Conceptos básicos para el estudio de la comunicación

Eduardo Villanueva Mansilla

evillan@pucp.pe

Dirigido a los estudiantes de CCO131-801, EEGGLL, PUCP, 2016-1. 


ESTE TEXTO ES UNA PRIMERA VERSIÓN. EN CASO DE ENCONTRAR ERRORES O

INCONSISTENCIAS SE AGRADECERÁ SI LAS COMPARTEN CON EL AUTOR.

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0. ¿Cuándo hay comunicación?

- Dos personas se encuentran, una intenta ir por la derecha y la otra por la izquierda.
Inevitablemente se impiden mutuamente el paso, y uno cede con un ademán cortés. El otro
agradece con un gesto.
- Una persona apurada se dirige hacia un baño público, y descubre que un cartel amarillo con la
imagen de alguien limpiando está en la puerta. Opta por irse a otro lado, aun más apurado.
- Varios amigos se sientan a ver un partido de futbol.
- Son las tres de la mañana, y el teléfono suena. Una voz azorada dice “mamá, la policía me ha
capturado, ven, ayúdame”. La mujer que responde cuelga molesta, porque no tiene hija alguna.

Estas cuatro ocurrencias tienen en común:

- Alguien ha intentado transmitir sentido a otra persona, y la segunda persona ha reconocido lo

transmitido y por lo tanto, entiende que es un intento culturalmente relevante de compartir
sentidos.
- Una serie de elementos durante el intercambio pueden ser calificados como “signos”, porque son
convenciones creadas culturalmente para decirnos algo específico.
- Se ha usado un mecanismo específico para transmitir el sentido, lo que llamaremos un “medio”.

Estas situaciones recibirán el nombre de eventos comunicacionales. Los que participan en estos
eventos, serán llamados interlocutores. Lo que se intercambia es, en una acepción básica, mensajes.

Podemos definir a la comunicación como la creación e intercambio de sentido, en la forma de mensajes, entre
dos o más partes. Los interlocutores comparten sistemas de significación, es decir formas de entender
el mundo a través de códigos, y tienen acceso a mecanismos para intercambiar estos mensajes, los
llamados “canales” o mejor, medios.

Veamos el siguiente ejemplo:

👫 👭 👬
Estos tres “emojis” son ejemplos de código, es decir de formas de representar sentido. Son usados
habitualmente en la telefonía móvil, pero pueden aparecer en la página impresa (distintos medios).
Lo que quieren decir, depende del sistema de significación.

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Hagamos el siguiente ejercicio mental: trasladémonos a la década de 1970, y preguntémonos, ¿qué
representan esos emoji? ¿En la década de 1990? ¿En la actualidad? El mensaje no ha cambiado, lo
que ha cambiado es el contexto que nos permite interpretarlo.

La comunicación, como actividad académica, estudia el cómo y el por qué de la creación, la

transmisión, la recepción, el gusto y el interés por mensajes, señales o incluso discursos. No estudia
cómo interpretamos, es decir los procesos cognitivos tras la comunicación, que son dominio de otras
disciplinas. Cuando estudia el proceso de comunicación en general, suele recibir el nombre de
comunicación humana; pero cuando el ámbito de estudio es la comunicación mediante medios
tecnológicos, se la llama comunicación social.

El comunicador, como profesional, se especializa en crear los discursos / mensajes / contenidos más
adecuados para lograr que sus interlocutores / aquellos que los reciban / aquellos que los consuman
pueda procesarlos de una manera lo más cercana posible a la intención original del creador de
dicho contenido. Es decir, son profesionales de la creación de sentido a través de medios de
comunicación.

Siendo una ciencia social, el estudio de la comunicación parte de los fenómenos que ocurren en la
realidad social. Se reconoce a quienes se comunican y cómo se comunican, y los intercambios que
resultan. Para realizar comunicación, necesitamos producir e intercambiar mensajes, pero también
producir e intercambiar sentidos o significados; todo ello, haciendo uso de medios, mecanismos de
representación y transmisión de esos mensajes. No se puede desprender una cosa de la otra; pero es
posible enfatizar una dimensión u otra al estudiar los fenómenos comunicacionales.

Para estudiar la comunicación —en los dos distintos paradigmas aquí planteados o como prácticas
profesionales específicas— hay que entender varios conceptos, que este texto presentará de manera
ordenada. El profesor hará uso de esos conceptos progresivamente a lo largo del curso.

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1. Aproximaciones analíticas

Acto de comunicación

Podemos imaginar el proceso que llevó a la situación que se muestra en la foto precedente. Una
familia de hace varias décadas atrás se ha sentado alrededor de un viejo televisor para ver lo que
parece ser una pelea de boxeo (o quizá sea una película o serie de televisión sobre boxeo o con una
escena de una pelea de boxeo).

Lo que contemplamos es recepción, o consumo: un programa está siendo visto, recibido, por un
grupo de personas a los que llamaremos audiencia. Esta familia es un subconjunto de la audiencia
total de la transmisión.

Pero para que pueda haber recepción, tuvo que haber emisión, y antes de ello, producción. A lo
largo de una secuencia que puede ser descompuesta en pasos discretos, se tomaron decisiones, se
invirtió dinero y se implementó actuares que llevaron a que en un momento determinado, las
personas pudieran ver esa transmisión. Esa secuencia, ese proceso, resulta en un acto de comunicación,
que si bien existe específicamente en el tiempo (un día y hora determinados) ha de ser entendido
como todo el proceso, es decir todo lo que llevó a que finalmente se produjera la creación de
sentido.

Además, luego de recibir, las personas que están viendo este programa interpretarán. Usando el
sistema de significaciones que dominan, algunos podrían regocijarse con la experiencia, mientras
otros verán con indiferencia y quizá alguno se pare porque no está interesado en ese tipo de
contenido.

Cuando estudiamos la comunicación como esa secuencia de pasos discretos que llevan de la
producción a la recepción e interpretación, optamos por analizar una parte de los eventos de

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comunicación, la que veremos como actos, y a través de ellos, los procesos económicos, culturales y
narrativos que permiten que dichos actos tengan lugar.

El acto entonces, implica reconocer que cualquier intercambio entre interlocutores comienza con la
producción de aquello a ser exhibido, pensando en los efectos que tendrá por quienes lo vean; el
propio momento de la emisión o transmisión; la efectiva recepción, en la forma de una cantidad
determinada de personas que pueden como no ser similares a aquellas a las que se imaginó como
receptoras del contenido; y finalmente, la manera como reaccionarán aquellos que lo reciban.

Evidentemente, no es un proceso lineal, aunque lo

diseñemos como tal. Es una secuencia, en el sentido
que primero se tiene que producir para luego consumir,
pero no ocurre al mismo ritmo y de la misma forma en
todos los casos.

Ocurre a lo largo del tiempo, pero múltiples influencias

lo modifican y enriquecen. Por ejemplo, una película
de los años sesenta es exhibida a través de un servicio
de video bajo demanda, como Netflix. La
disponibilidad de dicha película no implica que se
produzca un acto; solo cuando un consumidor la
escoge, ocurre tal acto. Pero siendo un contenido
creado hace más de cincuenta años, bajo premisas y
expectativas muy distintas, el resultado mismo será
necesariamente diferente a lo que buscaron sus
productores.

Hagamos el ejercicio de pensar cómo afecta el paso del

tiempo a cada acto de comunicación. ¿Cuál es la
diferencia entre escuchar a los Beatles en Liverpool en
1962, en Lima en 1968, o a través de Spotify en 2016?

Obra de comunicación

Si un acto ocurre en el tiempo, como un proceso, es necesario considerar aquello que perdura,
aquello que puede como no ser gatillo de un acto. Los productos permanentes de la comunicación.

¿A que llamamos obra de comunicación? A todo registro que perdura entre eventos de comunicación,
que puede ser usado para transmitir sentido.

La fotografía (en realidad daguerrotipo) que aparece a continuación es un buen ejemplo. Tomada
en París en 1838 o 1939, muestra una imagen del Bouvelard du Temple, en el que debido al tiempo
de exposición no parece haber más gente que el lustrabotas y su cliente, los que aparecen hacia el
extremo inferior derecho de la imagen. Esta obra ha registrado una situación ocurrida hace casi 180
años, que en sí misma no era comunicativa: al crearse la obra, podemos contemplar el pasado y por
lo tanto, hacernos una idea de cómo se veía una ciudad, incluso bajo la errónea noción que estaba
casi vacía. En otras palabras, la existencia de la obra permite comunicación, aunque el resultado del
intercambio entre el lejano fotógrafo y los actuales interlocutores sea muy distinto al que ocurrió en
su momento.

