Academia de Studii Economice din Moldova

Catedra „Buisnes și Adminstrarea Afacerilor”

STUDIUL DE PIAȚĂ
PE PRODUSUL COVOARE

Realizator: Parnov Augustin,

student anul III,
grupa BA - 165

CHIȘINĂU, 2019
 1.1. Caracteristica generală a întreprinderii S.A.”Floare - Carpet”
Conform acordului Interguvernamental de colaborare între URSS şi RDG din
21.06.1978 şi în baza Dispoziţiei Sovetului Miniştrilor al RSSM nr. 342 din
02.09.1978 în structura Ministerului Industriei Locale a RSSM a fost formată
întreprinderea experimentală de filat şi producere a covoarelor jacard cu o
densitate înaltă a pluşului, capacitatea de 900 mii m.p. pe an şi un regim de lucru
în trei schimburi. Începînd cu anul 1979 s-a început darea în exploatare a
întreprinderii:
 1979-81 - producerea de ţesut
 1986 - producerea de filat şi vopsire (pentru a putea asigura întreprinderea
cu materie primă, fire de lînă de calitate înaltă, au fost date în exploatare linii
tehnologice de filat şi vopsire).
„Floarea-Carpet” S.A. – a fost înregistrată la 27 mai 1993, drept întreprindere
specializată în producerea covoarelor jacard dublu pluș de producere mecanică.
Pe parcursul anilor specialiștii atelierului de creaţie a întreprinderii au prelucrat
şi elaborat o gamă diversă de covoare, diferențiată pe: desene, mărimi- tip şi
colorit.
În prezent, catalogul numără peste 300 de desene, în 4-5 colorite
şi mărimi-tip a fiecărui desen.
 Calificarea înaltă a muncitorilor întreprinderii a permis elaborarea şi
producerea unor covoare unice ca artă decorativă: covorul peizaj – tablou
„UTRO”, panoul „Vetocica”, covoare – portret „Ştefan cel mare”, „Mihai
Eminescu”, etc., covorul „Harta Moldovei” ş.a.
 Definitivarea artistico-coloristică a covoarelor corespunde celor mai înalte
cerinţe: un ornament fin, clasic; o gamă de culori ce redă imitarea cu succes a
covoarelor persiene prelucrate manual.
S.A.,,Floare-Carpet” îşi duce activitatea în conformitate cu statutul S.A., primit
şi înregistrat în conformitate cu legislaţia R.Moldova.
Conducerea se realizează prin combinarea conducerii funcţionale şi liniare,
ceea ce poate fi observat din structura organizatorică a S.A.,,Floare-Carpet’’.
 Schema conducerii diviziunilor structurale şi interdependenţele dintre acestea
sunt elaborate de şefii departamentelor şi sunt documentate în acte specifice
(decizii) care sunt luate de comun acord cu directorul adjunct al diviziunii
respective şi deasemenea cu depertamentul economic, serviciul juridic şi este
aprobat de directorul general.
Fiecare şef de departament are dreptul să delegheze o parte din responsabilitate
şi împuterniciri subordonaţilor săi şi personalului competent, însă răspunderea
finală o poartă conducerea. Directorul general are împuterniciri în activitatea
operativ-divizională, administrativă şi prezintă interesele societăţii la toate
organizaţiile externe. Directorul general este şeful Statului-major al calităţii şi
răspunde de formarea structurii organizaţionale, împărţirea obligaţiunilor şi
împuternicirilor şi de implementarea Politicii calităţii. Pentru organizarea
lucrătorilor societăţii în problema calităţii, conducerea a elaborat „Politica
conducerii S.A.”Floare-Carpet” în domeniul calităţii.
Directorul general periodic face analiza şi aprecierea funcţionării Sistemului
calităţii şi deasemenea poartă responsabilitatea pentru formarea condiţiilor de
muncă şi activitate a muncitorilor, de aprovizionare şi distribuire a resurselor, ceea
ce permite fabricarea unei producţii rentabile, calitative şi capabilă şă concureze pe
piaţă şi să satisfacă cerinţele şi exigenţele consumatorilor. Consiliul Sistemului de
calitate – est organul format pe lîngă directorul general pentru elaborarea
hotărîrilor strategice globale din domeniul elaborării, implimentării şi
perfecţionării şi perfecţionării sistemului de administrare a calităţii în întreprindere
şi aprecierea eficienţei funcţionării acestuia.
În componenţa Consiliului intră inginerul-sef, adjuncţii directorului general şi
adjunctul inginerului-şef pe tehnologie şi calitate. Primul adjunct a şefului
Consiliului de Calităţii responsabil de sistemul calităţii este inginerul şef. Acesta
are împuternicirea de a realiza conducerea tehnică şi petrecerea unei politici
tehnice unice, îndreptată spre perfecţionarea tehnologiei existente şi îmbunătăţirea
calităţii producţiei fabricate şi reprezintă „Floare-Carpet” S.A. în organizaţiile din
exterior în limita competenţelor sale.
 În cadrul întreprinderii Floare-Carpet SA, activitatea de marketing este
efectuată de către departamentul de marketing, în care sunt angajate trei persoane,
fiecare din acestea avînd strict delimitate sarcinile şi funcţiile fiecăruia. După cum
am menţionat, întreprinderea este certificată ISO-9000, de către compania TUV-
Cert, TUV Thuringhen, Germania. Datorită certificării, pe lîngă sporirea încrederii
partenerilor, sunt strict menţionate departamentele şi secţiile întreprinderii, pe lîngă
faptul că întreprinderea se conduce de standarde, astfel fiecare secţie îşi are
stabilite standardele sale. Astfel, departamenetul marketing are cîteva instrucţiuni
de bază, după care se conduce, precum „Harta Procesului”, „Marketing:
cercetarea cumpărătorilor”, „Deservirea cumpărătorilor”, „Fidelizarea
clienţilor”, etc.
Deasemenea, departamnetului de marketing i se subordonează Atelierul
Artistic – care reprezintă departamentul de cercetare şi elaborare a noilor produse –
un colectiv din șapte persoane (pictori - designeri). Funcţia principală a Atelierului
Artistic este de a studia şi de a elabora noi desene pentru viitoarele covoare,
precum şi de a perfecta desenele existente în diferite dimensiuni și forme (oval,
cerc, octadiedru, traversă, mochetă).
Instrucţiunea „Harta Procesului”(Fig..Nr.1) reglementează metodologia de
studiere şi analiză a cerinţelor cumpărătorului, cercetarea şi studierea de noi pieţe
de desfacere, promovarea imaginii întreprinderii şi produselor sale, cu scopul
îmbunătăţirii continue a satisfacerii cumpărătorilor şi majorării cotei de piaţă şi a
volumului de vînzare. Responsabilitatea pentru funcţionarea procesului este numit
şef departamentului de marketing. Conform acestui proces sunt descrise intrările şi
ieşirile principale ale resurselor, care sunt perfectate de către departamentul
marketing.
 Fig. Nr.1 Prezentarea grafică a procesului

