Sunteți pe pagina 1din 14

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT INGINERIA SI MANAGEMENTUL


AFACERILOR

ANALIZA STRATEGICA PENTRU COMPANIA


DEDEMAN

Student: Dinovici Marina - Bianca


Grupa 1533

Bucuresti 2018
CUPRINS

1. Introducere ..............................................................................................3

2. Analiza situationala/ strategica ..............................................................6


2.1. Analiza externa .............................................................................6
2.1.1. Analiza macromediului PEST ................................................6
2.1.2. Analazi industriei .....................................................................7
2.1.2.1. Analiza parametrilor determinanti a industriei si a
ciclului sau de viata ..............................................................7
2.1.2.2. Analiza situatiei concurentiale .................................... 8
2.1.3. Evaliarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor
identificati ...............................................................................11
2.1.4. Concluzii ale analizei externe ...............................................11
2.2. Analiza interna ...........................................................................11
2.2.1. Anaziza resurselor si capabilitatilor ....................................11
2.2.2. Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor
2.2.3. Concluziile analizei interne ...................................................12
2.3. Matricea SOWT ..........................................................................13

3. Concluzii finale ............................ ..........................................................14

2
DEDEMAN

-Analiza situationala-

Sursa: Imagini Google

Introducere

Dedeman este o companie din Bacau care se ocupă cu vânzarea de materiale de


construcții și amenajări interioare, de tip Do-It-Yourself. Este o societate comerciala cu
capital 100% romanesc, condusa de doi antreprenori romani. Primul magazin Dedeman a fost
deschis in anul 1992.

Sub sloganul "Dedicat planurilor tale" si cu o puternica ancorare in valorile sale,


compania Dedeman se caracterizeaza prin simt practic, onestitate, harnicie, perseverenta si cu
o personalitate calda, prietenoasa si loiala.
Sursa: Site-ul companiei

In prezent, Dedeman opereaza o retea de 48 de magazine cu suprafete cuprinse intre


7500 si 18000 de metrii patrati si o gana de produse care depaseste 45.000. Clientii Dedeman
pot alege articole destinate instalaţiilor termice, sanitare, electrice, de canalizare si gaz,
materiale de bază în construcţii, materiale pentru amenajări interioare, scule şi accesorii,
unelte şi utilaje, echipamente de protecţie, articole pentru grădina, mobilier, electronice şi
electrocasnice.

In 1994 magazinul avea doar 11 angajati. Opt ani mai tarziu, in 2002, numarul
acestora ajungea la 245, astazi depasind 10.000 de angajati. Cel mai important capital in
business, pentru Dedeman, este cel uman.

Servicii oferite de Dedeman:

 Consultanta gratuita
 Suport clienti
 Livrare marfa
 Solutii de creditare
 Proiectare bai si bucatarii
 Service scule electrice
 Returnare produse
 Confectionare perdele
 Mixare vopsele

3
 Inchiriere scule
 Comenzi speciale
 Livrare materiale grele

Valorile companiei Dedeman sunt: seriozitate, ambitie, perseverenta, implicare,


onestitate si harnicie.

Sursa: Site-ul companiei

Pe langa dezvoltarea economica, compania Dedeman, a investit si in sport, cultura,


educatie si in planuri pentru comunitate, in cadrul proiectului „ Planuri de Bine”.

Viziune:

Dorim să ne mentinem în elita retail-ului românesc prin preocuparea permanentă


pentru calitatea serviciilor oferite clientului şi prin valoarea capitalului uman din companie.

Misiune:

Zi de zi, suntem preocupaţi de asigurarea celor mai bune servicii pentru clienţii noştri.
Ne dorim ca fiecare client Dedeman să plece din magazin mulţumit că a găsit cele mai bune
soluţii pentru planurile sale. Astfel, cât mai mulţi oameni care doresc să îşi construiască, să îşi
renoveze sau să îşi amenajeze locuinţele, vor apela şi vor beneficia de serviciile noastre. Ne
dorim ca faima Dedeman să depăşească şi graniţele ţării. Avem certitudinea că, urmărite cu
perseverenţă şi constanţă, obiectivele noastre vor deveni realizari.
Sursa: site-ul companiei

