Sunteți pe pagina 1din 8

Cap.

I
ASPECTE INTRODUCTIVE
Orange România, societate infiitata in anul 1998 este cel mai mare operator GSM
din România.Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog În
februarie 2006, Orange România avea peste 7.000.000 de clienţi, ceea ce îi
conferea o cotă de piaţă de 56,95%. Succesul Orange in România se datorează nu
doar atractivităţii pe care o reprezintă telefonul mobil, ci şi calităţii reţelei, a
serviciilor oferite şi brandului. Având o acoperire a populaţiei de 96,6%, Orange
România oferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri
de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, şi cartele PrePay.
Orange se află în competiţie directă cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de
utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a depăşit Vodafone (pe atunci
Connex) în privinţa numărului de clienţi în septembrie 2004.
Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru oraşe româneşti
(Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara şi Braşov), o tehnologie de tranziţie spre 3G.
Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in noiembrie 2006. Serviciile de
generatia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pana la sfarsitul anului fiind
acoperite 20 de orase.
Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă
Orange SA, divizia de telecomunicaţii mobile a France Telecom. Orange România
este deţinut în proporţie de 96,8% de France Telecom. Până în noiembrie 2007,
Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piaţa românească
astfel devenind unul dintre cei mai importanti operatori de telefonie mobila de pe
piata.
Cap.II
SUMAR MANAGERIAL
II.1. Motivatia realizării proiectului
Proiectul a fost realizat pentru implementarea si dezvoltarea unei strategii de
marketing în interiorul societatii ORANGE ROMANIA, in vederea introducerii pe
piata autohtona a noului IPHONE 3G,disponibil cu un pachet de servicii care
permite utilizarea la maxim a functiilor sale.
II.2. Prezentarea organizatiei
Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă
Orange SA, divizia de telecomunicaţii mobile a France Telecom. Orange România
este deţinut în proporţie de 96,8% de France Telecom.
Orange ROMANIA dispune de o forta de munca de 3347 de salariati. Compania
este preocupata de nediscriminarea la locul de munca. Astfel, 52,3% dintre angajati
sunt femei si 47,7% barbati. In cazul pozitiile de management, 39,9% dintre ele
sunt ocupate de femei.
Pe langa recrutarile de personal pentru departamentele de relatii cu clientii, in
special in Bucuresti, Timisoara si Cluj, operatorul telecom va mai angaja si
personal in retail.
Orange va investi si anul acesta in extinderea retelei de magazine proprii. In
prezent Orange are 82 de magazine proprii atat in resedintele de judet cat si in
orase mai mici precum Petrosani, Campina, Pascani, Fagaras sau Sighetu
Marmatiei. Pana la sfarsitul anului isi propune sa detina in jur de 100 de Orange
shops in Romania.

Orange este brandul sub care France Telecom furnizeazã servicii de comunicatii
mobile, Internet si televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii
mondiali în servicii de telecomunicatii, cu aproape 160 de milioane de clienti pe
cinci continente.
Creativitatea, îndrãzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii,
consecventa definesc Orange în tot ce face.
Povestea Orange începe în anul 1994, în Marea Britanie. Istoria acestei marci sta
sub semnul inovatiei si a încrederii în viitor .
În luna mai a anului 2000, compania France Telecom a cumparat Orange cu
intentia de a reuni sub o singura marca toate operatiunile de telefonie mobila în
tarile unde acestea functionau. Astfel prin fuziunea celor doua nume se nastea
leader-ul comunicatiilor fara fir.
Ca dovada a succesului sau, Orange este azi operatorul de comunicatii mobile
numarul unu pe piata din Marea Britanie si printre primii operatori în peste 22 de
tari din diverse colturi ale lumii. Marca Orange nu s-a construit în jurul tehnologiei
si telefoanelor mobile, ci în jurul nevoii de comunicare a oamenilor.
În numai câtiva ani, Orange a dovedit o puternica forta de dezvoltare, devenind
una din cele mai avansate companii în domeniu, un lider al comunicatiilor mobile
în Franta, Marea Britanie, Hong Kong, Elvetia, Belgia, Slovacia, Thailanda, Israel,
Australia, India, etc., . În întreaga lume, numarul clientilor care au ales Orange a
ajuns la aproape 52,2 de milioane.
Mobil Rom a fost creata pentru a raspunde cererii de oferte lansata de guvernul
român în iunie 1996, în scopul atribuirii unei licente de exploatare a unei retele
GSM.