Doсumentaţia Sistemul Calităţiii

anual al coloritelor

Rezultatele controlului intern privind

Lista de preţuri curente a produsului
conformitate, certificat de origine
Certificat de calitate, certificat de

Programul de lucru al Atelierului

Regulamentul departamentului,

Nomenclatorul culorilor
Legi, Instrucţiuni Hotărîri

Nomenclatorul desenlor
Ordine, Dispoziţii

instrucţiuni de serviciu
ISO, SM, STAS

Nomenclatorul

Sistemul Calităţii
firelor
Artistic
Informaţia pe web-site
1. Cercetarea de marketing (colectarea şi Contracte
Informaţia promoţională şi studierea informaţiei, studierea cererii). Comanda privind
comercială de la expoziţii 2. Pregătire şi participarea la expoziţii perfectarea desenelor
Comenzile şi specificaţiile naţionale şi internaţionale.
4. Promovarea Analiza vînzărilor după
cumpărătorilor
5. Cercetarea noilor cumpărători. regiuni
Caracteristicile tehnice ale 6. Studierea şi perfectarea contractelor de Raport privind participarea
produselor vînzare-cumpărare. la expoziţii şi deplasări
7. Deservirea directă a cumpărătorilor prin
Comandă individuală intermediul reţelei de magazine specializate. Bugetul anual al
8. Studierea şi analiza satisfacerii cerinţelor vînzărilor
Informaţia privind calitatea
produsului şi serviciului cumpărătorilor. Bugetul anual al
9. Elaborarea programelor de promovare promovării
Raport privind realizarea 10. Elaborarea politicii de marketing Analiza satisfacţiei
produselor după regiuni 11. Marketing mix. cerinţelor cumpărătorilor
Raport privind livrarea produselor Informaţia privind noile
tendinţe ale designului şi
Aprecierea Ieşirilor
coloristicii
Tehnologii informaţionale
Managementul financiar

