CASO FINAL

MERCADONA
ALUMNA DE LA MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL Y
MARKETING: LUCERO FATIMA ROMERO LEIVA

PROFESOR: GABRIEL YERMO

 PREGUNTAS A DESARROLLAR

Se pide:

1. Analiza el caso y define y argumenta qué estrategia genérica

está siguiendo la compañía.

2. Define el esquema de la cadena de valor de la compañía y

señala el aspecto principal de cómo cada actividad genera
margen y ventaja para Mercadona.

3. Analiza las quejas recibidas de clientes en la compra online

(anexo 8) utilizando la herramienta más adecuada para ello.

4. Señala los aspectos que consideras pueden aportar ventaja

competitiva a Mercadona frente a Amazon en el sector de la
compra online.
 RESOLUCIÓN

1. Analiza el caso y define y argumenta qué estrategia genérica

está siguiendo la compañía.

Según lo indicado en los documentos brindados podemos tener conocimiento de

lo siguiente:

Fuente: Formulación de la Estrategia pág. 7 – Documentación de Formulación de la estrategia y Visión Global

del Negocio (CEREM)

Según lo solicitado, se requiere indicar la estrategia genérica que está usando la

compañía:

Esta estrategia es la usada por la compañía en los siguientes puntos:

Tal como explica la filosofía de Mercadona: Los clientes son los “Jefes” de la empresa,
ellos son el centro del trabajo diario ya para ellos se eligen las diferentes marcas, se
estudian nuevos productos que satisfagan sus necesidades, y se realizan expansiones
territoriales con nuevas tiendas.
Para captar su atención y su fidelidad, la empresa hace uso de la estrategia de SPB
(Siempre Precios Bajos), por lo cual pierde un poco de margen en ciertos productos, pero
logra una mayor rotación de estos, manteniendo así una política de “Productos de calidad
a precios bajos”. La empresa declina a teorías como la de la maximización de los
beneficios, que consiste en poner el producto al precio más alto que se admita en el
mercado, de tal forma que se gana más por unidad.

También podemos desglosar los siguientes elementos estratégicos claves entregados en el

cuadro fuente y aplicarlos al caso Mercadona:

Inversión en planta a escala eficiente

• Canales renovados a través de los cuales se probará el laboratorio de ventas
online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados
situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de la capital valenciana.

Diseño de productos fáciles de fabricar

• El diseño de las botellas de aceite han pasado a ser cuadradas y ahorrar 0,01
euros porunidad gracias a la optimización del apilado y además transportan
un 16% más de unidades en cada palé disminuyendo la emisión de 122
toneladas 3 de CO2 (que tiene un alor estimado en 650 euros).

Control de gastos de estructura, I + D

• A nivel logístico Mercadona cuenta con un interproveedor de transporte ya
que no utiliza medios de transporte propios. Mercadona siempre se ha
distinguido por las innovaciones introducidas para bajar costes mejorando la
calidad.
• Uno de los pilares del modelo de interproveedores es la inversión en +D+ii
(investigación, desarrollo e innovación más inversión).

Supresión de los clientes marginales

• Un cliente marginal es el que centra sus esfuerzos en captar clientes
rentables y leales y Mercadona trabaja en este aspecto.
Para que una estrategia de ventaja en costes tenga éxito y logre ser una ventaja
competitiva para la empresa, ésta debe adaptarse a los factores que caracterizan a la
industria en la que cuál se desarrolla, como también tener en cuenta cuáles son las
condiciones que se deben dar para su implantación.

Esta estrategia, primero se aplica en la propia compañía para luego también ser propuesta
a sus proveedores asegurándoles así un margen comercial que les dé ganancias junto con
un volumen creciente de pedidos.

El objetivo final de esta estrategia es conseguir que los clientes realicen toda la compra en
Mercadona de su canasta básica y así evitar que estos adquieran productos con ofertas
en otros establecimientos, ya que Mercadona aplica la estrategia de SPB (Siempre precios
Bajos) con precios muy accesibles incluso a las ofertas de los demás competidores.
 2. Define el esquema de la cadena de valor de la compañía y
señala el aspecto principal de cómo cada actividad genera
margen y ventaja para Mercadona.

A continuación se pasa a resolver el enunciado de la siguiente manera y tenemos el

esquema de cadena de valor de la compañía:

ACTIVIDADES DE SOPORTE

DESARROLLO TECNOLÓGICO

RECURSOS HUMANOS

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ABASTECIMIENTO

MARKETI
LOGÍSTICA OPERACIO LOGÍSTICA
NG Y SERVICIOS
INTERNA NES EXTERNA
VENTAS

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Aspecto principal de cómo cada actividad genera margen y ventaja para MERCADONA:

El Modelo de Gestión de Calidad de Mercadona se encarga de gestionar un contenido

multidisciplinar (factores físicos, técnicos, humanos y de liderazgo) teniendo como
objetivo la búsqueda de la excelencia a lo largo de toda la cadena de valor de la compañía
con una fija orientación hacia el mercado y cliente, puntualizando en la calidad total del
servicio.

