Cercetări de Marketing

Orice business este un organism viu. La fel ca toate ființele, acesta crește, se dezvoltă,
ajunge la maturitate, iar apoi moare, însă din fericire, el nu vine cu o durată de viață determinată
de natură. Partea bună este că viața unui business poate fi prelungită pe termen nedeterminat, atât
timp cât acesta funcționează eficient din punct de vedere economic, și anume, produce suficient
profit.
De-a lungul existenței businessului, apar diverse probleme grave, cum ar fi: performanțe
slabe ale produselor pe piață, scăderea vânzărilor, investiții nerentabile sau crize de imagine greu
de manageriat. Cum pot fi acestea soluționate? Pornind de la rădăcina problemei, prin cercetarea
de marketing. Scopul unei cercetări de marketing este de a oferi informații despre consumatori,
mai exact despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor, dar și despre mediul de marketing.
Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale în conceperea și realizarea planurilor și
strategiilor de marketing.
Cercetarea de marketing constituie un proces complex, ce poate fi definit astfel:
„activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice
de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului
în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing
şi a efectelor acestora”.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele :
• firma însăși: evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale
firmei, capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite,
calitatea activității de conducere;
• studierea pieței: cel mai important domeniu, urmărindu-se: aspecte generale ale
pieței: structură, capacitatea şi conjunctura pieței, dimensiunile spaţiale, dinamica
fenomenelor de piaţă etc.; diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta,
preţurile şi tarifele, importurile si exporturile, cotele de piață etc.;
• studierea incidențelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,
evoluția concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului
tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
• investigarea nevoilor de consum: urmărește modul în care se formeaza nevoile
de consum, dimensionarea și ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, și mai ales
modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă;
• studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte
în cercetarea de marketing. În această categorie se încadrează studiile care vizează
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de
cumpărare și de consum;
• investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în intregul ei şi
pe fiecare componentă considerată separat (produs, preț, distribuție, promovare);
 • analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în
acest domeniu. În fapt, orice aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării
de marketing.

O cercetare de marketing este structurată în 7 etape :

1. Definirea problemei
În prima fază trebuie identificată problema și nivelurile la care aceasta se plasează. De
exemplu, scăderea vânzărilor pentru săpunul X, în contextul în care vânzările se mențin pentru
restul gamei de săpunuri, indică o problemă la nivel de produs (poate că săpunul X nu este preferat
de clienți datorită mirosului înțepător, consistenței prea slabe sau efectului de uscare a mâinilor
pe care îl produce) și de promovare (ambalajul nu este unul atractiv sau imaginea promovată nu
este pe placul publicului-țintă).
2. Stabilirea obiectivelor cercetării
Se referă la aspectele ce trebuie urmărite în cadrul cercetării pentru a putea găsi soluțiile
optime la problemă. Luând exemplul de mai sus, obiectivele ar putea fi: determinarea percepției
clienților despre săpunul X și identificarea motivelor pentru care clienții nu cumpără produsul.
3. Elaborarea planului de cercetare
Este cea mai complexă etapă, rezultatele cercetării fiind dependente de corectitudinea
realizării acestuia. Mai exact, elaborarea planului presupune identificarea tipului de date necesare
studiului (primare sau secundare), alegerea metodelor de cercetare potrivite (anchetă, observație,
interviu sau experiment), a instrumentelor (cantitative sau calitative), realizarea planului de
eșantionare și stabilirea metodelor de contactare a respondenților.
Concret, planul de cercetare pentru săpunul X se va concentra pe colectarea datelor primare
prin intermediul unei anchete folosind ca instrument chestionarul, pe un eșantion online de 1000
de respondenți, care vor fi contactați prin mail.
4. Culegerea informațiilor necesare
Această etapă este critică, deoarece presupune culegerea datelor cât mai exacte. Lipsa
datelor coerente, a cărei cauze pot fi multiple, de cele mai multe ori poate influența în mod negativ
planurile stabilite. De aceea, este important să avem două elemente de bază bine definite (și
controlate):
• întrebările care fac parte din eșantionare trebuie să fie bine stabilite, scurte, ușor de înțeles,
deoarece dorim să extragem un răspuns cât mai corect.
• informațiile ușor de prelucrat, reprezentând opinia oficială a segmentului de piață
eșantionat, sunt vitale pentru analiza și extragerea unor concluzii relevante.
5. Analiza informațiilor obținute
Presupune organizarea informațiilor obținute pentru a răspunde obiectivelor inițiale și
interpretarea acestora prin corelarea cu problema avută. În cazul săpunului X, analiza
informațiilor s-ar concentra pe aspecte negative și pozitive în percepția clienților referitoare la
săpunul X, care au fost motivele pentru care acesta a fost sau nu a fost cumpărat și de ce nu este
cumpărat în continuare. Se vor corela datele și se va determina cum este produsul perceput de
diverse categorii sociale și de vârstă.
6. Formularea concluziilor
Întotdeauna, concluziile și recomandările trebuie să fie argumentate de rezultatele obținute
în urma cercetării de marketing. Concluziile în cazul săpunului X exprimă rutele de decizii ce pot
fi urmărite și eficacitatea lor prin evidențierea aspectelor produsului ce trebuie îmbunătățite pentru
ca acesta să fie cumpărat și care caracteristici ale săpunului sunt importante pentru fiecare
categorie de clienți.
7. Luarea deciziei
Cercetarea este etapa fundamentală de la care pornim în determinarea celor mai bune
rezolvări pentru problemele clienților, lucru ce diferențiază o societate de alta. Orice alte
soluționări ale problemelor, fără a avea fundația dată de cercetarea de marketing, sunt de cele mai
multe ori speculative, iar rezultatele lor nu pot fi garantate.

