Planul de Marketing

Orice plan de afaceri contine si o planificare de marketing detaliata din care trebuie sa reiasa ca va cunoasteti
foarte bine piata in care urmeaza sa va lansati si ca aveti o strategie clara pentru produsul/serviciul
dumneavoastra.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti obiectivele de marketing ale afacerii, sa faceti o scurta descriere a pietei
pe care veti concura, sa definiti piata dumneavoastra, cat de mare este, care sunt tendintele ei si ce cota de piata
intentionati sa acoperiti.
Intrebarile la care trebuie sa raspundeti sunt urmatoarele:
 Care sunt obiectivele de marketing pentru produsele/serviciile noastre?
 Care sunt factorii cheie, tendintele si influentele cele mai importante de pe piata?
 Care sunt caracteristicile potentialilor consumatori sau beneficiari ai produselor si serviciilor
dumneavoastra?
 Cum va aveti convinge clientii sa cumpere produsul sau sa beneficieze de serviciile oferite?

Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale companiei, prin
ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente,
comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de
piata noi), si, in particular, pot fi si obiective legate de aspecte ce tin de promovare, resurse umane, preturi, etc.
In toate planurile, obiectivele de marketing trebuie sa acopere:
1. Cifra vanzarilor pe perioada planificarii, in functie de produs si segmentul de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, in functie de produs si segmentul de piata;
3. Profitul brut in urma vanzarilor.

Analiza pietei
Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii. Informatiile dobandite in
urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va vor ajuta sa va fundamentati mai bine deciziile de
marketing si implicit intregul plan de afaceri.
Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui studiu primar puteti
apela la efectuarea unor sondaje, interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai multe informatii despre clientii
potentiali.

Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care le puteti gasi in: reviste
de specialitate, ziare, statistici oficiale, carti etc. Acest tip de informatii sunt disponibile offline si online la
asociatii profesionale, camere de comert, vanzatorii care vand in ramura data, centre de business informative,
directii de statistica, departamentele guvernamentale si agentii.
Analiza pietei ar trebui sa includa urmatoarele aspecte:

1. Analiza ramurii de activitate

Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de activitate in care veti concura. Rolul
acestei analize este acela de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de activitate in care veti opera si
cum va puteti integra in ea.
In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:
 Care este ramura de activitate in care veti opera?
 Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
  Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
 Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
 Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
 Care sunt prognozele de crestere?
 Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
 Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o influenta directa asupra
dinamicii ramurii?

2. Analiza de marketing
Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in care veti activa, la concurentii si
clientii dumneavoastra.

2.1. Piata tinta

Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor clienti. Daca veti vinde
produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si cu amanuntul, atunci analiza
trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si despre cel intermediar.
Dimensiunea pietei tinta:
 Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si valoare totala a
tranzactiilor;
 Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
 Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.
Nevoile pe piata
Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul dumneavoastra va acoperi aceste
nevoi.

2.2. Analiza potentialilor consumatori

Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta, venituri, sex, ocupatie, starea
civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care sunt nevoile si asteptarile clientilor si care sunt tendintele
de consum.
 Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:
 Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit, localizare, etc.)
 Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei, climat)
 Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii, interes, valori, etc.)
 Statut social
 Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat de dispusi sunt acestia
la schimbare?
 Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine influenteaza decizia de
cumparare? Care este elementul determinant in luarea deciziei de cumparare: pretul, calitatea, serviciile
adaugate, comoditatea, etc.?
 Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?
Un instrument util pentru aceasta sectiune a planului este template-ul Criterii de segmentare clienti.

2.3. Analiza concurentei

In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod realist si obiectiv, fara a
subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:
 Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le deservesc?
 Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
 Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii, servicii post-vanzare?
 Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
 Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea clientelei, canalele de
distributie?
Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati: activitatea acestuia, pozitia sa in cadrul
industriei, punctele tari si punctele slabe. Luati in calcul urmatoarele tipuri de concurenta:
 Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii diferite de pret, calitate,
design, etc.
 Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac aceeasi nevoie.
 Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si dumneavoastra.
Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in mod profitabil
de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre concurenti. Este important de asemenea
sa previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea afacerii dumneavoastra si sa prezentati strategia prin
care ii veti face fata.
Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii indirecti, produse
similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing, produsele lor, sediul companiei, situatia
financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.
Pentru o mai buna analiza a mediului competitiv utilizati template-urile: Matricea de analiza comparativa a
concurentilor si Analiza competitivitatii.

