

persuadir, y recordarles a los consumidores la existencia de un producto y su venta.
Existen cuatro formas de promoción que integran la mezcla promocional que son:
Publicidad, Promociones de Ventas, Relaciones con los Públicos y la Venta Personal.
La mezcla promocional es la combinación de estas cuatro técnicas promocionales que
una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Commented [H99]: ¿quién lo sustenta?
Promoción de Ventas
Las promociones de ventas como estrategias de comercialización las definen

Guiltinan y Gordon “1994) como “Las acciones esporádicas y por tiempo limitado, o
cualquier incentivo dirigido a compradores, minoristas o mayoristas, las cuales están
orientadas a lograr una decisión de compra rápida o inmediata por parte de los
consumidores” (s/p). Las dos clasificaciones básicas de las promociones de ventas
según el autor son: las promociones a consumidores, que abarcan cupones, muestras
gratis y premios; y las promociones comerciales en las que se otorga dinero en
efectivo, mercancías, equipos, u otros recursos a empresas minoristas o mayoristas, o
a su personal. De todo lo anterior expresado se puede afirmar que son herramientas
implementadas con los consumidores potenciales para atraerlos a la venta del
producto.
Las promociones de ventas siendo un conjunto de actividades de corta duración,
que están dirigidas a los intermediarios, tratan de estimular la demanda a corto plazo
o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios, de esta manera Stanton et
al. (2000) citado por Rodríguez (2003), dice que “la promoción de ventas es una
actividad estimuladora a corto plazo de la demanda que tiene por finalidad completar
35
la publicidad, facilitar la venta personal y estimular la compra o la venta de un
producto o servicio”. (s/p) por lo que se puede deducir que a veces está dirigida al
consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene como objetivo motivar a la fuerza
de ventas para que vendan más atractivamente los productos de la empresa.
Estrategias de Promoción de Ventas
Los distintos tipos de estrategias para la promoción de ventas Según Luther

(1985) son: (a) las muestras gratis, (b) los premios, (c) los cupones, (d) las rifas y
concursos, (e) las rebajas, (f) promoción auto-financiable y, (g) promoción de ventas
dirigidas al canal de distribución.
a. Muestras gratis: las muestras gratis son un obsequio de una pequeña cantidad de
un producto para que los consumidores lo prueben y se vayan familiarizando
con el mismo. Las muestras gratis son efectivas a largo plazo.
b. Premios: son aquellos productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
c. Cupones: son certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos. Tanto los cupones como las muestras gratis
promueven las ventas de productos nuevos y son particularmente eficaces en el
caso de productos de calidad superior, aunque no tanto para los de calidad
inferior. Los cupones son más eficaces a corto plazo y su desventaja es su
propia popularidad, ya que en la actualidad existen tantos cupones en el
mercado que es difícil llamar la atención.
d. Rifas y concursos: son eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. Los concursos
pueden aumentar la lectoría de los avisos, contribuir a incrementar las ventas a
los comerciantes, y lograr la aceptación del comercio si a este se le ofrece la
posibilidad de realizar sus propios concursos. El comercio no se muestra muy
entusiasmado con los concursos y el número de inscripciones es bastante bajo.
36
e. Rebajas: las rebajas o precios especiales anunciados en el empaque, son
aquellos artículos en los cuales se transfiere el precio de descuento directamente
al consumidor. Las rebajas son necesarias para aumentar el consumo entre los
usuarios actuales, para detener a la competencia sacando consumidores del
mercado, para establecer patrones de compra después de la prueba inicial y para
llamar la atención hacia el anaquel. Las rebajas significan menos utilidades,
muestran solamente aumentos temporales en las ventas y, al programarlas con
demasiada frecuencia pueden degradar el producto.
f. Promoción auto-financiable: a diferencia de la publicidad que requiere un
presupuesto, las promociones de ventas a veces se auto-financian en su parte
operativa, de manera que se hace una promoción dirigida al consumidor (un
regalo), donde se le exige al consumidor presentar una muestra de compra, más
cierta cantidad de dinero que en realidad paga el regalo que le hacen al
consumidor. Un ejemplo claro de este punto, sería un regalo por parte de
Regional o Polar de una cava por la compra de cervezas, donde se le exige al
consumidor presentar veinte chapas más Bs. 4.000. Esta cantidad de dinero y
las chapas, financian el regalo por parte de la empresa para el consumidor.
g. Promoción de ventas dirigidas al canal de distribución: este tipo de
promociones incluye por ejemplo, los descuentos en tarifas o por volúmenes de
compra; descuentos o concesiones por exhibición por producto en el punto de
venta o por colaboración publicitaria; descuentos por programación de
compras; descuentos por pronto pago; descuentos por retiros de la mercancía en
el depósito de la empresa; concesiones especiales por introducir nuevas
referencias en el inventario del detallista y regalos o incentivos al personal
detallista. Commented [H100]: Ver Normas UNEFA
Ventas Personales Commented [H101]: No se dejan subtítulos aisaldos
37
Dado el alto costo de las ventas personales, las empresas se reservan el uso de
estas para ventas corporativas de alto nivel y ventas a grandes empresas. Las ventas
personales, son aquellas exhibiciones que hace el vendedor a los clientes, buscando
generar ventas y mejorando la comunicación entre la empresa y los consumidores.
(Rodríguez, 2003) Es una presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Para Santesmases (1996) citado por Rodríguez (2003), “la venta personal es una Commented [H102]: Ver Normas unefa
forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en

