Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
A B C D E FH JL M N O P Q R S TU V
“AD HOC”
Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema específico a pedido de um
determinado cliente. Termo oposto a “omnibus”.
AMOSTRA
Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as mesmas características dessa
população da qual foi retirada.
Veja: Universo.
AMOSTRA ALEATÓRIA
Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma
amostra realmente representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada elemento
da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais
conhecidas de selecionar amostras representativas da população (ou aleatórias) é a utilização
da tabela de números equiprováveis, especialmente construída para esse fim.
AMOSTRAGEM
Procedimento através do qual é realizada a amostra da população. Há vários métodos de
amostragem: aleatória simples, com ou sem reposição (cada elemento da população tem igual
probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após
ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística); amostragem por estágios
múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um dos seus estágios);
amostragem estratificada por cotas etc.
“AWARENESS”
Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre
quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento
espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.
Veja: Share of Mind, Top of Mind.
voltar
BANDEIRA
Veja: Cruzamento
BASE
Número de elementos sobre o qual estão calculadas as percentagens de uma tabela,
geralmente os resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.
“BIAS”
Veja: “Viés”.
“BRAINSTORMING”
Método ou processo pelo qual a(s) pessoa(s) procura(m) lembrar-se ou associar palavras,
frases ou idéias sobre um tema pré-determinado, com objetivo de estabelecer parâmetros
necessários à elaboração de planejamentos, lançamentos, escolha de nomes, associação com
outros termos ou valores etc.
voltar
CAMPO
Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se
também da área pesquisada que é o campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo
de amostra ou de universo.
CENTRAL LOCATION
Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados são abordados. Comumente refere-se
a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são
levados os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito utilizada em
testes de produtos.
“CHECKING”
Veja: Verificação.
CLASSE SOCIOECONÔMICA
Faixa da população / mercado com características afins em termos de renda familiar, grau de
escolaridade, condições gerais de vida, itens de conforto familiar etc.
CLUSTER
Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. É comumente chamado de
quarteirão, mas pode ser um conjunto de quarteirões de uma região no qual o entrevistador
deverá realizar um determinado número de entrevistas.
CÓDIGO DE ÉTICA
Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado
campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinião pública, os principais
códigos que regem essa atividade no Brasil são os códigos das entidades representativas dos
institutos (ANEP, ABIPEME) e dos profissionais de pesquisa (SBPM, ESOMAR).
CONFERÊNCIA
Veja: Verificação
CRUZAMENTO
É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a informação obtida em outra
pergunta; ou seja as respostas de duas perguntas são “cruzadas” entre si.
voltar
DADOS DE CLASSIFICAÇÃO
Conjunto de itens pré-determinados (bens, escolaridade, renda etc.) cuja posse (ou não) indica
a que classe sócio-econômica pertence o entrevistado. Para cada item possuído, há atribuição
de um determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social do entrevistado.
Veja : Classe Socioeconômica.
“DESK RESEARCH”
Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre determinado assunto, usando
como fonte os dados internos (da própria empresa) e dados externos (publicações oficiais,
dados de associações, sindicato etc.).
DESVIO PADRÃO
Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média aritmética.
DISCUSSÃO EM GRUPO
Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do mercado (grupo de
consumidores) com vistas à obtenção de dados sobre sua opinião, comportamento,
percepções etc. sobre um assunto, problema, produto ou serviço. Sob a condução de um
moderador, um grupo de 7 a 10 pessoas escolhidas por suas características pré-determinadas
(classe, idade, sexo, educação etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse da coisa ou
experiência com o produto/serviço) se reúnem para discutir um assunto em foco. Essa
discussão é observada e registrada. A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos
resumos das discussões, chegar a conclusões utilizáveis mercadologicamente; cobre tudo
como base para posteriores estudos quantitativos.
Veja: Moderador.
voltar
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma técnica de
entrevista que não se utiliza de um questionário estruturado, e sim de um roteiro com tópicos a
serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a
conversa entre o entrevistador e o entrevistado.
EXTRAPOLAÇÃO
Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos
(geralmente de alta correlação entre si).
voltar
FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não de um
determinado produto ou serviço etc.) que serve como pré-requisito à realização de uma
pesquisa ou processamento de dados.
FLAGRANTE
Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno no momento em ele ocorre. É
utilizado em mídia (para pesquisa de audiência de rádio e TV) ou logo depois da compra de um
determinado produto ou serviço.
FOCUS GROUP
Veja: Discussão em grupo
voltar
voltar
LEMBRANÇA ESPONTÂNEA
É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca, produto, ou serviço sem a
utilização de nenhum estímulo.
LEMBRANÇA
Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um anúncio ou comercial foi
memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram ou assistiram.
Veja: “Recall”
“LIGHT USER”
Quem consome produtos com pouca freqüência e/ou quantidade.
voltar
MÉDIA ARITMÉTICA
Medida de tendências central, obtida pela soma de um conjunto de valores, dividida pelo
número de valores considerados.
MEDIANA
Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição ordenada. A mediana é o valor
que divide a distribuição em duas partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central
50% ficam abaixo dele.
“MEDIUM USER”
Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em escala em pouco menor que
os grandes consumidores (“heavy users”).
MERCADO
Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial, considerado de acordo com:
classe social, sexo, idade, hábitos, cidade ou região.
MERCADO-TESTE
Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto ou serviço será recebido pela
população.
Veja: Público-Alvo
MÍDIA
1) O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais mídias são a mídia impressa
(jornal, revista, outdoor, etc.) e a mídia eletrônica (televisão, rádio, cinema).
2) Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço/tempo mais adequado para cada
anúncio, comercial ou campanha para melhor atingir seu público-alvo.
3) Profissional que executa o trabalho de mídia.
MODA
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 5
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência dentro de um conjunto de
números, ou seja, o valor mais comum.
Veja: Mediana, Média
MODERADOR
Pessoa encarregada de uma discussão em grupo que apresenta o tema aos participantes e
coordena as ações de cada um.
Veja: Discussão em Grupo
voltar
NA
Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência.
“NET”
Valor líquido expresso em porcentagens, sem a influência das multiplicidades causadas por
respostas múltiplas.
voltar
“OMNIBUS”
Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a
inclusão de um determinado número de questões e dividindo de forma partilhada o custo total.
Alguns institutos de pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.
voltar
PAINEL
Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra permanece constante ou é
modificada gradativamente. Neste último caso, a maior parte da amostra mantém-se até o final
da pesquisa.
“PANTRY CHECK”
Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de produtos no domicílio.
PARTICIPAÇÃO
Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado. Em geral, expressa-se a
participação de mercado em porcentagem.
PENETRAÇÃO
É a porcentagem ou número de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo de
comunicação ou que usam determinado produto ou serviço.
PESQUISA QUANTITATIVA
É feita com questionários pré-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos
resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa dos
dados.
PESQUISA REGULAR
Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade e por conta própria, sem
ser por encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por qualquer interessado
mediante assinatura.
PESQUISA DE MÍDIA
Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos das pessoas com relação
aos vários meios de comunicação, ou seja : saber a audiência diante do que foi veiculado;
obter informações sobre os meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de
leitura; e conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.
PESQUISA QUALITATIVA
Técnica que visa conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados.
As técnicas mais difundidas são: discussão em grupo e entrevistas em profundidade.
Veja: Discussão em grupo
PESQUISA MERCADO
É coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, bens,
características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos
de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.
PESQUISADOR DE MERCADO
Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por
conta própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa
desse tipo.
PONDERAÇÃO/ PESO
Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra para dar equilíbrio e
representatividade aos seus diversos segmentos.
PRÉ-TESTE
Verificação antecipada dos efeitos que irão produzir nos entrevistados, as perguntas de um
questionário de pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em
virtude dessa simulação, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso
esperado.
Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por uma campanha de publicidade,
por um novo produto ou serviço, antes do seu lançamento.
PROJEÇÃO
Em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao
universo de onde foram coletados. É o processo de inferir para o universo os resultados de
uma amostra representativa.
PÚBLICO-ALVO
São os componentes de um segmento de consumidores que se quer atingir ou avaliar .
Veja: Mercado, Mercado Teste.
voltar
QUESTIONÁRIO
Formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em
que devem ser feitas, com espaço para anotações das respostas.
QUESTIONÁRIO PILOTO
Questionário onde o entrevistador anota instruções recebidas durante treinamento dado para
realização da pesquisa. Serve como guia de procedimentos antes ou durante a coleta de dados
no campo.
QUOTA
Quantidades dos requisitos ou características pré-estabelecidas que irão compor a amostra
(pesquisa).
Ex:
Requisito/Característica Quantidade
Automobilistas 100
Classe A 30
Classe B 70
Idades 25/35 80
Idade 36 ou mais 20
voltar
“RECALL”
Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado, geralmente sobre alguma
coisa que leram, ouviram ou assistiram.
“RECALL TEST”
Veja: Lembrança
RETORNO
Veja: Volta
voltar
"SAMPLE"
Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores (ou não) que as normais (amostras
grátis), como propaganda, para que deles tomem conhecimento. São anexados a revistas,
jornais, outros produtos ou entregues ao consumidor via mala direta ou de porta em porta.
"SAMPLING"
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 8
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Processo de distribuição de produtos com amostras grátis para que sejam avaliados pelo
público-alvo. Os locais e áreas geográficas são selecionados conforme as características
desejadas (classe social, sexo, idade) para aquele tipo de produto.
"SHARE"
Veja: Participação
"SHARE OF MIND"
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda
etc. que tem como base de cálculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é
o percentual de participação da marca na mente do consumidor.
voltar
TESTE DE MERCADO
Tipo de pesquisa
TESTE PILOTO
Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de abrangência, ou seja, menor número
de entrevistas, que servirá como orientação para realização da pesquisa propriamente dita,
uma vez que fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.
“TOP OF MIND”
Marca de produto ou serviço mais lembrado ou conhecido dentre todas as marcas citadas
espontaneamente. O mais citado pelo consumidor, ou seja, o primeiro lugar na mente do
entrevistado.
Veja: “Awarness”, “Share of Mind”.
voltar
UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores a ser pesquisado.
Ex: Total de donas de casa de 20 a 45 anos.
voltar
VERIFICAÇÃO
Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual uma parte dos entrevistados são
revisitados (20% ou 25% no mínimo) para verificar se a coleta das informações foi feita
conforme o treinamento e as instruções recebidas.
VIÉS
É qualquer fato não-intencional que venha provocar conclusões distorcidas. O viés pode
ocorrer no processo de amostragem, na elaboração do questionário, no modo como as
perguntas são feitas pelo entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.
VOLTA
Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes motivos:
Quando o domicílio e/ou a pessoa a ser entrevistada foi pré-determinada pelo método da
amostragem (sorteio, por exemplo) e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.
Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e, depois de um determinado prazo,
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 9
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
há o retorno para coleta dos dados sobre o uso do produto.