Managementul schimbărilor
Furnizarea informaţiei

Indicatori privind Sistemul

de Calitate
Resurse umane

Tabelul privind evidenţa

şi îmbunătăţirilor

programului de lucru
 Conform instrucţiunii întreptrinderii „Marketing: cercetarea cumpărătorilor”,
funcţia principală a departamentului de marketing este de a analiza necesitățile
clienților existenți și de a căuta piețe noi de desfacere. Direcţiile principale de
activitate ale departamentului de marketing se acsează pe elementele mixului,
inclusiv de a elabora şi promova produsele întreprinderii, de a spori imaginea
întreprinderii, de a elabora strategii de vînzare şi de distribuţie, etc.
Produsul. O direcţie principală în activitatea secţiei de marketing o
constituie politica de produs, ce reprezintă calea principală de comunicare dintre
întreprindere şi piaţă.
Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs este scopul activităţii
economice a întrepriderii.
Întreprinderea urmăreşte anumite tactici de marketing, acestea urmăresc
scopul de a prevedea modificări tehnologice referitoare la produs, variaţii în
dimensiunile liniilor de produse, schimbări în structura canalelor de distribuţie.
Întreprinderea divizează activităţile componente ale politicii astfel:
a) Are loc cercetarea produsului – analiza calităţii mărfii în fabricare,
analiza circulaţiei produselor şi observarea comportării lui în utilizare.
b) Activitatea de inovaţie – ea se referă la stimularea capacităţilor creatoare
din cercetare şi producţie, descoperirea de noi desene şi tehnologii
importante pentru realizarea tehnico-economică a produsului.
c) Modelarea produsului – conceperea şi realizarea sub formă de machetă
a tuturor componentelor ce dau conturul calităţii viitorului produs :
materii-prime şi tehnologia de fabricaţie, estetica.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice
de care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Deciziile luate de
întreprindere privitoare la marcă.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – preocuparea întreprinderii în ce
priveşte soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală şi cu un
nivel scăzut de rentabilitate.
Lansarea produselor noi pe piaţă presupune rezolvarea următoarelor probleme:
 1) Stabilirea perioadei de lansare
2) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare (se analizează drumul
critic pentru operaţiile de lansare a produsului)
3) Alegerea canalelor de distribuţie – timpul necesar parcurgerii
canalelor de distribuţie, gradul de pătrundere a mărfurilor pe piaţă
4) Pregătirea pieţii (analiza rezultatelor de studiere a cererii
consumatorilor şi a cercetărilor de piaţă
5) Selectarea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de
vînzare – întreprinderea studiază amplasarea magazinelor în care
va fi întrodus pentru prima dată produsul.
6) Adoptarea produsului nou de către consumatori - are loc
investigarea clienţilor care mai curînd decît alţii acceptă noul
produs.
Controlul lansării noilor produse – supravegherea reacţiilor pieţii la noilor
produse.
Strategia bazată pe ciclul de viaţă al produsului prezintă etapa în care se află
produsul pe piaţa. O reprezentare grafică a etapelor ciclului de viaţă a produselor,
ce vor face obiectul activităţii viitoare a întreprinderii, poate fi realizat ţinînd cont
de evoluţia volumului vînzărilor produselor respective.
Condiţionarea profitului în funcţie de volumul de vânzări motivează
întreprinderea în prelungirea ciclului de viaţă al produselor. Deci, scopul principal
al companiei este de a prelungi etapele de creştere şi maturitate a produselor, astfel
încât întreprinderea să obţină un plus de notorietate al produselor.
Fig. Nr2: Etapele ciclului de viaţă al produselor şi a profitului