doble sentido entre comprador y vendedor”. (p. 42) También son usadas para aquellos
productos de “compra no deseada” como por ejemplo: seguros de vida, ventas de
libros y enciclopedias, resorts, etc. Para el cumplimiento de los objetivos de
mercadeo, es de suma importancia la función del vendedor. De la referencia anterior
se puede interpretar que el vendedor es el que crea la imagen de la empresa, el que
representa la misma y atiende a un posible comprador potencial, la impresión que el
cliente se lleve del vendedor se verá reflejada sobre el conjunto de la empresa.
Objetivos de las Ventas Personales
Los objetivos específicos de los esfuerzos de ventas personales varían de una

empresa a otra. No obstante, por lo general se concentran según Pride y Ferrell (1986)
en tres objetivos generales: (1) buscar posibles clientes, (2) convencerlos para que
compren y (3) satisfacer a los clientes” (pág. 451), describen estos tres objetivos
generales de la siguiente manera:
1. Encontrar posibles clientes: puesto que la compañía debe conocer quienes están
interesados en sus productos antes de intentar venderles, uno de los objetivos de
las ventas personales es encontrar personas u organizaciones que sean clientes
potenciales.
2. Convencer al posible cliente para que compre: aún cuando encontrar posibles
clientes es un objetivo importante, lograrlo no tiene ningún valor si no se les
38
convence de que compren. Por lo tanto, un segundo objetivo de la venta
personal es convertir a los posibles clientes en compradores.
3. Satisfacer a los clientes: son pocos los negocios que pueden subsistir con las
utilidades obtenidas con clientes de una sola venta. Para sobrevivir a largo
plazo, la mayoría de los comerciantes dependen, hasta cierto grado, de repetir
ventas. Para lograr ventas repetitivas, la compañía necesita mantener
satisfechos a sus clientes. Commented [H103]: Ver Normas UNEFA
Bases Legales
Existen ciertos aspectos legales del comercio en Venezuela que son relevantes
para este estudio, en otras palabras resulta muy importante tomar en cuenta las
diferentes leyes o decretos existentes en el país que de alguna manera deben
considerarse para la toma de decisiones de cualquier índole en la empresa, a
continuación se encontraron las siguientes:
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
La constitución Nacional de la República de Venezuela, ampara el derecho el

libre ejercicio del comercio, en el Artículo 112 señala:
“Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad

económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en
esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de
desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de
interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la
creación y justa distribución de la riqueza, así como la producción de
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la
libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su
facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la
economía e impulsar el desarrollo integral del país”. Commented [H104]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
comillas como un texto normal. Ver modelo enviado
39
En este artículo, se expresa que todas las personas pueden desarrollar la
actividad económica de su preferencia, siempre que atenten la constitución y otras
leyes. También en el Artículo 117 determina que: Commented [H105]: Ampliar extensión del párrafo
“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de

calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el
contenido y características de los productos y servicios que consumen; a
la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá
los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de
control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de
defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños
ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos
derechos” Commented [H106]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
En el artículo citado destaca que todas las personas tendrán derecho a disponer
de bienes y servicios de calidad, así como a una información correcta sobre el
contenido y características de los productos y servicios que se consumen. Commented [H107]: Ampliar extensión del párrafo
Seguidamente en el Artículo 308 establece lo siguiente:
“El Estado protegerá y promoverá la pequeña y mediana industria, las

cooperativas, las cajas de ahorro, así como también la empresa familiar, la
microempresa y cualquier otra forma de asociación comunitaria para el
trabajo, el ahorro y el consumo, bajo régimen de propiedad colectiva, con
el fin de fortalecer el desarrollo económico del país, sustentándolo en la
iniciativa popular. Se asegurará la capacitación, la asistencia técnica y el
financiamiento oportuno” Commented [H108]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
Así mismo, destaca en el artículo que el estado protegerá y promoverá la Commented [H109]: mayúscula
pequeña y mediana industria, así como también la empresa familiar, que en relación
al presente trabajo de investigación coadyuva al apoyo institucional de la empresa
objeto de estudio , siendo una microempresa y funcionando con. Commented [H110]: ampliar extensión del párrafo
Código de Comercio (1955) Commented [H111]: No se dejan subtítulos aislados
40
La ley con rango valor y fuerza de gaceta oficial nro. 475 establece todos los estatutos
por los cuales se rige el acto de comercio en Venezuela, determinando las mismas la
definición de comerciantes y no comerciantes, agregando además lo que se considera
como acto de comercio, y entre otros aspectos lo referente al registro de las entidades
que ejercen el comercio y las condiciones de las mismas. De todo lo anterior
planteado se puede sustentar con el Artículo 01 que establece lo siguiente:
“El Código de Comercio rige las obligaciones de los comerciantes en sus

operaciones mercantiles y los actos de comercio, aunque sean ejecutados
por no comerciantes” Commented [H112]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
Por lo tanto se puede interpretar del basamento legal citado, que la empresa en
estudio se encuentra sujeta a las disposiciones que establezca la Ley en cuanto al
ejercicio del comercio. Logrando determinar los medios por el cual ejerce el acto de
comercio y las condiciones en que lo ejecuta. Commented [H113]: Ampliar extensión del párrafo
Ley de Costos y Precios Justos (2011)
Donde establece el objeto de implantar mecanismos de administración y control Commented [H114]: Revisar redacción
necesarios para mantener la estabilidad de precios y servicios a toda la población en

igualdad de condiciones que de privilegio a la población y no del capital. Dentro de
este orden de ideas la Ley establece lo siguiente:
“Es de acotar que este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley
Orgánica, es parte del nuevo proyecto hegemónico, que se construye en
paz, pero en una sociedad que todavía lleva la pasada carga de las formas
de denominación económica del pasado. Finalmente, la perspectiva está
en cambiar la cultura especulativa que todavía mantiene sus vestigios en
el imaginario colectivo de las formas del comercio tradicional, y
garantizar alternativas de largo alcance por medio del papel asignado a la
Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos
Socioeconómicos, que junto a la participación activa del pueblo, debe
llevar adelante las pautas normativas, regulativas y operativas
41
encomendadas, dentro de la ardua tarea de recuperar para los usuarios lo
que por años perdieron en el comercio injusto” (Pág. 5). Commented [H115]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
Por consiguiente se puede relacionar con la presente investigación debido a la

propuesta legal de nuevas alternativas de producción y establecimiento de precios al
consumidor, saliendo de las prácticas tradicionales del comercio. Commented [H116]: Ampliar extensión del párrafo
Ley Antimonopolio, Antioligopolio y contra la Competencia Desleal (2006)
Con la finalidad de darle el marco jurídico al proceso de transformación en el

