Cheltuieli.

Determinarea preturilor
produselor din cadrul unei intreprinderi.
 Chisinau,2019
Cheltuieli - diminuări ale beneficiilor economice înregistrate în perioada de gestiune sub formă
de ieşiri, reduceri ale valorii activelor sau de creşteri ale datoriilor care contribuie la diminuări
ale capitalului propriu (rezultatului financiar), altele decît cele rezultate din distribuirea acestuia
proprietarilor.

Cheltuielile unei intreprinderi reflecta sub forma valorica intregul consum de factori de productie sau
de resurse materiale, umane si financiare, efectuat pentru fabricarea si vanzarea productiei. Nivelul,
dinamica si structura acestor cheltuieli reflecta in mod sintetic activitatea intreprinderilor industriale
pe linia folosirii eficiente a resurselor de care dispun, iar reducerea nivelului lor trebuie sa reprezinte
un obiectiv principal pentru toti agentii economici, in vederea sporirii eficientei intregii activitati
desfasurate.

Cheltuielile totale ale intreprinderii (Ct) pot fi grupate dupa mai multe criterii, dintre care mai
importante sunt:

a) Dupa natura lor, cheltuielile totale cuprind: cheltuieli de exploatare (Ce), cheltuieli financiare
(Cf) si cheltuieli extraordinare (Cex):

Ct = Ce + Cf + Cex.

Cheltuielile de exploatare cuprind: cheltuielile cu materiile prime si materialele consumabile,

cheltuielile cu energia si apa, costul marfurilor vandute, cheltuielile privind prestatiile externe, cheltuielile
cu impozitele, taxele si varsamintele asimilate, cheltuielile cu personalul, ajustarea valorii imobilizarilor
corporale si a activelor circulante, precum si alte cheltuieli de exploatare.

Cheltuielile financiare cuprind: dobanzile aferente creditelor contractate, pierderile din vanzarea
valorilor mobiliare de plasament, ajustarea valorii imobilizarilor financiare, precum si alte cheltuieli.

Cheltuielile extraordinare cuprind acele cheltuieli care nu sunt legate de activitatea curenta a
intreprinderii (pierderile din calamitati).

b) Dupa corelatia cu evolutia volumului de activitate, se pot delimita:

- cheltuieli variabile;

- cheltuieli fixe.

Cheltuielile variabile sunt dependente de evolutia volumului de activitate, modificandu-se in

acelasi sens cu acesta. In cadrul lor se cuprind: cheltuielile cu materiile prime directe, cheltuielile cu salariile
muncitorilor direct productivi, o parte din cheltuielile cu intretinerea si functionarea utilajelor etc. Pe unitatea
de produs acestea au caracter relativ constant.

Cheltuielile fixe nu depind de volumul de activitate, in anumite limite ale acestuia avand caracter
constant. In cadrul acestora se cuprind cheltuielile cu amortizarea, cheltuielile cu conducerea si
administrarea intreprinderii, chiriile platite etc. Nivelul lor este dependent de capacitatea de productie, de
structura acesteia, nemodificandu-se pe termen scurt, in timp ce, pe unitatea de produs, evolueaza in sens
invers fata de evolutia volumului de activitate.
 Stabilirea pretului produselor si serviciilor

Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un

cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai
mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Totusi, in ultima perioada,
factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul
comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramane unul din elementele
principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme. El este singura
componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs,
plasare, promovare) necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element
foarte flexibil al mixului, put 434i85e and fi modificat foarte rapid. In acelasi timp, stabilirea
preturilor si concurenta in acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta
multi manageri de firme mici si mijlocii.

Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata,

datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva
a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea
oportunitatilor oferite de piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de
marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei
pe piata; el nu difera suficient de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau
de la o ocazie de achizitie la alta.

La stabilirea pretului produselor si serviciilor trebuie luate in considerare

urmatoarele aspecte:

- pretul trebuie stabilit la un asemenea nivel incat produsul (serviciul) sa fie acceptat
de consumatori, adica acestia sa doreasca si sa aiba posibilitatea sa-l cumpere;

- intreprinderile mici si mijlocii trebuie sa-

si stabileasca preturile produselor (serviciilor) oferite asa incat sa-si mentina sau
sa-si consolideze pozitia pe piata. Motivul principal este ca intensificarea concurentei
impulsioneaza intreprinderile sa lanseze pe piata produse sau servicii de calitate mai
buna si la un pret mai mic;

- nivelul preturilor trebuie sa asigure acoperirea tuturor cheltuielilor intreprinderii si

obtinerea unui profit;

- evaluarea produselor trebuie sa se bazeze pe obiectivele generale ale intreprinderii

(nivelul vanzarilor, imaginea in randul consumatorilor, profitul etc).

Intreprinderile au la dispozitie o varietate de politici de evaluare a produselor, si

anume:

♦ Politica ciclului de viata a produselor, care are in vedere doua alternative in

stabilirea pretului, astfel:
 - stabilirea unui pret de cucerire a celui mai bun segment de piata, pret care
de obicei este mare.

- stabilirea unui pret de penetrare care sa fie suficient de mic pentru a obtine
o pozitie cat mai buna pe piata.

Uneori intreprinderile folosesc o abordare combinata pentru un produs nou prin

stabilirea unui pret realist, dar incurajand consumatorii sa cumpere noul produs emitand
'cupoane de reducere' care fac pretul mult mai atragator.

♦ Politica de a face fata concurentei, adica de a lua in considerare politicile de

evaluare folosite de concurenti si in consecinta a stabili preturi la produsele proprii sub pretul
pietei, la nivelul pietei si peste nivelul pietei. Aceasta politica poate duce la pierderi
substantiale daca nu se iau in considerare costurile de productie si volumul vanzarilor.