volum vânzări

Lansare Creştere Maturitate Declin

Aflate deja pe piaţă, produsele se află în etapa de creştere pentru

întreprindere şi în etapa de lansare în cazul cînd întreprinderea îşi pune accentul în
special pe promovare. Perioada de lansare a produselor Floare-Carpet SA
constituie de la o lună pînă la şase luni, perioadă care începe cu elaborarea unui
desen nou, studierea diferitor surse de informare, reprofilarea ideilor, etc, pîna în
calculator va apărea un desen nou. Desenul nou urmează a fi multiplicat atît în
dimensiuni cît şi în colorite, perforat şi respectiv întruchiparea desenului nou în
covor, după care urmează însăşi lansarea noului produs pe piaţă. Perioada de
creştere ne va servi drept sursă de informare dacă desenul nou proiectat va fi reuşit
şi covorul nou produs va avea succes pe piaţă, perioadă ce durează pînă la două
luni. Perioada de maturitate este perioada cea mai îndelungată a unui produs nou.
Această perioadă poate dura de la o lună pînă la doi ani, în unele cazuri desenele
cele mai reuşite cunosc o perioadă de maturitate pînă la patru ani. Datorită
modificării intensive a cerinţelor cumpărătoilor sunt anual elaborate noi desene,
noi colecţii, ceea ce duce la micşorarea perioadei de maturitate, în unele cazuri
pînă la un an. Perioada de declin constituie pînă la două luni, în unele cazuri
desenele nereuşite nici nu ajung să cunoască perioada de creştere sau maturitate,
acestea sunt primele încercări ale noilor designeri angajaţi, care ulterior dau
rezultate îmbucurătoare. Perioada de declin se caracterizează prin încetarea
spontatnă a cererii desenului dat, deasemenea acest desen îşi poate ulterior
recupera cererea.
Preţul. Trecerea la economia de piaţă a dus la noul sistem de formare a
preţurilor care a presupus liberalizarea preţurilor de către întreprindere. Legătura
reciprocă dintre preţ şi alte elemente:
1) Preţurile se schimbă des pe parcursul ciclului de viaţă a produsului
2) Preţul influenţează nivelul de deservire a consumatorilor
3) Preţurile depind de politica de distribuţie şi de realizarea în marketing
4) Preţurile la anumite produse atrag diferite segmente ale pieţii.
Stabilirea preţurilor se face reieşind din cheltuilele de producţie, adăugînd profitul
necesar şi obţinînd astfel preţul de vînzare. Pentru întreprindere determinarea
preţului de vînzare este o sacină complicată deoarece trebuie să ţină cont de un
număr important de restricţii pe care le impune mediul extern. Concomitent
preţurile la întreprindere reflectă proprietăţile de utilizare, calitatea mărfii şi
solvabilitatea cererii. Preţul este controlat de piaţă, de firmă, de organizaţiile
guvernamentale.
Strategia de preț practicată de întreprindere are la bază, în primul rând
costurile, după care și cererea pe piață. Prețurile sunt stabilite în acest interval:
limita maximă impusă de cerere și cea minimă de costuri, la care se adaugă marja
de profit.
Uneori pentru a stimula consumatorii, întreprinderea practică anumite
ajustări ale prețului precum, discount-uri în dependență de:
 Termenul de plată;

 Plata anticipată;

 Mărimea comenzii.

Pentru a menține competitivitatea pe piață, întreprinderea trebuie să fie

elastică, adoptându-se tendințelor și cerințelor clienților. Anume din acest motiv,
trebuie urmată o strategie de diversificare, și anume:

- Deschiderea punctelor de vânzare proprii;

- Lansarea unor noi colecții ce pot fi adaptate cerințelor consumatorilor și
îndeplinirea comenzilor individuale;
- Deschiderea altor noi piețe externe;
- Acapararea de noi clienți.

Distribuţia (plasament). Întreprinderea în primul rînd asigură livrarea

mărfurilor produse într-o cantitate necesară pe traseul pe care îl parcurge marfa pe
piaţă în acel loc şi în acea perioadă, care convine mai mult clienţilor.
Criteriul principal al politicii de distribuire este rentabilitatea. Întreprinderea
foloseşte distribuţia directă şi prin intermediari. Distribuţia fizică la întreprindere
are loc prin următoarele operaţiuni:
1. primirea şi prelucrarea comenzii
2. depozitarea
3. transportarea mărfurilor (EXW; FCA; CPT(Moscova))