Din aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange România fiind parte a grupului
Orange, detinut de France Telecom.
Orange România nu este numai o companie de succes, ci si un mod de viata. Este o
revolutie a calitatii, fara precedent pe piata româneasca.
La Orange, se pune accent deosebit pe o comunicare rapida, atât pe plan personal
cât si profesional. De aceea, pentru ca un client sa aiba succes si sa fie eficient pe
plan profesional este important sa aiba alaturi un partener de telecomunicatii
mobile puternic si dinamic atât la nivel local, cât si international.
Prin ceea ce face, Orange România va contura în fiecare zi mai clar ce înseamna
universul Orange si care sunt beneficiile pe care le aduce clientului.
Misiunea Orange este sa creeze un viitor mai bun în care oamenii sa poata
comunica si sa aiba acces la orice informatie doresc, oriunde, oricând si oricum.
Orange crede ca tehnologia trebuie sa fie simplu de utilizat si usor de înteles.
Viziunea Orange este sa fie o fereastra spre lumea unde valorile marcii, produsele
si noutatile prind viata datorita muncii deosebite a personalului si ambiantei
inovatoare.
Obiectivele firmei sunt: sa fie market – leader, sa fie leader în prima optiune de
cumparare a clientului , sa densifice reteaua , sa continue sa aiba un rol activ si sa
aduca valoare în cadrul comunitatii, sa dezvolte parteneriatele prezente referitoare
la proiectele adresate societatii, sa ofere publicului larg informatii referitoare la
proiectele de implicare în viata comunitatii si rezultatele acestora, sa implice
angajatii Orange ca voluntari în cadrul proiectelor firmei,sa comunice mai mult cu
comunitatea despre aspecte care privesc telefonia mobila si sanatatea.
Sloganul Orange este: The Future is Bright, The Future is Orange.
Fiecare angajat Orange poate fi si chiar este un erou în anumite situatii
exceptionale.
Ceremonii organizate de Orange pentru angajatii si partenerii sai: petreceri de
sarbatori, team–building-uri pe departament si între departamente diferite, ziua
firmei, premii pentru reteaua de dealeri si parteneri.
Orange S.A. are o structura organizatorica de tipul structurii pe unitati
descentralizate de profit, în sensul ca exista un Chief Executive Officer, dupa care
urmeaza directorul comercial, urmat de directorii de departamente care
coordoneaza activitatea managerilor de departamente care conduc la rândul lor
departamentele respective.
Orange România are o structura puternica si bine definita. În cele ce urmeaza sunt
prezentate acele activitati ale departamentelor companiei prin care se desfasoara
direct si nemijlocit relatia cu actualii, dar si cu potentialii clienti, precum si cu
întregul sistem de distributie, parteneri de afaceri, colaboratori.
Departamentul Marketing defineste si dezvolta permanent serviciile si produsele
Orange Identifica principalele segmente de piata în concordanta cu nevoile de
comunicare ale acestora, cel care stabileste obiectivele de vânzare, cel care
sondeaza si înregistreaza reactiile pietei la noutatile aparute. Acest departament
dezvolta si adapteaza oferta comerciala Orange în functie de cerintele pietei si a
competitorilor la nivel national si regional. Tot aici sunt realizate studii de
dezvoltare si optimizare a retelei de telefonie.
Departamentul Comunicare stabileste strategia de comunicare a imaginii de marca,
coordoneaza transmiterea – prin mijloacele mass-media – mesajelor principale ce
definesc ofertele comerciale Orange România, lansarea noilor produse si serviciu,
furnizând în acelasi timp întregul suport creativ, de conceptie a imaginii unitare,
specifice si proprii marcii Orange.
Departamentul Vânzari este un sistem bine structurat si puternic, în care cea mai
mare pondere o reprezinta punctele de contact cu clientii, fiind permanent
preocupat de sustinerea serviciilor si produselor Orange prin calitate. Prin
magazine si puncte de vânzare moderne, atractive, printr-o structura clara de
produse si servicii puse la dispozitia clientului, prin brosuri si materiale
informative bine structurate si usor de înteles, departamentul de vânzari al Orange
România este permanent pregatit sa raspunda la toate nevoile clientilor. El îsi
monitorizeaza canalele de vânzare existente prin:
- Departamentul Corporate – dedicat operatiunilor de vânzari directe desfasurate pe
piata corporate, prin personal propriu al companiei Orange România;
- Departamentul Vânzari Indirecte ( Indirect Sales ) care, prin sediile sale regionale
coordoneaza activitatea punctelor de prezenta ale agentilor autorizati Orange,
asigurând o reprezentare interactiva a marcii la nivel national ;
Conform Legii Camaraderiei competitia e benefica si trebuie privita cu bucurie
deoarece aceasta stimuleaza consumul si creste dimensiunea pietii.