♦ Politica orientata spre cost care se refera la faptul ca, costurile de productie
constituie un prag sau o limita sub care nu se admite ca preturile sa coboare, mai ales pe
perioade lungi de timp. Aceasta politica are doua variante:

a) “Markup' care se refera la marimea care se adauga la costul produsului sau

serviciului pentru a obtine pretul de vanzare. Aceasta marime este determinata de tipul
produsului respectiv, de serviciul prestat de intreprinderea comerciala cu amanuntul, de
marimea profitului planificat. Presupunand ca celelalte elemente sunt constante, cu cat este
mai mare varietatea serviciilor oferite de intreprinderea care realizeaza desfacerea cu
amanuntul si cu cat este mai lenta vanzarea produsului, cu atat este mai mare marimea
'markup' necesara acoperirii costurilor. Daca aceasta marime nu este corespunzatoare, ea
poate sa nu genereze resurse suficiente pentru a acoperi costurile de fabricatie, generand
pierderi. Daca dimpotriva, aceasta marime este excesiva, atunci intreprinderea este in pericol
sa piarda o parte din consumatorii actuali sau sa nu mai atraga altii noi.

b) 'Markon' reprezinta o marime care se adauga pretului de vanzare al produselor si

care ulterior daca produsele nu se vand va permite diminuarea (in limita acestei marimi) a
pretului de vanzare, stimuland astfel consumatorii sa cumpere produsele respective.

In procesul de elaborare a politicii sale de pret, o firma trebuie sa tina seama

de o serie de factori. Stabilirea unui pret corespunzator necesita parcurgerea unui ciclu de
sase etape, si anume:

1. Stabilirea obiectivului politicii de pret. Firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa

realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-
a pozitionat bine produsul in cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit politica de pret
nu va da gres. Asadar, strategia de pret este influentata in mare masura de decizia
referitoare la pozitionarea pe piata a produsului.

2. Determinarea marimii cererii. Fiecare pret pe care firma il poate practica determina
un anumit nivel al cererii si, in consecinta, are o influenta deosebita asupra obiectivelor de
marketing ale acesteia. De regula, intre cerere si pret exista un raport invers proportional,
ceea ce inseamna ca, cu cat pretul creste cu atat cererea scade (si invers).

3. Evaluarea costurilor. In functie de cererea de ansamblu, firma poate practica

preturi care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preturi stau insa costurile
firmei, ea urmarind ca, prin pretul stabilit, sa-si acopere cheltuielile de fabricatie si
comercializare a produsului si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului
asumat.

4. Analiza costurilor, a preturilor si a ofertei concurentei. Costurile, preturile si

posibilele reactii ale concurentei la modificarile de pret ce au loc pe piata pot sa usureze
sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care firma il va practica pentru noul produs.
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate, numai
asa firma putandu-si da seama daca acel cost pe care ea-l obtine constituie un avantaj sau
un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei
concurentei (prin agenti specializati). In acelasi scop, firma poate obtine listele de preturi ale
acestora si achizitiona produse ale concurentei pe care sa le analizeze in detaliu. Ea poate
chestiona cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui
concurent. Din momentul in care firma cunoaste preturile si ofertele concurentilor sai, ea le
poate folosi drept criterii in stabilirea propriilor sale preturi.

5. Alegerea metodei de calcul al pretului. Costurile determina nivelul minim al

pretului. Preturile practicate de concurenta si preturile produselor inlocuitoare reprezinta
puncte de orientare de care firma trebuie sa tina seama atunci cand isi stabileste pretul.
Evaluarea pe care cumparatorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabileste
nivelul maxim al pretului. Firmele rezolva problema pretului in urma alegerii unei metode de
calcul care include una sau mai multe dintre cele trei consideratii mentionate anterior.

6. Alegerea pretului final. Pentru calculul lui, firma trebuie sa ia in considerare o serie
de factori suplimentari, cum ar fi:

- pretul psihologic (ex. preturi terminate intr-o cifra impara : 299 lei si nu 300 lei;
preturi ridicate la produse cosmetice, bauturi fine de import sau automobile de lux)

- suportul oferit de mixul de marketing (calitatea produsului, plasarea optima,

promovarea)

- practicile de preturi ale firmei

- impactul pretului asupra altor componente ale mediului comercial (ce vor crede
distribuitorii?; forta de vanzare proprie va fi dispusa sa vanda produsul la acest pret?;
furnizorii vor creste preturile proprii de livrare?)

Managerii intreprinderilor mici si mijlocii fac in general doua greseli in stabilirea

pretului produselor, si anume:
 1) Ei se considera 'leaderi' in domeniul pretului si in consecinta stabilesc pentru
produsele lor preturi mai mici decat preturile acelorasi produse fabricate in intreprinderile
mari. In realitate insa, datorita volumului mic al vanzarilor inregistrate de o intreprindere
mica sau mijlocie comparativ cu cel dintr-o intreprindere mare, costurile de productie unitare
au tendinta de a fi mai mari. De asemenea, o intreprindere mica sau mijlocie nu are sansa
de a beneficia de reduceri semnificative ale pretului de aprovizionare al materiilor prime, fapt
posibil in situatia unor cantitati mari de materii prime aprovizionate de marile firme.

2) In cazul intreprinderilor prestatoare de servicii, mai ales la inceputul activitatii lor,

managerii au tendinta de a stabili preturi mai mici pentru a atrage consumatori, in speranta
ca ele vor putea fi marite ulterior, pe masura atragerii consumatorilor. Practica a dovedit
faptul ca este mai usor a micsora preturile, decat a le mari, intrucat orice tentativa de marire
a pretului genereaza insatisfactia consumatorilor.