Gabriel Vommaro (2008)

Lo que la gente quiere. Los sondeos de opinión y el espacio de

la comunicación política en Argentina (1983-1999)
Buenos Aires, Prometeo Libros, 2008.

3. Los usos político y periodístico de las encuestas de opinión:

entre la sociedad real y la representación del hombre común

Este capítulo está dedicado al análisis del uso político y periodístico de las encuestas de
opinión1. Los sondeos son para los dirigentes partidarios una “brújula” que les permite
aprehender los deseos de la gente y conocer su posición y la de sus competidores en la lucha
política, en especial en los períodos electorales. Para los periodistas y para los medios de
comunicación, constituyen un instrumento capaz de servir de apoyo para construir una
posición de enunciación propia frente a los partidos políticos y al Estado. Principio de
jerarquización de la coyuntura y forma de producción de “exclusivas”, las encuestas serían así
un elemento fundamental para comprender la autonomización de los periodistas y de las
empresas multimedios respecto del campo político.

3.1. Los dirigentes partidarios y las encuestas: la brújula y el oráculo

El uso de las encuestas de opinión por parte de los dirigentes políticos consiste ante todo en
la movilización de un instrumento técnico que permite volver legibles las preferencias de la
gente. En este sentido, son una suerte de “brújula” para orientarse en la lucha política. La
creencia en las encuestas de la que hablan los dirigentes partidarios debe ser comprendida,
entonces, como una actitud fundada en la utilidad del instrumento como medio de orientación
práctica. Un dirigente del Frepaso, candidata a Gobernadora de la provincia de Buenos Aires en
1999, afirmaba así:
“Estuve en campaña desde el ’93, todos los años. Lo primero que hago cuando voy a hacer una
campaña son dos cosas: un chequeo médico y una encuesta cualitativa, con focus (group), para ver si
la percepción que yo tengo de lo que está pasando se corresponde con la percepción de la sociedad
real” (entrevista con Marta, citada en Trastienda de una elección. Campaña presidencial Argentina
1999. Temas Grupo Editorial, Fundación Konrad Adenauer, Buenos Aires, 2000).
Esta idea de la “sociedad real” que escapa a otros indicadores se encuentra en la base de la
utilidad cognitiva de las encuestas para las prácticas de los dirigentes partidarios: algo pasa en la
realidad política que no puede ser aprehendido sino a través de las encuestas y de otras formas
asociadas de estudiar las opiniones (focus groups). En períodos electorales, cuando el
conocimiento de los intereses y de las preferencias de los ciudadanos –en especial su intención
de voto- deviene en la preocupación fundamental de los dirigentes, estas técnicas de medición
son utilizadas de manera intensiva, puesto que sirvan para conocer tanto las expectativas de la
“sociedad real” como los efectos que las estrategias de proselitismo tienen sobre ella. Un
electorado percibido como “independiente” y, por tanto, mayoritariamente “indeciso”, debe ser
auscultado para conocer cada uno de sus movimientos, que se traducen en diferentes
distribuciones de las posiciones dominantes en la lucha electoral. De esta forma, cada acción de
un candidato puede ser medida por las encuestas, como lo afirma un dirigente peronista, luego
jefe de la campaña del Frepaso en la provincia de Buenos Aires en las elecciones de 1999:

1
Los nombres de los dirigentes partidarios y de los periodistas políticos entrevistados han sido modificados a lo largo
del texto puesto que, a diferencia del caso de los encuestadores, aquí es más relevante la posición ocupada en sus
espacios de acción que el nombre propio de los actores estudiados.

1
 “Para mí los encuestadores te tienen que dar la definición de cómo está la gente, decirte qué es lo que
ellos ven como entidades, propuestas, decir cuáles son las fortalezas que ven […] no son los que te
dicen ‘andá para acá, andá para allá’, ellos te presentan un trabajo, vos tenés un contacto permanente
con ellos, pero en relación a la evolución de tu candidato, porque vos partís de un piso para iniciar la
campaña, se supone que vos partís de un piso, que los asesores de campaña lo que tienen que hacer es
ir mejorando la performance electoral de ese partido. Entonces el trato con los encuestadores es
‘bueno, medime, haceme un tracking de esto a ver cómo anduvo’, si andamos mejor, si andamos mal
si hay alguna cosa importante, ‘a ver, haceme un focus para ver qué pasó con este programa de
Grondona que tuvo a Graciela debatiendo y mostráselo para ver que te digan qué anduvo bien, o mal,
qué hizo bien’” (entrevista con Juan Carlos).
Estos dirigentes partidarios han adquirido todo un saber respecto de las diferentes variantes
de estudios de opinión. El trabajo de los expertos fue, en este sentido, exitoso. “Tracking”,
“focus” son palabras que un candidato, y en especial un jefe político de campaña, conocen a
partir de la incorporación de las encuestas en las prácticas políticas. Se trata, siempre, de medir
las reacciones de la gente y de su expresión electoral en términos del “indeciso”. En el nuevo
tiempo político post transición democrática, las medidas técnicas son indispensables para la
práctica, y es por eso que es necesario conocerlas. Por otra parte, como lo muestra P.
Champagne (1990: 146 y ss.) en relación con el caso francés, las intervenciones mediáticas son
eventos de campaña en los que la medida de las reacciones de la gente tiene un rol importante.
Así, el sociólogo afirma que “el desarrollo de la práctica de los sondeos de opinión está
relacionado con el de los medios modernos de comunicación; se refuerzan mutuamente, ya que
la ‘mediatización de la política’ requiere sondeos –‘sondeos de impacto’- y la publicación de los
sondeos necesita recursos para mejorar los resultados alcanzados, valiéndose sobre todo de los
principales medios de comunicación” (1990: 140). Pero al mismo tiempo las encuestas
contribuyen a medir otras acciones, como las propuestas y las promesas de campaña y el
impacto de ciertos “planes”. Las cifras muestran el veredicto de la gente en relación a las
acciones de los candidatos y de los gobernantes, lo cual se traduce, en períodos electorales, en
índices de intención de voto2. Según los informes que las empresas de sondeos preparan para los
clientes políticos recogidos en nuestro trabajo de campo, los datos entregados hacen referencia a
una amplia gama de temas que conciernen todos los dominios de la vida política y se organizan
habitualmente en diferentes apartados: los problemas principales desde el punto de vista de la
gente, la imagen de los diferentes candidatos, dirigentes nacionales –provinciales o locales en el
caso de encuestas encargadas de esos niveles- y gobernantes, las opiniones sobre los temas de
mayor actualidad, las “demandas” dirigidas a los candidatos y la distribución de las opiniones
sobre quién podrá responder mejor a esas demandas y, por último, la intención de voto, el dato
más importante para un candidato en campaña, que aparece al principio o al final del informe. A
veces los resultados son comparados con sondeos anteriores con el objeto de mostrar la
evolución de la gente.
En la mayoría de los casos, cada vez que la cuestión de las encuestas aparecía en las
entrevistas que realizamos a los dirigentes partidarios, se hacía referencia a los encuestadores. Si
las encuestas son instrumentos provistos por los expertos, éstos representan una suerte de
mediación entre la gente y las preocupaciones políticas de campaña. Los datos son, de esta
forma, como jeroglíficos a ser descifrados a partir de ciertos saberes prácticos. Si los
encuestadores pretenden ser objetivos, los dirigentes los toman como participantes de las
actividades proselitistas y, de esta forma, tienden a recodificar los datos según sus propias
categorías.
“Después aprendés también a leer encuestas, como ningún encuestador se suicida, lo cierto es que si
bien vos podés leer una encuesta que contrató un candidato y el encuestador le puso un par de puntos
más, porque es su candidato, porque lo quiere beneficiar y le bajó un par de puntos más a su
adversario. Pero si vos la ves bien a la encuesta y la aprendés a leer bien, te das cuenta, más o menos,
de cómo estás: subís un punto a éste, bajás un punto al otro y más o menos, pero andan por ahí.
Tampoco un encuestador puede mentir porque después… es su trabajo. Todo depende de la certeza

2
Los testimonios de los asesores políticos franceses ilustran este uso de las encuestas como principio de orientación
para los gobiernos. (Cf. Sofres, 2001).

2
 que haya tenido en el resultado. No puede decir, ganás vos por 20 puntos y después perdés…”
(entrevista con Juan Carlos).
Este “saber leer”, que forma parte de savoir-faire de los dirigentes políticos, permite tomar
distancia respecto de los datos sobre la gente proporcionados por los encuestadores. El margen
de error de las encuestas ofrece así un margen de interpretación a los actores del juego, lo cual
no significa que los dirigentes partidarios no crean en las cualidades técnicas de las encuestas y
de los encuestadores. Se trata, al contrario, de la misma tensión que habíamos analizado en el
capítulo anterior a propósito de los expertos, pero esta vez desde el punto de vista de los actores
del campo político. Los encuestadores son portadores de un instrumento que les permite volver
legible la realidad a partir de cifras y de porcentajes y este capital técnico es condición de
posibilidad de su participación en el espacio de la comunicación política como voces
autónomas. Pero son, al mismo tiempo, auxiliares de los candidatos y de los comités de
campaña, de esta forma, sus datos deben pasar por el filtro político de la competencia 3.
Podemos comprender mejor, entonces, la relación entre los dirigentes y los encuestadores.
El hecho de que los datos proporcionados por estos últimos, cuando trabajan para los partidos o
para los candidatos en competencia, deban ser leídos con los “anteojos” de la política, muestra
que, para los actores de ese campo, los expertos trabajan para la política. La relación con los
encuestadores conlleva así un rasgo que en las entrevistas apareció en términos de “confianza”:
“Es lo mismo que cualquier estrategia industrial o lo que sea, vos querés conocer qué está haciendo el
otro y vos tenés que confiar en el tuyo. Tiene que haber confiabilidad y tiene que haber también
secrecía, porque los resultados de una encuesta, la búsqueda de los temas son importantes para la
estrategia de campaña, con lo cual si tenés confianza con él lo contratás como hombre de confianza”
(entrevista con Hugo)4.
Podemos distinguir dos formas de la “confianza” de los actores partidarios respecto de los
encuestadores: por un lado, la confianza en el instrumento, es decir en la exactitud de los
resultados y en su capacidad de hacer legible la realidad social; por el otro, la confianza en los
encuestadores, tanto en aquellos que tradicionalmente han sido cercanos a los partidarios como
en los que se presentan como más “independientes”. “Ningún encuestador se suicida” significa
que los dirigentes partidarios saben que, como una de sus formas de capital, reposa en la
exactitud de sus pronósticos, los expertos más prestigiosos no van a producir cifras
completamente falsas que podrían erosionar su prestigio 5. Pero la fiabilidad de las encuestas y
de los encuestadores debe servir antes que nada a las estrategias de los candidatos. Puesto que la
información proporcionada funciona como principio de orientación en la lucha política,
permanece en los dominios privados de los comités de campaña. El contrato de propiedad de los
sondeos, que garantiza que sólo el cliente puede disponer de los resultados, constituye en este
sentido un soporte material del lazo de confianza.
La idea de que los encuestadores son personas de confianza de los dirigentes hace también
referencia, entonces, a la posibilidad de utilizar las encuestas como herramienta simbólica.
Como anticipación de los resultados de las elecciones, los sondeos permiten a los candidatos
mostrar que las preferencias de la gente están de su parte. Estas preferencias aparecen así como
anticipaciones del voto. El célebre análisis de Pierre Bourdieu sobre este punto (1990b)
mantiene su validez: las encuestas de opinión permiten a los dirigentes partidarios decir: “‘Dios
está con nosotros’. El equivalente de ‘Dios está con nosotros’ es hoy en día ‘La opinión pública
3
Un encuestador afirmaba al respecto: “yo creo que en los políticos argentinos lo que ha ocurrido es un efecto obvio,
que es que conocen mucho de encuestas, hay políticos que son técnicamente muy avanzados y muy desarrollados de
todos los partidos, conocen muchísimo de esto, saben cuándo es una buena o una mala encuesta. Ahora, todos han
aprendido mucho, pero al mismo tiempo todos se han vuelto menos discriminativos, toda encuesta es para un político
útil, por más trucha que parezca y por más trucha que sea, le sirve. El político cita todo lo que se le ponga por delante
y le da importancia a todo, aunque desde luego descarta alguna cosa, pero ninguna la descarta de antemano”
(entrevista con Enrique Zuleta Puceiro).
4
Dirigente radical de la provincia de Buenos Aires, diputado nacional y vocero del gobierno de la Alianza en 2001.
5
Es por eso que algunos candidatos, en ocasión de una campaña electoral, crean empresas de opinión propias, ad hoc,
es decir destinadas a desaparecer luego de las elecciones para producir datos más fácilmente manipulables. En ellas
no trabajan expertos prestigiosos sino profesionales partidarios y todo un ejército de estudiantes, sociólogos y
politólogos contratados para la ocasión. Estas consultoras sirven, por otra parte, para proporcionar datos a municipios
pequeños que no cuentan con presupuesto propio para encargar encuestas.

