ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGICA

01/2008 - Parte II

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3. FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3.1. Valores Organizacionais

a) Valores
Conjunto de doutrinas, credos, padrões éticos e
princípios que orienta as ações da organização ao
longo do tempo e independe da metas, objetivos e das
estratégias por ela adotados.

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Características:

São construídos pela cúpula e são amarrados

aos objetivos organizacionais;
São as crenças e conceitos básicos numa
organização. Formam o coração da cultura;

As organizações bem-sucedidas têm nos seus

valores compartilhados uma fonte de força. Os
seus empregados se sentem como parte
importante para eles;

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Os valores não devem ser mudados, após

definidos, pois devem conter mensagens que
agüentem o teste do tempo;

Quanto maior for a durabilidade dos valores,

mais forte será seu poder de penetração e de
reforço a partir de outros elementos culturais;

Alternativamente, compõe um conjunto de

princípios que necessariamente deverão ser
observados na operacionalização das ações que
dão suporte à missão e à visão:

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Exemplos dos valores entre organizações:

Importância do consumidor;

Padrão de desempenho excelente;

Qualidade e inovação;

Importância da motivação intrínseca dos

empregados.

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3.2. Missão
a) Conceito

“Define a razão se ser da organização, para que ele serve,

qual a justificativa de sua existência para sociedade, ou seja,
qual a função social exercida por ela.”

“ É a proposta para a qual, ou a razão pela qual, uma

organização existe.”

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Características:

os”

”
tivos
forç
 Identifica o Negócio
 É a partida

s es

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 É a carteira de identidade da empresa

ta o

e
ão d
 Identifica quem somos

n
orie
 Dá rumo a empresa

finiç


ae
É motivadora

a de
tr
 Foco do presente para o futuro

ncen

enta
 Vocação para eternidade
“Co

“Ori

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Exemplos:
 Johnson & Johnson: “Aliviar a dor e a doenç
doença”

 Walt Disney: “Levar a felicidade a milhões de pessoas e

divulgar valores norte-
norte-americanos sadios”
sadios”

 Fedex: “Entrega atravé

através da noite”
noite”

 Otis: “Passar desapercebido”

desapercebido”

 Revlon: “Na fá
fábrica produzimos cosmé
cosméticos e nas lojas
vendemos esperanç
esperança”

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3.3. Visão Empresarial

Pode ser definido como um macroobjetivo, não

quantificável, de longo prazo. Onde e como a
organização espera estar no futuro. É um misto de
sonho, utopia e desejos de uma pessoa ou de um grupo
que tem se ser socializado para servir de linha mestra
para o conjunto de partícipes e para ser um ponto de
convergência da energia de todos os elementos da
organização.

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Ao definir a sua visão, a organização deve fazer as

seguintes reflexões:

 Como queremos ser reconhecidos no futuro ?

Que desafio se apresenta aos nossos empregados ?

Que queremos ouvir dos nossos acionistas ?
Onde estaremos atuando com os nossos clientes ?
Quais as principais oportunidades que podem surgir ?

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Para definição da visão exige-se:

 Visão imaginativa do futuro – as pessoas são mais
suscetíveis de embarcarem num projeto imaginativo,
mais otimista, do que num projeto pessimista;
Retrato realista do presente – não se deve
minimizar ou maximizar as dificuldades ou pontos
fortes do presente;
Descrição Seletiva do passado – que sirva como
contraste e/ ou alavanca para o futuro;

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Emoções – o processo não poderá ser

exclusivamente racional e burocrático;

Identidade pessoal – deverá buscar elos com a

identidade pessoal e coletiva do grupo;

Flexibilidade – para que a organização possa

adaptar às grandes mudanças ambientais;

Risco.