Índice
INTRODUÇÃO
SEÇÃO 1 - PROPOSTAS DE PESQUISA
SEÇÃO 2 - EXECUÇÃO DOS PROJETOS DE PESQUISA
SEÇÃO 3 - TIPOS ESPECÍFICOS DE PESQUISA DE MERCADO
INTRODUÇÃO
O crescimento da Pesquisa de Mercado no Brasil, nas suas várias versões (pesquisa de
mercado propriamente dita, pesquisa política, de mídia, pela Internet etc.), da diversidade e do
número de Agências de Pesquisa, e suas repercussões nos diversos segmentos afetados
(fornecedores, empresas clientes, políticos, órgãos de mídia etc.), e o nosso objetivo de
garantir um nível de qualidade adequado, enfatizaram a necessidade de se desenvolver um
Padrão de Qualidade a ser seguido pelos associados da ANEP.
Este material também possibilita aos Clientes uma melhor avaliação das Agências de Pesquisa
e de seus serviços. Pretendemos regularmente introduzir novos critérios e até mesmo altera-lo,
em sintonia com o que observamos no mundo e especificamente no Brasil. Este documento
não pretende abordar os aspectos éticos da nossa atividade, pois para isto existe o código de
ética.
Condições Gerais:
1.1. PROPOSTA DE PESQUISA x COTAÇÃO DE PREÇOS:
Uma Proposta de Pesquisa difere de uma Cotação de Preços pois, além dos itens relacionados
acima, discutirá o briefing do Cliente e proporá a solução mais adequada para os temas de
pesquisa levantados.
Uma proposta deverá indicar, sempre que possível, quais foram as hipóteses de penetração
(proporção da população que aceita, ou já experimentou de alguma forma um produto ou uma
idéia), e suas fontes, utilizadas na elaboração dos custos, e a duração da pesquisa. A proposta
deverá sempre declarar (ou apresentar a melhor estimativa disponível para) a proporção da
população total que o universo amostrado representa. Qualquer alteração significativa
observada durante as primeiras fases de um projeto a partir das hipóteses originais deverá ser
trazida à atenção do Cliente. Quaisquer implicações nos custos ou duração do projeto serão
discutidas e acordadas com o Cliente.
A proposta deverá descrever quais os tipos de materiais de estímulo e produtos de teste, caso
existam, serão necessários e em que quantidade, além de definir o responsável pela entrega
dos produtos e quando o fato deverá ocorrer. Também deverá ser explicitado se os produtos
serão devolvidos ao Cliente após a conclusão do projeto. A proposta deverá também indicar
que qualquer produto e/ou estímulo fornecidos pelo Cliente deverão estar em conformidade
com todas as exigências legais. O Cliente será responsável por quaisquer reivindicações ou
ações legais que possam advir do uso de quaisquer produtos e/ou estímulos fornecidos pelo
Cliente durante a pesquisa, isentando a Agência de todas as responsabilidades decorrentes.
1.7. SUB-CONTRATAÇÃO:
Escopo da Pesquisa:
1.8. DECISÕES A SEREM TOMADAS / USO DOS RESULTADOS:
A proposta deverá indicar os objetivos da pesquisa e, quando apropriado, indicar que decisões
de marketing ou de outra área poderão ser afetadas pelos resultados do estudo.
Método:
1.11. MÉTODO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS:
A proposta deverá conter uma descrição precisa do método de coleta de dados recomendado.
Qualquer material de estímulo necessário deverá ser totalmente explicitado, em termos de
finalidade e formato. Se a abordagem for experimental, ou especificamente desenvolvida para
o projeto, (contrariamente a uma abordagem de coleta de dados estabelecida, bem conhecida)
isto também deverá ser claramente indicado.
a fonte: dados secundários (desk research), busca on-line, dados do Cliente, etc.
tópicos a serem pesquisados
o uso pretendido
Quaisquer limitações conhecidas aos dados secundários a serem utilizados também deverão
ser especificadas.
A proposta deverá definir exatamente qual é a população elegível para a entrevista, com uma
descrição precisa do critério e procedimento a serem usados para a seleção dos entrevistados
individuais. Não será considerada como pesquisa válida, um estudo onde o universo é
constituído por respondentes voluntários para pesquisas gerais ou específicas.
Quaisquer outros parâmetros importantes que provoquem impacto nos custos e qualidade
Quando uma pessoa apenas, deve ser selecionada dentro de uma casa de família ou uma
organização, a proposta deverá descrever o procedimento que será utilizado para fazer a
escolha.
Trabalho de Campo:
1.20. MÉTODO INSTRUÇÃO DE CAMPO:
A proposta de pesquisa deverá indicar onde as entrevistas serão realizadas: na rua, em casa,
no local de trabalho, num shopping etc. Se os entrevistados tiverem sido pré-selecionados para
a entrevista, ou se o estudo for conduzido em várias fases, poderão existir vários locais de
entrevista. Em tais casos, todos os locais para os diversos tipos de entrevistas serão
explicitados. Se o local proposto para a condução das entrevistas exigir a obtenção de
permissão prévia (tal como em uma loja) esta exigência deverá ser esclarecida na proposta.
Nos estudos qualitativos, o local previsto para entrevistas e/ou discussões em grupo deverá
ser especificado (na casa; num hotel; no escritório) e se estarão disponíveis ou não as
instalações de observação, e/ou se o Cliente poderá comparecer a quaisquer das entrevistas
em grupo ou individuais.