3
está con nosotros’” (1990: 139) o, en los términos de la política argentina, “la gente está de
nuestra parte”. En este sentido, las encuestas de intención de voto son indicadores de la
“carrera” electoral que pueden ser movilizados por los candidatos para denotar su posición.
Nada nuevo en este punto, excepto por el hecho que esta utilización implica toda una serie de
transformaciones en las formas representativas. Al tomar las encuestas como herramientas
simbólicas, el margen de error es el margen de maniobra que poseen los encuestadores que
trabajan para los candidatos para colocar a la gente del lado de estos últimos. Para realizar estos
“acomodamientos”6, hay momentos más propicios, en especial cuando el prestigio de los
expertos no está en juego, lo cual forma parte también del “saber leer” y del savoir-faire de los
actores partidarios:
“Hay momentos en los cuales vos no podés dejar de creer. Yo, tres meses antes de las elecciones a
Aurelio o a cualquiera le creo relativamente porque si yo no la pagué pregunto quién la pagó, y a
partir de eso… Tampoco es trampa, pero en la variable de error de los tres puntos para arriba, si yo
tengo más o menos tres y vos me lo ponés exactamente para abajo, y vos tenés más o menos tres y
me lo ponés exactamente para arriba, me termina dando seis puntos de diferencia que es realmente
muy fuerte, y no hay error, hay un poco de acomodamiento. Pero si Aurelio viene quince días antes y
te dice ‘che, yo estoy sintiendo que hay un vuelco’, creele, y si la semana previa te dice ‘perdiste’,
creele. Porque hay una etapa para hacerle el oído al que la contrata, que es hacerle creer, porque en
definitiva si yo te pago la encuesta difícilmente un encuestador se termina transformando en el
mensajero de las malas noticias. Me trata de ayudar, no me va a inventar que estoy para ganar y estoy
re mal, pero me trata de ayudar, ‘bueno, mirá, estamos bajos pero la negativa es baja, por lo tanto si
tenemos una buena campaña podemos subir porque en realidad el otro llega con mejor intención que
vos pero tiene una imagen negativa muy alta, y esto va a ser muy fluido…’ Esa es la época del
acomodo, donde el tipo trata de ayudar para que vos no bajonees, porque también para el que va al
frente en una campaña y es candidato a gobernador, candidato a presidente, vos tenés que ser
bastante cuidadoso, ese tipo vos tenés que lograr que se levante a las ocho de la mañana, y ponga la
cara y enfrente a los periodistas y a la sociedad y vaya a los canales de televisión pensando que gana,
si vos lo maltratás todo el santo día… Después viene una etapa donde viene el acomodo, más o
menos donde vos le vas planteando las cosas de distinta manera […] En los días anteriores nunca se
equivocan en más o en menos. Pero después también son funcionales para quien están trabajando, y
es lógico, bah, debe ser así, no pueden ser mensajeros de terribles noticias” (entrevista con Pablo) 7.
La confianza –y la creencia- es así una parte importante del uso político de las encuestas de
opinión. Como herramientas cognitivas, para los dirigentes partidarios no deben ser sólo
artefactos, ellos deben creer en las encuestas. Como herramientas simbólicas, es necesario creer
en la fiabilidad de los datos pero además en la capacidad del instrumento y de sus portadores de
ayudar al candidato. El uso de las encuestas como herramienta simbólica debe ser comprendido,
al mismo tiempo, en relación con la importancia que han adquirido en el espacio de la
comunicación política, no solamente porque miden las intervenciones mediáticas de los actores
políticos, sino también porque al ser utilizadas por los periodistas y por los encuestadores en sus
intervenciones en la televisión, en la radio o en los diarios constituyen el principal indicador del
juego, capaz de relativizar la importancia de todos los demás. Para mostrar que la gente está de
su parte, los actores deben así oponer un sondeo favorable a uno desfavorable. Por otra parte,
como veremos en el punto siguiente, una vez publicadas las encuestas constituyen una trama de
realidades instantáneas superpuestas ante las cuales los dirigentes partidarios reaccionan al
mismo tiempo que ayudan a producirla y reproducirla. Cada fotografía es seguida de una nueva
que aparece y como superposición o como superación de la anterior.
“–Por ejemplo, con el tema de las encuestas, cuando alguien viene y le dice ‘usted está abajo cinco
puntos’, ¿usted diría ‘no, yo creo otra cosa, yo voy a los actos y están llenos de gente’?
–No, vos podés disentir con el encuestador en determinada cosa, pero si tenés una relativa
confianza… yo creo en las encuestas. Si vos te plantás, si te peleás con las encuestas es lo peor que te
puede pasar. Públicamente es terrible. Creo que no hay cosa peor en términos comunicacionales que
cuando a vos te presentan una encuesta en la que estás mal decir que vos no creés en la encuesta o
6
En la jerga de los expertos se habla también de números “tocados”.
7
Dirigente peronista, vicegobernador de la provincia de Buenos Aires de 1995 a 1999, diputado nacional, abandonó
el PJ en 2001 para sumarse a Alternativa por una República de Iguales (ARI), donde fue el jefe de la campaña
nacional para las elecciones presidenciales de 2003.

4
 que está equivocada. Yo tengo un concepto: que a una encuesta que te da mal, únicamente la podés
rebatir si tenés otra encuesta que te dé bien. Si a mí viene Aurelio y me da cinco puntos abajo y
Bacman [director del Centro de Estudios de Opinión Pública, CEOP] me da tres puntos arriba, digo
‘mire, Aurelio me da cinco puntos abajo pero Bacman me da tres puntos arriba’…” (entrevista con
Pablo).
Es así que en los períodos electorales los candidatos apelan a los encuestadores que trabajan
para ellos con el objeto de intervenir en el conflicto por construir la fotografía del momento. Los
encuestadores son, en este sentido y a pesar de su pretensión de autonomía, ambas simbólicas de
los actores políticos. Trabajan para construir las “impresiones” que estos últimos quieren dar en
su trabajo representativo. Como ha sido señalado por Goffman, la existencia de una función de
dramatización no quiere decir que los actores estén siempre controlando las impresiones que
producen, ya que de esta forma no sería posible la acción misma. Es este problema el que
Goffman define como “el dilema de expresión versus acción”. Es por ello que “algunas
organizaciones resulten este dilema delegando oficialmente la función dramática en un
especialista que pasará el tiempo expresando la significación de la tarea y no efectuándola en
realidad” (1997: 45). La tarea de los encuestadores y de otras categorías de consejeros en
comunicación puede ser comprendida, en parte, en este sentido.
En la campaña electoral de las elecciones presidenciales de 1999, los encuestadores que
trabajaban para los partidos ponían a disposición de los candidatos las encuestas que los
favorecían; enviaban a los medios de comunicación ciertos datos y guardaban otros. Una de las
prácticas más habituales de los expertos del PJ, cuyo candidato –Eduardo Duhalde- aparecía
desde el comienzo de la campaña en posición desfavorable en relación con su principal
adversario, el candidato de la Alianza Fernando de la Rúa, era entregar a los medios resultados
de encuestas provinciales o locales realizadas en aquellos lugares donde el peronismo, a
diferencia de lo que sucedía a nivel nacional, llevaba ventaja. Los encuestadores “partidarios”
intercedían así en la disputa del espacio de la comunicación política a través de su participación
en los comités de campaña. El 17 de septiembre, por ejemplo, Clarín publicaba sondeos del PJ,
“Dos encuestas del duhaldismo”; los encuestadores que trabajaban para el candidato peronista
mostraban, en medio de otros números adversos, algunos que contribuían a ponerlo en el lugar
de la gente: una encuesta era de Gran Córdoba y la otra de Entre Ríos. La otra forma de
intervención era esperar que los sondeos mostraran algún cambio favorable en las tendencias
para recién entonces hacer públicas las cifras y, de esa forma, asegurarse que el candidato
apareciera “en alza”. El 7 de septiembre, por ejemplo, Julio Aurelio presentó un sondeo en La
Nación con buenas noticias: “Encuesta del PJ. Duhalde subió 7 puntos en 20 días”. En otras
ocasiones, los encuestadores “partidarios” preferían no publicar, aunque de esa forma dejaban a
su candidato fuera de la disputa por la gente y, en definitiva, corroboraban su mala posición.
La idea de una realidad local o provincial opuesta a la nacional aparecía con recurrencia en
los discursos de los candidatos pertenecientes a los partidos mayoritarios, lo cual muestra que el
uso de la encuesta está condicionado por la organización y la tradición política de pertenencia.
En las elecciones presidenciales de 1995, el peronismo quería descalificar la importancia de su
principal adversario, el Frepaso, que había superado al radicalismo como segunda fuerza a nivel
nacional, según lo mostraban las encuestas que publicaban por entonces los medios de
comunicación. El candidato peronista a la presidencia, Carlos Menem, afirmaba así que “lo que
ocurre es que se tienen en cuenta nada más que las encuestas de Capital Federal y no del resto
del país […] podría citar infinidad de casos donde el Frepaso está con 9 puntos y el radicalismo
con 20, 22 y 23 puntos. Es el caso de Santiago del Estero, donde el justicialismo tiene 53, 54
puntos” (Clarín, 10-04-1995). El mismo argumento esgrimía el dirigente peronista y primer
candidato a diputado nacional, Fernando Galmarini, respecto de la intención de voto en la
provincia de Buenos Aires: “las encuestas que manejamos en los últimos días indican que el
radicalismo está creciendo, en especial en el interior de la provincia, donde siempre tuvo una
presencia importante” (Clarín, 10-04-1995). El candidato radical Horacio Massaccesi compartía
con sus adversarios históricos esta apelación a una “doble cuenta”. En momentos en que tanto
Clarín como La Nación publicaban sondeos que favorecían la Frepaso, rechazaban la tercera
posición del radicalismo: “esa posición la tenemos solamente en los centros urbanos, pero si

5
hicieran las encuestas en Tucumán, Córdoba, Mendoza, Jujuy, Misiones y el interior
bonaerense, los diarios tendrían que titular que el radicalismo va primero” (Clarín, 13-04-1995).
La estrategia de la doble cuenta se articula con otra característica del uso político de las
encuestas de opinión. En tanto estas son anticipaciones de las preferencias de la gente, el día de
las elecciones permanece siempre como el horizonte de confirmación o de refutación de las
predicciones. Dispositivo técnico construido a la imagen del principio “un hombre-un voto”, las
encuestas también pueden ser rechazadas a partir de la apelación al “momento de la verdad”, del
que sólo pueden ser un sucedáneo. En la campaña presidencial de 1999, la referencia a las
realidades provinciales y locales se valía de una particularidad de ese año electoral, que se
repetiría luego en otras oportunidades: en algunas provincias, las elecciones a cargos
provinciales y locales fueron “desdobladas” de las elecciones para cargos nacionales. El hecho
de que se hubieran realizado elecciones provinciales anticipadas en cuya amplia mayoría habían
ganado los candidatos del PJ, permitía al peronismo reproducir esta doble cuenta de la voluntad
de la gente.
Luego del triunfo peronista de Tierra del Fuego el 4 de julio, Clarín publicó las declaraciones de un
dirigente duhaldista: “ganamos cinco de las ocho provincias que se disputaron, y eso demuestra que
vamos adelante”. Casi un mes después, el entonces presidente Carlos Menem volvía sobre ese
argumento: “llegó el momento de derrotar en las urnas los avisos que nos dan estos encuestadores.
No es posible que estemos ganando las gobernaciones de todas las provincias y las encuestas
nacionales nos den mal” (Clarín, 03-08-1999). Luego del triunfo electoral en Santa Fe, los dirigentes
peronistas aseveraban que ésa era la verdadera forma de medir la tendencia electoral. Para el ministro
del Interior, Carlos Corach, “por más vueltas que se dé, el triunfo de Reutemann es el triunfo del
justicialismo”, lo cual mostraba que en octubre “la gente va a votar al PJ” (La Nación, 10-08-1999).
Días después, Corach mantuvo sus cálculos: el peronismo “ya ganó en siete provincias sobre diez y
tiene más de 1.500.000 votos de ventaja (respecto de la Alianza), lo que asegura la victoria para las
elecciones presidenciales”. Para el ministro, “hay una deducción lógica que indica que el PJ ganará”
(La Nación, 24-08-1999). Al día siguiente, Duhalde insistía: “Con Santiago del Estero ganamos la
séptima provincia sobre diez, por lo que sacamos una diferencia de 600 mil votos” (Clarín, 25-08-
1999). En el mismo diario, una frase del candidato a presidente sintetizaba esta posición peronista:
“De la Rúa va ganando mientras no haya elecciones”.
De la misma forma que las encuestas son indicadores que permiten a los dirigentes
partidarios denotar su posición, los encuestadores sirven para reforzar lo que dicen las cifras que
ellos mismos producen. Una puesta en escena, para hablar como Goffman, realizada por el
candidato a vicepresidente de la Alianza en las elecciones de 1999, permite ver cómo las voces
partidarias, siempre vistas como no objetivas por los demás actores de la comunicación política,
intentan autorizarse a través de las voces de expertos. Se trata de una conferencia de prensa
organizada para presentar los resultados de un sondeo realizado por los encuestadores de la
Alianza en momentos en que las predicciones de los diferentes comités de campaña estaban en
el centro del conflicto por la definición de las posiciones en la carrera. Según el periodista de
Clarín encargado de cubrir el evento, los expertos monopolizaron la palabra y consideraron
“prácticamente irreversible una victoria de Fernando de la Rúa el 24 de octubre”. Los dirigentes
que organizaron la conferencia de prensa se ubicaron lejos del centro de la escena para dar
espacio a la legitimidad de los descifradores técnicos de la realidad, en una campaña que por
otra parte aún debía recorrer casi dos meses hasta el día de las elecciones. “Lo máximo que
aventuró el jefe del Frepaso” Carlos “Chacho” Álvarez según la nota, es una clara muestra de
confianza en el poder simbólico de los números: “si para mostrar que está bien, lo único que
puede ofrecer Duhalde es una encuesta del consultor oficial que dice que va perdiendo por sólo
10 puntos, quiere decir que está en problemas” (08-09-1999). El título del artículo de Clarín, sin
embargo, actualizaba el problema de la parcialidad de los datos, sobre el que volveremos en el
último punto de este capítulo. Si los dirigentes de la Alianza creían desprenderse de su visión
partidaria al dejar espacio a los expertos, sus gráficos y sus cifras, el diario titulaba la nota: “En
su encuesta, la Alianza lleva 17 puntos de ventaja”. La complejidad de las relaciones en el
espacio de la comunicación política se expresa así en las posibles “alianzas” entre los diversos
actores, quienes se valen de la legitimidad del otro para sostener o conquistar una posición. Así,
como encuestadores y periodistas se alinean para mostrar “la realidad” sobre la que los