Es así que, a través de esta búsqueda de la excelencia, se genera la obtención de ventajas

competitivas y diferenciadoras de la competencia, las cuales detallaremos a continuación:

ACTIVIDADES DE APOYO

Actividades que dan soporte a las primarias y se apoyan entre sí

DESARROLLO TECNOLÓGICO:

- Uso de sistemas de intercambio de datos con sus “interproveedores” dada su

cercanía y afianzada relación con ellos.
- Se encarga de realizar procesos como los de I + D de nuevos productos.
- Desarrollo del portal Web para la comunicación y adquisición entre los clientes y
compañía, como también el servicio de atención al cliente en línea.

RECURSOS HUMANOS:

- Reincorporación de los empleados con tramitación accesible.

- Conciliación familiar de sus empleados adaptándolo los turnos a sus necesidades
particulares.
- Inversión en la formación de los empleados
- Contratos fijos y de larga duración
- Reincorporación con tramitación accesible
- Facilidades y beneficios laborales a las mujeres con la maternidad.
- Sueldo por encima del mercado.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA:

- Una de las ventajas competitivas más sobresalientes de Mercadona es su relación

con sus proveedores, o como los conoce su modo de trabajo “interproveedores”.
- Laboratorio de ventas online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000
metros cuadrados situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de la capital
valenciana.
- Se planifican en función a la empresa, con la decisión de los requerimientos de sus
clientes.

ABASTECIMIENTO:

- La relación con sus “interproveedores” , símbolo de su identidad como marca con

las mejores negociaciones para cumplir su estrategia de SPB (Siempre Productos
Bajos).
- Búsqueda de los más adecuados canales de suministros que les permite obtener
precios reducidos.
- Adquisición de edificios con gran capacidad y en zonas estratégicas para el
desarrollo de su actividad.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Actividades que se encargan de la creación física, venta, distribución,

asistencia-postventa del producto

LOGÍSTICA INTERNA:

- Reducción el tiempo de almacenaje y transporte de productos a través de una

debida planificación de compras.
- Compras generadas en el muelle al proveedor, reduciéndose costes innecesarios.
- Mercadona realiza una fuerte inversión en almacenaje mecanizado, reduciendo
planillas y con eficiencia.

OPERACIONES:

- Gracias a la relación con sus proveedores les permite modificar procesos de

producción para poder obtener ahorros en los costes a la empresa y clientes (El
diseño de las botellas de aceite han pasado a ser cuadradas y ahorrar 0,01 euros
por unidad gracias a la optimización del apilado y además transportan un 16% más
 de unidades en cada palé disminuyendo la emisión de 122 toneladas 3 de CO2 (que
tiene un valor estimado en 650 euros).
- Los puntos de venta aportan el valor solicitado al producto generándose una
estrecha relación con el cliente.

LOGÍSTICA EXTERNA:

- Los productos terminados constan con aspectos de calidad ya que reciben un

control y gestión de almacenamiento.
- La compañía Mercadona centraliza su estrategia en la rotación de sus productos.

MARKETING Y VENTAS:

- Su estrategia de SPB (Siempre Productos Bajos) es su ventaja competitiva y la

desarrollan con éxito debido a los procesos que les permiten generar los
resultados esperados.
- Realizan ventas online a través de su página Web, para abarcar mayor cuota de
mercado.
- Instalaciones con adecuada infraestructura y mantenimiento requerido.
- Usan el método de productos envasados, lo cual permite una mayor conservación
de los alimentos especialmente en carnes.
- Disponen también de marcas propias, a precios reducidos y accesibles.

SERVICIOS:

- Atención al cliente en tienda y online, para que puedan resolver las dudas o
inconvenientes que se les pueden presentar.
- Envío a domicilio, lo cual resulta muy beneficios y aprovechado por los clientes que
el tiempo no les permite realizar las compras físicas.
- Política de devolución de dinero si hay disconformidad en algún producto.

En conclusión, la compañía Mercadona busca conseguir maximizar la satisfacción de las

expectativas de sus 5 pilares llevando a cabo la implantación de estrategias avanzadas de
gestión de personal, logística, producción, relación con proveedores y clientes, y diseño
organizativo.
 3. Analiza las quejas recibidas de clientes en la compra online
(anexo 8) utilizando la herramienta más adecuada para ello.

