“AÑO DE LA DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO

DE LA EDUCACIÓN”
CALLE ALDABAS Nº
337
LAS GARDENIAS
SURCO
CENTRAL TELEF.
2754608 ARTICULO CIENTÍFICO

ARTICULACIÓN ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING Y LA

RESPUESTA COGNITIVA Y EMOCIONAL DEL CONSUMIDOR DEL
SUPERMERCADO DOÑA ROSITA – JOSÉ LEONARDO ORTIZ

Autor: Silupú Pérez Jack Davis William

RESUMEN

La siguiente investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre las estrategias
de neuromarketing y la respuesta cognitiva y emocional del consumidor del supermercado
“Doña Rosita” – José Leonardo Ortiz. En cuanto a la metodología utilizada fue de tipo mixta
aplicada con diseño pre-experimental, se elaboró y aplicó una encuesta elaborada mediante
la escala de Lickert (23 ítems), diseñada específicamente para su desarrollo por parte de
los clientes del supermercado “Doña Rosita”.

Se determinó que la relación entre las estrategias de neuromarketing y la respuesta

cognitiva y emocional de los consumidores del supermercado “Doña Rosita” no era la más
apropiada.

En referencia a las variables se observó que el nivel de las estrategias de neuromarketing

era de 71.33% y el porcentaje del nivel de la respuesta cognitiva y emocional fue de 78%.
Luego de la aplicación de las propuestas dicho porcentaje mejoró de manera notable.

En conclusión la variable de estrategias de neuromarketing y la respuesta cognitiva y

emocional estás estrechamente relacionadas. Por lo tanto se realizó la aplicación de
estrategias para mejorar dicho nivel de ambas variables dentro del supermercado “Doña
Rosita”.

Palabras Clave: Neuromarketing, razón, emoción, instinto, clientes y percepción.

ABSTRACT

The following research was to determine the relationship between neuromarketing

strategies and cognitive and emotional response supermarket consumer "Dona Rosita" -
José Leonardo Ortiz. As for the methodology used was of mixed type applied with pre-
experimental design was developed and applied a survey conducted by the scale of Likert
(23 items), designed specifically for development by supermarket customers "Dona Rosita".
It was determined that the relationship between neuromarketing strategies and cognitive
and emotional response of consumers to the supermarket "Dona Rosita" was not the most
appropriate.

Referring to variables we observed that the level of neuromarketing strategies was 71.33%
and the level of cognitive and emotional response was 78%. After the implementation of the
proposals that percentage significantly improved.

In conclusion variable neuromarketing strategies and cognitive and emotional response are

closely related. Therefore the implementation of strategies to improve that level of both

variables in the supermarket "Dona Rosita" was held.

Key words: Neuromarketing, reason, emotion, instinct, customers and perception.

 INTRODUCCIÓN

La investigación consistió en diseñar un plan de estrategias de neuromarketing para

