Design Thinking para Ideas de Negocio
Andrés Escobar
Universidad Nacional Abierta y a
Distancia
CEAD JAG
Bogotá Colombia
aescob@unadvirtual.edu.co
ABSTRACT
Normalmente cuando surgen ideas innovadoras se requiere de
algún tipo de validación inicial con el fin de evaluar si la idea de
negocio o de emprendimiento tiene acogida dentro de los posibles
clientes o usuarios finales. El pensamiento de diseño, o Design
Thinking en inglés, provee una metodología para generar ideas
innovadoras que se enfoca principalmente en entender y dar
solución a las necesidades reales de los usuarios. El concepto
Design Thinking se ha utilizado con fuerza desde hace unos años,
en la resolución de problemas, la elaboración de modelos de
negocio, la planificación estratégica y el desarrollo y mejora de
ideas; las empresas cada vez más ven en esta metodología un
recurso altamente valorado para temas de innovación. En este
artículo de revisión se presenta y se da a conocer las diferentes
aplicaciones en donde se ha utilizado la metodología Design
Thinking, así como una definición de la metodología y de las
fases que se han implementado en estos proyectos.
Conceptos CCS
• Sistemas de información➝Innovación • Metodologías de
diseño➝Validación de ideas innovadoras.
Keywords
Design Thinking; innovación; emprendimiento; diseño,
creatividad: idea de negocio.
1. INTRODUCCIÓN
Aunque el término de Design Thinking es utilizado dentro de las
organizaciones para innovar, validar y mejorar las ideas de
negocio, no existe un término o una definición estándar que defina
Design Thinking, de hecho, existen estudios que han tratado de
conceptualizar y enmarcar el concepto como en [26], e incluso se
ha implementado en áreas que no tienen nada que ver como
planear mejores reuniones [27]. En [1] se presenta Design
Thinking como el desarrollo intencional de productos y servicios
basados en las necesidades de las personas. Design Thinking
como metodología se basa en la innovación centrada en el usuario
ya que lo integra como un ente pensante que propone conceptos,
ideas, funcionalidades, conceptualizaciones de productos y
servicios, que emplearán o utilizarán. El término se utiliza
principalmente en temas relacionados con la innovación de
productos y/o servicios. El proceso de diseño es considerado
iterativo redefiniendo continuamente tanto el problema como la
solución basado en la retroalimentación que se obtiene de los
usuarios finales hasta que se consigue la solución final. En [1] se
menciona que Design Thinking depende de la generación y de las
pruebas de las soluciones, la idea es imaginar o visionar lo que
puede ser, pero que todavía no es. Otra característica presentada
en [1] es que Design Thinking es constructivo y empírico,
teniendo en cuenta las necesidades de las personas que emplearán
el producto o el servicio final. Es un proceso creativo que impulsa
y las ideas salidas de la nada. Sin embargo así como es un proceso
creativo, también es un proceso crítico, donde se analizan y se
destruyen ideas ofreciendo como ventaja la competitividad entre
cada idea. En [2] se define como una metodología que impregna
todo el espectro de actividades de innovación con un espíritu de
diseño centrado en el hombre. Lo anterior demuestra que la
innovación es impulsada por un profundo conocimiento a través
de la observación directa. Se debe conocer lo que las personas
quieren, desean y necesitan en sus vidas, y lo que les gusta o
disgusta de la forma en que determinados productos se
construyen, se empacan, se comercializan, se venden o responden
al servicio post venta. Según [3] Design Thinking enfatiza la
importancia y la inclusión de las perspectivas ciudadanas o del
usuario final en la definición del problema, permite una mejor
comprensión del problema y dirige la atención hacia soluciones
más matizadas. Asimismo, alienta a los usuarios finales,
diseñadores de políticas, departamentos y agencias a trabajar de
manera colaborativa e iterativa. La habilidad más importante para
un pensador de diseño es "imaginar el mundo desde múltiples
perspectivas: las de colegas, clientes, usuarios finales y clientes".