6
dirigentes partidarios deben pronunciarse como si fuera un dato inalterable, éstos también
pueden presentarse junto a los encuestadores más prestigiosos –lo cual no sucede con los
encuestadores “militantes”, quienes siempre son plausibles de ser sospechados respecto de la
veracidad de sus mediciones- para definir una realidad que les es favorable. Vemos entonces
cómo le hecho de llegar a ser tomado seriamente, en el sentido goffmaniano del término, no sólo
forma parte de las estrategias de presentación de sí, sino también de la posibilidad de convencer
a los otros de que acepten las impresiones que se quieren producir. El candidato de la Alianza
constituyó una puesta en escena en la que todo un aparataje simbólico estaba dirigido a
establecer y a fijar la definición de la situación: la disposición del decorado –de los objetos y de
los accesorios- y la presentación de la persona como quien se autoriza con un instrumento
técnico para mostrarse en posición dominante. El candidato y los expertos, asociados en la
puesta en escena, mostraban indicios de su status social y de lo que querían expresar en la
situación (Goffman, 1997)8. Sin embargo, aun cuando quisieran mostrar, a través de su
realización dramática, una realidad incontestable, los otros actores de la comunicación política
pueden tomar la puesta en escena como “un acto de campaña” y, de esta forma, la presentación
de sí como persona representativa permanece como objeto de lucha, al menos el día de las
elecciones, que funciona como punto de estabilización y como prueba legítima, en el sentido de
Boltanski (1991), del peso de los competidores.
Por otra parte, el predominio de las encuestas como indicador práctico en el espacio de la
comunicación política no impide que los dirigentes intenten poner límites al poder de los
expertos y de sus números. De la misma forma que los encuestadores tienen sus propias
definiciones de los buenos y de los malos usos del instrumento, los actores partidarios
conservan un margen de autonomía en la interpretación de los datos y en su utilización. El
hecho de que la herramienta sea útil y fiable no quiere decir que deje de ser movilizada en la
práctica como apoyo en las performances representativas, en las que según los dirigentes
políticos importan más sus propias capacidades que los datos técnicos de las encuestas.
“Las encuestas son tremendamente útiles porque hacés un diagnóstico previo, tenés información del
espacio político y social que vos pretendés representar y… qué pasa, insisto, no pueden ellos [los
encuestadores] reemplazar la tarea, es una ayuda... no es un piloto automático, no es que un
encuestador te defina la campaña, vos tenés que preparar una definición política y desde ahí…”
(entrevista con Esteban)9.
Si la confianza y la creencia en las encuestas hacen de ella verdaderas fotografías de la
realidad, no son más que imágenes “borroneadas” que es necesario interpretar correctamente.
En ese momento, es el dirigente político el que posee el “olfato” necesario para hacer, de los
contornos borrosos, límites precisos.
“El costado técnico los podés resolver fácil porque hay muchos sociólogos, e incluso el mismo tipo
que te hace las encuestas te la presenta y te la lee, te da una lectura que él hace de la encuesta que él
mismo hizo, así que eso te ayuda. Pero yo diría que un buen jefe de campaña, lo que tiene que tener
es mucho olfato y mucha sensibilidad con lo que está pasando en la realidad. La encuesta… yo ni
siquiera creo que te muestre una fotografía, una fotografía es una cosa muy precisa… yo creo que
una encuesta es aún un poco menos que eso, si querés es como una fotografía fuera de foco, viste
cuando vos tenés una idea de, bueno, allá hay un tipo, un auto, acá una montaña y quizá la visión del
jefe de campaña es ponerla en foco. Para eso es la sensibilidad, el olfato, la capacidad de darte cuenta
de cómo una figura la borrás del todo para que no aparezca cuando revelás la foto y la otra la resaltás,
la hacés consistente, nítida” (entrevista con Juan Carlos).

8
El análisis de E. Goffman de la presentación de sí permite ver cómo, para llegar a ser tomados seriamente, los
actores establecen una fachada que, por medio de un aparataje simbólico, permite establecer y fijar la definición de la
situación. Esta fachada se constituye por medio de una disposición del decorado y de la presentación de la persona,
quien da indicios de su status social –lo que constituye una apariencia- y del rol que quiere expresar en la situación de
interacción –los modales-. Al mismo tiempo, efectúa una cierta realización dramática dirigida a incorporar a su
actividad “signos que destacan y pintan hechos confirmativos que de otro modo podrían permanecer inadvertidos y
oscuros” (1997: 42). Este manejo de las impresiones está ligado a la posibilidad de hacer visibles y de resaltar ciertos
aspectos de la persona –el saber, la experiencia, la voluntad, la convicción- que pueden, en el caso del trabajo
representativo, mostrarla como “alguien que nos comprende”, o como “alguien que sabe lo que necesitamos”, o como
“alguien que puede sacarnos de esta situación”, etcétera.
9
Dirigente peronista, diputado nacional, en 2001 abandona el PJ para sumarse al ARI.

7
 Oponer un sondeo favorable a otro desfavorable, mostrar resultados locales o provinciales
que den cuenta de una realidad que no aparece a nivel nacional, dar interpretaciones propias de
los números o dejar que las den los expertos para reforzar la objetividad de la puesta en escena,
estas formas partidarias de movilizar las encuestas y los encuestadores refuerzan la importancia
del instrumento en el juego de la comunicación política. Si la gente es cambiante, “indecisa” e
“independiente”, sólo esta técnica que va a su encuentro y la interroga de manera permanente
parece ser capaz de mostrar su realidad.
Sin embargo, junto a estas formas prácticas gobernadas por el uso del nuevo indicador afín
al tiempo de las post-transición, los dirigentes partidarios intentan mantener la importancia de
otras formas de lectura del estado de la lucha. El uso de los indicadores carismáticos tiene, en
ese sentido, un rol importante, puesto que permite expresar las “sensaciones” que no aparecen a
través del instrumento técnico. La gente es así representada por otros medios más manejables
por los acores políticos, que no dependen más que de ellos mismos.
Cuando en 1995 las encuestas anticipaban una posible segunda vuelta, el candidato presidencial
peronista afirmaba “Más allá de lo que digan las encuestas, nosotros sabemos medir la sensación
térmica. Queda totalmente descartada la segunda vuelta” (Clarín, 22-04-1995). El mismo tipo de
discurso fue modificado por este dirigente cuando, en 1999, el candidato de su partido estaba, según
las encuestas, detrás de su adversario. Menem hablaba de una percepción contraria a las encuestas
que se basaba en experiencia, se refería a una realidad que los instrumentos de medición no
alcanzaban a aprehender: “yo creo en la sensación térmica de la gente y no en las encuestas. A quince
días de las elecciones de 1989, yo estaba perdiendo en los sondeos, y en 1995 ocurrió lo mismo” (La
Nación, 07-08-1999); o: “hay encuestas que le dan menos puntos de diferencia y otras más, pero hay
una especie de sensación térmica, de sensación del alma del pueblo, que para mí lo dan como
ganador al PJ” (La Nación, 09-08-1999).
Estos mismos indicadores carismáticos no sólo son utilizados como herramientas simbólicas para
confrontar las “sensaciones” y las “intuiciones” a las cifras de los sondeos, sino que también sirven
como herramientas cognitivas, en especial en el caso de los “líderes políticos”, dirigentes que ocupan
una posición dominante en el espacio partidario y que son reconocidos por sus pares y por sus
militantes como poseedores de “capacidades extraordinarias”. Así, junto al caso de Menem, podemos
citar una entrevista realizada a un dirigente y diputado nacional del Frepaso, quien era uno de sus
hombres más cercanos a Carlos “Chacho” Álvarez, sobre las capacidades de su “jefe”:
“Chacho tenía un termómetro, él, mirá una cosa, él en épocas de campaña se venía, para saber cómo
estaba él, él vivía en Palermo, se venía caminando acá [se refiere al edificio del Congreso Nacional],
tardaba una hora y media, pero le gustaba para medir cómo estaba él. Sólo venía para saber cómo
estaba, cuánta gente lo saludaba, cómo, qué le decía, qué le preguntaba, él tenía un termómetro
propio. Lo hacía a propósito…” (entrevista con Roberto).
El peso de la historia encarnado en las organizaciones partidarias también era movilizado
por los dirigentes partidarios, con el objeto de mostrar la realidad de otra forma. La idea del
peso de las tradiciones pasadas pretende contradecir las posiciones desfavorables del presente.
En las campañas electorales, el peso organizacional y la “tradición” son movilizados por los
partidos mayoritarios para interpelar a los adversarios y al público y demandar el
reconocimiento de una posición histórica, a pesar de las cifras presentes de las encuestas 10. El
peso de la historia y la implantación territorial del radicalismo, por ejemplo, contradecían los
reducidos porcentajes que las encuestas daban a la UCR en la campaña presidencial de 1995. En
una publicidad aparecida en Clarín, un dirigente radical de la provincia de Buenos Aires
resumía esta movilización de la historia del partido en un momento en que su importancia
política era cuestionada. Así, afirmaba que la opción era “Menem o Massaccesi y Ud.”:
“Como una pesadilla, el gobierno cuenta los días que restan para enfrentar los comicios del 14 de
mayo.
Le resulta cada vez más difícil sostener la división –habitualmente alentada- de quienes se oponen a
su proyecto. Con publicidad y encuestas intentaron impedir la formación de un polo opositor que los
derrotara.
Los argentinos saben que sólo los dos grandes partidos nacionales tienen presencia en cada pueblo o
ciudad de la República.
10
Estos capitales son movilizados por los partidos mayoritarios, ya que los nuevos partidos no poseen una historia
encarnada en organizaciones capaz de ser movilizada.

8
 La UCR es un partido con más de 100 años de historia nacional, con dirigentes, gobernadores,
legisladores, intendentes y serios equipos económico-sociales […] A medida que pasen las horas, irán
desapareciendo las falsas oposiciones, creadas artificialmente por el oficialismo y los poderosos
sectores financieros.
Las encuestas –bastante desvalorizadas después de Francia e Italia [donde los principales
encuestadores del momento habían equivocado sus predicciones]- dan al radicalismo ganador o
segundo en la mayoría de las provincias y en muchas intendencias de la provincia de Buenos Aires,
del interior y del conurbano bonaerense. La ‘tercería’ como en la reciente elección en Córdoba (Río
Tercero) no existe, así como no presentó candidatos en cientos de municipios del país” (Clarín, 29-
04-1995).
Como puede verse, los demás indicadores continúan siendo movilizados por los dirigentes
partidarios. La lógica del juego político, sin embargo, cambió profundamente desde 1983,
cuando el peso de las victorias peronistas, encarnado en el partido, en las tradiciones partidarias
y en los candidatos del PJ, parecía ser suficiente para ganar una elección, y las encuestas
aparecían como medidas extrañas a las creencias compartidas por los actores políticos y
periodísticos11. Al contrario, a medida que las encuestas se imponen como indicador principal de
la competencia electoral, los demás indicadores aparecen como índices debilitados. En el nuevo
tiempo democrático, el presente no es como el pasado, y así todo indicio de repetición y de
reproducción de las cosas es sospechado de ser una visión no ajustada a la realidad de la gente.
Los otros actores de la comunicación política, los periodistas y los expertos, lo subrayan en cada
intervención. Por otra parte, la aparición de nuevas fuerzas políticas en los años 1990, como el
Frepaso y Acción por la República, cambiaron la distribución de legitimidades en el campo
político nacional, históricamente bipartidario y, en ese contexto, las tradiciones políticas
anteriores fueron puestas a prueba por los discursos de los nuevos líderes políticos. Aun si en
muchas ocasiones estas tradiciones lograron mantener su peso en los momentos electorales –en
especial en el caso del peronismo- la idea de que puedan funcionar como indicador suficiente
del peso de cada actor ha dejado de ser válida, al menos a priori, para los actores de la
comunicación política.

3.2 El espacio periodístico y las encuestas: la independencia y la representación del

“hombre común”

“Trabajar con encuestas serias, sondeos y testeos cuanti y

cualitativos, es indispensable para dar mayor investidura,
credibilidad, consistencia y ‘carnalidad’ a una elección,
hecho primordial de la democracia y de la ciudadanía
política” (entrevista con Nicolás)12.

La estructura de los medios de comunicación argentinos se transformó profundamente a

partir de 1983. La televisión había oscilado, desde la creación del primer canal público en 1951,
entre el control del Estado y la iniciativa privada (Landi, 1992) 13. Los tres canales privados (9,
11 y 13), creados a principios de los años 1960, pasaron a manos del Estado en 1973, cuando el
gobierno peronista consideró que era necesario que “en esa etapa de reformas los medios
respondieran a una lógica cultural nacional” (Landi, 1992: 164). En 1976, los sucesivos
gobiernos militares se propusieron privatizar nuevamente los tres canales, pero la voluntad de
control y de censura retrasaría la aplicación de esta medida y, así, las tres ramas de las fuerzas
armadas se distribuían los canales siguiendo la lógica de repartición del poder aplicada en otros
dominios14. Fue necesario esperar hasta 1984 para que la ley de radiodifusión de 1980 –que
preveía la privatización de los canales de televisión- tuviera sus primeros efectos: el canal 9
11
Así, en las elecciones de 1983 un dirigente peronista sostenía: “lo que pasa es que las encuestas son instrumentos
inventados por los yanquis que arrojan resultados favorables a los yanquis”. (Adrogué, 1998: 403).
12
Politólogo y periodista de Clarín, editorialista y editor de la sección Opinión.
13
Para una historia de la televisión argentina, cf. también (Rivera, 1987).
14
El canal público, ATC, estaba bajo control de la presidencia de la nación, el 9 del ejército, el 11 de la fuerza aérea y
el 13 de la marina.