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Cuando estudiamos la comunicación como la creación y consumo de estos contenidos que existen
físicamente, independientes de que sean o no consumidos por personas determinados, optamos por
analizar una parte de los eventos de comunicación, enfatizando las obras, y a través de ellas, los
mecanismos de creación e interpretación de sentido.

Lo importante aquí es considerar que la creación de sentido es producida por la obra pero ocurre en
el acto, es decir cuando una persona se enfrenta a la intención de un interlocutor, en la forma del
producto que creó en un momento dado. Ese enfrentarse con una obra producirá sentido durante el
acto, pero a partir de la obra.

Salvo la comunicación interpersonal presencial, en la que dos o más personas no hacen uso de
mecanismo técnico alguno para comunicarse, la existencia de obras es parte fundamental de la
comunicación, en particular de la comunicación mediada, en donde por lo general se deja un
registro de lo que se hace. Ciertamente hay excepciones, desde los inicios de la televisión en que
todo era en vivo y no solía quedar registro; hasta la actualidad, donde servicios como Snapchat
tienen como principal atractivo el que los mensajes no dejan huella luego de ser vistos.

Acotación conceptual:

Dado que una mirada centrada en el acto asume la importancia de reconocer los distintos
momentos, a lo largo del tiempo, que constituyen la comunicación, se suele decir que esta mirada es

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sintagmática, dado que no nos sirve analizar un componente sin relacionarlo con los demás miembros
de la secuencia y sin reconocer exactamente su lugar en la secuencia.

En cambio, si nos acercamos a la obra, puesto que el contenido cobra sentido dada su propia
estructura, se suele referir a la mirada centrada en las obras como paradigmática; es decir, qué sentido
contiene o produce la obra en el momento que se la analiza, sin considerar sea la mirada del
creador o del consumidor. Estos términos provienen de la lingüística y la semiótica, disciplinas
indiscutiblemente cercanas a la comunicación.

Por ejemplo, consideremos la imagen que sigue:

El producto es conocido, pero el empaque ha sido alterado con la intención de expresar algo
concreto. En términos paradigmáticos, es indispensable reconocer el momento y lugar en el que fue
creado para interpretar qué quiere decir. En cambio visto desde el sintagma, pensemos en los
estudios que llevaron a decidir que semejante imagen sería positiva para el productor antes que
negativa, y finalmente el efecto que haya tenido cuando ha sido visto por un consumidor
determinado.

Solo combinando ambas aproximaciones es posible comprender por completo qué se comunica,
pero usar una de ellas permite iluminar con detalle lo que más nos puede llamar la atención de un
evento de comunicación.

Podemos entender a los actos como procesos que ocurren en un desplazamiento temporal: por
ejemplo, una conversación cara a cara es simultánea, mientras que ver un programa de televisión
implica un inicio relativamente lejano de lo que termina cuando se contempla el televisor (un

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programa puede ser en vivo, pero también haber sido producido hace meses, o años). En cambio,
las obras se desplazan en el espacio, pues una vez realizadas “contienen” el tiempo como expresión
de un momento específico en el que fueron hechas. Las obras son experimentadas (a través de actos)
fuera de tiempo, y el resultado es que hay situaciones complejas en que la apreciación de una obra
está sesgada por el paso del tiempo, y lo que vemos resulta menos interesante / atractivo /
convincente que aquello que otros vieron en el pasado.

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2. Los componentes

Sea como proceso o como contenido, para entender la comunicación se requiere considerar una
serie de componentes que la hacen posible. A continuación se plantean esos conceptos para luego
unificarlos en un principio de modelo básico.

Interlocutores

Definimos como interlocutor a cualquiera de las partes de una conversación, dialogo, intercambio
simbólico: en general de cualquier evento de comunicación. El interlocutor puede iniciar el
intercambio o reaccionar ante la invitación a participar en él, pero en ambos casos es parte de una
interacción social, en donde se presupone conocimiento de ciertas reglas y prácticas que facilitan la
eficiencia y eficacia de esas situaciones.

En una acepción más precisa, el interlocutor es parte de un intercambio interpersonal, en donde se

reconoce ciertas reglas de comportamiento. Por ejemplo, si una persona inicia un trámite en una
oficina, es necesario que conozca las reglas básicas con las cuales se establece semejante interacción;
cosas como roles, arquetipos y estereotipos informan el desempeño en una interlocución.

Si regresamos a la acepción más amplia, la interlocución presupone el reconocimiento de la

existencia de otra parte en cada intercambio, sea presencial o mediado, sea simultáneo u objeto de
alguna latencia. Reconozcamos dos lados en la interlocución: el que inicia o produce el contenido, y
el que recibe o consume el contenido. Al primero lo llamaremos genéricamente productor; los
distintos tipos de recepción variarán de acuerdo a las circunstancias, pero tienen como principal
aspecto la diferencia entre el destinatario ideal y el destinatario efectivo.

Público

Aunque habitualmente se usa esta palabra para indicar los que consumen comunicación, se prefiere
acepciones más precisas a la hora de estudiar los eventos. En ese sentido, público se refiere a un
conjunto imaginario, a priori, ideal, al que se dirige un mensaje.

Por ejemplo: cuando alguien pone una foto en Facebook, imagina que quienes la verán, y
reaccionaran de una manera determinada, son aquellos que son “amigos” en este servicio. Sin
embargo, no siempre la foto es vista por todos los contactos; por ejemplo, varios de los “amigos”
tienen configurado su linea de tiempo como “historias más populares”, y si cuando entran a FB esa
foto no ha sido vista por muchas personas, simplemente no aparece. Como algunas personas solo
ingresan a FB a ciertas horas o incluso un día u otro, se pierden la foto. En cambio, otros que son
poco amigos del “posteador” pero que están siempre en FB, sí ven la foto.

Audiencia

Cuando efectivamente ocurre un acto de comunicación, aquellos que participan en la recepción

serán llamados la audiencia: un grupo que puede ser contado, medido y estudiado, que existe a
posteriori, y que no tiene por qué parecerse al público en el que se pensó al crear el contenido
compartido.

Los estudios de audiencia son tanto la medición de la misma, para conocer las características
demográficas del consumo de contenidos, como el análisis de los efectos mediáticos, lo que pasa

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cuando alguien consume determinado contenido, incluyendo cómo lo interpreta y cómo lo hace
parte de su propia cultura.

Mensajes; señales

Un mensaje es aquello que constituye una unidad simbólica discreta en un intercambio entre interlocutores. Es
una unidad porque podemos diferenciarla de otras similares. Es simbólica porque presenta símbolos
a ser usados entre personas que buscan comunicarse; y es discreta porque podemos identificar
claramente su comienzo y su final.

Más fácil desarrollarlo con ejemplos:

Hay golpes en la vida, tan fuertes... ¡Yo no sé!

Este, el primer verso del poema de César Vallejo, podría ser motivo de una serie de acciones.
Imaginemos una específica: alguien se para en medio de la rotonda de EEGGLL y enuncia ese
verso en voz alta.

Sus interlocutores serían todos los presentes en el patio, quienes recibirían el mensaje, es decir la
unidad discreta de comunicación, desde el momento que se inicia la enunciación hasta que termina.
Algunos esperan que continue, mientras que otros, desconcertados, no entienden qué pasa.

El mensaje es recibido por todos los que escuchan, pero la manera como reaccionan ante él varía de
persona en persona, es decir entre los distintos miembros de la audiencia.

Ahora, imaginemos la misma situación, pero con una variante.

Alguien se para en el mismo sitio y enuncia:

Hay golpes en la vida, tan fuertes... ¡Yo no sé!

Y de súbito, otra persona, en el otro extremo del patio, se levanta y enuncia

Golpes como del odio de Dios; como si ante ellos,

Y así sucesivamente, ambos se alternan hasta terminar el poema, al unísono,

Hay golpes en la vida, tan fuertes... ¡Yo no sé!

Ahora, el mensaje seria el poema completo; pero como no se puede desprender el poema de su
interpretación específica, de su contexto, entonces veremos que el mensaje es más que solo el poema
como tal, que la mera repetición enunciativa de una obra conocida. Es un acto específico, que
produce un efecto en la audiencia.

Una vez más: el mensaje es la unidad simbólica discreta que motiva la comunicación, lo que se
quiere decir y es dicho en un momento determinado. Puede ser una obra que se emite de una
manera determinada, completa o incompleta; puede ser simplemente una serie de enunciaciones;
puede ser un video almacenado en YouTube que puede o no ser visto en un momento determinado.
Mientras contemplo una obra, se vuelve un mensaje.