Design Thinking se compone de 5 fases que permiten abarcar
paso a paso y de una forma iterativa el estudio relacionado con la
idea de negocio. Estas fases son [1] y [7]:
Empatizar: adquirir conocimientos básicos sobre los usuarios y
sobre la situación o el problema en general, y lograr empatía con
los usuarios.
Definir: crear un usuario típico para el cual se está diseñando una
solución o producto.
Idear: generar todas las ideas posibles.
Prototipar: construir prototipos reales de algunas de las ideas más
prometedoras.
Evaluar: Aprender a partir de las reacciones de los usuarios a los
distintos prototipos.
Se puede decir que, mediante este proceso iterativo, se realizan
tres fases, la experiencia del usuario, el uso de la creatividad y
finalmente la ejecución y testeo con el fin de crear innovaciones
y/o soluciones centradas en los usuarios y no en los productos.
Según el estudio que se hace en [6] por ejemplo, los principios
clave del Design Thinking utilizados en programas de educación
son:
• Desarrollar una comprensión profunda del cliente basado
en: investigación de trabajo de campo; un enfoque empático para
salir en el mundo real con los consumidores, colaboración abierta
e incluso diseño conjunto; métodos etnográficos de investigación
observacional observando, escuchando, discutiendo y tratando de
comprender.
• Involucrar a los usuarios desde el principio para buscar la
evaluación del usuario de un concepto. La colaboración con los
usuarios y la formación de equipos multidisciplinarios es radical
en lugar de ser gradual y busca un valor agregado.
 • Acelerar el aprendizaje a través de la visualización con
experimentación práctica creando prototipos rápidos, para fallar
de manera rápida y frecuente, de modo que pueda ocurrir el
aprendizaje.
• Usar prototipos como bocetos, maquetas, historias, juegos
de roles o guiones gráficos para hacer que lo intangible sea
tangible y para visualizar ideas.
• Comprender la importancia del análisis de negocios
concurrente integrado a través del proceso, en lugar de agregarlo
posteriormente o usarlo para limitar las ideas creativas.
Los procesos iterativos no lineales utilizados en el diseño centrado
en humanos usualmente comienzan con una definición inicial del
problema, seguida por la exploración del usuario y el espacio de
diseño, generando posibilidades a través de lluvia de ideas,
construyendo prototipos que luego son probados, a menudo varias
veces y la refinación del problema por medio de los hallazgos
obtenidos.
Design Thinking [19] es considerado como una metodología
novedosa y una práctica potencialmente valiosa para mejorar los
resultados de la innovación, ya sea que esos resultados sean
productos, servicios o estrategias. Es un proceso estructurado de
exploración de problemas mal definidos. Es un proceso de
innovación centrado en el ser humano que enfatiza la observación,
la colaboración, el aprendizaje rápido, la visualización de ideas, la
creación rápida de prototipos y el análisis simultáneo del negocio.
En [20] es un proceso analítico, investigativo y creativo que
ofrece oportunidades para crear y prototipar modelos, recopilar
comentarios, diseñar y rediseñar para resolver problemas
"malvados", así como problemas abiertos centrados en el ser
humano.
En [21] es un proceso que se desarrolló y usó como una forma de
desarrollar mejores productos y servicios que se enfocarán en las
necesidades del usuario final. El diseño centrado en el ser humano
implica la observación y el desarrollo de una comprensión
profunda de cómo las personas usan un producto e interactúan con
él, y el papel que desempeña el producto en sus vidas.
En otras palabras, el pensamiento de diseño busca soluciones
definitivas a las necesidades o problemas mediante la aplicación
de una perspectiva sistemática centrada en el usuario y orientada a
generar una ganancia económica para el cliente y una ventaja
competitiva en los mercados, en contraste con otros modelos
comerciales, donde se entiende como un proceso que describe la
forma en que una organización produce, distribuye y captura el
valor, algunos ejemplos de estos son: el modelo de suscripción, el
señuelo y el gancho, la pirámide o multinivel, por nombrar
algunos [33].