mejor la respuesta cognitiva y emocional de los clientes en el supermercado “Doña
Rosita”, Chiclayo en el año 2015 en adelante, para esto se necesitó la orientación
necesaria la cual permitió el ordenamiento respectivo de la investigación. Donde se
requirió la aplicación de estrategias de neuromarketing dentro del supermercado
“Doña Rosita”, se determinó cambios efectivos, por lo que resultó imprescindible
cumplir con esta acción para lograr el objetivo.
Se trató de diseñar un plan de estrategias que ayude a mejorar la respuesta
cognitiva y emocional de los trabajadores del supermercado a desarrollar dichas
estrategias para mejorar el nivel de neuromarketing dentro del supermercado.
El principal problema estuvo centrado en el desarrollo de estrategias de
neuromarketing para mejorar el nivel de estas estrategias aplicadas en el
supermercado “Doña Rosita” ubicado en la ciudad de Chiclayo y, por lo que se
desarrolló el plan de estrategias. La intención de la presente investigación fue
generar cambios en el supermercado para poder mejorar el nivel de neuromarketing
y por ende las respuestas de los clientes frente a ello.
El trabajo contribuyó a fortalecer con eficacia y eficiencia el desarrollo y aplicación
de estrategias de neuromarketing fundamentado en las investigaciones
relacionadas al tema, de los cuales se tomó como referente los estudios del
consultor, conferencista y divulgador científico Jürgen Klaric el cual es experto en el
tema. El estudio de investigación fue fundamentado en las nuevas técnicas de la
neurociencias. Ante la realidad expuesta, el problema científico considerado en la
presente investigación fue ¿De qué manera las estrategias de neuromarketing
influyen en la respuesta cognitiva y emocional del consumidor del supermercado
“Doña Rosita”?
El objetivo de investigación ha consistido en determinar la relación entre las
estrategias de neuromarketing y la respuesta emocional y cognitiva del consumidor
del supermercado “Doña Rosita”.
La hipótesis se formuló de la siguiente manera. Si se aplican estrategias de
neuromarketing en el supermercado “Doña Rosita”, entonces la respuesta
emocional y cognitiva de los consumidores mejorará.
El instrumento para la recolección de datos utilizado fue elaborado mediante una
encuesta dirigida a los clientes del supermercado “Doña Rosita”. Los datos
obtenidos fueron procesados para su respectivo análisis estadístico e interpretación
mediante los sistemas operativos Microsoft Office Excel y SPSS.
El aporte teórico fundamental del estudio ha sido el diseño de estrategias de
neuromarketing para mejorar la respuesta emocional y cognitiva de los
consumidores.
El aporte práctico consistió en la evaluación de las estrategias de neuromarketing
mediante la pertinencia y relevancia de los indicadores por especialistas y los
involucrados en el estudio.
En el Capítulo I está comprendido por la situación problemática en el contexto
internacional, latinoamericano, nacional y local, hasta concretar en la formulación
del problema, delimitación y limitación de la investigación; así como, la justificación
en su dimensión epistemológica, metodológica y ontológica que han sido aspectos
relevantes para la elaboración de los objetivos de estudio.
En el Capítulo II se presenta los antecedentes de estudios correspondientes al tema
investigado, el estado del arte, la base teórica científica y por último, se presenta la
definición de la terminología (marco conceptual).
En el Capítulo III se precisa la metodología de la investigación científica donde se
considera la hipótesis de investigación, las variables mediante la definición
conceptual y operacional; la metodología mediante el tipo de estudio y el diseño de
la investigación. También se señala la población y muestra a emplear, los métodos,
técnicas e instrumentos para la recolección de datos y por último el método de
análisis de datos obtenidos en la presente investigación.
En el capítulo IV se constituye la presentación y análisis de los resultados en tablas
y figuras, igualmente se reporta los resultados y alcance de la prueba piloto, los
resultados del pre y post test con su análisis respectivo y los promedios de las
variables. También se señala la contrastación de hipótesis, la prueba de normalidad
y la discusión de los resultados.
En el capítulo V comprende detalladamente las características, componentes, de la
propuesta elaborada y la descripción de la aplicación de la metodología para su
desarrollo.
En el capítulo VI se presentan las conclusiones y recomendaciones que la presente
investigación buscó contribuir al estudio de las variables de gran importancia dentro
del contexto empresarial.

Objetivos de la investigación

Objetivo General

Determinar la relación entre las estrategias de Neuromarketing y la respuesta

emocional y cognitiva del consumidor del supermercado Doña Rosita.
Objetivos Específicos

a) Determinar el nivel de neuromarketing existente en el supermercado “Doña

Rosita”.
b) Diagnosticar la respuesta emocional y cognitiva del consumidor del
supermercado “Doña Rosita”.
c) Proponer un plan de estrategias de neuromarketing que permita mejorar la
respuesta emocional y cognitiva del consumidor del supermercado “Doña
Rosita”.
d) Validar las estrategias de neuromarketing aplicadas.
e) Aplicar estrategias de neuromarketing en el supermercado “Doña Rosita”.

MATERIAL Y MÉTODOS

El tipo de investigación elegido es investigación Mixta aplicada. Moreno

(1987) manifiesta que este tipo de investigación tiene como propósito corroborar la
teoría de manera directa en un campo concreto de aplicación, es decir que el
investigador guarda mayor interés en la corroborar la teoría.

El Diseño de Investigación es de tipo No Experimental porque se basa en la

información obtenida y generada, que constituyo en si misma las respuestas a las

preguntas planteadas en el problema de la Investigación.