Se houver uma data final para a disponibilização dos resultados, ou se o trabalho de campo /
recrutamento de entrevistados para entrevista / participação em discussões em grupo tiver de
ser realizado antes de certa data ou em certos dias específicos / horários específicos do dia,
então a proposta deverá estabelecer a última data em que a contratação pelo Cliente deverá
ser efetuada a fim de atender às exigências temporais. O Cliente deverá ser também informado
quanto a última data para o recebimento de produtos ou estímulos a serem utilizados durante
os trabalhos de campo.
O número estimado de perguntas abertas deverá ser estabelecido na proposta, bem como o
método planejado para a preparação de codificação das respostas para tabulação. A proposta
também deverá indicar se as citações textuais serão fornecidas, em conjunto ou substituindo as
tabelas de freqüência.
Os critérios previstos para a ponderação dos dados, se existirem, deverão ser descritos na
proposta.
A proposta deverá indicar o formato dos resultados a serem entregues no final da pesquisa:
relatório completo, relatório sumário, tabelas agregadas e/ou arquivos de dados individuais. Os
documentos poderão ser fornecidos em papel, em formato eletrônico, ou ambos, isso deverá
estar especificado na proposta, bem como o número de cópias a ser fornecido.
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 17
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
A proposta deverá especificar também se uma apresentação oral dos resultados está incluída
ou não no orçamento.
Planejamento:
2.1. PLANEJANDO A PESQUISA:
Uma vez que um projeto tenha sido contratado, a primeira tarefa da Agência de Pesquisa será
a emissão de um documento de planejamento apresentando o cronograma para todos os
estágios importantes do estudo, e destacando onde pertinente:
Quando solicitado pelo Cliente, a Agência de Pesquisa deverá emitir um cronograma completo
(datas, horários e locais) de todas as operações do trabalho de campo, inclusive instruções de
campo dos entrevistadores, recrutadores ou moderadores. A Agência de Pesquisa deverá
facilitar a participação do Cliente em alguns estágios do trabalho de campo, mediante
solicitação, desde que essa participação:
A fim de disponibilizar todos os elementos necessários para a análise das discrepâncias entre a
amostra planejada e a finalmente obtida, a Agência de Pesquisa deverá manter os registros de:
taxas de penetração
taxas de recusa / taxa de resposta observada nas entrevistas
no caso de um teste de produto com uma ou várias entrevista(s) com recall (“volta”) , o
número de entrevistas efetivamente produzidas em cada estágio.
No caso dos estudos qualitativos, deverão ser conservados os registros de cada entrevistado
recrutado, as instruções dos entrevistadores/moderadores (a menos que não sejam
necessárias tais instruções em separado, em razão dos entrevistadores/moderadores utilizados
no estudo estarem envolvidos no briefing original do cliente).
A identidade do Cliente não deverá ser revelada aos entrevistados, exceto quando a Agência
de Pesquisa e o Cliente decidirem conjuntamente que existam razões validas para isso.
Quantitativos:
Cada Agência está livre para estabelecer seus próprios padrões de monitoração e controle das
entrevistas realizadas, com uma proporção mínima especificada de chamadas de retorno,
escuta, ou monitoramento, a serem realizados entre as entrevistas. Os supervisores de
trabalho de campo analisarão, para cada entrevistador, os horários do dia em que as
entrevistas foram feitas, a freqüência por dia e a "taxa de êxito" (proporção de entrevistas bem
sucedidas por 10 contatos), quando pertinente.
Qualitativos:
A Agência de Pesquisa deverá assegurar que as codificações que estiverem sendo utilizadas
num projeto tenham claras instruções para sua montagem, incluindo:
A prática normal da Agência de Pesquisa com relação à codificação / listas de códigos para as
perguntas abertas deverá ser fornecido ao Cliente, caso seja solicitado. Na codificação a opção
"Não respondeu" deverá, quando relevante para a interpretação, ser diferenciada das
respostas "Não Sei". A categoria abrangendo "Outros" não deverá em geral exceder a 10% dos
entrevistados a que a pergunta se aplica e nunca deverá levar a quaisquer distorções na
distribuição das respostas.
Quando solicitado, o Cliente obterá o acesso a tais arquivos relativos ao seu projeto.
O Relatório de Pesquisa deverá ser sempre suficientemente detalhado para permitir a qualquer
leitor replicar o estudo ou executar a análise secundária completa. A descrição do que foi
estudado e das conclusões deverá ser completamente documentada. Todos os parâmetros do
método, técnicas de coleta de dados, materiais de estímulo e ferramentas de análise aplicadas
aos dados deverão ser descritos em detalhe.
Em particular, o relatório de pesquisa deverá incluir os detalhes dos seguintes aspectos sempre
que pertinentes:
Os elementos seguintes também deverão ser incluídos onde pertinente e deverão sempre estar
disponíveis mediante solicitação:
A única exceção para o acima exposto surge quando a análise da pesquisa, modelo ou
exercício de simulação é exclusivo da Agência de Pesquisa e portanto confidencial, desde que
o cliente tenha sido informado deste fato na proposta original.
Todas as variáveis utilizadas na análise dos dados devem ser clara e completamente definidas.
Quaisquer índices, escores, escalonamentos (scalings – multiplicação dos números absolutos
da pesquisa por uma única constante, por conveniência de apresentação dos resultados) ou
definições de segmentos deverão ser claramente explicitados sempre que venham a ser
utilizados. O Cliente terá sempre o direito de ver a tabulação de cada pergunta individual que
originou esses resultados. Cada uma das partes componentes de qualquer combinação de
variáveis deverá ser claramente identificada de forma a permitir que a lógica de sua construção
seja totalmente compreensível para cada leitor.