Aún cuando hay muchos estudios que apoyan y se basan en
Design Thinking para innovar, también existen estudios que dicen
que la metodología ya está muerta, y desarrollan su investigación
encontrando maneras de mejorar la metodología. Tal es el caso de
[28] donde se definieron cuatro P’s adicionales pare permitir
rediseñar la metodología y la creatividad de la siguiente manera:
(1) Persona, comprende los rasgos, características o atributos de la
persona creativa; (2) Proceso, que describe las operaciones o
etapas de pensamiento utilizadas en el proceso creativo; (3)
Presiones, examina la naturaleza de las situaciones y el contexto
dentro de la prensa creativa (o entorno); y (4) Producto, identifica
resultados y cualidades de productos creativos. Si se aplican estas
4 P’s se tendrá un model más preciso de pensamiento creativo o
Design Thinking.
2. MÉTODO
Para el desarrollo del trabajo se revisaron las diversas
implementaciones que por sus características y conceptos de
aplicación tanto de manera total o parcial, fueron basadas en la
metodología de Design Thinking. Así como se revisó la literatura
relacionada al concepto de Design Thinking con el fin de dar una
explicación más detallada de lo que es y de las fases que
conforman esta metodología.
3. RESULTADOS
Se encontraron varias aplicaciones en donde se utiliza la
metodología de Design Thinking en innovaciones de diferentes
industrias, como tecnológica, robótica, alimentaria, educación,
química [22], textil [29], gerencia de proyectos [31], entre otras.
Esto nos permite concluir que la metodología se puede aplicar en
cualquier tipo de industria y no se limita a un sector en particular.
En [4] se utiliza la metodología de Design Thinking con el fin de
diseñar el proceso de comidas. Esto se define como el proceso en
el cual los diseñadores de alimentos transforman el conocimiento
y las ideas derivadas de la ciencia alimenticia, la psicología
alimenticia y la cultura alimenticia en soluciones creativas. Se
apunta a la creación de productos alimenticios, servicios de
alimentos o sistemas de alimentos, donde los métodos y
herramientas de diseño están diseñados específicamente para
facilitar la reflexión sobre la experiencia de comer.
En [5] en el curso Design Thinking to Meet Real World Needs en
Grand Valley State University (GVSU), los miembros de la
facultad con la ayuda de una universidad interna o externa
plantean una pregunta a los estudiantes de la clase. Los
estudiantes entonces utilizan la metodología de Design Thinking
con el fin de realizar innovaciones múltiples o lluvia de ideas para
abordar el problema. Las innovaciones son probadas y
transformadas en soluciones validadas a través de un proceso
repetido de recopilación y crítica de datos. Para finalizar el curso,
los resultados de los estudiantes se difunden públicamente. Por lo
tanto, los estudiantes participan en el aprendizaje a través de un
proceso paralelo a la investigación de pregrado. Persiguiendo una
pregunta de investigación auténtica a través de un equipo
multidisciplinario. Dentro de las actividades o técnicas que
utilizan en cada una de las fases se encuentran: Empatizar:
colección de datos, análisis y síntesis. Idear: originar una
declaración esencial del problema, lluvia de ideas. Prototipar y
Probar: colección de datos, análisis y síntesis. Esta experiencia
interdisciplinaria de Design Thinking es una poderosa y extensión
natural de la investigación tradicional basada en modelo de
investigación para estudiantes de pregrado que ofrece pedagogía
disruptiva para el compromiso académico para la innovación
social. Los estudiantes están operando bajo un teorema -el desafío
de diseño- en búsqueda de su propia hipótesis original: la
declaración del problema, al cual validan y proponen soluciones a
través de métodos de consulta.