4
Obiective strategice:

Nr. Obiestive strategice Masurabile prin


Crt
Auditarea punctelor de lucru existente, Numarul de audituri efectuate la finalul
1 in vederea cresterii constante a calitatii aanului 2017
proceselor reglementate intern prin
proceduri de lucru
2 Dezvoltarea retelei de puncte de lucru la Deschiderea a minimum 3 puncte de lucru
nivel national noi pana la finalul anului 2017
3 Imbunatatirea conditiilor de valorificare Analiza cantitatilor de deseuri generate
a deseurilor rezultate din activitatile versus cantitati reciclate la finalul anului
desfasurate prin identificarea si 2017
contractarea de reciclatori finali pentru
cat mai multe tipuri de deseuri generate
Cresterea numarului de proiecte de Minimum 2 proiecte efectuate la nivelul
4 stimulate a colectarii selective a anului 2017
deseurilor, in colaborare cu partenerii
agreati
Sensibilizarea angajatilor proprii in Minimum o actiune de stimulare a colectarii
5 vederea atingerii obiectivelor propuse deseurilor de echipamente electrice si
pe linie de Mediu electronice inregistrata pana la finalul anului
2017
6 Implementarea sistemului de facturare Analiza comparativa cu anul anterior la
electronica la 85% dintre furnizorii finalul anului 2017
activi
Mentinerea si imbunatatirea sistemului Numarul de procese eficientizate; analiza
integrat calitate-mediu prin documentelor revizoite/elaborate pana la
7 revizuirea/dezvoltarea continua de finalul anului 2017
proceduri, instructiuni de lucru si
manuale de lucru
8 Imbunatatirea performantelor/cresterea Numarul de training-uri
eficientei activitatii noilor angajati prin sustinute/participanti in magazinele deschise
instruirea interna a acestora pana la finalul anului 2017
Sursa : https://www.dedeman.ro/spaw2/uploads/files/Politica-si-obiectivele-DEDEMAN-2017.pdf

Obiectivele noastre principale in managementul resurselor umane sunt:


Integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajatilor
Crearea unui spirit propriu al companiei reprezentat de valorile noastre si de
cultura noastra organizationala.
Sursa: Site-ul companiei

5
2. Analiza situațională/strategică

2.1 Analiza externă

2.1.1 Analiza macromediului PEST

Factori economici

Atunci cand au luat decizia sa infiinteze firma cei doi frati s-au axat pe o piata in
crestere si au dorit sa aduca afacerea la nivelul competitorilor internationali.

In 2011, tot grupul Dedeman a avut o cifra de afaceri neta de 2016376729 lei urmand
ca in urmatorii ani sa creasca si sa ajunga la 5255561777 lei in 2016. Vanzarile firmei au
crescut datorita extinderii acesteia si majorarea preturilor materialelor de constructii datorita
cresterii industriei si a investitiilor imobiliare.

In 2016 firma a inregistrat venituri totale in valoare de 5322138201 lei , cheltuieli


totale egale cu 4503600884 lei si un profit net de 713094060 lei.

Factorii politico-legislativi

Sunt reprezentati de politica guvernului, legislatie, stabilitate politica, modificari la


nivel administrativ. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonante si hotarari pot
avea efecte pozitive sau negative asupra firmelor, furnizorilor si a clientilor.

Dedeman pune la dispozitia clientilor sai serviciul de returnare al produselor conform


politicilor firmei si a legislatiei in vigoare.

Mediul politic a avut si o sa aiba mereu o importanta mare asupra desfasurarii


actovitatilor economice ale intreprinderilor.

Factori socio-culturali

Dedeman isi propune o dezvoltare durabila a societatii prin imbunatatirea permanenta


a calitatii vietii. Compania vrea sa ofere produse la cel mai bun raport calitate-pret, sa
imbunatateasca serviciile si sa devina din ce in ce mai prietenoasa cu mediul inconjurator.

Firma Dedeman se bazeaza pe respectul reciproc pe care il are atat pentru angajati cat
si pentru clientii sai.

Factori tehnologici

Mediul tehnologic este caracterizat de modul in care firma isi creaza produsele sau
serviciile pentru a satisface nevoile clientilor la un moment dat. Modificarile care se produc
in cadrul tehnologiilor folosite se reflecta in volumul, dinamica si structura cererii, ofertei si
pretului.
Atat mediul tehnologic cat si tahnologiile folosite influenteaza activitatea companiei.

6
2.1.2 Analiza industriei

2.1.2.1 Analiza parametrilor determinanți ai industriei și a ciclului său de viață

Dedeman doreste sa ofere solutii la indemana clientilor sai. Dragos si Adrian Pavel
vor sa achizitioneze jucatori locali de profil si sa-si extinda reteaua de magazine la nivel
national si in estul Europei.