A única exceção para o acima exposto surge quando a análise da pesquisa, modelo ou
exercício de simulação é exclusivo da Agência de Pesquisa e portanto confidencial, desde que
o cliente tenha sido informado deste fato na proposta original.
Quando os dados forem disponibilizados sob forma eletrônica, o formato preciso utilizado
deverá ser definido previamente entre o Cliente e a Agência de Pesquisa.
Sub-contratação
2.20. TRANSPARÊNCIA NECESSÁRIA:
É desejável que o sub-contratado seja membro da ANEP, pois isso implica em aceitação do
Código de Ética adotado pela entidade. Uma Agência trabalhando em consonância com os
Padrões de Qualidade aqui definidos deverá sub-contratar outras Agências somente se estes
puderem oferecer o mesmo nível de qualidade.
A participação do cliente ou seus representantes deverá ocorrer de forma tal que não haja
interferência no desenvolvimento normal dos trabalhos (interrupções, envio de bilhetes ao
moderador etc.)
Se for possível que o Cliente tenha condições de identificar qualquer um dos participantes,
tanto por conhecimento pessoal como pelo fato do participante ser membro de uma
organização / companhia conhecida pelo Cliente, não será permitido a esse Cliente assistir à
sessão.
As Agências de Pesquisa deverão registrar os nomes dos representantes dos Clientes que
assistirem às discussões em grupo. Devem também informar sobre o Código Internacional de
Marketing e Prática de Pesquisa Social da ICC/ESOMAR, fornecendo cópia do mesmo se este
não for de seu conhecimento.
O Cliente deverá receber, mediante solicitação, uma descrição completa das qualificações e a experiência
de todos os indivíduos agindo como colaboradores, entrevistadores freelancers ou moderadores de grupo
trabalhando no projeto em questão.
distribuição das tarefas entre a Agência de Pesquisa responsável pela coordenação e os sub-
contratados locais nos diferentes Países.
como os entrevistadores, recrutadores e moderadores em cada País deverão ser informados,
monitorados ou controlados.
as regras que serão aplicadas à codificação de dados, entrada de dados, verificação e limpeza dos
dados em cada País.
a competência da Agência coordenadora nos idiomas locais que serão utilizados no estudo.
a forma de comunicação / grau de contato que Agência coordenadora manterá com as Agências
sub-contratadas locais ao longo de toda a condução do projeto.
3.6. TRADUÇÕES:
Todos os tradutores deverão ter como língua nativa pelo menos um dos idiomas em questão.
Se isso não for possível, os tradutores deverão ser fluentes no outro idioma em questão há
alguns anos pelo menos.
A ANEP considera que os resultados de pesquisa eleitoral, quando divulgados por mídia
impressa, devem ser acompanhados das seguintes informações:
“A pesquisa foi realizada pela Agência X de Opinião Pública para o jornal Y (revista ou
televisão). Amostra probabilística com 1.436 pessoas de 16 anos ou mais residentes no Estado
de São Paulo. Entrevistas pessoais realizadas entre 19 e 22 de Julho de 2.000 em 47 cidades
do Estado. A margem de erro estimada é de 3%.”
Naturalmente a forma acima é apenas uma sugestão e o órgão de imprensa tem toda a
liberdade de adaptar a forma ao seu estilo.
Deve ser sempre indicada na apresentação dos resultados a forma como a pesquisa foi
realizada:
janelas ‘pop-up’ – pesquisa com seleção de entrevistados de forma sistemática, onde uma
janela se abre na tela do computador, convidando-o para a realização da entrevista é
apresentada para “1 em cada X” visitante do web-site,
Não podem ser denominadas como “pesquisa de mercado ou opinião” consultas onde o próprio
entrevistado se candidata a responder perguntas disponibilizadas em sites / portais / banners,
etc. ou que estejam em conflito com o que prescreve o item 1.17 anterior.
No caso de cadastro fornecido à Agência ou comprado por ela, deve ser especificada a fonte
do cadastro.
Deve-se sempre explicitar no site a política de privacidade adotada pela Agência quanto a
pesquisas on line. Não devem ser enviadas mensagens on line para possíveis candidatos a
serem entrevistados que indicaram não desejar receber tais mensagens com relação a projetos
de pesquisa ou pesquisas de follow-up relacionadas a esses projetos de pesquisa.
Qualquer inconveniência ou irritação decorrente de contatos por e-mail pode ser minimizada
através da explicitação clara no título da mensagem, do objetivo da pesquisa. Deve-se manter
a mensagem tão resumida quanto possível.
CÓDIGO DE ÉTICA
Introdução
Uma comunicação eficaz entre os fornecedores e os consumidores de mercadorias e serviços
de todos os tipos é vital para qualquer sociedade moderna. O aumento de vínculos
internacionais torna-a mais essencial ainda. Para um fornecedor suprir de modo mais eficiente
aquilo que os consumidores necessitam, este deve compreender suas necessidades
divergentes; como melhor satisfazer essas necessidades; e como ele pode comunicar, da
forma mais eficaz, a natureza das mercadorias ou serviços que estão sendo oferecidos.
Tal pesquisa depende de confiança pública: confiança em que seja realizada honestamente,
objetivamente, sem a intrusão indesejável ou desvantagem para os entrevistados, e que seja
baseada em sua cooperação voluntária. Essa confiança deve ser sustentada por um Código de
Prática Profissional adequado, que governe o modo em que os projetos de pesquisa de
mercado são conduzidos.
