Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Marketing

Comprensión del comportamiento de compra del

consumidor y de las empresas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

© Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a

la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Queda terminantemente prohibida la
reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de
explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así
como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas., darán lugar al ejercicio de las
acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de
dicho ejercicio se deriven.

2
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
 Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Índice del tema

Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
1. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor ................................................ 6
Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor ............................. 6
El modelo de comportamiento del consumidor final ................................................................. 6
Factores que afectan la decisión de compra ............................................................................ 6
Factores culturales: la cultura, la subcultura y las clases sociales ........................................... 7
Factores sociales: Grupos, familia, y roles y estatus social ...................................................... 8
Factores personales: edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica y estilo de vida ... 9
Factores psicológicos .............................................................................................................. 10
No olvides que… ..................................................................................................................... 11
2. El proceso de decisión de compra ..................................................................................................... 11
El proceso de decisión de compra .......................................................................................... 11
La satisfacción de los clientes ................................................................................................. 12
3. El proceso de decisión de compra para nuevos productos ................................................................ 13
Proceso de adopción de nuevos productos ............................................................................ 13
Diferencias individuales en el grado de innovación ................................................................ 14
4. Mercado empresarial y comportamiento del comprador empresarial ................................................. 15
Mercados empresariales ......................................................................................................... 15
Comportamiento del compador empresarial ........................................................................... 16
Tipos de situaciones de compra en mercados empresariales ................................................ 16

3
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Introducción al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas verán cada vez más difícil el crear valor y generar
crecimiento, y estarán condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza teórica, está diseñado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a través
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
términos de participación de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientación al logro y el
pensamiento crítico. La competencia específica que desarrolla el curso es el análisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.

4
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evalúa la importancia del marketing, a través del
análisis de entornos, de la comprensión del mercado y consumidores, y del diseño de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participación activa.

5
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

1. Mercados de consumo y comportamiento de

compra del consumidor
Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales: individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para
consumo personal. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre
sí y con otros elementos del mundo afecta la forma en que eligen entre los diferentes
productos, servicios y empresas.

El modelo de comportamiento del consumidor final

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La pregunta que
debemos hacernos es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades
de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de
estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores. Los estímulos de
marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas
respuestas. Estos estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio,
plaza y promoción. Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importantes del entorno
del comprador: económicos, tecnológicos, políticos, y culturales. Estas entradas se
convierten en las respuestas de compra observables: selección de producto, selección
de marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.

Factores que afectan la decisión de compra

Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen en las decisiones de
compra que toman los consumidores finales.

6
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Factores culturales: la cultura, la subcultura y las clases sociales

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento de los consumidores. Analicemos tres aspectos: la cultura, la
subcultura, y la clase social del comprador.
- La cultura
Es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. Al
crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones,
deseos y comportamientos a partir de la familia y de otras instituciones
importantes. Todas sociedades tienen una cultura; por eso, es necesario
ajustarse a las diferencias entre una sociedad y otra. También deben
identificarse los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que
podrían ser requeridos. Por ejemplo, la mayor preocupación por la salud y el
ejercicio físico ha creado una gran variedad de oferta destinada a satisfacer
estas necesidades. La mayor preocupación por las mascotas ha hecho que el
mercado de productos para los ahora engreídos de la casa crezca
drásticamente.

- La subcultura
Ees parte de la cultura y está formada por grupos más pequeños de personas
que comparten valores basados en experiencias y situaciones comunes.
Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.
Ejemplos de grupos culturales en nuestro país son las personas de la costa,
de la sierra y de la selva.

- Las clases sociales

Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad
cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
Se determinan por varios factores como ingresos, ocupación, educación,
entre otras variables. Su análisis es importante porque los integrantes de una
clase determinada exhiben comportamientos de compra similares.

7
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Factores sociales: Grupos, familia, y roles y estatus social

Los factores sociales también influyen en el comportamiento de compra. Estos son los
grupos de pertenencia, de referencia y líderes de opinión, la familia, y los roles y estatus
social del consumidor.
- Grupos de pertenencia, de referencia y líderes de opinión:
Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece,
se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de
referencia y líderes de opinión sirven como puntos de comparación
directos o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de
una persona. Estos también influyen en el comportamiento y actitudes
de las personas, al exponerla a comportamientos y estilos de vida nuevos,
creando también presiones que afectan su selección de productos y
marcas.