El diseño de esta investigación fue Pre- experimental.
Ildefonso, E., Ildefonso E. A. y Abascal (2011) mencionan que un diseño pre
experimental constituye una aproximación a los métodos verdaderamente
experimentales, y dentro de este concepto dividen al diseño pre experimental en
tres tipos, de los cuales en esta investigación será usado el tipo que opera con un
grupo pretest y postest, esto quiere decir que se seleccionará un grupo y luego de
aplicar el experimento se obtendrán los resultados del mismo.
 RESULTADOS Y DISCUSIÓN

RESULTADOS

Los resultados del pre test y el post test se muestran en la siguiente imagen:

Análisis
Según los resultados en el supermercado “Doña Rosita” se alcanzó un
incremento en los promedios del post test para ambas variables. En conclusión, se
aprueba la hipótesis, según la cual mediante las estrategias de neuromarketing se
mejorará la respuesta cognitiva y emocional del consumidor de dicho
supermercado.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En el supermercado “Doña Rosita” perteneciente al distrito de José Leonardo Ortiz

de la ciudad de Chiclayo la dimensión estímulos está restringida por la carencia de
música agradable que influya en el estado de ánimo de los compradores, a su vez,
por la carencia de colores vivaces que sean visualmente atractivos y por la ausencia
de publicidad proyectada mediante imágenes en un televisor. La brecha de
necesidad por atender en la dimensión Estímulos fue de 49%.
Reforzar los estímulos de neuromarketing dentro del supermercado y poder
influenciar en el proceso de compra, es decir mejorar elementos o factores como
son los símbolos, colores, olores y demás estímulos captados por los sentidos y los
cuales mediante procesos neurológicos influyan de manera directo y a su vez
indirecta en el proceso de compra. La ubicación de los productos también es
imprescindible en esta dimensión pues ello juega un papel importante en el proceso
de compra incitando a los clientes a comprar determinados productos.
Las ofertas hacen sentir especiales a los compradores pues se consideran
afortunados por estar en el momento justo y hora exacta de la oferta, el crear ofertas
de tiempo “limitado” causa un impacto emocional determinante en la conducta de
los compradores pues se les incita a comprar de manera inmediata.
Los olores determina un porcentaje de la conducta de los compradores llegando a
influenciarlos, determinadas fragancias activan diferentes partes de nuestro cerebro
lo cual repercute en el comportamiento de los compradores no solamente en el
proceso de compra específicamente sino que se queda guardado como un recuerdo
ameno en su subconsciente en forma de insight, por lo que se ha elegido una
determinada fragancia para poder influenciar la conducta de los compradores.
Los colores no solamente captan la atención de los clientes sino q además pueden
cambiar el estado de ánimo de ellos a través de procesos neuronales que se activan
de acuerdo a los colores que se puedan percibir en el entorno es por ello que se ha
recomendado usar colores cálidos en la parte exterior del supermercado y colores
fríos en la parte interior para que de esta forma se capte de manera drástica la
atención de los clientes con los colores cálidos pero al momento de ingresar se
pueda darle un estado de calma y serenidad a los clientes al momento de
permanecer dentro del supermercado. Kotler (2007) afirma que los estímulos del
neuromarketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso
de decisión de compra y la compra final dependen de dichos estímulos.
La comprensión de los alcances de esta dimensión, su contexto en la realidad de
esta organización y su prospectiva permitió disminuir la brecha en un 11% (p < .05)
y establecer la marca de la nueva necesidad por atender en 38%.
En el supermercado “Doña Rosita” la dimensión de factores psicológicos se
encuentra limitada debido al desconocimiento de los clientes acerca de algún tipo
de trato especial que se le pueda brindar por ser cliente asiduo del supermercado
mencionado, esta limitación de la dimensión se debe también al desconocimiento
de las costumbres de los clientes dejando de lado las características esenciales del
proceso de compra como el abastecimiento realizado los fines de semana al
momento de realizar las compras, o inclusive la costumbre de realizar las compras
acompañado de niños ya sean que tengan algún tipo de lazo emocional o
sanguíneo. La brecha de necesidad por atender en la dimensión de factores
psicológicos fue de 43%
La realización de estrategias basadas en los factores psicológicos estuvieron
principalmente relacionadas a las costumbres que tienen las personas al momento
de realizar sus compras ya sea de forma individual o de forma colectiva, dichas
costumbres pueden ser resultados de algún insight poderoso o simplemente se
pueden haber dado por algún tipo de repetición no intencionada de acuerdo a
alguna característica general que se haya presentado en los establecimientos del
mismo rubro.
Se trató de brindar confort y apelar a sus sentimientos de superioridad a través de
la creación de estrategias como registros y usos de registros especiales. De acuerdo
a los resultados del pre test se pudo determinar que debía de tomarse en cuenta a
los niños que acompañan en las compras como una oportunidad, por lo que se
diseñó una estrategia para captar su atención y motivarlos a volver a regresar al
supermercado brindándoles algún dulce como obsequio para que de esta manera
se sientan contentos y puedan relacionar neuronalmente las compras realizadas en
el supermercado “Doña Rosita” con la idea de sentirse especiales por el regalo
hecho.
Lamb (2011) afirma que las decisiones de compra de un individuo están influidas
por factores psicológicos, a través de estos factores se puede influenciar