Extinderea Dedeman a fost favorizata si de scaderea pretului terenurilor, cumparate la


o valoare cu 80% mai mica decat inainte de criza.Totodata, in 2012 si 2013 compania a reusit
sa reziste fara sa apeleze la credite noi. Datorita succesului obtinut in romania,Dedeman are in
plan extinderea in afara tarii in Bulgaria, Republica Moldova, nordul Africii dar si Orientul
Apropiat. Pana atunci se vor extinde in Bucuresti de la trei la sase magazine dar si in restul
teritoriului tarii.

Produsele Dedeman sunt destinate atat pentru constructorii profesionisti cat si pentru
cei amatori, adica persoanelor de tipul do-it-yourself.

Produsele oferite de Dedeman sunt:


- Gresie Faianta
- Centrale termice
- Bricolaj
- Obiecte sanitare

Oamenii reprezinta cea mai importanta categorie de active din cadrul companiei
Dedeman. Pe parcursul a peste 20 ani de activitate, Dedeman a dezvoltat un management
organizational occidental, astfel incat sa se "dedice" atat planurilor clientilor sai dar in aceeasi
masura si planurilor de dezvoltare profesionala a angajatilor sai. Toate aceste eforturi au fost
confirmate prin prezenta companiei noastre in topul revistei Capital in 2005, al companiilor
care isi trateaza angajatii cu respect, iar in 2006 pe locul 8 in topul firmelor pentru care merita
sa lucrezi, al aceleasi reviste. In 2010, Dedeman a fost al 4-lea cel mai mare angajator cu
capital privat romanesc
Sursa: site-ul companiei

Politica de pret utilizata la intrarea pe o noua piata va fi politica pretului de penetrare


ceea ce inseamna ca Dedeman va utiliza in magazinele nou deschise in Bulgaria un adaos
relativ mai mic fata de adaosul folosit in Romania.

Costurile si profiturile in anul 2016 :

- Cifra de afaceri neta : 5255561777 lei


- Veniturile totale : 5322138201 lei
- Cheltuielile totale : 4503600884 lei
- Profit net : 713094060 lei

Grupul Dedeman mai cuprinde și firma Dedeman Automobile (dealer Dacia, Renault,
Nissan) .

7
„Dedeman a ajuns sa detina 5,7% din Electrica”

"Dedeman" a cumpărat 0,93% din acţiunile "Electrica" (EL) şi a ajuns să deţină un pachet de
5,769%, potrivit unui raport remis Bursei de Valori Bucureşti (BVB).
Anterior, retailerul deţinut de fraţii Pavăl deţinea 16,71 milioane de acţiuni, iar acum a ajuns
la 19,95 milioane.
Titlurile "Electrica" se depreciau, în această după-amiază, cu 0,62% faţă de închiderea
de ieri, fiind tranzacţionate la preţul unitar de 12,84 lei.
Sursa: http://www.bursa.ro/dedeman-a-ajuns-sa-detina-5-7-procente-din-electrica-
334363&s=piata_de_capital&articol=334363.html

2.1.2.2 Analiza situației concurențiale

Modelul celor cinci forte concurentiale

Concurenti
potentiali

Puterea de
Furnizori negociere Puterea de
negociere
Dedeman Clienti

Produse de
Concurenti substitutie
actuali

Desi este o firma de nivel mediu, cu activitate regionala, firma Dedeman este pregatita
sa faca fata concurentei, fie ea la nivel regional, national sau chiar international.

8
In Romania exista doua retele internationale de magazine de bricolaj: Hombach si
Praktiker-germana si Bricostore si Leroy Merlin- franceza. Acestea au sesizat potentialul
pietei romanesti dat de cei 2 de milioane de locuitori si de cererea ridicata pentru locuinte si
amenajari interioare.

Pe langa cele internationale, pe piata romaneasca de bricolaj, exista si companii


romanesti cum ar fi: Holdingul Atlasssib- sub brandul Bricomat, Casa Ambient, etc.

Un aspect important, care ridica compania DEDEMAN la nivelul marilor comercianti


internationali, este faptul ca fiecare magazin, fiecare depozit, pune la dispozitia clientilor sai
servicii complete: consultanta si asistenta la cumparare, transport, garantie si service dupa
cumparare.

Dedeman este singurul magazin de bricolaj care a avut o crestere economica, chiar si
in timpul crizei. Tot in timpul crizei economice, dar si dupa aceea, Dedeman, a reusit sa se
extinda in toata tara.

Dedeman a devenit liderul pieței de bricolaj încă din 2010, când i-a depășit pe
germanii de la Praktiker în ceea ce privește vânzările, iar în 2012 a ajuns și la un număr mai
mare de magazine, în condițiile în care rețeaua Praktiker rămăsese la 27 de unități.
În octombrie 2011 Dedeman a devenit pentru prima data sponsor, pentru doi ani,
al Comitetului Olimpic și Sportiv Român (COSR). Ulterior parteneriatul a fost reluat în 2015,
sub brandul Team Romania, când Dedeman a devenit Partener Principal al COSR pentru o
perioadă de 5 ani.
În 2014, sub sloganul Performanță 100% românească Dedeman a devenit sponsor al
jucătoarei de tenis Simona Halep. Odată cu semnarea acestui parteneriat Dedeman s-a angajat
ca pentru fiecare nou magazin deschis să amenajeze și un teren de tenis.
În anul 2015 Dedeman a devenit al patrulea cel mai mare jucător din bricolaj în
Europa Centrală și de Est, cu o cotă de piață de 1,9%, conform unui studiu realizat de
polonezii de la PMR
Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman

Compania Dedeman doreste sa se extinda si la nivel international in Bulgaria,


Republica Moldova sau alte tari din Balcani.

Ca si principali furnizori ai firmei Dedeman se pot enumera :


- SC Brahouse Imob SRL – agentie imobiliara
- SC Euromaster SRL – comert scule si aparatura electrica
- Decorino Plus – constructii/ amenajari/ mobilier
- SC Molid Tehnic Service SRL – alarma si securitate
- SC Plastor Trading SRL – chimicale/ cauciucuri
- SC Padria Center SRL – amenajari interioare
- Adeplast SA – producator de materiale de constructii pentru finisaje

Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului. Fara acestia


lantul de magazine Dedeman, dar si celelalte magazine, nu ar putea supravietui.

Oferta noastra se adreseaza la doua segmenta de consumatori : oameni de afaceri si


persoane fizice.

9
Cunoasterea clientelei, este o conditie obligatorie premergatoare tuturor celorlalte
elemente ale proiectului de investitie.

Din cele enuntate mai sus, rezulta doua categorii mari de segmente de clientela: de
afaceri si de agrement.

Harta grupurilor strategice

Dedeman
Praktiker
Bricostore
Cifra de

afaceri

Bricomat

Casa Ambient

Brand

Pericolul noilor intrati pe piata consta in migrarea clientilor de la companiile deja


existente la cele noi. Noii concurenti pot intra pe piata cu produse noi , inovatoare. Astfel va
exista o gama mult mai larga si mai diversificata a produselor de substitutie.

Matricea de evaluare a concurenților principali ( MPC )

Factori cheie Pondere Dedeman Practiker Bricostore


de succes Nota Scor Nota Scor Nota Scor
Diversitatea 0.4 4 1.6 4 1.6 3 1.2
produselor
Calitatea 0.4 3 1.2 3 1.2 3 1.2
produselor
Tehnologiile 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4
utilizate
Total 1 3.4 3.2 2.8

10
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificați

MEFE

Factori Importanta Note Scor ponderat


Oportunitati:
 Costuri mai mici 0.3 3 0.9
 Achizitioanare
jucatorilor locali 0.3 4 1.2
de profil
Amenintari:
 Aparitia de noi 0.2 2 0.4
concurenti
 Produse de
substitutie 0.2 3 0.6
Total 1 3.1

2.1.4 Concluzii ale analizei externe

Scorul obtinut in urma evaluarii factorilor externi de fundamentare a strategiilor este


de 3.1 , ceea ce indica faptul ca strategiile curente ale firmei profita de oportunitatile existente
si minimizeaza pe cat posibil efectele amenintarilor mediului extern.

2.2 Analiza interna

2.2.1 Analiza resurselor si capabilitarilor

Resurse umane

In momentul de fata Dedeman dispune de peste 10000 de angajati. Dedeman considera


ca cei peste 10000 de angajati ai sai reprezinta capitalul lor cel mai de pret.

Angajatii sunt importanti in orice firma deoarece ei reprezinta interfata dintre firma si
clienti. De cele mai multe ori, modul in care clientii sunt tratati de catre angajatii unei firme ii
determina pe acestia sa ramana fideli acelei firme sau sa nu mai cumpere niciodata de acolo.

In cazul nostru pe langa strategiile aplicate de companie pentru a-si fidelia clientii, un
rol important in acest proces il are si modul in care angajatii ii trateaza pe acestia.