9
volvía entonces a manos de sus antiguos dueños. La relación del gobierno alfonsinista con la
televisión fue igualmente conflictiva. A pesar de la promesa de construir un nuevo sistema de
radiodifusión de acuerdo con la nueva etapa de pluralismo y democracia, el gobierno nunca
llegó a proponer una nueva ley. Aun cuando la censura directa y la discriminación ideológica y
política disminuyeron sensiblemente, y el manejo de la programación de los antiguos canales
privados hubiera pasado a manos de empresas productoras, los servicios informativos, los
noticieros y los programas de contenido político se mantuvieron bajo el control de dirigentes
radicales o de “personas de confianza” 15. La situación combinaba así una tutela política de los
programas “sensibles” desde el punto de vista político con una competencia privada para vender
los programas potencialmente rentables desde el punto de vista económico 16. La transformación
más importante producida durante este período en la estructura de propiedad de la televisión fue
la privatización del canal 2 de La Plata, que ya había sido atribuido al consorcio que manejaba
el diario Crónica, encabezado por el empresario periodístico Héctor García 17.
La relación entre los diarios y los canales de televisión ha sido históricamente problemática.
La relativa independencia respecto del Estado y de los partidos de los diarios nacionales, en
especial de aquellos que estudiamos aquí, Clarín y La Nación, contrasta con la relativa
heteronomía de los canales de televisión respecto de estos mismos actores. Hablar de autonomía
en el caso de los medios de prensa que, como es sabido, son empresas políticas 18, significa
poner el acento en su capacidad de estructuración discursiva más o menos autocentrada, es decir
más o menos regida por principios relativos al campo de actividad específico y a la estrategia de
los actores en ese campo. Si los principios políticos y los actores del Estado y de las fuerzas
políticas partidarias y no partidarias intervienen siempre en la construcción periodística de las
noticias, pueden hacerlo de formas más directas –lo cual implica una heteronomía del medio- o
más indirectas19. Si en la historia de la prensa argentina ha habido una tensión constante entre
los intereses políticos de determinados grupos sociales creadores de diarios y los intereses
políticos del Estado, en la historia de la televisión el control estatal directo estuvo presente
desde los primeros pasos. La ley de radiodifusión promulgada por la última dictadura militar
prohibía explícitamente que los propietarios de otros medios –la referencia a la prensa diaria era
evidente- pudieran participar de la licitación de los canales de televisión que el gobierno
pensaba realizar, lo cual representaba una estrategia dirigida a impedir que los dueños de los
diarios de tendencias contrarias al poder militar pudieran ampliar su capacidad de influencia
mediática. Los años 1980 constituyen así un período de fuertes presiones de los propietarios de
diarios en dirección a la eliminación de esta prohibición y, por otra parte, a la efectivización de
la promesa privatizadora enarbolada primero por los militares y luego, dubitativamente, por el
alfonsinismo: “agitando la bandera de que ‘el interés público sería mejor servido por el
mercado’, estos grupos promovieron febrilmente el push privatista. Sus demandas se hicieron
sentir desde el comienzo de la administración radical. En víspera de las elecciones de 1983, los
editoriales hablaban del ‘estado insatisfactorio de la televisión estatal’ y del fracaso ya sea
medido en términos económicos o culturales’. Tal posición se mantuvo firme durante los cinco

15
Lo cual no quiere decir que existiera un control centralizado, sino que las formas cruzadas de tutela respondían a
una lógica político-partidaria. Como sostiene S. Waisbord: “aunque las estaciones porteñas fueran estatales, el
Ejecutivo no poseía en absoluto control ya que había sido loteado entre las diferentes facciones partidarias: la
Coordinadora en Canal 13, el comité de la Provincia de Buenos Aires en Canal 11, y el Ejecutivo en ATC. Las luchas
internas influyeron en las operaciones, principalmente a través del nombramiento de interventores quienes ofrecían
lealtad partidaria más que experiencia en el campo de las comunicaciones” (Waisbord, 1995: 133).
16
“Una de las mayores ironías de un sistema en manos del Estado fue que los productores alquilaban bloques de
tiempo en cada canal y eran dueños de esos espacios en términos de programación y publicidad” (Ibíd: 134).
17
“Eterna fuente de conflicto, en 1989 la televisión exhibía una estructura no muy diferente a la que la democracia
había heredado en 1983” (Ibíd).
18
Un diario puede así ser comprendido como “una matriz de decodificación de los hechos sociales que organiza el
conocimiento sobre una realidad que al mismo tiempo construye” (Sidicaro, 1993). En este sentido, es necesario
trabajar en el doble juego de la especificidad de una práctica determinada –la práctica periodística- y de los grupos
sociales que llevan a cabo esas prácticas desde posiciones determinadas, en este caso no sólo en el campo social y en
el periodístico sino también en el espacio de la comunicación política.
19
A. Gramsci ha distinguido “el diario llamado de ‘información’ o ‘sin partido’ declarado, del diario de opinión, del
órgano oficial de un determinado partido; el diario para las masas populares del que está dedicado a un público más
limitado” (1984: 169).

10
años y medio posteriores; en 1989, los tres candidatos que corrían adelante en las encuestas se
comprometieron a privatizar y asegurar la participación de las empresas periodísticas en ese
proceso” (Waisbord, 1995: 133). Una de las primeras medidas del gobierno de Menem fue, en
efecto, la modificación del artículo de la ley de radiodifusión que prohibía la participación de
las empresas de prensa en la privatización de los canales de televisión. Luego del proceso
privatizador iniciado poco después, Clarín se convirtió en la empresa multimedia más poderosa
del país, al tomar posesión de Canal 13, de Radio Mitre y de su FM, que sumaban a otros
negocios ligados a la actividad que ya habían comenzado a desarrollar, como las empresas de
televisión por cable.
La campaña pro-privatizadora y el proceso posterior adjudicación a manos privadas de los
canales de televisión en manos del Estado fue acompañado de la construcción de una voz
autónoma de las empresas mediáticas vis-à-vis de los partidos y del Estado. Frente a las
tentativas de control de la información, las empresas de prensa ya se habían mostrado en los
años 1980 como actores independientes, sin condicionamientos y cuyo solo compromiso era con
la gente. La cuestión de la objetividad de los medios de comunicación como valor y como
justificación de su posición mediadora y de su poder social ha sido analizada por diferentes
trabajos a propósito de otros casos nacionales (Mercier, 1996; Neveu, 1999). En el caso
argentino, esta objetividad era especialmente construida a partir de la pretensión de expresar los
deseos de la gente. El público aparecía así como la fuente principal de la legitimación de la
transparencia mediática, pero en este caso no se trataba sólo de las “audiencias”, sino también
de un público constituido como ciudadanos “independientes” cuyo derecho a la información
objetiva y cuya expresión podían ser garantizados por las empresas mediáticas. Para ejercer
presión sobre el gobierno radical a fin de que éste se decidiera a privatizar los canales de
televisión, los diarios publicaron denuncias de la parcialidad de los canales controlados por el
Estado, así como encuestas en las que los deseos de la gente se orientaban a una estructura
privada de los medios.
“Canales estatales: la televisión parcial” (Clarín, 03-09-1987) era el título de un artículo publicado
poco antes de las elecciones de 1987. El objetivo era analizar la cobertura de la campaña que había
realizado la televisión estatal. El copete de la nota, donde se condensa el contenido principal,
afirmaba: “El lógico clima de nerviosismo entre los políticos en las vísperas del acto electoral del
próximo domingo se trasladó a los periodistas televisivos, que en más de una ocasión, en los últimos
días, dejaron de lado las hasta ahora respetadas reglas del profesionalismo. Desde el exceso de
complacencia hasta la agresividad sin sentido, hubo de todo”. La televisión estatal era presentada
como un dominio del gobierno, en el que los periodistas debían, para sobrevivir, hacer caso omiso del
“profesionalismo”, ligado en este caso a la objetividad. En la nota, la responsabilización política era
aún más clara: “el nerviosismo registrado en los últimos días entre los dirigentes políticos contagió
también a los periodistas de la televisión estatal […] Como es habitual, en ese medio inescrutable, no
se pudo establecer si las evidentes parcialidades fueron fruto de la espontánea colaboración de esos
periodistas con el partido gobernante o, en cambio, fueron producto de órdenes precisas. El hecho de
que exista, en la televisión estatal, una larga ‘cadena de mandos’ y que las órdenes sean siempre
verbales tornan imposible la tarea de establecer si la instrucción existió y, si así fue, quién la dio en
primera instancia. El comportamiento general de tales periodistas en estos días fue el de una postura
recia, incisiva e implacable con los dirigentes opositores y la de una actitud simpática,
condescendiente y generosa con los hombres del oficialismo. Debe consignarse que muchos de los
candidatos oficialistas se mostraron con aire de “patrones” en los programas televisivos –lo cual
revela a los periodistas una cuota de responsabilidad- , mientras los de la oposición trataban de
granjearse una efímera simpatía, que en ningún caso consiguieron”. La oscuridad de los
procedimientos, el control directo del personal político, la falta de profesionalismo de los periodistas,
todo conspiraba contra la transparencia en la información. Las responsabilidades era claras, las
soluciones propuestas implícitamente también lo eran. Lo interesante es que se trataba como
parciales a algunos periodistas que luego formarían parte de la televisión privada, como César
Mascetti, de quien se decía que su programa era “antológico por su parcialidad” y a quien se
describía como un “cultivador de frutales”. Bernardo Neustadt y Mariano Grondona eran, en tanto,
una excepción, puesto que su programa “Tiempo Nuevo” había transitado por “un camino menos
agresivo y más profesional”. No se trataba de una defensa de algunos periodistas, sino de un ataque a
una forma de propiedad que estaba destinada a perecer. La objetividad llegaría así de la mano de las
empresas multimedios.

11
 La afinidad de ese público “independiente” al cual era necesario representar con la lógica de las
encuestas apareció en el mismo diario poco antes de la nota sobre los canales estatales. La gente
aparecía así como una fuente de legitimación del envión privatista. La encuesta, publicada bajo la
forma de la “exclusiva” y con el título de “Los argentinos y el ejercicio de informarse” (16-10-1987),
permitía sacar conclusiones precisas: “una encuesta realizada para Clarín reveló que una absoluta
mayoría reconoce la necesidad de medios de comunicación independientes, dispuestos a efectuar las
críticas que consideren necesarias. El público entiende que así se afianza la democracia. Por el
contrario, un hipotético control del Gobierno sobre la libertad de prensa sería visto como perjudicial
para el ciudadano y para el sistema. Los medios en general registran una buena imagen, son
‘confiables, responsables’”. En un recuadro titulado “TV para todos”, el tema de la privatización de
los canales era tratado directamente, una vez más con el sostén de “lo que quiere la gente”: “los
argentinos quieren que hayan menos canales de televisión en manos del Gobierno. Un 65,9% de los
entrevistados se manifestó en ese sentido. Los que quieren que la situación se mantenga como ahora,
con tres canales en la órbita estatal, suman 21,7%. Un porcentaje mínimo, 8,4%, querría que hubieran
más canales estatales”. La presión sobre la reforma de la ley de radiodifusión aparecía enseguida,
mostrando el interés del diario en esta “encuesta exclusiva”: “¿Qué opina usted al respecto: se debe
permitir al propietario de un diario tener acceso a otros medios o no? La mayoría (55,5%) respondió
que sí”.
Cuando los canales de televisión fueron pasados a manos privadas, la lógica de la audiencia
fue puesta en el centro de las justificaciones de la programación. Esta audiencia siguió
apareciendo con su doble cara de consumidor o cliente y de ciudadano “independiente”. La
lógica de la audiencia permitía así combinar el progreso de los negocios con el anunciado
respeto de “lo que quiere la gente”. Como lo muestra P. Champagne a propósito del caso
francés, “el público es así puesto en posición de juez del valor de los programas difundidos y
tiende a devenir indisociablemente un objeto de disputa económica y un nuevo principio de
legitimación: es desde ese momento ‘el pueblo’ quien al elegir entre los programas
competidores decide (al menos aparentemente) lo que debe ser pasado en televisión” (1994,
13)20. La constitución de verdaderas empresas multimedios favoreció esta combinación entre
representación de la gente y competencia económica. La relación entre los diarios, las radios y
los canales de televisión pertenecientes a una misma empresa creó una suerte de sinergia, de
círculo de la información que permite a los programas de televisión y de radio retomar las
noticias aparecidas en los diarios y a estos últimos hacer de los acontecimientos televisivos las
noticias del día siguiente. Esta dinámica asegura una capacidad de “imposición” de la
información dirigida, a la vez, a colocar la atención en los problemas cotidianos del “hombre
común” y a dar las noticias referidas a él –en especial las denuncias sobre problemas en el
funcionamiento de los servicios públicos, de corrupción política, de inseguridad en los barrios,
etc.- una fuerza suficiente como para que puedan imponerse frente a las que proponen los
competidores, que en ocasiones deben tomar las “exclusivas” por otros medios. Por otra parte,
al mismo tiempo que los medios de comunicación eran privatizados se constituía una audiencia
a nivel nacional, a partir del crecimiento de la cantidad de aparatos de televisión y del aumento,
durante los años 1980 y 1990, del número de canales provinciales repetidores de los nacionales
(Landi, 1992; Schmucler y Terrero, 1996)21.
Es en este contexto que podemos situar el proceso de autonomización de los periodistas
políticos de televisión, pero también de aquellos que trabajan en los diarios, respecto de los
partidos y del Estado. Estos últimos, aun cuando no se encontraban bajo la tutela directa del
20
Lo cual representa, según Champagne, una nueva forma de politización de los medios de comunicación:
paradójicamente, la televisión se politizó aún más que en el pasado. A pesar del sentimiento indiscutible de liberación
experimentado por la mayor parte de los periodistas de televisión, quienes desde entonces se encuentran en gran
medida al abrigo de las presiones ejercidas directamente por el poder político de turno, el medio es atravesado por la
lógica política de manera más intensa que la época en la que reinaba la censura política. La ausencia de
condicionamientos políticos abiertos no significa la ausencia de todo condicionamiento. Al contrario, los
condicionamientos políticos tomaron la forma de imperativos económicos simbolizados entre otros por el llamado al
orden que representa la publicación cotidiana en los estudios de algunos canales de televisión, del rating de las
emisiones anteriores. Forma transfigurada y eufemizada del poder político, el poder económico es en este caso mucho
más eficaz, puesto que pasa por ser parte de los mecanismos anónimos del mercado y pone, en la cabeza misma de
cada productor de televisión, actual o potencial, como principio regulador y como criterio de juicio dominante, aquel
que mide el valor de todas las cosas según la cantidad de gente que la aprueba” (Champagne, 1994: 18).
21
Según Landi (1992: 184), en 1992 la televisión tenía una cobertura de alrededor del 95% de la población del país.