ámbito político, económico y social venezolano. Se incentivó la elaboración de leyes
que contribuyan a impulsar el desarrollo endógeno, la diversificación de la economía
para sustituir el modelo rentista por un modelo productivo nacionalista e
independiente. Entre las leyes que le dan marco jurídico a este nuevo modelo
económico venezolano se promulgó la Ley Antimonopolio, Antioligopolio y contra la
Competencia Desleal, debido a que tanto el monopolio como el oligopolio atentan
contra el propósito de una economía libre de mecanismos externos e internos de
dependencia que impiden la independencia económica y una verdadera soberanía
nacional. Referente al planteamiento anterior expresa el Artículo 01 que:
“Esta Ley tiene por objeto prohibir las conductas y prácticas monopólicas,
duopolicas, oligopólicas, abuso de posición de dominio, demandas
concentradas y de competencia desleal que puedan impedir, restringir,
falsear o limitar, los beneficios a los productores y prestadores de
servicios; a grandes, medianas, pequeñas y micro empresas o cualquier
otra forma de asociación económica alternativas; a empresas familiares,
cogestionarias y autogestionarias; a las cooperativas y al público
consumidor en el ejercicio de la libertad económica, asimismo proteger el
Desarrollo Endógeno Económico, Sostenible y Sustentable de la Nación a
través de la cooperación, competencia justa, equilibrio, solidaridad y
eficiencia entre los agentes económicos que participen en el régimen
socioeconómico de la República Bolivariana de Venezuela”. Commented [H117]: Colocar con interlineado de 1,5 y sin
42
Se puede inferir que esta Ley es necesaria para el desenvolvimiento de las
fuerzas productivas sean libres de trabas y estructuras donde el poder le corresponda a
la sociedad. Tomando en cuenta la empresa en estudio, tiene garantizado desde el
ámbito legal la libre participación en la competencia sana de mercado. Commented [H118]: Ampliar extensión del párrafo
Definición de términos Commented [H119]: mayúscula

Commented [H120]: agregar Básicos
Amortización: plan de pago que permite reducir su deuda gradualmente a

través de pagos mensuales. Los pagos pueden ser de capital (principal) e intereses el
monto mensual se establece en un calendario o agenda para todo el término o
duración del préstamo.
Apalancamiento: Se refiere a las estrategias relativas a la composición de
deuda y capital para financiar los activos. Se concibe como el mejoramiento de la
rentabilidad de una empresa a través de su estructura financiera y operativa.
Ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado: Cuando los elementos
que lo integran sevencuentran en una relación de interdependencia armónica y
dinámica que hace posible la existencia, transformación y desarrollo de la especie
humana y demás seres vivos.
Aprovechamiento sustentable: Proceso orientado a la utilización de los
recursos naturales y demás elementos de los ecosistemas, de manera eficiente y
socialmente útil, respetando la integridad funcional y la capacidad de carga de los
mismos, en forma tal que la tasa de uso sea inferior a la capacidad de regeneración.
Auditoría ambiental: Instrumento que comporta la evaluación sistemática,
documentada, periódica y objetiva realizada sobre la actividad sujeta a regulación,
para verificar el cumplimiento de las disposiciones establecidas en esta Ley y demás
normas ambientales.
Bienestar social: Condición que permite al ser humano la satisfacción de sus
necesidades básicas, intelectuales, culturales y espirituales, individuales y colectivas,
en un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado.
43
Calidad del ambiente: Características de los elementos y procesos naturales,
ecológicos y sociales, que permiten el desarrollo, el bienestar individual y colectivo
del ser humano y la conservación de la diversidad biológica.
Capacidad de carga: Máximo valor posible de elementos o agentes internos o
externos, que un espacio geográfico o lugar determinado puede aceptar o soportar por
un período o tiempo determinado, sin que se produzcan daños, degradación o impida
la recuperación natural en plazos y condiciones normales o reduzca
significativamente sus funciones ecológicas.
Descuento: reducción directa en el precio de la mercancía durante un periodo
específico.
Distribución exclusiva: otorgar a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Distribución intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible.
Distribución selectiva: uso de dos o más, pero no todos, los intermediarios que
estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Especialidad publicitaria: artículo útil inmerso con el nombre de un
anunciante, que se da como obsequio a los consumidores.
Estrategia de empuje: estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de
ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante
promueve el producto ante los mayoristas, éstos ante los detallistas, y los detallistas lo
hacen ante los consumidores.
Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis e informes
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta
una organización.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Mercado de consumidores: todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Commented [H121]: quitar sangría
44
Cuadro de Variables
Variable Dimensión Indicador Fuente Técnica Instrumento Ítem
Ciclo de vida del