Resurse materiale

Dedeman dispune de o retea de 48 de magazine cu suprafete cuprinse intre 7500 si


18000 de metrii patrati. Firma ofera clientilor sai o gama diversificata de peste 45000 de
produse. Magazinele Dedeman se afla in proces de extindere.

11
Resurse financiare

Dedeman este o companie cu capital 100% romanesc, infiintata de doi antreprenori


romani.

Datorita extinderii compania a avuns ca in anul 2016 sa aiba un profit net de


713094060 lei.

2.2.2 Evaluare factorilor interni de fundamentare a strategiilor

MEFI

Factori Importanta Note Scor ponderat


Puncte tari:
 Consultanta 0.4 4 1.6
gratuita
 Comenzi
speciale 0.3 3 0.9

Puncte slabe:
 Retea proprie de
distributie si 0.2 2 0.4
comercializare
 Lipsa de produse 0.2 1 0.2
noi
Total 1 3.1

2.2.3 Concluziile analizei interne

In urma evaluarii factorilor interni de fundamentare a strategiilor, scorul obtinut de


Dedeman este de 3.1 , fapt ce indica o pozitie interna puternica, avand capacitatea de a realiza
factori cheie de succes si a putea crea avantaj concurential.

12
2.3 Matricea SOWT

Puncte tari Puncte slabe

 Consultanta gratuita  Intreprinderea nu fabrica o gama larga si


 Livrare gratuita diversificata de produse ceea ce il face
 Rate vulnerabil in fata posibililor concurenti
 Unitatea nu dispune de fondurile necesare
 Comenzi speciale
pentru crearea unei retele proprii de
 Parcare gratuita distributie si comercializare a produselor
 Mixare vopsele fabricate;
 Debitare pal  Unitatea nu dispune de mijloace necesare
 Banc de proba pentru transportul angajatilor;
 Nu participa la expozitii
 Parcare insuficienta

Oportunitati Amennintari

 Extindere tot mai mult la nivel national


cat si spre pietele din afara Romaniei( in  Locatia creaza dificultati pentru
Estul Europei) unde cererea este in angajati si asfel intreprinderea este
continua crestere; nevoita sa faca cheltuieli suplimentare
 Posibilitatea accesarii Fondurilor datorate intarzierilor in procesul de
Structurale Europene;
productie;
 Exista avantajul locatiei intrucat este
singura intreprindere de acest nivel;  Se estimeaza in urmatoarele 6 luni o
distribuitoare de materiale de constructii crestere a tarifelor practicate de
din zona; furnizorii de materii prime ca urmare
 Neavand un concurent serios unitatea isi a cresterii preturilor la gaz si energie
permite sa practice costuri mai mici; electrica;
 Piata materialelor de constructii este in  Intreprinderea va trebui sa faca
continua crestere; cheltuieli in urmatorii 5 ani cu
 Intreprinderea inregistreaza de asemeni o achizitia de microbuze;
crestere a cererii pentru produse;  Se estimeaza ca in urmatorii 3 ani o
 Perfectionare continua si de vanzare a alta firma ce acelasi specific de
produselor; activitate va deschide o sucursala in
 Achizitioanare jucatorilor locali de profil zona, ceea ce va afecta vanzarile ;
 Spionajul concurentei;
 Clienti tot mai seelectivi si pretentiosi

13
3. Concluzii finale

In aceasta lucrare s-a dezbatut analiza macromediului PEST, analiza parametrilor


determinanti ai industriei si a ciclului sau de viata, analiza situatiei concurentiale, matricea de
evaluare a factorilor externi, analiza resurselor si capabilitatilor, matricea de evaluare a
factorilor interni si analiza SWOT.

Dedeman, este o companie de renume si lider pe piata de bricolaj.

Faptul ca a investit in extindere acestia au castigat un numar mult mai mare de clienti,
astfel vanzarile au crescut si au ajuns de la un profie net de 205670978 lei in 2011 la unul de
713094060 lei in 2016. Se poate observa ca in 5 ani compania a avut o crestere destul de
semnificativa.

Dupa cum am putut observa Dedeman ofera o gama larga de produse.

Dedeman este una din companiile ce ofera clientilor materiale de bricolaj de calitate,
dar in acelasi timp este printre companiile ce ofera un pret bun,acest lucru atrage foarte mult
clientii, multi dintre ei devin clienti fideli.

Dedeman ramane in continuare lider de piata national.

14