12
Estado o de los partidos, se presentaban como voceros de un proyecto político social autónomo
y no como la voz de la gente22. Progresivamente, los periodistas políticos comenzarían un rol de
construcción de una posición de enunciación propia que se pretendería representativa de la
gente. Esta posición no se quiere un remplazo de su voz, sino una presentación de ella frente a
la política a través de la figura de los periodistas, quienes se presentarían como críticos de la
política y de los políticos a partir de los deseos y los malestares de la gente. En algunos casos se
trata de las mismas personas que comenzaron a tomar distancia en su actividad profesional de
sus compromisos partidarios. El nuevo tiempo democrático también estaría hecho de estas
intervenciones periodísticas, y las figuras del “indeciso” y del “independiente” aparecerían en
reportajes, informes especiales y notas de actualidad para mostrar, en general bajo la forma del
“hombre común”, una situación que los partidos no podían conocer ni atender por sus propios
medios. La construcción de esta posición, sin embargo, no ha sido fácil. En primer lugar, puesto
que durante la dictadura militar, y en especial durante la guerra de Malvinas, la mayor parte de
los medios de comunicación y de los periodistas tomaron una posición próxima del gobierno,
ocultaron y tergiversaron información sobre las derrotas militares y sobre el estado de las tropas
(Blaustein y Zubieta, 1998). Del mismo tenor había sido la actitud mayoritaria frente a las
violaciones a los derechos humanos. Luego de la caída de la dictadura, así, los periodistas
debieron realizar todo un trabajo de transformación de su “presentación de sí” y de sus discursos
a fin de volverse lo que Erik Neveu llama “un pilar” (un rouage) de la democracia (Neveu,
2001: 4). La crítica del autoritarismo y la valorización de la democracia jugarían en ese sentido
un rol importante. En segundo lugar, como ya mencionamos, durante los años 1980 el gobierno
radical ejerció un cierto control sobre la actividad periodística, particularmente respecto de los
encargados de la actividad política, utilizando en especial el argumento de la defensa de la
democracia amenazada.
No sería así hasta los años 1990 que los periodistas políticos llegarían a conquistar una
posición autónoma. Trabajarían en los medios de comunicación privatizados donde la
independencia era una forma de conquista de la audiencia. Toda tentativa de mostrar los deseos
de la gente sería así, al mismo tiempo, una forma de mejorar la posición individual en el campo
periodístico, de acercarse a la audiencia para producir cuotas de rating comercialmente
beneficiosas para el medio y, en fin, de contribuir al trabajo colectivo de construcción
periodística de una voz autónoma en el juego de la comunicación política 23. Los periodistas
políticos se apoyaron así en las crisis económicas sucesivas y en las dificultades de los partidos
para proponer salidas a largo plazo para trabajar por la representación legítima del “hombre
común” en un contexto de “crisis de la representación” 24. Esta crisis era profundizada por el
aumento de la corrupción política denunciado en y por los medios de comunicación (Landi y
González Bombal, 1993). La emergencia de un “periodismo de investigación” debe ser así
comprendida en este contexto de autonomización de los periodistas como profesión mediadora
(Muraro, 1997). La denuncia de hechos de corrupción y el develamiento de intereses políticos y
económicos ocultos detrás de las acciones de los gobiernos contribuyeron a la transformación de
los periodistas en guardianes de la democracia y de los deseos e intereses de la gente.
La literatura argentina sobre la relación entre los medios de comunicación y la política ha
estudiado las transformaciones producidas por el formato televisivo en los discursos y en las
prácticas políticas, desde el momento en que los dirigentes partidarios deben “aparecer” en

22
Los dos diarios principales del país, Clarín y La Nación, respondían así a proyectos políticos diferentes. El
primero, inspirado en el “desarrollismo”, todavía hoy conserva en sus páginas algunas columnas de opinión
económica ligadas a esta corriente. El segundo, ligado a los grupos conservadores, defendía posiciones ligadas a la
defensa del “orden social” pero siempre tras una pretensión de situarse por encima de los conflictos partidarios, cf.
(Sidicaro, 1993).
23
No se puede pasar por alto que la práctica de firmar las notas periodísticas en los principales diarios –no sólo las de
opinión, sino también las de información- se ha hecho habitual desde los años 1980, lo que coincide con la génesis
del espacio de la comunicación política tal como lo conocemos hoy. Ante la posibilidad de los periodistas televisivos
de individualizar su intervención pública –lo cual refuerza su pretensión representativa-, los de prensa diaria
persiguen el mismo efecto a través de esta forma de autoidentificación.
24
Este concepto representa otra forma de deslizamiento de las ideas expertas a la lucha política. Para un análisis de la
utilización periodística de la noción de “crisis de la representación” a propósito del caso francés, cf (Neveu, 1992).
Cf. también los comentarios de J. C. Torre (2003) sobre el caso argentino.

13
televisión para realizar su trabajo representativo. Diversos estudios (Landi, 1992; Muraro, 1991;
Quevedo 1992, 1999) intentaron mostrar cómo los estilos discursivos, las escenas políticas y las
formas de verosimilitud cambiaron con la importancia creciente de los medios, en especial de
los audiovisuales, como escenario en el que se despliega la actividad política 25. Por otra parte, la
política mediática se dirige desde los años 1980 a un público nacional, masivo y conocedor de
los mensajes audiovisuales. Hay, sin embargo, al menos dos temas que no han sido analizados
por esta literatura. Por un lado, no ha habido en la Argentina un gran desarrollo de los estudios
sobre la percepción de la política y de los discursos mediáticos en general. Estos estudios
mostrarían, como lo han mostrado investigaciones realizadas en otros países 26, las formas
“activas” de interpretar la pretensión representativa de los periodistas, así como las acciones que
se desarrollan en las escenas políticas mediáticas. Este comentario nos permite subrayar que,
desde el momento en que trabajamos sobre el juego de la comunicación política, no podemos
afirmar la existencia de una correspondencia automática entre las pretensiones de los discursos
y de las prácticas mediáticas y su comprensión fuera del juego. Por otra parte, los trabajos sobre
los medios de comunicación en la Argentina tampoco se han interesado fundamentalmente en el
análisis del rol de los periodistas políticos como actores participantes en las luchas simbólicas
por la definición de la realidad social que tienen lugar en lo que nosotros llamamos el espacio de
la comunicación política. A medida que los medios se constituyeron en espacios de producción
de acontecimientos políticos así como en espacios de producción de imágenes de y sobre la
sociedad y sus problemas, los periodistas políticos se convirtieron en actores de estas luchas.
Punto de pasaje obligado para la existencia pública de los dirigentes partidarios y para la
notoriedad de los expertos, los periodistas los interpelarían desde una posición propia. Para
analizar esta dimensión, en especial a lo relativo a las formas en que el uso periodístico de las
encuestas de opinión contribuye al trabajo de representación periodística de la gente y del
mundo social, es necesario tomar en cuenta la existencia de ciertos “notables” de la profesión,
quienes participan de manera recurrente en el juego de la comunicación política y sobre los que
trabajaremos en particular en el cuarto capítulo. Esto no quiere decir que debamos olvidar todo
el “ejército” periodístico que, sin poder de individualización –de ser reconocido en tanto que
personaje- y por tanto cuya legitimidad individual es un “efecto de campo”, interpelan a los
dirigentes partidarios, a los funcionarios y a los candidatos en nombre de la gente y de las
encuestas periodísticas destinadas a dar la palabra al “hombre común” 27.

3.3 Tiempos de campaña: las encuestas como herramienta periodística

En los períodos electorales, podemos identificar tres formas periodísticas de utilizar las
encuestas que permiten comprender el trabajo “representativo” de la profesión en relación con
el juego de la comunicación política y a la disputa por encarnar la voz de la gente. A persar de
las diferencias ideológicas e históricas que separan tanto a Clarín y La Nación como a los
periodistas analizados, no hemos encontrado usos diferentes del instrumento, lo que muestra
que, una vez que los sondeos se institucionalizan como herramienta práctica, pasan a formar
parte de un repertorio común, es decir de principios compartidos que gobiernan su utilización.
Estos principios permiten comprender el hecho que, en un espacio de lucha, existen formas
habituales de actuar utilizadas por todos los actores: un consenso que hace posible que la lucha
25
La televisión, según esta perspectiva, “somete a la palabra política a las reglas propias de los medios” (Quevedo,
1992: 18).
26
Cf. los trabajos publicados en la revista Hermès (Dayan [compilador], 1993). Cf. también los trabajos de Dayan y
Katz (1996) sobre la recepción de las “ceremonias televisivas”. Para un análisis desde la perspectiva de los estudios
culturales ingleses, cf. (Morley, 1992). Sobre la relación entre la posición política de los periódicos y la de los
diferentes grupos sociales a los que ellos se dirigen, cf. (Bourdieu, 1979).
27
Excede los límites de este trabajo el estudio de las razones de la celebridad de ciertos periodistas dado que los
periodistas más célebres comenzaron su carrera en momentos en que las formaciones universitarias y
postuniversitarias de periodismo aún no existían como espacio de socialización profesional, las formas de capital que
adquirieron para devenir “vedettes” de la profesión reenvían a sus vínculos políticos y a su capital relacional
adquirido fuera de la política (en especial la afinidad ideológica y/o de origen con los grupos propietarios de los
medios). Para un análisis de las propiedades sociales de los periodistas, de sus jerarquías y de la relación entre los
“generalistas” y los especializados a propósito del caso francés, cf. (Marchetti, 2002).

14
tenga lugar (Bourdieu, 1990a). Las dos primeras formas de utilizar las encuestas hacen
referencia particularmente a ciertas prácticas que podemos asociar no sólo a los periodistas sino
también a la empresa periodística como un todo que, a partir de formas internas de
coordinación, produce medios comunes de uso de los sondeos. La última forma se asocia, al
contrario, a los periodistas como actores de los medios de comunicación y contribuye a
comprender su proceso de autonomización y su posición en el juego de la comunicación
política. En todos los casos, la publicación de encuestas se transformó en un género periodístico
establecido, con ciertas normas implícitas y explícitas de presentación de la información
(construcción de cuadros, gráficos, etc.) así como de las voces autorizadas a hablar de los
resultados. Esta estabilización del género, de la que mostraremos algunas de sus aristas,
contrasta con la precariedad y el titubeo de las publicaciones de la revista Somos de 1983 con
las que trabajamos en el primer capítulo.
Así, las encuestas son utilizadas periodísticamente como:

1. principios de lectura y de jerarquización de los acontecimientos políticos;

2. formas de construir noticias “exclusivas”;
3. instrumentos que posibilitan un distanciamiento y la construcción de un punto de
vista propio frente a los actores políticos.

1. Las encuestas como principio de lectura y de jerarquización de los acontecimientos.

Durante las campañas electorales, las encuestas de intención de voto constituyen los
instrumentos que permiten a los periodistas políticos ordenar y jerarquizar los acontecimientos,
así como atribuir una importancia a cada candidato. Indicadores prácticos de la “carrera”, los
sondeos representan un apoyo técnico que autoriza a distribuir los espacios y los tiempos de
cobertura de los hechos de acuerdo a un principio exterior, de manera de asegurar una cierta
“objetividad” en el tratamiento de los acontecimientos políticos. La posición de los candidatos
en estas encuestas de intención de voto es así un principio de clasificación del estado de la
competencia y de la posición de los competidores particularmente afín con la búsqueda de
objetividad de los periodistas en los dos sentidos en que la describimos en este trabajo: una
presentación transparente de los datos de la realidad y una presentación transparente de las
preferencias de la gente.
En la cobertura periodística de los principales diarios de la campaña electoral de 1999, los diferentes
candidatos eran presentados en relación a su posición en las encuestas. Así, al mismo tiempo que se
instalan los sondeos periodísticos como realidad objetiva frente a la que todos deben pronunciarse y
que constituye un principio de inteligibilidad de la campaña, la posición de los candidatos en las
encuestas es una herramienta de clasificación de los personajes de la contienda y de sus acciones. Los
resultados de los sondeos son, en ese sentido, un principio de clasificación del estado del campo. En
las elecciones de 1999, cada vez que aparecía una nota sobre los principales candidatos, se adjetivaba
su posición en relación a la realidad de la gente. Al informar sobre las giras de los candidatos por los
diferentes distritos del país, los diarios explicaban sus acciones y discursos en relación a “cómo
daban” en las encuestas del lugar. El 24 de septiembre, en La Nación, a 30 días de las elecciones, una
nota titulada “Tres candidatos con distinta expectativa” se ocupaba de definir la posición de cada uno
de los tres principales candidatos: De la Rúa “intentará en el último tramo de la campaña consolidar
[…] la amplia ventaja que lleva a su principal rival […] según muestran los sondeos que se hicieron
públicos”; Duhalde, por su parte, “utilizará su plan de concertación y el fantasma de la crisis
económica para tratar de recuperar el terreno perdido en los últimos cuatro meses con un objetivo de
máxima: forzar el ballotage”; Cavallo, en fin, era sólo “el tercero en discordia”. La nota que escribió
uno de los principales editorialistas políticos de Clarín con motivo del comienzo de los “míticos”
cien últimos días de campaña, terminaba con una alusión clave para comprender quién era quién en
la “carrera”: “Hoy las encuestas muestran que De la Rúa está adelante y que por eso –y por
convicción anterior a los sondeos- hará una campaña conservadora tratando de mantener la
diferencia. Duhalde es el que está obligado ahora a jugar más fuerte: por eso va y viene con la
cuestión de la deuda externa, se acerca y se aleja de Cavallo, y ahora también coquetea con el
reconocimiento de Menem” (24-09-1999).
Eduardo Duhalde estuvo en la posición más difícil en la competencia por la representación del
demos, ya que casi desde el comienzo de la campaña, a mediados de 1999, los sondeos publicados
mostraban que la gente apoyaba a su principal competidor. Este lugar adverso en la realidad de los

15
 sondeos condicionaba también su aparición en los medios de comunicación. Así, Duhalde era
presentado como “preocupado”, “abajo”, “en una meseta” y debía responder a las interpelaciones que
partían de ese dato. El 4 de julio, por ejemplo, Clarín tituló una larga nota sobre el candidato
peronista: “Duhalde busca un camino para salir de la meseta”, y en el copete se afirmaba que
“Preocupado por las encuestas, planea un cambio de estrategia”. El 7 de ese mes, La Nación tituló un
artículo “Inquieta al PJ la caída en los sondeos”; en copete se sostenía que “Duhalde y Ortega
admiten que bajaron en las encuestas; aceleran el plan de gobierno y apuestan a los centros urbanos”.
En el caso de la provincia de Buenos Aires, que durante toda la campaña fue presentada como la
competencia más reñida, los medios gráfico aludían a los principales candidatos en términos de “la
candidata a gobernadora [por la Alianza, Graciela Fernández Meijide] aparece disminuyendo su
intención de voto en el interior de la provincia” (Clarín, 7 de julio), “el candidato a gobernador [por
el PJ, Carlos Ruckauf] registra además, por datos de algunas encuestas, que por ahora tiene mayor
intención de voto que Duhalde. Y una leve ventaja sobre su competidora de la Alianza” (Clarín, 18
de julio), “de visible buen humor –estado de ánimo que sus colaboradores atribuyen a los sondeos de
opinión, que lo muestran ganador frente a Graciela Fernández Meijide- Ruckauf no daba muestras de
cansancio” (Clarín, 31 de julio). El 19 de octubre en Clarín, luego de que Ruckauf dijera que
Fernández Meijide era “atea y abortista” y que la candidata respondiera a los agravios, se interpretaba
el enfrentamiento en relación a la posición de cada uno en los últimos sondeos publicados: “el
enfrentamiento tiene una particular importancia, ya que los últimos sondeos han reflejado una gran
paridad entre los candidatos, a pesar de que el PJ viene detrás. La última encuesta del CEOP para
Clarín indica que la candidata de la Alianza hoy ganaría por apenas 4,6 puntos […] Otros sondeos,
en tanto, atribuyen una paridad mayor”.
Al utilizar las encuestas de intención de voto como principio de lectura de la campaña, los
diarios privilegiaban aquellos que ellos mismos encargaban. Estas encuestas producían, según el
tratamiento periodístico de la “carrera”, “efectos fundamentales” sobre los candidatos y sus
estrategias. En este sentido, la información producida por los sondeos que eran propiedad de los
medios formaba parte de la construcción del relato de la competición, al otorgar instrumentos
para que la empresa periodística se mostrase como observador objetivo al mismo tiempo que
producía su propia visión del juego.