O primeiro Código desse tipo foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião
e Mercado (ESOMAR) em 1948. Esse foi seguido por vários códigos preparados por
sociedades nacionais de pesquisa de mercado e por outras entidades, tais como a Câmara
Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing. Em
1976 a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível ter-se um único Código Internacional
ao invés de dois divergentes, e um Código comum ICC / ESOMAR foi então publicado no ano
seguinte (com revisões em 1986).
Outros aspectos de marketing - em particular Marketing Direto e Propaganda - são cobertos por
Códigos de Prática Internacionais, em separado, publicados pela ICC. Cópias desses podem
ser obtidas do Secretariado da ICC em Paris.
DEFINIÇÕES
a) Pesquisa de mercado é um elemento fundamental dentro do campo total de informação de
marketing. Ela associa o consumidor, o cliente e o público ao marketeiro através de informação
que é usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e
No contexto deste código, o termo pesquisa de mercado também cobre pesquisa social onde
esta usa abordagens e técnicas similares para estudar questões que não envolvam o marketing
de mercadorias e serviços. As ciências sociais aplicadas dependem igualmente de tais
métodos de pesquisa empírica para desenvolver e testar suas hipóteses subjacentes; e para
compreender, prever e fornecer orientação em desenvolvimentos dentro da sociedade para
propósitos governamentais, acadêmicos e outros.
(e) Entrevista é definida como qualquer forma de contato direto ou indireto, usando quaisquer
dos métodos referidos acima, com entrevistados onde o objetivo é adquirir dados ou
informação que podem ser usados por inteiro ou em parte para os propósitos de um projeto de
pesquisa de mercado.
REGRAS
A. Gerais
1. A pesquisa de mercado deve sempre ser realizada objetivamente e de acordo com
princípios científicos estabelecidos.
5. O pesquisador deve tomar todas as precauções consideradas razoáveis para assegurar que
os entrevistados não sejam sob nenhuma circunstância diretamente prejudicados ou afetados
de modo desfavorável como resultado de sua participação em um projeto de pesquisa de
mercado.
6. O pesquisador deve tomar cuidado especial quando entrevistar crianças e pessoas jovens.
O consentimento pai ou do adulto responsável deve ser primeiramente obtido para entrevistas
com crianças.
8. Entrevistados devem ter as condições para que possam conferir sem dificuldade a
identidade e as intenções sinceras do pesquisador.
10. Os pesquisadores não devem fazer afirmações falsas sobre suas habilidades e
experiências ou sobre aquelas de sua organização.
15. Quando agindo em sua capacidade de pesquisadores, os últimos não devem empreender
quaisquer atividades que não sejam as de pesquisa, por exemplo marketing de banco de
dados envolvendo os dados sobre indivíduos que serão usados para atividades
promocionais e de marketing direto. Quaisquer atividades tais que não as de pesquisa
devem sempre, na forma que são organizadas e realizadas, estar claramente
diferenciadas das atividades de pesquisa de mercado.
17. O pesquisador deve informar ao cliente se o trabalho a ser realizado para aquele cliente
deverá ser combinado ou sindicalizado no mesmo projeto com trabalho para outros clientes
mas não deve revelar a identidade de tais clientes.
18. O pesquisador deve informar o cliente logo que possível com antecedência quando
qualquer parte do trabalho para aquele cliente for subcontratado, fora da organização do
próprio pesquisador (incluindo o uso de quaisquer terceiros consultores). Mediante solicitação,
o cliente deve ser informado da identidade de quaisquer destes subcontratados.
19. O cliente não tem o direito, sem acordo prévio entre as partes envolvidas, do uso exclusivo
dos serviços do pesquisador ou daqueles de sua organização, seja no todo ou em parte. Ao
realizar trabalhos para diferentes clientes, no entanto, o pesquisador deve esforçar-se para
evitar possíveis conflitos de interesse entre os serviços prestados para aqueles clientes.
20. Os seguintes registros permanecem propriedade do cliente e não devem ser revelados
pelo pesquisador para qualquer terceiro sem a permissão do cliente:
O cliente porém não tem direito de ser informado dos nomes ou endereços de entrevistados a
menos que a permissão explícita destes últimos para tanto tenha sido obtida anteriormente
pelo pesquisador (esta exigência particular não pode ser modificada mediante a regra 16).
(a) propostas e orçamentos de custo de pesquisa de mercado (a menos que esses tenham
sido pagos pelo cliente). Eles não devem ser revelados pelo cliente para qualquer terceiro,
(c) Todos os outros registros de pesquisa preparados pelo pesquisador (com exceção em
casos de projetos não sindicalizados do relatório para o cliente, e também o plano e
questionário da pesquisa onde os custos de desenvolvimento desses são cobertos pelas taxas
pagas pelo cliente).
22. O pesquisador deve agir de acordo com a prática profissional atualmente aceita no que diz
respeito à manutenção de tais registros por um período apropriado de tempo após o
encerramento do projeto. Mediante solicitação, o pesquisador deve fornecer ao cliente cópias
duplicadas de tais registros contanto que tais duplicatas não violem as exigências de
anonimato e confidencialidade (regra 4); que o pedido seja feito dentro do tempo limite
combinado para a manutenção dos registros; e que o cliente pague os custos devidos ao
fornecimento destas duplicatas.