- La familia:
Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el
comportamiento del comprador, de ahí la importancia de conocer los
roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que
tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios. Por
ejemplo, la participación esposo-esposa varía ampliamente según la
categoría del producto y la etapa del proceso de compra. En el Perú, el
ama de casa continúa siendo la compradora por excelencia, tomando la
mayoría de decisiones en cuanto a marca de alimentos, productos para
limpieza del hogar, artículos de tocador, entre otros. Los niños también
pueden influir fuertemente en las decisiones de compra de la familia.

- Roles y estatus:

8
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Una persona pertenece a grupos como su familia, un club u organización.

La posición que ocupa en estos grupos se puede definir en términos del
rol que desempeña como de su estatus. Un rol consiste en las actividades
que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva
un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad. Por
ejemplo, una madre de familia trabajadora puede desempeñar varios
roles: en su oficina, como ejecutiva; en su familia, como esposa y madre;
en eventos deportivos, como participante de un equipo o espectadora.

Factores personales: edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica y estilo de

vida
En cuanto a los factores personales influyen aspectos como la edad, ciclo de vida,
ocupación, situación económica y estilo de vida, veamos con detalle cada uno de ellos.
- Edad y ciclo de vida:
Los bienes y servicios que la gente compra están determinados por la
edad y etapa en la vida de una persona. Los gustos en cuanto a comida,
ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad.
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes
solteros y matrimonios con hijos. Sin embargo, en vista de los cambios en
la sociedad, también debe prestarse atención a modelos no tradicionales
como parejas no casadas, parejas que se casan en edad madura, parejas
sin hijos o padres o madres solteras.

- Ocupación:
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
Los obreros tenderán a comprar ropa de trabajo resistente, mientras que
los ejecutivos comprarán trajes y los profesores de deportes o educación
física ropa deportiva.

- Situación económica:
La situación económica de una persona influye en su selección de
productos. Cuando los indicadores macro económicos muestran una
recesión, es posible rediseñar productos o ajustar su precio. Algunos
productos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos,
mientras que otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más
modestos.

- Estilo de vida:
Las personas pueden tener la misma subcultura, clase social y
ocupación, pero diferentes estilos de vida. El estilo de vida es el patrón
de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta disciplina mide
las principales dimensiones de actividades, intereses y opiniones de los
consumidores. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el
mundo una persona.

9
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Factores psicológicos
Existen cuatro factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra de una
persona: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.
- Motivación
La necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la
persona busque satisfacerla se convierte en un motivo. Dos de las teorías
más populares sobre la motivación humana son las de Sigmund Freud y
Abraham Maslow. Por un lado, Freud afirma que los impulsos reprimidos
durante el crecimiento y que afloran en sueños, palabras involuntarias o
comportamientos, condicionan las decisiones de compra que una
persona toma. Maslow afirma que las necesidades humanas conforman
una jerarquía, desde las más urgentes, situadas abajo, hasta las menos
urgentes, arriba, y que una persona tratará de satisfacer primero la
necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de
ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente
necesidad más apremiante.

- La percepción
es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan
la información para formarse una imagen inteligible del mundo. La forma
en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la
situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de
nuestros sentidos; sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta
esta información sensorial de manera individual.
La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo
a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y
retención selectiva. La atención selectiva es la tendencia de las personas
a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas, lo que
implica trabajar para atraer la atención del cliente. La distorsión selectiva
describe la tendencia de las personas a interpretar la información de
modo que apoye lo que ya creen, lo cual implica entender la forma de
pensar de los consumidores y cómo afectará sus interpretaciones sobre
la información publicitaria y de ventas. La retención selectiva significa que
los consumidores recordarán las cosas buenas de una marca que
prefieren y olvidarán las cosas buenas de las marcas de la competencia.