La visión periodística de los efectos de las encuestas sobre la competencia

política
En la campaña de 1999, un recurso periodístico para posicionarse como vocero de la
gente y a la vez como una voz neutral, consistía en la práctica habitual de los medios
de prensa relevados de buscar, luego de la publicación de encuestas propias o de
encuestadores “independientes” y afines, que los candidatos y dirigentes partidarios
que participan de la contienda, así como los expertos que aparecen recurrentemente
en el juego de la comunicación política, se pronunciasen frente a la realidad recién
presentada. El espejo presentado, en tanto circulaba entre los actores del juego como
objeto de disputa por su significación, tendía a aparecer con la solidez de la realidad.
A la vez, esta realidad con pretensión solidificada otorgaba al diario un esquema de
interpretación, una nueva clave de lectura de la coyuntura electoral en la cual esa
encuesta producía efectos “fundamentales” sobre los contendientes y sobre el estado
de la campaña. Por ejemplo, al día siguiente de la publicación de una encuesta de
intención de voto realizada por el CEOP, perteneciente a Clarín, el diario publicaba
un comentario político sobre las novedades de la “carrera” titulado “Nuevos aires
para la campaña de Meijide” (16-08-1999); en el copete se afirmaba que “las últimas
encuestas cambiaron el ánimo de la candidata bonaerense de la Alianza”; en la nota,
el periodista sostenía que a Meijide “se la ve locuaz y entusiasmada. Hace apenas un
mes decía descreer de las encuestas. Ahora, sus asesores aseguran que el resultado de
los últimos sondeos de opinión –en los que se revirtieron los números y la muestran
ganadora en la carrera hacia la gobernación bonaerense- le cambiaron el humor y
parecen haberle dado una inyección de energía”. Más adelante, para que la referencia
fuera evidente, se mencionaba la encuesta publicada por el diario el día anterior. El
18 de agosto, la caminata que el candidato presidencial de la Alianza realizaba junto a

16
 los integrantes de la fórmula bonaerense era presentada por Clarín en los mismos
términos: “los operadores aliancistas buscaban que la imagen de De la Rúa arrastre
hacia arriba la fórmula de Meijide-Posse”, lo cual ya se estaba verificando en la
encuesta del CEOP, “publicada en exclusiva por Clarín el domingo.
De la misma forma operaba el uso periodístico de las encuestas en el caso de La
Nación, lo cual muestra el peso de los esquemas prácticos compartidos. El 21 de
julio, al analizar la presentación del programa económico de Cavallo, se sostuvo que
“en AR consideran que, con este plan, lograrán revertir la actual caída en las
encuestas. El último sondeo de Gallup, publicado por La Nación, otorga a Cavallo el
5 por ciento en la intención de voto. Esta escasa adhesión desdibuja el espacio de AR
como tercera fuerza…”. El 13 de julio, en una información sobre la campaña
justicialista, “La fórmula del PJ se separa para buscar votos”, se señalaba en el copete
que “preocupados por las últimas encuestas, Duhalde y Ortega tratarán de explotar
sus puntos fuertes en giras diferentes”. En la nota, se identificaba el centro de las
preocupaciones: “el último sondeo de Gallup para La Nación ubicó al PJ cinco
puntos debajo de la Alianza” (13-07-1999). Unos días después de que apareciera el
estado de la competencia que motivó la “preocupación” peronista –“De la Rúa volvió
a sacar ventaja sobre Duhalde”, cuya realidad se reforzaba por el hecho de ser una
encuesta encargada por el medio-, se publicó una nota en clave de alarma, “Alerta
por los sondeos coincidentes”, donde puede verse cómo operaba el lugar de los
sondeos periodísticos en la campaña electoral, como apoyo objetivo de una
construcción propia de los acontecimientos: “las encuestas publicadas durante el
último fin de semana […] han sido tomadas con extrema seriedad por ambos equipos
de campaña”. Luego el redactor cometía un “error metodológico” interesante, por su
énfasis en la veracidad del reflejo: “Si bien los operadores políticos de los postulantes
están siempre pendientes de las cifras que esgrimen las encuestas, en este caso esa
actitud se vio potenciada por el hecho de que, entre ambas muestras [se refiere a las
realizadas por las encuestadoras que trabajan para Clarín y La Nación], se consultó a
4.320 personas”. Este razonamiento, a más personas entrevistadas más representativa
la muestra, que poco tiene que ver con los principios básicos de la estadística
muestral, actuaba como efecto de realidad técnicamente respaldada y hacía de esas
encuestas una realidad fuerte. Tiempo después, ya cerca del día del escrutinio, en una
nota de análisis, “Tendría el PJ su peor elección presidencial”, el diario mantenía el
peso de su realidad: “El justicialismo podría padecer su peor elección presidencial el
24 próximo si, como pronostican todas las encuestas, obtiene una desventaja mayor
respecto de la Alianza de la que registró en 1983 frente a la UCR, en los comicios
que significaron el regreso a la era democrática”. Sin embargo, la última encuesta de
Gallup que mostraba un achicamiento de las distancias que abría esperanzas para los
justicialistas y, se afirmaba, “en ese sentido resulta justificable la algarabía registrada
ayer en el oficialismo tras conocerse la última encuesta de Gallup”, pues “hay
quienes piensan en el oficialismo que no todo está dicho” (La Nación, 14-10-1999).
EL 15 de octubre, el razonamiento se reforzaba, hasta llegar a explicar el ánimo del
candidato peronista; la nota, titulada “Duhalde camina Córdoba”, asociaba el apoyo
de De la Sota al candidato de su partido con el hecho de que hubiera coincidido “con
el revuelo que causó en el duhaldismo la encuesta de Gallup, que ayer publicó La
Nación. Al fin, se aseveraba que a Duhalde “en la intimidad, se le dibujó una sonrisa
cuando leyó el título sobre su repunte en el sondeo de Gallup”.

A partir de esta utilización del instrumento como forma de lectura de la campaña y, a la vez,
como medio de producción de realidades frente a las cuales los candidatos deben pronunciarse,
las encuestas llegan a ser el parámetro con el que se miden los resultados efectivos alcanzados
por cada candidato; si, antes de las elecciones, el “momento de la verdad” es la medida para
definir la confiabilidad de los sondeos publicados hasta entonces, luego la relación se invierte y
las encuestas pasan a ser parámetro de los resultados obtenidos por cada una de las fuerzas en
disputa. Por otra parte, los periodistas califican a las encuestas de acuerdo a su aproximación a

17
la realidad efectiva y, a la vez, pueden llegar a usarlas, más aún si éstas se acercaron al resultado
final, como principio ordenador de muchas de las explicaciones que, luego de una elección,
emiten en canales de televisión, radios y prensa escrita, sobre lo que la gente quiso decir en el
cuarto oscuro28.

2. Las encuestas como instrumento de construcción de “exclusivas”. Nueva realidad que

produce efectos sobre el comportamiento de los competidores, los sondeos son también
utilizados por los periodistas para producir “exclusivas”. El instrumento permite, en este
sentido, “revelar” un estado de cosas que es designado como políticamente importante, lo cual
debe ser comprendido en el contexto de la competencia entre los medios por “instalar” noticias
a las que los competidores deben hacer referencia. Respecto de esta competencia, existen
mediciones que legitiman la posición de unos u otros periodistas, de unos u otros programas, de
unos u otros diarios. El entramado complejo que presenta en la actualidad el campo de los
medios de comunicación en general y el campo periodístico en particular se resuelve
recursivamente, en primer lugar, mediante el rating de uno u otro programa –y la popularidad y
“representatividad” consiguiente de uno u otro periodistas- o el volumen de venta de un diario.
En segundo lugar, mediante la capacidad de instituir noticias que tiene un diario o un programa
de televisión: cuando un medio o programa debe “levantar” lo que otro ha mostrado o
publicado, la primicia se transforma en “hecho político” y en un triunfo periodístico de ciertos
actores individuales y a través de ellos de ciertas empresas. Las encuestas, malas o buenas de
acuerdo a los parámetros de los encuestadores, contribuyen a cumplir este objetivo, porque
permiten mostrar tendencias de la realidad a través de un “efecto de revelación” –“encuesta
exclusiva”, “primicia según una encuesta”…”- que es particularmente afín a la producción de
acontecimientos, uno de los principales objetos en disputa en el campo periodístico y uno de los
capitales de los periodistas en la comunicación política. Champagne dice al respecto: “a
diferencia de las entrevistas improvisadas tradicionales, estos sondeos permiten unir la rapidez
con los signos exteriores de objetividad y neutralidad, cualidades formalmente reivindicadas
hoy en día por los grandes medios audiovisuales. Los sondeos permiten, por lo demás, fabricar
acontecimientos o exclusivas prácticamente a voluntad (‘un sondeo sorprendente nos revela
que…’, ‘Exclusivo: los franceses juzgan a Estados Unidos…’, etc.) y poseen una especial
flexibilidad para adaptarse a los imperativos de la actualidad y de la competencia” (1996: 100).
Esta potencialidad de las encuestas fue uno de los argumentos de los encuestadores para
convencer a los periodistas y a los medios de la utilización del instrumento. Progresivamente,
los diarios analizados aquí comenzaron a invertir en el encargo de estudios de opinión, en
especial en aquellos que miden la intención de voto en los períodos electorales. El hecho de que
encarguen sus propios sondeos en lugar de publicar sólo los que compran los partidos asegura a
los medios de prensa la posesión de un espejo propio, no contaminado por las estrategias de los
dirigentes partidarios siempre atentos a hacer publicar las cifras que los favorecen 29. Clarín y La
Nación encontraron formas diferentes de hacerlo. El primero ha trabajado desde los años 1980
con su propia empresa encuestadora, CEOP; el segundo prefirió contratar a empresas de
expertos posicionados como “independientes”, en especial a Manuel Mora y Araujo y a la
28
Como lo señala Champagne, las encuestas de intención de voto “contribuyen también a modificar los puntos de
comparación y de apreciación de los resultados […] Los resultados efectivos son ahora interpretados menos en
relación a las elecciones precedentes del mismo tipo que a las últimas encuestas, que han adquirido tan realidad que
son capaces de transformar victorias en derrotas, y a la inversa” (1995: 88).
29
Los diarios que no encargan sus propias encuestas, generalmente por razones financieras, deben así verificar la
información enviada por los expertos que trabajan para los partidos. El periodista encargado de publicar las encuestas
en Página/12, afirma sobre este punto: “hoy en día prácticamente ningún medio argentino compra encuestas, de
manera que esos estudios son pagados por los candidatos. Si los números le dan bien, a ese candidato le interesa que
la encuesta se publique porque le dice a sus votantes y a los indecisos que él constituye su opción mayoritaria. Ahora,
si la encuesta le da mal le dice al consultor que la guarde y que no se la dé a nadie. ¿Cuál es mi papel? Verificar que la
encuesta sea cierta, o sea que los resultados que me dan para publicar coincidan con los que me cuentan –en off the
record- los consultores que no publican la encuesta que tienen (entrevista con Darío). Este caso ilustra, por otro lado,
el hecho de que los diarios poseen periodistas especializados en la publicación de encuestas, lo cual muestra la
importancia del instrumento como sub-género periodístico. Por otra parte, Darío participó en los seminarios sobre
campañas electorales organizados por Manuel Mora y Araujo y Felipe Noguera, otra forma de constatar su
importancia como espacio de socialización en el uso del instrumento.