23. O pesquisador não deve revelar a identidade do cliente (desde que não exista a obrigação
legal para fazê-lo), ou qualquer outra informação confidencial sobre o negócio deste último,
para qualquer terceiro sem a permissão do cliente.
24. O pesquisador deve, mediante solicitação, permitir ao cliente realizar as verificações quanto
à qualidade do trabalho de campo e a preparação dos dados contanto que o cliente assuma
quaisquer custos adicionais envolvidos para tanto. Quaisquer verificações realizadas devem
estar de acordo com as exigências da regra 4.
25. O pesquisador deve fornecer ao cliente todos os detalhes técnicos adequados de qualquer
projeto de pesquisa realizado para aquele cliente.
27. Onde quer que quaisquer das apurações de um projeto de pesquisa sejam publicadas pelo
cliente, o último tem a responsabilidade de assegurar que estas não sejam enganosas. O
pesquisador deve ser consultado e concordar previamente com a forma e o conteúdo da
publicação, e deve tomar as medidas para corrigir quaisquer declarações enganosas a respeito
da pesquisa e de suas apurações.
28. Os pesquisadores não devem permitir que seus nomes sejam usados em conexão com
qualquer projeto de pesquisa como garantia de que a última foi realizada conforme este código,
a menos que estejam seguros de que o projeto satisfaz de todos os modos às exigências do
código.
29. Os pesquisadores devem assegurar que os clientes estejam cientes da existência deste
código e da necessidade do cumprimento de suas exigências.
E. Implementação do Código
Questões a respeito da interpretação deste código, e quanto à sua aplicação aos
problemas específicos, devem ser endereçadas aos Secretariados internacionais da
ICC ou ESOMAR.
Notas sobre como deverá ser aplicado o Código Internacional ICC/ESOMAR de Prática
de Pesquisa de Mercado e Social
A versão na língua alemã deste código tem como prefácio uma declaração preparada pela
ADM e BVM (as associações nacionais de pesquisa de mercado alemãs). Tal fato estabelece
certas exigências adicionais que devem ser seguidas para se adequar à legislação alemã
quando da realização de uma pesquisa naquele país. Cópias desta declaração estão, mediante
solicitação, disponíveis no secretariado da ESOMAR, nos seguintes idiomas: inglês, francês,
alemão e espanhol.
A própria ICC publicou alguns Códigos de Prática que cobrem outros aspectos do marketing.
Em particular, o Código da ICC sobre Marketing Direto trata de regras diferentes que se
aplicam aquele campo de atividade do marketing.
Seção B Todos os entrevistados têm o direito de estarem certos de que quando concordam em
cooperar em qualquer projeto de pesquisa de mercado, eles estão completamente protegidos
pelas provisões deste código e de que o pesquisador estará de acordo com suas exigências.
Isso se aplica igualmente para entrevistados pesquisados como indivíduos particulares e para
aqueles entrevistados como representantes de diferentes tipos de organizações.
Essas exigências de anonimato podem ser relaxadas somente sob as seguintes salvaguardas:
(a) quando o entrevistado der a permissão explícita para tanto mediante as condições de
`consentimento informado' resumido na Regra 4 (a) e (b).
(b) quando a revelação de nomes para um terceiro (por exemplo um subcontratado) seja
essencial para qualquer propósito de pesquisa tal como processamento de dados ou entrevista
adicional (por exemplo um controle independente de qualidade de trabalho de campo) ou
pesquisa adicional de acompanhamento. O pesquisador original é o responsável por assegurar
que qualquer terceiro concorde em observar as exigências deste código - por escrito, se o
terceiro já não tiver subscrito formalmente o código.
Deve-se notar que mesmo estes abrandamentos limitados podem não ser admissíveis
em certos países.
A definição de `atividade de não pesquisa', referida na Regra 4(b), é tratada em conexão com a
Regra 15.
Seção C Esse código não tem a finalidade de restringir os direitos de pesquisadores para
empreender qualquer atividade legítima de pesquisa de mercado e operar competitivamente ao
fazê-lo. Porém, é essencial que ao perseguir esses objetivos, a confiança do público geral na
integridade da pesquisa de mercado não seja minada de alguma forma. Essa seção determina
as responsabilidades que o pesquisador tem para com todo o público e para com a profissão
de pesquisa de mercado e outros membros dela.
(Regra 14) Os tipos de informação técnica que devem, mediante solicitação, estar disponíveis
incluem aqueles listados nas notas da Regra 25. O pesquisador não deve, entretanto, revelar
uma informação que seja confidencial para o negócio do cliente, nem deve revelar uma
informação relacionada ás partes da pesquisa que não tenham sido publicadas.
(Regra 15) Os tipos de `atividade de não pesquisa', que não devem estar associados de forma
alguma com a realização da pesquisa de mercado, incluem:
Podem surgir situações onde um pesquisador deseje, de modo bastante legítimo, estar
envolvido com trabalho de banco de dados do marketing para fins de marketing direto
(diferente da pesquisa de mercado): tal trabalho não deve ser realizado com o nome de
pesquisa de mercado ou de organização de pesquisa de mercado como tal. A diretiva da
ESOMAR com respeito às diferenças entre pesquisa por telefone e telemarketing está sendo
revisada para tratar dessas questões.
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 40
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Seção D Esse código não tem a finalidade de regular os detalhes das relações comerciais
entre pesquisadores e clientes, exceto na medida em que esses possam envolver princípios de
interesse e preocupação gerais. A maioria de tais questões deve ser regulada pelos contratos
individuais comerciais. É claramente vital que tais contratos estejam baseados na compreensão
e consideração adequada das questões envolvidas: as diretivas da ESOMAR em
`Selecionando uma Agência de Pesquisa de Mercado' e em `Chegando a um Acordo em um
Projeto de Pesquisa de Mercado' abordam essas questões.