În funcţie de obiectivele urmărite se disting:

a. Cercetări exploratorii - se utilizează atunci când:

 gradul de cunoaştere a fenomenului cercetat este relativ restrâns;
 ipotezele, în cazul în care există, sunt într-un număr redus;
 alternativele decizionale şi variabilele esenţiale ale cercetării nu sunt/sunt insuficient
cunoscute.
b. Cercetări descriptive - se utilizează atunci când:
 problema de cercetare este parţial cunoscută;
 ipotezele sunt formulate dar nu sunt, adesea, definitive;
 sunt cunoscute, în general, variabilele cercetării.
c. Cercetări explicative (cauzale) - se utilizează atunci când:
 problema de cercetare este clar definită;
 ipotezele cercetării sunt precis formulate, urmând a fi testate.

Necesitatea cercetării de marketing

Necesitatea cercetării de marketing este declanşată, de fapt, de o problemă de marketing

sau de o ocazie de marketing, cum ar fi înregistrarea unei scăderi semnificative a vânzărilor sale
astfel societatea va căuta să afle cauzele care explică fenomenul respectiv.
De asemenea încercarea de a pătrunde pe un sector de piaţă a unei societăţi trebuie să fie
precedată de o cercetare de marketing prin care să se evalueze comportamentul consumatorilor,
evoluţia acestui sector, cât şi gradul cererii şi gradul ofertelor de pe acesta.
Pe de altă parte, când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piaţă cu scopul de a-şi majora
vânzările, va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce context /
dacă poate fi valorificată această ocazie.
 Cercetarea de marketing este necesară şi în momentul realizării unui plan de afaceri
respectiv înfiinţării unei societăţi pentru a se constata dacă există nevoia pe piaţă a
produsului/serviciului oferit şi de asemenea dacă produsul/serviciul oferit este inovativ şi
competitiv cu produsele/serviciile similare de pe piaţă.
Necesitatea cercetării de marketing poate rezulta din dorinţa de a se cunoaşte poziţia
societăţii pe piaţă faţă de societăţile concurente şi de a previziona viitoarele strategii de marketing
pentru a putea se menţine pe poziţia actuală sau chiar a urca pe o poziţie superioară pe piaţă.
Aceasta cercetare poate fi definita ca si procesul colectarii, inregistrarii si analizei datelor legate
de un anumit produs sau serviciu. Nevoia cercetarii de marketing deriva din conceptul precum
caruia doar intelegand nevoile pietei tinta se reuseste satisfacerea lor la un grad superior.
Cercetarea de marketing este foarte utilă pentru a putea lua decizii bune în legătură cu
produsele/serviciile oferite, societatea poate să considere că produsul pe care urmează să-l lanseze
este foarte util consumatorilor, dar cercetarea realizată poate demonstra că interesul pentru produs
nu este unul atât de ridicat şi că acesta nu satisface nevoile consumatorilor la un nivel superior. O
cercetare de marketing eficienta va sugera opţiuni şi direcţii de urmat cu privire la produsele şi
serviciile noi, dar şi legate de produsele deja existente.
Cercetarea de marketing ajută de asemenea în lupta competitionala. Se pot afla date legate
de identitatea competitorilor, despre reţeaua pe care şi-au format-o, despre cum păstrează relaţiile
cu clienţii şi aşa mai departe. În acest fel orice companie reuşeşte să supravieţuiască în condiţiile
de competiţie acerbă ce există în ziua de astăzi în orice domeniu.
Maximizarea profiturilor este un alt aspect ce este favorizat de o cercetare de marketing
temeinică. Creşterea vânzărilor este un lucru implicit, întrucât cercetarea va evidenţia exact acele
aspecte unde este nevoie de îmbunătăţiri, va arăta exact care sunt dorinţele şi nevoile
consumatorilor şi ce atitudine au faţă de produsele/serviciile oferite. Vor creşte vânzările, va creşte
cifra de afaceri şi implicit va creşte şi profitul.
Prin înţelegerea clienţilor, competitorilor, produselor şi serviciilor oferite, cercetarea de
marketing echipează managementul cu cele necesare pentru a putea lua deciziile cele mai
favorabile pentru companie. Importanţa cercetării de marketing este însă limitată la a fi folosită ca
şi unealtă de marketing pentru a putea fi luate decizii în cunoştinţă de cauza. Nu se pot baza toate
deciziile luate de management doar pe sondajele aplicate clienţilor, rezultatele cercetărilor trebuie
să fie doar suplimente care să ajute în luarea deciziilor eficiente pentru o firmă.