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Es más, y regresando a la situación recién descrita: alguien, avisado de antemano, preparó su
teléfono y transmitió en vivo, por digamos Periscope, esta presentación. Algunos pudieron verlo en
sus teléfonos, otros lo verán cuando se ponga en YouTube. Pero durante la presentación, el mensaje
fue transmitido por un medio técnico, y por lo tanto fue al mismo tiempo una señal, es decir una
serie de impulsos en este caso electrónicos enviados a través de telecomunicaciones.

Las señales están compuestas de dos partes: una base, el portador, que es la forma mínima de
transmisión necesaria para mantener abierto un canal; y la parte codificada, en donde se encuentra
el mensaje. Hay señales sin mensajes, y hay muchos mensajes sin señales; los primeros no nos
interesan, pero los segundos son parte fundamental del estudio de la comunicación, en la forma de
la comunicación mediada.

Digamos que si me comunico con alguien presencialmente, el mensaje es lo que digo pero la señal
sería el conjunto de vibraciones del aire que produzco con mi voz y que transmiten el sonido que, al
llegar al oído de mi interlocutor, permite la comunicación. Así, la señal será la expresión física de lo
que estamos tratando de decir, mientras que el mensaje será la expresión mental, intangible.

Medios

Las señales necesitan medios, es decir canales por donde discurrir, que tengan características
técnicas consistentes y predecibles. El término “canal” ha sido usado para referirse a “medio”,
enfatizando la parte técnica; sin embargo, habiendo adquirido un uso técnico más preciso en
telecomunicaciones, ahora se usa medio para referirse a tres posible variantes (Fiske, 1990: 18).

1. Medios de presentación: la voz, el rostro, el cuerpo. Controlados por el interlocutor / persona.

2. Medios de representación: las formas originales de registro técnico, como la escritura, el dibujo,
etcétera, y sus encarnaciones específicas a lo largo del tiempo, como los libros, las pinturas,
etcétera. Es necesario considerar que estos medios representacionales pueden generar industrias
de comunicación, como por ejemplo la prensa, puesto que su existencia demanda inversiones
significativas y comercialización de servicios.
3. Medios mecánicos: sirven para transmitir los medios de presentación y representación; han sido
creados por especialistas y requieren la existencia de sistemas tecnológicos distribuidos para ser
usados. Requieren una industria que los sustente tanto para la creación de los recursos
tecnológicos como, en la mayoría de los casos, para su operación.

Por lo general, cuando se habla de medios de comunicación, o de comunicación mediática, se hace

referencia a los medios mecánicos. Estos tienen que ser vistos como algo más que la tecnología que
los conforma, puesto que al existir implican un requerimiento de inversión económica por parte de
alguien. Los medios mecánicos presuponen industrias de comunicación, mucho más que otras
formas, previas, de comunicación representacional.

Veamos el caso de la televisión. Un medio mecánico, que hay que entender a su vez en varios
niveles:

• Medio físico: un sistema de creación, envío y recepción de señales de audio y video que requiere
de una serie de aparatos, incluyendo el dispositivo para la recepción. En la actualidad, la señal
televisiva puede ser recibir por un televisor, en el sentido convencional, pero también por otros
aparatos como un teléfono o una computadora. Este nivel suele ser el espacio de ingenieros y
científicos, antes que de comunicadores.

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• Prácticas mediáticas: la enorme variedad de hábitos y costumbres asociadas a la producción y
consumo de medios entendidas como una manera de crear sentido que utiliza la base mínima de
la comunicación que permite el medio (la combinación de audio y video) con estilos de contar
historias, contenidos aceptados, uso de practicas culturales especificas, que crean una
experiencia comunicacional concreta.. Desde el prender la radio cuando uno se levanta (vieja
tradición) hasta dejar el teléfono funcionando durante la noche, y despertarse para contestar el
whatsapp a las 3am, esas prácticas configuran nuestra relación con el entorno y con los
dispositivos y redes (Mattoni y Treré, 2014).

• Contenido televisivo: “ver televisión” no es lo mismo que hace unas décadas, pero mantiene la
conexión básica con una experiencia concreta: sentarse delante de una pantalla para ver
contenido con un formato determinado. Claro, a veces se ve otros contenidos en el televisor, a
veces el contenido que debería estar en el televisor se ve en otra pantalla. Pero hay una forma de
contar historias, de mostrarnos el mundo, que llamamos televisión, y que nace de un experiencia
compartida de cierta tradición narrativa, de cierta estética, de cierta forma de entretenernos y
hacernos pensar y sentir. La televisión no tiene que ser una señal específica en una pantalla
específica para ser reconocible como tal, aun cuando sea particularmente difícil reconocerla en
medio de la diversidad de opciones que hay disponible hoy.

• Industria de comunicación: la existencia de la televisión requiere inversiones, en personas y

equipos, del lado de los que emiten, como del lado de los reciben. También la producción de
contenidos y el estudio de la recepción son elementos indispensables. El movimiento económico
generado por estas actividades permite hablar de una industria, que tiene varios actores (los
distintos canales, de señal abierto o cerrada; los productores; el personal creativo; etcétera) y que
tiene un impacto positivo en la vida económica, así como social, de las personas. Similarmente,
muchos profesionales de distinto cuño trabajan en la parte industrial.

• Finalmente, un sistema de comunicación: un conjunto integrado que se compone de prácticas

mediáticas, más el contenido habitual, y la industria a través de la cual consumimos esos
contenidos mediante dichas prácticas. Incluye el componente tecnológico en un medio físico.
Por ejemplo, la televisión peruana combina características técnicas específicas (uso del sistema
NTSC para al televisión analógica, y el sistema ISDB-T para digital), con un arreglo industrial
(empresas dedicadas al negocio de la televisión en el Perú) y finalmente contenidos que se crean
o compran pensando en el televidente peruano, en un contexto especifico creado por prácticas
culturales que ya llevan más de cincuenta años. Aquí es indispensable contar con variedad de
profesionales.

Debido a estas diferencias de nivel, hay que tener claridad para separar qué acepción de “medio”
estamos usando al decir “los medios son el mensaje”, por ejemplo.

Repitiendo algo ya dicho, estos procesos no son realmente lineales, sino que implica establecer algún
tipo de retroalimentación, es decir de recibir de retorno alguna comprobación de la recepción y
eventualmente eficacia del intento de enviar ciertos contenidos. Todo medio facilita ciertas formas
de retroalimentación y castiga otras, entendiéndolo como un proceso técnico o como una actividad
humana.

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Redes y Dispositivos

La primera se refiere al tejido de conexiones, visibles o invisibles, que nos permite comunicarnos, en
términos fundamentalmente técnicos. La segunda nos remite a los aparatos que dan acceso a los
medios, y que por lo tanto crean condiciones para la comunicación. La existencia de ciertos
aparatos facilita o amplia las capacidades de comunicación, pero no determina qué comunicamos,
solo nos ofrece una serie de opciones para aprovechar la comunicación. El contenido mismo, y el
sentido de dicho contenido, será establecido por las personas; los medios y los dispositivos facilitan o
limitan nuestras posibilidades de acceder el contenido o de tener el acceso ideal, pero no impiden
que podamos interpretarlos.

Por ejemplo, imaginemos un lugar en donde solo se tiene un televisor antiguo, de tubos, en blanco y
negro. Ese artefacto impedirá que podamos ver algo más que el cable básico, y limitará nuestra
capacidad de aprovechar la transmisión de una película; lo ideal sería tener la mejor conexión
posible y el mejor dispositivo para aprovechar esa conexión, y así ver el contenido de la forma más
lograda.

Más aún, cuando consideramos el uso de medios digitales, las condiciones técnicas son mucho más
importantes, puesto que algunos servicios, a los que podemos tener acceso, asumen que se cuenta
con conexión o equipos determinados para acceder o incluso para ver de manera adecuada los
contenidos, pero las condiciones técnicas varían de formas mucho más complejas que con servicios
tradicionales como la televisión. Una conexión de banda ancha puede ser ideal para que todos los
miembros de una familia tengan acceso a medios sociales y demás servicios, pero tratar de ver
Netflix cuando el resto de la familia está conectada puede ser frustrante.

El cambio recién mencionado nos remite a la red, que siendo de buena calidad no satisface todas las
demandas en un momento determinado. Si añadiéramos la calidad de los dispositivos, la
experiencia sería aún peor.

Las redes y los dispositivos son fundamentales para poder hacer o participar en la comunicación, y
su manejo es un componente esencial del trabajo del comunicador, como profesional. Pero la
diferencia entre un técnico y un profesional (para no mencionar un académico) es que lo primeros
limitan su saber a las redes y dispositivos como sistemas técnicos, mientras que los profesionales
deben entender la relación entre esa técnica, por lo demás siempre cambiante, y la capacidad
humana de crear y captar sentido, que mantiene elementos más o menos permanentes junto con
otros que evolucionan con la marcha de la sociedad.

En los estudios de comunicación no se suele tomar en cuenta la red o los dispositivos como factores
analíticos fundamentales, sino como condiciones analíticas; es decir, si alguien tiene o no acceso a
redes y dispositivos, podemos pasar a analizar su experiencia de comunicación. La carencia de
acceso a los servicios de red o a dispositivos adecuados es un problema para muchos en una
sociedad como la nuestra; el estudio de estas carencias suele asociarse con un campo especifico, los
llamados estudios de Tecnología de Información y Comunicación para el Desarrollo (TICxD o
ICT4D) (Unwin, 2009). El estudio genérico de la relación entre los recursos tecnológicos y la
comunicación se realiza, en los últimos años, bajo el concepto de materialidad, que sirve para
establecer cómo afecta a la comunicación humana las condiciones materiales de creación y
consumo de la comunicación (Lievwrouw, 2014).

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3. El contenido

Definiremos contenido como todo aquello que se transporta por un medio, y que tiene valor
simbólico, es decir que representa sentido, que ha de ser entendido en un contexto cultural
determinado.

Desde la comunicación humana básica hasta obras complejas y al parecer imposibles de discernir,
todas son formas de contenido simbólico, es decir conjuntos de signos que deben ser decodificados
por los participantes de la comunicación. Nuevamente, como en el caso de los medios, cuando hay
un sistema de producción basado en la transmisión simbólica, los contenidos serán discernibles
como obras. Un diario, una película en DVD, una fotografía en papel: todo es contenido.

Pero diferenciaremos el contenido de sus soportes, es decir del medio físico en el que se encuentra:
una fotografía puede estar en papel, en un diario, en una computadora, en una página de Facebook.
Cada versión es similar en cuanto presenta el mismo conjunto simbólico, pero la experiencia que
permite el medio en cada caso es distinta.

Para producir contenido debemos dominar los códigos, es decir los conjuntos simbólicos que
permiten la comunicación.

Código

El término correcto es “códigos de

significación”, es decir códigos
diseñados para darnos a entender
ciertos sentidos al comunicarnos. Son
sistemas de significación, en donde una
colección discreta de unidades se usa
para crear códigos complejos que
tienen sentido. Este sentido, sin
embargo, es arbitrario, creado
socialmente. No hay nada
inherentemente asociado entre mover
un dedo de izquierda a derecha y la
negación, pero aceptamos que eso
significa: es decir, hay una convención
simbólica.

Los códigos tienen variedad de formas,

pueden ser no verbales o verbales,
pueden ser o intentar ser universales o
de un grupo limitado, y pueden tener
sentidos distintos dependiendo de quién
reciba un código determinado. Pero por
encima de todo, son conjuntos
limitados de signos: se puede estimar su
tamaño y su alcance al interior de una
esfera cultural dada.

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Veamos la imagen del costado: presenta primero que nada, un mensaje en español (el primer
código, sin el cual no podemos iniciar comunicación, es el lenguaje). Pero además representa dos
elementos básicos más: la figura central, una versión de Darth Vader; y el helado, de un color
distinto al habitual pero fácil de reconocer. La frase en español, al jugar simultáneamente con el
discurso del personaje (pertenecer al lado oscuro) y con el color inusual del helado, permite que
entendamos la broma.

Aquí queda claro que hay varios sistemas de significación. El idioma, sin duda, pero las imágenes
requieren ser reconocibles en un sistema determinado, el primero el helado (que puede parecer
tremendamente cotidiano, pero no por ello deja de ser un producto específico de un tiempo y lugar
específicos) y el personaje, que sin duda es popular pero no por ello conocido por todos los hablantes
del español. El manejo de estos sistemas de significación permite disfrutar la broma. Vemos así que
el dominio de una serie de códigos permite comunicarnos de distintas maneras, a lo largo de
muchas experiencias. Por contraste, veamos la siguiente imagen:

El atractivo que pueda tener el negocio

que aquí se anuncia nace del uso de una
frase que puede ser entendida en dos
niveles distintos: la primera ligeramente
absurda pero relacionada con el giro del
negocio (cebiches al paso); la segunda,
con una expresión soez de uso peruano,
que si bien suena muy distinto se escribe
de forma tal que es casi seguro que al
llegar a la “M” de “Mar” tenemos la
expectativa de leerla. Para aceptar la
expresión, necesitamos tanto conocer el
código como valorar el juego de palabras
bajo una lógica expresiva positiva (es
decir, no sentirnos ofendidos por su uso).

El código así demuestra tener múltiples

niveles: no es solo el conocimiento de
suficiente información para entender un
mensaje, sino el saber cómo y cuando se
lo debe usar, y cómo se debe reaccionar
cuando es usado en ciertos contextos o
con ciertas intenciones.

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Discurso

Llamamos discurso a toda enunciación de significado que busca transmitir sentido a uno o más
interlocutores. Ustedes, lógicamente, dirán que eso es un mensaje. La diferencia reside en que el
mensaje existe en cuanto unidad de sentido, mientras que el discurso incorpora la intención del que
comunica a partir de su elección, intencional o no, de recursos comunicativos; y también incorpora
el contexto cultural, político y social del que enuncia, expresado en sus múltiples dimensiones
expresivas.

Una definición más operativa es la propuesta por van Dijk (2005: 20), quien dice que un discurso es
una unidad observacional: la unidad que interpretamos al ver o escuchar una emisión. El mensaje
existe, y el discurso es lo que interpretamos. Por ello es posible pensar que un mensaje existe en
cuanto sea emitido, pero que un discurso implica que lo interpretemos, o que lo intentemos
interpretar. Dicho así, la interpretación es un componente fundamental de los discursos, pues
cuando los creamos asumimos que serán interpretados de una manera dada.

Por ejemplo, en la imagen a continuación, una marca de lapiceros homenajea a las mujeres de
Sudáfrica presentando un mensaje que dice “ten la apariencia de una chica, actúa como una dama,
piensa como un hombre, trabaja como un jefe”, mostrando a una modelo negra pero con vestuario
que se puede asociar con una posición laboral de oficina, y con una pose que entre la disposición
corporal y la sonrisa se suele aceptar como asertiva, exitosa. El mensaje entonces está claro. El
discurso, ¿cuál sería?

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Consideremos los niveles:

a. Pieza publicitaria gráfica, es decir un conjunto simbólico diseñado para ser impreso y que busca
asociar ciertas actitudes / virtudes / posiciones con una marca.
b. Mensaje, es decir una unidad simbólica que debe ser consumida de una sola vez.
c. Discurso, es decir enunciación de ideas que toma una forma especifica, y que transmite valores
y valoraciones.

El éxito de la pieza publicitaria residirá en:

a. Ser colocada en el medio correcto en el contexto correcto (una revista deportiva en navidad en
un país islámico, por ejemplo, sería un medio y contexto absurdos).
b. Que el mensaje sea comprensible y que se pueda consumir / adquirir / procesar de manera
eficiente y efectiva (si estuviera en el idioma equivocado, o usara referentes confusos, no sería
posible lograr lo mencionado).
c. Que el discurso enunciado recoja la intención de los que lo crearon, y diga tanto lo que está
escrito, como aquello que quiere que se entienda: un saludo a las virtudes que una mujer debe
tener, asociadas al uso o conocimiento de la marca.

El aspecto discursivo es a veces el más complicado porque se incorporan interpretaciones,

comprensiones de la vida social que no son necesariamente evidentes para que las usan. Cuando se
dice “look like a girl” está claro que no se busca decir “que parezcas una niña”, sino “una chica”,
pero ¿qué es exactamente parecer una chica? ¿Implica juventud, atractivo, una actitud determinada
ante la vida? Similarmente, ¿por qué actuar “como una dama”?

Evidentemente, la mayor complicación viene con lo de “pensar como hombre”. ¿Qué quiere decir
eso? ¿Por qué el éxito de una mujer debería incorporar “pensar como hombre”?

El resultado es una pieza publicitaria bien hecha, con un mensaje claro, pero discursivamente
fallida, no por lo que dice, sino porque lo que dice se presta para interpretaciones confusas y hasta
opuestas a lo que se buscaba al preparar la pieza. Un discurso machista invade el discurso de éxito
femenino que se suponía sustentaba, daba sentido al mensaje, y por lo tanto, a la pieza publicitaria.
Como dice van Dijk (1994: 107), hemos de estudiar el discurso como algo que presupone, encarna,
promulga, refleja o legitima los arreglos institucionales y sociales.

