Sunteți pe pagina 1din 203

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE


- suport de curs -

Dr. Dan Mircea

Bucureşti
2014

1
Cuprins
Introducere 3
Capitolul 1 Conceptul de campanie de relaţii publice 5
1.1 Delimitări conceptuale 5
1.2 Concepte corelate 9
1.3 Tipologia campaniilor de relaţii publice 12
Capitolul 2 Campanii de influenţare 21
2.1 Secvenţialitatea evenimentelor 25
2.2 Influenţarea socială prin comunicare 28
Capitolul 3 Responsabilitatea socială corporatistă 42
3.1 Scurt istoric 42
3.2 Definţii şi caracteristici 43
3.3 Tiplogia RSC 50
3.4 RSC în Romania 52
Capitolul 4 Planificarea campaniilor de relaţii publice 58
4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie 61
Capitolul 5 Analiza 67
5.1 Analiza situaţiei 67
5.2 Definirea problemei 71
5.3 Cercetarea 83
Capitolul 6 Conceptualizare 94
6.1 Scopurile şi obiectivele campaniilor 94
6.2 Identificarea publicului ţintă 102
6.3 Axa/centrul de greutate, sloganul 104
6.4 Selectarea canalelor de comunicare 105
6.5 Mesajele 109
6.6 Strategii şi tactici 112
6.7 Calendarul campaniei 121
6.8 Stabilirea bugetului 122
Capitolul 7 Evaluarea campaniilor 128
7.1 Aspecte generale 128
7.2 Scurt istoric 130
7.3 Planificarea procesului de evaluare 132
7.4 Metode de evaluare 134
7.5 Utilizarea rezultatelor evaluării 140
7.6 Beneficiile evaluării 143
Bibliografie 146
Anexe
Anexa 1 Clarificări terminologice
Anexa 2 Clasamentul primelor cinci campanii de RP ale deceniului
Anexa 3 Specificităţi ale campaniilor în industria tutunului
Anexa 4 Prezentare – campania Let’s do it Romania
Anexa 5 Model structură buget
Anexa 6 Model calendar campanie
Anexa 7 Model media plan
Anexa 8 Model tabel operaţionalizare obiective

2
INTRODUCERE
Rareori campaniile de relaţii publice sunt eforturi singulare. Ele sunt de cele mai
multe ori integrate în programe, proiecte sau strategii organizaţionale.
Dacă suntem puţin atenţi în jurul nostru şi dacă urmărim mass-media sau orice
alte surse de informare pe care le utilizăm, observăm că sunt o mulţime de campanii în
derulare în spaţiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sănătate, de siguranţă,
etc. O bună parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realităţi sociale
percepute ca trebuind să fie schimbate şi de aceea sunt aduse în atenţia publică. Altele
sunt generate de diverse interese organizaţionale. Ceea ce este important de remarcat este
faptul că toate aceste campanii, indiferent de raţiunile care le-au generat, sunt într-o
competiţie acerbă în spaţiul public.
În general campaniile de relaţii publice moderne sunt construite în jurul unor
strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea către mass-media.
Conţinutul şi timingul lor este ajustat şi adaptat la logica mass-media în scopul de a
realiza sau obţine cea mai mare rezonanţă posibilă în mass-media. Mass-media joacă cel
mai frecvent rolul de canale în procesul de comunicare publică, preluând şi transmiţând
mesajul de la emiţători la receptori. Mass-media fac accesibile pentru publicul larg
probleme aflate dincolo de experienţele lor personale, informaţii pe care altfel indivizii
nu le-ar fi obţinut. Noţiunea de neutralitate aplicată mass-mediei este cel puţin discutabilă
în opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privită ca un actor în procesul de
comunicare, ca o a treia parte, în afară de emiţător şi receptor. Aceasta funcţionează după
propriile reguli, care nu corespund întotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii
de relaţii publice. Aceste reguli influenţează modul în care sunt proiectate şi derulate
campaniile.
Pe de altă parte campanile au o orientare clară către public. Scopul în acest caz
este acela de a atrage atenţia, de a câştiga încrederea sau de a mobiliza anumite categorii
de public. În contextul unui sistem media extrem de difenţiat, organizaţiile trebuie să
depună eforturi semnificative pentru a atrage atenţia. Datorită bombardamentului
informatic, organizaţiile întâmpină dificultăţi în a se face auzite. Subiecte diverse concură
în spaţiul public pentru o resursă de atenţie limitată atât a publicului cât şi a mass-media.
O planificare inteligentă a campaniilor de relaţii publice este necesară pentru a atrage

3
atenţia publicului şi a mass-media. Succesul sau insuccesul campaniilor de relaţii publice
depinde în mare măsură de procesul de planificare, implementare şi evaluare, utilizând
toate instrumentele ştiinţifice aflate la dispoziţie.

4
CAPITOLUL 1.
CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE

1.1 Delimitări conceptuale


Campania de relaţii publice este una dintre cele mai complexe activităţi de relaţii
publice şi reprezintă un cumul cantitativ şi calitativ de acţiuni proiectate pentru realizarea
unor obiective clare şi în final a unui scop bine definit. Campania de relaţii publice
presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum şi formarea, menţinerea sau
transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie să fie
încadrate într-o perioadă de timp prestabilită.1
Din punct de vedere etimologic, cuvântul „campanie” provine din francezul
„campagne”, care înseamnă totalitatea operaţiunilor militare efectuate într-un anumit
timp, în vederea atingerii unui scop strategic.2 Această conotaţie militară se păstrează în
definirea campaniei de relaţii publice care presupune acţiuni organizate, bine delimitate
temporal şi realizate în grup, pentru a îndeplini un scop.
Provenienţa militară a termenului, explicată fie prin sonoritatea marţială, fie prin
fascinaţia generată de eficacitatea unor acţiuni militare, poate imprima un aer
belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, îl determină pe Bernard Dagenais să
susţină că aceasta „nu trebuie să ne facă să considerăm relaţiile publice ca fiind
belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândeţe,
nu să-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele supărătoare
trebuie descurajate.”3
O altă definiţie a campaniilor de relaţii publice scoate în evidenţă efectul pe termen
lung pe care o campanie ar trebui să îl aibă asupra publicului. O campanie trebuie gândită
în aşa fel încât să producă atât efecte imediate cât mai ales efecte pe termen lung, acestea
din urmă îndeplinind şi scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk şi Dean
Kruckeberg, în lucrarea This is PR – The reality of Public Relations consideră campaniile
ca fiind eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a

1
Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, PR trend. Teorie şi practică în publicitate şi relaţii publice,
Bucureşti, Editura Tritonic, 2007, p. 9
2
Florin Marcu, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura Saeculum, 2000, p. 148
3
Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 31

5
unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii. Această declaraţie de
principii are rolul unei poziţionări a organizaţiei care favorizează îndeplinirea unor
scopuri.4
Campania de relaţii publice reprezintă un element fundamental în crearea,
menţinerea şi dezvoltarea identităţii firmelor sau a instituţiilor publice ori private,
folosind forme şi modele de comunicare diversificate.
Campania de relaţii publice se axează pe generarea unei schimbări a percepţiilor
publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea şi menţinerea unei relaţii pozitive cu
grupurile ţintă vizate.
Campania de relaţii publice poate fi privită şi ca totalitatea operaţiilor coordonate
de comunicare derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru
îndeplinirea unor scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte
ale comunicării.
În definiţiile – restrânse sau extinse – din literatura de relaţii publice occidentală,
focalizarea se realizează pe efort, ţinte şi obiective (evident, sociale), ca în exemplele
de mai jos, conform cărora campaniile de relaţii publice reprezintă:
- „eforturi hotărâte, extinse, coordonate, menite să atingă o ţintă sau un set de ţinte
interconectate care să deplaseze organizaţia către atingerea unui obiectiv pe
termen lung, înţeles ca expresie a misiunii sale”5.
- „o vastă operaţie de informare, un efort depus pentru a furniza presei
materialul articolelor destinate să „vorbească” despre obiectul, evenimentul sau
serviciul care a motivat campania. Operaţiile de presă sau de relaţii publice nu se
întreprind decât pentru un obiectiv precis”6.
- „un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de
încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate în urma unor
cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea

4
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Bucureşti, Editura
Polirom, 2003, p. 571
5
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , This is PR – The reality of Public Relations, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim
6
Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388

6
rezultatelor obţinute”7 .
În acord cu Dumitru Iacob şi Diana-Maria Cismaru8, se poate afirma că în
economia unui „plan de relaţii publice desfăşurat, de pildă, pe parcursul unui an
calendaristic se pot regăsi programe, campanii şi evenimente”.
O definiţie mai explicită şi mai completă în opinia autorului acestui curs este şi
cea conform căreia “campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva
schimbările de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de
regulă într-un interval de timp determinat prin intermediul unor acţiuni de comunicare
organizate, implicând mass-media şi complementar, adesea, comunicarea
9
interpersonală.”
În logica activităţii de PR, campaniile sunt acţiuni distincte, proiectate şi derulate
special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizaţiei, pe termen scurt, mediu
sau lung. În aceasta rezidă de altfel rolul lor în ansamblul activităţii de relaţii publice. Ele
se detaşează de activitatea curentă a departamentului PR, desfăşurându-se după un
proiect special, dar activităţi din acest proiect se pot regăsi în planurile lunare,
trimestriale şi anuale ale departamentului.
Campaniile se diferenţiază unele de altele, deoarece fiecare campanie are
elementele ei de unicitate. Aceeaşi campanie decurge diferit în alt context spaţial şi
temporal. Cu toate acestea, toate campaniile au la bază un numitor comun. Există anumiţi
indici, anumite standarde sau modele după care se construieşte o campanie. În aceeaşi
lucrare amintită mai sus, This is PR – The reality of Public Relations, Doug Newsom,
Judy VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg propun un model de acţiune în ceea ce priveşte
campaniile de relaţii publice. Conform acestui model, mai întâi trebuie definită problema.
Campaniile nu se fac la întâmplare, ci se fac cu scopuri precise. Pornind de la acest scop,
trebuie stabilite obiectivele campaniei. Totodată, este necesară evaluarea impactului
problemei asupra organizaţiei şi, în mod special, asupra publicului vizat. Problema

7
Kendal, Robert , Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York,
Harper Collins Publishers, 1992, p.3
8
Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin comunicare, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti 2003, p.199
9
Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage
Publications Ltd., p. 7.

7
trebuie analizată, iar elementele ei clar delimitate şi definite. În urma acestei analize,
trebuie elaborată o strategie organizaţională, care să soluţioneze problema şi în acelaşi
timp să reflecte misiunea organizaţiei.
Pe lângă strategia organizaţională, trebuie dezvoltată şi o strategie de comunicare
pentru îndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii generează eforturi de
planificare pentru diverse acţiuni, teme sau apeluri către fiecare categorie de public ţintă.
Pentru ca strategiile alese să fie funcţionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent în
campanie. Acest lucru diferă în funcţie de specificul campaniei alese. Se poate pune
accentul pe reclame, pe informare publică şi/sau pe promovare.
Campaniile de relaţii publice reprezintă un efort planificat, adică fiecare aspect
dintr-o campanie trebuie să se desfăşoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de
campanie trebuie să conţină şi tacticile care au fost alese în funcţie de strategia aleasă şi
de specificul problemei de soluţionat. La finalul oricărei campanii este imperativă
realizarea unei evaluări a rezultatelor, în primul rând pentru a măsura eficienţa
programului, în ceea ce priveşte îndeplinirea scopurilor şi, în al doilea rând, pentru
feedbackul rezultat.10
Bernard Dagenais, un autor de referinţă în domeniul relaţiilor publice, susţine că o
campanie este ca un plan de atac şi, la fel ca într-o luptă, trebuie să-ţi cunoşti foarte bine
ţinta pentru a putea folosi armele potrivite.11 Astfel, într-o campanie, pentru a transmite
mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie să alegi instrumentele potrivite. Tocmai de
aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele şi strategiile de relaţii publice sunt, de fapt,
elemente componente ale campaniei de relaţii publice. Relaţia de echilibru dintre input şi
output, specifică modelelor cibernetice de relaţii publice, poate constitui un rol important
şi în campaniile de relaţii publice, indiferent de tipul acestora sau de domeniul de
aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor care le concep,
voluminoase şi detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania, mărimea ei,
nevoile, scopurile, capitalul şi stilul de management sunt factorii cheie care ghidează
dezvoltarea unui astfel de plan.12

10
Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Op. Cit., p. 14
11
Bernard Dagenais, Op. Cit., p. 31
12
Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007, p. 30

8
1.2 Concepte corelate
Deseori, alături de sintagma relaţii publice apar termeni ca eveniment, program
sau campanie.
Un eveniment este o întâmplare de scurtă durată, care ocupă un interval de timp
precis, răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe categorii de public
bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi
cu caracter punctual13. În relaţiile publice vizita de presă la noua investiţie a unei firme,
banchetul în onoarea unei personalităţi, o aniversare a unei organizaţii reprezintă
evenimente.
O campanie se întinde pe o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un
început şi un sfârşit bine precizate; ea este alcătuită dintr-o sumă de evenimente sau alte
acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de
categorii de public.
Programul este şi el format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice,
dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revăzut şi modificat periodic şi poate
continua atât timp cât se consideră că este necesar; obiectivele programului sunt de mare
anvergură şi vizează probleme generale. Acele fenomene sociale care nu îşi găsesc uşor o
rezolvare, precum violenţa în familie, conducerea sub influenţa alcoolului, situaţia
copiilor abandonaţi solicită programe de relaţii publice de lungă durată pentru
sensibilizarea publicului vizat.
Deşi diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate,
este important să putem fixa anumite repere specifice.
Programul are un aspect continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate
de timp.
Campania este concepută pentru o anumită perioadă (o lună, şase luni, un an), are
un început şi un sfârşit clar, fapt care permite evaluarea mai exactă a efectelor ei. În
acelaşi timp, nu trebuie uitat că o organizaţie poate să facă apel, pentru atingerea unor
obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate să le utilizeze
numai pe acelea pe care le consideră adecvate.

13
Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984,
p. 175.

9
Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu
o campanie; organizaţia îşi va respecta programul de relaţii publice, va trimite regulat
comunicatele de presă, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va răspunde la
cererile presei, chiar dacă în paralel alte activităţi de relaţii publice vor fi desfăşurate, în
conformitate cu planul unei anumite campanii.
La fel, un eveniment poate să fie organizat în timp ce se derulează un program
sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodată nu se întrerupe programul din
cauza dorinţei de a se organiza un eveniment şi nici nu se renunţă la evenimente pentru că
un program sau o campanie se află în plină derulare. Adeseori corelarea “efortului
concentrat” al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecăreia din
aceste activităţi: spre exemplu, tema şi activităţile unei campanii pot fi incluse în
newsletter-ul pentru angajaţi, în comunicatul de presă sau în conţinutul unui eveniment
punctual.
Pe de altă parte diferenţa dintre o campanie de relaţii publice şi activităţile curente
de relaţii publice este la fel de greu de precizat. Când întâlnim acţiuni care vizează
îmbunătăţirea relaţiilor cu personalul intern, cu acţionarii, cu clienţii, cu instituţiile
guvernamentale sau cu oricare din categoriile de public ale unei organizaţii, acestea sunt
activităţi punctuale de relaţii publice. Când mai multe acţiuni de acest tip sunt structurate
într-un efort unitar, bine organizat şi concentrate, atunci avem de a face cu o campanie de
relaţii publice.
La fel ca o campanie de relaţii publice, o campanie publicitară este rezultatul unui
intens efort de planificare. De regulă campaniile publicitare vizează cu precădere
produsele şi serviciile unei organizaţii. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul
sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către publicul-ţintă,
specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă
că vor ţine cont atât de caracteristicile produsului sau serviciului, cât şi de caracteristicile
distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. Pe cât de simplu de înţeles este acest fapt,
pe atât de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al României de
azi.
În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerţul din ţara
noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea campaniilor publicitare,

10
există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de calitate, nu reuşesc să le
impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de
marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale, şi o strategie publicitară.
Este vorba despre micile afaceri care eşuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin
anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se
întâmplă, astfel, să întâlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vânzarea uneltelor
de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ţinut cont
de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate
vedea o agenţie imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună,
nerealizând cât de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea
par, iniţial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au
abordat strategic comunicarea publicitară.
Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau
mai mare de generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea
activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
acţiuni viitoare”14. Potrivit unei alte definiţii, campania publicitară este „acţiunea de
determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărârea modalităţilor de acţiune şi
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”15.
În general o campanie de relaţii publice poate să includă şi o componentă
publicitară sau nu. Ceea ce este demn de remarcat şi de subliniat este faptul că deseori
campania de relaţii publice este confundată cu cea publicitară. Motivele sunt diverse şi
poate cel mai evident este acela că ambele urmăresc să producă efecte, să influenţeze
comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui să avem în vedere că o
campanie de relaţii publice are de regulă în prim plan organizaţia şi nu anumite produse
sau servicii, dar poate utiliza şi tehnici de promovare a acestora în atingerea obiectivelor
şi scopului propuse.

14
Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2004, p. 171
15
M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171.

11
1.3. Tipologia campaniilor de relaţii publice
Deşi campaniile de relaţii publice sunt variate şi nu pot fi clasificate foarte exact în
categorii care să se excludă reciproc, în literatura de specialitate vom întâlni diferite
distincţii făcute între diferite categorii de campanii. Astfel, există o distincţie între două
tipuri de campanii în funcţie de efectele pe care campaniile încearcă să le producă. Din
această perspectivă cele două tipuri de campanie sunt cele care vizează o schimbare de
comportament la nivel individual şi cele care au în vedere o schimbare de reglementări.16
Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual încearcă să
reducă la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau să
promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor şi societăţii. Campaniile
de schimbare a reglementărilor încearcă să mobilizeze publicul şi să obţină sprijinul
factorilor de decizie pentru a obţine modificări legislative. În anumite privinţe ambele
tipuri de campanii seamănă. Utilizează cam aceleaşi tipuri de activităţi de comunicare sau
încearcă să modifice anumite variabile comune în atingerea efectului final.
Figura 1. Axa tipurilor de campanii în funcţie de efectul urmărit17

Literatura de specialitate distinge de asemenea şi în alt mod între tipurile de


campanii de relaţii publice, segmentându-le în campanii de informare şi campanii de
comunicare. Din această perspectivă campanile de informare sunt privite ca fiind
unidirecţionale (emiţător-receptor), în timp ce campaniile de comunicare sunt interactive
(emiţător-receptor-emiţător)18.
Putem încerca o sistematizare a tipurilor de campanii de relaţii publice şi prin
împărţirea lor în trei categorii, în funcţie de obiectul influenţării – cunoştinţele,
atitudinea, comportamentul - având în vedere faptul că, de regulă, campaniile urmăresc să
producă modificări la nivelul sferei cognitive, a complexului de atitudini sau al
comportamentului uman.
16
Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003, p.2
17
Coffman, Julia, op.cit., p.3
18
Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage
publications Ltd., London, 2002, p. 10.

12
Există mai multe motive pentru care se fac campanii de relaţii publice. Acestea sunt
proiectate şi derulate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a
corecta sau a îmbunătăţi o situaţie.
Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, modificând o lege sau o
opinie, sau întărind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de
ceilalţi.19 Prin urmare există diferite tipuri de campanii, clasificate după mai multe
criterii.
Astfel, după durată, campaniile pot fi de scurtă, medie sau lungă durată.
După conţinut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate.
În funcţie de public, campaniile pot fi interne, atunci când se adresează publicului
intern, restrâns al unei organizaţii, sau externe, când sunt vizate una sau mai multe
categorii de public din afara organizaţiei.
După obiectivele urmărite există mai multe tipuri de campanii.
1. Campaniile de conştientizare.
Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni conştienţi de ceva, prin
aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbatere, situaţii, atitudini
etc.20 Caracteristica fundamentală a acestui tip de campanie este reprezentată de faptul că
grupurile ţintă s-au mai confruntat cu problema sau tema abordată. În acest tip de
campanie se vizează elemente de ordin general, cunoscute de către societate. Consecinţa
unui astfel de demers de conştientizare constă în recunoaşterea de către grupurile ţintă, a
unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat şi aplicarea unui comportament
deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci când grupurile ţintă
recunosc şi acţionează conform unor modele cunoscute.
2. Campaniile de informare publică.
Spre deosebire de campaniile de conştientizare, acestea aduc un aport în privinţa
îmbogăţirii cunoştinţelor referitoare la specificul problemei dezbătute. În mod logic acest
tip de campanii nu ar trebui să urmărească schimbări de comportament, ci schimbări de
atitudine, acţionând asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbări

19
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 571
20
Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001, p. 79

13
în sfera cognitivă ţintind influenţarea, într-un mod pre-definit, a proceselor mentale în
legătură cu anumite teme.
3. Campaniile educare a publicului.
Prin acest tip de campanie se urmăreşte ca publicul, prin informaţiile primite, să
acţioneze într-un anumit mod, prestabilit în conformitate cu obiectivele campaniei. De
obicei, acest tip de campanie se foloseşte în două cazuri. Pe de-o parte, atunci când
instituţii ale statului doresc asimilarea unor norme, reguli sau valori de către generaţia
adultă şi de cealaltă parte, atunci când grupul ţintă este reprezentat de copii. O astfel de
campanie poate avea drept sursă de informare o entitate publică de la nivel central sau
una de la nivel local sau o combinaţie între cele două. Deoarece comunicatorii de la nivel
local au o putere persuasivă mai mare şi cunosc cel mai bine mentalul individual şi pe cel
colectiv, ei contribuie la realizarea identităţilor locale.21
4. Campaniile de întărire a atitudinilor şi a comportamentelor.
Publicul acestor campanii este în acord cu valorile organizaţiei, scopul campaniilor
fiind reamintirea şi reactualizarea normelor, a valorilor şi comportamentelor comune.22
5. Campaniile de schimbare a atitudinilor.
Acest tip de campanie este considerată ca fiind foarte dură întrucât se urmăreşte
atragerea unor categorii de public care sunt în dezacord cu valorile organizaţiei.
Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone sensibile şi rezistente la schimbare. De
exemplu campaniile pentru îmbunătăţirea atitudinii faţă de copii, bătrâni sau grupuri
minoritare, etc. Influenţarea unor asemenea valori adânc înrădăcinate este una dintre cele
mai dificile sarcini pentru o campanie de relaţii publice.
6. Campaniile de schimbare a comportamentului.
Şi aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmăresc
inducerea unor noi modele de acţiune. Deşi se aseamănă foarte mult cu tipul anterior de
campanie, în campania de schimbare comportamentală consilierul de relaţii publice
adaugă o dimensiune acţională, pe lângă cea ideologică specifică campaniilor atitudinale.

21
Flaviu Călin Rus, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European, 2009, pp. 55-58
22
Cristina Coman, op.cit., p. 79

14
Succesul campaniilor de schimbare comportamentală depinde, în mare măsură, de
realizarea unei etape premergătoare de prezentare şi învăţare comportamentală. 23
Campaniile de schimbare a comportamentului implică influenţa de durată asupra
matricii comportamentale existente – obiceiurile de a mânca, încurajarea şofatului
preventiv şi a comportamentului eco etc. În aceste cazuri este de dorit o schimbare
generală de comportament într-o direcţie pozitivă în locul unor modificări singulare.
Campaniile cum sunt cele care încearcă să mobilizeze oamenii la donarea de sânge, la
acţiuni umanitare, la donaţii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc în
discuţie şi o altă problemă. Trebuie stabilit dacă este necesară doar o modificare de
comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare
la copii în statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetiţe).
Ultimele două tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfăşurare, având
obiective foarte greu de atins. Oamenii răspund mai greu unor astfel de apeluri şi de cele
mai multe ori reacţionează în mod contrar. Desigur, în elaborarea unor astfel de campanii
este nevoie şi de implicarea autorităţilor care dispun de mijloace preventive şi, mai ales,
coercitive pentru îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.24
Pe lângă cele şase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, în lucrarea
Campanii de relaţii publice propune alte trei tipuri de campanii şi anume campania de
poziţionare, campania de modificare sau consolidare a reprezentării/imaginii şi campania
de contracarare imagologică. Aceste tipuri de campanii vizează nivelul organizaţional.
Campania de poziţionare se foloseşte atunci când organizaţia intră pentru prima
dată pe piaţă sau când poziţia unei organizaţii capătă un nou curs, diferit de cel iniţial. Ele
comunică maniera prin care o organizaţie se diferenţiază de competitori şi locul pe care
se află pe piaţă. Campaniile de poziţionare definesc concentrarea eforturilor unei
companii către poziţionarea corectă pe piaţǎ a organizaţiei.
Termenul de poziţionare a fost fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack Trout25
şi este definit ca „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”, „nu ceea ce faci cu un produs”.

23
Flaviu Călin Rus, op.cit., p. 63
24
Cristina Coman, op.cit., p. 80
25
Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti, Ed. Brandbuilders,
2005, p.74

15
Locul pe care o marcă îl ocupă în mintea consumatorului – poziţionarea – este conceptul
care determină construcţia unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii
asociate.
Produsele ocupă anumite poziţii în concepţia consumatorului. De pildă, Coca
Cola este considerată cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din
lume, Porsche este una din cele mai bune maşini sport din lume, iar Microsoft este cea
mai bună companie de soluţii soft. Pentru celelalte companii care fac parte din acelaşi
segment de piaţă cu „coloşii”, este greu să le deposedeze de poziţiile acestea, şi tot ce le
rămâne de făcut este să aleagă între trei variante strategice:
 consolidarea poziţiei pe care o deţin în conştiinţa consumatorilor
 identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de mare
de consumatori şi cucerirea ei de către firmă. Specialiştii au numit această strategie
„Cherchez le creneau” sau „Căutaţi spărtura”, golul existent pe piaţă şi umplerea acestuia.
 deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.
Prin urmare mărcile similare se pot diferenţia în mai multe moduri în această
societate a informaţiei în care consumatorii trebuie să selecteze majoritatea mesajelor
adresate lor. Cumpărătorii îşi amintesc cel mai bine de lider, de numărul unu în domeniu.
Acesta este şi motivul pentru care organizaţiile se luptă să ocupe poziţia fruntaşă, care
poate fi ocupată doar de o singură marcă. Însă această poziţie trebuie să fie obţinută
pentru un atribut pe care produsul îl are şi nu pentru „mărime”. Cel care doreşte să creeze
repoziţionarea unui produs trebuie să identifice un atribut sau un avantaj important pe
care marca să îl posede, să-l ofere într-un mod convingător pentru consumator. În acest
mod, mărcile se vor încetăţeni în mintea consumatorului, chiar dacă va fi supusă
bombardamentului neîntrerupt de publicitate.
O altă strategie propusă de Ries şi Trout este cea denumită „a clubului închis” şi
poate fi aplicată de o companie care nu poate cuceri poziţia fruntaşă pentru unul dintre
atribute. Ea poate promova ideea că este una din „primele trei” sau „primele opt” firme
care operează pe piaţă cu un anumit concept sau produs. Ideea primelor trei a fost ideea
firmei Daimler Chrysler, care este a treia mare producătoare de automobile din lume, iar
ideea „primelor opt” aparţine celei mai mari a opta firmă de contabilitate. Niciodată
liderul de piaţă nu va crea astfel de concepte. Mesajele de acest tip se transmit pentru a

16
înţelege că acele firme care fac parte dintr-un „club”, a „primelor trei” sau a „primelor
opt”, sunt „cele mai bune”, şi creează un sentiment de siguranţă, de credibilitate în rândul
consumatorilor. O persoană care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind
astfel la insuccesul unei activităţi, va fi aspru criticată.
Ries şi Trout pun accentul pe psihologia poziţionării sau repoziţionării unei mărci
în concepţia consumatorului. O strategie de poziţionare poate să implice schimbări ale
numelui, preţului şi ambalajului produsului, dar acestea nu sunt decât „schimbări
cosmetice realizate cu scopul asigurării unei poziţionări eficiente în concepţia
cumpărătorului potenţial”26
Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologică) reprezintă baza
de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai importantă decât
realitatea pentru că imaginile (reprezentările) constituie puncte de plecare şi de sprijin în
procesul de percepţie al publicului.27
Campania de contracarare imagologică este una dintre cele mai dificile şi greu de
realizat. Se utilizează des în situaţii de criză, când percepţiile asupra organizaţiei tind să
producă daune la nivelul imaginii organizaţiei. În acest tip de campanie se regăsesc,
uneori, acţiuni, date şi fapte non-etice.
Experienţa ne arată că pentru ca o campanie să aibă succes trebuie să ţină cont de
anumite principii şi caracteristici de bază, şi anume: identificarea nevoilor, obiectivelor şi
posibilităţilor publicului prioritar; planificarea şi executarea campaniei într-un mod
sistematic; monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a vedea ce funcţionează şi unde
trebuie făcute eforturi suplimentare; luarea în considerare a rolurilor complementare ale
comunicării interpersonale şi prin mass-media; selecţia unor media potrivite pentru
fiecare public prioritar, dând atenţia necesară posibilităţii acelor media de a difuza
mesajul.
Studiile indică faptul că într-o campanie de succes sunt prezente întotdeauna cinci
elemente sau caracteristici. În primul rând, o campanie trebuie să aibă un aspect
educaţional, trebuie să lumineze publicul ei, spunându-i ceva ce nu ştia deja sau oferind o
perspectivă diferită ori un mod diferit de a primi ceva ce ştiau deja sau ceva ce credeau că

26
Apud Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.58.
27
Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2004, pp. 2-4

17
ştiu deja. În al doilea rând este necesară asigurarea unor suporturi sau stimulente
materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrângerea.
Trebuie să existe ceva mai mult decât stimulentele materiale pentru a sublinia
semnificaţia campaniei. Cel de-al patrulea element este susţinerea, care este tot o formă
de constrângere, prin reluarea mesajului. Dacă există susţinere înseamnă că publicul este
convins de valoarea apelurilor făcute în campanie şi, într-un fel, „cumpără” mesajul.
Acest lucru ajută la intensificarea puterii mesajului pentru că extinde aria de acoperire a
mesajului care este spus şi de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea
reluare a mesajului nu numai pentru că oamenii uită, ci şi pentru că zilnic apar noi
membri ai unui public şi trebuie să fie disponibile pentru ei mesaje încontinuu. Şi aceia
care sunt de acord au nevoie de o reasigurare, ca să continue să facă ceea ce fac. Al
cincilea şi ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o „dare de seamă” pentru
campanie. În acest mod se identifică dacă obiectivele propuse au fost atinse şi în ce
măsură.28

Întrebări de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaţii publice şi cele de marketing sau
publicitate?
2. Ce urmăresc campaniile de relaţii publice?
3. Care sunt asemănările şi deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaţii
publice?
4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?

TEME
1. Examinaţi asemănările şi deosebirile dintre diferite definiţii ale campaniilor de
relaţii publice.
2. Elaboraţi un eseu privind campaniile de educare a publicului.

28
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 573

18
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

 Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Călin, PR trend. Teorie şi practică în


publicitate şi relaţii publice, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007.
 Coman Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura
Polirom, 2001.
 Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns,
Harvard University, 2003.
 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi,
2003.
 Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin
comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.
 Iliescu Dragoş şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului,
Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004.
 Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
 Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information
campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002.
 Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and
Winston Inc., Orlando, 1984.
 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques,
Paris, 1983.
 Marconi Joe, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007.
 Marcu Florin, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura
Saeculum, 2000.
 Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,
Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2005.
 Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre
relaţiile publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.
 Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality

19
of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
California, 1993.
 Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns,
third edition, 2001, Sage Publications Ltd.
 Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul
European, 2009.
 Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura
comunicare.ro, 2004.

20
CAPITOLUL 2
CAMPANII DE INFLUENŢARE
Având în vedere cǎ prin campaniile de relaţii publice se urmǎreşte în general
influenţarea publicului ţintǎ, am considerat necesar sǎ prezentǎm şi câteva elemente
privind campaniile de influenţare. O campanie de influenţare utilizează acţiuni planificate
– la vedere sau acoperite – pentru a transmite anumite informaţii către un public ţintă.
Asemenea campanii urmăresc să influenţeze percepţiile, atitudinile sau comportamentele
indivizilor sau grupurilor.29
Campanile de influenţare pot produce o gamă largă de schimbări
comportamentale în lumea reală. De exemplu, pot determina oamenii să meargă la muncă
în Spania, să se lase de fumat, sau să boicoteze companiile petroliere. Înainte însă de a
produce aceste efecte o campanie trebuie să modifice atitudinile, opiniile, raţionamentele
şi/sau afectele publicului ţintă. Obiectivele unei astfel de campanii ilustrează cum acestea
pot fi înţelese ca un spectru de efecte. În cadrul acestui spectru există trei repere
fundamentale: obedienţa, conformitatea şi conversia.
Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenţării30

obedienţa conformitatea conversia

Metode utilizate
Coerciţia Manipulare socială Îndoctrinare
Timp/durată
Pregătire scurtă Pregătire scurtă/medie Pregătire medie/lungă
Durabilitate scurtă Durabilitate scurtă/medie Durabilitate medie/lungă

29
Aceasta este o adaptare a definitiei pentru operatii psihologice din U.S. Joint Chiefs of Staff, Joint
Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008, p.30.
30
Adaptare după http://www.rand.org/, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror : strategic influence and the
struggle against terrorism, 2005, MG-184.

21
Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei campanii de
influenţare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite31

Obedienţa sau supunerea


În literatura română de specialitate32, obedienţa este definită ca fiind „procesul de
acceptare a influenţei din partea persoanelor cu status social superior sau cu autoritate
legitimă”. Această formă de influenţă se dovedeşte de multe ori a fi benefică. Facilitează
actul educaţional sau permite funcţionarea eficientă a organizaţiilor. Obedienţa presupune
în acest caz o structură ierarhică, comportamentul impus sau cerut se realizează în
absenţa modelării opiniilor sau atitudinilor.
O campanie eficientă de tip obedienţă are trei caracteristici principale33:
1. suficientă forţă inductivă;
2. lipsa obstacolelor sau existenţa a cât mai puţine obstacole în calea către
supunere;
3. un set simplu de instrucţiuni de urmat pentru audienţa ţintă.
Dacă aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va apărea.
Avantajele acestui tip de campanie este acela că răspunsul audienţelor este vizibil şi
imediat. Totodată, aceste campanii necesită puţin timp de pregătire pentru implementare,
lucru care se poate dovedi un avantaj în unele situaţii. Deşi o astfel de campanie are
efecte vizibile şi imediate, are şi limitări. Unii cercetători 34 consideră cu tărie că în astfel
de situaţii convingerile audienţelor nu se schimbă.
Datorită faptului că acest tip de comportament este pus pe seama influenţei
externe, teoria disonanţei cognitive precizează că este mai puţin probabil ca atitudinile
ţintei să se schimbe într-un sens favorabil agentului influenţator. Această limitare a
obedienţei semnifică faptul că efectele acestui tip de campanii au tendinţa de a dura foarte
puţin timp şi de regulă nu mai mult decât prezenţa stimulului influenţator.

31
Pentru detalii de exemplu se poate consulta, S. Chaiken and A. Eagly, Communication Modality as a
Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility, “Journal of Personality and
SocialPsychology”, Nr. 34, 1976. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
32
Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.
33
S. Milgram, Obedience to Authority, New York: Harper & Row, 1974;
http://www.il.proquest.com/pqdauto
34
L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957.
http://www.intute.ac.uk/socialsciences

22
Conformitatea
Presiunile conformaţionale se nasc din elemente de context sau de mediu şi
determină indivizii să se comporte într-un fel care pare corect sau potrivit cu situaţia
dată35.
Dacă obedienţa poate fi rezumată prin aserţiunea “crede ce vrei, dar comportă-te
cum iţi spunem noi”, conformitatea se poate sumariza în “comportă-te aşa cum este
corect sau potrivit în aceasta situaţie”. Campanile de influenţare de acest tip urmăresc să
definească ce este corect sau potrivit. Influenţarea conformaţionala poate fi divizată în:
1. influenţare socială normativă;
2. influenţare socială informaţională.
În cazul influenţării sociale normative indivizii îşi compară propriul
comportament cu cel al altor indivizi din jurul lor şi îşi modifică sau modelează
comportamentul după al lor pentru a obţine validare socială36. Există mai mulţi factori
care pot determina succesul sau insuccesul unei campanii care urmăreşte să convingă
audienţa prin intermediul influenţării sociale normative.
Influenţa asupra comportamentului unui individ este cu atât mai mare cu cât
coeziunea, unanimitatea unui grup este mai mare. Alţi factori includ 37 prezenţa sau
absenţa unor contraargumente sau constrângeri de timp asupra procesului decizional al
audienţei ţintă. Prezenţa contraargumentelor şi chiar timpul avut la dispoziţie pentru a
procesa anumite tentative de influenţare pot stimula rezistenta individului la influenţa
socială normativă.
În cazul influenţării sociale informaţionale indivizii procesează fapte sau
informaţii (cum ar fi ştirile) şi îşi ajustează comportamentul în consecinţă.
Acest tip de influenţare este comună societăţilor democratice, unde expunerea la
media este ridicată şi unde există normele culturale pentru luarea deciziilor pe baza
acestei expuneri. Există şi în acest caz un număr de factori de care depinde succesul sau
insuccesul unei asemenea campanii. Între aceşti factori se pot aminti prezenţa sau absenţa
35
C. Insko, R. Smith, M. Alicke, J. Wade, and S. Taylor, Conformity and Group Size: The Concern with
Being Right and the Concern with Being Liked, ”Personality and Social Psychology”, Nr. 11, 1985;
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
36
M. Deutch şi H. B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence upon Judgement,
”Journal of Abnormal and Social Psychology”, Nr. 51, 1955. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
37
S. Moscovici, Social Influence and Conformity,apud G. Lindzey şi E. Aronson, eds., “Handbook of
Social Psychology”, Vol. 2, New York: McGraw-Hill, 1985; http://www.il.proquest.com/pqdauto

23
unor fapte relevante, credibilitatea comunicatorului şi formatul mesajului.38 Campanile
de tip conformitate sunt mai puţin directe decât cele de tip obedienţă şi urmăresc în
special manipularea contextului în loc de cea a individului.
Prin urmare aceste campanii necesită mai mult timp pentru a afecta audienţele
decât cele de tip obedienţă.39 Presiunile conformaţionale pot produce unele schimbări în
atitudine şi în comportament şi de aceea pot avea un efect de mai lungă durată decât
campanile de tip obedienţă.40

Convertirea
Aşa cum sugerează şi termenul folosit convertirea presupune o restructurare
completă a convingerilor, atitudinilor, emoţiilor şi opiniilor relevante ale publicului
ţintă.41
Comportamentele dorite apar în cele din urmă odată ce atitudinile care le susţin se
schimbă. O campanie de convertire poate fi sumarizată prin “crede ce îţi spunem şi
comportă-te în consecinţă”.
În campanile cele mai eficiente de convertire agentul de influenţare are un control
semnificativ asupra mediului în care publicul ţintă trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
Acest control permite agentului de influenţare să depăşească obstacolul reconversiei din
partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse
de încredere, credibile, avizate şi care au legătură cu publicul ţintă. Acest tip de campanii
sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse şi au nevoie de mult timp
pentru pregătire şi punere în practică.
Este important de remarcat că metodele care sunt adecvate unui anumit tip de
influenţare sunt total contraproductive pentru alte tipuri şi uneori se exclud reciproc,
rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o campanie coercitivă care utilizează

38
C. Hovland şi Weiss W. , The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,” Public
Opinion Quarterly”, No. 15, 1951; http://www.intute.ac.uk/socialsciences
39
A. Andreasen, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development,
and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass, 1995; http://www.il.proquest.com/pqdauto
40
J. Campbell, A. Tesser, P. Fairey, Conformity and Attention to the Stimulus: Temporal and Contextual
Dynamics,”Journal of Personality and Social Psychology”, No. 51, 1986.
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
41
Această restructurare mai este denumită şi internalizarea schimbării atitudinale. Pentru mai multe detalii
P. Zimbardo şi M. Leippe, The Psychology of Attitude Change and SocialInfluence, Boston: McGraw-Hill,
1991.

24
forţa sau ameninţarea cu utilizarea forţei poate obţine obedienţa imediată, dar poate fi
contraproductivă pentru acţiuni ulterioare de influenţare. Acest lucru este mai evident
atunci când se derulează în paralel campanii de conformitate şi de convertire.

2.1 Secvenţialitatea evenimentelor


Problema secvenţialităţii şi a planificării în timp a acţiunilor de influenţare este de
asemenea importantă. Termenul secvenţialitate identifică o succesiune de acţiuni sau
evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenţialitate este
ilustrată în figura nr. 3. Figura reprezintă modelul Yale al influenţării.42 Această
reprezentare ilustrează cele şase faze ale oricărei încercări de influenţare care – de la
obedienţă la convertire – trebuie parcurse pentru ca procesul de influenţare să fie eficient.
Figura nr. 3 – Secvenţialitatea evenimentelor în procesul de influenţare43

expunere acţiune

Atenţia Înţelegerea Acceptarea Reţinerea

Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenţării sociale prin
comunicare, printre celelalte fiind de remarcat şi modelul probabilistic44 sau modelul
euristic45. Alegerea acestui model corespunde mai bine scopurilor urmărite şi nu
invalidează în nici un fel celelalte modele.

42
Hovland, Janis, Kelley, M. Sherif, C. L. Hovland, Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in
Communication and Attitude Change, New Haven, Conn. Yale University Press, 1961;
http://www.intute.ac.uk/socialsciences;
43
, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror: strategic influence and the struggle against terrorism
RAND URL: http://www.rand.org/
44
R. Petty, J. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque,
Iowa, 1986. http://www.il.proquest.com/pqdauto
45
S. Chaiken, “The Heuristic Model of Persuasion,”, apud M. P. Zanna, J. M. Olson, and C. P. Herman,
eds., Social Influence: The Ontario Symposium, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1987 http://www.netlibrary.com

25
Prima fază a transpunerii în practică a procesului de influenţare este expunerea.46
În general, expunerea presupune ca mesajul să ajungă la publicul ţintă. De exemplu, o
campanie elaborată pentru radio nu este eficientă dacă publicul vizat nu ascultă postul de
radio utilizat pentru a transmite mesajele47. Pentru atingerea obiectivelor campaniei de
influenţare, agenţii influenţatori trebuie să îşi transmită mesajele prin canalele adecvate
către publicul ţintă selectat.
Chiar dacă mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate să nu
îl remarce. Captarea atenţiei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un
loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concurenţă cu informaţii contradictorii şi cu zgomotul
de fond care pot devia orice încercare de influenţare.48 Mesajul trebuie croit în aşa fel
încât să străpungă zgomotul de fond.
O campanie de influenţare trebuie să asigure înţelegerea de către publicul ţintă a
mesajelor transmise. Înţelegerea solicită din partea agenţilor influenţatori să redacteze şi
să transmită mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor,
imaginilor şi conceptelor adaptate la specificul publicului ţintă. Mesajele neadaptate
idiomatic sau lingvistic au o probabilitate mare să nu fie eficiente ci mai de grabă
contraproductive.49
Publicul ţintă nu trebuie numai să înţeleagă mesajele transmise dar să le şi
accepte. Într-adevăr un mesaj bine redactat poate fi transmis prin canalele potrivite şi
remarcat dar poate, în acelaşi timp, să nască respingere din partea publicului ţintă dacă nu
este articulat în aşa fel încât să fie acceptat.50
Un astfel de exemplu de respingere apare atunci când sunt utilizate scheme
cognitive, menite să reducă efortul de gândire profundă şi să genereze reacţii rapide.

46
A. R. Johnson, Winning Hearts and Minds: Cold War Victories and Post 9/11 Challenges, ” Hoover
Digest”, Fall 2003 http://www.intute.ac.uk/socialsciences.
47
Această observaţie se verifică atât în ţări unde mass-media este larg răspândită (mesajul trebuie transmis
prin canalul adecvat) cât şi pentru tări unde mass-media este mai puţin răspândită (o campanie mass-media
poate sau nu să fie foarte eficientă dacă indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio).
48
Aimee Drolet şi Jennifer Aaker, Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, ” Journal of
Consumer Research”, Vol. 12, No. 1, 2002. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
49
A.H.Eagly, Comprehensibility of Persuasive Arguments as a Determinant of Opinion Change, ” Journal
of Personality and Social Psychology”, Nr. 29, 1974, pp. 758–773. http://www.il.proquest.com/pqdauto
50
Imediat după atacurile de la 11 septembrie preşedintele Bush a utilizat termenul “cruciadă” în descrierea
campaniei împotriva Al Qaeda şi a terorismului. Pentru mai multe informaţii referitoare la felul în care a
reacţionat comunitatea internaţionala se poate consulta David Wastell, “Bush Speech Crafted to Unify
Hawks and Doves in Cabinet,” Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.

26
Astfel de scheme pot fi utile uneori – asocierea rapidă a fumatului cu pericolul de
incendiu, are valoare prin activarea instinctului de supravieţuire – dar, în alte situaţii pot
să genereze probleme - de exemplu utilizarea termenului „cruciade” poate determina o
schemă cu valenţe negative pentru musulmani, care îşi vor reaminti de forţele creştine
care treceau peste teritoriile musulmane cu sute ani în urmă. În astfel de situaţii, acest
singur cuvânt poate determina ascultătorii să schimbe postul sau să respingă întregul şi
poate toate mesajele viitoare51.
În mod ideal un mesaj trebuie sa aibă un efect durabil asupra publicului ţintă –
însemnând că oamenii trebuie să reţină mesajul suficient de mult pentru ca să genereze
comportamentul dorit la timpul potrivit52.
Elementul acţional presupune schimbări cognitive care conduc la modificări
comportamentale sau la traducerea percepţiei în acţiune. În acest sens, trebuie să existe
un canal neobstrucţionat care să permită schimbările de atitudine ale individului şi care la
rândul lor să genereze modificări în comportamentul acestuia53. De exemplu publicul
ţintă poate resimţi o adevărată schimbare atitudinală dar poate în acelaşi timp să fie
restricţionat comportamental de norme societale sau de lideri autoritari.
Circumstanţele influenţează într-o mare măsură procesul luării deciziilor. Astfel
campaniile de influenţare au o probabilitate mai mare de succes dacă sunt desfăşurate
într-un mediu care facilitează traducerea schimbărilor atitudinale în schimbări
comportamentale.
Secvenţa de evenimente menţionată reprezintă paşii necesari pentru orice
campanie de influenţare pentru a avea succes. O asemenea secvenţă poate consuma mai
puţin timp în cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp în cazul unei
campanii de tip convertire, dar secvenţialitatea se păstrează. O campanie de succes
presupune mai mult decât a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezintă doar începutul
într-o campanie de influenţare.

51
R. Hass, Effects of Source Characteristics on Cognitive Response and Persuasion, apud R. E. Petty, T.
M. Ostrom, and T. C. Brock, eds., Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1981.
http://www.il.proquest.com/pqdauto
52
C. I. Hovland, A. Lumsdaine, şi F. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N.J.:
Princeton University Press, 1949. http://www.netlibrary.com
53
J. M. Darley şi C. D. Batson, From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional
Variables in Helping Behavior, “ Journal of Personality and Social Psychology”, No. 27, 1973.
http://www.netlibrary.com

27
2.2 Influenţarea socială prin comunicare
Din punct de vedere sociologic, influenţarea poate fi definită ca o acţiune
exercitată de o entitate socială (persoană sau grup) orientată spre modificarea opţiunilor şi
manifestărilor alteia. Dintr-o perspectivă psihologică influenţarea este determinată de
stimularea prin diferite tehnici a motivaţiilor interioare, a emoţiilor sau a intereselor
individului.
Sensul modificării atitudinii entităţii influenţate este dat motivaţia, interesul sau
emoţia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenţarea este
comunicarea. Orice comunicare este echivalentă cu un proces de influenţare. Prin
comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau situaţii, al unui fenomen), ceea ce nu se
poate realiza fără influenţare.
În teoria integrată a comunicării54 influenţarea este privită ca un ansamblu de
procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o situaţie, prin care se
creează şi utilizează obiecte cognitive diverse (relaţionale, normative, identitare, fizice
sau ideale), care intervin în geneza sensului acţiunilor viitoare. În ideea acestei teorii,
manipularea are sensul mânuirii şi utilizării obiectelor cognitive în vederea relevării unei
perspective diferite, nu acela de distorsionare a adevărului sau de inducere în eroare.
Comunicarea nu se poate reduce doar la un simplu transfer de informaţie de la un
„emiţător” către un „receptor”, prin intermediul unui „canal” etc., aşa cum susţine
modelul informaţional al comunicării.55 Orice act de comunicare are o dimensiune
socială.
Comunicarea diversifică formele dominării sociale, exercitată într-un nou mod,
diferit, în lipsa coerciţiei, cu implicarea celor mai diverse instituţii sociale (cu mijloace
foarte diferite, de la caz la caz) şi neimplicând doar acceptarea pasivă a opiniilor
emiţătorilor sau aderarea, necondiţionată, la anumite modele de comportament.
Comunicarea este asimetrică, dar nu poate fi unilaterală. Comunicarea, ca şi un
catalizator al schimbării sociale, presupune o anumită participare din partea publicului

54
Mucchielli, A., Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iasi, 2002, p. 114.
55
C, Shannon şi W Weaver, The mathematical theory of communication, Princeton University Press, 1949,
http://www.netlibrary.com

28
ţintă şi trebuie să ţină seama de reacţiile celor cărora li se adresează (indivizi sau grupuri
sociale), implicând un grad ridicat de interactivitate.
Comunicarea publică este caracterizată de o serie de elemente cum ar fi:
 asimetria – inclusiv ca rezultat al progresului tehnologic în acest domeniu;
 diversificarea modalităţilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs
persuasiv, interactiv);
 fărâmiţarea în spaţii care se suprapun (comunicarea politică se suprapune
uneori cu cea publică, comunicarea publicitară de asemenea);
 o participare diferită în funcţie de clasă şi grup social (acces la mass-media
în funcţie de modalităţile de exercitare a controlului social);
 tendinţa spre o anumită întrepătrundere cu viaţa profesională precum şi cu
spaţiul privat;
Există un potenţial de influenţare a câmpului social prin utilizarea bagajului
simbolic al comunicării. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (îndeosebi prin
relaţia de putere ce se stabileşte între emiţător şi receptor) face posibila influenţarea, de
către cel care iniţiază procesul. Putem distinge astfel o influenţare sistemică la nivelul
receptorului, datorată poziţiei de putere şi autoritate de care se bucură sursa şi o
influenţare voită, intenţionată din partea emiţătorului. Efectele influenţării pot fi limitate
de funcţionarea normală a sistemului, precum şi de responsabilitatea etică pe care ar
trebui să şi-o asume agentul influenţator.
În cadrul teoriilor sociologice interacţioniste se face o analiză a comunicării ca
proces de influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. În acest context,
utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine conformarea
celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de
exercitare a resurselor puterii. Din această perspectivă se disting cinci elemente ale
puterii, care îi dau comunicatorului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea
recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială şi cea a expertului. Aceşti cinci
termeni care descriu tipurile de putere socială, ca atribute ale agentului influenţator,
implicând şi un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau
coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări raţionale a receptorului, influenţa legitimă
se bazează pe supunerea reglementată normativ, puterea referenţială se bazează pe nivelul

29
de identificare cu comunicatorul, iar puterea expertului pe încrederea receptorului în
competenţa comunicatorului.
Denis McQuail56 trece în revista câteva din generalizările cele mai frecvente,
privind influenţarea socială prin intermediul comunicării:
 schimbarea atitudinală în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai
mare, cu cât monopolul respectivei surse de comunicare asupra canalelor accesibile
receptorului e mai complet (nu este cazul societăţilor care se preocupă de menţinerea
echilibrului comunicaţional prin încurajarea diversităţii existenţei surselor de informare);
 efectele influenţatoare ale comunicării sunt mai mari atunci când mesajul
este în acord cu opiniile şi credinţele existente, ca şi cu dispoziţia receptorului;
 comunicarea de masă poate fi eficientă şi poate produce o schimbare de
atitudine în probleme nefamiliare, periferice, în care individul nu e angajat sau care nu se
raportează la predispoziţiile sale;
 probabilitatea reuşitei influenţei este cu atât mai mare, cu cât sursa
comunicării se bucură de un prestigiu şi o credibilitate mai mare în ochii receptorului.
O altă perspectivă asupra formelor de putere este oferită de Michael Mann57, care
distinge patru forme majore de putere: economică, politică, coercitivă şi simbolică. Dintre
acestea, cea simbolică se exercită şi se propagă la nivel social prin intermediul
comunicării. Actorii sociali sunt angajaţi constant în comunicare (schimbul de informaţii
cu conţinut simbolic). Aceştia vehiculează diferite tipuri de resurse, în principal
„mijloace de informare şi de comunicare”.
Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare şi transmitere, abilităţile,
competenţele şi formele de cunoaştere folosite în producerea, transmiterea şi receptarea
informaţiei şi a conţinutului simbolic, precum şi prestigiul acumulat, recunoaşterea şi
respectul acordate altor actori sociali („capital simbolic”).
Acţiunile simbolice pot da naştere la reacţii, pot determina actorii sociali să
acţioneze sau să răspundă în anumite moduri, să aleagă o anumită linie comportamentală,
să creadă sau să nu creadă, să-şi afirme susţinerea faţă de o situaţie sau să se implice în
acţiuni publice colective.

56
Denis McQuail, Comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p.59.
57
Michael Mahn, The Sources of Social Power, Cambrige University Press, 1986 http://merln.ndu.edu/

30
Deşi activitatea simbolică este o trăsătură generală a vieţii sociale, există totuşi o
serie de instituţii care au un rol important în procesul de influenţare, cum ar fi:
• Instituţiile religioase, preocupate în special de producerea şi răspândirea
formelor simbolice care se referă la mântuire, la valorile spirituale şi la alte credinţe cu
substrat religios);
• Instituţiile educaţionale, care sunt preocupate de transmiterea conţinutului
simbolic dobândit (sau a cunoaşterii) şi de dezvoltarea îndemânărilor şi competenţelor;
• Instituţiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scară largă şi spre
răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp.
Acestea şi alte instituţii culturale modelează felurile în care informaţia şi
conţinutul simbolic sunt produse şi circulă în lumea socială.
Influenţa poate însemna fie a-l determina pe altul să ţi se conformeze, fie, pur şi
simplu, o mare similitudine de gândire şi comportament între emitent şi receptor.
Parsons58 a descris influenţa ca pe un concept distinct faţă de cel de putere. Acesta
considera influenţa un „mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate
atitudinile şi opiniile”, în special în cadrul unui proces de interacţiune socială
intenţionată”. În acelaşi context, Parsons apreciază că influenţa este „un mijloc simbolic
de persuasiune”. “Aceasta determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel
pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin non-conformare
şi-ar încălca anumite obligaţii”. Astfel, influenţa este rezultatul co-orientării emitentului
şi receptorului în cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerează că un actor social poate încerca să obţină conformarea altuia fie
influenţându-i intenţiile, fie manipulând în beneficiul său situaţia în care acesta se află.
Comunicarea este rezervată, în cea mai mare parte, primei modalităţi şi poate fi
folosită pozitiv, în cadrul argumentaţiei raţionale, şi negativ, activând anumite obligaţii
ale celui supus procesului de influenţare. În acest caz, influenţa este redusă la categoria
unică a persuasiunii.

58
Parsons, T., Sociological Theory and Modern Society, Princeton University Press, 1967,
http://merln.ndu.edu/

31
O altă analiză utilă a puterii şi influenţei este cea realizată de Cartwright şi
Zender59 în cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici relaţia de putere este
definită astfel: „o persoană are putere asupra alteia dacă poate îndeplini o acţiune care va
produce o schimbare în cealaltă persoană”.
Abilitatea de a-l influenţa pe altul depinde de două componente: anumite
„proprietăţi ale agentului”, care pot fi considerate resurse de putere şi anumite nevoi sau
valori ale persoanei influenţate, numite „baze motivaţionale ale puterii”. Ei susţin că „un
act de influenţă stabileşte o relaţie între resursele unui agent şi baza motivaţională a
persoanei influenţate”.
Kelman60 a încercat să explice trei procese esenţiale de influenţă socială,
referindu-se în special la schimbarea opiniei şi la comunicare. Preocupat mai ales de
diferenţele calitative dintre schimbările de opinie măsurate, el a identificat cele trei
procese ca fiind conformarea, identificarea şi internalizarea.
Conformarea este caracterizată de acceptarea influenţei în speranţa obţinerii unui
răspuns dorit de la celălalt, sub forma unei recompense sau a evitării unei pedepse.
Identificarea are loc „atunci când un individ adoptă un comportament inspirat de o altă
persoană sau grup, pentru că acesta este asociat cu o auto-definire satisfăcătoare raportată
la acea persoana sau grup”. Atât în cazul identificării, cât şi al conformării, schimbarea
sau influenţa sunt legate de o sursă exterioară şi depind de sprijinul social. Spre deosebire
de acestea, internalizarea se referă la o schimbare congruentă cu sistemul de valori al
persoanei care acceptă influenţa iar „individul adoptă poziţia comunicatorului, pentru că
o consideră utilă în soluţionarea unei probleme, sau pentru că este apropiată de propria sa
orientare sau cerută de propriile sale valori.”
Fiecare dintre cele trei forme de influenţă este caracterizată de anumite condiţii
prealabile şi de anumite consecinţe care privesc baza acceptării influenţei, baza puterii
agentului de influenţă, probabilitatea permanenţei efectelor etc.

59
Cartwright D. şi Zender A. , Group Dynamics:Reasearch and theory, Evaston, Illinaz, Row Petterson
and Company, 1962, http://merln.ndu.edu/
60
Kelman H., Process of opinion change, “Public Opinion Quarterly”, Princeton University, 1961,
http://www.netlibrary.com

32
French şi Raven61 propun cinci tipuri de relaţii de putere între un „agent”
comunicator şi un receptor, accentul căzând pe relaţia interpersonală, care se poate stabili
simplu între indivizi, sau dacă numai receptorul este un individ, în timp ce agentul poate
fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabileşte diferit.
Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenţei, adică
proprietăţile agentului sau comunicatorului care îi dau acestuia posibilitatea să-si exercite
influenţa sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea
referenţială şi puterea expertului.
Puterea recompensatoare este definită drept „abilitatea de a răsplăti”, prin
promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferată în zona influenţei
comunicaţionale, recompensa ar trebui concepută în termenii satisfacerii unor dorinţe ale
receptorului.
Puterea coercitivă se bazează pe faptul că receptorul se aşteaptă să fie pedepsit de
agentul comunicator dacă nu se conformează încercării de influenţă a acestuia. Aşadar,
spre deosebire de puterea care recompensează, în acest caz intervine o răsplată negativă.
French şi Raven consideră important să distingă aceste tipuri de exerciţiu al puterii, în
special pentru că puterea recompensatoare tinde să crească atracţia dintre emitentul şi
receptorul influenţei, în timp ce puterea coercitivă are efectul invers, cu implicaţii foarte
diferite pe termen lung pentru relaţia dintre participanţi.
Puterea referenţială are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest
fapt fiind definit drept „sentiment al identităţii” sau „dorinţă de unificare”.
French şi Raven subliniază, în acest context, importanţa conceptului de grup de
referinţă şi a celui de „sugestie de prestigiu”. O persoană sau un grup de prestigiu
constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii, care le
adoptă atitudinile şi convingerile.
Puterea legitimă are la bază înţelegerea de ambele părţi a faptului că cineva are
dreptul să pretindă ascultare de la ceilalţi. Această acceptare a influenţei poate fi
reprezentată de o relaţie între roluri, ca între profesor şi elev, sau părinte şi copil, dar
poate exista şi pe baza unei angajări reciproce. „În toate cazurile, noţiunea de legitimitate

61
French, J. R. P., jr. & Raven, B. , The Bases of Social Power, 1959, http://merln.ndu.edu/

33
implică un cod sau un standard, acceptat de individ, în virtutea căruia agentul extern îşi
poate exercita puterea”.
Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor cunoştinţe
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de
putere este determinată, în foarte mare măsură, de contextul situaţional şi instituţional, în
accepţiunea celor doi cercetători, pentru că, prin definiţie, receptorul nu este în mod
normal în poziţia de a evalua corectitudinea informaţiei primite. Producerea unui efect
depinde de definirea, acceptabilă pentru receptor, a statutului de expert într-o situaţie şi
pentru un anumit domeniu.
Deşi cele cinci tipuri de putere socială, descrise se French şi Raven, se referă, în
primul rând, la atribute ale agentului influenţei, acestea implică şi un tip special de co-
orientare a receptorului.
Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări raşionale a
receptorului, influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată normativ, puterea
expertului rezidă din încrederea şi convingerea receptorului. Se poate deci concluziona că
diferitele tipuri de putere şi influenţeze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt
ineficiente în absenţa unei orientări complementare adecvate a receptorului.
Variabila cheie în cadrul procesului de influenţă este susţinerea acceptării
influenţei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect şi considerate demne de
încredere sau prin normele şi definiţiile care funcţionează în grupul de referinţă sau în
cadrul instituţional. Influenţa este mai uşor acceptată atunci când vine din partea cuiva
cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fără autorizare instituţională
şi confirmare interpersonală.
O altă perspectivă asupra influenţării prin comunicare se poate obţine prin
extrapolarea teoriei comunicării în doi paşi către un proces de influenţare în doi paşi. În
acest context, ideile ajung, în cea mai mare măsură, prin mass-media la liderii de opinie,
iar de la aceştia la secţiunile mai puţin active ale populaţiei. Indivizii sunt mai predispuşi
să ţină seama de informaţiile şi sfaturile venite din partea celor pe care îi cunosc (sau
apreciază) din mai multe motive:
 au mai mare încredere în ei;
 un contact personal poate exercita o presiune informală în sensul conformării;

34
 există posibilitatea discutării şi argumentării, influenţa fiind rezultatul schimbului
reciproc de opinii;
 o sugestie venită din partea unei cunoştinţe din propriul cerc de contacte sociale
poartă în sine garanţia conformării la normele de grup.
Influenţa personală poate fi considerată, fără îndoială, un exerciţiu de putere
socială bazat pe relaţia dintre cel care dă şi cel care primeşte. Cu toate modificările pe
care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenţei celor două trepte în acţiunea
influenţei prin comunicare mediatică, acesta rămâne valabil.
Ca şi proces de influenţare comunicarea joacă un rol important în structurarea
câmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv şi social. Dacă sub aspectul său
normativ, influenţa creează, întăreşte şi impune valori, sub aspect cognitiv, ea determină
un anumit decodaj al realităţii şi o utilizare corespunzătoare a informaţiei primite, iar sub
aspect social, ea joacă un rol esenţial în organizaţii, menţinând sau punând sub semnul
întrebării statusurile, relaţiile de putere şi de autoritate.
Se pot distinge patru funcţii ale influenţării prin comunicare:
• crearea de norme - influenţa permite focalizarea punctelor de referinţă comune
care întemeiază coeziunea de grup, asigură permanenţa şi determină consistenţa
comportamentului membrilor săi atunci când grupul nu este prezent;
• socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al
grupului să cunoască, să accepte şi să integreze progresiv regulile, principiile şi modurile
de funcţionare ale grupului său de apartenenţă. Procesul joacă, prin intermediul unui
sistem de interacţiune, un rol determinant în dezvoltarea socio-cognitivă a copiilor şi
dezvoltarea socială a inteligenţei;
• controlul social - influenţa care ajută grupurile sociale să-şi păstreze integritatea
şi le permite să prevadă şi să canalizeze comportamentele membrilor săi, întărind astfel
dependenţa individului de sistemul social;
• inovarea - influenţa permite transformarea progresivă a normelor grupului,
evoluţia regulilor şi a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,
eliberând creativitatea.

35
Dacă primele trei funcţii sunt observabile, explicite şi directe, funcţia inovatoare
este implicită şi mascată. Ea devine vizibilă în perioade mari de timp. Toate aceste funcţii
sunt dependente de contextul comunicării şi de tipul de interacţiune implicat.
Comunicarea ca proces de influenţare este co-substanţială persuasiunii62. În
conformitate cu dicţionarul explicativ al limbii române persuasiunea este definită ca fiind
acţiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un
anumit lucru. Persuasiunea poate fi însă şi un termen tabu. Ea este de multe ori percepută
ca o înfrângere, însemnând recunoaşterea puterii celuilalt de a controla şi/sau influenţa.
Deşi aparent simple, procesele implicate în persuasiune sunt atât de complexe
încât, în ciuda mai multor decenii de cercetări în acest domeniu, ele nu sunt încă pe
deplin înţelese.
Teoriile psihologiei sociale au scos în evidenţă patru elemente ale situaţiei de
influenţă prin intermediul comunicării persuasive: sursa, mesajul, canalul de comunicare
şi ţinta. Eficienţa comunicării persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor
elemente.
Reacţiile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul
independent de valoarea mesajului. Felul în care este perceput comunicatorul, ce calităţi
şi motivaţii i se atribuie de către receptor contează în succesul schimbării atitudinilor.
Între elementele care fac ca o sursă să fie mai eficientă se numără credibilitatea, carisma,
intenţia, precum şi mesajul caracterizat la rândul său prin cantitatea de informaţie, tipul
de argumentaţie, gradul de implicare al publicului ţintă etc.
Credibilitatea este factor care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de a
influenţa publicul ţintă în sensul dorit. Dacă individul nu acordă credit sursei de
informaţie, el îşi organizează o strategie de “rezistenţă” la persuasiunea emiţătorului de
mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important în
schimbarea de atitudine. Pentru ca o sursă să fie credibilă, aceasta trebuie să fie
competentă şi demnă de încredere.
Competenţa şi expertiza se referă la cunoştinţele teoretice şi practice în domeniu.
Încrederea se fundamentează pe percepţia dorinţei emiţătorului de a spune cu adevărat

62
Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, “Current research
in social psychology” , Volume 5, Number 14, June 30, 2000

36
ceea ce ştie. Dacă receptorii de mesaj cred că sursa competentă are ceva de câştigat
obţinând influenţa, ei nu mai acordă încredere sursei. Oamenii par a fi puternic
impresionaţi de sursele animate de bune intenţii, care aduc argumente şi împotriva
propriilor interese.
Farmecul personal sau carisma se referă gradul de atractivitate şi de simpatie de
care se bucură sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenţia firească a
sursei de influenţă este de a se face simpatizată şi de a face publicul ţintă să nutrească
sentimente pozitive în raport cu ea.
Indivizii sunt atraşi de cei cu un aspect fizic plăcut sau de cei pe care îi percep ca
fiind similari lor. Frumuseţea are putere persuasivă. Atractivitatea fizică potenţează
efectul credibilităţii, întrucât activează stereotipul “tot ceea ce este frumos este bun”.
Acest efect al farmecului personal se explică prin dorinţa inconştientă a publicului de a se
identifica cu o persoană care posedă calităţi deosebite: farmec, carismă, umor, inteligenţă,
putere socială sau capacitate de auto-control.
Influenţa acestui factor poate varia în funcţie de natura mesajului. Dacă mesajul
este în concordanţă cu motivaţiile publicului, ponderea sa este neglijabilă. În schimb, în
cazul unor mesaje nepopulare farmecul şi carisma comunicatorului pot avea un rol
apreciabil.
Intenţiile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bănuite sau implicite.
Intenţia manifestă şi declarată a comunicatorului de a schimba atitudinile publicului poate
declanşa mecanisme de apărare care favorizează diferite forme de rezistenţă sau chiar de
respingere totală a mesajului. Dezacordul declarat faţă de opiniile publicului poate
determina o rezistenţă apreciabilă faţă de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai
ales dacă este formulat încă de la începutul procesului.
Mesajele contribuie la rândul lor, într-o proporţie semnificativă, la succesul
influenţării prin comunicare persuasivă. De regulă, mesajele lungi şi care par bogate în
informaţie influenţează percepţiile publicului mai puţin atent sau profund în analiză.
Atunci când publicul manifestă un nivel de atenţie şi un grad de interes superior, mesajele
lungi au succes cu condiţia ca informaţia să fie reală şi de bună calitate.
O caracteristică a societăţilor moderne este viteza cu care se produc toate
evenimentele sociale, inclusiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele

37
lungi şi elaborate au puţine şanse de a fi recepţionate corect pentru simplul motiv că
publicul alocă rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. În această situaţie un mesaj
lung plictiseşte şi determină publicul să îl ignore.
În ceea ce priveşte structura argumentării se pune problema dacă este bine să se
prezinte doar argumentele pro sau pro şi contra atitudinii pe care sursa doreşte să o
inducă. Eficienţa argumentărilor pro şi a celor pro şi contra pare să depindă de atitudinea
iniţială pe care o are publicul ţintă. Astfel, dacă iniţial publicul se opune ideii ce urmează
a fi prezentată, atunci o argumentare pro-contra în care vorbitorul prezintă clar ambele
faţete ale problemei va scădea rezistenţa la persuasiune mai mult decât în cazul
prezentării unilaterale doar a argumentelor favorabile.
Pe de altă parte, dacă publicul este iniţial de acord cu ideea sau atitudinea
propusă, atunci o argumentare favorabilă acestei idei/atitudini va conduce la întărirea
acestora mai mult decât dacă s-ar argumenta pro-contra.
La o analiză mai atentă, nici una dintre aceste modalităţi nu este superioară în
sine, eficienţa fiecăreia depinzând de o serie de factori care ţin de caracteristicile
publicului ţintă (nivelul general de pregătire, inteligenţa, motivaţia faţă de problematica
în cauză, implicarea ideologică etc.), şi de natura şi complexitatea subiectului în speţă.
Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se doreşte a fi influenţat.
Se pune deci problema rolului emoţiilor în procesul de persuasiune. Mesajele care conţin
ameninţări şi provoacă frică pot constitui un important factor motivaţional în adoptarea
unei anumite atitudini. Cu cât frica indusă este mai puternică, cu atât tendinţa adoptării
unei conduite care să elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate
funcţiona similar şi în cazul altor sentimente şi emoţii umane.
Pentru a ajunge la publicul ţintă, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale
căror caracteristici afectează, într-o proporţie mai mare sau mai mică, eficienţa procesului
persuasiv de comunicare. Comunicarea verbală directă se dovedeşte a fi deosebit de
eficientă în cele mai multe cazuri, datorită implicării personale a comunicatorului şi
destinatarilor, pe fondul existenţei unor feed-back-uri imediate, care permit corecţii
dinamice în structurarea şi transmiterea mesajelor.

38
Societatea modernă, însă, oferă tot mai puţine oportunităţi pentru comunicarea
directă. Propune, în schimb, posibilităţi multiple pentru comunicare şi transmiterea de
mesaje indirectă sau mediată, în special prin intermediul mass-media şi a internetului.
Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate dacă sunt repetate şi sunt
ingenios realizate, venind în întâmpinarea aşteptărilor publicului, oferindu-i şansa
confortului psihic şi a schimbării imaginii de sine. Succesul unui demers de influenţare
depinde de şi de caracteristicile publicului care recepţionează mesajele, inclusiv de
situaţia sau ansamblul contextual în care acesta se găseşte la un moment dat. Publicul este
format din indivizi care diferă între ei şi prin disponibilitatea de a se angaja în activităţi
cognitive care presupun efort şi concentrare. În afara caracteristicilor de personalitate,
într-o situaţie de influenţă devin foarte importante expectanţele ţintei, ceea ce receptorul
mesajului aşteaptă să se întâmple. Dacă, de exemplu, ţinta se aşteaptă ca cineva să
încerce să-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei încercări, încercând să-şi
menţină libertatea de gândire şi acţiune.
Indivizii cărora sursa li se adresează nu numai că prelucrează informaţia în mod
diferenţiat, dar dezvoltă şi mecanisme de apărare, de rezistenţă la persuasiune, cum ar fi:
expunerea selectivă – sau tendinţa (conştientă sau nu), de a se expune doar informaţiilor
care sunt în acord cu convingerile lor; deprecierea credibilităţii sursei – etichetarea
negativă şi de multe ori definitivă a sursei ca nefiind “de încredere” şi ca urmărind
“interese ascunse”; distorsiunea mesajului – sau tendinţa de reţinere doar a informaţiilor
care convin, precum şi de ridiculizare a argumentelor aduse în sprijinul ideilor
neconforme cu propria opinie.

39
Întrebări de autoevaluare
1. Descrieţi spectrul obiectivelor comunicării?
2. Care sunt caracteristicile campaniilor de tip obedienţă?
3. De câte feluri este influenţarea conformaţională?
4. Care sunt funcţiile influenţării prin comunicare?

TEME
1. Aplicaţi modelul secvenţialităţii evenimentelor în procesul de influenţare la
domeniul campaniilor de relaţii publice.
2. Elaboraţi un eseu pe tema: Campaniile de influenţare sunt campanii de relaţii
publice sau campaniile de relaţii publice sunt campanii de influenţare.

40
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
 Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.
 L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford
University Press, 1957
 Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.
 McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.
 Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June
30, 2000
 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,
VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
 Mircea Dan, Managementul influenţării sociale in conflictele moderne,
editura TopForm, Bucureşti, 2008
 McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of
Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

SURSE ONLINE

 http://www.rand.org/
 http://www.il.proquest.com/pqdauto
 http://www.intute.ac.uk/socialsciences
 http://www.netlibrary.com
 http:/www.Telegraph.co.uk
 http://merln.ndu.edu/

41
CAPITOLUL 3
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ

3.1. Scurt istoric al responsabilităţii sociale corporatiste


Faza incipientă a conceptului de responsabilitate socială corporatistă datează de la
începutul secolului al XIX-lea, când au început să apară primele corporaţii. Unii dintre
proprietarii şi managerii acestora şi-au asumat în cadrul societăţii un rol mai extins decât
acela de oameni de afaceri participând la crearea sau dezvoltarea naţiunii din care făceau
parte prin contribuţii la construcţia de locuinţe, şcoli, biblioteci, muzee şi universităţi63.
Paul Griseri şi Nina Seppala, în lucrarea ”Business ethics and coporate social
responsibility”, afirmă că primele publicaţii substanţiale cu privire la rolul afacerilor în
societate pot fi identificate cel mai devreme în jurul anilor 1930, dar responsabilitatea
socială corporatistă a apărut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia în
1960. Apariţia noului domeniu reflecta presiunile crescânde asupra companiilor să îşi
asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaţiunilor
lor, un rol realizat în mod tradiţional de societate ca întreg.64
Subiectul responsabilităţii sociale corporatiste a ajuns să fie abordat în politici de
management în anii 50, mai ales în ţările cu corporaţii mari. Sfârşitul anilor 50 a fost
marcat de o creştere a puterii consumatorilor de a influenţa comportamentul corporatist.
Mai apoi, în anii 70, preocupările legate de mediu şi dezvoltarea unor grupuri de presiune
focalizate fiecare pe o anume temă au reprezentat un alt factor major de influenţă asupra
companiilor. În anii 70 şi 80, aspecte precum reputaţia companiilor, managementul crizei
şi relaţiile cu comunitatea au devenit din ce în ce mai strâns legate. Tot în anii 80,
presiunile menite să ducă la ridicarea standardelor de mediu şi îmbunătăţirea condiţiilor
de muncă au obligat companiile să sincronizeze mai bine investiţiile sociale cu strategiile
de afaceri.65
Anii 90 au adus o regândire radicală a rolurilor guvernului şi mediilor de afaceri
în cadrul societăţii. În ultimele trei decenii a fost readus în prim plan rolul corporaţiilor în

63
Luminiţa Oprea, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005, p.49
64
Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage
Learning, 2010, p.6
65
Luminiţa Oprea, op.cit., p.49

42
societate şi a fost relevat astfel modul în care standardele de CSR sunt definite de către
ideologia fiecărei societăţi, ideologie la care practicienii de relaţii publice contribuie,
fiind cei care discută performanţa afacerilor atât la nivel intern cât şi extern. Relaţiile
Publice pot ajuta organizaţiile să-şi creeze standarde şi să le implementeze prin
intermediul acţiunilor şi afirmaţiilor pe care le fac.66
Paul Griseri şi Nina Seppala afirmă că responsabilitatea socială corporatistă
constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacţionat la
îngrijorările ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes în responsabilitatea
socială corporatistă a fost marcat de unele evoluţii noi cum ar fi faptul că acum
dezbaterea este concentrată mai mult asupra modului de a face angajamente substanţiale
mai degrabă decât asupra activităţii de a face propriu-zis, schimbare ilustrată printr-o
serie de iniţiative concrete şi specifice inclusiv audituri sociale, dialog cu grupurile
cointeresate.
În prezent, responsabilitatea socială corporatistă se răspândeşte la toate tipurile de
afaceri. Pe măsură ce educaţia şi comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce în ce mai
greu să fie aplicate politici care conduc la rănirea angajaţilor, produc daune mediului
înconjurător sau exploatează ţările în curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii
încă reuşesc să folosească astfel de politici.67

3.2. Definiţii şi caracteristici


În societatea modernă, criteriile de evaluare a organizaţiilor depăşesc nivelul
performanţei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea
în viaţa socială, deci pe imaginea socială a organizaţiilor şi chiar relaţiile cu grupurile
cointeresate, lucruri ce pot fi realizate şi făcute cunoscute prin intermediul procesului de
comunicare, din care fac parte şi activităţile de responsabilitate socială.
La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea socială corporatistă poate fi definită ca
o adaptare a comportamentului corporativ la valorile şi aşteptările societăţii. Potrivit lui

66
Robert L. Heat, Lan Ni, Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations,
trad. Adina Tudor şi Rebeca Pop, Copyright Institute for Public Relations, 2008, disponibil la
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-
proiect-al-institute-for-public-relations.html
67
Adela Rogojinaru, Comunicare, Relaţii Publice şi Globalizare, Bucureşti, EdituraTritonic, 2007, p.42

43
Howard Bowen, responsabilitatea socială corporatistă este o obligaţie care rezultă din
impactul pe care deciziile şi acţiunile corporative îl au asupra vieţii oamenilor. Bowen a
susţinut că, din cauza acestui impact, companiile ar trebui să îşi desfăşoare activitatea
lor, în conformitate cu obiectivele şi valorile societăţii în care îşi desfăşoară activitatea.
Responsabilitatea socială corporatistă, prin urmare, se referă la obligaţiile oamenilor de
afaceri de a urmări aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de
acţiune, care sunt de dorit în ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre.68
WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) a definit
responsabilitatea socială corporatistă(CSR) ca fiind ”angajamentul mediilor de afaceri de
a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu angajaţii, familiile lor,
comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii
acestora”69.
Organizaţiile trebuie să respecte comunităţile în cadrul cărora îşi desfăşoară
activitatea, trebuie să contribuie activ şi să se implice în rezolvarea problemelor
comunităţii, însă cel mai important lucru este respectul faţă de oameni: angajaţi, clienţi,
furnizori şi alte părţi interesate.
Conform definiţiei date de Comisia Europeană, pentru a fi responsabilă social o
companie trebuie să integreze în acţiunile şi în strategiile ei problemele sociale şi de
mediu legate de interacţiunile în care se implică.70
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiţii, fiecare ilustrând
avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler şi Nancy Lee au definit CSR-ul ca
fiind "un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de
afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei"71.
Una dintre definiţiile cele mai populare ale responsabilităţii sociale corporatiste a
fost prezentată de către Archie Caroll în 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea
socială corporatistă implică aşteptările pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de

68
Howard Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business
ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.8
69
Luminiţa Oprea, op.cit., p.45
70
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri: responsabilitatea corporatistă în
România, în revista „22”, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-
multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
71
Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and
your cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p.3

44
asemenea, a susţinut că o definiţie a responsabilităţii sociale corporatiste ar trebui să
cuprindă întreaga gamă de aşteptări plasate pe companii, inclusiv economice, legale,
responsabilităţile etice şi filantropice. Integrându-le într-o piramidă a responsabilităţii
sociale corporatiste, elementele definiţiei lui Carroll sunt explicate astfel:
responsabilităţile economice se referă la faptul că responsabilitatea primară a companiilor
este de a produce bunuri şi servicii într-un mod care este profitabil pentru proprietarii lor;
responsabilităţile legale susţin că, în timp ce îşi asumă rolul lor economic fundamental,
companiile trebuie să se conformeze legilor şi regulamentelor care reflectă valorile şi
normele societăţii; responsabilităţile etice se referă la respectarea normelor etice ale
societăţii; responsabilităţile filantropice includ muncă de voluntariat, sponsorizarea de
proiecte filantropice, şi donaţii către organizaţiile publice şi non-profit, cum ar fi
cluburile sportive.72
Autorii lucrării ”PR Trend. Societate şi Comunicare” propun o altfel de definire a
responsabilităţii sociale corporatiste. Social-acest cuvânt se trage dintr-o rădăcină
filozofic antropologică, însemnând omul ca fiinţă dependentă de societate. Opusul
termenului în acest caz este cel de individual. Un al doilea aspect sociologic, defineşte
sfera interumană, relaţiile dintre indivizi, instituţii, pe scurt tot ceea ce priveşte relaţia
om-societate. Pe de altă parte mai există interesul socio-politic, care priveşte binele
societăţii ca şi întreg, şi nu doar binele individul sau cel al unui grup. Responsabilitate-
elementul cel mai important în relaţia de responsabilitate este responsabilul. Într-o
campanie vorbim de conducere sau de management. Sarcinile sale sunt determinarea,
implementarea şi monitorizarea politicii firmei, precum şi reprezentarea ei în mediul
extern. O responsabilitate poate fi percepută doar atunci când trebuie asumată faţă de o
persoană sau un grup de persoane. În cazul responsabilităţii sociale corporatiste, instanţa
de judecată este arbitrul moral între companie şi grupurile de interes(stakeholderii).
Opinia publică are cea mai mare influenţă asupra companiei şi priorităţilor acesteia.73
Este foarte important ca organizaţia să-şi asume responsabilitatea pentru probleme
reale ale societăţii, să îşi comunice în mod coerent acţiunile şi să implice şi publicul în

72
Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social
reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.10
73
Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate şi Comunicare, Bucureşti, Editura
Tritonic, 2009, p.250

45
aceste acţiuni, deoarece publicul constituie poate cel mai important element pentru
funcţionarea unei organizaţii.
Adriana Şchiopoiu Burlea, coordonatoare a lucrării ”Responsabilitatea socială a
întreprinderii” susţine că acest concept a stârnit diverse controverse suferind numeroase
interpretări: Responsabilitatea Socială a Întreprinderii(RSI), Responsabilite Sociale
d`Entreprise(RSE), Corporate Social Responsibility(CSR). Între RSI, RSE, CSR, nu se
poate pune semnul egalităţii deoarece sunt concepte care se referă la modele culturale
diferite chiar dacă se bazează pe principii universal valabile elaborate de organizaţii
internaţionale. ”RSI constă în integrarea voluntară a principiilor economice, sociale şi
ecologice în activităţile de producere a bunurilor şi de prestare a serviciilor, în scopul
creşterii performanţei economice, sociale şi de mediu a unei întreprinderi. Practicile de
RSI se bazează pe valorile etice şi pe respectul faţă de salariaţi, comunitate şi mediu”.74
Korten susţine că o societate cu adevărat responsabilă ar fi una care produce şi
vinde numai produse sigure şi benefice, nu acceptă subvenţii guvernamentale sau scutiri
ale taxelor fiscale speciale, oferă locuri de muncă sigure, internalizează pe deplin
costurile sale de mediu şi sociale, şi nu face nici o contribuţie politică sau caută într-un alt
mod să avanseze o legislaţie sau politici contrar intereselor publicului larg.75
Campbell L. John, în articolul ”Institutional Analysis and the Paradox of
Corporate Social Responsibility”, afirmă că organizaţiile sunt mai susceptibile de a
acţiona în moduri responsabile social, cu atât mai mult cu cât se confruntă regulamente
de stat puternice, auto-reglementări industriale colective, ONG-uri şi alte organizaţii
independente care le monitorizează, şi un mediu normativ instituţional care încurajează
un comportament responsabil social. Mai mult decât atât, un comportament corporativ
responsabil social este mult mai probabil să apară în măsura în care firmele fac parte din
asociaţii de afaceri şi se angajează într-un dialog instituţionalizat cu grupurile
cointeresate.76

74
Adriana Şchiopoiu Burlea(coord.), Responabilitatea socială a întreprinderii, Craiova, Editura
Universitaria, 2007, p.11
75
Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee Suhabrata Bobby, A
Critical Perspective on Corporate Social Responsibility: Towards a GlobalGovernance Framework,
Working Paper, p.22 disponibil la
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf
76
Campbell L. John, Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, în
„American Behavioral Scientist”, Vol. 49, Nr. 7, SAGE, 2006.

46
Un alt concept reprezentat în literatura de specialitate este cel de cetăţenie
corporativă care a apărut la mijlocul anilor 1990 şi a fost folosit prima dată de către liderii
de afaceri pentru a se referi la activităţile lor în comunităţile locale. Iniţial, termenul a
aparţinut activităţii filantropice şi relaţiilor comunitare, mai degrabă decât unui set mai
larg de responsabilităţi corporative şi referitoare la rolul în societate.77
Potrivit lui Waddock cetăţenia corporativă implică strategiile şi practicile de
exploatare pe care o companie le dezvoltă în operaţionalizarea relaţiilor sale cu impact
asupra părţilor interesate şi a mediului natural. În ultimii ani, concepţia de
responsabilitate corporatistă s-a apropiat de conceptul mai larg de dezvoltare durabilă.
Acesta este motivul pentru care utilizăm noţiunile de responsabilitate socială corporativă,
cetăţenie corporativă, şi dezvoltare durabilă împreună.78
Valoarea cetăţeniei corporative devine cu atât importantă în momentul în care
organizaţiile realizează beneficiile, în special cele legate de îmbunătăţirea reputaţiei,
devenind astfel mult mai interesate de comunicarea activităţilor şi implicarea lor în
problemele sociale şi ecologice.
Principalele componente ale responsabilităţii sociale corporatiste , după cum arată
Luminiţa Oprea, în lucrarea ”Responsabilitatea socială corporatistă”, sunt: misiune,
viziune şi valori, etica afacerilor, guvernare şi responsabilizare, dezvoltarea economică a
comunităţilor, implicarea comunităţilor, mediu, drepturile omului, practici de piaţă,
politici la locul de muncă.
Potrivit lui Bogdan Diaconu şi Danei Oancea, există două trăsături distinctive ale
unui program de responsabilitate corporatistă. În primul rând, CSR are un caracter
voluntar, implicând responsabilităţi morale asumate de companii, deasupra celor impuse
prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaţii pe termen lung şi egal profitabile cu
piaţa şi cu mediul social, deci mai mult decât simplul act de filantropie sau donaţie. Deşi
necesită costuri, CSR este o strategie de management profitabilă, în măsura în care
generează, pe termen lung, credibilitatea şi încrederea necesare unei companii în relaţiile
cu cei de care depinde, acţionari, parteneri de afaceri, clienţi.

77
Paul Griseri, Nina Seppala, op.cit., p. 16
78
Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship, apud
Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate citizenship and public relations: The importance and
interactivity of social responsability issues on corporate websites, în „Public Relations Review”, No. 33,
Science Direct, 2007, p.85

47
Angajaţii, clienţii, furnizorii, acţionarii, ecologiştii, guvernul şi alte grupuri care
pot ajuta sau ameninţa organizaţia reprezintă părţile interesate, potrivit lui Edward
Freeman, cel care a popularizat acest concept în cartea sa, Strategic Management: O
abordare a părţilor interesate, publicată în 1984.79
Adela Rogojinaru, în lucrarea ”Relaţiile publice:fundamente interdisciplinare”,
identifică în modelele de responsabilitate socială dezvoltate în anii 70 şase categorii de
public decidente(stakeholders): managementul, angajaţii, acţionarii, furnizorii,
comunitatea locală şi clienţii(consumatorii).
Există diverse strategii pe care companiile le pot utiliza în scopul gestionării
relaţiilor lor cu părţile interesate. Savage a susţinut că strategiile de gestionare a părţilor
interesate trebuie să se bazeze pe două evaluări: potenţialul părţilor interesate de a
ameninţa organizaţia şi potenţialul părţilor interesate de a coopera cu organizaţia. Pe baza
evaluării potenţialului părţilor interesate pentru ameninţare şi cooperare, pot fi
identificate patru strategii separate pentru gestionarea părţilor interesate: implicare
(includerea părţilor interesate în luarea deciziilor şi alte activităţi în organizaţie), de
monitorizare (luarea în considerare a anumitor grupuri interesate atunci când deciziile
importante sunt efectuate), apărare (încercările de diminuare a puterii pe care părţile
interesate o au asupra companiei), colaborare (parteneriate şi alte asociaţii de colaborare
stabilite între organizaţie şi stakeholderii ei).80
În ceea ce priveşte grupurile cointeresate ale organizaţiei, Campbell consideră că
organizaţiile acţionează în moduri social responsabile dacă fac două lucruri. În primul
rând, ele nu trebuie să facă cu bună ştiinţă nimic care ar putea dăuna părţilor interesate
ale acestora. În al doilea rând, în cazul în care fac rău grupurilor cointeresate, atunci
trebuie să rectifice ori de câte ori acest lucru este descoperit şi adus la cunoştinţa lor.
Aceasta este o definiţie care stabileşte un standard minim de comportament cu privire la
relaţia organizaţiei cu grupurile cointeresate, nivel sub care comportamentului corporativ
devine iresponsabil social.81

79
Edward Freeman, Strategic Management: O abordare a părţilor interesate, apud Paul Griseri, Nina
Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.27
80
Ibidem, pp.34-35
81
Campbell L. John. 2006. op.cit., p.928

48
Irina Iamandi, în articolul ”Corporate Social Responsibility and Social
Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical
Approach” subliniază că există mai multe tipuri de motive care pot ghida iniţiativele
sociale ale unei companii: motive pragmatice sau raţionale (Companiile vor să o facă),
motive deontologice(Companiile se simt obligate să o facă), motive întemeiate pe
presiune socială (Companiile sunt create să o facă).
În cartea ”PR.Trend. Societate şi Comunicare” sunt identificate următoarele
motive care pot determina organizaţiile să investească în CSR: păstrarea angajaţilor
cheie, ţinerea sub control a costurilor în vederea eficientizării resurselor şi a protejării
mediului, nevoia de a spori încrederea şi loialitatea clienţilor-întărirea brandului,
reducerile fiscale, salvarea planetei, relaţiile mai bune cu investitorii, presiunile
guvernamentale. De asemenea, în urma unei campanii de CSR, compania poate beneficia
de mai multe avantaje comunicaţionale şi de imagine: creşterea gradului de notorietate,
prevenirea unor reproşuri sau crize de imagine, disponibilitate şi cooperare mai bună cu
grupurile de interes, creşterea gradului de identificare a angajaţilor cu firma,
îmbunătăţirea imaginii şi a reputaţiei.82
Cele mai importante beneficii obţinute în urma desfăşurării unor activităţi de CSR
se referă, aşa cum menţionează şi Joe Marconi, la imaginea şi reputaţia companiei care
vor creşte şi după cum s-a observat o imagine şi o reputaţie favorabile sunt mai bune
pentru afaceri, deoarece vor contribui la o mai mare satisfacţie a forţei de muncă, la
costuri scăzute pentru recrutare, precum şi la o calitate crescută a celor care doresc să se
angajeze, la o valoare mai stabilă a acţiunilor şi la un sprijin mai consistent al
comunităţii.
Nigel Middlemiss, în articolul ”Cum promovăm programele de responsabilitate
corporatistă”, susţine că atât corporaţiile cât şi mass-media acceptă faptul că, în relaţiile
dintre companii şi comunităţi, responsabilitatea socială este reciproc avantajoasă. Pe de o
parte, aceasta generează profit pentru firme. Pe de altă parte, CSR implică sprijinul
comunităţilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor în dezvoltarea
locală.

82
Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), op.cit., p.253

49
3.3 Tipuri ale responsabilităţii sociale corporatiste
Marrewijk83, prezintă trei abordări ale responsabilităţii corporatiste, fiecare
incluzând-o şi depăşind-o pe următoarea, astfel:
- Abordarea acţionarilor: consideră că acţionarul, în căutarea maximizării profitului, este
punctul central al companiei, în timp ce activităţile şi iniţiativele social responsabile nu
fac parte din domeniul organizaţiilor de afaceri, dar sunt o sarcină majoră a guvernelor.
- Abordarea părţilor interesate: indică faptul că organizaţiile de afaceri trebuie să ia în
considerare interesele contrastante ale tuturor părţilor interesate care pot afecta sau sunt
afectate de realizarea obiectivelor de afaceri;
- Abordarea societăţii: companiile sunt considerate responsabile pentru societate ca
întreg, deoarece ele sunt o parte integrantă a acesteia. Ideea principală din spatele acestui
punct de vedere este că
organizaţiile de afaceri operează prin acordul public pentru a servi constructiv nevoile
societăţii.
În societatea actuală sprijinul pe care organizaţiile îl oferă comunităţilor poate fi
întâlnit sub mai multe forme cum ar fi parteneriate cu organizaţii non-profit, acte
caritabile, sponsorizări, donaţii, voluntariat sau chiar investiţii sociale, care pot determina
îmbunătăţirea calităţii vieţii în comunităţile respective.
Potrivit Adelei Rogojinaru, autoarea lucrării ”Comunicare, Relaţii Publice şi
Globalizare”, aşa cum există numeroase titluri acordate acestui tip de activitate-
responsabilitate socială corporativă, investiţii corporatiste în comunitate, etica companiei,
şi aşa mai departe-există şi stiluri diferite ale activităţii precum filantropia, investiţiile,
sponsorizarea, managementul problemelor. Astfel, filantropia apare în cazul în care
persoane sau organizaţii dăruiesc doar de dragul de a o face, de cele mai multe ori
anonim şi fără a căuta sau aştepta ceva în schimb. Investiţiile apar în cazul în care piaţa
forţei de muncă necesită dezvoltarea unor comunităţi puternice, sănătoase, sprijină afaceri
puternice, sănătoase sau ca parte a unei campanii de marketing. Sponsorizarea este o altă
activitate care apare în această categorie şi este utilizată în special de către companiile de

83
Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between
Agency and Communion, apud Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness
in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în “Romanian Economic
Journal”, Year X, no. 23, June 2007, p.6

50
tutun, care sunt limitate în capacitatea lor de a-şi face publicitate în multe ţări.
Managementul problemelor este un sistem, care ne ajută să luăm în considerare şi să
includem opiniile altora "în sistemul nostru de planificare şi gândire şi cel mai important
în elaborarea unor strategii de responsabilitate socială corporatistă.84
Luminiţa Oprea, autoarea lucrării ”Responsabilitatea Socială Corporatistă”,
susţine că donaţia este metoda clasică prin care o companie oferă sprijin financiar; poate
să facă parte din strategia de responsabilitate socială a firmei sau să fie un gest caritabil
izolat, iar sponsorizarea este o altă metodă clasică de sprijin financiar, care aduce reclamă
şi este scăzută din impozitul pe profit. Ea susţine că sponsorizările şi donaţiile sunt
metode clasice folosite frecvent şi în România. Alături de acestea încep să fie folosite
metode inovative şi creative care asigură o legătură pe termen lung cu comunitatea şi o
implicare puternică a companiei în soluţionarea unor probleme sociale, cum ar fi:
sistemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaţiile corporatiste şi
marketing-ul comunitar.85
Schwab afirmă că este important să distingem aceste tipuri de acţiuni astfel încât
angajamentul moral şi social al companiilor să fie recunoscut şi corect apreciat. Acest
lucru ar permite firmelor să se detaşeze pe piaţă prin propriile standarde de performanţă
socială. Cinci concepte de bază definesc, în mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de
angajament moral şi social: guvernare corporatistă, filantropie corporatistă,
responsabilitate socială corporatistă, antreprenoriat social şi civism corporatist.86
În cartea „Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause” se disting şase tipuri majore de iniţiative corporative sociale,
fiind oferite perspective ale profesioniştilor în domeniu asupra punctelor forte şi
punctelor slabe ale fiecăruia pentru a determina beneficiile pentru cauză şi beneficiile
pentru companie.
Cele şase iniţiative sociale identificate de Philip Kotler şi Nancy Lee87 sunt după cum
urmează:

84
Adela Rogojinaru(coord), op.cit., pp.42-43
85
Luminiţa Oprea, op.cit., p.101
86
Klaus Schwab, Pentru o implicare socială a companiilor, în revista “22”, Nr. 25, 2008, disponibil la
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicare-sociala-a-
companiilor.html
87
Philip Kotler, Nancy Lee, op.cit., pp.23-24

51
1. Promovarea unei cauze: o organizaţie furnizează fonduri, contribuţii în natură, sau
alte resurse corporative pentru a creşte gradul de conştientizare şi îngrijorarea cu
privire la o cauză socială sau pentru a sprijini strângerea de fonduri, participarea,
sau recrutarea de voluntari pentru o cauză.
2. Marketing legat de o cauză: o organizaţie se angajează să aducă o contribuţie sau
să doneze un procent din veniturile sale unei cauze specifice, bazate pe vânzările
de produse. Cel mai frecvent aceasta ofertă este pentru o perioadă de timp
anunţată, pentru un anumit produs, şi pentru o activitate de caritate specifică.
3. Marketing social: o organizaţie sprijină dezvoltarea şi / sau sănătatea publică,
siguranţa, mediul, sau bunăstarea comunităţii. Caracteristica distinctivă este
concentrarea pe schimbarea comportamentului, care îl diferenţiază de promovarea
cauzei, care se concentrează pe sprijinirea gradului de conştientizare, strângerea
de fonduri, şi de recrutare de voluntari pentru o cauză.
4. Filantropia corporatistă: o organizaţie realizează o contribuţie directă la o
organizaţie de caritate sau la o cauză, cel mai adesea sub formă de subvenţii în
numerar, donaţii, şi/sau servicii în natură.
5. Voluntariat comunitar: o organizaţie sprijină şi încurajează angajaţii, partenerii
de retail, şi/sau membrii francizei să realizeze activităţi de voluntariat pentru a
sprijini organizaţiile şi cauzele comunităţii locale.
6. Practici de afaceri responsabile social: o organizaţie adoptă şi efectuează practici
discreţionare de afaceri şi investiţii care susţin cauze sociale pentru a îmbunătăţi
bunăstarea comunităţii şi a proteja mediul.

3.4 Responsabilitatea socială corporatistă în România


Estera-Laura Nemoianu, în articolul ”Corporate Social Responsibility in
Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy”, afirmă că la nivel european,
responsabilitatea socială corporativă este o filozofie, cuprinzând etica şi comportamentul
responsabil faţă de angajaţi, clienţi, furnizori, comunităţi locale şi alte părţi interesate,
fiind mai mult decât un program sau o campanie. În România, însă foarte rar se vorbeşte
despre CSR în alţi termeni decât de program sau de campanie şi foarte rar companiile

52
integrează responsabilitatea socială corporativă în strategia lor pe termen lung, în
concordanţă cu valorile, obiectivele pe termen lung, strategia şi dezvoltarea durabilă.
Începând cu 2000, Comisia Europeană şi ţările UE acordă un interes tot mai mare
responsabilităţii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR
evoluează diferit de la ţară la ţară, în funcţie de tradiţii şi de specificul economic şi social
al fiecărei regiuni. În România, în ultimii ani, s-au creat câteva medii care promovează
bunele practici de CSR, popularizează acest concept, fac cercetare şi întreţin un dialog
public în care se discută despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste
instrumente de management.88
În România, problema responsabilităţii sociale a companiilor, departe de a fi
ignorată, este privită cu interes. Terminologia domeniului responsabilităţii sociale
corporatiste nu este înţeleasă de toată lumea. Totuşi, pe lista de aşteptări ale publicului
consumator ocupă un loc important cerinţele privind corectitudinea politicilor de preţuri,
protecţia sănătăţii, condiţiile bune de muncă, implicarea în problemele comunităţii şi
protejarea mediului.89
Luminiţa Oprea susţine că practica responsabilitatea socială a companiilor din
România se remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. Există fundaţii
corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative de marketing relaţionat cu
cauza, programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii.
Există şi o serie de probleme cu care responsabilitatea socială corporatistă se
confruntă în România. Problema morală cea mai sensibilă a practicilor de responsabilitate
corporatistă din mediul românesc de afaceri priveşte dezacordul dintre declaraţiile
publice şi acţiunile unor companii. Au fost oferite două astfel de exemple de probleme
etice: acele multinaţionale care adoptă în România practici inacceptabile în ţările de
origine şi în dezacord cu politicile lor de CSR şi acele companii româneşti care folosesc
programele de CSR ori fac donaţii pentru a-şi repara imaginea afectată de acţiuni ilegale
sau la limita legalităţii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puţin reprezentative, aduc în
88
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri: responsabilitatea corporatistă în
România, în revista „22”, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-
multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
89
Arlo Brady, Însemnări din România: Responsabilitatea social corporatistă în Europa Central-Estică, în
“Corporate Responsibility Management”, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005 disponibil la http://www.csr-
romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-romania-responsabilitate-social-
corporatist-in-europa-central-estic.html

53
faţă principala problemă a programelor de responsabilitate corporatistă, credibilitatea
acestora90.
O altă problemă, identificată însă de Estera Laura Nemoianu, este aceea că
responsabilitatea socială corporatistă nu ar trebui să fie identificată cu PR-ul, sau redusă
la comunicare, aşa cum se întâmplă în zilele noastre. Este un fapt clar că pe piaţa
românească socială corporativă activităţile de responsabilitate, programele şi campaniile
sunt subordonate departamentului de relaţii publice, condus de specialiştii de relaţii
publice, cu educaţie şi cunoştinţe puţine şi insuficiente referitoare la ceea ce este o
companie cu adevărat social responsabilă şi durabilă. Relaţiile publice şi comunicarea, în
general, sunt instrumente puternice, care nu pot fi excluse din promovarea
responsabilităţii sociale a întreprinderilor, cu toate acestea, companiile - în România şi nu
numai - trebuie să depăşească această zonă vizibilă a CSR-ului şi să facă un angajament
pe termen lung, integrând responsabilitatea socială corporatistă în preocupările de
management.91
Companiile din România au început să dezvolte şi să implementeze programe de
responsabilitate socială, însă de foarte multe ori nu reuşesc să distingă între aceste acţiuni
şi alte tipuri de activităţi cum ar fi filantropia. Un alt element important în reuşita unor
astfel de campanii, care în România este ignorat, se referă la evaluarea impactului social
pe care implementarea unor astfel de programe îl determină.

90
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, op.cit., p.84.
91
Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and
Sustainable Strategy, în “Academic Public Administration Studies Archive”, 2010, p.7 www.apas.ro

54
Întrebări de autoevaluare
1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC?
2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la întreprinderile mici şi
mijlocii din localitatea dumneavoastră?
3. Care sunt asemănările dintre campaniile RSC şi cele de relaţii publice?
4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC şi cele de relaţii publice?

TEME
1. Elaboraţi un eseu în care să argumentaţi ideea conform căreia campaniile RSC
sunt campanii de relaţii publice.
2. Descrieţi diferite abordări ale RSC.

55
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

 Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward


the Moral Management of Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri,
Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South
Western Congage Learning, 2010
 Bowen Howard, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul
Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility,
South Western Congage Learning, 2010
 Balaban Delia Cristina, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate şi
Comunicare, Bucureşti, Tritonic, 2009
 Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most
good for your company and your cause, Published by John Wiley & Sons
Inc., Hoboken, New Jersey, 2005
 Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate
Sustainability: Between Agency and Communion, apud Irina Iamandi,
Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global
Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în Romanian
Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007
 Oprea Luminiţa, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti,
Tritonic, 2005
 Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social
reponsibility, South Western Congage Learning, 2010
 Rogojinaru Adela, Comunicare, Relații Publice și Globalizare, București,
Tritonic, 2007
 Şchiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea socială a
întreprinderii, Craiova, Universitaria, 2007
 Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress
of corporate citizenship, apud Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate
citizenship and public relations: The importance and interactivity of social

56
responsability issues on corporate websites, în „Public Relations Review”,
No. 33, Science Direct, 2007

SURSE ONLINE
 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-
de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-
multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
 http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerj
ee.pdf
 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-
o-implicare-sociala-a-companiilor.html
 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-
multe-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
 http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-
insemnri-din-romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-
estic.html
 www.apas.ro

57
CAPITOLUL 4
PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE

Fundamentul unei campanii reuşite este planificarea. Procesul de comunicare are


nevoie de planificare pentru a ordona informaţiile, mesajele şi acţiunile campaniei.
Planificarea permite desfăşurarea campaniei conform unor parametri prestabiliţi,
înglobând tehnicile, modalităţile şi strategiile de comunicare, durata şi timpii în care au
loc emisiile de informaţie, spaţiul în care se va desfăşura campania, activităţile care vor fi
derulate în cadrul ei şi persoanele care au un rol în desfăşurarea acestor acţiuni.92
Planificarea este esenţială, pe de o parte pentru a şti ce se urmăreşte printr-o anumită
campanie, care sunt problemele care necesită soluţionare, iar pe de altă parte, pentru a
obţine sprijinul echipei de top management.93
Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina
orientarea propriei organizaţii, de a calcula timpul necesar, bugetul şi activităţile necesare
pentru următoarele săptămâni, luni sau chiar cu câţiva ani înainte. Ea este inclusă, mai întâi,
în noţiunea de decizie. Există organizaţii care, la fel ca oamenii, se adaptează de la zi la zi, în
funcţie de evenimentele imprevizibile ale vieţii.
„Definită, în mod esenţial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei
caracteristici ale fiecărui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei în funcţie de ceea ce a
fost identificat, acţiunea în funcţie de ceea ce a fost decis"94. Pentru Cossette95 „planificarea
înseamnă decizie şi acţiune".
Planificarea este deci o formă elaborată de control asupra unui ansamblu de
elemente. A planifica înseamnă:
- decizia de a prevedea ;
- analiza situaţiei în vederea cunoaşterii a ceea ce este util de ştiut;
- luarea deciziilor în funcţie de obiectivele de îndeplinit;
- organizarea acţiunilor în vederea atingerii acelor obiective.

92
Flaviu Călin Rus, op.cit., pp. 79-80
93
Adriana Zaiţ, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris, 2004, pp. 53-54
94
Tessier, Yves, 1981, p.19, apud Dagenais Bernard, op.cit., p.27.
95
ibidem

58
Orice tentativă de influenţare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un
public specializat sau unul extrem de larg, necesită o strategie care trebuie eşalonată în timp.
Dagenais considerǎ cǎ un plan de campanie de relaţii publice trebuie, înainte de
toate, să ţină seama de planurile superioare ale organizaţiei. Astfel, dacă o organizaţie
stabileşte la începutul anului o serie de obiective generale, planul de campanie trebuie să
se integreze în această perspectivă.
Într-un an de zile, se pot concepe mai multe planuri de campanie. Esenţial este însă
ca toate acestea să susţină conjugat atingerea obiectivelor organizaţiei.
Fiecare plan de campanie trebuie deci să se articuleze la nivelurile ierarhice de
decizie, în principiu, un plan nu poate fi expresia unei orientări particulare, el trebuie să
se integreze într-un ansamblu mai vast. În practică, planurile de campanie sunt prea
adesea expresia unei decizii de moment.
Planul de campanie de relaţii publice este instrumentul care face legătura între
organizaţie şi publicul acesteia, în ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca
misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei, celelalte servind la punerea în practică a
marilor orientări ale organizaţiei, la definirea şi fabricarea produselor sale. Produsele
trebuie însă să fie şi vândute. Planul de campanie de relaţii publice este deci interfaţa
între activităţile interne ale organizaţiei şi publicul sale.
Din acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie să ne servim
de toate celelalte planuri elaborate la nivelul organizaţiei. Astfel, dacă organizaţia
comercializează produse cu un preţ ridicat, se va prefera să se pună accentul pe calităţile
lui. Dacă preţul este unul scăzut, va fi mult mai simplu să mizaţi chiar pe acesta din urmă.
Dacă produsul se vinde doar într-o regiune, vom elimina toată publicitatea considerată
naţională.
Planul de campanie va propune deci acţiuni concrete ce trebuie realizate pentru a
atinge obiectivele organizaţiei. Or, pentru a fi în măsură să propună aceste acţiuni, planul
va trebui să urmeze un drum extrem de riguros, aplicând un anume set de reguli, bine
precizate, pe care le vom prezenta, pe larg, în continuare.
Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate
pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; el

59
începe cu o analiză şi continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de
control.
Planurile de campanie sunt condiţionate de două elemente critice: resursele şi
restricţiile. Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace şi de
posibilităţi. Resursa reprezintă un atribut, o conjunctură sau o posesie care măreşte
capacitatea de a declanşa sau controla o acţiune .
Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a
derula o acţiune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) şi
infraresurse (acele atribute, circumstanţe sau posesii necesare înainte ca resursele
instrumentale să fie puse în acţiune ).
Resurse instrumentale pot fi considerate :
a. mijloacele interne de informare / comunicare
 tipărite
 difuzate (electronice)
 Online
 contact direct
 mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
 Tipărite
 difuzate (electronice)
 contact direct
 online
În seria infraresurselor, putem enumera :
 banii
 timpul
 cunoştinţele / metodologiile (a şti cum să faci – know how)
 informaţiile
 atribute (imaginea/reputaţia, talentul creator, capacitatea de analiză sau
managerială)
 conjuncturi (apartenenţa la un grup cu putere de decizie, relaţiile,
condiţiile generale ce favorizează o acţiune, etc.)

60
 posesiile – spaţii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai simplu, dar şi mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune că
acestea se împart în :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de producţie, vânzare şi administrare)
3. echipament

4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie


În procesul de elaborare şi planificare strategică a unei campanii de relaţii
publice pot fi utilizaţi diferiţi algoritmi. Se poate astfel face apel la un algoritm
general fie în cinci paşi (identificarea problemei de soluţionat, cercetarea-
constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare şi evaluarea)96, fie condensat,
în patru paşi97 , ca în modelul de mai jos :
1. Definirea problemei de soluţionat
a. Problema, grija sau prilejul ce determină organizarea unei campanii de
relaţii publice. Răspunde la întrebarea „Ce se întâmplă acum ?”
b. Analiza situaţiei (internă ş i / sau externă). Analiza se derulează în sensul
indicat de răspunsul la următoarele întrebări:
 Ce forţe pozitive şi negative acţionează ?
 Cine este implicat şi/sau afectat?
 Cum sunt ei implicaţi şi/sau afectaţi?
2. Planificarea şi programarea
a. Definirea scopului programului: Care este situaţia doritǎ
b. Publicul ţintă: Cine (din interior sau exterior) trebuie să f i e e x p u s ?
c. Obiective: Ce trebuie să se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini
scopul programului ?

96
Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi credibilitate, Editura
Concept Publishing, Bucureşti, 1997, p. 83.
97
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, p. 358

61
3. Derularea acţiunii şi comunicarea
a. Strategii de acţiune - Ce schimbări trebuie făcute (în organizaţie, în
serviciile sau produsele oferite, în atitudinea sau comportamentul
personalului - n.n) pentru a obţine rezultatele stabilite în obiective?
b. Strategii de comunicare - Care este conţinutul mesajului ce trebuie
comunicat pentru a obţine rezultatele stabilite în obiective? Ce mijloace de
comunicare (directă–n.n sau în masă) pot transmite cel mai bine acest
conţinut publicului ţintă ?
c. program de aplicare a planurilor - cine va răspunde de derularea fiecărei
acţiuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor în cadrul
programului ? Câ va costa programul ?
4. Evaluarea programului
a. Evaluarea planului de comunicare - Cum pot fi măsurate rezultatele
anticipate în scop şi obiective ?
b. Feed-back şi corectarea programului - Cum vor fi raportate rezultatele
evaluării la programul general de conducere a organizaţiei şi cum vor fi
folosite acestea pentru a face schimbări în programul invocat ?

Figura nr. 4 Modelul în patru paşi de planificare şi programare elaborat de Cutlip, Center
şi Broom

62
Un practician al relaţiilor publice98 susţine că etapele de parcurs în
planificarea unei campanii de relaţii publice sunt :
- descrierea mandatului încredinţat;
- analiza situaţiei;
- definirea obiectivelor;
- precizarea publicului - ţintă;
- formularea axei de comunicare ;
- identificarea strategiei de comunicare ;
- propunerea tehnicilor, canalelor mediatice şi suporturilor utile ;
- conceperea mesajelor;
- stabilirea bugetului şi a calendarului;
- elaborarea instrumentelor de control şi evaluare.
O altă perspectivă asupra etapelor de parcurs în elaborarea unui plan de campanie
de relaţii publice este cel exprimat de Stancu, conform căruia, structura planului unei
campanii poate fi următoarea :
- definirea corectă a tipului de campanie ce se va derula (de poziţionare, de
informare, etc.);
- precizarea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei;
- precizarea publicului ţintă;
- analiza situaţiei (imagologică, de poziţionare, etc.) concretizată în sinteze
diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoză;
- stabilirea strategiei de acţiune;
- stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare;
- operaţionalizarea acestora ;
- precizarea sloganului;
- focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte–cheie, concepte
- derivate) numită şi axa campaniei;
- stabilirea mesajelor;
- proiectarea planului pe obiective operaţionale;
- proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip);

98
Dagenais Bernard, op.cit., pp. 58 – 59

63
- proiectarea planului media;
- stabilirea bugetului;
- stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui
membru;
- precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare.
Practicienii sunt liberi să aleagă orice metodă de structurare a propriilor campanii.
Cursul propune şi recomandă şi o altă abordare a structurii unei campanii care este
prezentată în cele ce urmează.
 Analiză
o Analiza situaţiei
o definirea problemei
o cercetarea
 conceptualizare
o definire scop
o stabilire obiective
o determinare categorii de public ţintă
o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
o elaborare mesaje
o selectare canale
o calendarul activităţilor încadrat în timp
o calcul buget necesar
 implementare
 evaluare
Această structură are scopul de a grupa activităţile de desfăşurat în patru grupe mari,
fiecare având importanţa sa.

64
Întrebări de autoevaluare
1. Ce este planificarea?
2. Care sunt elementele de care trebuie să ţinem cont în elaborarea unui plan de
campanie de relaţii publice?
3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat
şi argumentaţi de ce?
4. Cui aparţine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?

Teme
1. Analizaţi dacă se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaţii de
algoritmi.
2. Elaboraţi un eseu pe tema: importanţa planificării în proiectarea campaniilor de
RP.

65
BIBLIOGRAFIE SLECTIVĂ

 Adriana Zaiţ, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris,
2004
 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice,
succes şi credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997
 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public
Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi,
2003.
 Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin
comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.
 Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public
Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
 Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.
 McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.
 Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality
of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
California, 1993.

66
CAPITOLUL 5
ANALIZA

5.1 Analiza Situaţiei


Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie să ne asigurăm de cunoaşterea situaţiei
reale, a stării de lucruri în care se va defini strategia de relaţii publice, precum şi a contextului,
în scopul de a propune modalităţi de acţiune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei
situaţiei.
Analiza situaţiei se face ţinând cont de factorii interni sau externi organizaţiei.
Printre factorii interni se regăsesc, pe de-o parte, structura organizaţiei, personalitatea şi
imaginea ei şi, pe de altă parte, produsul sau serviciul pe care organizaţia îl oferă. Printre factorii
externi se numără publicul/clienţii organizaţiei şi mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor
privind relaţiile publice sunt de acord că procesul de studiere a unei organizaţii traversează trei
stadii:
- cunoaşterea: organizaţia, produsele şi ideile sale sunt sau nu cunoscute;
- atitudinea: organizaţia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt
plăcute de public;
- comportamentul: organizaţia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute şi plăcute
de public, dar nu sunt cumpărate/împărtăşite.
Desaulniers99 propune următoarea abordare, destinată să ofere dimensiunea de
ansamblu a analizei:
„Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferită, în funcţie de următoarele
situaţii: organizaţia vrea să aibă o campanie pentru a răspunde unei probleme anume, este
la primul plan de campanie sau şi-1 revizuieşte pe cel anual. Astfel:
ANALIZA PARŢIALĂ este indicată atunci când situaţia impune să acţionăm fără
întârziere, pentru a evita pierderea unor oportunităţi importante sau confruntarea cu unele
dificultăţi uşor de prevăzut, în viitorul apropiat.
ANALIZA GENERALĂ va trebui realizată în următoarele condiţii :
- cel puţin o dată pe an, la revizuirea programului de relaţii publice al organizaţiei ;

99
Apud, Dagenais Bernard, op.cit., p. 74

67
- de fiecare dată când se aduc modificări importante obiectivelor sau ofertei
organizaţiei;
- când sunt observate schimbări în ceea ce priveşte publicul sau mediul de activitate al
organizaţiei;
- atunci când se simte nevoia unei regândiri în profunzime a activităţii
organizaţiei".
În rezumat, analiza situaţiei permite :
- o mai bună percepere a problemei ce trebuie rezolvată;
- acumularea tuturor datelor pertinente necesare pentru punerea la punct a planului de
campanie (statistici vitale, date aniversare, succese, eşecuri);
- cunoaşterea punctelor tari şi a slăbiciunilor organizaţiei;
Redactarea analizei situaţiei trebuie să pună în evidenţă problema pe care doriţi să
o expuneţi. Nu toate datele şi informaţiile culese vor fi utile în mod obligatoriu, dar, deoarece
nu vom putea şti de la început ce anume vom găsi, cercetarea trebuie să vizeze toate direcţiile
posibile.
În mod obişnuit, această etapă este cea care acaparează aproape jumătate din timpul şi
energia consumate pentru conceperea planului, dar, dacă diagnosticul este pus cu claritate,
soluţiile vor fi uşor de găsit.
Din punctul de vedere al analizei factorilor interni o analizǎ a situaţiei ar trebui sǎ
vǎ ajute sǎ determinaţi un profil al organizaţiei pentru care trebuie sǎ proiectaţi un plan de
campanie. Un asemenea profil de organizaţie ar trebui sǎ cu prindǎ în principiu câteva
repere, cum ar fi:
- statutul organizaţiei – este de stat sau privatǎ? Este non-profit sau are scop lucrativ?
Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura
organizatoricǎ ? cine face parte din conducerea acesteia ? sistemul de valori
- istoricul organizaţiei – elemente care definesc devenirea organizaţiei
- Imaginea organizaţiei – profilul de imagine actual şi cel dezirabil
- Obiectivele
- Puncte tari, slabe, oportunitǎţi, ameninţǎri – analizǎ SWOT
- Mediul în care opereazǎ organizaţia – analizǎ PEST

68
Pentru a realiza o analizǎ SWOT clarǎ şi care sǎ vǎ fie de folos ar trebui sǎ aveţi
în vedere câteva elemente de orientare atunci când recurgeţi la acest instrument. Calitatea
unei analize SWOT depinde în mare mǎsurǎ de felul în care abordaţi fiecare element al
analizei. Vom prezenta în continuare câteva sugestii privind întrebǎrile la care ar trebui sǎ
rǎspundǎ fiecare element al analizei. De reţinut este faptul că nu se face o analiză SWOT
pentru o campanie ci pentru o organizaţie sau un produs.
Strenghts – puncte tari
- care sunt avantajele organizaţiei
- ce face bine şi foarte bine organizaţia
- care sunt resursele relevante disponibile
- care sunt punctele tari în percepţia altora

Weaknesses – puncte slabe


- ce face organizaţia mai puţin bine sau chiar rǎu
- ce trebuie evitat
- ce se poate îmbunǎtǎţi

Opportunities – oportunitǎţi
- care sunt trendurile semnificative în industria în care activaţi
- segmentele de piaţǎ neacoperite sau nedescoperite
- modificǎri tehnologice sau legislative în domeniul respectiv
- schimbǎri în profilurile sociale, demografice de stil de viaţǎ
- evenimente locale sau de amploare mai mare

Threats – ameninţǎri
- obstacole întâmpinate
- ce face competiţia
- schimbǎri tehnologice care vǎ ameninţǎ poziţia
- este vreunul dintre punctele slabe cu potenţial de a deveni o ameninţare
Pentru a completa o analizǎ a situaţiei din perspectiva mediului în care o
organizaţie îşi desfǎşoarǎ activitatea este utilǎ o analizǎ PEST. Acest tip de analizǎ poate

69
fi utilǎ în aceleaşi condiţii ca şi cea SWOT dacǎ adresaţi întrebǎrile corespunzǎtor.
Oferim în continuare sugestii privind genuri de întrebǎri ce pot fi utilizate
Political – politic
- grad de stabilitate al mediului politic
- ca influenţa politica guvernamentalǎ legile care reglementeazǎ taxele şi impozitele
- poziţia guvernului asupra eticii comerciale
- existǎ angajamente cu organizaţii internaţionale

Economic – economic
- ratele dobânzilor
- rata inflaţiei şi a şomajului
- previziuni pe termen lung prind creşterea PIB

Social – socio-cultural
- care este religia dominantǎ
- care este atitudinea faţǎ de produsele şi serviciile strǎine
- impactul limbii asupra diseminǎrii produselor
- timpul liber al localnicilor
- care este rolul femeii în societate
- speranţa de viaţǎ
- bunǎstarea generaţiilor vârstnice
- opinia populaţiei privind problemele ecologice

Technological – tehnologic
- existǎ tehnologii care permit o producţie mai ieftinǎ şi de mai bunǎ calitate
- gradul de penetrare al noilor tehnologii la nivelul populaţiei
- tehnologii care oferǎ organizaţiilor noi posibilitǎţi de comunicare

70
5.2 Definirea Problemei
Pentru că relaţiile publice sunt o componentă intrinsecă a procesului de
comunicare socială, succesul sau insuccesul acestora este strâns legat de opinia publică.
Maleabilă, schimbătoare, capricioasă, inflamată sau apatică, aceasta are totuşi marele
merit că există şi că – dreaptă sau nedreaptă - sancţionează totul.
De aceea, definirea problemei de soluţionat, problemă reală a organizaţiei se
realizează numai şi numai în raport cu starea opiniei publice.
În acord cu Doug Newsom şi colaboratorii100, „o campanie este concepută şi
dezvoltată pentru a ridica o problemă, a rezolva una, sau pentru a îmbunătăţi o situaţie.
Campaniile rezolvă aceste lucruri modificând un comportament, o lege sau o opinie, sau
provocând un comportament, opinie sau lege dezirabile”.
Dagenais101 spune că „definirea problemei nu constituie un răspuns la o situaţie,
ci o întrebare. În această etapă, se semnalează, pe cât de simplu posibil, o chestiune
considerată de interes pentru organizaţie. Definirea problemei se rezumă la lungimea unui
paragraf. Nu are nevoie de justificări, nici de argumente, deoarece poate să fie vorba de o
simplă intuiţie, de o nelinişte pe care nu o putem înţelege, de o criză care survine. Deci
formulăm problema”.
Acelaşi autor102, după ce motivează că „înainte de a realiza un plan de campanie
de relaţii publice, este nevoie ca o persoană din interiorul organizaţiei să ajungă să
resimtă necesitatea lui (planului – n.n) şi să impună executarea acestei activităţi”,
enumeră următoarele situaţii care pot genera problema şi implicit „identificarea” acesteia:
1. Problema poate deriva din planificarea strategică a organizaţiei (organizaţia
şi-a stabilit orientările generale, obiectivele, căile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie să se
grefeze pe acestea);
2. Urgenţa este generată de crizele bruşte ce pot apare. Ele impun, de la sine,
problema ce trebuie soluţionată;
3. Feedback-ul – observarea atentă a mediului (şi evaluarea altor acţiuni şi
campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, după alt plan a acţiunilor – n.n )
permite construirea unei campanii.

100
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.94
101
Dagenais Bernard, op.cit., p. 103
102
ibidem

71
4. O decizie ad-hoc (în orice organizaţie, preşedintele, directorul general,
vicepreşedinţii, membrii consiliului de administraţie sau un consilier special pot invoca
necesitatea punerii în practică a unui plan de campanie).
5. O propunere a departamentului de relaţii publice (explicată prin puternica
tendinţă existentă în departamentele de relaţii publice de a propune şi realiza planuri de
campanie).
6. O solicitare venită din exterior (îndeosebi de la firmele de relaţii publice, în
căutare de contracte).
Scott M. Cutlip şi colaboratorii103 subliniază că practicienii definesc problema
prin monitorizarea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor şi comportamentului celor
implicaţi şi celor afectaţi de atitudinile şi politicile unei organizaţii. Concomitent, autorii
invocaţi cred că aceasta este o funcţie de strângere de informaţii a organizaţiei, deoarece
urmăreşte să răspundă la întrebarea : „Ce se întâmplă în mediul extern şi intern al
organizaţiei în acest moment ?” .
Dennis L. Wilcox104 şi colaboratorii disjung procesul publice în cinci etape, pe
două niveluri:
Nivelul 1:
 Personalul implicat în PR obţine informaţii despre problemă din varii surse;
 Personalul implicat în PR analizează aceste surse şi face recomandări
managementului
 Mangementul realizează politici şi ia decizii;
Nivelul 2:
 Personalul implicat în PR elaborează şi execută un program de acţiune;
 Personalul implicat în PR evaluează eficienţa acţiunii;
Pe cale de consecinţă în pasul a) personalul de PR determină natura şi mărimea
problemei de relaţii publice, investigând feedback-urile din partea publicului, materiale
media şi editoriale, analizând curentele, experienţa personală, presiunea guvernamentală,
şi alte forme de cercetare.

103
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p.134
104
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Relaţii publice: Strategii şi tactici, Bucureşti, Editura
Curtea Veche, 2009, p.74

72
Accesarea şi procesarea surselor de informaţii vor genera proiectarea obiectivelor
de comunicare, agenda de lucru precum şi recomandările (sugestiile) către managementul
instituţiei/organizaţiei.
Don Bates105 situează definirea problemei imediat după analiza situaţiei, lucru
nelipsit de pertinenţă, spunând că invocata definire „va veni în mod firesc din activităţi
de cercetare şi intervievare între care se vor realiza paralele, dar şi diferenţe ce vor
indica relaţii de tip cauză – efect”.
Doug Newsom şi colaboratorii106, după ce susţin că „în viaţa corporaţiilor,
recunoaşterea problemelor de PR este uneori mai dificilă decât se presupune” , afirmând
că problemele de PR pot fi grupate în trei mari categorii :
1. Depăşirea unei percepţii negative asupra unei organizaţii sau a unui produs,
respectiv : rezistenţa publicului faţă de produsele companiei ; credinţa exprimată de unii
analişti că echipamentul unei fabrici de producţie este demodat, făcând astfel ca firma să
piardă teren;plângeri din partea clienţilor sau a propriilor angajaţi etc.
2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din
această categorie, PR începe dintr-o poziţie neutră, neavând de surclasat handicapul unei
imagini negative. La acest capitol autorii invocaţi cred ca PR trebuie să definească şi să
rezolve următoarele probleme: să convingă alegătorii să fie de acord cu o problema a
municipalităţii; să introducă un produs nou; să efectueze o strângere de fonduri pentru o
acţiune caritabilă; să obţină aprobarea acţionarilor pentru achiziţionarea unei alte
companii etc.
3. Dezvoltarea şi extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un
tip de muncă vital, mare parte din activitatea PR este de natură continuă şi derivă din
necesitatea de a crea şi a menţine o situaţie favorabilă pentru instituţie. În seria acţiunilor
derulate cu o atare finalitate se înscriu: să menţină încrederea comunităţii în organizaţie;
să convingă angajaţii că organizaţia este un bun loc de muncă; să convingă membrii că o
organizaţie comercială sau un sindicat îi reprezintă cel mai eficient ; să strângă fonduri
pentru programe umanitare ; să furnizeze presei un flux constant de informaţie despre
angajaţi şi să răspundă cererilor mass-media în mod prompt şi deschis.

105
Don Bates, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed.
a V-a , 1997, pp. 569-590
106
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.145

73
Problema trebuie să se refere la un fapt care ne preocupă. Definirea problemei se
referă deci la intenţia :
- de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politică;
- de a preveni o criză;
- de a îmbunătăţi imaginea organizaţiei;
- de a da naştere în interiorul organizaţiei unui sentiment de apartenenţă, unui
climat mai bun;
- de a vinde mai multe produse ;
- de a creşte numărul de aderenţi;
- de a combate un adversar;
- de a creşte cota la bursă;
- de a pregăti o fuziune.

Lista de verificare pentru definirea problemei107


 Întrebări de bază
o Cu ce situaţie se confruntă organizaţia?
o De unde provine această situaţie?
o Care este semnificaţia sau importanţa situaţiei?
 Întrebări de detaliu
o Întrebări privind contextul problemei
 Este pentru prima oară când organizaţia dvs. s-a confruntat cu
această situaţie sau este o problemă veche ce presupune
modificarea unui program de comunicare existent?
 Care este cauza acestei situaţii?
 Cauza ar putea fi determinată de vreo dispută?
 Care este istoricul acestei situaţii?
 Care sunt aspectele importante care au legătură cu această situaţie?
 Această situaţie implică relaţia organizaţiei cu un alt grup?

107
Smith Row, Strategic Planning for Public Relations; The Nine steps of Strategic Comunication, NTC/
Contemporary 2001 – www.bufalostate.edu/~ronsmith

74
o Întrebări privind consecinţele situaţiei :
 Cât de importantă este această situaţie pentru misiunea
organizaţiei?
 Ce poziţie are această situaţie comparativ cu misiunea declarată
sau viziunea de ansamblu a organizaţiei?
 Cât de serios este justificată o reacţie faţă de această situaţie?
 Care este durata, probabilă, a acestei situaţii?
 Pe cine sau ce afectează această situaţie?
 Ce predicţii sau tendinţe sunt asociate acestei situaţii? (Pot fi de
natură organizaţională, industrială, cu referire la comunitate sau la
naţiune etc.);
 Ce impact potenţial poate avea această situaţie asupra misiunii
organizaţiei?
 Această situaţie reprezintă o oportunitate (pozitivă) sau un obstacol
(negativ) pentru organizaţia dvs. De ce? În cazul în care
consideraţi că este un obstacol cum îl puteţi transforma într-o
oportunitate?
o Întrebări pentru rezolvarea situaţiei :
 Ar putea informaţia(calitatea sau cantitatea ei) să influenţeze
modul de rezolvare a acestei situaţii ?
 Cum ar putea fi rezolvată această situaţie în avantajul reciproc al
tuturor celor implicaţi ?
 Cărei priorităţi de comunicare sau de PR cu angajaţii se adresează
această situaţie? Dar a conducerii organizaţiei ?
 Cât de fermă este hotărârea organizaţiei de a soluţiona această
situaţie?
Pentru a determina potenţialul diferitelor probleme din spaţiul public am
proiectat, în figura nr. 5, un arbore decizional pentru identificarea acestora.

75
nu
1
A

nu
da
B 2

nu
da
3
C
nu
da 4
D

da
E

Figura nr. 5 Arborele de decizie pentru identificarea problemelor

Interogǎrile utilizate în parcurgerea acestui arbore decizional sunt:


A: Dacă există o problemă, aparţine aceasta organizaţiei noastre?
B: Există caracteristici ale problemei (vizibilitatea/proeminenţa şi capacitatea
mass-media de a atrage atenţia asupra ei, potenţial de valoare, maturitate, domeniu de
influenţă) care o pot transforma într-o problemă potenţială cu mare impact?
C: Atrage problema actori opozanţi care au suficientă putere şi credibilitate să
alimenteze dezvoltarea acesteia?
D: Are organizaţia capacitatea de a contracara sau reduce influenţa potenţială a
acestei probleme?
Tipuri de răspunsuri:
1. Ignorarea problemei sau clarificarea existenţei şi apartenenţei acesteia.
2. Monitorizarea în vederea detectării viitoarelor schimbări ale caracteristicilor
problemei.
3. Identificarea nivelului de opoziţie din partea actorilor care au putere şi credibilitate.

76
4. Iniţierea unor strategii de comunicare de profil scăzut şi costuri reduse (ex: consultări
cu elita liderilor de opinie, desfăşurarea de focus grupuri etc.) pentru a reduce
ameninţarea potenţială. Planificarea unor acţiuni de comunicare pentru a răspunde
situaţiilor de ameninţare specifice (ex: crize).
5. Dezvoltarea unor strategii de comunicare de profil ridicat (ex: campanii de relaţii
publice, reclamă şi lobby, organizarea de consultări publice extinse, angajarea de
sondaje de opinie etc.).
Identificarea problemelor de tipul A - Acest tip de interogări sunt legate de
probleme privind misiunea organizaţiei. O problemă strategică, care afectează misiunea şi
valorile sale fundamentale, finanţarea, managementul sau structura organizaţională.
Datorită resurselor limitate care pot fi alocate managementului problemelor, stabilirea
priorităţii acestora se face ţinând cont de misiunea fundamentală şi de mandat. Pentru a
stabili a cui este o problemă, trebuie avute în vedere cele mai largi zone de interes public
sau social în care s-ar putea încadra aceasta, adică, trebuie înţelese dimensiunile politice,
sociale, juridice, culturale, sau ecologice ale problemei.
Decizând care este natura problemei, devine posibilă identificarea organizaţiilor,
audienţelor specifice sau grupurilor care au un interes anume în problema respectivă. A
răspunde unei probleme care nu ne aparţine, poate crea confuzii în opinia publicǎ.
Dacă problema nu aparţine organizaţiei, răspunsul de “tipul 1” se poate decide
ignorarea acesteia sau educarea audienţelor preocupate de ea în ceea ce priveşte
apartenenţa. Dacă problema aparţine organizaţiei, trebuie analizată următoarea întrebare
din arbore.
Identificarea problemelor de tipul B - A doua întrebare pusă în arborele de decizie
este dacǎ problema are caracteristici care i-ar putea oferi potenţialitate de impact ridicat?
Caracteristicile unei probleme care pot influenţa impactul asupra organizaţiei sunt:
proeminenţa, potenţialul de valoare, maturitatea, şi domeniul de influenţă.
Proeminenţa - se referă al vizibilitatea problemei, iar poziţia ei pe agenda publicǎ
se referă la capacitatea mass-media de a canaliza atenţia asupra acesteia. Dacă mass-
media destină suficient timp unei probleme anume, acest subiect va urca în lista de
priorităţi a publicului. De asemenea, mass-media va influenţa standardele după care sunt

77
judecate guvernarea (instituţiile publice) şi organizaţiile private sugerând evaluarea
performanţelor în rezolvarea problemelor apǎrute.
O analizǎ a cauzelor care determinǎ mediatizarea susţinutǎ a unei probleme poate
releva o serie de rǎspunsuri între care:
1. Aparenta inabilitate a părţilor implicate de a atinge un compromis funcţional poate
păstra o problemă vie pentru un timp nedeterminat
2. Conţinutul senzaţional al unei probleme (ex: potenţialul acesteia de a fi dramatizată)
poate susţine problema în atenţia presei pentru o lungă perioadă de timp.
3. Atractivitatea unei probleme pentru actorii oponenţi o poate păstra un timp nedefinit
în atenţia presei şi implicit a publicului.
4. Grupurile de interese pot considera ca utilă menţinerea în viaţă a unei probleme
anume deoarece rezolvarea altor probleme în care sunt foarte interesate pot depinde
de soluţiile adoptate pentru respectiva problemă.
Unele probleme, apreciate ca fiind importante pentru comunitate sau naţiune
(probleme de pe agenda publică) pot prezenta altǎ importanţǎ la nivel personal (agenda
personală), iar mediatizarea insistentǎ poate genera efecte contrarii, de respingere,
activând mecanisme de protecţie de tipul expunerii selective.
Potenţialul valoric al problemei - implică determinarea măsurii în care o problemă
poate avea o influenţă critică asupra succesului unei organizaţii/instituţii. Înţelegerea
valorilor sociale cu care intră în rezonanţă o problemă ajută la înţelegerea acesteia.
Majoritatea problemelor de durată au un înalt potenţial valoric, sau conexiuni cu sistemul
central de valori.
O problemă poate fi legată direct de o valoare de prim ordin, sau indirect, printr-o
serie de conexiuni asociate cu valori de ordin inferior. Problemele care pot fi legate
direct, sau indirect la valori de prim rang, cum ar fi dreptul la viaţă presupun statutul de
probleme de prim rang, deoarece ele sunt conectate la cele mai puternice valori sociale şi
sunt o preocupare pentru publicul general. Chiar dacă valorile se schimbă greu, este de
aşteptat ca, mai ales în cazul schimbării priorităţilor (orientării valorice), problemele noi
să-şi facă loc pe agenda publică şi în final, pe cea guvernamentală, în timp ce problemele
vechi pot asuma noi profiluri de valori.

78
Maturitatea problemei – poate influenţa, de asemenea, capacitatea acesteia de a
avea impact asupra organizaţiei/instituţiei. Se consideră că, cu cât este mai avansată
problema în ciclul politicii publice, cu atât mai mare va fi numărul aderenţilor şi
potenţialul acesteia de a avea un impact asupra acţiunilor organizaţiei. Pe de altă parte, cu
cât este mai avansată problema în continuul public, cu atât mai mare este probabilitatea
ca ea să atragă atenţia mass-media şi mai redusă probabilitatea ca organizaţia să-i poată
influenţa dezvoltarea.
Etapele de maturitate a unei probleme în spaţiul public pot fi grupate astfel:
Faza de emergenţă
1. Distanţa dintre performanţele/acţiunile organizaţiei şi aşteptările publicului
generează nemulţumirea publică, nemulţumire amplificată şi prin mass-
media.
2. Oamenii încep să discute problema şi să-şi formeze opinii în funcţie de
informaţiile pe care le primesc.
3. Organizaţiile încep să fie interesate de problemele care se află sub jurisdicţia
lor.
Faza organizaţională
4. Se formează grupuri de activişti, compuse din oameni care împărtăşesc
atitudini şi opinii comune asupra problemei.
5. Grupuri de interese devin parte a unei mişcări sociale mai largi care încearcă
să producă schimbări.
Faza legislativă
6. Unul sau mai mulţi politicieni adoptă problema grupurilor şi o introduce în
procesul politicii formale.
7. Problema este introdusă pe agenda politicii publice.
8. Se caută soluţii legislative.
Faza de implementare
9. Sunt implementate noi reguli şi politici.
Identificarea stadiului/(etapei) în care a intrat problema este o precerinţă
importantă pentru stabilirea impactului potenţial al acesteia.

79
Domeniul de influenţă - Întrebările prin care se poate identifica domeniul de
influenţă includ: Este problema de interes local, regional, naţional sau internaţional? Cu
ce alte probleme are legătură? Impactul unei probleme asupra organizaţiei va fi guvernat,
în parte, de domeniul de influenţă al acesteia (aria de interes şi numărul problemelor cu
care aceasta interacţionează).
Răspunsul optim de”tip 2” (la o problemă cu proeminenţă, potenţial valoric,
maturitate şi arie de influenţă limitate) constă în continuarea monitorizării pentru a
detecta schimbări viitoare în caracterul problemei. Dacă problema este suficient de
proeminentă, are potenţial valoric, este matură şi are un câmp de influenţă semnificativ,
organizaţia va proceda la următorul pas de vizualizare a problemei.
Identificarea problemelor de tipul C - A treia întrebare pusă în procesul de
vizualizare a problemelor este dacă aceasta atrage actorii interesaţi opozanţi care au
suficientă putere şi credibilitate pentru a alimenta problema? Termenul de actor interesat
se referă la orice individ sau grup care poate afecta de acţiunile, deciziile, politicile,
practicile sau scopurile unei organizaţii sau grupuri de indivizi ale căror interese coincid
într-un fel sau altul cu cele ale organizaţiei. Actorii interesaţi într-o problemă pot fi
definiţi geografic (ex: comunitate, oraş, judeţ, regiune, grupări naţionale sau interna-
ţionale), prin grupare etnică sau rasială, prin orientare politică, etc. Actorii interesaţi,
relevanţi pentru o anume problemă se pot opune sau pot sprijini poziţia organizaţiei în
problema respectivă. Actorii opozanţi sunt grupuri sau indivizi care au o poziţie diferită
faţă de cea a organizaţiei. Actorii care sprijină poziţia (atitudinea) organizaţiei sunt de
asemenea importanţi deoarece o pot ajuta să negocieze problemele critice.
Deciziile strategice pe care o organizaţie le ia ca răspuns la o problemă sunt
marcate, în parte, de capacitatea de putere a grupurilor interesate în problemă. Termenul
de capacitate de putere se referă la nivelul de influenţă a unui individ sau grup. Pentru a
fi luat în serios, individul sau grupul trebuie să fie capabil să demonstreze această
capacitate de putere. Nu toate opiniile exercită aceeaşi influenţă în spaţiul public. Unele
opinii contează mai mult decât altele. Accesul la mass-media este una din cele mai
puternice capabilităţi pe care le poate utiliza un grup “pro” sau “contra”. Accesul la
mass-media este o variabilă critică, care poate rezulta din una sau mai multe condiţii

80
diferite, inclusiv caracterul de noutate al problemei, noutatea actorilor interesaţi, sprijinul
popular, resursele economice ale actorilor interesaţi şi capabilităţile tehnice.
Unele probleme sunt ab-iniţio interesante pentru mass-media. Grupurile asociate
cu aceste probleme au o abilitate naturală de a câştiga accesul la mass-media. Noutatea
actorilor implicaţi măreşte, de asemenea, şansele ca o problemă să intre în atenţia
publicului. Evaluarea sprijinului popular pentru un grup de activişti înseamnă a determina
dacă grupul are o componenţă largă sau câţiva membri cu nume foarte cunoscute. Chiar
dacă grupurile care sprijină o cauză nu au vizibilitate în mass-media, sprijinul unor
celebrităţi sau sprijin popular, ele pot avea totuşi acces la mass-media dacă au resurse
financiare suficiente. Astfel, o capacitate de putere bazată pe posibilităţi financiare atrage
atenţia societăţii în acelaşi fel cum o fac caracterul de noutate şi sprijinul popular sau al
grupurilor, deoarece banii cumpără timp şi vizibilitate.
Credibilitatea actorilor interesaţi/implicaţi poate influenţa nivelul impactului pe
care o problemă o are asupra unei organizaţii. Cu cât este mai mare credibilitatea
actorilor opozanţi, cu atât mai substanţial este pericolul. Credibilitatea unui grup de
interese sau a unei organizaţii opozante poate fi evaluată, avându-se în vedere următorii
factori:
 Dinamismul, sau măsura în care actorul este descris sau perceput ca fiind
puternic, îndrăzneţ, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca
avocat al schimbării. O organizaţie care doreşte să amplifice această dimensiune a
credibilităţii va promova ideea adaptabilităţii sale la condiţiile schimbătoare ale
lumii, interesului în viitor şi a adoptării politicilor progresiste.
 Calificarea, care se referă la gradul în care actorul este fie perceput sau descris ca
fiind expert, cunoscător, inteligent, având un background relevant sau bun
profesionist.
 Statusul, ca o extensie a dimensiunii legate de calificare. Cei descrişi ca având o
ocupaţie prestigioasă sau ca fiind asociaţi cu oameni influenţi sunt consideraţi ca
având status. Cei care doresc să câştige un status mai ridicat în faţa altora pot
aranja să fie filmaţi înconjuraţi de simboluri bine stabilite ale statusului, cum ar fi
drapelul, scaunul prezidenţial sau însemnele heraldice. Apariţia în forumuri

81
publice alături de persoane relevante pe plan internaţional poate genera un
transfer de respectabilitate unui lider naţional.
 Sociabilitatea, sau măsura în care actorul este descris ca fiind plăcut, prietenos,
înconjurat întotdeauna de oameni şi împărtăşind aceleaşi valori cu audienţa ţintă.
 Atitudinea, măsura în care actorul este descris ca fiind încrezător în forţele
proprii, coerent, stăpân pe situaţie. Mass-media are capacitatea de a distorsiona
realitatea. Organizaţiile pot fi descrise ca nestăpânind situaţia, ca fiind confuze,
incapabile de a răspunde la critici, sau de a articula un punct de vedere.
 Siguranţa, măsura în care actorul este descris ca fiind sincer, de încredere, onest,
muncitor, susţinător al cauzelor lăudabile, responsabil social, doritor să ia o
poziţie chiar dacă, personal, i-ar dăuna, sau împărtăşind aceeaşi credinţă cu
audienţa ţintă.

Tabelul nr. 1 Protocol credibilitate actori


1 2 3 4 5 6 7 Înalt
Scăzut
Descris în mass-media ca dinamic (puternic, hotărât, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv,
progresist, avocat al schimbării)
Descris în mass-media ca sigur (sincer, de încredere, orientat spre familie, onest, muncitor,
sprijinitor al cauzelor lăudabile, responsabilitate socială, crede în ceea ce spune, dornic să ia
o poziţie chiar dacă are de pierdut ca persoană, împărtăşeşte aceeaşi credinţă cu audienţa
ţintă
Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunoscător, inteligent, având pregătire
corespunzătoare poziţiei ţintite, capabil să citeze statistici şi dovezi privind problema,
experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profesionist)
Descris de mass-media ca fiind încrezător în forţele proprii, articulat, stăpân pe situaţie,
menţinând contactul vizual
Descris de mass-media ca având status (asociat cu o ocupaţie sau persoane prestigioase, bine
îmbrăcat, descris cu simboluri influente şi respectate ca steaguri, însemne heraldice, scaune
prezidenţiale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ţări, celebrităţi etc.)
Descris de mass-media ca fiind sociabil (plăcut, prietenos, înconjurat de oameni, inclusiv
tineri, bătrâni, muncitori, profesionişti; împărtăşind aceleaşi valori şi aspiraţii ca şi audienţa)
Rata de credibilitate generală (media celor de mai sus): ………………
Puncte tari sau oportunităţi:………………………………………………
Puncte slabe sau ameninţări: …………………………………………….
Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-şi propaga punctul
de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri

82
asociate cu o problemă poate, însă, influenţa măsura în care problema afectează
organizaţia.
Răspunsurile de “tipul 3”, care sunt potrivite pentru problemele cărora nu li se
opun actori cu capacitate de putere semnificativă şi credibilitate mare, includ iniţializarea
procedurilor de monitorizare. Monitorizând permanent problema pot fi urmărite
schimbările de nivel ale capacităţii de putere şi credibilităţii opozanţilor. Dacă aceştia
acumulează putere şi credibilitate superioară în timp, devenind mai periculoşi pentru
organizaţie, se va trece la următorul pas de vizualizare a problemei.
Identificarea problemelor de tipul D - pentru a patra întrebare din arborele de
decizie se referă la capacitatea, puterea sau credibilitatea organizaţiei de a face faţă
ameninţării. Toate organizaţiile trebuie să-şi evalueze capacitatea de putere şi nivelul
credibilităţii, la fel cum o fac şi pentru actorii opozanţi. Dacă răspunsul la întrebare este
“Nu”, organizaţia va continua eforturile de monitorizare, va iniţia strategii de relaţii
publice de profil redus şi puţin costisitoare pentru a reduce ameninţarea şi va răspunde
alocând resurse superioare pentru gestionarea ameninţărilor specifice.
Identificarea problemelor de tipul E - Dacă răspunsul la întrebarea de identificare
a problemei D este “Da” , organizaţia va investi, probabil, în strategii de profil înalt,
costisitoare (ex: campanii de PR, reclamă şi lobby, consultări extinse, sondaje de opinie
etc.)
Stabilirea problemei presupune, în mod necesar “cercetarea şi culegerea de date”,
de aceea, în cele ce urmează ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat.

5.3 Cercetarea

Este destinată colectării – prin tehnici specifice-a datelor şi informaţiilor ce vor fi


supuse analizei. Cercetarea riguroasă constituie premisa ’’sine qua non’’ a asigurării
caracterului realist şi ştiinţific a activităţii de PR despre care Cutlip şi colab108 scriu că
reprezintă „o funcţie coordonată ştiinţific, fiind văzută de către practicienii şi de către alţii

108
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p. 317

83
ca o parte integrantă a procesului de soluţionare a problemelor ce pot apărea în
cadrul unei organizaţii.
Ea reprezintă „activitatea de strângere sistematică de informaţii cu scopul
descrierii şi înţelegerii situaţiilor precum şi cea de verificare a afirmaţiilor cu privire la
public şi la consecinţele acţiunilor de PR. Scopul său principal este reducerea
nesiguranţei în momentul luării deciziilor ’’109.
În procesul de cercetare se parcurg mai mulţi paşi:
a. strângerea de informaţii din diferite surse din interiorul şi exteriorul
organizaţiei. PR-istul trebuie să fie un adevărat expert în ceea ce priveşte
problemele organizaţiei respective, în mass-media, în problemele publicului organizaţiei
şi ale comunităţilor locale;
b. analiza informaţiilor;
c. evaluarea informaţiilor.
Informaţiile care au fost adunate, analizate şi evaluate trebuie să se refere la:
- istoricul organizaţiei şi al dinamicii publicului organizaţiei;
- imaginea organizaţiei în mass-media;
- caracteristicile organizaţiei şi nivelul de informatizare;
- canale de comunicare ce pot fi utilizate;
- categoriile de public intern şi extern.
Domenii de cercetare
1.Un prim domeniu al cercetării cuprinde cunoaşterea, analiza şi evaluarea
activităţii propriei organizaţii.
Specialistul în relaţii publice trebuie :
- să urmărească modul în care personalul organizaţiei îşi îndeplineşte atribuţiile
rezultate în organigrama instituţiei. De exemplu:
• cum tratează personalul organizaţiei clienţii;
• atitudinea personalului;
• relaţiile în cadrul organizaţiei;
• spaţiile în care funcţionează organizaţia

109
ibidem

84
2. Un alt domeniu cuprinde cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de
public care pot afecta succesul organizaţiei. Aceasta se realizează prin :
- cunoaşterea şi analizarea trăsăturilor specifice:
 economice;
 sociale;
 religioase;
 istorice;
 culturale;
- cunoaşterea liderilor locali;
- cunoaşterea grupurilor locale de interese;
- evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la activitatea
organizaţiei;
- cunoaşterea categoriilor de public al organizaţiei şi stabilirea importanţei şi imaginii
lor în raport cu obiectivele şi acţiunile organizaţiei;
- depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea locală (publicul
organizaţiei) în special a celor mai adecvate mijloace de informare în masă.
Cercetarea este importantă la fiecare pas al activităţii de relaţii publice, de la
planificare şi stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-ţintă prioritar şi la
evaluarea rezultatelor în vederea planificării şi derulării acţiunilor viitoare.
Când un specialist PR ajunge la punctul în care mesajele trebuie planificate pentru
diferite segmente ale publicului, cercetarea audienţei devine vitală.
Principalele etape ale cercetării ca bază a planificării sunt: anticiparea subiectelor,
cunoaşterea publicului (ţintelor), planificarea media şi conturarea posibilelor soluţii
Anticiparea subiectelor (evenimentelor)
Reprezintă cercetarea subiectelor prin scanarea managementului şi a mediului. În
această etapă, organizaţia adună informaţii pentru a determina cum va reacţiona ea şi
publicul ei ţintă la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controversă.
Cele 9 tehnici principale folosite în anticiparea subiectelor sunt :
1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazată pe presupunerea că cele
mai multe curente urmează o curbă de dezvoltare sinusoidală. Factorii sociali şi de mediu
trebuie luaţi în considerare, ca şi evenimente ce pot să apară;

85
2. analiza impactului tendinţei (trend impact analysis), implică anticiparea
impactului unor evenimente viitoare. Experţii refac un curent de opinie prin simularea pe
calculator şi încearcă să listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu
cum ar putea acestea să apară ;
3. scanarea( scanning)- constă în monitorizarea canalelor media şi analiza lor;
4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente
care au recurenţă ;
5. tehnica DELPHI( the DELPHI technique) – identificarea subiectelor de către
specialiştii în sondaje;
6. analiza încrucişată a impactului (cross impact analysis) încearcă să determine
cum curentele de opinie, tendinţele, etc. descoperite şi anticipate pot să apară, să se
influenţeze reciproc şi să afecteze evoluţia evenimentelor;
7. simulări pe calculator (computer simulations) aplică formule matematice unor
informaţii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictivă.
8. conceperea scenariilor (scenario writting) presupune proiectarea unui număr de
posibilităţi;
9. evaluarea tehnologică (technology assessment) încearcă să prezică costurile,
beneficiile şi impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru
dezvoltarea organizaţiei.

Metode şi tehnici de cercetare de relaţii publice


Dacǎ sintetizǎm, existǎ douǎ metode de cercetare de relaţii publice: cercetarea
primarǎ, care implicǎ realizarea unui studio original şi cercetarea secundarǎ care
presupune examinarea şi analizarea datelor din studii şi statistici deja existente.
Cercetarea secundarǎ ar trebui însǎ sǎ fie mereu prima abordatǎ. Nu trebuie sǎ
reinventaţi roata. Atunci când aveţi de fǎcut o cercetare de relaţii publice nu presupuneţi
din start cǎ este necesar un studiu complet nou. Se prea poate ca altcineva sǎ fi fǎcut un
studiu asemǎnǎtor sau sǎ fi colectat date similare celor necesare dumneavoastrǎ.
Începeţi prin a trece în revistǎ studiile deja fǎcute. Existǎ mai multe date şi
informaţii decât vǎ puteţi imagina. Un punct de pornire logic în acest demers sunt
publicaţiile academice sau profesionale.

86
Cercetarea primarǎ este de obicei fie calitativǎ fie cantitativǎ din punct de vedere
al formei. Cea calitativǎ se referǎ la studii care sunt într-o oarecare mǎsurǎ subiective, dar
aprofundate utilizând un format de rǎspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativǎ se referǎ
la studii care sunt obiective utilizând chestionare cu întrebǎri închise. Acest tip de
cercetare tinde sǎ se bazeze masiv pe statisticǎ şi mǎsurǎtori numerice.
Cercetarea calitativǎ
Atunci când comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativǎ primele metode
care le vin în minte sunt focus grupurile şi interviurile în profunzime. Focus grupurile
sunt o tehnicǎ exploratorie în care un grup de 8-12 indivizi sunt încurajaţi, de un
moderator instruit, sǎ discute liber în grup despre sentimentele, preocupǎrile, problemele
sau frustrǎrile lor în legǎturǎ cu anumite subiecte puse în dezbatere. Aceste grupuri sunt
ideale pentru şedinţe de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte.
Interviurile în profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvasi-
nestructurat, cu întrebǎri deschise şi sunt derulate faţǎ în faţǎ sau telefonic. În cadrul
acestui tip de cercetare subiecţii sunt încurajaţi sǎ discute liber şi în amǎnunt despre
anumite subiecte.
Mai existǎ şi alte forme de cercetare calitativǎ la care nu ne gândim chiar de
prima datǎ, dar care se pot dovedi utile. Între acestea amintim metoda eşantionǎrii
convenabile, cercetarea etnograficǎ sau studiile bazate pe cereri de informaţii.
În cazul eşantionǎrii convenabile, aşa cum o spune şi numele, este un studiu
neprobabilistic bazat pe un eşantion în care sunt incluşi cei care sunt disponibili la
momentul efectuǎrii studiului. Eşantionarea de acest fel mai este denumitǎ ca fiind de tip
hazard, informal sau quick-and-dirty. Dupǎ cum este de aşteptat, acest tip de studii sunt
privite de cercetǎtori ca fiind neştiinţifice, invalide şi ale cǎror rezultate nu pot fi cu
siguranţǎ proiectate asupra unui întreg sau generalizate la altǎ scarǎ. Cu toate acestea noi
considerǎm cǎ pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaţii publice şi deci
demne de luat în seamǎ, dacǎ tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapidǎ
asupra percepţiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumitǎ problemǎ dar şi
dacǎ recunoaştem cǎ datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil.
Cercetarea etnograficǎ se bazeazǎ pe instrumente şi tehnici specifice sociologilor
şi antropologilor culturali pentru a obţine o mai bunǎ înţelegere a felului în care indivizii

87
şi grupurile funcţioneazǎ în mediile lor specifice. De regulǎ aceastǎ cercetare este
derulatǎ de o echipǎ de cercetǎtori instruiţi şi imparţiali care se insereazǎ personal în
mediul de zi cu zi al unei unitǎţi şcolare, cartier, comunitate utilizând un mix de
instrumente ca observaţia, participarea, asumarea de roluri în efortul de a încerca sǎ
evalueze ce se întâmplǎ cu adevǎrat în acel mediu.
Studiile bazate pe cereri de informaţii sunt unele sistematice utilizând analiza de
conţinut a rǎspunsurilor primite şi uneori tehnici de interviervare telefonicǎ sau prin
email, în scopul de a studia paleta de solicitǎri primite de o organizaţie de la grupuri cheie
de audienţe cu care intrǎ frecvent în contact.

Cercetarea cantitativǎ
Studiile cantitative pot fi realizate utilizând o gamǎ largǎ de metode de culegere a
datelor incluzând aici mailul, interviul faţǎ în faţǎ, faxul, telefonul, interviul în mall,
sondajele omnibus, panelurile, web siteurile etc.
Multe dintre aceste tehnici se autodefinesc fapt pentru care nu vor fi detaliate în
acest capitol. Unele dintre ele cum ar fi: sondajele prin email, websituri, sau sondajele
omnibus sau panelurile necesitǎ câteva comentarii.
Sondajele via email sau websiteuri sunt în creştere de popularitate. Sondajele prin
email au la bazǎ chestionare auto-administrate care sunt trimise cǎtre potenţiali
respondenţi. Avantajul lor major este acela al vitezei. Dezavantajele vizeazǎ
imposibilitatea de a formata coerent chestionarele, probleme privind întrebǎrile sǎrite,
precum şi faptul cǎ deseori chestionarele sunt trimise înapoi incomplete sau cu date lipsǎ.
Sondajele bazate pe websiteuri diferǎ prin faptul cǎ este necesar un soft special
sau sistem pentru a construi chestionarele şi pentru a culege şi procesa datele. Avantajele
constau în aceea cǎ pot fi fǎcute atractive prin adǎugarea de concepte audio, video sau
grafice şi pot conţine modele de parcurgere. Rǎspunsurile sunt colectate în baze de date
ceea ce eliminǎ introducere manualǎ a acestora. Spre deosebire de sondajele via email
care necesitǎ captarea atenţiei sondajele bazate pe websiteuri sunt de multe ori mai pasive
bazându-se pe respondenţi sǎ caute chestionarele on-line, fapt ce poate avea o influenţǎ
majorǎ asupra eligibilitǎţii respondenţilor şi asupra reprezentativitǎţii în general.

88
În general avantajele sondajelor via email sau websiteuri vizeazǎ: oferǎ
posibilitatea accesǎrii unor eşantioane largi în intervale relativ scurte de timp, studiile pot
fi fǎcute într-un timp mult mai scurt şi mai ieftin decât utilizând alte tehnici, iar datele pot
fi prelucrate continuu pe mǎsurǎ ce acestea intrǎ în bazele de date.
Dezavantajele acestor tehnici includ faptul cǎ respondenţii sunt de regulǎ auto-
selectaţi, existând astfel un control limitat sau o lipsǎ de control asupra compoziţiei
eşantionului, eşantionarea probabilisticǎ nefiind posibilǎ iar validarea identitarǎ poate fi o
problemǎ.
Sondajul omnibus este unul multiscop de uz general de regulǎ efectuat la nivel
naţional la intervale regulate de firme mari specializate. Organizaţiile sunt încurajate sǎ
cumpere una sau mai multe întrebǎri specifice pe care sǎ le adauge în chestionarul de
bazǎ. De regulǎ aceste întrebǎri adǎugate se plǎtesc per întrebare.
Pentru specialiştii de relaţii publice avantajul major al utilizǎrii datelor dintr-un
sondaj omnibus apare dacǎ doresc rǎspunsul la douǎ trei întrebǎri scurte, închise adresate
publicului larg. Pentru costuri relative reduse se pot obţine rezultatele pe baza unui
eşantion reprezentativ într-un timp relative scurt fǎrǎ sǎ mai existe grija eşantionǎrii, a
calitǎţii şi controlului interviurilor sau a prelucrǎrii datelor.
Panelurile sunt un tip de cercetare în care un grup de indivizi sunt recrutaţi în mod
deliberat de o firmǎ de cercetare pe baza caracteristicilor lor demografice în scopul
declarat de a fi intervievaţi de mai multe ori într-o anumitǎ perioadǎ de timp pe anumite
subiecte pentru diferiţi clienţi. Se apeleazǎ de regulǎ la paneluri atunci când se doreşte
investigarea unei categorii de public ţintǎ greu de gǎsit. De exemplu dacǎ doriţi sǎ
investigaţi opiniile unei audienţe care reprezintǎ 8% din populaţia ţǎrii şi ar trebui sǎ
faceţi acest lucru telefonic, pentru identificarea acelora pe care îi cǎutaţi ar trebui sǎ daţi
100 de telefoane pentru fiecare opt respondenţi doriţi. Aceastǎ intreprindere poate fi
extrem de costisitoare. Alternativa este sǎ apelǎm la o firmǎ specializatǎ care are în
portofoliu un panel descompus dupǎ caracteristicile demografice. Acest demers va fi nu
numai mai ieftin dar şi mult mai rapid pentru cǎ segmentul de audienţǎ pe care îl doriţi
poate fi identificat uşor. Existǎ paneluri constituite pentru foarte multe categorii de
audienţǎ, de la apartenenţa la numite organizaţii, la categorii de vârstǎ descompuse la
rândul lor dupǎ nivel de educaţie, venit, sau variabile de utilizare a unui produs.

89
Dacǎ avem în vedere în primul rând costurile unei cercetǎri cantitative atunci cele
mai bune metode sunt sondajele via email, fax, poştǎ, panelurile sau sondajele telefonice
simple. Dacǎ avem însǎ în vedere cu prioritate viteza cu care se întorc datele studiului
cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe
websiteuri. Dacǎ în schimb studiul dumneavoastrǎ urmǎreşte sǎ arate potenţialilor
respondenţi un set promoţional de materiale sugerǎm sǎ aveţi în vedere interviul faţǎ în
faţǎ şi interviurile în malluri ca metode de cercetare.
Toate aceste metode şi tehnici prezentate sunt utilizabile în domeniul cercetǎrii de
relaţii publice atât în scopul planificǎrii strategice cât şi pentru dezvoltarea de planuri şi
pentru mǎsurarea şi evaluarea eficienţei activitǎţilor dumneavoastrǎ de comunicare. Este
recomandabil un mix de metode calitative şi cantitative. De regulǎ cercetarea calitativǎ
este utilizatǎ pentru a obţine informaţii exploratorii şi ar trebui urmatǎ de o formǎ de
cercetare cantitativǎ pe baza unor eşantioane care sǎ includǎ reprezentanţi ai grupurilor de
interes pentru a vǎ oferi informaţii mai detaliate, descriptive. Combinaţia celor douǎ
metode, calitativǎ şi cantitativǎ vǎ vor oferi un mix de informaţii în profunzime care vǎ
vor spune ce şi cum gândesc oamenii dar şi alte informaţii referitoare la de ce gândesc în
acest fel.
În concluzie, utilizarea de cercetări îl ajută pe specialistul în relaţii publice să
anticipeze problemele, să evalueze programele care sunt în desfăşurare, să realizeze
profilul publicului şi atitudinilor sale, să acumuleze informaţii despre utilizarea eficientă
a mass-media şi să evalueze programele şi campaniile, o dată terminate.

Beneficiile cercetării în relaţiile publice

După Wilcox (şi colab)110, cercetarea este necesară din cel puţin şase motive:
1. Fragmentarea crescândă a audienţei în grupuri care au interese şi preocupări
specifice;
2. Izolarea managementului de vârf de contactul personal cu publicul (cercetarea
sistematică şi periodică cu privire la angajaţi şi clienţi umplând acest gol, dând
directorilor executivi feedback-ul vital);

110
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit., p.234

90
3. Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazează un program de relaţii
publice;
4.Cercetarea poate scăpa organizaţiile de risipa de timp şi bani, evidenţiind
problemele de imagine încă nerezolvate de programele extensive de PR ;
5. Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminării rezultatelor ;
6. Pentru a face cercetare trebuie stabilită o linie de baza (nivelul la care se află
publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru
conducere) cât şi pentru evaluarea reuşitei unei campanii de conştientizare publică.
În general, cercetarea trebuie să ajute la analizarea unei situaţii sau fenomen, să
explice de ce se întâmplă un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea şi să
prezică ce se va întâmpla în urma derulării unei acţiuni sau campanii.
Cercetarea constituie legătura între diferite faze ale procesului de relaţii publice.
Fără a face cercetare este dificilă determinarea problemelor specifice programului sau
campaniei de relaţii publice pe care le-aţi iniţiat. Fără un efort corespunzător în domeniul
cercetării este greu de definitivat un program care să rezolve,cu efecte pozitive,problema
identificată. Fără folosirea tehnicilor şi resurselor de cercetare corespunzătoare este
practic imposibilă evaluarea problemei ce se cere soluţionată şi a eficienţei programului.
Premisa esenţială a acestei părţi de capitol este aceea că un specialist de relaţii
publice greşeşte dacă adoptă o poziţie oscilantă, favorabilă deciziilor nefondate.
Concluzia principală este că deciziile sale trebuie să se bazeze pe fapte identificabile,
demonstrabile. Astfel,având ca obişnuinţă să acţioneze pe baza faptelor, a realităţilor, el
poate evita nereuşita, pierderea de timp şi depunerea unor eforturi suplimentare, haotice.
De aceea, un responsabil de relaţii publice îşi va construi, întotdeauna, graficul acţiunii
pornind de la o solidă bază de cunoştinţe şi experienţă.
Cercetarea este cea care vă ajută să treceţi de la acţiunile instinctiv/reflexive la
cele planificate. Managerul dumneavoastră va fi mult mai receptiv şi va urma cu mai
multă convingere sfatul pe care i-l veţi da dacă acesta se bazează pe cercetare. De aceea ,
este important să percepeţi/conştientizaţi câteva din beneficiile colaterale cercetării,
printre care:

91
• poziţionarea dvs. într-o postură activă :veţi fi capabili astfel să anticipaţi
anumite probleme şi posibile soluţionări, putând interveni rapid în fiecare situaţie sau
criză, indiferent de faza în care se află;
• vă ajută să realizaţi o planificare judicioasă : cercetarea, bine făcută , vă va
sprijini să dirijaţi mai bine personalul din subordine şi vă va susţine mai bine în anumite
situaţii, oricât de dificile ar părea acestea;
• vă determină să lucraţi pe baza realităţilor faptice ; acesta înseamnă că veţi
acţiona pe baza unor realităţi şi nu pe bază de opinii.
Cercetarea poate să îndeplinească următoarele obiective111 :
1. Probarea atitudinilor de bază ale grupurilor, în vederea structurării de
mesaje pertinente.
2. Măsurarea opiniilor autentice ale unor grupuri variate. O minoritate
zgomotoasă s-ar putea să nu reprezinte sentimentele sau credinţele autentice ale grupului
de la care se legitimează.
3. Identificarea liderii de opinie care pot influenţa publicul ţintă.
4. Reducerea costurile, prin concentrarea pe obiective valide şi publicul
cheie.
5. Pretestarea mesajelor şi propune canale de comunicare pe o bază pilot înainte
de implementarea unui întreg program.
6. Plasarea în timp a unui program de Relaţii Publice, pentru ca acesta să–şi poată
asuma interesele şi preocupările publice curente.
7. Oferă o comunicare bi-direcţională. Feedback-ul din partea publicului poate
ajusta mesajele şi poate genera înţelegere reciprocă.
8. Relevă „punctele fierbinţi” şi preocupările publice înainte ca ele să devină ştiri
de prima pagină. Problemele se produc rar dintr-o dată ; apar mai întâi ca neplăceri
minore, iar apoi se dezvoltă ca explozii la scară mare.
9. Oferă credibilitate în faţa managementului de vârf. Directorii executivi vor
fapte , nu presupuneri sau intuiţii. Participarea angajaţilor în Relaţii Publice la procesul
de luare a deciziei manageriale este puternic corelată cu capacitatea de a face cercetare şi
de a relaţiona descoperirile făcute cu obiectivele organizaţiei.

111
ibidem

92
Întrebări de autoevaluare
1. Care sunt factorii de care trebuie să ţinem cont la analiza situaţiei?
2. Ce elemente ar trebui să cuprindă un profil de organizaţie?
3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST?
4. Câte metode de cercetare cunoaşteţi?

TEME
1. Analizaţi importanţa analizei în economia proiectării unei campanii.
2. Enumeraţi şi argumentaţi beneficiile cercetării în planificarea campaniilor de
relaţii publice.

Bibliografie selectivă
 Bates Don, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura
NTC Business Book, ed. a V-a , 1997.
 Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
 Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.
 McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.
 Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile
publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.
 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,
Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.
 Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
 Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,
Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2005.

93
CAPITOLUL 6
CONCEPTUALIZARE

6.1 Scopurile şi obiectivele campaniilor de relaţii publice


În activitatea de relaţii publice fiecare rezultat obţinut reprezintă punctul de
plecare pentru un alt rezultat aşteptat din partea subiecţilor ce fac obiectul campaniei
respective.
Exprimarea acestor rezultate într-un limbaj al acţiunii de relaţii publice reprezintă
formularea obiectivelor specifice acestui tip de acţiune umană.
Conceptele, scop şi obiectiv sunt polisemantice. Acest fapt se manifestă în
practică prin înlocuirea facilă a unui termen cu celălalt. Dicţionarul de sinonime oferă de
exemplu pentru scop următoarea listă de cuvinte: ţel, obiectiv, intenţie, destinaţie,
rezultat.
O succintă verificare a dicţionarelor româneşti, confirmă această aserţiune. Ori,
cerinţa esenţială pentru proiectarea activităţilor de relaţii publice (în speţă, campaniile de
PR) este aceea de a depăşi această interpretare vagă, alunecoasă, multifaţetată şi de a
formula cu precizie scopurile şi obiectivele.
Mai realist, Bernard Dagenais scrie, corect ca înainte de a aborda noţiunea de
obiectiv, trebuie să facem diferenţa dintre scop şi obiectiv. Scopul reprezintă o intenţie şi
o orientare generală în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care o
organizaţie caută să-l obţină .”112
Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activităţilor de relaţii publice
inţiate în cadrul campaniei . Ele oferă, concomitent, direcţia mersului campaniei şi cadrul
de acţiune, precum şi instrumentele de evaluare finală a eficienţei acesteia.
Componenta de scopuri şi obiective reprezintă descrierea scriptică succintă (sub
forma unor propoziţii) şi precisă a ceea ce se doreşte a fi îndeplinit la un moment dat.
Scopurile formulate înaintea obiectivelor, furnizează organizaţiei DE CE-ul ,
arătându-i clar care este direcţia de mişcare. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi
decât obiectivele; scopurile, în comparaţie cu obiectivele , explică motivele . Scopul arată
direcţia generală, iar obiectivele arată destinaţia către care tinde organizaţia.

112
Bernard Dagenais, op.cit, p.78

94
Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaţie speră să le obţină
în urma activităţii specifice planificate.
Obiectivele sunt acele formulări ce indică destinaţia mişcării organizaţiei.
Obiectivul este o descriere punctuală a unui rezultat parţial ce urmează a fi obţinut. Un
obiectiv ideal poate spune cine la ce va ajunge şi în ce interval de timp va ajunge la acel
ceva.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice ce măsoară progresul
făcut în atingerea scopurilor. Ele aduc, de obicei, o contribuţie semnificativă la atingerea
scopurilor stabilind termene clare de execuţie, de îndeplinire. Prin formularea
obiectivelor se clarifică CINE , CE, CÂND şi CUM va face pentru ca rezultatele (de
maximă generalitate) proiectate în scopuri să se producă, sau rezultatele dorite să fie
obţinute. Este evident faptul că obiectivele derivă din scopuri şi vin în sprijinul
îndeplinirii acestora.
Atât scopurile cât şi obiectivele sunt legate de declaraţia de principii a
organizaţiei. Acesta este un text scurt în care sunt prezentate valorile unei organizaţii,
scopul acesteia , precum şi locul sau responsabilitatea ei în societate.
Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile
civice şi la responsabilitătile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care
inspiră o oganizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia .
Referindu-se la importanţa obiectivelor, Anne Gregory afirmă că stabilirea
obiectivelor realiste este absolut vitală pentru ca programul sau campania în curs de
planificare să aibă o direcţie şi să obţină ceva demonstrabil113.

Tipuri de scopuri şi obiective ale campaniilor de relaţii publice.


În PR-ul european şi american nu există o taxonomie a obiectivelor şi scopurilor,
ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox şi colab114 spun că obiectivele unei campanii
de relaţii publice pot fi informaţionale şi motivaţionale. Cele informaţionale circumscriu
prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organizaţie, etc. Sunt obiective „la
îndemână” uşor de formulat dar greu de evaluat.

113
Anne Gregory, op. cit., p.101
114
D.L. Wilcox et al, op.cit., p. 134

95
Obiectivele motivaţionale urmăresc să persuadeze publicul şi să determine
anumite acţiuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi mai uşor cuantificate.
O altă perspectivă asupra obiectivelor este cea oferită de Jerry Hendrix115:
a) obiective de producţie (care se referă la rezultatele concrete ale activităţii de
relaţii publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, realizarea de broşuri
informative etc.);
b) obiective de impact, care la rândul lor se împart în mai multe subcategorii:
- informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu privire la o
organizaţie, la un produs, lider de organizaţie etc.;
- atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicului faţă de organizaţie,
produsele sau serviciile ei;
- comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau
modificarea în sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.
La rândul său, Bernard Dagenais116 împarte obiectivele în:
a. Generale şi specifice:
●Obiectivul general „se referă de obicei la cunoaşterea produsului”;
●Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizează fiecare ţintă în parte
(aceste obiective ar viza şi atitudinea şi comportamentul şi probabil, opinia,
nivelul de informare/conştientizare, etc).
b. Interne şi externe:
●Obiectivele interne sunt obiective specifice comunicării în rândul
angajaţilor;
●Obiectivele externe vizează publicul ţintă extern.
Din alt punct de vedere, L. Demont şi colab117 separă obiectivele în:
a. obiective de identitate şi de imagine;
b. obiective de notorietate şi informare;
c. obiective de comportament.

115
Jerry Hendrix, apud Flaviu Călin Rus, op. cit., pp. 149-150
116
Bernard Dagenais, op.cit., pp.197-215
117
Apud, Bernard Dagenais, op.cit., p.217

96
„Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. […] În centrul
planificării, obiectivul fixează o strategie pentru ansamblul acţiunilor de comunicare,
scopul comun ce trebuie atins.”118
Potrivit lui Valentin Stancu,119 un obiectiv de relaţii publice se poate formula
după o serie de reguli:
- obiectivul trebuie să fie exprimat printr-o acţiune observabilă prin intermediul
căreia atitudinea, comportamentul şi opinia dorite vor fi exteriorizate;
- trebuie să fie precizat, în cadrul obiectivului, conţinutul acţiunii prin intermediul
căreia va fi exteriorizat comportamentul dorit;
- condiţiile în care va fi materializat comportamentul dezirabil trebuie să fie
menţionate în formularea obiectivului;
- trebuie să se precizeze condiţiile de realizare în raport cu care performanţele
înregistrate vor căpăta sens.
Chiar dacă obiectivele pot fi foarte diverse, toate trebuie să prezinte anumite
calităţi. Ele ar trebui să fie precise, măsurabile, realizabile, relevante şi oportune la
momentul respectiv (specific, measurable, achievable, relevant and timely-SMART).
Acestea reprezintă, de fapt, un foarte bun rezumat al calităţilor necesare unui obiectiv de
relaţii publice.”120 De asemenea, obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie
în conformitate cu obiectivele generale ale companiei dar construite păstrând specificul
activităţii de relaţii publice.

Cum se elaborează obiective SMART


SMART este un acronim al caracteristicilor considerate esenţiale pentru corecta
formularea unui obiectiv.
Aceste caracteristici sunt următoarele:
S – specific;
M – măsurabil;

118
Thierry Libaert, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009, p. 115
119
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, op.cit., pp. 261-264
120
Ralf Leinemann, Elena Baikaleva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti, Editura Comunicare.ro,
2007, p.23

97
A – (de) atins/abordabil;
R – relevant;
T – încadrat în timp.
Există mai multe versiuni/variante ale acestor caracteristici şi, implicit, ale
acronimului SMART. Diferenţele dintre versiuni apar fie datorită traducerilor din limba
engleză, fie din cauza modului de aplicare a lui. Astfel, Comisia Europeană, în Manualul
privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizează criteriile SMART doar în ceea ce
priveşte formularea indicatorilor de măsurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum
indicatorii sunt legaţi de obiective, însă trebuie să reflecte o imagine reală a gradului de
atingere a acestora, este normal deci să apară diferenţe de concept.
Cele mai frecvente versiuni ale acronimului SMART sunt următoarele:
- Specific, Măsurabil, Abordabil, Realist, încadrabil în Timp;
- Specific, Măsurabil, reAlizabil, orientat către Rezultat, la Timp;
- Specific, Măsurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil;
- Stimulativ, Măsurabil, Acceptat de toate părţile interesate, Realist, definit în
Timp.
Se poate observa că cea mai mare diferenţă apare la caracteristicile 3 şi 4.
Folosirea termenului "Realist" alături de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum
redundantă. În acest sens, considerăm că termenul "realist" este inclus deja în
"Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici
realizabil.
Specific – înseamnă că un obiectiv indică exact ceea ce se doreşte a se obţine.
Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu lasă loc de îndoieli. Un obiectiv
specific diferă în primul rând de unul general. El vizează rezultate concrete, iar nu
rezultate în general.
Ex: obiectiv general – "organizarea de training pentru angajaţii instituţiei X"
Ex: obiectiv specific – "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru
angajaţii din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".
Măsurabil – înseamnă că un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie
calitativ.

98
Un obiectiv măsurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului că a
fost atins ori nu sau în ce măsură a fost atins. De asemenea, un obiectiv măsurabil permite
monitorizarea progresului atingerii lui.
Ex: obiectiv general – "organizarea de training pentru angajaţii instituţiei X"
Ex: obiectiv specific şi măsurabil – "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".
Se poate vedea, în exemplul de mai sus, că, prin compararea situaţiei de la un
moment dat cu obiectivul, se poate măsura dacă a fost atins ori nu sau în ce măsură a fost
atins (Ex: 50%, daca la training au participat doar 2 angajaţi).
Abordabil/de Atins/reAlizabil – înseamnă că un obiectiv poate fi într-adevăr
atins. În acest sens, trebuie luate în considerare mai multe aspecte:
- prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins în
condiţiile date (Ex: nu se poate realiza o schimbare de comportament la un anumit public
ţintă într-o săptămână şi nici un se poate spori gradul de informare al publicului într-o zi);
- obiectivul în cauză poate fi atins în condiţiile proiectului, de către organizaţia
sau persoana care este responsabilă de realizarea lui. În acest sens, trebuie ţinut cont de
resursele existente, capacitatea organizaţiei, timpul disponibil necesar.
În mod ideal, obiectivele trebuie să nu depindă de acţiunile unei alte entităţi decât
cea care are responsabilitatea realizării lor.
Ex: obiectiv de atins/realizabil – "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X".
Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 oră pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X",
în condiţiile în care aceştia nu au nici măcar studii medii şi nu au mai văzut un proiect
până acum.
De obicei, această caracteristică se evaluează ţinându-se cont de capacitatea
organizaţiei sau organizaţiilor care depun proiectul şi trebuie să realizeze obiectivele.
Relevant – înseamnă că realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de
proiect.
Realizarea unui obiectiv trebuie să contribuie în mod nemijlocit la atingerea unui
scop. În acest sens, el trebuie să vizeze un anumit impact.

99
Ex: În cazul de mai sus, în care obiectivul este "organizarea unui training pe tema
scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de afaceri europene al
organizaţiei X", impactul obiectivului este creşterea numărului de proiecte eligibile pe
care le depune organizaţia în cauză.
Dacă impactul vizat ar fi altul – spre exemplu: organizaţia X să îşi crească
numărul de proiecte eligibile scrise/redactate de altă organizaţie – atunci obiectivul
menţionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi
din Departamentul de afaceri europene al organizaţiei X") nu ar mai fi relevant deoarece
angajaţii menţionaţi nu ar scrie ei înşişi proiectele.
Încadrat în Timp – înseamnă că obiectivul conţine şi data până la care este
prevăzut a se realiza. Legat de un obiectiv încadrat în Timp, ştim când ar trebui ca acesta
să se realizeze.
Pentru a verifica dacă un obiectiv este sau nu încadrat în Timp, utilizaţi întrebări
precum:
- Când?
- Până când?
- În ce perioadă?
Ex: obiectiv în cadrat în timp - "organizarea în perioada 17-18 noiembrie 2011 a
unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajaţi din Departamentul de
afaceri europene al organizaţiei X".
O altă metodă ce poate fi utilizată pentru formularea corectă a unor obiective este
cea sugerată de următorul algoritm:
1. Indicaţi intenţia: începeţi cu "să" şi continuaţi cu verbul care descrie
schimbarea dorită. Iată câteva dintre aceste verbe: să crească, să scadă, să menţină, să
informeze, să educe, să determine, să atragă, să motiveze, să inducă, să asocieze, să
maximizeze, să minimalizeze, să provoace, etc.
2. Specificaţi rezultatul aşteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care ţin
de cunoaştere (ex: informare, educare, recunoaştere, diferenţiere), motivaţie (ex:
sprijinire, încredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumpărare).
Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.

100
3. Enunţaţi gradul schimbării dorite în termeni măsurabili. Obiectivele trebuie să
fie cuantificabile şi realiste. Fiecare obiectiv va permite în acest fel măsurarea atingerii
lui pe baza unor indicatori. Puteţi folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbării
dorite.
4. Fixaţi dead-line-ul până la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca
rezultatele sa fie obţinute succesiv, deci datele să fie decalate în timp.

Evaluarea obiectivelor de comunicare

După ce formulaţi obiectivele, faceţi o listă cu indicatorii care vă vor ajuta la


finalul campaniei să măsuraţi gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

 Numărul de persoane care au participat la evenimente


 Numărul de referiri în mass-media la campanie, eveniment sau companie/produs;
 Numărul de contacte stabilite cu parteneri strategici;
 Numărul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau
campaniei;
 Numărul de persoane din publicul ţintă care cunosc marca ca urmare a campaniei.

După stabilirea indicatorilor corespunzători obiectivelor, trebuie să găsiţi


instrumente de măsurare specifice fiecăruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:

 Monitorizarea presei şi analiza de conţinut a articolelor/ştirilor;


 Sondajele de opinie;
 Focus-group-urile;
 Interviurile;
 Sisteme de înregistrare a participanţilor la diferite evenimente (ex: bilete,
invitaţii, înscrieri online, etc.);
 Analiza registrelor unor instituţii publice;
 Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obţinute;
 Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site;
 Angajarea unor instituţii de cercetare calitativă şi cantitativă specializate.

101
O metodă de simplificare a procesului de evaluare este matricea logică, ilustrata mai jos.

Obiectiv Indicator Instrumente de măsurare


Sa se atragă susţinerea Numărul de referiri la Monitorizarea mass-media
liderilor de opinie din sfera proiectele ministerului Analiza de conţinut a
politica in promovarea făcute de liderii de opinie in articolelor, interviurilor, etc.
proiectelor ministerului x in mass-media
mass-media, pe parcursul Favorabilitatea referirilor
următoarelor doua luni.
Creşterea numărului de Numărul de persoane care Un sistem de autentificare a
vizitatori ai site-ului accesează site-ul vizitatorilor in cadrul site-
ministerului X, cu 50%, in ului
următoarea luna

Acestea vă vor ajuta să stabiliţi succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a
lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile
implicate în proiectul desfăşurat de dumneavoastră.

6.2 Identificarea diferitelor categorii de public

După stabilirea obiectivelor campaniei, următorul pas constă în definirea


categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este
necesar să ne întrebăm pe cine trebuie să informeze sau să influenţeze campania
planificată. Răspunsul exact la această întrebare permite identificarea riguroasă a
diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o
parte, la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat respectivei
campanii şi, pe de altă parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Publicul poate fi descris în trei feluri: nominal (constă mai ales în a da publicului
un nume, de exemplu, acţionarii), demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor
statistice ale publicului, cum ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie etc.) şi
psihografic (examinează caracteristicile definitorii din punct de vedere emoţional şi
comportamental). Aceste descrieri devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce
diversitatea categoriilor de public creşte. Abordări mai sofisticate examinează trăsăturile
importante ale personalităţii, cum ar fi valorile, îndreptându-si atenţia atât înspre
atitudini,cât şi înspre stilul de viaţă. Pentru a îmbunătăţi presupunerile bazate pe studii,

102
înainte ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi psihografică trebuie să fie
combinată cu alte statistici.
În funcţie de obiectivele pe care ni le propunem, ne putem adresa pornind de la
categorii largi de public până la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
În campaniile informare şi educare spre exemplu, care se adreseazǎ unor
categorii largi de public, acesta trebuie segmentat în funcţie de anumite criterii (sex,
vârstă, educaţie, apartenenţă socială, distribuţie zonală, etc.); mesajele vor fi concepute
diferenţiat pentru fiecare categorie în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă
segmentele vizate. De asemenea este necesar să se stabilească o ierarhie a publicului, în
funcţie de scopul şi obiectivele campaniei; astfel vor exista anumite categorii către care
se vor transmite cu prioritate mesaje puternice şi alte categorii către care vor pleca mesaje
neutre.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea:
 Valorilor
 normelor de comportament
 idealurilor
 aşteptărilor
 gradului de implicare (în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia
respectivă)
 a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de campanie, etc.
Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când
descoperirea problemei (sau oportunităţii) permite, de obicei, identificare a publicului
vizat.
În plus, căutarea unor răspunsuri la întrebări precum: în ce fel este acest public
vizat sau implicat în acea situaţie? unde trăiesc? ce activităţi au? din ce organizaţii fac
parte sau cu ce organizaţii au legături?, etc., conduce la definirea mai precisă şi la
segmentarea riguroasă a acestor categorii de public.
Cercetările făcute în etapa de analiză a situaţiei permit identificarea unor grupuri
de oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele
campaniei: opinii şi atitudini asemănătoare cu (sau diferite de) cele ale organizaţiei, plus
capacitatea de a acţiona pentru sau împotriva obiectivelor campaniei.

103
Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de
vedere al campaniei) duce la concluzia că lor trebuie să li se acorde o atenţie specială,
ceea ce înseamnă mai multe mesaje, mai mult timp, mai mulţi bani, etc.
În funcţie de importanţa pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele
campaniei simultan sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se precizeze că
toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arăta, atunci când este
cazul, care sunt segmentele cele mai importante, către care se difuzează în mod
privilegiat mesajele.

Din tot publicul potenţial important pe care-l identificaţi în cercetarea


dumneavoastră, faceţi o listă cu audienţele cheie către care ar trebui să fie direcţionat
programul dumneavoastră.
Eliminaţi acele grupuri pe care le identificaţi ca nefiind importante sau
greu de atins prin efortul propus. Mai târziu, s-ar putea să fie nevoie să eliminaţi
grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare.
Grupaţi publicul ce prezintă similitudini şi pe care îl puteţi atinge prin
canale media similare folosind mesaje similare. Puteţi clasifica publicul (şi să îl
organizaţi) în mai multe categorii:
- primar vs. secundar;
- intern vs. extern;
- public activ vs. conştient vs. inactiv, etc.
Aveţi grijă să includeţi şi grupuri ce ar putea ca intermediari sau grupuri de
influenţă în atingerea grupurilor ţintă cheie.

6.3 Axa, centrul de greutate, sloganul, amprenta

Axa sau centrul de greutate al unei campanii se poate exprima prin sintetizarea
unor concepte care să sumarizeze esenţa campaniei respective. În construirea axei sunt
foarte importante şi caracteristicile publicului ţintă deoarece nu te poţi adresa unor
oameni vârstnici prin intermediul axei „senzaţii tari”; mai potrivită ar fi un centru de
greutate descris de conceptele „siguranţă” sau „încredere”.
Axa de comunicare se realizează şi în funcţie de sarcina de comunicare pentru că,
în cazul unui produs axa este diferită de cazul unei schimbări de comportament; de

104
exemplu, pentru un suc natural de fructe axa poate fi în jurul „prospeţimii” iar în cazul
utilizării centurii de siguranţă axa poate fi în jurul „decesului”.
Se poate observa foarte uşor că aceste trei elemente: obiectul, publicul ţintă şi
sarcina de comunicare sunt indispensabile construirii axei de comunicare şi importante în
egală măsură.
Sloganul este fraza sau formularea-cheie care defineşte linia generală a
campaniei; este o formulă scurtă, concisă, uşor de reţinut, care ar trebui să surprindă
şi să placă. Provenienţa termenului este militară. La origine, slogan a însemnat, în limba
celtă, „strigăt de luptă”.
Sloganul trebuie să traducă axa. În celebrul slogan: „Suntem şase milioane,
trebuie să vorbim”, axa folosită este cea a solidarităţii. Sloganul este derivat din axă, dar
se poate întâmpla ca axa şi sloganul să nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea să
fie:”să fim solidari”. Trebuie să reţinem că, chiar dacă axa şi sloganul pot fi identice, ele
nu pot fi confundate.
Sloganuri ca „Taxa pentru cărţi este impozitul ignoranţei” au devenit pur şi
simplu proverbe, au deja viaţa lor proprie şi sunt adânc ancorate în societate, chiar dacă
nu sunt promovate printr-o campanie de relaţii publice.
Amprenta sau semnătura este un element de identificare şi de asociere a unei
organizaţii cu o anumită campanie, axă (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecărei foi
de hârtie şi însoţeşte fiecare mesaj. Este şansa companiei de a se asocia cu o idee, trend.

6.4 Selectarea canalelor de comunicare

Următorul demers în cadrul acestei etape este acela de a ne întoarce din nou la
obiective şi a ne întreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-ţintă în acest
sens cu o mai mare eficacitate. „Trăsăturile publicului ţintă vizat şi tipul mesajului ce se
doreşte transmis influenţează în egală măsură alegerea canalului mediatic”121. Există 5
mari familii de mass-media – presa scrisă, radioul, televiziunea, afişajul şi new media. În
ceea ce priveşte prima categorie, ne interesează publicaţiile care dispun de spaţii
editoriale la care putem avea acces gratuit în urma activităţilor de relaţii publice sau a
contactelor în presă. „Contrar radioului şi televiziunii pe care le putem urmări făcând, în
121
Dagenais, Bernard, op. Cit., p 167

105
acelaşi timp, şi alte lucruri şi pe ale căror programe le putem alterna printr-o simplă
apăsare de buton, cotidianul solicită toată atenţia din partea cititorului, captivându-l
complet”122. La rândul lui, radioul reprezintă un canal mediatic mai special, în sensul că
avantajul îi este, în acelaşi timp, şi slăbiciune – acesta se adresează, în principiu, unui
număr restrâns de ascultători. În acest sens, „publicul adoptă, în general, un post de radio
care devine preferatul său şi faţă de care dezvoltă o anumite fidelitate”123. Cea mai
importantă calitate a acestui canal mediatic o reprezintă, însă, faptul că este deosebit de
eficient în a atinge grupurile mobile ale populaţiei, în special tinerii, pe care îi însoţeşte
permanent şi pentru care devine un canal mediatic personal, intim. Televiziunea este „un
mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente
şi trăiri puternice”124. Puterea de seducţie a acestui canal mediatic constă în faptul că
asociază imaginea, sunetul, mişcarea, textul, muzica, constituind, totodată, un excelent
mijloc de mobilizare şi atragere a popularităţii. Credibilitatea pe care televiziunea o
generează fuzionează cu marea sa putere de acoperire şi cu efectele indirecte de
influenţare a publicului pentru a se constitui în canalul mediatic principal pentru orice
efort de atingere a unui public-ţintă. „Cu siguranţă, televiziunea este cel mai important
instrument de construire a imaginii unei personalităţi, a unui produs sau a unei cauze”125.
Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind
„rezultatul convergenţei dintre sistemul mediatic tradiţional (televiziune, radio, presă
scrisă), telecomunicaţii, tehnologia digitală şi sistemele informatice, computerizate.
Această convergenţă care datează aproximativ din anii `70 justifică prezenţa
determinantului noi, nu doar în sensul de ultimele despre care ştim/ultimele care au
apărut, ci noi în sensul că prezintă trăsături speciale şi impun regândirea substanţială a
modului de organizare şi dezvoltare a unei societăţi”126. S-a constatat faptul că din ce în
ce mai multe persoane apelează la Internet, în special, pentru a-şi îndeplini aspiraţiile
sociale şi pentru a „pune în discuţie sau a participa intensiv la dezbaterile care aduc în
prim plan interese comune pentru toţi participanţii, a iniţia ţi dezvolta relaţii sociale şi a

122
Ibidem, p. 169
123
Ibidem, p. 170
124
Ibidem, p. 171
125
Ibidem
126
Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003,
p. 62

106
explora noi identităţi”127. Astfel, putem adopta punctul de vedere potrivit căruia „noile
media seamănă cu o conversaţie gigantică, la nivel mondial, în care fiecare este atât
consumator, cât şi producător de informaţie, iar mesajul poate să circule atât de la un
emiţător către mai mulţi receptori (modelul comunicării de masă), dar şi de la mai mulţi
către unul (modelul comunicării interactive)”128. Analizând aceste considerente, putem
vedea new media ca un semn de progres, acestea acordând şansa de a accede la noi
frontiere ale comunicării interpersonale, permiţând crearea de reţele sociale, unde
persoane din toate colţurile lumii se pot întâlni şi relaţiona. Deşi nu poate fi estimat
întregul potenţial impact al Internetului, există, în mod evident, un potenţial strategic
pentru utilizarea sa drept canal de informaţii şi tranzacţii, pentru răspândirea ştirilor şi
elaborarea unor canale de comunicare. În acest sens, Internetul este un instrument util
pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajută doar la identificarea rapidă şi
la atingerea unor audienţe restrânse care au un anumit interes, ci oferă şi accesul nelimitat
la informaţie.
Fie că este vorba de presa scrisă, radio, televiziune sau new media, specialiştii în
relaţii publice trebuie să aprecieze valoarea obţinerii unei apariţii chiar şi în
programe/publicaţii cu o rată a audienţei scăzută, dar unde efectul cumulat al unei astfel
de vizibilităţi este direct proporţional cu o audienţă de calitate. Astfel de acţiuni merită
efortul, pentru că pot conduce către mass-media cu o vizibilitate mai mare, cât şi către
oportunităţi de a câştiga experienţă în modul de a-şi prezenta mesajele în faţa camerelor
şi a microfoanelor. Aşa cum am văzut, fiecare canal mediatic posedă personalitatea sa,
însă canalul cel mai potrivit în funcţie de sprijinul pe care îl poate aduce la atingerea
obiectivelor campaniei îl alegem în funcţie de 3 parametri: „măsura în care atinge
publicul-ţintă într-o manieră mai potrivită decât altele; măsura în care respectivul canal
mediatic este adaptat pentru îndeplinirea sarcinii de relaţii publice care îi este
încredinţată; măsura în care alegerea respectă calendarul de activităţi stabilit de planul de
campanie”129.
Există însă şi alte păreri referitoare la tipologia instrumentelor mediatice.

127
Bălăban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media, Editura Tritonic, Bucureşti
2009, p. 16
128
Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, op.cit., p. 61
129
Dagenais, Bernard, op.cit., pp. 172-173

107
Astfel, după Philip Kotler130, principalele tipuri de instrumente mediatice sunt:
ziarele (au ca avantaje flexibilitatea, apariţia la timp, acoperirea bună a pieţei locale,
acceptarea pe scară largă şi credibilitatea ridicată, însă au viaţă scurtă, o calitate redusă a
reproducerii şi audienţă „colaterală” mică); televiziunea (combină imaginea, sunetul şi
mişcarea, face apel la simţuri, necesită o atenţie crescută şi oferă o acoperire amplă, însă
are costuri ridicate, presupune o expunere rapidă şi o selectivitate redusă a publicului);
poşta (permite selectivitatea publicului, este flexibilă, nu are concurenţă în cadrul
aceluiaşi mijloc de comunicare şi este caracterizată de personalizare, însă presupune
costuri relativ înalte , mergând pe linia „scrisorilor nedorite”); radioul (beneficiază de
selectivitate geografică şi demografică înaltă, este folosit în masă şi presupune un cost
redus, însă se rezumă strict la prezentare audio şi la o expunere rapidă, atenţia fiind mai
scăzută decât în cazul televiziunii); revistele (beneficiază de selectivitate geografică şi
demografică înaltă, se bucură de o viaţă lungă, de credibilitate şi prestigiu, de o
reproducere de înaltă calitate şi de o bună transmitere de la un cititor la altul, însă există o
durată relativ mare între momentul cumpărării spaţiului şi momentul difuzării reclamei,
nu există nici o garanţie privind poziţia acesteia şi intervine o anumită risipă de tiraj);
publicitatea în aer liber (dispune de flexibilitate, de o expunere repetată ridicată, de cost
redus şi concurenţă scăzută, însă apar anumite limite creative şi o selectivitate limitată a
publicului); pagini aurii (au o acoperire excelentă pe plan local, beneficiază de
credibilitate înaltă şi de cost redus, însă există o concurenţă ridicată, limite creative şi
necesită destul de mult timp până la apariţia reclamei); buletinele informative (dispun de
o selectivitate foarte înaltă, de un control deplin, de costuri relativ scăzute şi de
numeroase ocazii de interacţiune, însă deseori costurile pot scăpa de sub control);
broşurile (permit prezentarea mesajului într-o formă literară, dispun de flexibilitate şi de
un control deplin, însă supraproducţia poate duce la scăparea costurilor de sub control);
telefoanele (există posibilitatea de a conferi o notă personală mesajului şi pot fi
contactaţi numeroşi utilizatori, însă costurile sunt relativ înalte dacă nu se face apel la
voluntari); internetul (dispune de posibilităţi de interacţiune, de o selectivitate înaltă şi de
un cost scăzut, însă, datorită faptului că este un mijloc de comunicare relativ nou, dispune
de un număr scăzut de utilizatori în anumite ţări).

130
Philip Kotler, op.cit., p.853.

108
Philip Kotler lărgeşte considerabil sfera instrumentelor mediatice tradiţionale,
amintind alte câteva mijloace care, de obicei, riscă să fie ignorate datorită unui oarecare
grad de ineficienţă în raport cu destinatarii lor: poşta, paginile aurii şi telefoanele. Chiar
dacă există şi câteva avantaje ale utilizării lor, aceste instrumente sunt relativ limitative
din punct de vedere creativ, uneori riscând să devină iritante pentru publicul vizat
(telefoanele, poşta). În ceea ce priveşte paginile aurii, în ciuda acoperirii crescute pe plan
local, acestea tind să devină monotone şi obositoare datorită aglomerării de informaţii şi
imagini.

6.5 Mesajele
După alegerea canalelor de informare şi suporturile ce vor fi utilizate în cadrul
campaniei, putem trece la pregătirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru
pentru că mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.
În opinia lui McGuire131, un mesaj, pentru a-şi atinge scopul, trebuie să parcurgă
o serie de etape:
- să fie prezentat publicului-ţintă; un mesaj bun încredinţat unui canal de presă sau
unui suport care nu atinge publicul-ţintă este un mesaj fără efect;
- să atragă atenţia, adică să trezească interesul publicului-ţintă, mesajul trebuie să
fie însă diferit de celelalte sute care bombardează zilnic indivizii pentru a putea
trece de bariera percepţiei selective;
- să fie înţeles, acest lucru depinde de limbaj, de conţinut, de atitudinea receptorului;
- să fie acceptat, un mesaj poate fi receptat şi înţeles, dar respins;
- să fie reţinut, mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;
- să determine acţiunea, adică exact ceea ce vizează orice mesaj, să convingă
receptorul să se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory132 oferă patru
etape în determinarea mesajului:
Prima etapă este aceea de a lua în consideraţie percepţiile (reprezentările)
existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaţiei

131
McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a
Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, p.58
132
Gregory, Anne, op.cit., p. 130

109
dumneavoastră ca fiind învechite şi acest lucru poate determina mesajul.
A doua etapă este aceea de a identifica ce schimbări pot fi făcute în acele
percepţii. Dacă, de fapt, produsele dumneavoastră au fost substanţial îmbunătăţite trebuie
să anunţaţi acest lucru cu claritate ;
A treia etapă este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bună
cale de a face acest lucru este de a vă baza pe fapte;
A patra etapă este aceea de a vă asigura că mesajele sunt credibile şi transmisibile
prin relaţii publice. Este posibil să apelaţi la publicitate sau poşta directă pentru
transmiterea unui mesaj de relaţii publice.
Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje
ce ar putea puncta o anumită informaţie sau un anumit serviciu pe care o organizaţie
doreşte să-l pună în aplicare.
Este important ca mesajele să nu intre în conflict din moment ce oamenii pot
aparţine nu numai unui public, ci mai multor categorii de public. Este perfect posibil să
existe diferenţe de nuanţă, dar mesajele trebuie să fie potrivite unul cu celalalt.
Pentru ca transmiterea unui mesaj în cadrul unei campanii de relaţii publice să fie
eficientă, acesta trebuie să fie construit în conformitate cu elementele esenţiale ale
organizaţiei, publicului ţintă şi produsului sau serviciului promovat. Michèle Jouve
prezintă în lucrarea sa, „Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice”133 trei categorii de
mesaje abordate prin prisma emiţătorului, referentului şi receptorului:
a) Comunicarea emiţătorului:
- mesaj de semnătură: marca se justifică prin puterea numelui sau, marca se
poziţionează ca lider, marca este garantată din exterior;
- mesaj de profesionalism: marca este simbol al calităţii, marca are valoare de
referinţă, marca este „în afara concursului”, marca este demna moştenitoare a tradiţiei;
- mesaj de proximitate
- mesajul principiu de viaţă: marca este la modă, marca este originală, marca este
creatoare a unui principiu de viaţă universal, marca este un stil de viaţă;
- mesaj de proiect: marca este purtătoarea viitorului, marca este o misiune;

133
Michèle Jouve, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2005, pp. 196-251

110
- mesaj de senzaţie: marca este un „paşaport pentru emoţie”, marca este un
”paşaport pentru estetic”, marca este un „paşaport pentru imaginar”;
b) Comunicarea referentului:
- mesaj de prezentare: produsul este expus, produsul este analizat, produsul este
testat;
- mesaj de calificare: produsul este eficient, produsul are gust bun, produsul este
autentic, produsul este simplu, produsul este salvator;
- mesaj de integrare: produsul are o valoare de semn, produsul este la modă;
- mesaj de complicitate: produsul este un prieten, produsul este un intermediar,
produsul este un revelator, produsul este un fermecător;
- mesaj glumă: produsul are un efect comic, produsul are un efect nebunesc;
- mesaj de consacrare: produsul este estetizat, produsul este „anunţat”, produsul
este sublimat, produsul este sacralizat;
c) Comunicarea receptorului:
- mesaj de reuşită practică: consumatorul liniştit, consumatorul competent,
consumatorul expert;
- mesaj de reuşită psiho-afectivă: consumatorul iubit, consumatorul narcisist,
consumatorul seducător, consumatorul care destinde atmosfera, consumatorul extaziat;
- mesaj de militantism: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul
îndrăgostit, suporterul fanatic;
- mesaj de simbioză.
Este important să precizăm că aceste tipuri de mesaje pot fi mixate, astfel încât
rezultatul final implementat prin intermediul strategiei, să aibă succes cât mai mare la
public.

Această sumară tipologie a mesajelor permite înţelegerea varietăţii formelor de


intervenţie la care poate recurge o organizaţie în sfera publică. Structura mesajului
trebuie deci să se adapteze la fiecare dintre aceste situaţii.
Integritatea unui mesaj este afectată de o întreagă gamă de lucruri care arată dacă
este luat în serios sau nu, cum ar fi:
- formatul: mesajele îndrăzneţe, glumeţe folosesc multă culoare şi sunt mai
elaborate, în timp ce mesajele serioase folosesc doar stilizările;

111
- tonul: alegerea limbajului este foarte importantă. Toate mesajele trebuie să
acorde atenţie stării de spirit, atmosferei sau stilului pe care încearcă să-l descrie. Starea
de spirit poate fi optimistă sau sumbră. Acest detaliu este strâns legat de format;
- contextul în care este perceput mesajul este vital;
- alegerea momentului;
- repetiţia: cu cât este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu atât sunt mai
multe şanse să fie auzit şi receptat. Folosirea mai multor canale de comunicare poate fi un
ajutor, deoarece în mintea receptorului ar putea avea loc o reîntărire a credibilităţii, dacă
mesajul este văzut în mai multe contexte şi avizat de mass-media şi alte terţe părţi.

6.6 Strategii şi tactici utilizate în elaborarea unei campanii de relaţii publice


În relaţiile publice, strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă
la nivelul operaţional: evenimentele, acţiunile concrete de desfăşurat pentru a implementa
strategia134. Rolul acestora în contextul identificării problemelor de relaţii publice şi cel al
conceperii strategiei de comunicare este acela de operaţionalizare a obiectivelor
strategice. Pe de altă parte, strategia este abordarea generală care va fi realizată pentru a
trece din punctul în care te afli acum, acolo unde doreşti să fii; este abordarea generală a
unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de ghidare, „marea
idee”, raţionalul din spatele programului de tactică135. Sintetizând, strategia de
comunicare poate fi definită drept totalitatea deciziilor privind modul de desfăşurare a
unei campanii de relaţii publice, prin intermediul cărora se urmăreşte utilizarea
inteligentă a mijloacelor şi resurselor disponibile în vederea atingerii scopului şi
obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.
R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumerând tacticile subscrise
fiecăreia136. Inactivitatea strategică porneşte de la ideea că, în anumite condiţii, cea mai
bună abordare este aceea de a nu răspunde, de a ignora acuzaţiile.

134
Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, apud Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, op.cit., p.139.
135
Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations,
1996, p.105, apud Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004,
p.9.
136
Robert Kendal, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper
Collins Publishers, 1992, p.215-216.

112
Activităţile de diseminare a informaţiei se adoptă în legătură cu obiectivele
informaţionale şi are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia,
produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordări pot fi:
informarea publică, publicitatea, conferinţele de presă, apariţiile publice ale unor
personalităţi din cadrul organizaţiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice, acţiuni care urmăresc corectarea informaţiilor eronate. Organizarea de
evenimente urmăreşte transmiterea de informaţii, având în vedere faptul că informaţia
este preluată mai uşor de către mass-media dacă este transmisă cu ocazia unor
evenimente; tacticile pot fi: reacţia la un eveniment neaşteptat, ceremonii, evenimente
puse în scenă pentru mediatizare, concursuri şi competiţii. Activităţile promoţionale
reprezintă o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaţiei prin
următoarele tactici: acţiuni de marketing (târguri, expoziţii, demonstraţii de produse),
acţiuni de strângere de fonduri, acţiuni civice (de exemplu colectarea deşeurilor dintr-un
parc public), manifestări ştiinţifice legate de produsele sau serviciile oferite de
organizaţie. Activităţile organizaţionale reprezintă o strategie de promovare a organizaţiei
în mediul ei specific prin poziţionarea respectivei organizaţii în domeniul caracteristic de
activitate, constituirea de alianţe şi coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau
seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organizaţii.
Dintre strategiile de relaţii publice relevante le putem aminti pe următoarele137:
- strategia push (foloseşte comunicarea interpersonală în scopul atragerii clienţilor spre
un anumit tip de produs); strategia pull (constă în atragerea clientului spre un anumit
gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio
sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinării celor două tipuri
de strategii descrise mai sus. Prima fază a acestui tip de strategie o reprezintă
„împingerea” spre potenţialul client a unui anumit tip de produs, atragerea atenţiei
acestuia, urmată de determinarea unei atitudini pozitive faţă de respectivul produs);
- strategia AIDA (A= atenţie; I= interes; D= dorinţă; A= acţiune. Fiecare cuvânt
reprezintă, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia directă (se
caracterizează prin abordarea în mod direct a grupului-ţintă, pe baza unui model
liniar de comunicare);

137
Flaviu Călin Rus, op.cit, pp.168-175.

113
- strategia indirectă (are la bază modelul de comunicare al fluxului în două trepte. În
prima etapă, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior,
vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-ţintă);
- strategia adoptării (principalele etape ale acestei strategii sunt: conştiinţa - face apel
la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-ţintă, interesul - stârnirea
interesului prin descrierea calităţilor produsului, evaluarea - individul va analiza
măsura în care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriu-
zisă a produsului, adoptarea - această etapă este urmată de acţiune, adică de
achiziţionarea produsului);
- strategia Lavidge Steiner (se bazează pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit
brand în mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoaştere,
apreciere, preferinţă, convingere, cumpărare);
- strategia intensivă (folosită în special pentru promovarea unui prototip, acest tip de
strategie trebuie repetată cu o anumită frecvenţă, în funcţie de impactul asupra unui
anumit grup-ţintă);
- strategia extensivă (se concentrează mai mult pe teme care ţin de mediul social, unde
continuitatea este o condiţie obligatorie).
Dacă într-o campanie de relaţii publice sunt utilizate şi elemente sau tactici,
tehnici publicitare ar fi util de ştiut că exită şi o serie de strategii ale discursului
publicitar. Acestea se împart în mai multe categorii:
- Implicarea minimală (learn-do-like) se bazează pe repetitivitate, astfel încât în
momentul în care potenţialul cumpărător va avea nevoie de produsul în cauză el va
avea deja informaţia despre produs (learn), drept urmare îl va cumpăra (do), iar dacă
produsul se va conforma necesităţilor sale, cumpărătorul va trece de la necesitate la
plăcerea de a-şi însuşi produsul, sau de a-l achiziţiona din nou (like).
- adeziunea confirmată (do-like-learn), care se aplică unui tip de consumator deja
familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mărcii respective. Astfel,
când intervine o necesitate specifică, individul în primul rând va achiziţiona produsul
(do) pentru că este fidel brandului (like), de fiecare dată manifestându-şi curiozitatea
de a afla noutăţi în legătură cu respectivul produs (learn).

114
- învăţarea atribuită (like-learn-do), se foloseşte în cazul unor produse aparţinând
unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducţie. Consumatorul va fi atras de
calităţile produsului (like), va dori să afle mai multe despre el pentru a-şi motiva
dorinţa de a-l achiziţiona (learn), urmând apoi să-l cumpere (do).
- Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune că un consumator
agreează imediat produsul ca urmare a unui impuls psiho-afectiv (like), fiind astfel
determinat să-l şi achiziţioneze (do), urmând apoi să afle detalii despre produs pentru
a-şi creşte încrederea în alegerea făcută (learn).
- Promoţia (do-learn-like) se realizează pe baza unui impuls raţional, dar nu referitor
la produs, ci la câştig: consumatorul cumpără pentru că este preţ promoţional, sau
pentru că primeşte încă un produs gratis (do), apoi începe să se documenteze în
legătură cu produsul (learn), iar dacă este mulţumit de calităţile acestuia va ajunge
să-l placă şi să-l folosească în continuare (like).
În ceea ce priveşte conceptul de tehnici de relaţii publice, acesta este definit ca
fiind partea vizibilă a domeniului, instrumentele de punere în practică a strategiilor de
relaţii publice.138 Tehnicile de informare şi comunicare, promovate de ideologia
comunicării, vehiculează un imaginar bazat pe autonomie individuală şi pe activitate139.
De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor şi instrumentelor utilizate în realizarea
unei strategii de relaţii publice. Conform lui Flaviu Călin Rus140, există două tipuri de
metode şi instrumente: de comunicare internă şi de comunicare externă. Dintre cele
destinate comunicării interne, le putem aminti pe următoarele: serviciile de informare
rapidă; ziarul sistemului; întâlniri şi discuţii; adunări generale ale membrilor sistemului;
dezbateri; discursuri şi statement-uri elaborate cu ocazia diverselor manifestări
intrasistemice.
În ceea ce priveşte metodele şi instrumentele de comunicare externă, acestea au
la bază comunicarea cu sistemele învecinate („ziua porţilor deschise”) şi comunicarea cu
sistemele dependente, care presupune mai mulţi factori, astfel: realizarea unui culoar
direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au
avut legături cu propriul sistem; crearea unei legături directe cu sistemele dependente prin

138
Remus Pricopie, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p.7.
139
Isabelle Pailliart, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti, 2002, p.86.
140
Flaviu Călin Rus, op.cit., pp.177-179.

115
intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin poştă); realizarea unui ziar
tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei întruniri de mare amploare a
tuturor clienţilor; comunicarea cu mijloacele de informare în masă (materiale informative
– comunicate, press kit-uri; conferinţă de presă); crearea de evenimente pe baza unor
teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (târguri, conferinţe,
concursuri); statement-uri şi declaraţii de orice fel pentru exterior.
Alături de aceste metode, trebuie amintite şi instrumentele care fac posibilă
realizarea strategiei de relaţii publice: invitaţia sub formă de vedere; folosirea unei
maşini; anunţuri; baloane de informare; cartea sistemului; birou de informare; steagul
sistemului; fanioane şi insigne; pliante; muzeul sistemului; CD-DVD-uri; broşuri; filmul
sistemului; design-ul şi forma materialelor de prezentare; micro-fluturaşi; raport asupra
activităţii sistemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise către
cititori; concursuri; coloană de informare; pancarte şi bannere; afişe; acordarea de premii;
referinţe din partea unor personalităţi cunoscute; recenzii; folosirea de publicaţii străine
pentru a crea imagine propriului sistem; vizitarea oraşului în care se găseşte sediul central
al sistemului; întreceri sportive; proiecţii video; cartele telefonice; fundaţia sistemului;
participarea la conferinţe; brainstorming; sondajul direcţionat141.
Ca tehnici importante de relaţii publice putem aminti următoarele142:
comunicarea de masă şi comunicarea personalizată; afacerile publice şi activitatea de
lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,
vizuale, sonore, audio-video, tridimensionale, iluminatul (intern, extern, prezentări cu
show-uri de lumină), instituţia purtătorului de cuvânt.
Bernard Dagenais143 vorbeşte despre trei tehnici de relaţii publice fundamentale,
mai exact comunicarea de masă, comunicarea personalizată şi comunicarea
organizaţională/ internă. Dacă în ceea ce priveşte comunicarea de masă publicul vizat
este nediferenţiat, omogen, în cazul comunicării personalizate avem de-a face cu un
public-ţintă bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare de masă
sunt relaţiile publice (urmăresc crearea unui sentiment de încredere şi simpatie între o
organizaţie şi publicul său şi se referă, în special, la activităţile necomerciale, reflectându-

141
Ibidem, p.178-179.
142
Flaviu Călin Rus, op.cit., p.179.
143
Bernard Dagenais, op.cit., pp.258-269.

116
se asupra unei organizaţii, a imaginii şi rolului social ale acesteia); relaţiile cu presa (au
ca scop promovarea activităţii, a punctelor de vedere şi a personalităţii organizaţiei în
rândul publicului-ţintă, prin intermediul canalelor mediatice şi au în vedere totalitatea
acţiunilor de captare a atenţiei presei: comunicate de presă, conferinţe de presă, întâlniri,
briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezintă ansamblul tehnicilor şi
abordărilor utilizate de organizaţii în raport cu categorii de public speciale din domeniul
guvernamental şi administrativ. Tehnicile folosite în cadrul activităţii de lobby sunt de
două tipuri: oficiale şi informale. La nivel oficial se vor organiza reuniuni, se vor redacta
documente solid argumentate care vor prezenta doleanţele organizaţiei, iar practicanţii de
lobby vor participa la şedinţele comisiilor parlamentare sau ale grupurilor de analiză
guvernamentale. Pe plan informal se regăsesc „dejunurile de afaceri”, biletele la concert
sau la spectacole sportive oferite gratuit, invitaţiile la partide amicale de tenis de câmp,
golf sau pescuit); propaganda (constituie o abordare care vrea să inducă în minţile
oamenilor o filozofie de viaţă, un mod de a gândi. Ea nu îşi face probleme în legătură cu
mijloacele folosite, fiind interesată doar de rezultatele finale. Pentru a influenţa, trebuie
mai întâi săi induci receptorului o stare particulare, obţinută prin manipularea emoţiilor
sale144. Astfel, propaganda nu ezită să utilizeze demagogia, minciuna şi manipularea
faptelor, pentru a-şi impune ideile); publicitatea (implică un cost de achiziţie a spaţiilor
de presă scrisă sau a celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaţiile publice,
care nu solicită instituţiilor de presă decât o simplă apariţie a informaţiei în conţinuturile
lor, publicitatea privilegiază repetiţia); comunicarea directă (foloseşte două tehnici
specifice, care presupun un contact nemijlocit cu publicul-ţintă: promovarea şi
publicitatea directă); sponsorizarea (va face cunoscută organizaţia prin intermediul
participării la evenimente sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea constă
în alocarea unei anumite sume de bani sau în oferirea unor servicii, în schimbul cărora
numele organizaţiei va fi afişat vizibil pe toată durata şi în toate spaţiile rezervate
evenimentului).
Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizată, presupune că
ambele părţi implicate îşi vorbesc direct, fără vreo intermediere. Bernard Dagenais

144
Alex Mucchielli, op.cit., p.15.

117
menţionează trei abordări principale ale acestui tip de comunicare145: de la persoană la
persoană (întâlnirea directă, telefonul, serviciile de tip publi-post, promovarea directă a
produsului, expoziţiile); reuniunile în grupuri de mici dimensiuni (reuniunile,
conferinţele, sesiunile de formare, evenimentele) şi reuniunile de amploare (congresele,
conferinţele naţionale ale unor organizaţii politice, manifestări de tipul „zilele porţilor
deschise”).
Acest tip de comunicare poate îmbrăca două forme: scrisă sau verbală146.
Comunicarea scrisă are un oarecare dezavantaj faţă de cea verbală, datorat imposibilităţii
folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenţial în procesul comunicării. În
cazul comunicării directe sau al difuzării unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaţiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui în proporţie
semnificativă la reuşita actului de comunicare. Însă, în cazul comunicării prin scris,
avantajele şi facilităţile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,
concizia şi logica mesajului, precum şi prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.
În ceea ce priveşte comunicarea organizaţională, aceasta urmăreşte în primul
rând să atingă publicul intern al organizaţiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,
programele de formare ale organizaţiei, panourile de afişaj, jurnalele televizate,
teleconferinţele, memorandumurile, şedinţele cu şefii ierarhici, sărbătorile organizate în
comun de sărbătorile esenţiale, bonusurile oferite angajaţilor de Ziua Copilului, Crăciun
sau Paşte, etc.147.
Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice, precizăm că relaţiile
dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schemă simplă.
Frecvent, elemente de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de
marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, în relaţiile publice se pot aplica tehnicile
de marketing pentru crearea de relaţii bune cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor
acestora, şi anume, tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiei. De asemenea, tehnicile de
relaţii publice – comunicate, conferinţe de presă, organizarea de evenimente, dosare de
presă etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obţine sprijinul publicului într-o
anumită campanie de reclame.
145
Bernard Dagenais, op.cit., pp.270-274.
146
Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.4.
147
Bernard Dagenais, op.cit., p.274.

118
Tehnici şi strategii de relaţii publice online
Tehnicile şi strategiile de relaţii publice tradiţionale pot fi adaptate noilor
tehnologii în vederea obţinerii de noi beneficii în ceea ce priveşte menţinerea legăturilor
cu publicul ţintă al companiilor. Tehnicile de relaţii publice rămân în principiu aceleaşi,
doar tehnologia se modifică iar posibilităţile de comunicare se extind.
Internetul oferă posibilitatea organizaţiilor de a comunica cu publicul ţintă
renunţând la aportul mass-mediei. Autorul George David în lucrarea sa „Tehnici de
relaţii publice: comunicare cu mass-media” susţine că această posibilitate este un
avantaj dar şi un risc asumat deoarece, explică autorul, avantajul pentru că organizaţia
decide cele mai adecvate modalităţi de comunicare pe care le va utiliza, iar riscul pentru
că nimeni nu garantează că publicul ţintă pe care le vizează organizaţia vor accesa
informaţiile pe care aceasta le oferă.
„Dezvoltarea comunicării electronice a deschis încă o cale, mult mai facilă oferind mai
multe posibilităţi decât toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie să disemineze
către opinia publică informaţiile despre propriile organizaţii. În acelaşi timp Internetul
oferă jurnaliştilor resurse documentare nebănuite, astfel că în prezent activitatea
redacţională este de neconceput fără utilizarea Internetului.”148
Jurnaliştii se documentează prima oară de pe Internet, căutând în mediul online
toate informaţiile de care au nevoie fără a apela la alte metode tradiţionale. Aceştia
preferă să primească comunicatul de presă în format electronic, iar dacă aceasta este scris
corect, ei îl pot publica direct, fără a depune efort. O agenţie americană de marketing
online a realizat un studiu în rândul jurnaliştilor din SUA, cu scopul de a descoperi dacă
jurnaliştii se documentează prin intermediul internetului, iar rezultatele arătau că 91%
dintre aceştia foloseau motoarele de căutare de pe Internet pentru a-şi face meseria.
Jurnaliştii caută informaţii pentru a le completa pe cele existente sau pur şi simplu se
informează pentru a concepe noi articole.149
Rezultatele studiului demonstrează faptul că este importantă optimizarea
materialelor de relaţii publice pentru motoarele de căutare, astfel încât orice informaţie
despre o anumită companie să apară în primele pagini atunci când un jurnalist o caută.

148
George David, „Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi, Editura Polirom, 2008,
p.192.
149
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/

119
Jurnaliştii nu sunt singurul public care ar trebui vizat de către relaţiile publice online,
ţinând cont de faptul că există foarte mulţi utilizatori care accesează Internetul de acasă,
iar dacă aceşti utilizatori sunt interesaţi de o companie, vor căuta site-ul oficial al acesteia
sau vor căuta diverse alte ştiri despre realizările, evenimentele sau campaniile sociale
desfăşurate de organizaţie.
Ca instrumente de relaţii publice online se remarcă: website-ul, newsletter-ul, e-
mail-ul, forum-ul, materialele video, audio, fotografii, instant messaging, reţelele sociale
etc.
Cele mai importante utilizări ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox
sunt: poşta electronică şi website-ul. Potrivit acestuia, poşta electronică include buletine
informative care pot include atât publicul extern cât şi personalul companiei, diverse
mesaje care sunt transmise către diverşi indivizi, comunicate de presă către jurnalişti care
pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fără a încărca desigur, foarte tare e-
mail-ul, scrisori de prezentare către agenţiile de presă, documente în format original
folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor
sărbători, invitaţii la evenimente etc.
Site-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaţiile care doresc să
transmită anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public cărora li se
adresează mesajele unei organizaţii.150 Site-urile web au dezvoltat potenţialul de
comunicare şi sunt un instrument util pentru mass-media. Ele oferă organizaţiei o cale de
a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate.
În categoria reţelelor sociale un instrument folosit din ce în ce mai des de către
specialiştii în relaţii publice este blogul. Autorul George David prezintă în lucrarea
menţionată mai sus avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, posibilitatea de a obţine
date relevante despre publicul ţintă al organizaţiei (vârstă, sex, educaţie) utilizarea
blogului ca instrument de comunicare internă, creşterea vizibilităţii publice, comunicarea
cu instituţiile concurente etc.
Autorul construieşte o definiţie pentru termenul de blogging: „ţinerea pe internet a
unor jurnale care tratează diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video
sau audio, cu posibilitatea ca vizitatorii să posteze comentarii. Calea preponderent

150
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., Agee, Warren K., op.cit., p.269.

120
unidirecţională a comunicării dinspre organizaţie spre public-ţintă este înlocuită cu cea
bidirecţională, în care organizaţia interacţionează de cele mai multe ori în timp real cu
fiecare interlocutor în parte.”151
Tehnicile de relaţii publice oferite de tehnologia Internetului sunt variate,
specialistul în relaţii publice trebuie să fie creativ pentru a putea selecta canalul potrivit
pentru transmiterea mesajelor companiei, având în vedere şi domeniul de activitate al
acesteia. În final, după cum am mai spus, scopurile relaţiilor publice online sunt aceleaşi
ca cele tradiţionale, urmărindu-se în primul rând crearea notorietăţii unei companii şi
păstrarea unei strânse legături cu publicul vizat prin informarea permanentă a acestuia cu
privire la noile produse sau servicii oferite.

6.7 Calendarul campaniei


Potrivit lui Thierry Libaert, calendarul activităţilor : „Indică termenul limită al
acţiunii, finalul pentru pilotul proiectului, creşte vizibilitatea ansamblului acţiunilor de
comunicare şi favorizează coordonarea în cadrul acţiunilor de coordonare înseşi.”152
Proiectarea calendarului de campanie se poate face conform diagramei Gantt şi
cuprinde planificarea activităţilor în anumite intervale de timp:

Proiect : campania de relaţii publice „x” Data :


Activitate Durata Ziua (de la începutul activităţii)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1. Conferinţa de presă

2. Ziua porţilor deschise


Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt153

Proiectarea planului media


Planul media reprezintă repartizarea activităţilor de promovare prin mass-media
pe luni, săptămâni, zile, ore, minute în funcţie de canalele de comunicare folosite
(televiziune, radio, internet, intranet, presă-reviste, ziare, diverse publicaţii, suport

151
George David, op.cit., p.195.
152
Thierry Libaert, op. cit., pp. 176-177
153
Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, suport de curs, 2008, p. 68

121
outdoor, activităţi BTL) precizându-se costurile şi frecvenţa pentru fiecare acţiune în
parte. Spre exemplu, în cazul unui clip publicitar, se vor preciza canalele de televiziune
prin intermediul cărora va fi difuzat, intervalele orare pentru fiecare canal în parte şi
costurile aferente. În cazul unei „reclame print” se vor preciza dimensiunile, locul în
pagină şi paginile în care va apărea, numele publicaţiilor şi, bineînţeles costurile
aferente.

6.8 Bugetul unei campanii


Bugetul este expresia generală a planului dumneavoastră în termeni financiari.
El este un registru detaliat al variatelor activităţi ce vor fi derulate în perioada
planificată. Pentru a înţelege în totalitate ce ar trebui să includă bugetul anual, puteţi
aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate în calendarul de
activităţi.
Odată ce aţi completat formularele bugetului activităţilor individuale, veţi putea
crea formularele cu sumarul bugetului. Înregistraţi punctual în tabel toate cheltuielile
directe.
Formularul cu sumarul bugetului ar trebui să fie susţinut de cât mai multe
informaţii detaliate. Ar trebui să includeţi toate formularele activităţii pentru
sarcinile cunoscute şi trecute în calendarul evenimentelor programate pe perioada
planificată. Când apar noi probleme veţi putea ori să cereţi fonduri adiţionale ori să
amânaţi alte sarcini/activităţi.
Dacă folosiţi un sistem de plată pentru diferite departamente, stabiliţi un preţ
pentru fiecare funcţie a Relaţiilor Publice şi estimaţi cam câte proiecte vor fi
plătite. Totalul acestor plăţi vă va da o estimare aproximativă a unui numerar de
bani în plus care se va adăuga la bugetul iniţial.
În situaţia în care stabiliţi bugetul pentru o firmă de relaţii publice, încercaţi, pe
cât posibil, să identificaţi componentele cheie ale bugetului în planul dumneavoastră.
Fiecare componentă majoră a proiectului prezentată în plan ar trebui inclusă.
Bugetul dumneavoastră ar trebui să includă numai cheltuielile legate de serviciile de
relaţii publice. Dacă clientul trebuie să suporte cheltuieli directe (cum ar fi cele
legate de mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat.

122
Conţinutul unui buget de relaţii publice
Bugetele trebuie să fie realiste, iar orice cheltuială va fi contabilizată. Nu trebuie să
vă imaginaţi că banii vă vor fi puşi la dispoziţie doar pentru că veţi propune un plan bun.
Este necesar să vă asiguraţi de la început de marja de mişcare de care veţi dispune. Veţi
evita, astfel, să pregătiţi un plan fără a cunoaşte suma alocată, deoarece deseori, atunci când
planul se structurează şi începem să ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung să îi
sperie pe responsabilii organizaţiei, care pot îngheţa proiectul.
Iată, în continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intră în componenţa
unui buget.
 Producţia scrisă - (pliant, buletin informativ, scrisori, afişe, banderole etc.)
Concepţia grafică
Redactarea textului
Fotografii sau ilustraţii
Punerea în pagină
Compoziţia
Macheta
Separarea culorilor
Costurile de realizare a fotografiilor
Drepturile de autor
Corectură
Tipărire (cantitate)
Distribuţie (costuri poştale)
Costul de creare a unui logo
 Producţia audiovizuală
Scenaristul
Realizatorul
Actorii
Filmarea
Montajul
Multiplicarea

123
 Publicitatea
Conceperea
Realizarea
Plasarea în mass-media
Costuri de cercetare
Comisionul agenţiei
 Obiectele promoţionale
Obiecte decorative cu logo-ul firmei
Stilouri promoţionale
Ecusoane
 Expoziţie
Localizarea spaţiilor
Animatoare şi animatori
Conceperea şi realizarea standului
Elementele expuse
Transportul
Documentarea
Asigurarea standului
 Organizarea unui eveniment - (conferinţă de presă, lansare, inaugurare etc.)
Comunicatul de presă
Rezervarea sălii
Amplasarea materialului audiovizual
Documentarea (mape de presă)
Cafea
Personalul de servire
 Secretariat
Fotocopiator Telefon Fax Papetărie
 Evaluare
Costul de realizare a analizei
 Fond de rezervă

124
La acest capitol, pentru a evita situaţiile neprevăzute, se vor aloca 10% din costul total
al campaniei.
 Venituri
În anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage şi venituri. Dacă vindeţi
obiecte cu logo-ul firmei, dacă închiriaţi spaţii unor terţe părţi în timpul manifestărilor pe
care le-aţi organizat, dacă obţineţi subvenţii sau sponsorizări - toate acestea constituie
venituri pe care trebuie să le includeţi în bilanţul contabil.

Costul operaţiunilor
Cum se poate stabili suma cuvenită pentru fiecare dintre elementele prezentate mai
sus? Experienţa în domeniu poate fi de ajutor, însă, practic, dacă doriţi să faceţi un buget
echilibrat, trebuie să cunoaşteţi suma presupusă de fiecare operaţiune. Pentru aceasta, trebuie să
trataţi direct cu furnizorii şi să obţineţi un deviz ferm în ceea ce priveşte diversele costuri
ale activităţilor de producţie dorite.
Stabilirea unui preţ aproximativ asupra costurilor de producţie sau de realizare a
unui plan de relaţii publice reprezintă o problemă delicată, deoarece un element poate costa
diferit, în funcţie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu două pagini, în alb şi negru, printat
în 1.000 de exemplare, poate costa, ca preţ pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, în
patru culori, tipărit în 20.000 de exemplare, însă, în cifre absolute, al doilea pliant este de 20
de ori mai scump.
Un mesaj publicitar difuzat într-o telenovelă costă mai scump decât unul difuzat într-o
emisiune de noapte, însă mult mai puţin decât difuzarea aceluiaşi anunţ într-o transmisie
de la Jocurile Olimpice.
Câteva întrebări adresate într-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puţin decât un
sondaj realizat special pentru o anumită organizaţie.
O conferinţă de presă ţinută în chiar sediul organizaţiei nu va costa nimic. Dacă se
alege un hotel, atunci veţi avea de achitat chiria sălii, costul cafelei ce va fi servită şi costul
oricăror alte servicii de birotică şi comunicaţii de care veţi beneficia (fotocopii, fax,
telefon).
În concluzie, înainte chiar de a începe punerea în practică a planului de campanie,
bugetul trebuie stabilit cât mai clar. Deoarece cunoaştem de-acum ce strategie, ce tactică, ce

125
canale mediatice, ce mijloace şi ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul
necesar pentru fiecare dintre acestea.
Acest buget trebuie să conţină, pe cât posibil, informaţii asupra nevoilor şi
resurselor umane, tehnice şi financiare.

Întrebări de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre scopuri şi obiective?
2. Cum se elaborează obiectivele SMART?
3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii?
4. Care este diferenţa dintre strategii şi tactici?