Información obtenida del Anexo del documento “Caso Final Mercadona”

El Servicio de Atención al Cliente cuenta con más de 70 personas y atienden más de

500.000 consultas al año. En Mercadona las quejas se perciben como oportunidades de
mejora y para ello se han organizado más de 1.800 reuniones con la participación de más
de 100.00 hogares para mostrar productos y recibir sugerencias. Según el índice STIGA en
2009 fue la primera empresa en satisfacción del consumidor.

La empresa no quiere aparecer ante el cliente como un simple distribuidor sino como un
prescriptor de la compra total (distribuidor totaler). No se trata sólo de seleccionar una
gama de productos para colocarla en el lineal sino que la empresa asegura una compra
global garantizada tanto en precio como en calidad. Entre los motivos de elección de la ca-
dena, aparte de la proximidad que aparece en segundo lugar de preferencia, los clientes
destacan: la relación calidad/precio (82%), disponer de productos de calidad (71,5%),
calidad de la propia marca (62,7%), y siempre buenos precios (61,6%).

Fuente: Extracto del Caso Final Mercadona – Documentación de CEREM

En la actualidad muchas de las decisiones de compra se generan después de revisar por
Internet los comentarios sobre el producto o servicio en el que se está interesado. Si la
reputación de tu empresa es negativa, lamentablemente más de un potencial cliente
dejará de sentirse inclinado a realizar la transacción.

En la mayoría de los negocios, sean en línea o físicos, existen quejas por parte de los
clientes. Saber responder a las reclamaciones es muy importante debido a que una
respuesta puede hacerte perder clientes o fidelizarlos y ayudar a que tu negocio crezca.

Según una investigación que realicé, para analizar las quejas recibidas en las compras
online podemos usar la siguiente herramienta:

Sistema de Peticiones, Quejas, Reclamos y Sugerencias (PQRS):

Es una herramienta que permite conocer las distintas inquietudes y manifestaciones de

los grupos de interés con el objetivo de fortalecer el servicio ofrecido y continuar en el
camino hacia la excelencia. Cualquier usuario que recibe un servicio cuenta con el derecho
de presentar las oportunas peticiones, quejas, reclamos y sugerencias, en este caso vía
online siendo reportado de inmediato al área de atención al cliente y dará inicio a la
solución manteniendo contacto con el cliente en mención.

Con relación a los principales motivos de queja que nos brinda la información podemos
decir que mediante el uso de un sistema de atención de peticiones, quejas, reclamos y
sugerencias puede proporcionarse un mejor servicio a los usuarios, a través de la
automatización de procesos. Entre los beneficios que se incorpora la herramienta
podemos encontrar los siguientes que contrarrestarían los principales motivos de queja:

 Facilita el seguimiento a las peticiones, quejas, reclamos y sugerencias que reciba.

 Mejora la imagen al ofrecer sistemas avanzados a través de internet.

 Disminuye el coste al reducir congestiones y comunicaciones impresas y

telefónicas.
  Disminuye tiempos de trabajo de los trabajadores gastado en administración de
peticiones, quejas, reclamos y sugerencias.

 Mejora la satisfacción al poder experimentar procesos de envío de peticiones,

quejas, reclamos y sugerencias desde cualquier lugar.

 Mejora la percepción de la entidad, al poder tener información a la mano sobre el

estatus de las peticiones, quejas, reclamos y sugerencias que ha enviado.

 Puede tener un mejor canal de comunicación con la entidad.

 Facilita el proceso de seguimiento a las peticiones, quejas, reclamos y sugerencias

que envía a la entidad, pues puede en cualquier momento hacerlo por internet.

Una de las cosas de las que la compañía Mercadona se ha dado cuenta, gracias a escuchar
a los clientes, es que lo que estos requieren es sencillez y eficiencia, así sea vía online,
donde existirá un grado de desconfianza ya que realizar las compras del hogar
normalmente puede ser considerado un estilo de vida. Y a través de esta herramienta y
sus beneficios se gestionaría de una manera más adecuada las quejas presentadas.

Además, los intermediarios entre el producto y el cliente serán evaluados a través de

ciertas exigencias como resumen de lo otorgado por el Sistema de Peticiones, Quejas,
Reclamos y Sugerencias (PQRS), ya que el mayor número de quejas tiene que ver con la
llegada del producto al hogar y en qué condiciones llega.