Orange si Vodafone sunt primii doi operatori de pe piata de telefonie mobila din
Romania iar competitia dintre cei doi pentru dominarea pietei a inceput inca de la
aparitia lor pe piata in anul 1997.In 1997 aparuse pe piata Dialog si Connex, iar
mai tarziu au fost achizitionate si au devenit brandurile globale Orange si
Vodafone.Mai intai, Dialogul este achitionat de FranceTelecom in 2002 si devine
Orange, iar in 2005 Connex devine parte a concernului Vodafone.
Cei doi operatori detin o pozitie de dominanta colectiva, oligopol, avand in vedere
nivelul ridicat de concentrare a pietei, stabilitatea cotelor de piata, nivelul ridicat al
barierelor la intrare, nivelurile semnificativ mai mari de profitabilitate in raport cu
competitorii lor pe acelasi segment si chiar cu subsidiarele din alte state ale
acelorasi grupuri; similaritatile de comportament si omogenitatea ofertelor.E greu
de facut o comparatie a ofertelor dintre cei doi intru-cat fiecare incearca sa
acapareze un anumit segment de piata si sa vina cu oferte cat mai diverse, cand in
esenta se adreseaza aceluiasi public si incearca sa atraga acelas grup de clienti.
Orange Romania este cel mai are opreator de telefonie mobila, cu o cota de piata
SIM ( in numar de utilizatori) in 2008 de 44%, urmata in deaproape de Vodafone
Romania, al doilea operator de telefonie mobila ca numar de utilizatori cu o cota
de 43%.Vodafone este lider de piata in segemntul de business de un an de zile si
incerarca sa isi consolideze aceasta pozitie.Intru-cat acest segement este foarte
important Vodafone dezvolta multe servicii si produse pe acest segment, iar
Orange are o strategie agresiva de promovare a serviciilor sale, mai ales pe partea
de IMM-uri.
Orange si Vodafone in cifre.
Orange Romania a raportat pentru 2008 venituri de 1,3 miliarde de euro, in
crestere cu 6,2% fata de 2007. La sfarsitul anului 2008, Orange Romania avea
10.355.000 de clienti, in crestere cu aproximativ 6% fata de perioada similara a
anului precedent Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 119 euro.
Orange are in prezent peste 1,6 milioane de clienti broadband, cu 65% mai multi
fata de sfarsitul anului precedent. Potrivit oficialilor companiei, vanzarile de
abonamente de Internet au crescut cu aproape 150%, iar vanzarile de pachete cu
acces la Internet mobil si laptopuri au inregistrat cresteri record de 400% in
decembrie 2008, comparativ cu decembrie 2007. Orange furnizeaza servicii de
Internet mobil in peste 500 de localitati, cu viteze de pana la 3,6 Mbps.
Reprezentantii operatorului spun ca pana la sfarsitul anului curent toate resedintele
de judet vor beneficia de la Orange de Internet mobil cu viteza de pana la 7,2
Mbps.
Vodafone are in prezent 9.649.709 de clienti, 38% din clientii persoane fizice sunt
postpaid (au abonament), 62% sunt prepaid. Operatorul are 1,134 milioane de
clienti 3G, reprezentand o crestere anuala de 88%. Piata de internet mobil este
dominata de Orange si Vodafone.
Daca la Orange venitul mediu per utilizator a scazut pe parcursul anului trecut cu
8,4%, pana la 119 euro, ARPU(average revenue per user) la Vodafone a atins
valoarea de 10,10 euro pe luna in al treilea trimestru, incheiat in decembrie, fata de
11,08 euro, in aceeasi perioada a anului precedent.
Pe fondul crizei si al ajungerii la maturitate a pietii de telecomunicatii Orange si
Vodafone au inregistrat in perioada octombrie-decembrie 2008 un declin al
ritmului de crestere pana la aproximativ 1–1,5%, dupa ce, in urma cu un an,
avansul era de doua cifre.