- El aprendizaje
describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo
como resultado de la experiencia. El aprendizaje ocurre por la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción y se convierte
en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Por
ejemplo, una persona tiene el impulso a comprar una cámara digital. La
respuesta del consumidor a la idea de comprarla está condicionada por

10
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

los indicios que lo rodean. Éstos son estímulos menores que determinan
cuándo, dónde y cómo responde la persona; por ejemplo, la persona
podría ver cámaras en una tienda o enterarse de un precio especial. Si la
experiencia es satisfactoria, es probable que use la cámara cada vez más
y su respuesta se reforzará. Luego, la siguiente vez que quiera comprar
un producto similar, existe mayor probabilidad de que compre uno de la
misma marca.

- Las creencias y actitudes

también influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es una
idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo y pueden estar
basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y pueden tener o
no alguna carga emocional. Las creencias que la gente formula acerca de
productos y servicios específicos constituyen la imagen de los productos
y las marcas, la cual afecta el comportamiento de compra. La actitud
describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Éstas preparan
mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para
acercarse a ella o alejarse de ella.

No olvides que…
No olvides que los mercados de consumo están compuestos por las personas que
compran productos para su uso o consumo personal, y que la decisión de compra del
consumidor final puede verse afectada por factores culturales, sociales, personales y
psicológicos.

2. El proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
comportamiento posterior a la compra.
- Reconocimiento de la necesidad
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad
puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las
necesidades normales de la persona se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad
también puede ser provocada por estímulos externos

- Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el
impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca,

11
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el

consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una
búsqueda de información relacionada con la necesidad. Los
consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:
personales, comerciales, públicas o empíricas.

- Evaluación de alternativas
En esta etapa el consumidor procesa su información para elegir una
marca. Lamentablemente, los consumidores no siguen un sólo proceso
de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de
eso, tienen lugar distintos procesos de evaluación. El consumidor
adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan
alternativas de compra depende del consumidor individual y de la
situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores
realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos
consumidores casi no evalúan.

- Decisión de compra
En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca
de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la
intención y la decisión de compra. El primer factor está constituido por
las actitudes de otros. Si alguien que el consumidor considera importante
insiste en que compre el automóvil de precio más bajo, se reducirán las
posibilidades de compra de un automóvil más caro. El segundo factor lo
componen factores de situación inesperados. Por ejemplo, la situación
económica podría empeorar, un competidor directo podría bajar sus
precios, o un amigo podría contarle que su automóvil preferido lo
decepcionó.

- Comportamiento posterior a la compra

Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o
insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra
La respuesta entre la satisfacción o insatisfacción del consumidor radica
en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las
expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las
expectativas, el consumidor quedará encantado. La disonancia
cognoscitiva es la molestia causada por un conflicto posterior a la
compra.

La satisfacción de los clientes

La satisfacción de los clientes es fundamental en este proceso de decisión de compra.
Se considera un factor clave para establecer relaciones redituables: conservarlos,
desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida.

12
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

- Cliente satisfecho
Se dice que los clientes satisfechos vuelven a comprar el producto; hablan
favorablemente a otros; prestan menos atención a marcas y anuncios de
la competencia y compran otros productos de la empresa.

- Cliente insatisfecho
Sin embargo, los clientes insatisfechos responden de otra manera.: los
rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que los positivos.

3. El proceso de decisión de compra para nuevos

productos
Proceso de adopción de nuevos productos
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales
perciben como novedad. El proceso de adopción es “el proceso mental que sigue una
persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final”; y la adopción
es la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto
nuevo:
- Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de información acerca de él.

- Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.

- Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto

nuevo.

- Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para

estimar mejor su valor.

- Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el

producto nuevo.