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3.4 Objetivos
“São resultados quantitativos e qualitativos a serem
alcançados num determinado prazo, de acordo com os
principais referencias estratégicos da organização: as
diretrizes estratégicas, a análise ambiental e o estudo
de cenários.”
=>Podem ser classificados de acordo com:
1. Sua Natureza
2. Prazo
3. Forma
4. Conteúdo e Definição

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

1. Natureza
>Gerais: Refere-se a toda organização
>Específicos: Refere-se a cada nível intermediário

2. Prazo
>Longo: De maior abrangência, denominado objetivo geral;

>Médio: Derivam do desdobramento do objetivo a longo prazo em

objetivos de menor abrangência e prazos intermediários;

>Curto: Também designados como metas, correspondem à

decomposição dos objetivos de médio prazo em atividades a serem
cumpridas num breve espaço de tempo, no cotidiano operacional.

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

3. Forma
>Quantitativos:
São vinculados a fatores possíveis de quantificação. Estabelecer
parâmetros mensuráveis para sua avaliação em termos físicos e
financeiros.

>Qualitativos:
São vinculados a fatores subjetivos e de difícil quantificação e
mensuração. Ex. Melhorar a qualidade no serviço.

4. Conteúdo
a)Financeiro: São importantes porque um bom desempenho
financeiro é fundamental para manter a vitalidade e assegurar os
recursos de que a organização precisa para sobreviver a curto prazo.

FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

b)Estratégico: Servem para induzir esforços gerenciais no

sentido de definir o que a organização deve fazer hoje para
conquistar uma posição competitiva a longo prazo.

4. Definição

# Top-down: de cima para baixo;

# Bottom-up: de baixo para cima;

# Ownership: por parte de todos e simultaneamente.

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 FUNDAMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

METAS
“Etapa intermediária de um objetivo geral a se cumprir a
curto prazo. Permitem melhor distribuição de tarefas e
melhor acompanhamento dos resultados parciais.”

A META DEVE SER:

#Coerente com a missão, visão e objetivos;

#Clara e amplamente divulgada, entendida e aceita;
#Realista porém desafiante, induzindo ações concretas;
#Priorizada e passível de avaliação e controle.

ATENÇÃO !

II. ANÁLISE E DESIGN DO PLANEJAMENTO

Gestão do
Concepção Formulação Implementação Avaliação
Conhecimento
Estratégica Estratégica Estratégica Estratégica
Estratégico

Intenção
Estratégica Diagnóstico Externo
Planejamento
Diagnóstico Interno Governança
Estratégico Corporativa.
Construção Cenários
Liderança
Estratégica Auditoria
Desempenho
BSC

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 GESTÃO DO CONHECIMENTO ESTRATÉGICO

 Análise Externa
 Para formular o planejamento estratégico, a empresa deve, além de
avaliar o cenário ambiental e sua interação com ele, analisar as
oportunidades, de forma que possa alocar os recursos necessários
para aproveitar todas as oportunidades existentes.

 Macroambiente: é o ambiente mais amplo e genérico em que estão

todas as organizações envolvidas direta ou indiretamente na
atividade da organização. É o ambiente genérico e que influencia
de maneira semelhante todas as organizações;

 Setor de Negócios: é o setor específico de negócios da

organização. É constituído pelos clientes ou consumidores,
fornecedores, concorrentes e agências reguladoras. É o ambiente
mais próximo e imediato da organização e é onde ela obtém seus
recursos e coloca seus produtos e serviços.

MACROAMBIENTE

Forç
Forças Sociais
Mudanças no comportamento do consumidor
Mudanças nos padrões de preferência, compra e consumo

Forç
Forças Governamentais
Novas leis
A governabilidade
Forças Econômicas
Taxas de juros
A vocação e o crescimento econômicos
Níveis de emprego e renda do país
Internacionalização da economia

Mudanças no Ambiente Competitivo (Forças Tecnológicas)

Novos concorrentes
Novas estratégias

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 DIMENSÕES DA ANÁ
ANÁLISE DAS FORÇ
FORÇAS MACROAMBIENTAIS

Identificação das Variáveis Ambientais:

Categorizar as forças ambientais em variáveis e

indicadores, nos quais a organização possa apoiar seus
cursos de ação.
Derivar indicadores tais como o nível de inflação
(política econômica), renda discricionária, crescimento
(economia) as inovações (tecnologia), o crescimento da
população (demografia), a estabilidade política
(política), etc.
Categorizá-las segundo as dimensões: complexidade,
velocidade, duração e incerteza.