Strategii de atragere a utilizatorilor
Asa cum sustine si legea camaraderiei, companiile concurente se supravegheaza
reciproc si au intotdeauna grija sa urmareasca ce se intampla in domeniul lor.Acest
lucru se intampla si cu Orange si Vodafone care urmaresc cu atentie trendul pietei
si incearca sa vin mereu cu contra oferte.Si in stabilirea strategiilor sunt luate in
considerare alegerile facute de concurenta.
Orange mizeaza pe retinerea clientilor in retelele proprii, fixe si mobile, in timp ce
Vodafone deschide traficul si catre alte retele, primii doi operatori mobili din piata
avand strategii diferite pentru a atrage un numar sporit de utilizatori individuali
prin telefonia fixa. Spre deosebire de Orange care ofera cele mai multe minute
incluse intr-un grup de utilizatori din reteaua proprie, Vodafone conduce la
minutele incluse in retelele fixe, in pofida costurilor implicate de tarifele de
interconectare. Orange ofera un pachet de internet si telefonie fixa la preturi de la
14,28 de euro pe luna, cu 3.000 de minute de apeluri gratuite intre telefonul fix si
cinci numere din reteaua proprie mobila, indiferent daca apelantul foloseste un fix
sau un mobil. Pentru un pret dublu, operatorul adauga 400 de minute gratuite catre
orice numar fix national si 100 de minute gratuite catre SUA, Canada si retelele
fixe din Europa. Disponibilitatea pachetului este insa restransa la aria de acoperire
3G+.Pragul de rentabilitate este diferit pentru fiecare client, in functie de pachetul
de servicii utilizat.In timp ce Orange ajunge, in afara convorbirilor gratuite in
grupurile prestabilite, la 400 de minute fixe nationale, Vodafone pluseaza pana la
600 de minute incluse in abonament, dintre care 300 in reteaua proprie si 300 catre
alte numere fixe, pentru 9,52 euro pe luna. Minutele incluse sunt valabile in timpul
saptamanii, intre orele 17.00 si 5.00, si in weekend. La limita inferioara, de 3,57
euro pe luna, operatorul nu include convorbiri gratuite, minutul fiind taxat unitar,
incepand de la 0,048 de euro in toate retelele fixe. “Calculele de profitabilitate iau
in considerare mai multi indicatori, nu numai numarul de apeluri efectuate.
Ofertele noastre sunt construite in asa fel incat sa raspunda celor mai diverse nevoi
de comunicare ale clientilor”, spune Adrian Florea director consumer marketing
Vodafone Romania. Printr-o alta solutie, Vodafone permite utilizatorilor de
telefonie mobila configurarea unei zone predefinite, in care mobilul va primi un
numar si tarife de telefon fix.

1.1. Prezentarea pietei


Piata telefoniei mobile
Prin piata se intelege reteaua relatiilor care se formeaza intre cei care schimba
bunuri, servicii si care sunt angrenati prin orice mijloc intr-un sistem de
comunicare.
Pe piata telefoniei mobile din Romania activeaza patru companii: Orange,
Vodafone, Cosmote si Zapp.
Orange Romania este cel mai mare operator GSM din Romania. Pana în aprilie
2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. In februarie 2006, Orange Romania
avea peste 7.000.000 de clienti, ceea ce ii conferea o cota de piata de 56,95%.
Succesul Orange in Romania se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta
telefonul mobil, ci si calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului. Avand o
acoperire a populatiei de 96,6%, Orange Romania ofera fiecarei persoane din
Romania posibilitatea de a alege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, si cartele PrePay.
Orange se afla în competitie directa cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de
utilizatori de telefonie mobila din Romania. Orange a depasit Vodafone în privinta
numarului de clienti în septembrie 2004. Orange a introdus la începutul lui 2005
tehnologia EDGE în patru orase romanesti (Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara şi
Brasov), o tehnologie de tranzitie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel
national in noiembrie 2006. Serviciile de generatia a treia au fost lansate la 7 iunie
2006, pana la sfarsitul anului fiind acoperite 20 de orase. In luna decembrie 2006,
numarul de clienti a atins pragul de 8.000.000.
Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă
Orange SA, divizia de telecomunicaţii mobile a France Telecom. Competitori:
Vodafone Romania, Cosmote Romania si Zapp Mobile.
Vodafone
La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din
lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a
fost apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii
15 ani.Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din
România, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a
lansat serviciile 3G în România, în aprilie 2005.Peste 6, 5 milioane de clienţi şi mii
de companii contează pe serviciile de comunicare oferite de Vodafone România.
Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă decisivă
asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:
• Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi
3G).
• Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)
(1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).
• Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continentală a Mării Negre (1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet,
prin Xnet (1999).
• Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol).
• Primul portal mobil din România - myX - 2001.
• Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General
Packet Radio Service)-2001.
În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa
românească, prin campania co-brand "Împreună".Începând cu 27 aprilie 2006,
brandul unic Vodafone a fost lansat în România prin campania "Trăieşte fiecare
clipă".Vodafone România se angajează să îmbogăţească vieţile oamenilor prin
servicii de comunicare performante şi printr-un sprijin constant acordat
comunităţii.
Cota de piaţă prognozată de ANRC pentru anul 2009 include traficul aferent atât
utilizatorilor 2G, cât şi celor 3G, însă costurile exclud investiţiile în 3G, deja
efectuate, sau planificate pentru anii următori. Amintim că Vodafone România
plăteşte 35 de milioane USD pentru utilizarea licenţei 3G, la care se adaugă costuri
de zeci de milioane în dezvoltarea reţelei şi a serviciilor 3G.
Cosmote
In Romania s-a infiintat in 2005 cu scopul de a face telefonia mobila accessibila
tuturor romanilor. Suntem mandri ca ne-am respectat atat aceasta promisiune
precum si toate celelalte promisiuni facute in momentul lansarii companiei.
Primul an impreuna a fost cel mai greu dar ne-a adus cele mai amri satisfactii.
Echipa noastra de peste 700 de profesionisti a lucrat cu devotament pentru a
remodela imaginea pietei de telecomunicatii din Romania, oferind consumatorilor
o optiune mai buna prin intermediul produselor si serviciilor relevante si accesibile
ale companiei. Ofertele Cosmote au concurat cu succes liderii pietei prin abordari
inovative, agresive si directe.
Angajamentul si determinarea noastra de a reusi au condus, de-a lungul anului, la o
serie de succese impresionante, printre care cea mai importanta este extinderea
acoperii in timp record astfel incat clientii nostri sa poata vorbi cu cei dragi oriunde
traiesc, lucreaza sau calatoresc.
Creativitatea si viziunea noastra au facut din Cosmote, un brand cu suflet, onest,
caruia ii pasa de consumator si pe care romanii il apreciaza pentru ca au incredere
si se regasesc in el.
Am creat la nivel national o retea extinsa de distributie prin parteneriate strategice
si prin achizitia lantului Germanos, retea prin intermediul careia suntem
pretutindeni aproape de consumatori. Am lucrat impreuna timp de un an pentru a
ne indeplini promisiunile fata de clienti si am reusit. Nu ne vom opri aici. Acesta a
fost doar inceputul.
Anul acesta, Cosmote isi va continua misiunea de a aduce telefonie mobila mai
aproape de oameni si de a o face accesibila pentru toti. Intentionam sa introducem
tehnologii innovative care vor face viata oamenilor mai placuta si vor revolutiona
piata de profil din Romania. Scopul nostru este sa fim alegerea numarul unu pentru
consumatorul de telefonie mobila din Romania.
Cosmote Romania a incheiat anul 2006 cu un numar total de 1,23 milioane clienti
si o cota de piata de cca 7%, bucurandu-se de o crestere a bazei de clienti
spectaculoasa in ultimul trimestru al anului, cand operatorul a inregistrat 555,918
de noi utilizatori, dintre care 19% utilizatori de servicii cu abonament.
Veniturile cumulate pentru anul 2006 s-au ridicat la 43,8 milioane euro, o crestere
de peste 5 ori fata de anul 2005. Se asteapta ca veniturile companiei sa continue sa
creasca intr-un ritm mai rapid in fiecare luna in 2007. In 2007, Cosmote va
continua sa investeasca in extinderea retelei, precum si in lansarea de noi servicii
pentru clienti. Compania isi va continua planul de investitii de 500 milioane de
euro pentru primii trei ani de operatiuni. Cosmote Romania ofera cele mai
competitive si accesibile produse si servicii de telefonie de pe piata. La sfarsitul
anului trecut, Cosmote a introdus pachetele de servicii pentru companii, un
segment pe care se va concentra in continuare. Germanos, cel mai puternic lant de
distributie telecom din regiune, ofera companiei un avantaj competitiv fata de
ceilalti operatori, promovand strategiile comerciale Cosmote unui numar mai mare
de utilizatori de telefonie mobila.