1
producto
Producto
Adopción del
2
producto
Canales de
Distribución
Distribución 3
Tipos de Canales
de Distribución
Objetivos del
Empleados 4
precio
Precio generales
Determinación del
y presidente 5
Estrategias de precio Commented [H124]: Quitar negrita
de la empresa Entrevistas Cuestionarios
Comercialización Objetivos de Commented [H122]: Encuesta. OJO
Cerámica
Commented [H123]: Quitar plural
Publicidad
Publicidad Tierratinta 6
Estrategias de C.A
Publicidad
Estrategias de
Promoción de
Ventas
Promoción de Ventas
7
Ventas Personales
Objetivos de las
Ventas
Personales
Fuentes: Peña E. y Pérez D. (2018) Commented [H125]: Quitar negrita
45
CAPÍTULO III
Marco Metodológico Commented [H126]: Mayúscula sostenida
Naturaleza de la Investigación
La presente investigación aborda como naturaleza el paradigma positivista. Al

respecto, Ferreres V. y Gonzales A. (2006) agregan que “el positivismo sostiene que Commented [H127]: Sólo se colocan los apellidos en las citas
textuales. Ver Normas UNEFA
todo conocimiento científico se basa sobre la experiencia de los sentidos sólo puede
avanzarse mediante la observación y el experimento, asociados al método científico”. Commented [H128]: Falta interpretación
(Pág. 117) Así mismo se tiene que el paradigma positivista se sustenta en las teorías Commented [H129]: Sólo se coloca la p minúscula. Ver
Normas UNEFA
filosóficas de Augusto Comte, “aquella actitud o modo de pensar que se atiene a lo
positivo o cualidad que poseen únicamente aquellos hechos que pueden captarse
directamente por los sentidos y someterse a verificación empírica”. Commented [H130]: Colocar en párrafo aparte e interpretar
De acuerdo a lo anterior se podría decir que el objeto del paradigma positivista

es, realizar una serie de procedimientos empíricos acerca de un tema investigativo al
cual se aplican ciertas técnicas científicas para comprobar la veracidad de lo
planteado. En relación a todo ello, la investigación se fundamenta en el enfoque
cuantitativo el cual, según explica Sampieri (1991), “usa la recolección de datos para Commented [H131]: ¿cuál es este autor? Cambiar por otro
actualizado
probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para
establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (p.5) se comprende entonces
que el enfoque cuantitativo se basa en procedimiento numéricos, apoyándose en datos
estadísticos para poder comprobar hipótesis.
Aunado a esto el proyecto se orienta hacia una investigación descriptiva, según
Tamayo y Tamayo M. en su libro, Proceso de Investigación Científica, la Commented [H132]: Ver Normas UNEFA y colocar año
investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e

interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos.
El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de personas, grupo
46
o cosas, se conduce o funciona en presente” (P.35) por lo tanto, se puede inferir que Commented [H133]: Ver Normas UNEFA
la investigación descriptiva se fundamenta en hechos reales donde se logre extraer

una interpretación adecuada y certera. Commented [H134]: ¿cómo se relaciona con su investigación?
Diseño de la Investigación
En virtud de los aspectos definidos para esta investigación se aplicará un

estudio de campo, puesto a que es necesario observar a detalle todo el contexto y así
poder dar un Análisis de la situación y problema a abordar. En referencia a lo
expuesto, Fidias G. y Arias (2012), define la investigación de campo como “aquella Commented [H135]: Ver Normas UNEFA
que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de

la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variables alguna, es
decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones
existentes”. En síntesis la investigación de campo, son los datos primarios obtenidos a Commented [H136]: Colocar número de página
través de observación directa que permita describir y posteriormente dar un análisis

esencial para el logro de los objetivos y la solución del problema planteado.
Población y Muestra
Se comprende como población, un grupo de individuos u objetos que presenten

rasgos o características similares. En referencia a lo anterior, Arias (2006) define
población como “un conjunto finito o infinito de elementos con características
comunes para los cuales serán extensivas conclusiones de la investigación. Esta
queda determinada por el problema y por los objetivos del estudio” (p. 81) En este
sentido se puede extraer que la población se refiere a un conjunto de personas, cosas
o elementos que posean descripciones iguales en algún aspecto. La presente
investigación presenta una población de (15) trabajadores de la empresa Cerámica Commented [H137]: Cifras en letras y números
Tierratinta C.A.
En este mismo orden, la muestra el subconjunto sobre el cual se habrán de
recolectar los datos, se extrae de la población o universo. Al respecto, Para Balestrini Commented [H138]: minúscula
47
(1997), La muestra “es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de Commented [H139]: utilizar versión actualizada
sus características particulares, las propiedades de una población” (p.138). De

acuerdo con lo expresado la muestra representa una proporción de la población y
permite estudiar con más facilidad el conjunto infinito de dicha población. En
consecuencia la muestra de la investigación es de tipo censal, puesto a que se abordó
el 100% de la población. En este sentido, Ramírez (1997) define muestra censal es
aquella donde todas las unidades de investigación son consideradas como muestra. Commented [H140]: utilizar versión actualizada e interpretar
Técnica e Instrumento de Recolección de Datos
Es la manera en el que se tiene vínculo con la población objeto de estudio, de

manera tal que se pueda obtener información pertinente para el desarrollo de los
objetivos. Tamayo (1999) define las técnicas de recolección de datos como, la Commented [H141]: utilizar versión actualizada. Es Tamayo y
Tamayo
expresión operativa del diseño de investigación y que específica concretamente como
se hizo la investigación (p. 126). En tal sentido se puede inferir que la técnica de
instrumento de recolección de datos funciona principalmente para conocer el
comportamiento y las capacidades que tengan las personas encuestadas.
La técnica a utilizar en esta investigación es la de la encuesta, aplicando como
instrumento el cuestionario, el cual consta de siete (07) preguntas. En lo que respecta Commented [H142]: eliminar
de la encuesta es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen a la

subjetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un número considerable
de personas, Al respecto, Mayntz et al., (1976), describen a la encuesta como “la
búsqueda sistemática de información en la que el investigador pregunta a los
investigados sobre los datos que desea obtener, y posteriormente reúne estos datos
individuales para obtener durante la evaluación datos agregados” (p. 133). Commented [H143]: utilizar versión actualizada e interpretar
En la misma línea el cuestionario es un instrumento que permite obtener la Commented [H144]: coma
información a través de la observación directa logrando que, el investigador fije su