Promovarea. În scopul asigurării unei comunicări efective, întreprinderea

angajează agenţii de reclamă pentru lansarea anunţurilor. Politica promoţională are
scopul de a urmări nu numai vînzarea mărfurilor, dar să-l şi convingă şi să-l
îndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raţionale.
Mixul de marketing este elaborat de către întreprindere în funcţie de structura
şi intensitatea concurenţilor pe pieţele de desfacere. Pe teritoriul Republii
Moldova, Floare-Carpet se prezintă ca compania leader, ocupînd circa 60% din
totalul vînzărilor de covoare, cel mai mare concurent fiind compania Covoare-
Ungheni SA, care ocupă circa 35% din piaţa locală. Cota parte minimă de circa
5% revine altor producători mici, cît şi unor companii importatoare de covoare de
calitate proastă, la un preţ mai scăzut. Covoarele importate pe teritoriul Republicii
Moldova sunt în majoritate din Turcia şi din Belgia, avînd ca baza materiei prime
- materiale sintetice. Covoare importate în Republica Moldova, fiind de o calitate
mai joasă au şi un preţ mai redus, principalul factor în cumpărarea unui produs de
către cumpărătorii finali în Republica Moldova. Concurenţii din Republica
Moldova se prezintă ca concurenţi ai întregei game de covoare, luîndu-se în
consideraţie compoziţia covoarelor şi utilizarea diferitor categorii de materie
primă, în concurenţă fiind mai mult preţul covoarelor decît însăşi întreprinderile
sau produsele acestor.
Tab. Nr. 3:Caracteristica concurenţilor din Republica Moldova
Concurenţi Caracteristica concurenţilor Concluzii
avantaj dezavantaj
Floare-Carpet Produse de calitate înaltă, materie Preţ înalt, flexibilitate Companie
SA primă naturală (lînă, in, bumbac), redusă, capacitate leader pe
compoziţie a materiei prime financiară redusă, utilaj piaţa
înaltă (100% şi 80%), desene şi uzat fizic şi moral, covoarelor
colorite cheltuieli indirecte
atrăgătoare, dimensiuni ridicate, nivelul
corespunzătoare, rezistenă înaltă remunerării şi motivării
a covoarelor, personal calificat, scăzut
atelier artistic înalt specializat,
capacitate productivă înaltă,
spaţiu productiv lărgit, reţea de
distribuţie stabilită, amplasarea
teritorială, vînzări înalte
Covoare- Preţ scăzut, spaţiu productiv Amplasarea teritorială
Ungheni SA lărgit, spaţiu productiv lărgit, dezavantajată, atelier
reţea de distribuţie, utilaj modern, artistic slab specializat,
capacitate financiară, finanţarea calitate medie
eficientă a programului de
marketing
Alţi producători Preţ redus, vînzări ridicate Produse de calitate
şi importatori joasă, din materiale
sintetice
Continuare Tab. Nr. 3
Piaţa de export diferă parţial de piaţa internă a Republicii Moldova. Astfel,
piaţa de export a covoarelor Floare-Carpet SA dispune de mai mulţi concurenţi.
Diferenţierea concureţilor se caracterizează prin producerea covoarelor
asemănătoare covoarelor Floare-Carpet SA, şi anume: covoare produse din
materie primă naturală (lînă), compoziţia materiei prime înalte (covoare din 100%
lînă). Pe piaţa internaţională a covoarelor concurează mai mult companiile,
imaginea acestora, calitatea produselor sale, serviciile oferite, reţeaua de
distribuţie, preţul plasîndu-se pe posturi mai puţin avansate.
Tab.Nr.4: Concurenţi externi ai Floare-Carpet SA
Denumirea compania Ţara companiei
Liubereţkie kovrî
Rusia
Berezovskie kovrî
SC Incov SA
Romania
Covtex-Feizy
Kovrî Bresta Belarusi
Decotex Bulgaria
Agnella
Polonia
Lentex
Balta Industries NV
Euro – Tapis Belgia
Printed Carpets VeDeBe NV
Atlas
Saray Hali AS
Turcia
Atlantik
OG – TD
 Canan Tekstil
Yaimoglu Tex. Co.

Mediul înconjurător competiţional defineşte vecinătatea imediată a organizaţiei,

fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizaţii, ce o
influenţează direct şi aupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă.
Concurenţii întreprinderii constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi
optimizeze şi să-şi îmbunătăţească performanţele economice, în special indicatorii
profitului. În cazul unei competiţii, firma poate să-şi revizuiască performanţele
întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori,
fapt ce reprezintă implementarea proiectului dat. Prin intrarea pe piaţa de desfacere
cu produsele noi, de o calitate mai înaltă, deasemenea şi termeni de producere mai
restrînşi, Floare-Carpet SA va urca pe o treaptă mai înaltă faţă de concurenţii săi,
care există la momentul actual.
Potrivit unui studiu realizat de “Magenta Consulting, brandul “Floare-
Carpet” ocupă poziția 24 în “Top 50 cele mai cotate branduri prezente în
Moldova”. Este o poziție reușită, în raport cu principalul concurent “Covoare-
Ungheni”, care ocupă poziția 39.
Studiul a fost realizat pe un eșantion de 600 respondenți cu vârsta cuprinsă
între 16-60 ani, de pe întreg teritoriul Republicii Moldova. Topul include 50 de
poziții care au fost distribuite de 55 companii, întrucât unele mărci au obținut
punctaj egal, s-au clasat pe același loc. 35 ditre brandurile menționate în cadrul
studiului sunt naționale și 20 de origine străină.