18
multinacional Gallup. El hecho de que estos diarios sean los principales y en ocasiones únicos
medios compradores de encuestas muestra, por otra parte, la debilidad del mercado periodístico
como sostén financiero de los institutos de sondeos 30.
Nuestro análisis de la publicación de encuestas en campañas electorales permite ver cómo,
progresivamente, a partir de los años 1980, éstas comenzaron a ser ubicadas en el centro de la
información sobre la competencia entre las listas. En los diarios estudiados, se produjo un
desplazamiento de la presentación de las cifras desde las páginas periféricas hacia las páginas
centrales, hasta constituirse en motivo recurrente de tapa en los años 1990. Una práctica
compartida e instituida consiste en publicar periódicamente durante los meses precedentes al día
de las elecciones, “encuestas exclusivas” que revelan las preferencias cambiantes de la gente,
las cuales son, en ocasiones, comparadas a las “exclusivas” anteriores publicadas por el mismo
medio. Esta práctica, al mismo tiempo que reproduce la capacidad del diario de revelar nuevos
estados de las cosas, ha contribuido a sedimentar la idea de que las preferencias de la gente se
transforman día a día, al mismo tiempo que se modifican los porcentajes de “indecisos”.
Los principios periodísticos de presentación de las encuestas pueden verse en el seguimiento que
hemos realizado de las publicaciones de las encuestas de Clarín y La Nación, entre el 1 de junio y el
24 de octubre de 1999. En cuanto a Clarín, el 29 de junio, apareció una encuesta de una consultora
“partidaria”: “Una encuesta le da diez puntos. La Alianza le saca ventaja al PJ”. El sábado 3 de julio
se titulaba: “Un sondeo a favor del PJ para la elección de octubre”; el copete aclaraba que “La
encuesta de Mora y Araujo coloca a Duhalde con 6 puntos de ventaja sobre De la Rúa en intención de
voto. Son datos obtenidos durante mayo y junio”. El mismo consultor, que para La Nación aparecía
como “independiente”, era tomado por Clarín como una visión particular más, con lo cual puede
verse que lo relevante en el tratamiento de las encuestas no era sólo la posición de los consultores en
su propio campo sino la relación que establecían con el diario. El 11 de julio, en cambio, aparecía una
realidad “no partidaria”: “Encuesta exclusiva: De la Rúa le lleva casi 5 puntos a Duhalde”; en el
copete se afirmaba que “la fórmula de la Alianza amplía así su diferencia sobre el PJ. En mayo, ese
margen era del 1,6 por ciento”. La dureza de la realidad “objetiva” presentada por el diario era
también un punto de comparación respecto de las mediciones pasadas y futuras, los candidatos
mejoraban o empeoraban sus chances en relación con esas cifras y, de esta forma, el diario ponía
énfasis en la realidad que él mismo publicaba. El 24 de julio, decía Clarín que “Una encuesta da 14
puntos a De la Rúa”. El 16 de agosto, volvía la realidad apartidaria: “Encuesta exclusiva a nivel
nacional. De la Rúa le lleva una ventaja de casi 12 puntos a Duhalde”; el copete sostenía que “El
candidato de la Alianza aumentó en siete puntos de diferencia con el PJ, en relación a una encuesta
similar hecha en junio. El peronismo bajó casi cinco puntos. Cavallo sigue en lejano tercer lugar”. El
8 de septiembre, una nueva “versión” de una encuesta encargada por el comité de campaña
justicialista era titulada “Los números del peronismo”. El mismo día, el sondeo presentado por la
consultora de la Alianza recibió una etiqueta similar: “En su encuesta, la Alianza lleva 17 puntos de
ventaja”. Pero ese domingo se interrumpía el ciclo de las visiones partidarias con el trabajo del
CEOP, que llevaba el siguiente título: “De la Rúa mantiene la ventaja sobre Duhalde”. Semana a
semana, seguían las versiones, a las que el diario debía acotar con la publicación, con titular en tapa,
del estado de la opinión “objetivo”.
EL 30 de septiembre, Clarín publicaba una nota con el título “Sondeo a favor de la Alianza”. El 1 de
octubre, “Cabeza a cabeza”, una encuesta de Hugo Haime. El 2, “Meijide, arriba”, esta vez el tiro en
la “guerra de encuestas” era de Analogías. El 8, “Encuesta para Ruckauf”, de Ricardo Rouvier. El 11,
ya cerca de la elección, se publicaba una nota, “Qué dicen las encuestas”, en la que se mostraban
distintas versiones sobre el resultado bonaerense: “Las encuestas no comparten un mismo resultado
en la intención de voto a gobernador. Pero todas coinciden en señalar un triunfo de la Alianza en la
presidencial”. Al nombrar cada una de las versiones, el periodista señalaba, si la hubiere, la filiación
del encuestador: “la consultora de la Alianza”, “el encuestador del oficialismo”. El 13 de octubre, en
tanto, los números del CEOP llegaban para terminar con las dudas: “Graciela aventaja por 6,4 puntos
a Ruckauf”. Pero al día siguiente siguieron las versiones, “Encuesta del PJ”, que alimentaban la
“guerra de encuestas” de la cual se creía afuera y se limitaba a mostrar, por sobre los particularismos,
cómo era en verdad el espejo de la gente. El 21, cerca del “momento de la verdad” se titulaba una
nota “La Alianza y el PJ se ven ganando en la provincia” y luego se ponía en juego la clasificación
periodística de los encuestadores: “basándose en encuestas propias, anoche tanto la Alianza como el
30
De lo cual se “quejaban” los expertos en las entrevistas que realizamos. Habría que agregar, sin embargo, la
demanda de encuestas de “boca de urna” de los principales canales de televisión en días de elecciones nacionales o en
la ciudad de Buenos Aires.

19
justicialismo aseguraban ser ganadores en la provincia. Ante este panorama, los encuestadores
independientes, o al menos no vinculados abiertamente a ninguna de las fuerzas políticas, preferían la
cautela”. En otra nota de ese día se afirmaba: “Nuevos datos de la guerra de encuestas” y otra vez se
clasificaba a los encuestadores partidarios en los términos habituales. Junto a estos pronósticos, un
periodista del diario sostenía en el título de su nota, posicionándose por encima de las versiones,
“Cuenta regresiva. Un misterio que se mide en votos”.
La Nación, por su parte, mantenía los mismos patrones de publicación. El 7 de junio titulaba una nota
“De la Rúa aventaja a Duhalde”, en la que la realidad del título estaba enmarcada por la coincidencia
entre particularismos: “Encuestas: la consultora MORI le otorga dos puntos arriba; un sondeo
encargado por Cavallo arroja una diferencia mayor, del 6%”. Más de una semana después se titula
“Leve ventaja de la Alianza” y luego se aclara que se trataba de “un sondeo de Graciela Römer” y no
de un encuestador partidario. Pero la realidad llegó el 9 de julio: “Encuesta de Gallup para La
Nación: De la Rúa volvió a sacar ventaja sobre Duhalde”; el copete señalaba que “El candidato
aliancista le lleva 5 puntos en intención de voto a presidente y también supera a su adversario en
imagen”. Desde el título se evidenciaba que había un punto de comparación, un principio de lectura
de los nuevos datos, que eran los datos que el propio diario había encargado en el pasado. El 24 de
julio se publicó una nota con el título “Se afirma la ventaja de De la Rúa” en relación, por supuesto,
con los sondeos publicados por el diario; la encuesta era de Mora y Araujo y, en la misma nota, se
afirma que “Julio Aurelio, clásico encuestador del peronismo… admite la delantera de la Alianza”. El
27 de agosto una nueva encuesta de Gallup brindaba un nuevo punto de referencia: “Encuesta de
Gallup para La Nación. De la Rúa, sin crecer, obtiene aún más ventaja”, y en la nota se afirmaba que
“Agosto ha sido otro mes malo para el candidato justicialista a la Presidencia de la nación. Según la
última encuesta de Gallup […] el gobernador ha perdido un punto con relación a la muestra anterior,
de fines de julio”. Otra encuesta de Mora y Araujo, publicada por La Nación el 3 de septiembre,
mostraba una realidad todavía más perenne: “Encuesta de Mora y Araujo. De la Rúa gana por 19
puntos”. La objetividad de los trabajos de Mora y Araujo para el diario se observa en el comentario
del periodista que presentaba el sondeo de ese día. “Si las elecciones del 24 de octubre próximo
llegaran a dar a De la Rúa el 48 por ciento de los votos y a Duhalde el 29 por ciento, como está
registrando Mora y Araujo, se podría hablar de un triunfo aplastante de la oposición”. Sin embargo,
“el firmante del estudio, Mora y Araujo, se resiste a calificar de irreversibles estas tendencias, pero
califica como sumamente difícil para Duhalde remontar su situación”. La sensación de incertidumbre
permitía recibir con sorpresa un nuevo sondeo; sin embargo, aunque todavía quedaba mucho por
medir, había una realidad imposible de desconocer que se confrontaba a las pretensiones
representativas del candidato justicialista. El 7 de septiembre llegó otra versión partidaria: “Encuesta
del PJ. Duhalde subió 7 puntos en 20 días”; la fuente que había suministrado los datos era presentada
de la siguiente forma: “El mismísimo Julio Aurelio, el encuestador oficial del comité de campaña del
Partido Justicialista […] asoma por primera vez su cabeza en la parte final de la campaña”. A pesar
de que el sondeo mostraba el repunte de Duhalde, el diario defendía las versiones que él mismo había
sostenido como “objetivas” días atrás: “a la luz del conjunto de las encuestas difundidas hasta el
presente, no se ven, pues, razones para una descalificación que afecte a profesionales de probado
rigor” como la que había realizado el peronismo contra Mora y Araujo. El 30, se reforzaba:
“Encuesta de Gallup para La Nación. De la Rúa sigue ampliando su ventaja sobre Duhalde”. En la
nota, firmada por un editor de la sección política y directivo del diario, se sostenía, utilizando los
pronósticos afines como clave interpretativa, que “la campaña marcha directamente hacia lo que
promete ser la más grave derrota que pueda haber inferido en elecciones presidenciales a un
candidato del partido fundado por Juan D. Perón […] más y más las encuestas acentúan la impresión
de que el país se encamina a un triunfo personal del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires”.
Luego el periodista se refirió al rechazo constante de Duhalde de las encuestas publicadas: “No se
sabe, en realidad, de políticos que hayan estado tan subordinados como Duhalde a las encuestas […]
En realidad, los pronunciamientos con los que Duhalde condena hoy las encuestas no son distintos de
aquellos otros con los cuales los dirigentes del radicalismo interpusieron su juicio duramente crítico,
en la campaña proselitista de 1995, a las cifras que preanunciaban el triunfo del doctor Carlos
Menem. ¿Qué habría sido de los prolegómenos en desarrollo por la disputa de la presidencia de la
Nación si, en lugar de haber tenido cabida en los años noventa, hubieran sucedido treinta o cuarenta
años atrás, cuando no había encuestas privilegiadas por la experiencia y la confiabilidad suscitadas
por tantos aciertos? Probablemente muchos estarían diciendo que Duhalde podría alzarse en poco
más de tres semanas con la victoria. ¿Qué otra cosa cabría, por cierto, esperar de un candidato
presidencial cuya actuación habría sido precedida por el triunfo de once candidatos a gobernador de
su propio partido y por sólo cuatro de la oposición?”. Toda una definición de las encuestas,
“privilegiadas” definidoras de la realidad, frente a las versiones “partidarias”, basadas en

20
 predicciones viejas, de otra Argentina. Privilegiadas, inclusive, por sobre “el triunfo de once
candidatos a gobernador”. Al final, la realidad se refuerza por el razonamiento previo: “Así como
está configurada la tendencia electoral, no habrá ballotage: De la Rúa se encuentra ya dos puntos por
encima del mínimo del 45 por ciento para evitar la segunda vuelta”.
El 19 de octubre se publicó una encuesta de Gallup: “A cinco días de las elecciones, encuesta de
Gallup para La Nación. Volvió a aumentar la ventaja de De la Rúa”. En la nota, firmada por el editor
habitual, se sostenía que “las encuestas de opinión pública han sido atacadas durante esta campaña
electoral más que en el pasado, con olvido del reconocido profesionalismo de sus más importantes
exponentes y de que los propios impugnantes acuden con habitualidad a sus servicios”. El diario
defendía la objetividad de su espejo, pero también mostraba que hasta los desfavorecidos por esa
realidad, hasta quienes veían truncas sus pretensiones representativas, compartían la creencia de que
los sondeos traían, sin opacidades, “la voz de la gente”. La última encuesta fue el 22: “Cerró la
campaña con ventaja para De la Rúa”. La nota del editor político se concentró en el caso con mayor
incógnita, “El suspenso, en la provincia de Buenos Aires”, y repasó los pronósticos de las diversas
empresas de sondeos, definiendo las versiones según el principio clasificatorio del diario: Mora y
Araujo era “otra encuestadora de primer nivel” además de Gallup; Analogías, “la firma que concentró
sus trabajos para el comité del candidato presidencial de la Alianza”; Julio Aurelio “cumple para
Duhalde el papel de Analogías en el caso de De la Rúa” y era, históricamente, “el encuestador oficial
del peronismo”.
La presentación de las encuestas como revelaciones exclusivas y a la vez como “hechos
objetivos” se realiza así por oposición a la presentación de las encuestas encargadas por los
competidores en “la carrera” 31. En efecto, si las encuestas son principios de lectura de la
competencia, son los estudios encargados por el medio de prensa los que juegan ese rol. Los
demás, en tanto, son tomados como realidades partidarias, no completamente fiables 32. Esta
distinción entre las versiones partidarias y la “realidad” presentada por los medios de prensa, la
cual es vista como fundamental para comprender el comportamiento de los actores políticos, es
utilizada también para clasificar a los encuestadores. A pesar de su pretensión de ser voces
objetivas, los expertos también pueden ser vistos como “partidarios” o como “independientes”
según los intereses del diario. Esta clasificación se explica así por el vínculo que cada experto
tiene con cada medio de prensa. En el caso de Clarín, el hecho de que posea su propia empresa
de encuestas no deja a ningún experto a salvo de la etiqueta de “partidario”, en tanto el diario
construye sus propias fotografías de la gente. Por otra parte, el hecho de que los medios de
prensa traten como visiones partidarias a las encuestas hechas para los candidatos, les permite
poner en duda esos pronósticos, los cuales son juzgados a la luz de los resultados de las
elecciones.
La Nación publicó un día después de las elecciones un artículo titulado “Esta vez, las encuestas no se
equivocaron” en el que se repasaban los pronósticos de por lo menos una docena de encuestadores
–“partidarios” e “independientes”- y se resaltaba en primer lugar que Gallup –la empresa a la que el
diario encargaba los sondeos- “acertó” (25-10-1999).
Luego de casi todas las elecciones desde fines de los años 1980, La Nación dedicaba un espacio a la
evaluación de las predicciones de los encuestadores. Se ponía en discusión, al mismo tiempo, el
instrumento y sus portadores. Cada vez que los encuestadores se equivocaban, el diario lo señalaba
en sus titulares: “Interrogantes sobre la real validez de las encuestas” (07-09-1987). Cuando los
pronósticos se revelaban como precisos, La Nación distribuía los créditos entre los expertos que más
se habían aproximado a los resultados: “Con el triunfo del Frejupo se confirmaron las proyecciones
de los últimos sondeos de opinión” (15-05-1989); “Los encuestadores suspiraron con alivio” (15-05-
1995). De esta forma, se colocaba como árbitro final del desempeño de los expertos, al mismo
tiempo que mostraba que en ocasiones podían equivocarse, en especial aquellos que estaban más
cerca de los partidos y más lejos del diario. El mismo medio que, en 1983, había sacado la conclusión
de que “al final, la razón la tuvieron las encuestas” (31-10-1983) y que fue uno de los diarios que

31
Esta presentación desigual sirve también para cubrirse de posibles “operaciones de prensa” realizadas con
encuestas falsas, etc., pero termina por producir una diferenciación entre la objetividad propia y el sesgo de los
partidos lo que, en definitiva, favorece siempre a los periodistas en detrimento de los encuestadores.
32
Lo cual no se aplica al caso de los diarios que no encargan sondeos, que deben estar atentos a las “operaciones de
prensa” de los candidatos que tienen por objeto publicar datos “tocados”, como lo señaló el periodista de Página/12
entrevistado.