En [3] el objetivo es el de mejorar la definición del problema y el
diseño en los procesos de formulación de políticas, promoviendo
una mayor comprensión de cómo los ciudadanos experimentan los
servicios del gobierno, así como también se busca apoyar a los
administradores públicos que desean mejorar el valor públicos. El
estudio aclara la esencia de Design Thinking y su aplicabilidad al
desarrollo de políticas. Se discuten cinco estrategias, todas las
cuales tienen largas historias como metodologías de ciencias
sociales y que son (1) escaneo ambiental, (2) observación
participante, (3) conversaciones abiertas al aprendizaje, (4)
mapeo, y (5) producción de sentido. Las estrategias utilizadas son:
definición del problema, creación de la agenda, adopción de
políticas, implementación de políticas, evaluación del programa.
El artículo concluye considerando cómo el Design Thinking
podría aplicarse más ampliamente en la formulación de políticas y
requisitos de capacitación y recursos que conllevaría.
La investigación realizada en [8] explora el potencial de los
métodos de razonamiento, específicamente el razonamiento
analógico y el razonamiento metafórico, en la educación del
diseño para alentar a los estudiantes a producir un pensamiento
creativo en un estudio de diseño arquitectónico. Durante un
semestre, los estudiantes fueron educados para adoptar analogías
y metáforas en el diseño y se observó cómo los estudiantes
abordaron problemas de diseño para producir ideas de diseño. Los
resultados mostraron que la adopción de métodos de razonamiento
como estrategia de enseñanza en un estudio de diseño fomentó el
desarrollo del Design Thinking de los estudiantes al reorientar su
enfoque al diseño, lo que finalmente condujo a una mayor
creatividad en el diseño. Con base en los resultados, esta
investigación presenta problemas críticos que deben considerarse
para alentar a los estudiantes a utilizar el razonamiento analógico
y metafórico en el diseño.
Del mismo modo en [9], treinta y nueve estudiantes en los grados
9 y 10 de dos escuelas participaron en el curso de Design
Thinking durante un período de tres meses. Se emplearon varios
tipos de técnicas de recopilación de datos, incluidas entrevistas en
profundidad, observación participante y grupos focales. Los datos
textuales se codificaron utilizando la técnica de codificación de
Grounded Theory para distinguir los conceptos básicos y las
categorías. Los resultados del estudio aclararon los beneficios
potenciales para los estudiantes dentro y fuera del aula. Los
hallazgos enfatizaron la importancia de las exploraciones abiertas
en el curso y destacaron diversas formas en que los participantes
participaron en las actividades del curso y cómo los estudiantes y
maestros de escuela preferían estas estrategias. Además, los
hallazgos revelaron la importancia de las actividades conectadas
en el curso. La enseñanza de todo el proceso de diseño permitió a
los estudiantes coordinar eficazmente sus pensamientos y
acciones para mejorar su comprensión de las áreas problemáticas
y proponer una solución viable a los problemas. Además, los
resultados revelaron que el curso interacción-diseño-pensamiento
ofreció beneficios distintivos para que los estudiantes transfirieran
sus conocimientos adquiridos de contextos "familiares" a
"desconocidos", desde el curso a situaciones de la vida cotidiana y
otros cursos no relacionados con el diseño.
En la parte tecnológica se aprecia en [10] el diseño y desarrollo de
un robot experimental de mesa llamado "Haru" basado en la
metodología Design Thinking. Desde el comienzo del proceso de
diseño, se integró un equipo interdisciplinario que incluye
animadores, artistas y dibujantes para ayudar a crear la primera
iteración de un diseño de robot antropomórfico distintivo basado
en un concepto que aprovecha el factor de forma con la
funcionalidad. Su capacidad física no asumida tiene la intención
de mantener la expectativa humana en el suelo, mientras que su
potencial interactivo real alimenta el interés humano. La
meticulosa combinación de movimientos mecánicos sutiles y
pronunciados junto con sus impresionantes presentaciones
visuales resalta su capacidad afectiva.