(Regra 18) Embora se saiba normalmente com antecedência quais subcontratados serão
usados, surgem ocasiões durante o curso de um projeto em que os subcontratados necessitem
ser chamados, ou trocados, em prazo muito curto. Em tais casos, ao invés de provocar atrasos
ao projeto para informar o cliente, será muito mais sensato e aceitável deixar o cliente ser
informado o mais rápido possível após a decisão ser tomada.
(Regra 22) O período de tempo no qual registros de pesquisa devem ser mantidos pelo
pesquisador variarão conforme a natureza do projeto (por exemplo de finalidade especial,
painel, recall) e as exigências possíveis para pesquisa de acompanhamento ou análise
adicional. Normalmente será mais longo para os dados armazenados da pesquisa resultantes
de um levantamento (tabulações, discos, fitas etc.) do que para registros primários de campo
(os questionários originais completados e registros básicos similares). O período deve ser
revelado e acordado com o cliente com antecedência.
(Regra 24) Mediante solicitação, o cliente, ou seu representante mutuamente acordado, pode
observar um número limitado de entrevistas para este fim. Em certos casos, tal como equipes
ou em situações em que um entrevistado pode ser conhecido do (ou estar em contato posterior
com) o cliente, isso pode exigir a concordância prévia do entrevistado. Qualquer outro
observador igualmente estará obrigado pelas disposições deste código, especialmente a Regra
4.
O pesquisador tem o direito de ser reembolsado por qualquer atraso e custos de trabalho de
campo excedentes que possam ser decorrentes de tal pedido. O cliente deve ser informado se
a observação de entrevistas puder significar que os resultados de tais entrevistas precisarão
ser excluídos da análise do levantamento global porque eles não são mais metodologicamente
comparáveis.
No caso de estudos para vários clientes, o pesquisador pode requerer que qualquer observador
igualmente seja independente de quaisquer clientes.
Quando um controle independente da qualidade do trabalho de campo tiver que ser realizado
por uma agência da pesquisa diferente, o último deve estar, em todos os aspectos, de acordo
com as exigências deste código. Em particular, o anonimato dos entrevistados originais deve
ser completamente salvaguardado e seus nomes e endereços usados exclusivamente para fins
de checagens, não sendo revelados ao cliente. Considerações similares se aplicam quando o
cliente desejar realizar controles na qualidade do trabalho de preparação dos dados.
(Regra 25) O cliente tem o direito de acesso às seguintes informações sobre qualquer projeto
de pesquisa de mercado para a qual ele subscreveu:
3. Coleta dos dados - uma descrição do método pelo qual a informação foi coletada
- uma descrição do pessoal do campo, instruções e métodos de controle de
qualidade do campo usados
- o método de recrutamento de entrevistados; e a natureza geral de quaisquer
incentivos oferecidos para assegurar sua cooperação
- quando o trabalho de campo foi realizado
- (no caso de `pesquisa em escritório') uma descrição clara das fontes da informação
e sua confiabilidade provável
4. Apresentação de resultados
- as descobertas efetivas relevantes obtidas
- bases de porcentagens (ambas ponderadas e não ponderadas)
- indicações gerais das margens estatísticas de erros prováveis a serem anexadas
às principais descobertas, e dos níveis de significado estatístico de diferenças entre
valores chave
- o questionário e outros documentos pertinentes e materiais usados (ou, no caso de
um projeto compartilhado, aquela porção relacionada ao assunto relatado).
O relatório em um projeto normalmente deve cobrir os pontos acima ou fornecer uma referência
para um documento separado prontamente disponível que contém a informação.
(Regra 27) Se o cliente não consulta e combina, com antecedência, a forma de publicação com
o pesquisador, o último tem o direito de:
(a) recusar a permissão para seu nome ser usado em conexão com as descobertas
publicadas e
(b) publicar os detalhes técnicos apropriados do projeto (como listadas nas notas para a
Regra 25).
SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
Não T E M
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira duplex)
Televisores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada doméstica
Aspirador de Pó
Máquina de Lavar
Videocassete
Geladeira e Freezer
As possibilidades são:
Não possui geladeira nem freezer 0 ponto
Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos
Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto
Observações Importantes
Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das
empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos
os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos em que o
universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal
acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar
outros critérios de seleção que não o CCEB.
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 46
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído
com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se
baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado
tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificação correta, (que,
esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificação (que,
esperamos, seja baixa).
1 ) Histórico
Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado
(o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras
informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário
2 ) O Problema de Marketing
Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O
histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no
momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido
depois da pesquisa
3 ) Objetivo(s) da Pesquisa
4 ) Padrão de Ação
6 ) Público-Alvo
Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo
da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da
descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e
atitude
7 ) Áreas Geográficas
8 ) Materiais Anexos
Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a
exemplo de photo boards, cartazetes, etc
1 ) Histórico
Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado
(o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras
informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário
2 ) O Problema de Marketing
Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O
histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no
momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido
depois da pesquisa
3 ) Objetivo(s) da Pesquisa
4 ) Padrão de Ação
6 ) Público-Alvo
Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo
da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da
descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e
atitude
7 ) Áreas Geográficas
8 ) Materiais Anexos
Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a
exemplo de photo boards, cartazetes, etc