Concepto de

Comunicación

Vector 1. Comunicación a través de la Publicidad, el Marketing y los Medios Digitales. Recuperado el 13/3/18 a partir de la fuente
siguiente: https://tep.pucmm.edu.do/viaje-futuro-comunicacion

Material recopilado por Wendy Medina para la

Asignatura Publicidad I. 2018.
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Icono 1. Concepto de Comunicación. Recuperado el 5/3/18 a partir de la fuente siguiente: http://concepto.de/comunicacion/

Concepto de comunicación
Comunicación es el proceso de transmitir un mensaje a otros y
requiere seis elementos: fuente, mensaje, canal de comunicación,
receptor y procesos de codificación y decodificación.

La fuente puede ser una empresa o persona que cuenta con la

información que habrá de comunicarse. La información enviada por
una fuente, como la descripción de un nuevo teléfono celular, forma el
mensaje. El mensaje se transmite por un canal de comunicación,
como un vendedor, medios publicitarios o herramientas de relaciones
públicas.

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Los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje son los

receptores.

Gráfica 2. Ciclo de retroalimentación. Recuperada el 5/3/18 a partir de la fuente siguiente: Libro: Kering, R., Hartley, S.
Rudelius, W. (2014) Marketing, 11a. ed. – México: McGraw-Hill.

Codificación y decodificación

La codificación y decodificación son esenciales para la

comunicación.

Codificación es el proceso mediante el cual el emisor transforma una

idea abstracta en un conjunto de símbolos.

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Decodificación es lo contrario, el proceso por el que el receptor toma

un conjunto de símbolos, el mensaje, y lo transforma en una idea.
Observe el anuncio de un automóvil:

¿Quién es la fuente y cuál es el mensaje?

Los receptores realizan la decodificación de conformidad con su propio

marco de referencia: sus actitudes, valores y creencias. Los errores en
la comunicación pueden ocurrir por varias causas. Puede ser que la
fuente no transforme de manera adecuada la idea abstracta en un
conjunto eficaz de símbolos; un mensaje bien codificado puede
enviarse por un canal equivocado y jamás llegar al receptor; quizás el
receptor no transforme como es debido el conjunto de símbolos en la
idea abstracta correcta o, por último, la retroalimentación puede
demorar tanto o estar tan distorsionada que ya no sea útil para el
emisor. Aunque en apariencia es fácil comunicarse, la comunicación
de veras eficaz es muy difícil de lograr.

Para que el mensaje se comunique con eficacia, el emisor y el

receptor deben compartir un campo de experiencias comunes, es
decir, tener comprensión y conocimientos similares que se aplican al
mensaje.

En la figura se muestran dos círculos que representan los campos de

experiencia del emisor y el receptor, y que se traspasan en el
mensaje. Algunos de los problemas de comunicación mejor conocidos

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han ocurrido cuando empresas estadounidenses llevan sus mensajes

a culturas que tienen campos de experiencia diferentes.

Muchas malas interpretaciones son el resultado de malas

traducciones. Por ejemplo, KFC cometió un error cuando su lema
“finger-lickin’ good” fue traducido al chino mandarín como “¡cómase
los dedos!”

Retroalimentación

En la Gráfica 2 se muestra una línea rotulada como ciclo de

retroalimentación, la cual consta de una respuesta y de
retroalimentación. La respuesta es el efecto del mensaje sobre el
conocimiento, actitudes o comportamiento del receptor. La
retroalimentación es la interpretación que el emisor hace de la
respuesta y que indica si el mensaje fue decodificado y comprendido
como se esperaba.

Ruido
El ruido incluye factores externos que pueden llegar a impedir la
comunicación eficaz al distorsionar un mensaje o la retroalimentación
recibida. El ruido puede ser un simple error, como una falla de
impresión que afecte el significado de un anuncio en un periódico, o
usar palabras o imágenes que no comuniquen el mensaje con
claridad.

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Vector 2. Representación del ruido en la comunicación. Recuperado el 5/3/18 a partir de la fuente

siguiente: http://escueladehumanidades.unir.net/comunicacion-eficaz-2/

El ruido también puede presentarse cuando el potencial comprador

entiende mal el mensaje de un vendedor, como cuando su acento, su
uso de términos vulgares o su estilo de comunicación dificultan oír y
comprender el mensaje.

Los elementos promocionales

Para comunicarse con los consumidores, las empresas pueden usar

una o más de las cinco opciones promocionales: publicidad, ventas
personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing
directo. En la Gráfica 2 se hace un resumen de las diferencias entre
estos cinco elementos. A menudo se dice que tres de ellos —
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas— usan la venta
masiva porque son empleados con grupos de posibles compradores.

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En contraste, las ventas personales aprovechan la interacción

personalizada entre un vendedor y un posible comprador. Las
actividades de venta personal incluyen comunicación cara a cara, por
teléfono y electrónica interactiva. El marketing directo también hace
uso de mensajes personalizados para clientes específicos.

La publicidad como proceso de comunicación

La comunicación es un aspecto fundamental de la existencia humana,
y la publicidad es una de sus manifestaciones. Para entender
completamente la publicidad, usted debe entender varios aspectos de
la comunicación en general y de la comunicación masiva en particular.

Al inicio, es importante entender los fundamentos de cómo funciona la

publicidad como medio de comunicación.

Para ayudar a comprender este proceso, consideremos un modelo

moderno de comunicación masiva. Aplicaremos este modelo básico
de comunicación como un primer paso hacia la comprensión de la
publicidad.