relativamente el proceso de compra. La comprensión de los alcances de esta
dimensión, su contexto en la realidad de esta organización y su prospectiva permitió
disminuir la brecha en un 1% (p < .05) y establecer la marca de la nueva necesidad
por atender en 42%.
En el supermercado “Doña Rosita” la dimensión de factores biológicos está limitada
debido a que no se da la diferenciación de género en relación al trato y al proceso
de compra que realiza cada género por separado, dicha diferenciación biológica
requiere un modo diferente de atención por parte de los vendedores e inclusive un
modo diferente en el orden de los productos destinados para ellos de acuerdo a
género. La brecha de necesidad por atender en la dimensión de factores biológicos
fue de 48%.
Se realizaron diversas estrategias basándose en los factores biológicos de los
clientes, de especial manera se ha tomado en cuenta la diferenciación de estos
factores biológicos de acuerdo a género como por ejemplo el trato diferente que un
vendedor le da a una mujer o a un hombre, ambos clientes tienen diferente
perspectiva ideas de lo que es comprar y por ende guardan diversos tipos de
conducta en el proceso de compra. Se ha realizado la difusión de crear campañas
tomándose en cuenta dicha diferenciación, inclusive basándonos en el tipo de visión
que existe en ambos géneros, los hombres tienen mirada focal mientras que las
mujeres tienen mirada panorámica lo que se tomó en cuenta para poder ordenar los
productos de acuerdo al género que suelen comprarlos.
Pérez (2011) menciona que el proceso de decisión de compra del consumidor
depende de factores relacionados enteramente a este, es decir, el proceso de
compra está influenciado por los factores biológicos. La comprensión de los
alcances de esta dimensión, su contexto en la realidad de esta organización y su
prospectiva permitió disminuir la brecha en un 2% (p < .05) y establecer la marca
de la nueva necesidad por atender en 46%.
La dimensión de razón en el supermercado “Doña rosita” tiene limitaciones debido
a que no están ordenando de manera adecuada los productos, no se guarda un
orden lógico que pueda brindar facilidad a los clientes al momento de realizar las
compras. La brecha de necesidad por atender en la dimensión de razón fue de 21%
La realización de estrategias se ha basado principalmente en la ubicación de los
productos, se ha reubicado los productos poniendo a la altura del ángulo de visión
de los clientes los productos que más se venden o más caros para que de esta
manera se piense en ellos como primera opción al momento de realizar las compras,
los productos de primera necesidad fueron ubicados al final del supermercado para
que de esta manera los cliente aumenten el tiempo de búsqueda de los productos
y puedan permanecer más tiempo en el establecimiento y de esta manera se pueda
tener una mayor posibilidad de compra de otros productos por parte de ellos.
El uso de canastillas también se ha planteado pues esto aumenta las posibilidades
de que el cliente compre mayor cantidad de productos al ver la canastilla vacía, se
ha recomendado que las canastillas sean relativamente grandes para que esto
despierte el deseo de querer llenarlas de productos en el proceso d compra.
Klaric (2012) afirma que la razón es una facultad que solamente tienen los seres
humanos y que para poder interpretar e identificar conceptos en su entorno, la
razón proviene del cerebro córtex. La comprensión de los alcances de esta
dimensión, su contexto en la realidad de esta organización y su prospectiva permitió
disminuir la brecha en un 7% (p < .05) y establecer la marca de la nueva necesidad
por atender en 14%.
En el supermercado “Doña Rosita” la dimensión emoción está limitada debido a la
falta de publicidad y elementos que hacen que las personas se sientan bien, es decir
que perciban un ambiente que los haga sentir felices o motivados para realizar sus
compras. La brecha de necesidad por atender en la dimensión de emoción fue de
46%
El objetivo de las estrategias relacionadas a la dimensión de emoción sería el de
mejorar el nivel emocional de los compradores, para ello se ha propuesto como
estrategia el capacitar a los vendedores para dar un trato diferente de acuerdo a
géneros, basándonos en la diferenciación biológica y funcional que tienen ambos
géneros en la especie humana. Se debe colocar publicidad llamativa que influya de
manera positiva en las emociones de los clientes.
Klaric (2012) manifiesta que las emociones son reacciones psicofisiológicas que
afectan a los seres humanos por estar propensos a diversos estímulos específicos,
dichas reacciones se deben al cerebro límbico. La comprensión de los alcances de
esta dimensión, su contexto en la realidad de esta organización y su prospectiva
permitió disminuir la brecha en un 4% (p < .05) y establecer la marca de la nueva
necesidad por atender en 42%.
En el supermercado “Doña Rosita” la dimensión de instinto se puede mejorar
aplicando estrategias que basen sus objetivos y procedimientos en la parte instintiva
de los clientes. La brecha de necesidad por atender en la dimensión de instinto fue
de 3%
La realización de las estrategias propias de la dimensión de instinto fue basada en
la satisfacción de necesidades instintivas que tenga el cliente.
Fuller, A; Fuller, R. & Ness (2009) manifiestan que el instinto se rige esencialmente
por las necesidades fisiológicas, pues estos son los requerimientos mínimos para la
supervivencia. Entre las necesidades fisiológicas está incluida la alimentación. La
comprensión de los alcances de esta dimensión, su contexto en la realidad de esta
organización y su prospectiva permitió disminuir la brecha en un 1% (p < .05) y
establecer la marca de la nueva necesidad por atender en 2%.
 CONCLUSIONES