Queda claro que los discursos son primero que nada enunciados específicos, pero que incorporan
valoraciones, intenciones e interpretaciones. Un discurso es tanto expresión personal como reflejo
del mundo social en el que vivimos, sea porque lo reiteramos, sea porque lo enfrentamos.

Texto

La contrapartida de un discurso es el texto. Al recibir un discurso, hemos de leerlo. El discurso de

un interlocutor se convierte en un texto para mí, que debo apropiármelo a través de las
herramientas comunicacionales y cognitivas con las que cuento. Estas parten del idioma hasta el
reconocimiento de prácticas locales que responden a intenciones comunicativas especificas. Lectura
en este caso no se refiere únicamente al ejercicio de leer lo escrito, sino de leer todo conjunto de
símbolos, la totalidad de nuestra capacidad de recibir y analizar mensajes en el rango de nuestras
capacidades cognitivas.

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Hagamos el ejercicio de darle una lectura al mensaje anterior, es decir, veámoslo como un texto.
Descubriremos sus sesgos, sus errores, sus malinterpretaciones. El texto es en lo que se convierte un
mensaje cuando lo leemos: es un texto para mí. El mensaje es siempre el mismo, pero el discurso se
transforma en un texto, dependiendo de la perspectiva desde la cual lo estudiamos.

Esquema de circulación de mensajes

Cognición social

Un elemento a considerar es cómo el discurso se conecta con la sociedad; es decir, cómo se establece
el vínculo entre aquello que decimos y las bases sociales de nuestros enunciados. La postura más
común en la actualidad propone que el discurso recoge y encarna nuestra relación con la sociedad a
partir de procesos de cognición social; esta se entiende como “la capacidad del cerebro o de la mente
humana para procesar la información social, y, consecuentemente, poder intercalar de manera exitosa y sobrevivir en
entornos sociales” (Mente y Lenguaje, 2014: 20). Una perspectiva complementaria es ofrecida por van
Dijk (1994: 110), quien propone que la cognición social implica el sistema de estrategias y
estructuras mentales compartidas por los miembros de un grupo, y en particular aquellas
involucrados en la comprensión, producción o representación de “objetos sociales” como
situaciones, interacciones, grupos e instituciones.

La cognición social entonces nos ofrece el sustento de los discursos, y es además la base de los
procesos de adquisición de experiencias comunicativas. El consumo de medios crea una base no solo
de referencias precisas o de datos accionables (debo cruzar la calle con cuidado, porque vi un
programa donde mostraban lo que podía pasar si no lo hacía cuando era pequeño); sino que

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 además sustenta el sistema de
valoraciones que hace que
aceptemos ciertas prácticas e
ignoremos otras (quiero
comprarme un auto porque eso
es lo que todos los que son
exitosos tienen).

Consideremos la imagen al
costado de este texto. A partir de
experiencias presenciales y
mediáticas, podemos entender
de qué trata. La valoración que
hagamos de lo que representa
dependerá de la adquisición de
discursos a través de la cognición
social, y de las expectativas
creadas a partir de nuestra experiencia de vida. En un país como el Perú, donde el juego de azar es
cotidiano y está presente en todas partes, la valoración será distinta que en un país donde exista un
prejuicio moral significativo contra el juego.

¿Cuál es la lectura que esta imagen te produce? ¿Qué representa? ¿Qué te dice? Estas preguntas
base sirven para establecer la conexión entre los procesos de cognición social a los que te has visto
expuesto; tu interpretación del discurso, del mensaje y de la foto misma; y tus expectativas
comunicativas cuando aprecias esta obra de comunicación, en un acto específico.

En los procesos de comunicación mediada, la relación entre discurso y cognición social puede no ser
percibida como inmediata, como cuando nos comunicamos cara a cara, por variedad de razones.
Pero lo que resalta más es que la experiencia mediada requiere tener presente que hay producción
de una obra, siempre; que muchas veces esa obra ha sido creada mucho antes de la transmisión; y
que las distancias entre la experiencia de la obra como parte de un acto de comunicación y su
producción no solo son temporales, sino que muchas veces geográficas, con lo que esto implica en
términos culturales y sociales.

Imaginen, aquellos que vieron esta

serie para niños en la edad correcta,
lo que significaría verla ahora.
Imaginen que no manejan las
referencias originales, incluyendo la
p re s e n c i a d e u n j u g a d o r d e
basketball. Imaginen, por el
contrario, que hablan inglés y que
pueden interpretar el nombre del
programa de manera similar a un
niño del público original de la serie.

Otro ejemplo, completamente

distinto, es el video de la BBC para
God Only Knows. Lanzado en 2014, es

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posible apreciarlo como tal sin conocer ninguno de los elementos que lo hacen excepcional: la
historia de la canción, y su importancia en la historia de la música pop; el propósito del clip; el
elenco que participa, en conjunto o en detalle; y las referencias culturales, de estilo y performativas,
que aparecen en las distintas escenas del video. Disfrutar del mismo, sin necesariamente manejar
toda su riqueza, es posible; pero aumentar el manejo de elementos culturales a todo nivel hará la
lectura de ese texto mucho más rica, y satisfactoria.

En general, hagan el ejercicio de mover la experiencia en términos temporales o geográficos, y vean

como sus procesos de cognición, y su adquisición de capital cultural, cambian el resultado.

Capitales

La acepción general de capital, desarrollada a partir de nociones económicas por Pierre Bourdieu
(1979 y 1980), establece que un capital, sea social o cultural, es aquello que acumulamos para luego
usar en nuestra vida social o cultural, con fines de aumentar ese capital y obtener beneficios para
cada uno. El capital cultural se acumula al consumir, crear o compartir bienes culturales, como por
ejemplo aquello que es accesible por los medios. Al ver una película considerada como “buena” por
los estándares de la critica, nuestro capital cultural aumenta, y lo podemos usar en situaciones de
interacción social, con fines de proyectar conocimiento, buen gusto y “cultura” en un sentido
tradicional (“yo he visto esa película, es buena pero no tanto como la que el director dirigió
anteriormente”). Similarmente, el capital social es acumulado y luego usado en las interacciones
sociales.

Estos capitales son fundamentales para la cognición social. Gracias a ellos, logramos apreciar
aquello que nuestros interlocutores nos comparten, y también podemos ofrecerlo en interacciones
con terceros de manera de dejar en claro que estamos en condiciones de ventaja, o al menos de
adecuación, con los estándares sociales y culturales en los que deseamos movernos.

Es a través de la acumulación de capital cultural y social que logramos apreciar ciertos

comportamientos, reconocer ciertos lugares, entender ciertas referencias, gustar de ciertas estéticas.
Veamos la foto del costado: apreciarla por completo requiere capital cultural suficiente para
reconocer tanto el lugar, como la situación específica, como aquello que califica como “bueno” o
“logrado” en la realización fotográfica: color, simetría, contraste, definición, profundidad,
reconocimiento de la situación.

Aprendemos a apreciar el arte, y la comunicación en general, gracias a esos capitales culturales;

aprendemos por qué es conveniente o adecuado manejar esos capitales culturales, gracias a las
relaciones sociales de las que somos partes; es decir, el capital social que hemos adquirido. Somos
“cultos”, en una de las tres acepciones que manejaremos en el curso, gracias a nuestra acumulación
de capital cultural. Participamos de la cultura e intercambiamos ideas y puntos de vista en redes de
relaciones duras (familia y grandes amigos) y débiles (relaciones eventuales de trabajo o estudio)
creadas por nuestro capital social (Haythornwaite, 2011).

Narración

Una categoría de discursos presentan la peculiaridad de ser transformaciones: muestran situaciones

que cambian a lo largo del discurso, con lo que el resultado final es distinto al inicial, habiendo
cambiado la relación entre los distintos personajes, o la idea central que se expone. Esta categoría se
llama “narración”.

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No confundamos “narración” como forma de discurso con “narración” como el acto de narrar o
contar algo. La primera es un concepto, parte de los estudios de discurso y con ello de la
comunicación; en cambio, la segunda es una palabra, que se define en el uso diario, cotidiano, del
lenguaje. Para entender la primera necesitamos teoría; para la segunda, basta un diccionario. Por
eso no se debe usar diccionarios en trabajos académicos: no se debe confundir el vocabulario diario
con los conceptos académicos.

El discurso siempre implica cognición social tanto como la existencia de un mensaje concreto, pero
la presentación icónica o lingüística puede no significar que se transforme lo expuesto, es decir que
las imágenes o texto presentados no cambien al interior y en el transcurso del discurso.

