MARKETING INTERNACIONAL

Luis Ruiz Mateo – Comercio internacional E-learning

Como ya sabes, Eurasia, S.A., se dedica a la importación de componentes informáticos,
que tras un montaje vende como equipos. Sus principales clientes además de en
España están situados en Argentina y Francia, aunque está considerando la posibilidad
de buscar nuevos clientes en Marruecos y Reino Unido.
La empresa actualmente tiene una cartera de productos basada en dos líneas: por un
lado los componentes físicos. Esta línea de productos las dirige tanto a empresas, como
a través de distribuidores minoristas.
Por otro lado comercializa dos tipos de programas informáticos: programas de grandes
empresas multinacionales, dirigidos principalmente a particulares y tan solo en el
mercado español, y por otro lado programas de gestión de empresas, dirigidos a
pequeñas y medianas empresas.
Su precio en España está por debajo de la media, al igual que en Argentina y en
Marruecos. Sin embargo en Francia y Reino Unido está un poco por encima de la media.
Su imagen de marca sin embargo en los tres países en los que actualmente comercializa
los productos, aún siendo una marca no muy conocida, si es considerada como de gran
calidad, gracias a la calidad real de los productos y a alguna publicidad que han hecho
tanto en revistas especializadas del sector (revistas de informática), como
principalmente a través de Internet.
Ahora es el momento de realizar acciones de marketing más coherentes y coordinadas.
Por esta razón, ahora tú has de ayudar a Eurasia realizando varias cosas:
1.-Identifica las decisiones y políticas de marketing que actualmente están
realizando. Realiza un comentario crítico sobre ellas.
Sin duda la primera decisión tomada fue la internacionalización de la empresa,
permitiéndole así una apertura a nuevos mercados, le genera un mayor valor, elimina
las barreras arancelarias en los mercados de destino, se reducen costes, etc…
Además, tiene una amplia cartera de productos, tanto para pequeñas empresas como
para grandes empresas, ya que hoy en día, si una empresa quiere posicionarse mejor
en el mercado, no sólo tiene que ofrecer productos con un alto valor agregado, sino
también variedad.
También se ha publicitado mediante revistas especializadas del sector como por
internet, y a pesar de no ser una empresa muy conocida, es una empresa conocida por
su gran calidad en los productos lo cual le hará afianzar clientes, además la calidad de
los productos no solo es útil o beneficioso para el consumidor, sino que esta además
sirve para la buena marcha de un negocio y el posicionamiento de su marca.
En cuanto a sus distintos precios se puede decir que se determinan en función de la
negociación en el mercado según lo que los compradores estén dispuestos a pagar y lo
que los vendedores pidan por una mercancía.
Los precios tienen un papel fundamental ya que se usan como instrumentos para
competir y son determinantes directos de los beneficios que puede lograr cualquier
empresa. Y tener precios más altos en Reino Unido y Francia ha sido una decisión
seguramente basada en que tienen una renta per capita a comparación de Marruecos y
Argentina.

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 2.- Realiza una correcta segmentación de mercado, identificando mediante las
variables y criterios de segmentación los grupos a los que se han de dirigir.
A la hora de realizar una segmentación de mercado hay que tener en cuenta variables
como podrían ser: las geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento;
además de evaluar el atractivo de cada una de las partes del mercado, determinar cuál
va a ser nuestro mercado objetivo y definir tu público.
LINEAS DE ¿EL QUÉ? ¿PARA QUIÉN? ¿DONDE?
PRODUCTOS
PRINCIPALMENTE
COMPONENTES EQUIPOS EMPRESAS Y ESPAÑA,
FÍSICOS INFORMÁTICOS DISTRIBUIDORES ARGENTINA Y
MINORISTAS FRANCIA
PROGRAMAS DE
GRANDES PARTICULARES SÓLO MERCADO
EMPRESAS ESPAÑOL
MULTINACIONALES
PROGRAMAS EMPRESAS MEDIANAS INTERNACIONAL
INFORMÁTICOS PROGRAMAS DE
GESTIÓN DE
EMPRESAS EMPRESAS PEQUEÑAS INTERNACIONAL

3.- Realiza una comparación de alternativas de internacionalización que podría

tener la empresa.
Dentro de la internacionalización hay varios tipos:
-Internacionalización mediante venta directa:
1.- Exportación con red propia: Venta directa desde una empresa de un país a
otro, con comerciales y/o vendedores contratados por la propia empresa. Esta se utiliza
cuando la empresa hace un número reducido de operaciones (aunque estas sean de
gran volumen)
2.- Exportación con agentes a comisión: Esta se suele utilizar cuando el producto
no requiere muchos conocimientos técnicos y el importe de las operaciones no es muy
elevado.
3.- Establecimiento de una filial comercial: Abrir una filial en un país determinado
para cubrir las operaciones de venta en una zona determinada.
4.- Establecimiento de una filial de producción: es el último paso de la
internacionalización a la manera tradicional; supone atender mejor ese mercado, pero
conlleva más inversión y riesgo.
-Internacionalización mediante conjunta:
1.- Consorcios o grupos de exportación: un grupo de empresas se asocia para
llevar a cabo una acción conjunta en otro país. Pueden ser consorcios en origen o en
destino.

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 2.- Agrupación europea de interés económico: Supone un grado mayor de
colaboración entre empresas, constituida por diversas empresas de distintos países de
la UE para desarrollar una actividad conjunta en el ámbito comunitario.
3.- Acuerdos piggy-back: La ventaja de esta forma de cooperación es que habilita
a las empresas muy pequeñas a vender en el mercado internacional sin necesidad de
grandes inversiones ni gastos fijos.
4.- Joint venture: Consiste en la cooperación entre dos o más empresas de
diferentes países para poner en común sus recursos y conseguir entrar a un mercado.
5.- Acuerdos de distribución cruzada: Intercambio de productos para ser
distribuidos a otros países, de forma que dos empresas consiguen distribuir sus
productos en un mercado en el que no tenían presencia.
-Internacionalización mediante venta indirecta:
1.- Importador distribuidor: Otra empresa establecida en el mercado en el que
queremos vender, llevará a cabo todo el proceso de distribución de nuestro producto.
2.- Trading company: Empresas especializadas en el comercio internacional que
ofrecen sus servicios a empresas que no quieren una participación activa en los canales
de venta internacionales.
3.- Oficina de compras: Sería la encargada de gestionar las compras a la
empresa desde el mercado de destino.
4.- Exportador comisionista: se contacta un comisionista del mismo país de la
empresa, que exportaría por su cuenta y riesgo a los países en los que decidiera hacerlo.

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