En conclusión, Mercadona en la actualidad lo que debe de hacer es desarrollar los nuevos

productos en base a la sencillez, no solo para el cliente si no para el respectivo envío, que
es un factor clave a la hora de ofrecer la máxima calidad y el mínimo precio en cada de
uno de sus propios productos y la recepción de los mismos. En un mundo empresarial tan
competitivo como en el que convivimos actualmente, una buena atención al cliente se
convierte en un factor clave para alcanzar el éxito y el crecimiento de cualquier
organización.
 4. Señala los aspectos que consideras pueden aportar ventaja
competitiva a Mercadona frente a Amazon en el sector de la
compra online:

COMPRA ONLINE:

Al hablar de comprar online en España pude revisar algunos estudios los cuáles me
brindaron los siguientes enunciados:

 17% de los españoles ya ha realizado compras de alimentación online, (Fuente:

Estudio “Análisis de la compra online de alimentación en España” por The Cocktail), dándonos a
entender que hay un gran sector por mejorar por parte de las empresas en este
sector, debido a la existente necesidad creciente por utilizar este canal de compra.

 Además nos dice el estudio que: “La principal barrera a vencer para incrementar
las compras de alimentación online es la desconfianza: un 42% de los
consumidores aseguró que difícilmente otra persona elegirá los productos cómo él
lo haría, por lo que no será equiparable a la compra en tienda física.”, (Fuente:
Estudio “Análisis de la compra online de alimentación en España” por The Cocktail) En
consecuencia los alimentos frescos se mantienen fuera de las compras de
alimentación online en nueve de cada diez compras, esto debido a la desconfianza
del manejo y la entrega, en el caso de los huevos o congelados, y la selección de
los productos en el caso de frutas o verduras.

 Cabe recalcar por otro lado que se señala lo siguiente: “Las mujeres evidenciamos
una mayor sensibilidad al gasto de envío y a la forma en que son tratados los
productos en el proceso de entrega, mientras que los hombres son más sensibles a
los largos tiempos de entrega”.

Por lo tanto podemos apreciar que para realizar la compra de alimentación online el
estado en que se reciban los productos y los tiempos de entrega son los elementos
fundamentales para mejorar la experiencia de compra, los cuáles permitirá al cliente
realizar la elección de qué compañía es la adecuada a la hora de adquirir sus productos.
LA COMPETENCIA EN ESPAÑA:

Según el estudio, Mercadona lidera la alimentación online en España con el 22% de la

cuota de mercado (Fuente: Estudio “Análisis de la compra online de alimentación en España” por The
Cocktail).

Otros competidores que se posicionaron en el top fueron los siguientes:

- Carrefour logró el segundo lugar de este listado con el 17% de la cuota de mercado
de alimentación online del país
- Amazon logró acaparar el 14% de la preferencia de los consumidores de alimentos
en el canal online.
- El Corte Inglés y DIA obtuvieron un 8% respectivamente.

(Fuente: Estudio “Análisis de la compra online de alimentación en España” por The Cocktail).
AMAZON:

La compañía AMAZON (Estadounidense) diversificó su oferta hacia el sector de la

alimentación y ha logrado abarcar el 14% de cuota de mercado en España, haciéndole la
competencia a empresas más consolidadas y con una trayectoria más larga operando en
el país.

MERCADONA:

Mercadona sigue teniendo el liderazgo en su rubro y ahora la compañía, que copa la

mayor cuota de mercado en la distribución de alimentación en España, con un 36%, se ha
lanzado también online.

Sin embargo, el estudio nos señala como Mercadona tiene un amplio margen de mejora y
sostiene de que la cadena pierde casi un 40% de sus clientes habituales cuando transitan
hacia la compra online.

VENTAJA COMPETITIVA DE MERCADONA ANTE AMAZON:

Según lo analizado previamente podemos sustentar que la clave de Mercadona para

distinguirse de las demás compañías como AMAZON y colocarse en el mejor puesto
dentro de este sector, han sido sus las siguientes:

El laboratorio de ventas online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados

situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de la capital valenciana.

El modelo Mercadona Online : El nuevo modelo sirve a los clientes de su web desde centros logísticos y
no desde los locales comerciales..

El proyecto Mercadona Tech que tiene por objetivo el de trasladar el modelo de éxito de la compañía a
un entorno tecnológico con el objetivo de reinventar la forma de comprar alimentación.
De esta manera, a través de estas ventajas competitivas MERCADONA se antepone a
AMAZON y ha sabido ganarse la confianza de los clientes, con unos productos de calidad y
buen precio, así también no solo en la modalidad online a la cuál hacemos referencia en
esta parte del trabajo, sino también en los diferentes centros en donde los clientes se
sienten parte de la empresa a la hora de adquirir los productos.

Ahora bien, tener en cuenta que los competidores y AMAZON pueden reaccionar y ofrecer
nuevos servicios con el fin de recuperar la cartera de clientes perdida y obtener más cuota
de mercado pero Mercadona sigue anteponiéndose a ello y demuestra porque es líder en
el mercado.