La imagen que precede muestra un mensaje concreto: envases de leche como si fueran diseñado por
Apple. Se propone algo distinto, en donde se juntan dos ideas comunes —el diseño clásico de un
envase de leche fresca con el minimalismo de los equipos y empaques de Apple — pero la imagen
misma no es una transformación del contenido. Es un discurso, que requiere manejo de
información sobre productos y estilos contemporáneos, y que propone una transformación, pero no
es una narración.

La presentación inmediatamente sobre este párrafo ofrece dos imágenes, y ellas si constituyen una
narración: dos imágenes contrapuesta que nos cuentan que algunas cosas cambian, pero otras no.
No hay personajes, no hay realmente una historia, en el sentido de una continuidad entre la primera
imagen y la segunda; pero sí hay una transformación que busca que interpretemos el cambio de una
manera determinada, que requiere que aceptemos el paso del tiempo, que asumamos que podemos
sacar una lección o moraleja de ese paso del tiempo. Tenemos una narración cuando se nos cuenta
algo que requiere que contrastemos o comparemos, temporal o espacialmente, dos ideas. La
historia, si cabe, la construimos al leer, desde nuestra experiencia y desde nuestra forma de vernos,
lo que el contraste o la continuidad de las dos imágenes nos sugiere.

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Ahora revisemos la tira cómica que sigue, que si bien está en inglés, es fácilmente comprensible. En
ella se muestra, en tres cuadros, una transformación: una señora a la que le roban la cartera; la
señora se sube a un taxi y pronuncia una frase clásica, de muchas películas: siga a ese hombre; el
ladrón, muy contemporáneo, propone que lo sigamos en Twitter.

Madam and Eve (tira sudafricana), es (c) 2014, Stephen Francis y Rico. Uso sin fines de lucro

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Hay una historia; esa historia tiene momentos, en que reconocemos los pasos de la transformación.
Hay personajes, lo que hace más fácil seguir la historia. Lo que puede discutirse es si tiene trama
(plot en inglés), es decir un desarrollo claro y definido de la historia en momentos críticos a lo largo
de la narración; al ser una tira cómica, separar la historia de la trama es difícil puesto que cada
cuadro es un momento discreto, mientras que en una narración audiovisual es más complejo
separar los momentos específicos de la continuidad, como se presenta la historia.

Pensemos en una novela, o una película: podemos proponer la historia brevemente, y luego detallar
a los personajes, describir el entorno general en el que transcurre la historia, y al final indicar paso
por paso la trama, es decir el desplazamiento de los hechos en puntos específicos que se pueden
identificar siguiendo la clásica formula aristotélica: inicio, nudo, desarrollo, desenlace. Claro,
algunas historias son más complejas que otras, y requieren de más espacio para contarlas. Comparar
una tira cómica con, digamos, La Guerra y la Paz, es absurdo; eso no niega que ambas son
narraciones.

En la comunicación contemporánea, las narraciones toman formas reconocibles, a las que llamamos
géneros. Estas formas nos permiten tener una impresión, una idea previa, del tipo de discurso que
vamos a consumir. Una comedia romántica nos crea una expectativa distinta a lo que una película
de superhéroes, o que un drama policial en televisión.

Género Ambiente Temática Estado anímico

Western La zona de los EEUU Conflicto entre el bien y Tenso, masculinizado.

conocida como el Far el mal, con uso de
West armas, combate singular

Bélico Cualquier zona del Conflicto entre partes, Tenso, masculinizado.

mundo bajo guerra con uso de ejércitos,
muchas muertes,
dilemas morales

Comedia romántica Ambientes centrados en Relaciones de pareja, Oscila entre la ligereza /

parejas con conflictos de inicio o humor y el drama de la
resolución de la relación posibilidad de pérdida.

Policial Urbano, aunque puede Conflicto entre el bien y Tenso, masculinizado.

variar el mal, con uso de Resolución al final no
armas, combate entre siempre es moralmente
enemigos bien definidos. satisfactoria.

Superheroe Urbano, aunque puede Presencia de un ser con Tenso, masculinizado.

variar poderes sobrehumanos Mucho en riesgo, tal vez
enfrentando similares el mundo. El conflicto se
enemigos. resolverá en favor del
bien pero con costos
importantes.

No confundamos narración, es decir contar historias, con narrativas, que son, siguiendo a Bassett
(2007: introducción), arcos narrativos extensos o prolongados, no necesariamente limitados a una
obra específica o siquiera a una serie de obras, que son constituidos por un proceso de tramado

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(creación de trama) que nace en el horizonte del evento y se dirige hacia el horizonte del lector,
dandole sentido a estas experiencias a través de un ensamblaje que genera nuevas miradas a partir
de la propia comprensión de los acontecimientos que van ocurriendo en una narración, en una
historia, o simplemente en la vida real. Una narrativa entonces es la articulación de las historias en
una interpretación que el creador / emisor / productor ofrece para que los consumidores /
lectores / receptores puedan interpretar colectivamente, desde su propio horizonte hacia el
horizonte del creador, resultando en una mutua comprensión que no es objetiva, sino intersubjetiva,
concepto a ser desarrollado con más detalle más adelante en el texto.

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4. Los tipos de Comunicación: alcance, propósito

Alcance masivo

La gran innovación tecnológica, comercial y narrativa del siglo XIX, continuada durante el siglo
XX, es el medio de comunicación de masas, dirigido a un gran público con capacidad de consumo
creado por la industrialización y la urbanización propias de los países que ahora llamamos
“desarrollados”. Primero el diario, luego la revista, luego el cine, la radio y finalmente la televisión,
estos medios masivos ofrecen por primera vez una cantidad significativa de contenidos a una gran
cantidad de personas que no comparten necesariamente experiencias anteriores comunes, y que
resultan siendo el inicio de lo que llamamos la cultura de masas.

Los más significativos son la radio y la televisión, que desde la década de 1920 en adelante
transforman por completo la cultura y la
sociedad (Albert y Tudesq, 2002), al abaratar el
acceso a los bienes culturales a través de la
llamada reproducción mecánica de la obra de
arte. La música, por ejemplo, no solo se
transfiere a estos nuevos soportes: se crean
géneros y estilos completos que solo pueden
existir gracias a los medios de reproducción
mecánica, y estos medios a su vez permiten la
existencia de medios de comunicación masiva,
como la radio, que crean un mercado para
interpretes, compositores e intermediarios,
como no había existido antes. Tomaría
tiempo, pero lo mismo terminaría sucediendo
con otras formas de reproducción mecánica: el primer videocassette es el origen de una
transformación que lleva al Netflix de hoy.

El elemento fundamental del alcance masivo es que no permite interlocución directa entre aquellos
que emiten el mensaje y aquellos que lo reciben. Pensemos en un mitin electoral como una
experiencia masiva, y veremos que está diseñada para que los participantes escuchen y manifiesten
su aprobación o desaprobación, pero no para que puede intercambiar con el que habla. Hay
retroalimentación, es decir se da a conocer suficiente de la recepción que está ocurriendo, para que
el emisor sepa si está teniendo éxito o no; pero no hay la posibilidad que exista efectivamente
interlocución, es decir que las partes intercambien el rol de emisor y receptor de manera ágil.

El alcance masivo, entonces, no tiene que ser tecnológicamente definido, pero sin duda hay medios
que se han diseñado sin considerar la dimensión de la interlocución. Esto no impide que podamos
estudiar lo que se llama efectos mediáticos, es decir lo que ocurre cuando dichos medios son
consumidos, sus contenidos procesados, interpretados e incorporados a la vida de los consumidores.
La tradición de estudiar los efectos mediáticos es fundamental para entender el impacto que estos
tienen en la sociedad, y considera varias dimensiones, que se expresan a nivel personal pero que se
desarrollan a partir de condiciones sociales y culturales, y que tienen impactos posteriores, variados
sin duda, a nivel social y cultural (Katz, Haas y Gurevitch, 1973).

Todos los medios masivos están sufriendo embates comerciales muy fuertes por la transformación de
las posibilidades de distribución y consumo que ha traído la Internet. Esta, creadora de un grupo

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especifico de medios de alcance mixto, es además una forma bastante sencilla de acceder a
contenidos digitalizados, es decir convertidos a formato digital, y que existen en un lugar cualquiera
del planeta; el único requisito es la conexión a la Internet. Por el contrario, los medios masivos
necesariamente han de tener infraestructura local: desde el transmisor hasta el receptor, debe haber
cómo conectar al emisor con el receptor en la misma localidad.