13
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

Diferencias individuales en el grado de innovación

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. Las personas se
pueden dividir en cinco categorías de acuerdo a su disposición: Innovadores,
adoptadores tempranos, mayoría temprano, mayoría tardía, rezagados.
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son
aventureros, prueban ideas nuevas y asumen cierto riesgo. Los adoptadores tempranos
se guían por el respeto: son líderes de opinión en sus comunidades adoptan nuevas
ideas pronto pero cautelosamente. La mayoría temprana actúa deliberadamente:
aunque casi nunca son líderes, adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio.
La mayoría tardía es escéptica: adopta una innovación sólo después de que la mayoría
de la gente la ha probado. Por último, los rezagados están maniatados por la tradición:
sospechan de los cambios y sólo adoptan la innovación cuando se ha convertido en una
especie de tradición.
Esta clasificación sugiere que una compañía innovadora debe conocer las características
de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir sus actividades de marketing
según su respuesta. En general, los innovadores tienden a ser relativamente más
jóvenes, instruidos, y con ingresos más altos que los adoptadores tardíos y los no
adoptadores; están más abiertos hacia cuestiones desconocidas, confían más en sus
propios valores y juicios, y están más dispuestos a arriesgarse. También, son menos
leales a las marcas y más propensos a aprovechar promociones especiales como
descuentos, cupones, y muestras.

14
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

4. Mercado empresarial y comportamiento del

comprador empresarial
Mercados empresariales
El comportamiento del comprador industrial se refiere al comportamiento de compra
de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros
consumidores. También incluye a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el
fin de revenderlos o rentarlos mediante la obtención de una utilidad. En el proceso de
compra industrial, los compradores industriales determinan qué productos y servicios
deben comprar sus organizaciones, y después averiguan, evalúan, y seleccionan entre
las alternativas que tienen de proveedores y marcas
Características de los mercados industriales
• Se mueven mucho más artículos y dinero que en los mercados de consumo.
• La estructura del mercado y la demanda son diferentes, así como la naturaleza
de la compra, los tipos de decisiones y el proceso de decisión involucrado.
• Tratan con mucho menos, pero mucho más grandes, compradores que en el
mercado de consumo.
• Están más concentrados geográficamente.
• La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de
consumo.
• En una compra industrial, por lo regular, intervienen más participantes en
la decisión y se realiza una labor de compra más profesional.

15
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

• Las empresas que atienden mercados industriales deben contar con vendedores
bien capacitados para tratar con compradores igual o mejor capacitados.
• Las compras a menudo involucran grandes cantidades de dinero, complejas
consideraciones técnicas y económicas, e interacciones entre muchas personas
de varios niveles de la organización del comprador.
• El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado que el proceso
de compra de los consumidores. Las grandes compras industriales por lo general
exigen especificaciones detalladas del producto, pedidos por escrito, búsquedas
cuidadosas de proveedores, y aprobación formal.
• Normalmente el comprador y el vendedor dependen mucho más uno del otro;
son más cercanos; los vendedores colaboran más con sus clientes durante todas
las etapas del proceso de compra.
• Las ofertas pueden estar personalizadas de acuerdo con las necesidades
individuales de sus clientes.

Comportamiento del compador empresarial

Los estímulos de marketing y de otro tipo afectan a la organización compradora y
producen ciertas respuestas. Al igual que en el caso de las compras de consumo, los
estímulos de marketing, para las compras industriales, constan de las cuatro P:
producto, precio, punto de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen importantes
fuerzas del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales, y competitivas.
Estos estímulos llegan a la organización y se convierten en respuestas del comprador:
selección de productos o servicios; selección de proveedores; cantidades pedidas; y
condiciones de entrega, servicio y pago.

Tipos de situaciones de compra en mercados empresariales

Hay tres tipos principales de situaciones de compra:
- La recompra directa
Es una decisión más bien de rutina; el comprador efectúa un resurtido de
cierto pedido sin hacerle modificación alguna. Regularmente es
manejado por el departamento de compras de manera en base en su
satisfacción previa.

16
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

- La recomprea modificada
Demanda poca investigación; el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto. Por
lo regular, intervienen más personas involucradas en la toma de
decisiones que en una recompra directa.

- La tarea nueva
Cuando por primera vez compra un producto o servicio se podría requerir
de una investigación exhaustiva. Cuanto mayor sea el costo o el riesgo,
mayor será la cantidad de participantes en la decisión, y enorme su
esfuerzo por obtener información
Muchos compradores industriales prefieren comprar una solución en paquete a un solo
proveedor para resolver un problema, en lugar de comprar individualmente todos los
componentes y luego armarlos. Por lo regular, la empresa que ofrece el sistema más
completo que satisface las necesidades del cliente es la que logra la venta.

17
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas