Circuite de ditribuție

Continutul si rolul distributiei

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre
productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune
cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica se folosesc in mod
frecvent alte notiuni pentru activarea desfasurata in sfera economica in discutie, intre care: „miscarea
marfurilor”, „circulatia marfurilor”, „comercializarea marfurilor”. Toate aceste notiuni se intalnesc
unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune insa, ca notiunea de „distributie” este cea
mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana
ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se
numeste „canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie se
refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care
marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor
definitiva in sfera consumatiei.

Rolul economic si social al distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere intre
producator si consumator – distributia indeplineste un deosebit de important rol economic si social.

Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul
economic al produselor: intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in forma baneasca
resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un profit pentru activitatea
desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Cat
de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre
productie si consum pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport spatial,
distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum – aflate, uneori, la distante
apreciabile –, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor
specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un
regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica – concentrata temporal,
sezoniera sau uniforma –, „amortizand” efectele nesincronizarii lor.

Canale de distributie

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin
intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor,
respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este
vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un „canal de distributie”.

In general, canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de

intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta
a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca
produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final. In acest context, se considera ca „un canal
se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”.

Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie
cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului international in care
functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie
disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern determinata nu numai de
gradul de dezvoltare a sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distributiei, cum ar fi:
amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

Continutul strategiei distributiei

Formularea continutului strategiei ca si metodologia adoptarii ei ridica unele aspecte specifice in cazul
distributiei. Intre acestea, de remarcat faptul, ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat
al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza
elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici implicati in distributia unui produs, de interesele
ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este
la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul
celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari
cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor pentru distributia produselor pe o anumita piata trebuie
sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesul distributiei. O strategie in domeniul
distrbutiei, bine fundamentala, trebuie sa asigure a anumita convergenta a strategiilor celorlalti
participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura
in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga. Ea vizeaza deopotriva canalele de
distributie, circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei etc.
– toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe piata a intreprinderii, corelate cu
celelalte componente ale mixului de marketing.

Strategia distributiei

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate

fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte
pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au
asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii ele tin de domeniul strategiei de marketing.

Andrei Codrin-12B