atención en ciertos aspectos y se sujete a determinadas condiciones. En tal sentido Commented [H145]: coma
Tamayo y Tamayo, (1998) define que “el cuestionario contiene los aspectos del Commented [H146]: eliminar
Commented [H147]: utilizar versión actualizada
48
fenómeno que se consideran esenciales; permite además, aislar ciertos problemas que
interesan, principalmente, reduce la realidad a cierto número de datos esenciales y
precisa el objeto de estudio” (P.124). Así pues se puede decir que el cuestionario Commented [H148]: minúscula
Commented [H149]: coma
funciona como instrumento factible para la recolección de datos, y esto a su vez
permite una efectiva toma de decisiones.
Validación del Instrumento
Se pretender validar los instrumentos de investigación a utilizar, no solo debe

ser por convicción de los investigadores, es necesario observar que el instrumento
realmente mida las variables objeto de estudio. Al respecto, Hernández, Fernandez y
Baptista (1998) “la validez en terminos generales, se refiere al grado en que un Commented [H150]: utilizar versión actualizada
instrumento realmente mide la variable que quiere medir” (p.243). Se tomaran en Commented [H151]: acentuar
cuenta las recomendaciones de (3) expertos en la materia para realizar, de ser

necesario, los cambios correspondientes al cuestionario a aplicar a la muestra en
estudio, con el objeto de determinar la validez del instrumento y así obtener una
verificación concreta.
Procesamiento y Análisis Estadístico de los Datos
La técnica de procesamiento y análisis estadístico de los datos, se refiere a la

manera en cómo se procesará la información recolectada. De acuerdo a lo anterior
esta investigación presentará un conjunto de cuadros y medidas estadísticas a través
de gráficas que muestren de forma ordenada los resultados obtenidos. Para tales
efectos se utilizará la estadística descriptiva, que es una gran parte de la estadística Commented [H152]: coma
que se dedica a analizar y representar los datos.

Según, Berenson y Leving (1982) la definen “como los métodos que implican Commented [H153]: utilizar otro autor del 2010 para acá
la recolección, presentación y caracterización de un conjunto de datos a fin de

descubrir en la forma apropiada las diversas características de ese conjunto de datos”, Commented [H154]: colocar número de página
49
significa que sirve para una mejor caracterización de los datos y así tener una buena
interpretación de los resultados.
Bibliografías Commented [H155]: colocar en página aparte
Cobra, Marcos (2000). Marketing de Servicios. 2da edición, México: Editorial

McGraw-Hill.
Cleri, Carlos (2007), El libro de las Pymes.1era edición, Buenos Aires: Editorial
Granica.
Serna Gómez, Humberto. (2009), “Gerencia Estratégica”. 10ª Edición Colombia,

Editorial 3R Editores
Druckrer P. (2007), “Planificacion Estrategica”. Editorial Limusa. Mexico.
Kinnear, Thomas y Taylor, James (2000). Investigación de Mercado. Quinta edición,

Colombia: Editorial McGraw-Hill.
Mccarthy, Jerome y Perreault, William (2000). Marketing un enfoque global, Décima

tercera edición, México: Editorial McGraw-Hill.
Kotler, Philip (2002). Dirección de Mercadotecnia. Octava edición, Colombia:

Editorial Prentice Hall.
Sainz (2012). El plan de marketing en la Pyme. Segunda edicion, España: Editorial

Esic.
Thompson – Strickland (2000). Administración estratégica, 3er volumen, México:

Editorial McGraw-Hill.
Constitución Nacional de la República Bolivariana de Venezuela (1999), Venezuela.
50
Referencias en Línea
http://www.monografias.com/trabajos72/metodologia-investigacion/metodologia-
investigacion2.shtml
http://www.wipo.int/edocs/lexdocs/laws/es/ve/ve029es.pdf
http://www.leyesvenezolanas.com/ccom.html
https://www.gestiopolis.com/diseno-estrategias-comercializacion/
https://www.12manage.com/i_m_es.html
https://issuu.com/sebastiangalindo/docs/estrategia_negocios
http://webs.ucm.es/info/revesco/txt/REVESCO
https://www.ceramicasrenacer.com/
http://anaquiburenas.blogspot.com/2011/02/artesanias-de-quibor-estado-lara.html
http://www.ipyme.org/publicaciones/innovacionceramicaartesanal.pdf
Commented [H156]: ver Normas UNEFA pata presentar esta