Y también se puede apreciar en [11] el uso de la metodología
Design Thinking con el fin de diseñar una aplicación móvil. La
aplicación fue desarrollada y probada en 2015 utilizando un
enfoque de investigación basado en el diseño que involucra
usuarios objetivo (individuos recién diagnosticados con diabetes
tipo 2), científicos investigadores, profesionales de la salud,
diseñadores y desarrolladores de aplicaciones. El enfoque de
investigación comprendió tres fases principales: inspiración,
ideación e implementación. La primera fase incluyó
observaciones de educación sobre la diabetes y 12 entrevistas en
profundidad con los usuarios sobre los desafíos y las necesidades
relacionadas con la vida con diabetes. La frase de ideación
consistió en cuatro talleres interactivos con usuarios que se
centraban en las necesidades de las aplicaciones, en las que se
desarrollaban y priorizaban las ideas. Finalmente, 14 usuarios
probaron la aplicación durante 4 semanas; fueron entrevistados
sobre usabilidad y percepciones sobre la aplicación como una
herramienta de soporte. Dentro de los resultados se concluyó que
la aplicación multifuncional era útil para las personas con diabetes
tipo 2 recién diagnosticada. La aplicación final constaba de cinco
funciones principales: visión general de las actividades de la
diabetes después del diagnóstico, registro de datos de salud,
juegos de reflexión y establecimiento de objetivos, juegos de
conocimiento y registro de datos psicológicos como el sueño, la
fatiga y el bienestar. Los usuarios descubrieron que la aplicación
es una herramienta valiosa de apoyo, en particular para aumentar
su conciencia sobre su salud psicológica y para informarles y
guiarlos a través del sistema de salud después del diagnóstico.
En la actividad descrita en [12], se explora la conductividad
térmica por estudiantes de quinto grado y, en última instancia,
prueban una variedad de materiales para determinar cuál retiene el
calor mejor que otros. En lugar de explorar los conceptos de
aisladores, transferencia de calor y conductividad térmica en
forma aislada, a los estudiantes se les dio un contexto dentro del
cual la comprensión de estos temas los ayudaría a resolver mejor
un problema. El problema consiste en una tarjeta con foto de un
gigante que está en clima frío. Después de analizar la foto y
definir el problema, los estudiantes diseñan un abrigo que
mantendrá al gigante caliente utilizando Design Thinking.
En [23] se implementa y desarrolla la capacidad de experimentar
el proceso de Design Thinking con el fin de darse cuenta cómo la
interacción de diferentes perspectivas o lluvia de ideas puede
conducir a soluciones innovadoras, en cuanto a la promoción del
trabajo interdisciplinario.
Design Thinking se ha convertido en una noción popular en el
campo de la innovación. [13] presenta cuatro estudios que
capturan el valor de Design Thinking en diferentes prácticas de
innovación durante las primeras etapas. El estudio 1 comprendió
una revisión de la literatura sobre Design Thinking para formar la
base de un dominio de discurso acordado para la innovación. En
el estudio 2, este dominio compartido del discurso fue validado y
el mismo proporcionó la información para el estudio 3, que
investigó cómo los innovadores aplican Design Thinking en las
prácticas de innovación en las primeras etapas. Muestra que la
aplicación del pensamiento de diseño depende del objetivo del
innovador para el proyecto, su visión sobre la innovación y el
principal desafío al que se enfrenta. Esta combinación de
características se denomina una imagen del Design Thinking. Las
imágenes enmarcan las actividades de diseño de aplicaciones en el
contexto del proyecto de innovación específico. El estudio 4
validó con éxito las cuatro imágenes y muestra que la
combinación de las imágenes y el dominio del discurso acordado
puede servir como un lenguaje común y una herramienta que
permita capturar el valor de Design Thinking en las primeras
etapas de la innovación.