1. El nivel de neuromarketing utilizado en el supermercado “Doña Rosita”

analizado en el pre-test alcanzo un promedio de 2.14, se debe tomar en
cuenta que la puntuación de dicha escala fue del 0 al 3. Luego de la
aplicación de las estrategias propuestas este nivel de neuromarketing
aumento hasta un 2.52, evidenciándose una mejora.
2. El nivel de la respuesta emocional y cognitiva del consumidor del
supermercado “Doña Rosita en el pre-test alcanzó como promedio 2.34
basada en una escala del 0 al 3, y en el post test se evidencio un aumento
de dicho nivel llegando a obtener como promedio 2.71.
3. La propuesta de estrategias de neuromarketing se realizó con el sentido de
poder mejorar la respuesta cognitiva y emocional del consumidor del
supermercado “Doña Rosita”, para ello se tuvo como base el análisis de la
encuesta del pre-test pues gracias a ello se pudo evidenciar los niveles reales
de ambas variables y a su vez se pudieron conocer las dimensiones en las
cuales se debía mejorar para lograr los objetivos de esta investigación.
4. La validación de las estrategias de neuromarketing fue imprescindible en esta
investigación para que con ello se pueda seguir un orden lógico y coherente
en relación a los procesos en la investigación.
5. La ejecución de las propuestas se realizaron de manera adecuada, para ello
se establecieron objetivos, cronogramas y el presupuesto de dichas
estrategias, en esta investigación se ejecutaron 7 de las 23 estrategias
propuestas.
6. La evaluación de las propuestas se pudo realizar gracias a la encuesta post-
test conjuntamente con su respectivo análisis, como resultado de esto se
 puede concluir que las propuestas produjeron cambios favorables en los
consumidores del supermercado “Doña Rosita”

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