Analisis kasus 2-36

Penentuan Posisi Strategis. Tartan Coporation telah memproduksi sistem penerangan rumah
berkualitas tinggi selama lebih dari 90 tahun. Produk pertama dari perusahaan pada tahun 1920-an-
lini klasik-lampu berdiri yang biasa diletakkan di samping kursi dan lampu meja yang dibuat dari
bahan denagan kualitas terbaik dengan fitur yang tidak diusahakan oleh produsen lain: bermacam
saklar, tinggi yang dapat disesusaikan dan kaca berwarna. Pada tahun 1950-an dan 1960-an,
perusahaan memperkenalkan produk baru yang banyak diminati pada saat itu, mencakup lampu
jejak dan lampu lahar,yang menjadi lini modern yang diperkenalkan oleh perusahaan. Untuk
mempertahankan citra mereknya, Tartan memastikan bahwa produk baru ini juga memenuhi
standar kualitas terbaik dalam industri. Jenis pelanggan yang muncul pada tahun 1960-an dan 1970-
an, yang mengakibatkan dibuatnya lini produk baru yaitu Contemporary. Hal ini kemudian diikuti
dengan dua lini produk baru dalam beberapa tahun terakhir, yaitu Maragaret Stwewart dan Western

Jess Jones, direktur keuangan perusahaan, telah mengkhawatirkan kinerja dari beberapa lini
produk selama beberapa tahun terakhir. Meskipun total penjualan meningkat dengan tingkat
pertumbuhan yang dapat diterima, sekitar 10 persen per tahun, bauran penjualan berubah secara
signifikan, sebagaimana ditunjukkan pada laporan penjualan lini produk berikut ini. Jess secara
khusus khawatir mengenai lini Classic karena penurunan penjualannya tang tajam dan biayanya yang
tinggi. Karena tingginya tingkat keterampilan yang dibutuhkan dalam memproduksi lini Classic,
biayanya selalu lebih tinggi daripada rata-rata biaya tenaga kerja dan bahan baku. Selain itu, menarik
dan mempertahankan pekerja dengna keterampilan tinggi yang dibutuhkan untuk lini produk ini
menjadi semakin sulit. Pekerja dalam lini Classic pada tahun 2010 cenderung menjadi karayawan
yang lebih tua dan sangat loyal pada perusahaan, dibayar tinggi karena keterampilan dan
senioritasnya. Pekerja ini menunjukkan keterampilan tertinggi dalam perusahaan, dan bahkan ada
beberapa orang yang berpendapat, dalam seluruh industri. Beberapa karyawan yang lebih muda
tampaknya sangat ingin belajar keteampilan yang dibutuhkan dalam lini produk ini.

Selain itu, kapasistas produksi mengalami ketegangan yang meningkat. Peningkatan

penjualan yang lebih tajam daripada yang diperkirakan atas model Western telah mengakibatkan
antrian pesanan, dana manajer pabrik telah berjuang untuk menigkatkan kapasitas agar dapat
memenuhi permintaan. Beberapa penylia pabrik menyarankan penutupan lini Classic untuk
meningkatkan kapasitas Western. Beberapa manajer dari lini Margaret Stewart juga memberikan
pendapat yang sama. Akan tetapi, menghilangkan lini Classic akan mengakibatkan persediaan bahan
baku senilai $233.000 hanya digunakan untuk lini Classic menjadi using.

Tom Ritchter, manajer penjualan perusahaan, menginformasikan bahwa penjualan lini

Classic telah menjadi makin sulit sehubungan denagn permintaan model baru yang meningkat. Dia
juga mengingatkan bahwa penjualan produk-produk ini merefleksikan perbedaan daerah yang
signifikan. Lini Western popular di daerah selatan dan barat, serta model Contemporary, Modern,
dan Stewart secara nasional. Lini Classic cenderung memiliki dukungan yang kuat hanya di negara-
negara bagian daerah timur laut. Pada sebagian daerah penjualan dalam negara-negara bagian ini,
penjualan Classic mencakup proporsi yang relatif tinggi terhadap total penjualan.

Kelly Arnold, direktur utama perusahaan, menyadari kekhawatiran ini dan memutuskan
untuk membentuk kelompok kerja untuk mempertimbangkan pilihan dan strategi perusahaan
sehubungan dengan masalah ini.
Laporan penjualan lini produk

Classic Contemporary Margaret Modern Western

Stewart
2007 20% 33% 5% 40% 2%
2008 16 35 11 34 4
2009 14 33 14 33 6
2010 9 31 18 31 11