Alcance mixto: la comunicación digital

Este es un término originalmente dedicado al uso de medios digitales como la Web, el correo
electrónico y similares, que cambiaron las reglas de comunicación a mediados de los años noventa.
Estos medios ofrecían control del contenido a usuarios relativamente pequeños, con la posibilidad
de un alcance global impensable años atrás. Sin embargo, estos medios fueron transformados
lentamente por varios desarrollos técnicos, que no tiene mayor sentido detallar aquí, pero que
cambiaron profundamente la lógica de lo digital.

La principal transformación fue el surgimiento de servicios globales de comunicación, controlados

por un pequeño número de proveedores, que permiten realizar comunicación muy rica a costos
muy bajos y con alcance global. Servicios como YouTube, que comenzó como un espacio para que
cualquiera pudiera subir un video personal, lentamente han ido transformándose en plataforma de
consumo, con contenido provisto por grandes corporaciones, al lado del contenido original de los
usuarios, y contenido híbrido: creado por esas corporaciones pero digitalizado o copiado por
usuarios del común, para uso no formal.

Página de inicio del primer Sitio Web, info.cern.ch, 6/8/1991. Una página de inicio es la página web (archivo completo en HTML) que
permite acceder a un sitio web, es decir la suma de páginas bajo un dominio (en este caso, el dominio es cern.ch).

Debido a su variedad de posibilidades de alcance, de expresión y de tipos específicos de contenido,

no es posible hacer una definición tan sencilla de medio digital como la que existe de medio masivo.
Por ello, y para simplificar, podemos afirmar que un medio digital es un servicio de comunicación, o
el componente de comunicación de un servicio determinado, que funciona bajo la Internet, es decir
la suma de todas las redes, en cualquier lugar del mundo, que usan el protocolo TCP/IP. Se puede

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obtener más detalles técnicos en variedad de publicaciones. E sto excluye a servicios como la
Televisión Digital Terrestre, que si bien envía una señal digital, no hace uso de la Internet.

Dentro del alcance no está demás considerar el efecto de ciertos tipos de alcance. Como demuestran
Hampton, Sessions y Her (2010), y como argumenta Wolton (1999), la abundancia de mecanismos
de comunicación no amplia la diversidad y la variedad de argumentos y discusiones, sino que más
bien las limita a aquello que se llama “redes centrales” (core networks), entendidas como redes de
contactos, es decir redes sociales, de alcance limitado y poca variedad de puntos de vista. Hay así
menos deliberación y más reafirmación de posiciones ya tomadas. La abundancia de medios no
aumenta nuestra capacidad de enterarnos de lo que pasa en el mundo, sino que más bien puede
limitarla.

Tipos de Comunicación por propósito

Comencemos por un ejemplo. La crisis financiera global de 2008 ha producido una amplia
filmografía, donde destacan dos, distintas: Inside Job (2011) y The Big Short (2015). La primera es un
documental, la segunda una dramedia (drama con comedia), de ficción en principio. Pueden ver los
avances siguiendo los enlaces en la bibliografía de este documento.

Ambas tratan del mismo tema, de manera general: la crisis financiera. La historia, es decir aquello
que presentan, es distinto, porque Inside Job trata de dar una explicación general de la manera como
la crisis fue enfrentada por los Estados; mientras The Big Short se centra en cómo un grupo específico
de especialistas en el sector financiero trató de adelantarse a los acontecimientos para ganar dinero
con ellos. Sin embargo, la diferencia más obvia es el tratamiento: la primera, siendo un documental,
busca presentar como una narración atractiva una versión de los hechos, que respeta desde nombres
hasta situaciones y cronología de eventos. La segunda, al ser ficción basada en la realidad, busca
presentar como una narración atractiva una versión de los hechos, que respeta según resulte
narrativamente atractivo, desde nombres hasta situaciones y cronología de eventos. Actores que
reemplazan el testimonio de los protagonistas efectivos, el uso de coberturas noticiosas, el presentar
de manera verosímil los lugares y momentos ocurridos: ¿cuál de los recursos anteriores es propio del
documental o del cine de ficción?

La clave reside en separar en la diferencia: el documental crea una narración a partir de los hechos
ocurridos usando material ya existente, o consultando a personas que estuvieron en los
acontecimientos; la ficción crea una narración a partir de los hechos pero crea el material para
hacerlo más cercano a la manera de ver el mundo de los narradores. La misma historia, incluso,
puede ser presentada desde dos puntos de partida distinto, y el resultado será muy distinto aunque
parezcan decir lo mismo.

El poder de la comunicación audiovisual reside precisamente en el cómo contar la historia, no tanto

en la historia como tal. La opción de escoger lo ya existente o crear algo nuevo para la misma
historia es lo que diferencia tratamientos (documental o de ficción), y lo que permite también que
algo sea divertido, deprimente o conmovedor.

La comunicación audiovisual será aquella que da la mayor importancia a la narración audiovisual,

no solo porque el producto será, precisamente, combinación de imagen y sonido, sino porque
subordinará la historia y creará una trama en función de las posibilidades expresivas de esa
combinación de sonido y visión. Los fines pueden ser narrativos, alegóricos, o simplemente
presentar imágenes y audio que motiven emociones o impresiones fuertes, sin referencia a una

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 historia como en el caso narrativo, o incluso a
ideas propias que pueden ser reflejadas o
interpretadas por el receptor a partir de lo que
se presenta en pantalla (lo que sería una
alegoría, metáfora o símil).

Usando herramientas similares, la

comunicación persuasiva incluye todas las
formas expresivas de presentar discursos que
buscan convencernos de consumir, actuar o
apoyar a algo o alguien. Lo hacen mediante el
recurso a mecanismos persuasivos, que son
técnicas bien desarrolladas para esos fines.
Dentro de la comunicación persuasiva, una de
las especialidades es lo que llamamos
publicidad, que es el uso de mensajes con
intención persuasiva en medios, en donde se
busca que escojamos entre varias opciones de
consumo o acción. Un aviso publicitario puede
servir para ofrecer un producto de manera
directa, como para proponernos una idea,
sensación o deseo, que no tiene que realizarse
de inmediato, pero que quedará como ideal
para el futuro; la publicidad de aerolíneas de
hace cinco o seis décadas es un buen ejemplo.

La comunicación noticiosa, o periodística,

busca en cambio ofrecer una mirada de la
realidad, una elección de aquello que es
relevante para un público determinado. Las noticias son construcciones narrativas que tratan de
explicar hechos, escogidos entre todos los hechos de la realidad porque son interesantes, afectan o
pueden emocionar a los consumidores de medios periodísticos. Las noticias son resultado de un
ejercicio de criterio de los periodistas, que no solo escogen aquello que es relevante, sino que
deciden como contarlo de manera que se note o destaque la relevancia de ese hecho, y que sea
efectiva para el logro de la comunicación.

El medio periodístico puede ser el clásico impreso, la televisión, la radio, o la más reciente versión
digital en un sitio web o en Facebook. Lo importante es que logre esa conexión entre el interés de las
personas y el interés del medio, lo que se logra presentando la realidad, o como se dice
técnicamente, enmarcándola, de la manera más efectiva para el logro buscado.

Se puede decir que es un tema de interfaz. Podemos definir “interfaz” como la sistematización
tecnológica, manifestada en artefactos específicos, de un código comunicacional (esta definición está
inspirada en Manovich, 2001). Un diario se nos presenta como un medio, pero también como una
interfaz, en cuanto hay un código comunicacional, en la forma del artefacto que llamamos “diario”,
que crea condiciones de presentación y consumo de contenidos determinados. Incluso la existencia
de elementos visuales comunes no impide que la experiencia misma sea distinta (Cooke, 2005).

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Si bien interfaz es un término que proviene de las ciencias de la computación, y que remite a la
manera como se exhibe o ingresa datos en un dispositivo computacional, el concepto sirve para
explicar tanto las condiciones que se crean para el que crea contenido, como para el que lo
consume. Veamos el afiche de Air France que aparece en esta página: creado para ser exhibido en
lugares específicos, como agencias de viajes, y para presentar no un producto, sino un discurso sobre
los servicios de la aerolínea (el destino exótico, la distancia), el formato era un pie forzado específico
adecuado para el lugar y la experiencia. El consumidor, por su parte, no sería convencido de realizar
una acción específica, sino de tener presente lo que dicha marca ofrecía. Esos productos persuasivos
se diseñaron con la intención de funcionar de determinada manera en un contexto específico y con
consumidores específicos.

Revistas especializadas y generalistas, de EEUU, Francia, Reino Unido y Alemania, despiden a David Bowie en enero de 2016.
Cada una de ellas escoge un ángulo distinto, enfatiza un aspecto del personaje (o lo inventa en el caso de Charlie Hebdo) para
ofrecer una mirada singular. La cobertura periodística, en cada caso, crea una noticia distinta a partir de un mismo evento.

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6. Cerrando: intersubjetividad

La comunicación, en cualquiera de sus formas, postula la capacidad de entender lo que el otro nos
dice. No es poca cosa. Somos conscientes, como seres sociales, que logramos comunicarnos, pero la
base misma de la comunicación, la mutua inteligibilidad de los seres humanos, es uno de los temas
más complejos y duraderos de la filosofía y la psicología. En su brillante estudio sobre la “idea de la
comunicación”, Peters (1999) revisa a una serie de autores y escuelas filosóficas que se plantean
distintas soluciones a la pregunta sobre “cómo nos entendemos”, y que recién en el siglo XX se ha
planteado bajo el epíteto de comunicación.

Como dice Peters (1999: 5; traducción de EVM):

“Este dualismo sobre la comunicación —a la vez puente y abismo— surgió de nuevas

tecnologías y su recepción espiritualista, que culminó una larga tradición de especulación
sobre el contacto mental inmaterial. Rápidamente, tecnologías como el telégrafo y la radio
rehabilitaron el viejo término “comunicación”, que antes se usaba para cualquier tipo de
transferencia o transmisión física, en un nuevo tipo de conexión cuasi física, a través de los
obstáculos de tiempo y espacio…. Cuando hablamos de comunicación en este sentido, los
viejos problemas sobre las relaciones humanas se convierte en problemas sobre la
sintonización correcta o la reducción del ruido”.

Es decir, la tecnologización de la comunicación escondió las dudas sobre la inteligibilidad en un velo

de técnicas cada vez más capaces de facilitarnos el intercambio de mensajes; solo cuando hemos
constatado lo difícil que es realmente comunicarnos (en el sentido de intercambiar sentidos) en una
sociedad altamente comunicada (en el sentido de que cuenta con abundancia de medios de
comunicación) es que nos preguntamos como así es que realmente, logramos comunicarnos. Es
decir, ¿cómo creamos sentido de todo lo que escuchamos y vemos?

Una dimensión ya fue propuesta: la cognición social, el aprendizaje colectivo que permite construir
sentidos compartidos. Pero esto no permite discernir cómo se realiza la comunicación entre dos
personas, es decir la realización de un intercambio de información o de sentimientos entre dos
mentes individuales. La premisa aquí, además, es que no existe una forma objetiva de conocer la
realidad, que todo acto de acercamiento a la realidad pasa por los filtros individuales de la
capacidad cognitiva tanto como por los filtros, similares, de la cognición social.

Entonces, sin conocimiento objetivo, lo que tenemos es procesos de cognición social que requieren
acuerdo final entre dos o más subjetividades similares para lograr el objetivo. El caso de un semáforo
sirve para entender en parte este caso.

Interpretar un semáforo es un ejercicio aparentemente sencillo. Sabemos que

los colores representan comportamientos esperados de al menos dos partes, y
que cuando aparecen no solo quieren decirnos algo a nosotros, sino que
quieren decirle algo complementario a los que se desplazan de manera
contraria a nosotros, usando ademas otros mecanismos de transporte que
pueden poner en peligro a la otra parte. Una relación diádica, es decir entre dos
elementos precisos que existen conjuntamente.

La cognición social recoge normas explícitas de comportamiento, incorporadas

en un reglamento; las difunde y las adopta, hasta el nivel de incorporar una

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dimensión normativa (“no debes cruzar si la luz está en rojo”) y una dimensión de práctica
cotidiana (“cruza no más, no te va a pasar nada”), que pueden ser diferentes no solo de persona en
persona, sino de comunidad en comunidad.

Hay entonces una escala de saberes que hemos incorporado a lo largo de nuestra vida, que indican
como interpretar el mensaje que un semáforo nos muestra. Al ser comunicación no verbal, basta
verlo para entender que debemos proceder de una manera determinada, sin que sea necesario saber
incluso como se llama un semáforo en otro idioma para asumir que se espera lo mismo de nosotros.

Digámoslo así: el mensaje es un color u otro; pero hay un discurso que incorpora la expectativa de
cómo nos comportaremos frente al color, y que implica una expectativa de cómo actuará la otra
parte también. El discurso, y la lectura textual que hagamos del mismo, son parte de esa cognición
social que nos permite movernos en una ciudad sin ser víctimas de accidentes a pesar de actuar de
maneras que para otros, podrían ser irresponsables.

Pero planteemos tres situaciones distintas. Estaríamos en una ciudad latinoamericana en la que nos
topamos con un semáforo. Sabemos, o mejor dicho, asumimos, que el semáforo debe interpretarse
igual que en Lima: rojo detenerse, verde pasar, etcétera. Pero no necesariamente sabemos si las
dimensiones prácticas son iguales: ¿podremos pasar en rojo sin que alguien sienta que nos puede
atropellar? Este es un caso en donde la cognición social es necesaria para saber cómo interpretar el
discurso del semáforo, más allá del mensaje.

Segunda situación: viajando por el mundo, llegamos a Sudáfrica, donde esperamos no tener
problemas porque aunque el acento es pesado, sabemos inglés y asumimos que podremos
interpretar lo que se nos diga. De pronto, al preguntar por un sitio, se nos dice que se encuentra
“doblando a la derecha del robot” (turn to the right at the robot). A partir de nuestra experiencia /
capital cultural / cognición social, nuestra primera imagen podría ser que en algún lugar de la calle
nos espera una copia de algún robot del cine; o quizá hay efectivamente un robot; o tal vez
descartaríamos semejante posibilidad para asumir que alguna otra cosa recibe el nombre de robot
en este país (digamos, el semáforo). Nuestra subjetividad nos sugerirá alguna cosa u otra, y nuestra
capacidad de deducción social nos indicará que es probable que no lo sea y que hay algo más que
tenga ese nombre. En otras palabras, cada individuo reaccionará distinto y podrá elucidar el sentido
de la afirmación desde su propia subjetividad.

En un tercer caso, un peatón llega a una intersección en la que se encuentra con un semáforo que
tiene luces verdes para él y para el tráfico vehicular. No solo eso, hay un vehículo acercándose a la
intersección. ¿Cómo se resuelve la situación? ¿Qué señales usa uno u otro para decidir cómo actuar?
¿Hay comunicación entre los interlocutores? Al final, cada parte deberá encontrar la manera de
darle a entender a la otra qué comportamiento espera realizar, y qué comportamiento espera del
otro, de manera rápida y eficiente y sin margen de error. Desde cada subjetividad, habrá un punto
de encuentro: el conductor bajará la velocidad, que probablemente sea interpretado como un gesto
que favorece al peatón; el peatón probablemente asentirá o agradecerá, como forma de reconocer el
gesto del conductor, y el conductor hará lo mismo, o no. El peatón cruzará la calle cuando el
vehículo se termine de detener, con la confianza que no habrá mayores problemas. Todo esto,
evidentemente, asume la buena voluntad de las partes y la comprensión de los gestos que cada uno
haga. En otras palabras, un punto de encuentro, construido a partir de cognición social, de una
subjetividad a otra.

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En esta tercera situación, estamos ante “una relación triangular, una relación sujeto-sujeto-objeto en
la que hay dos sujetos con estados psicológicos claramente intencionales […] y un mundo
compartido de referencia y manipulación” (Pérez y Español, 2014: 375). Es lo que se llama
intersubjetividad.

El producto de la comunicación y al mismo tiempo su premisa, la intersubjetividad es la condición

que permite que construyamos sentido compartido desde dos perspectivas subjetivas. Requiere la
existencia previa de cognición social y de capital cultural, y lo que la motiva es el intercambio de
mensajes en la dinámica discurso / texto.

La intersubjetividad puede ser vista entonces como un proceso de encuentro pero también como
una condición construida a lo largo de nuestra vida social. Una mirada psicológica la entenderá
como un proceso de desarrollo cognitivo, mientras que un análisis socio-cultural la pondrá como
resultado de procesos en los que formamos parte y que nos han configurado como actores sociales y
culturales. En todo caso, no es sino una explicación para la posibilidad de comunicarnos, y una
realidad que permite esperar que podamos comunicarnos.

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Videos: 


The Big Short / La gran apuesta (avance): https://www.youtube.com/watch?v=yubZMd1Bo8w

God only knows - BBC Music: https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo

Inside Job (avance): https://www.youtube.com/watch?v=93ewgPVBpK4


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a. Sobre el texto

El propósito de este texto es servir de apoyo didáctico en el curso CCO131 - Comunicación Social,
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