DIMENSÕES DA ANÁ
ANÁLISE DAS FORÇ
FORÇAS MACROAMBIENTAIS

Complexidade: Conjunto de variáveis que, em dado

momento, simultaneamente influencia positiva ou
negativamente na vida de uma organização.

Velocidade: Intensidade de alteração nos indicadores de

determinada variável que compõem o ambiente da
organização.

Duração: É o período de tempo que uma variável interfere,

positiva ou negativamente, na vida de uma organização. As
mudanças lentas, mas duradouras, correspondem à
tendências. As mudanças rápidas, mas de curta duração,
correspondem aos modismos.

Incerteza: É o grau de previsibilidade das forças

ambientais, que podem ser baixa, média ou alta.

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 SETOR DE NEGÓCIOS

Produtos Substitutos

Rivalidade
Poder de Poder de
Barganha dos entre os Barganha dos
Fornecedores concorrentes Compradores

Entrantes Potencial

GESTÃO DO CONHECIMENTO ESTRATÉGICO

 Análise Interna

 De que recursos dispõe a organização para cumprir sua missão e atingir

seus objetivos ?

 Que capacidades e competências a organização precisa desenvolver ?

 Que características internas da organização, principalmente do ponto de
vista estratégico, podem ser identificadas como forças ou fraquezas no
que se refere ao cumprimento da missão ?

 Quais as principais causas das forças e fraquezas da organização ?

 Como está o desempenho interno em relação ao desempenho da

concorrência ?

 O diagnóstico interno é composto das radiografias do grupo diretivo e

das áreas funcionais (estrutura, processos e organograma).

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RECURSOS, CAPACIDADES E COMPETÊNCIAS

a) Recursos: entende-se por recursos as entradas de

produção da organização. Podem ser tangíveis e
intangíveis.
b) Capacidade: é a habilidade para gerenciar esses recursos
num ambiente complexo e imprevisível.
 Baseiam-se nas informações e no conhecimento retido pelo
capital humano da organização.
 O conhecimento é a base do desenvolvimento das capacidades,
tornando-se, assim, a matéria-prima para o desenvolvimento da
vantagem competitivas sustentáveis.
c) Competência Essencial: o conjunto de habilidades ou
tecnologias de que a organização dispõe e que lhe serve
de base para gerar benefícios aos clientes.

CADEIA DE VALOR

Infra-estrutura
M
AR

Gerenciamento dos RH
GE
M

Pesquisa e desenvolvimento

Compras

Logística Operações Logística Marketing Serviço

Entrada De E Pós-venda
Saída Venda
M
GE
AR
M

“A cadeia de valor e o desempenho de cada atividade refletem a

história da organização, a definição e a implementação de sua
estratégia genérica, bem como os fundamentos econômicos de sua
atividade como um todo.”

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 ANÁLISE DE CENÁRIOS

•Os cenários são descrições sistêmicas feitas para futuros

qualitativamente distintos, o ponto de partida é determinar os
rumos que o ambiente de negócios pode tomar;

•Elaborar cenários é construir elos coerentes de hipóteses. O

objetivo não é prever exatamente o que vai acontecer, até porque
isso seria impossível, e sim identificar as diferentes situações que
podem ocorrer, de tal forma que a organização possa estar
preparada para elas. Com isso estimula-se o raciocínio dos
estrategistas a lidar com a incerteza;

•Normalmente as organizações elaboram três cenários: o otimista,

o intermediário e o pessimista;

•A construção de cenários é importante porque permite aos

estrategistas agir com base em futuros prováveis e
desconhecidos.

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