21
 desde entonces más se interesó por el instrumento, nunca dejó de supervisar la actuación de los
expertos.
En fin, esta duda sobre la fiabilidad de los datos publicados durante la campaña permite a
los diarios aumentar el clima de incertidumbre, lo cual representa un terreno propicio para
continuar publicando encuestas, hasta el día de las elecciones, como “exclusivas” que revelan
una nueva realidad. En este sentido, la incertidumbre electoral es también un producto de la
forma periodística de tratar la competencia y contribuye, además, a la significación de la lucha
en términos de “carrera de caballos” de final abierto 33. Como lo han mostrado otros trabajos
(Littlewood, 1998; Brookes et al., 2004), el tratamiento de las elecciones como una competición
deportiva está asociado a la estructuración del relato de campaña a partir de la trama de cifras
que se suceden y que representan la razón última del comportamiento de los actores. El uso
periodístico de las encuestas se encuentra así igualmente asociado a la valorización de la
campaña electoral: es necesario medir permanentemente puesto que la gente es un sujeto
cambiante, movedizo, pero también porque cambia a partir de los acontecimientos de campaña.
El mismo día que Clarín publicaba una encuesta “exclusiva” del CEOP, un comentario editorial se
ocupaba de aclarar, al mismo tiempo, que “Ya hay una tendencia, pero la carrera recién empieza”,
pues “la tendencia ganadora a favor de Fernando de la Rúa que registra la encuesta todavía debe
atravesar el riguroso examen de la campaña electora” y porque, además, nada podía preverse “con un
electorado de humor cambiante y dispuesto a poner bajo observación cada gesto de los candidatos”;
de esta forma, “los aciertos y errores de las estrategias de campaña pueden pesar más que lo habitual”
(11-07-1999).
Las encuestas son así herramientas útiles para los periodistas, puntos de apoyo para
aprehender la campaña a partir de un elemento externo y objetivo, técnico, que es a la vez un
producto fácilmente convertible en “exclusivas” que, hasta el día de las elecciones, hace posible
la presentación de noticias que pronto son superadas. Las encuestas encuentran su poder no sólo
en la afinidad con la nueva era democrática y en su capacidad “sociológica” de ordenar al
demos en proporciones, sino también en su condición dual de realidad y virtualidad, lo cual les
otorga una posición ora de cosa, y por tanto dureza de lo real, inmodificable, que se presenta a
los dirigentes políticos como “la verdad de la gente”, ora como movimiento hacia la disolución
en una nueva realidad, imposible de pensar sino en su condición cambiante e incierta. Este
carácter dual de las encuestas es particularmente atractivo, como vimos, para periodistas y
consultores, pero también funciona como recurso político para los dirigentes interpelados por
parte de los demás actores de la comunicación política. Es interesante volver a la metáfora de la
fotografía utilizada por los encuestadores en las entrevistas que realizamos: precisamente la
fotografía tiene la capacidad de fijar un instante de una situación en movimiento, de dar soporte
material a aquello que es lo más efímero.

3. Una forma de distanciamiento y de construcción de un punto de vista propio. Las

encuestas de opinión son también útiles para los periodistas en tanto les permiten construir una
posición de enunciación propia frente a los dirigentes partidarios. Desde este punto de vista, son
las encuestas de opinión propiamente dichas las que son movilizadas, aquellas que buscan medir
los temas que interesan a la gente y que constituyen, mediante gráficos de barras y “tortas” que
hacen inteligible el espacio social, esa realidad dura cuya capacidad de representación es
disputada por políticos, periodistas y encuestadores. “Lo que quiere la gente” no es, en este
sentido, una realidad primera que luego es resignificada en el campo de la comunicación
política sino una construcción que es producto de la propia lucha; allí radica una de las
principales afinidades de los sondeos, como herramienta técnica, con la lógica de ese campo.
Los periodistas interpelan a los funcionarios de gobierno, a los dirigentes del oficialismo o de la
oposición, en nombre de las necesidades del público 34. Como lo muestra Champagne para el
33
“Las encuestas de intención de voto […] permiten, en una campaña electoral, crear un verdadero suspenso que, día
tras día, contribuye a mantener la atención de los electores, en su mayoría poco interesados por los debates políticos
[…] estas encuestas hacen posible una presentación atrayente de la lucha política sobre el modelo, más familiar para
el ‘gran público’, de la competencia deportiva o del enfrentamiento entre personalidades” (Champagne, 1995: 76).
34
El uso periodístico de este tipo de sondeos es menos importante en momentos de campañas electorales, cuando el
estado de la “carrera” acapara casi toda la atención, pero constituyen en otros períodos un “arma simbólica” de

22
caso francés, las encuestas son “armas simbólicas” que permiten a los periodistas distanciarse
de las visiones partidarias: “en ese proceso de emancipación de los periodistas respecto del
poder político, los sondeos de opinión han sido un arma simbólica particularmente poderosa:
entre otras consecuencias, han permitido a los periodistas oponerse a los políticos puesto que lo
hacían con las armas propias del campo político […] los periodistas pueden desde ahora oponer
a las afirmaciones de los políticos las cifras de sondeos que se han vuelto tan oficiales como las
del INSEE en economía y supuestamente dan a conocer la ‘voluntad popular’, medida por una
instancia que se presenta neutra y científica” (1990: 134-135). Si los medios de comunicación
como empresas publican de manera diferente sus propios sondeos y aquellos que son
encargados por los partidos, los periodistas como actores del juego de la comunicación política
se sirven de todos los sondeos a fin de mostrar que sus preguntas y sus críticas son apoyadas por
la gente. El hecho de que se trate de un instrumento técnico es en este sentido importante. Las
intervenciones periodísticas ya no toman como punto de apoyo principal las “impresiones” de
los profesionales de los medios de comunicación, tan válidas a priori como las de los dirigentes
partidarios, sino las cifras y porcentajes producidos por un instrumento de medida técnicamente
fiable, en el que los interlocutores políticos, por otra parte, también creen.
Punto de apoyo que se pretende objetivo, técnicamente fundado, mecanismo de producción
de “exclusivas”, las encuestas son instrumentos que permiten a los periodistas hablar en nombre
de la gente no sólo como una forma de demos, sino también como una presentación del
“hombre común”. Interpelan a los políticos, así, en nombre de este sujeto. Puesto que el uso de
los sondeos los vuelve, en parte, dependientes de sus expertos y de sus interpretaciones, los
periodistas construyen, aprovechando la respetabilidad técnica de las encuestas, sus formas
propias periodísticas de sondeos. Una vez convencidos de la utilidad del instrumento, ante la
pretensión de los encuestadores de monopolizar el saber técnico, los periodistas oponen su
propia capacidad de crear “efectos de objetividad” con encuestas callejeras, “televotos” 35 y otros
recursos que, con la impronta de los números, utilizan la investidura simbólica de los sondeos
de opinión, cuyo origen también está en la utilización de un instrumento propio de las ciencias
sociales.

BIBLIOGRAFÍA CITADA

Adrogué, G. (1998) “Estudiar la opinión pública. Teoría y datos sobre la opinión pública argentina”, Desarrollo
Económico, vol. 38, N° 149, p. 387-407.
Blaustein, E. y Zubieta, M. (1998) Decíamos ayer. La prensa argentina bajo el Proceso, Buenos Aires, Colihue.
Boltanski, L (1991) De la justification. Les économies de la grandeur. París, Gallimard.
Bourdieu, P. (1979) La distinction, París, Minuit.
-------------- (1990a) “Quelques propriétés des champs”, en Questions de sociologie, París, Minuit, p. 113-120.
-------------- (1990b) “L’opinion publique n’existe pas”, en Questions de sociologie, París, Minuit, p. 222-235.
Traducción al español: “La opinión pública no existe”, Cuestiones de sociología, Madrid, Istmo, 2000, p. 220-
232.
Brookes, R. et al. (2004) “The media representation of public opinion: British television news coverage of the 2001
general election”, Media, Culture and Society, N° 1, vol. 26, p. 63-80.
Champagne, P. (1990) Faire l’opinion. Le nouveau jeu politique, Paris, Minuit. Traducción al español: Hacer la
opinión, el nuevo juego político, La Paz, Plural Ediciones, 2002.
------------------- (1994) “La loi des grands nombres. Mesure de l’audience et représentation politique du public”,
Actes de la Recherche en Sciences Sociales, N° 101-102, p. 10-22.

interpelación a los demás actores de la comunicación política. En la campaña electoral de 1999 fue posible advertir
que este tipo de encuestas tuvieron un rol secundario, y sólo aparecían publicadas esporádicamente por algunos
medios de prensa o audiovisuales para incidir en la constitución de la “agenda”, o bien eran presentados por
encuestadores en programas televisivos y en columnas de opinión en diarios y revistas. Por ejemplo, cuando la
campaña recién había comenzado, Clarín publicó una encuesta que definía “lo que quieren los indecisos”: “Los
votantes indecisos quieren el cambio y les preocupa el desempleo” (22-06-1999). En el caso de los dirigentes
políticos, este tipo de encuestas opera, como vimos, como trasfondo del discurso, como sustrato que se deja entrever
apenas detrás de las definiciones de “lo que quiere la gente”.
35
Ver, por ejemplo, la columna del periodista Mariano Grondona el 11 de julio en La Nación, en la cual comparaba
los resultados de su “televoto” con el de las encuestas que circulaban por entonces.

23
------------------- (1995) “Les sondages, le vote et la démocratie ”, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, N°
109, p. 73-92. Traducción al español: “Los sondeos, el voto y la democracia”, Voces y Culturas, N° 10,
Barcelona, 1996.
------------------- (1996) “L’arroseur arrosé : Quelques réflexions sur un ‘barometre’. A propos du ‘barometre’ Sofres-
Télerama-La Croix ‘la confiance des Fracais dans les médias’”, Página de internet de Acrimed.
Dayan, D. (comp.) (1993) “A la recherche du public”, Hermès, París, N° 11-12.
Dayan, D. y Katz, E. (1996) La televisión cérémonielle, París, Presses Universitaires de France.
Goffman, E. (1997) La presentación de la persona en la vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu.
Gramsci, A. (1984) Los intelectuales y la organización de la cultura, Buenos Aires, Nueva Visión.
Landi, O. (1992) Devórame otra vez. Qué hizo la televisión con la gente. Qué hace la gente con la televisión , Buenos
Aires, Planeta.
Landi, O. y González Bombal, I. (1993) “Justicia y medios en la cultura política de la post-transición”, en VV.AA.
Relaciones entre Estado y sociedad. Nuevas articulaciones. Buenos Aires, INAP, p. 135-175.
Littlewood, T. (1998) Calling elections. The history of horse-race journalism, Indiana, University of Notre Dame
Press.
Marchetti, D. (2002) “Les sous-champs spécialisés du journalisme”, Réseaux, N° 111, p. 21-56
Mercier, A. (1996) Le journal télévisé, París, Presse de la Fondation Nationale de Sciences Politiques.
Morley, D. (1992) Television, audiences & cultural studies. Londres, Routhledge.
Muraro, H. (1991) Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política, Buenos Aires,
Letra Buena.
-------------- (1997) Políticos, periodistas y ciudadanos. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.
Neveu, E. (1992) “La dynamyque des médias dans la construction sociale de la ‘crise de représentation’”,
L’Aquarium, N°10, p. 5-23.
-------------- (1999) “Politics on french television. Towards a renewal of political journalism and debate frames?”,
European Journal of Communication, N°3, vol. 14 p. 379-409.
-------------- (2001) Sociologie du journalisme, París, Minuit.
Quevedo, L. A. (1992) “La política bajo el formato televisivo”, en Schmucler, H. y Mata, M. C. Política y
Comunicación. ¿Hay un lugar para la política en la cultura mediática?, Córdoba, Catálogos, p. 13-20
---------------------- (1999) “Política, medios y cultura en la Argentina de fin de siglo”, en Filmus, D. (comp.) Los
noventa. Política, sociedad y cultura en América Latina y Argentina de fin de siglo , Buenos Aires, Eudeba, p.
201-224.
Rivera, J. (1987) La investigación en comunicación social en la Argentina, Buenos Aires, Puntosur.
Schmucler, H. y Terrero P. (1996) “Innovaciones tecnológicas y transformaciones de la televisión en Argentina”,
Voces y Culturas, N° 9.
Sidicaro, R. (1993) La política mirada desde arriba. Las ideas del diario La Nación, Buenos Aires, Sudamericana.
Sofres (2001) L’état de l’opinion, París, Seuil.
Torre, J. C. (2003)
Waisbord, S. (1995) El gran desfile. Campañas electorales y medios de comunicación en la Argentina, Buenos Aires,
Sudamericana.

24