Avantajul fata de concurenti

Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si dezavantaje dumneavoastra in raport cu
concurenta.
 Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si, daca da de ce?
 Ce strategii puteti adopta de la concurenta?

3. Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele de piata pe care doriti sa
patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest lucru si perioada estimata pana la atingerea obiectivelor
stabilite.
[buton_vrei_plan]
3.1. Strategia privind produsul/serviciul
In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:
 Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?
 Care sunt caracteristicile si beneficiile produselor/servicilor dumneavoastra?
 Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat pentru a satisface nevoile si
asteptarile clientilor dumneavoastra si modul in care veti concura pe piata.
 Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic, instruire, reparatii si garantie, etc.?
 Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale concurentilor?
 Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care sunt punctele slabe?
Toate aceste elemente vor fi incluse si in analiza SWOT. Mai multe detalii cu privire la importanta acestei analize
si rolul ei in planul de afaceri gasiti in articolul: Rolul analizei SWOT in planificarea afacerii.

3.2. Strategia privind pretul

Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata. Pentru a stabili preturile pentru
produsele/serviciile dumneavoastra trebuie sa luati in considerare mai multi factori, precum constrangerile pietei,
miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va fi strategia de pret pe care o veti
adopta pentru a va atrage clientii.
In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele aspecte:
 Costurile directe/indirecte;
 Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;
 Politica de creditare;
 Rentabilitatea investitiei;
 Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
 Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
 Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.

3.3. Strategia privind promovarea

Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor dumneavoastra este esential pentru atragerea
clientilor si castigarea cotei de piata. A avea un produs sau un serviciu foarte bun, nu este de ajuns, pentru ca
daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza, practic afacerea nu exista. Rolul dumneavoastra
este de a va promova produsul/serviciul si de a va informa potentialii clientii cu privire la existenta lui si la
beneficiile si avantajele sale.
In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele aspecte:
 Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?
 Cum va veti promova produsul/serviciul?
 Care vor fi canalele de comunicare alese?
 Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor dumneavoastra?
 Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
 Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
 Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
  Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea produsului/serviciului?

3.4. Strategia privind distributia

In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea de plasare pe piata a produsului/
serviciului dumneavoastra si sa explicati de ce este cea mai potrivita optiune pentru afacerea dumneavoastra.
Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru dumneavoastra (vanzare directa, vanzare prin
intermediari) tinand cont de analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la specificul pietei si la profilul
cumparatorilor.
In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele aspecte:
 Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?
 Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
 Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
 In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
 Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
 Asigura transportul;
 Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
 Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii dumneavoastra.

4. Strategia de vanzari
Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul afacerii, pentru ca asta este modalitatea
prin care produsul dumneavoastra ajunge sa fie achizitionat de clienti.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea produsului/serviciului raspunzand la
urmatoarele intrebari:
 Care sunt obiectivele de vanzare?
 Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul programelor TV?
 Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
 Cine se va ocupa de forta de vanzare?
 Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
 Cum veti sustine eforturile de vanzare?
Utilizati template-ul Previziunea vanzarilor pentru a avea o imagine cat mai clara asupra evolutiei vanzarilor.

5. Bugetul planului de marketing

Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent trecuta cu vederea, desi este un element
obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu cele care vizeaza existenta unor previziuni de vanzari: pentru ca ofera niste
repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si sa includa toate aspectele prezentate
anterior in planul de marketing: strategia de produs, de promovare, de distributie, de vanzare.
Retineti ca planul de marketing, la fel ca intregul plan de afaceri trebuie revizuit periodic pe baza monitorizarii
si evaluarii.