Un modelo de comunicación en medios masivos

Como hemos señalado anteriormente, la publicidad es una
comunicación que no ocurre cara a cara sino a través de los medios
masivos (radio, revistas, televisión, en el muro de un edificio o en su
computadora o smartphone). Aunque existen muchos modelos
valiosos de comunicación masiva, en la Gráfica 3 se presenta un

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modelo moderno de comunicación masiva en los medios. En este

modelo se muestra la comunicación masiva como un proceso en el
que interactúan las personas, las instituciones y los mensajes.

Tiene dos componentes principales, cada uno de los cuales

representa procesos más o menos independientes: producción (por el
emisor de un mensaje) y recepción (por el receptor de un mensaje).
Entre la producción y la recepción están los procesos mediadores
(interpretación) del acomodo y la negociación. No es tan complejo
como suena. Conozcamos cada parte del modelo.

Gráfica 3. Modelo de comunicación masiva en los medios. Recuperada el 5/3/18 a partir de la fuente siguiente: Libro:
O’Guinn, T; Allen, C; Semenik, R. (2013). Publicidad y Promoción Integral de Marca. Editores 6ª. Ed. Cengage
Learning. Pág. 16

Al movernos de izquierda a derecha en el modelo, primero vemos el

proceso de producción de la comunicación, donde se crea el contenido
de cualquier comunicación masiva.

Un anuncio, al igual que otras formas de comunicación masiva, es el

producto de instituciones (como empresas, organizaciones, agencias
de publicidad y gobiernos) que interactúan para producir el contenido

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(lo que se crea para un anuncio impreso, un anuncio de televisión, un

anuncio de radio, un podcast o en una pantalla de computadora en el
sitio web de una empresa).

La creación del anuncio es una interacción compleja del mensaje de

marca de la empresa, sus expectativas sobre las necesidades de
información de la audiencia meta, las premisas de la empresa acerca
de cómo los miembros de una audiencia interpretarán las palabras y
las imágenes en un anuncio, y las reglas y regulaciones del medio que
transmite el mensaje.

Al continuar hacia la derecha de la Grafica 3, vemos que los procesos

de mediación de acomodo y negociación se encuentran entre las fases
de producción y de recepción.

El acomodo y la negociación son las formas en las que los

consumidores interpretan los anuncios. Los miembros de la audiencia
tienen algunas ideas acerca de cómo la empresa quiere que ellos
interpreten el anuncio (todos conocemos las reglas de la publicidad;
alguien nos trata de persuadir de comprar algo o de que nos guste su
marca o su idea). Y cada consumidor tiene necesidades, agendas e
interpretaciones preferidas con base en su historia, experiencia y
sistemas individuales de valores.

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De esta manera, cada consumidor que ve un anuncio llega a una

interpretación del mismo que tiene sentido para él, satisface sus
necesidades y concuerda con su historia personal con una
categoría de producto y un conjunto de marcas.

Lo que es interesante acerca de todo el proceso de recepción e

interpretación de la comunicación por parte del consumidor es que con
frecuencia es completamente incompatible con la forma en que la
empresa quiere que los consumidores vean un anuncio.

En otras palabras, los receptores de la comunicación deben acomodar

sus múltiples significados percibidos y agendas personales, y luego
negociar un significado, que es una interpretación, del anuncio con
base en sus experiencias de vida y sistemas de valor individuales.

Por eso decimos que la comunicación es inherentemente un proceso

social, lo que significa un mensaje para un consumidor dado, es una
función, no de un individuo aislado sino de un ser inherentemente
social que responde a lo que sabe de los productores del mensaje (la
empresa), los otros receptores (por ejemplo, los grupos de
compañeros) y el mundo social en el cual reside la marca y el mensaje
acerca de ella.

Desde luego, toda esta interpretación sucede muy rápida y sin

demasiada contemplación. Sin embargo, sucede. El nivel de

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interpretación consciente por cada receptor podría ser mínimo (un

mero reconocimiento) o podría ser extensivo (un proceso considerado
y elaborado de un anuncio) pero siempre hay una interpretación.

El modelo de comunicación en la Gráfica 3 subraya un punto

fundamental: ningún anuncio contiene un solo mensaje para todos los
miembros de la audiencia. Un anuncio de un par de zapatos de mujer
significa algo diferente para una mujer que para un hombre.

Fotografía. 1 Hombre sosteniendo una Diet Coke en la mano frente a su rostro. Recuperada el 13/3/18 a
partir de la fuente siguiente: https://www.elpoderdelasideas.com/jw-anderson-el-nuevo-disenador-de-
diet-coke/

Un anuncio que fue muy popular y generó mucha controversia fue el

de Diet Coke, el cual pueden interpretarlo en forma diferente hombres
y mujeres. Por ejemplo, ¿los hombres beben Diet Coke para ser
admirados por un grupo de trabajadoras de oficina? ¿O Diet Coke es
parte del estilo de vida de una mujer moderna, que le permite admirar
a los hombres atractivos en la misma forma en que las mujeres han
sido observadas por los trabajadores de la construcción (o por los

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ejecutivos) durante años? Cada miembro de la audiencia decide el

significado que le otorga a una comunicación.

Referencias bibliográficas

Kering R., Hartley S. Rudelius, W. (2014) Marketing, 11a. ed. – México: McGraw-
Hill.

O’Guinn, T.; Allen C.; Semenik, R, (2013). Publicidad y Promoción Integral de

Marca. Editores 6ª. Ed. Cengage Learning.

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