información
51

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION Modificado

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA DEFENSA

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA CERÁMICA

BARQUISIMETO, OCTUBRE DEL 2018 Commented [H3]: eliminar

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA CERÁMICA

Proyecto de Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al grado

BARQUISIMETO, SEPTIEMBRE DE 2017 Commented [H7]: Corregir

Pág. Commented [H10]: ver tipo de letra

Planteamiento del Problema……………………………………………..... 06

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO………………………………………….. 12

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………….. 46

Referencias Bibliográficas………………………………………………………… 50 Commented [H9]: eliminar

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA CERÁMICA

AUTORES: PEÑA EDILET

El presente proyecto de investigación se sustentará en el paradigma

Descriptores: estrategias, comercio, expansión, ventas, mercados,

Por medio del desempeño de las pequeñas y medianas industrias familiares y

Planteamiento del Problema

La economía social constituye una importante realidad social y económica,

valores comunes como la solidaridad, la cohesión social, la primacía del individuo, la

socioeconómicos a lo largo de su historia y aún no se ha logrado alcanzar la

poliuretano, P.V.C Nylon, poli-propileno desplazó cierta parte representativa del

representan el problema a nivel global. La empresa está ubicada en la ciudad de

indígenas que habitaban en la región.

el caribe se encuentran presentes en la empresa. Las principales características del

no se ha expandido comercialmente en el mercado.

¿Cuáles estrategias de comercialización implementa actualmente la empresa

¿Qué tipos de estrategias de comercialización pueden implementarse en la

¿Cómo generar una propuesta de estrategias de comercialización ante la

Objetivo General: Commented [H42]: eliminar

Diseñar estrategias de comercialización en la empresa cerámica Tierratinta C.A

Objetivos Específicos: Commented [H43]: eliminar

Debido a la gran magnitud de los cambios en el panorama económico, social,

una familia que ha involucrado los valores de la solidaridad, el trabajo colaborativo y

Bajo estas circunstancias, el presente proyecto investigativo se constituye en un

investigación ha sido objeto de análisis y discusión de muchos autores, y además

Las estrategias de comercialización, consisten en acciones estructuradas y

Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán-UNAM, Departamento de Ingeniería y

como título: Estrategias de Comercialización.

mercado, al aprovechar al máximo las herramientas, metodologías, sistemas y/o

posibilidades de éxito en el mercado.

para lograr la obtención de nuevos clientes o mantener los ya existentes, en un

empresas productoras de cerámica gres a un ambiente cambiante.

cerámica artesanal no se puede obviar las nuevas formas de comercializar los

un cliente deje de comprar un producto publicitario, razón por la que se involucra el

Economía Social Commented [H62]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Dentro de las diferentes definiciones que se le han dado a la Economía social,

economistas reconocen lo que los autores establecen, y cuando lo social se toma en

Referente a la Economía Social, el artículo 184 establece que “se promoverá la

Estrategias Commented [H67]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de la compañía

Comercialización Commented [H68]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Se hace necesario introducir la definición del termino comercialización, siendo

que la comercialización es “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

Estrategias de Comercialización Commented [H70]: cada subtítulo debe ser desarrollado en

Thompson y Strickland (2000) las definen como “los principios y rutas

Un plan estratégico de mercadeo es un plan financiero a medio y a largo

Estructura del plan estratégico de Comercialización

1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa

en establecer en una síntesis el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a

Importancia del plan Estratégico de comercialización

Un director de empresa está obligado a formular previsiones al menos en tres

- El plan expresa la filosofía del dirigente de la empresa y pone de manifiesto una