En [17] por ejemplo se encuentran los resultados de la aplicación
de Design Thinking en 3 casos de estudio orientados a la
reducción del desgaste de la comida en Brasil, la creación de
startups creativos en Colombia, y la promoción del uso de la cicla
en Londres. En [18] se aplica Design Thinking con el fin de
reducir las ausencias de estudiantes en el colegio de una forma
exitosa. En [32] se aplica en la mejora de los servicios que presta
una librería.
En general la metodología Design Thinking puede ser aplicada a
cualquier campo y por cualquier persona como lo validan los
estudios realizados en [14] y [15]. En el primero encontramos
estudiantes de segundo grado de primaria, y en el segundo
encontramos estudiantes de programas de MSc y PhD. Sin
embargo como toda metodología, también presenta retos en donde
es aplicada [30], aún así su utilización sigue siendo importante
[34].
Design Thinking se está aplicando en una amplia gama de
entornos organizacionales, incluyendo el diseño de modelos de
negocios e intervenciones para introducir nuevos conceptos en
sistemas complejos o lograr la aceptación de los interesados para
el cambio. Combinando objetivos estratégicos y requisitos
comerciales técnicos con emociones y pensamiento conceptual, el
pensamiento de diseño se usa para crear interacciones entre
personas y sistemas, productos o tecnología, con el objetivo de
hacer que esas interacciones sean simples, intuitivas y empáticas
[24].
4. DISCUSIÓN
Como se pudo evidenciar Design Thinking es una metodología
utilizada en muchos campos de la vida. No solo es utilizada por
expertos en el tema del diseño y de la innovación, sino que al
conocer las fases que delinean el diseño pensante y el
pensamiento creativo, estas pueden ser desarrolladas por cualquier
tipo de persona sin importar la edad. De hecho de algún modo
podríamos intuir que los niños tienen una capacidad creativa un
poco más imaginativa que los adultos, en este sentido no se
deberían excluir de estudios que tengan que ver con esta
metodología. En general el Design Thinking se aplica de manera
exitosa hacia diferentes ideas innovadoras sin importar el área a la
que pertenezcan con resultados exitosos. Es necesario desarrollar
las etapas de empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar el
prototipo para desarrollar de manera exitosa el estudio. Así como
desarrollar características especiales en los “pensadores” como:
sentirse cómodo con situaciones abiertas sin resultados
predeterminados; ser empático con las necesidades del usuario y
participar en la exploración, gestionar la incertidumbre, tomar
riesgos calculados, aprender de los errores y confiar en el juicio
personal en lugar de aceptar las soluciones existentes [25]. Sin
embargo cabe destacar que en algunos de estos estudios sólo se
utilizó 3 fases por ejemplo en [16], pero que al analizar
detalladamente se encuentra que se conjugan las fases de definir e
innovar en una sola y la de prototipar y evaluar en otra. La
metodología ha venido tomando fuerza en los últimos años, y se
espera que continúe mejorando y aportando soluciones
innovadoras en las áreas donde se aplique.
5. CONCLUSIONES
Design Thinking ofrece las estrategias definidas dentro de una
metodología que permite evaluar ideas de negocio de todo tipo,
así como ayuda a innovar y crear ideas que no solo son creativas,
sino que también pueden ser destructivas, creando con esto
competitividad entre las ideas que se generan a través de la lluvia
de ideas.
Design Thinking es una metodología muy utilizada en muchas
áreas y ha probado ser muy exitosa en los proyectos innovadores
que se han implementado, ya que no sólo permite definir y
mejorar la idea, sino que el estudio de la misma permite crear una
mente creativa e innovadora que desarrolla y valida ideas con los
posibles interesados en la solución del problema.
Como punto de partida para ayudar a delinear y evaluar una idea,
ofrece los pasos necesarios para definir todo un proyecto, desde la
idea inicial hasta el prototipado refinado y mejorado. Además,
permite que todas las fases intermedias sean iterativas,
permitiendo profundizar más cada una de las fases en que se
soporta.
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