TEME
1. Enumeraţi şi argumentaţi caracteristicile unui mesaj bun.
2. Analizaţi în funcţie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate în campanii.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

 Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media,
Editura Tritonic, Bucureşti 2009.
 Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
 Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti 2003
 David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi,
editura Polirom, 2008.
 Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.
 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

126
 Jouve Michèle, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom,
1995.
 Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
 Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.
 Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
 Pricopie Remus, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2003.
 Pailliart Isabelle, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti,
2002.
 Ralf Leinemann, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2007
 Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European,
2009.
 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi
credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997.
 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,
Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

127
CAPITOLUL 7
EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE

Atunci când se porneşte la drum într-o campanie, de cele mai multe ori
principalele preocupări care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine să
mă îndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a mă face auzit? Ce
mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau să obţin? Va fi lumea interesată de
campanie? Acest capitol îşi propune să prezinte că acestea nu sunt singurele probleme
care necesită rezolvare atunci când este proiectată o campanie; privirea trebuie îndreptată
şi asupra modului în care se va analiza eficienţa acestei proiectări: evaluarea campaniei.
Aşadar, acest capitolul încearcă să surprindă complexitatea termenului de evaluare,
urmărindu-i evoluţia din momentul în care a început să prindă contur, în jurul anilor ’40,
prezentând etapele şi direcţiile de planificare a unui proces de evaluare, precum şi
avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.

7.1. Aspecte generale


Pentru a derula corect şi eficient un proces de evaluare este imperativ ca mai întâi
să se cunoască accepţiunea oferită acestui termen şi ce presupune el. Complexitatea sa a
fost redată prin numeroase definiţii în lucrările de specialitate, fiecare aducându-şi
propria contribuţie în clarificarea conceptului. Vom reda în continuare numai trei dintre
acestea, care în opinia noastră reuşesc să acopere cel mai bine semnificaţiile evaluării.
Prin urmare, într-o primă accepţiune, evaluarea este o „etapă care permite
identificarea reuşitelor şi a eşecurilor, a progreselor înregistrate în ceea ce priveşte
informarea şi imaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a
greşelilor, în situaţii similare care se pot ivi pe viitor”154.
În acelaşi timp profesorul James Bissland, de la Universitatea Bowling Green
oferă o altă perspectivă de definire, privind-o ca pe o formă de control a rezultatelor
obţinute. În viziunea sa, procesul de evaluare reprezintă o „apreciere sistematică a unui

154
Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana Maria, op.cit., p.109.

128
program şi a rezultatelor sale. Prin intermediul ei practicienii îşi dovedesc
responsabilitatea faţă de clienţi şi faţă de ei înşişi”.155
Bernard Dagenias numeşte evaluarea „o unealtă de orientare pentru ce va trebui
făcut în viitor”156. Aceasta pentru că necesitatea etapei rezidă nu numai în a analiza
modul în care a decurs campania respectivă de relaţii publice pentru a vedea ce rezultate
s-au obţinut, ci şi în a desprinde lecţii cu privire la îmbunătăţirea realizării campaniilor
viitoare. Astfel, prin evaluare „aflăm ce am făcut corect, ce am făcut greşit, cât de mult
am progresat şi, ceea ce este cel mai important, cum putem face acel lucru mai bine în
viitor”157.
Anne Gregory face diferenţa între evaluare şi un alt termen utilizat uneori ca
sinonim cu acesta, revizuire. Autoarea precizează că „evaluarea este un proces de
monitorizare şi de adaptare, precum şi o analiză a rezultatelor de la finalul campaniei”158.
Revizuirea în schimb reprezintă un pas înapoi, efectuat pentru a identifica toate
schimbările strategice necesare. Acesta din urmă este un proces ce ar trebui aplicat mai
ales în cazul campaniilor de lungă durată. În acelaşi timp este imperativ ca el să implice
obiectivitate: dacă în urma aplicării sale se identifică o problemă, este mai bine să se
admită că ceva a fost făcut greşit şi să fie corectat, decât să se meargă mai departe
„şchiopătând”159 Această idee o regăsim evidenţiată şi de către Chris Rose160 ; el atrage
atenţia asupra importanţei de a evalua mai ales o campanie ce nu a obţinut succesul dorit,
reuşind să surprindă ceea ce consider că este principalul avantaj al procesului de
evaluare; acela că el oferă oportunitatea majoră de a depista punctele tari pe care le-a avut
o campanie, dar şi carenţele sale, problemele sensibile; acestea sunt rezultate de mare
preţ, care dacă sunt utilizate cu înţelepciune şi simţ critic, pot constitui punctul de plecare
al unei campanii viitoare mult mai eficientă decât precedenta. „Trebuie analizat ce anume
şi unde nu a mers bine, pentru a învăţa din greşeli şi nu pentru a căuta vinovaţi”, spune

155
apud, Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.192.
156
Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102
157
Frank Wylie157, apud Wilcox et all, op.cit., p.192
158
Gregory, Anne, op.cit., p.204.
159
Ibidem, p.223.
160
Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications
Ltd., 2005, p. 178, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com

129
autorul amintit, pentru că „succesul constă în a merge din eşec în eşec fără a-ţi pierde
entuziasmul”161 .
Sintetizând se poate desprinde concluzia conform căreia complexitatea procesului
de evaluare este dată de direcţiile acestuia de analiză, desfăşurându-se pe axa trecut-
viitor: pe de-o parte reprezintă un barometru excelent al rezultatelor obţinute şi al
impactului asupra opiniei publice, iar pe de altă parte, este un instrument de planificare
viitoare, ce oferă mijloacele de progres în campaniile ulterioare.

7.2 Scurt istoric

Domeniul evaluării campaniilor şi a activităţilor de relaţii publice în general a


cunoscut un avânt deosebit cu precădere în ultimii ani. Popularitatea în rândul
practicienilor a crescut considerabil, tot mai mulţi dintre aceştia ajungând să realizeze
avantajele remarcabile pe care le pot obţine de pe urma analizei eficacităţii unei campanii
de relaţii publice.
Cu toate acestea, puţini cunosc sau dau atenţie faptului că istoria procesului de
evaluare se întinde de fapt pe mai bine de 60 de ani; o perioadă destul de îndelungată care
a permis înregistrarea a numeroase progrese ce au dus la stadiul dezvoltat în care se află
acest domeniu la momentul actual. În tot acest timp, evoluţia a fost una constantă şi
continuă: s-au realizat din ce în ce mai multe studii de evaluare a relaţiilor publice,
sistemele de monitorizare mediatică au devenit din ce în ce mai complexe şi sofisticate,
iar majoritatea practicienilor de relaţii publice au ajuns la concluzia că nu există o singură
metodă corectă de a evalua şi că de cele mai multe ori o evaluare eficientă trebuie să se
bazeze pe un mix de astfel de metode162.
Primele studii şi lucrări academice au fost realizate între anii 1940 – 1950. Printre
academicienii care şi-au adus contribuţia asupra perioadei de pionierat al procesului de

161
Winston Churchill, apud Rose, Chris, op.cit., p.178
162
Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities,
1997/ 2003, p.3, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf

130
evaluare se numără Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T.
Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm şi Charles R. Wright.163
Munca tuturor acestora a fost completată în anul 1952, o dată cu publicarea
lucrării Effective Public Relations, realizată de Scott M. Cutlip şi Allen H.Center. Aceasta
a rămas în istoria relaţiilor publice ca una dintre primele cărţi care au oferit o analiză
complexă a procesului de evaluare a activităţilor specifice domeniului.
Efortul de a dezvolta domeniul evaluării în relaţii publice a continuat o axă
ascendentă, în anul 1977 ţinându-se prima conferinţă de măsurare a eficacităţii relaţiilor
publice, în campusul Universităţii din Maryland. Organizată de compania AT&T164,
aceasta a avut ca participanţi 125 de specialişti în domeniu, iar gazdele sale au fost James
E. Grunig165 şi James F. Tirone166.
Scopul conferinţei a fost uşor diferit faţă de cel actual al unui proces de evaluare:
rezultatele nu au urmărit să analizeze „ceea ce s-a făcut corect şi ce s-a făcut greşit” , ci
de a justifica cheltuielile înregistrate de advertising şi relaţii publice 167. Acest aspect însă,
nu consider că diminuează cu nimic importanţa evenimentului în istoria procesului de
evaluare, şi nici a informaţiilor prezentate în cadrul conferinţei, printre care putem aminti
aici un program computerizat de monitorizare a mass-mediei sau metodologii de
măsurare a eficacităţii activităţilor de relaţii publice.
O dată cu sfârşitul anilor ’70, au început să fie publicate din ce în ce mai multe
lucrări pe tema evaluării în relaţiile publice, un aport deosebit fiind adus de Walter K.
Lindennman, pe vremea aceea cercetător la compania Hill and Knowlton, Inc 168.; el a
realizat prima evaluare a unui program de relaţii publice, în toamna anului 1977, precum
şi numeroase studii de cercetare în acest sens. Munca sa se întinde pe parcursul a mai
bine de 30 de ani, autorul continuând să publice articole şi în prezent pentru Institutul de
Relaţii Publice American169.

163
ibidem
164
Cea mai mare companie de telecomunicaţii din Statele Unite (http://www.att.com/gen/investor-
relations?pid=5711
165
Pe atunci profesor de jurnalism şi relaţii publice la Universitatea din Maryland
166
Director de cercetare în Relaţii Publice al firmei AT&T
167
Lindenmann, Walter K., op.cit., p.4, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
168
Companie americană cu sediul la Washington, ce oferă servicii complete de consultanţă în relaţii
publice, http://www.hillandknowlton.com/
169
Institute for Public Relation, http://www.instituteforpr.org/

131
7.3 Planificarea procesului de evaluare
Primul pas către o evaluare eficientă este organizarea unei cercetări amănunţite.
Elaborarea corectă a acesteia depinde de stabilirea exactă a unor aspecte ce ţin de
criteriile de evaluare, obiectivele stabilite la începutul campaniei, perioada şi intervalul de
timp în care se va realiza evaluarea, metodele şi instrumentele folosite, felul în care vor fi
utilizate rezultatele evaluării (atât cele periodice, cât şi cele finale).
Astfel, în primul rând, încă de la începutul planificării unei campanii, este indicat
să se aibă în vedere o serie de factori critici ce trebuie analizaţi170. Printre aceştia se
numără: stabilirea obiectivelor măsurabile, includerea evaluării şi a verificărilor calităţii
în planul de realizare a unei campanii de relaţii publice încă de la începutul acestuia;
stabilirea unor proceduri de monitorizare deschise şi transparente, de exemplu, evaluări
lunare ale progresului făcut; precum şi demonstrarea rezultatelor. Totodată, nu trebuie
omis nici aspectul criteriilor de evaluare, ce vor fi stabilite de comun acord cu persoana
care va judeca succesul activităţii.
De asemenea, criteriile de evaluare trebuie conturate încă din etapa formulării
obiectivelor. Din acest punct de vedere, Wilcox et all apreciază evaluarea ca fiind o
confruntare a rezultatelor cu obiectivele stabilite în timpul procesului de planificare. Este
imperativ ca aceste două etape să fie stabilite în paralel: „în momentul în care reflectăm
asupra obiectivelor, trebuie să ne gândim tot timpul la modul în care vom evalua”171. De
aceea, aici intervine experienţa şi îndemânarea unui specialist în organizarea campaniilor
de relaţii publice de a prevedea rezultatele aşteptate şi mijloacele de control a acestora.
Pentru a testa fezabilitatea obiectivelor şi măsura în care pot fi ele evaluate ulterior, Chris
Rose propune tehnica fotografierii acestora: „dacă nu poţi face poza unui obiectiv sau
măcar să te imaginezi fotografiindu-l, înseamnă că el nu este de folos, întrucât nu este
realizabil”172. Acest test ajută la evitarea stabilirii unor obiective ambigue, a căror
evaluare nu poate fi realizată eficient pe parcursul şi la finalul campaniei. Autorul oferă
următorul exemplu: în cazul stabilirii obiectivului de obţinere a unei înţelegeri politice nu
e de ajuns să-ţi propui „să obţii înţelegerea politică”, ci să urmăreşti un act realizabil, cum

170
Gregory, Anne, op.cit., p. 214.
171
Dagenais, Bernard, op.cit., p.214
172
Rose, Chris, op.cit., p. 79

132
ar fi votarea. În această situaţie, fotografierea obiectivului ar fi cea a ridicării unui număr
suficient de mâini de către parlamentari la votarea înţelegerii în Parlament.
Evaluarea este un proces ce trebuie desfăşurat la toate nivelurile campaniei.
Bernard Dagenais afirmă că „totul se evaluează: decizia de a lansa o campanie,
obiectivele, publicul ţintă. Strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele şi
bugetul”. Nu trebuie omis în acelaşi timp nici „efectul asupra imaginii, asupra venitului,
asupra dezvoltării organizaţiei”173.
Organizarea evaluării include reluarea fiecărui pas al planului de campanie şi
supunerea sa unei analize obiective, pentru a se verifica în ce măsură s-au desfăşurat
lucrurile aşa cum au fost ele prevăzute în planificare. Astfel se vor lua în considerare174:
definirea problemei (pentru a se analiza dacă problema sau oportunitatea cu care se
confruntă organizaţia a fost corect identificată), organizaţia, la acest punct realizându-se o
comparaţie între felul în care era percepută organizaţia înainte de campanie şi stadiul
actual. Trebuie urmărit ce anume a dus la modificarea percepţiei şi dacă acest lucru a fost
favorabil sau nu. Dagenais atrage atenţia asupra importanţei unei evaluări negative,
spunând că ea este la fel de utilă ca cea pozitivă, deoarece ne învaţă ce trebuie făcut de
acum înainte, constituindu-se într-un factor stimulator. De asemenea, organizarea
evaluării se va mai corela cu obiectul campaniei (produsul/ serviciul/ cauza), urmărind
evoluţia percepţiei – dacă a intervenit vreo modificare în notorietatea sa, în gradul de
apreciere; publicul-ţintă (cercetându-se schimbările de atitudine, comportament, opinii,
gradul actual de informare, de motivare), obiectivele stabilite (evaluarea trebuie realizată
pe fiecare element/ palier al obiectivului), precum şi cu mesajul. La acest pas se va
analiza măsura în care a fost el remarcat, îndrăgit, dacă a creat reacţii – dacă da, ce fel de
reacţii; nu este suficient să ştim dacă mesajul a fost corect receptat, trebuie să fim siguri
că a produs efectul dorit. Un alt aspect important al direcţiei de evaluare este probarea
axei de campanie, pentru a se vedea măsura în care a fost percepută de publicul ţintă;
dacă nu, ce bariere au intervenit şi ce sens, diferit de cel dorit, a fost atribuit mesajului.
De asemenea, printre etapele de organizare a evaluării se mai numără: strategia, tehnicile
de promovare, mijloacele şi suporturile mediatice, bugetul şi calendarul de lucru, şi

173
Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102
174
Ibidem, pp. 321-323

133
analiza planului de campanie în ansamblu. Nu trebuie omisă însă nici evaluarea factorului
mass-media, al cărei rol este fundamental într-o campanie, verificându-se cât de potrivite
au fost canalele mediatice alese, măsura în care publicul ţintă a avut acces la ele şi a fost
influenţat, care canal mediatic a avut mai mult succes în a atrage atenţia publicului

7.4 Metode de evaluare


Următorul pas în planificarea procesului de evaluare constă în selectarea acelor
metode care vor servi cel mai bine aspectelor care se doresc a fi analizate. George David
apreciază că metodele sunt aceleaşi cu cele folosite în cercetare, pentru că evaluarea „este
o formă de cercetare în ultimă instanţă [...]; pe baza rezultatelor ei se aduc corecturi
campaniilor de relaţii publice viitoare sau se pun bazele unora noi”175. Diferenţa dintre
cele două etape, spune autorul, este doar aceea că „în etapa cercetării ele sunt utilizate în
vederea stabilirii obiectivelor de îndeplinit (unde ar putea fi adăugată aici şi alegerea
corectă a publicului ţintă şi a canalelor de comunicare), pe când în etapa evaluării servesc
la măsurarea efectelor procesului de comunicare planificat şi realizat.
Alegerea corectă a metodelor de analiză a eficacităţii unei campanii este foarte
importantă şi de aceea trebuie să ţină cont de resursele materiale, financiare, umane şi
temporale alocate etapei. Totodată, înainte de a începe selecţia acestor modalităţi trebuie
mai întâi stabilită frecvenţa cu care se vor desfăşura ele.
O evaluare eficientă este cea realizată constant, ca o „componentă a unei spirale
fără sfârşit”176. Este imperativ ca acest proces să fie realizat periodic, pe parcursul întregii
campanii de relaţii publice, nu numai la finalul său, pentru a se putea aduce eventuale
adaptări atunci când desfăşurarea campaniei nu este în conformitate cu planul elaborat.
Atât Dagenais177 , cât şi Ronald D. Smith178 propun ca el să se desfăşoare în trei etape:
înainte – evaluarea de „implementare”, când se verifică pertinenţa ipotezelor de lucru; în
timpul campaniei – evaluarea „progresului” (Ibidem), realizată printr-o anchetă, pentru a
afla dacă tendinţele exprimate înainte se potrivesc cu realitatea dintr-o campanie reală;

175
David George, op.cit., p.108.
176
Dagenais, Bernard, op.cit., p. 315
177
Ibidem, pp.326-327
178
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor &
Francis Routledge, 2009, p. 276, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com

134
ultima etapă, „evaluarea finală” (Ibidem), are loc după încheierea campaniei şi vizează
ecourile produse de aceasta în rândul publicului ţintă, precum şi al societăţii.
Înainte de a trece mai departe în prezentarea metodelor prin care o campanie de
relaţii publice poate fi evaluată, este necesară precizarea diferenţei dintre termenii de
eficienţă şi eficacitate, pentru a avea clar în minte ce ne dorim să măsurăm. Conform
Dicţionarului de Sociologie179 eficienţa reprezintă maximizarea rezultatelor, cu
minimizarea costurilor, mai exact diferenţa dintre intrări şi ieşiri. Walter Lindenmann
numeşte acest tip de măsurători outputs, desemnând astfel acele rezultate imediate,
vizibile, care se pot măsura prin simpla observare sau numărare. În schimb, atunci când
ne propunem să măsurăm eficacitatea unei campanii, trebuie vizată diferenţa dintre
obiective şi impact180. Aici intră cele două tipuri de rezultate potenţate de acelaşi autor:
outtakes, care evaluează cu ce a rămas publicul ţintă după campania respectivă (dacă
mesajele au ajuns el, ce influenţă au avut acestea asupra sa, etc.), ele vizând mai mult
percepţia oamenilor, şi outcomes. Acestea din urmă sunt cele mai importante de măsurat,
pentru că vizează măsura în care campania a reuşit să modifice opiniile, atitudinile şi
comportamentul publicului ţintă.
Considerăm că metodele de evaluare ar trebui să se axeze pe analiza eficacităţii, şi
anume să caute să cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaţii asupra
publicului său ţintă şi măsura în care a reuşit să obţină eventualele modificări propuse.
Wilcox et all expun pe larg în lucrarea citată numeroasele forme de evaluare la
care se poate recurge pentru a măsura succesul unei campanii181
a) Măsurarea producţiei
Este o metodă care presupune numărarea comunicatelor de presă, a reportajelor,
imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum şi a publicaţiilor către care au fost
distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfăşurării campaniei. Unii autori nu
o recomandă ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauza caracteristicilor sale mai
mult cantitative decât calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciază că nu este o metodă
foarte relevantă de evaluare, deoarece nu oferă nici un fel de analiză în profunzime a

179
Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie, Bucureşti, Editura Babel, 1993
180
Ibidem
181
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., pp.194-200.

135
efectelor produse de campanie în rândul publicului ţintă.182 Consider că ea trebuie
întotdeauna combinată cu alte metode calitative, folosită pentru a reprezenta punctul de
plecare al acestora, baza statistică la care ele să se raporteze permanent pentru a se realiza
interpretarea adecvată a rezultatelor. Numai atunci procesul de evaluare va reuşi să releve
în profunzime impactul unei campanii.
De asemenea, Anne Gregory atrage atenţia asupra importanţei de a nu cădea în plasa unei
astfel de metode, a evaluării rezultatelor activităţilor din decursul unei campanii. Procesul
de evaluare, recomandă autoarea, trebuie să vizeze în schimb impactul pe care l-au avut
toate materialele realizate şi evenimentele organizate asupra publicului ţintă: ce reacţii au
produs, eventualele modificări de opinie, atitudini sau comportamente.
b) Măsurarea expunerii la mesaje
Reprezintă o metodă care se referă la acoperirea media pe care au înregistrat-o
mesajele unei campanii. Această formă de evaluare analizează gradul de mediatizare a
campaniei, prin monitorizarea unui număr mare de surse mediatice care au preluat şi au
transmis informaţii, ştiri despre campania respectivă. Din nou, şi această metodă este
apreciată de autori ca fiind cantitativă şi nerelevantă, întrucât vizează numai vizibilitatea
şi nu face departajarea între atitudinile media favorabile şi nefavorabile. Aplicarea ei se
face vizând mai multe aspecte, prezentate succint mai jos.
Impresii media
Reprezintă audienţa potenţială atinsă de un canal media; mai exact câţi oameni au
fost expuşi la mesajele transmise. Astfel, în cazul unei publicaţii se evaluează tirajul
acesteia, iar pentru programele de radio şi televiziune – audienţa estimată. Autorii oferă
următorul exemplu: dacă o ştire a fost publicată într-un ziar local cu un tiraj de 130.000
de exemplare, înseamnă că mesajul a ajuns la 130.000 de persoane183. Ca şi celelalte
forme de evaluare expuse mai înainte, consider că nici aceasta nu oferă o viziune clară a
rezultatelor şi impactului unei campanii de relaţii publice, deoarece nu ia în calcul
numeroasele variabile ce pot afecta calculul numărului de persoane la care au ajuns
mesajele. De exemplu, un ziar poate fi citit de mai mulţi oameni sau, chiar dacă au fost
expuşi la mesaj, interesul acestora nu a fost captat şi prin urmare nu au dat atenţie.

182
Ibidem, p.194.
183
Ibidem, p. 196

136
Accesări ale paginilor de Internet
Este o formă de evaluare cantitativă, ce contabilizează numărul de vizitatori care
au accesat un anumit site, într-o perioadă de timp dată. În opinia mea, nu cred că ar trebui
considerată o metodă foarte edificatoare pentru succesul unei campanii, deoarece nu oferă
indicii reale despre influenţa mesajelor transmise: un număr ridicat de accesări nu
presupune neapărat o oglindire a interesului accentuat stârnit în rândul publicului-ţintă.
Monitorizarea sistematică
Aceasta este o formă de evaluare bazată pe analiza conţinutului apariţiilor media
prin variabile ca ponderea pe piaţă, tipul publicaţiei, tonul articolului, sursele citate şi
menţionarea unor mesaje-cheie. Dezvoltarea tehnologiei a permis punerea la punct a unor
baze de date computerizate care realizează toate aceste măsurători electronic,
monitorizarea devenind mult mai rapidă, eficientă şi în acelaşi timp complexă. Autorii
menţionează aici exemplul companiei Ketchum Public Relations, care poate introduce
până la patruzeci de variabile în programul lor computerizat, inclusiv urmărirea numelor
autorilor care scriu articolele, pentru a determina dacă un ziarist este predispus să trateze
pozitiv sau negativ mesajul-cheie transmis.184 Atâta timp cât specialiştii utilizează
rezultatele acestei metode într-un mod activ şi nu pasiv, pro-activ, ea poate reprezenta o
sursă preţioasă de informaţii şi indicii de adaptare; o metodă care ajută la filtrarea şi
selectarea acelor canale media favorabile şi fructificarea lor în acţiunile de desfăşurare a
campanie.
Costul evaluat pe persoană
Această este o altă tehnică ce pune accent pe rezultatele cantitative ale unei
campanii, neavând o relevanţă ridicată în măsurarea eficacităţii unei campanii. Acest fapt
este cauzat de caracterul său pur statistic, realizându-se prin „determinarea costului
pentru informarea fiecărui membru al audienţei”185 Numită şi cost-eficienţă, metodă se
calculează prin împărţirea costului programului de mediatizare la numărul total de
persoane care au fost expuse la mesajele expuse.

184
Ibidem, p. 198.
185
Ibidem, p. 199.

137
Participarea audienţei
Această metodă se referă la numărul de participanţi înregistrat la un eveniment
sau acţiune din campanie. Autorii subliniază însă faptul că evaluarea nu trebuie să se
oprească la acest nivel: dacă rezultatele arată o participare scăzută la un anumit
eveniment, tehnica trebuie corelată cu rezultatele obţinute din celelalte forme de evaluare,
pentru a se vedea dacă nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo186.
De asemenea, pentru a măsura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate
include şi alte metode, printre care se numără înregistrarea solicitărilor de informaţii
suplimentare prin intermediul diferitelor căi de comunicare: numere de telefon 800, e-
mail etc.; contorizarea cererilor de materiale şi raportarea numărului de ştiri apărute pe
marginea fiecărui comunicat emis, precum şi canalele mediatice pe care au fost ele
transmise. O tehnică mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj – metodă ce
poartă denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune măsurarea spaţiului editorial
într-o publicaţie şi apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea cât ar fi costat dacă
organizaţia ar fi plătit pentru cumpărarea acelui spaţiu187. De exemplu, un articol de 12
cm apărut într-o revistă cu profil economic, care încasează o sută de dolari pe 2,5 cm de
coloană de reclamă, ar fi costat cinci sute de dolari188. Trebuie insistat din nou însă pe
imperativul caracterului de complementaritate al tuturor acestor tehnici prezentate, în
cazul în care se optează pentru utilizarea lor. Cred însă că eforturile derulării unui proces
de evaluare eficient şi edificator ar trebui să se îndrepte cu precădere doar spre acele
metode care pot releva cu adevărat informaţii despre efectele campaniei, economisindu-
se astfel resurse materiale şi de timp.
c) Măsurarea gradului de conştientizare a publicului
Această tehnică investighează prin instrumente de cercetare specifice dacă
publicul ţintă a recepţionat mesajele care i-au fost transmise şi măsura în care acestea i-au
captat atenţia, le-a înţeles şi le-a reţinut, într-o formă sau alta189. Aceste instrumente de
evaluare pot îmbrăca forme multiple de colectare a informaţiilor, în funcţie de tipul de
evaluare care se doreşte a fi realizată. Astfel, evaluarea cantitativă presupune aplicarea

186
Ibidem, p.200.
187
Lindenmann, Walter K., op.cit., p.10
188
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.197.
189
Ibidem, p. 201

138
unor sondaje şi chestionarele online, precum şi sondaje omnibus şi prin telefon, în vreme
ce evaluarea cantitativă este realizată cu precădere prin focus-grupuri şi interviuri.
Selectarea corectă a acestora trebuie să ţină cont de avantajele şi dezavantajele specifice,
date de caracteristicile fiecăruia. O evaluare eficientă şi responsabil elaborată ar trebui să
apeleze, aşa cum am mai precizat, nu numai la una din metodele de analiză enumerate
anterior, ci să caute să le îmbine pentru a obţine rezultate cu un grad crescut de
complexitate.
d) Măsurarea atitudinilor şi a comportamentului publicului
Acest ultim nivel vizează cele mai importante şi totodată cele mai dificil de
analizat paliere ale impactului unei campanii de relaţii publice. Metodele, printre care
majoritatea pot fi cele folosite şi pentru a măsura gradul de conştientizare a publicului,
implică analize în profunzime a felului în care mesajele campaniei au convins publicul
ţintă să acţioneze conform modelului de comportament promovat de acestea. Ele
presupun „investigarea măsurii în care publicul a fost motivat de mesajele transmise până
în faza de schimbare a comportamentului şi de a acţiona”190.
Cea mai des întâlnită metodă prin care se realizează măsurarea atitudinilor
publicului este studiul comparativ. Denumit şi studiul de benchmarking, acesta
„analizează atitudinile şi opiniile publicului înainte, în timpul şi după o campanie de
relaţii publice”.191 Principalul său avantaj este că oferă o imagine clară a felului în care
au evoluat lucrurile într-un timp dat, permiţându-ne astfel să măsurăm exact progresul,
sau dimpotrivă, regresul, înregistrat prin rezultatele campaniei.
O activitate suplimentară de evaluare, amintită de autori precum Lerbinger 192 sau
este „auditul de comunicare”193. Această este o metodă de „analiză a întregului proces de
comunicare al unei organizaţii sau campanii din toate unghiurile posibile, pe baza
informaţiilor primite din partea cât mai multor categorii de public. Metoda prezintă
avantajul de a ajuta organizaţia să creeze o legătură cu clienţii săi, fie ei actuali sau
potenţiali şi în acelaşi timp să identifice soluţii eficiente de adaptare; este o ocazie bună
pentru ca publicul ţintă să ofere un feedback, deosebit de valoros pentru organizaţie, mai

190
Ibidem, p.202.
191
Ibidem , p.201.
192
apud Gregory, Anne, op.cit., p.76.
193
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 203.

139
ales în cazul în care acesta este unul negativ. Rolul feedback-ului într-o campanie este,
am putea spune, unul vital. Una din direcţiile de cercetare a studiului de caz al lucrării de
faţă a urmărit chiar probarea acestui aspect. O campanie nu poate avea un succes total
dacă nu se axează într-o măsură cât de mică pe obţinerea şi fructificarea unui feedback
din partea publicului-ţintă. El este esenţial pentru comunicarea de campanie, pentru că
“dă măsura eficienţei comunicării, deci comunicatorul trebuie să caute să aibă un feed-
back permanent, să-l interpreteze şi să acţioneze în sensul pe care i-l indică acesta.”194

7.5 Utilizarea rezultatelor evaluării

Ultimul pas în planificarea procesul de evaluare îl reprezintă stabilirea exactă a


întrebuinţării rezultatelor obţinute într-un mod cât mai eficient. Interpretarea datelor
reprezintă o etapă deosebit de importantă de a cărei corectitudine depinde reuşita
întregului proces de evaluare. Metodele de investigaţie a efectelor produse de o campanie
în rândul opiniei publice pot fi strălucite şi bine aplicate, însă dacă rezultatele nu sunt
corect interpretate, evaluarea nu îşi atinge scopul şi putem spune chiar că efortul depus în
acest sens a fost în zadar. De aceea, analiza datelor colectate este o sarcină care necesită
specializare, aşa cum subliniază şi autoarea: „De foarte multe ori sunt făcute analize prea
simple pe date foarte bogate.”195 Ţine de talentul şi experienţa celui care interpretează
rezultatele să facă mereu conexiuni între datele obţinute. Autoarea oferă următorul
exemplu: la aplicarea unui chestionar, rezultatele relevă că 24% din eşantion au răspuns
„nu” la întrebări, 26% au răspuns „da”, iar 50% „poate”. Analiza nu trebuie să se
oprească în acest stadiu; este necesar ca evaluatorul să caute explicaţia distribuirii acestor
rezultate. Explicaţia ar putea veni din conexiunea lor cu răspunsurile din alte părţi ale
chestionarului.
De asemenea, James Gruning atrage atenţia asupra faptului că o etapă importantă
în realizarea interpretării datelor este încercarea de a identifica stereotipuri printre
răspunsurile subiecţilor196. Denumite de autor „patern-uri”, acestea se pot constitui într-

194
David, George, op.cit., p. 45.
195
Gregory, Anne, op.cit., p.90.
196
Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics,
2000, p.6, accesibil on-line la http://www.intute.ac.uk/socialsciences

140
un folositor instrument în delimitarea şi aflarea mai multor caracteristici ale publicului-
ţintă.

Atitudinea actuală faţă de procesul evaluare


În anul 1999, Tom Watson a realizat un studiu asupra atitudinilor membrilor
Institutului de Relaţii Publice faţă de evaluare. În urma cercetării, acesta a descoperit că
mulţi specialişti nu aveau încredere în promovarea metodelor de evaluare în faţa clienţilor
şi a angajaţilor sau le aplicau din motive greşite197. Astfel, rezultatele studiului au scos la
iveală faptul că practicienii aplicau tehnicile de evaluare pentru a prezenta date pe baza
cărora să poată fi evaluaţi şi nu pentru a le folosi în îmbunătăţirea campaniilor198.
De atunci însă, lucrurile au evoluat, iar percepţia specialiştilor cu privire la
importanţa procesului de evaluare a suferit modificări. Contrar prejudecăţilor care
existau, conform cărora evaluarea campaniilor de relaţii publice este văzută ca o etapă
scumpă, subestimată şi subapreciată199, tot mai multe studii scot la iveală că specialiştii în
relaţii publice acordă o atenţie deosebită măsurării constante a eficienţei acţiunilor
desfăşurate de ei.
În anul 2009, Benchpoint a realizat un sondaj internaţional efectuat printre
profesioniştii de relaţii publice. Acesta a fost realizat pentru AMEC (Association for the
Measurement and Evaluation of Communication) şi Institute for Public Relations, având
un număr de 520 de respondenţi la nivel internaţional. În urma sa a reieşit că „mai mulţi
practicieni ca niciodată măsoară în prezent eficacitatea programelor lor de
comunicare”.200 Mai exact, rezultatele studiului au prezentat faptul că majoritatea
practicienilor de relaţii publice, 88%, consideră că evaluarea este o parte integrantă a
procesului de relaţii publice (70% sunt complet de acord cu acest lucru), iar 77% dintre
respondenţi au declarat că îşi evaluează rezultatele muncii, comparativ cu 69%, în urmă
cu cinci ani. De asemenea, în ceea ce priveşte instrumentele utilizate de către practicieni
în evaluare, cercetarea a relevat faptul că printre acestea se numără: press clipping –

197
Gregory, Anne, op.cit., p.206.
198
Răspunsurile lor au vizat motive ca: „pentru a dovedi valoarea campaniei/bugetului” (cel mai frecvent
răspuns), urmat de „pentru a ajuta la stabilirea ţelurilor şi a planificării campaniei” şi de cel „ din nevoia de
a analiza efectele campaniei”, pe locul patru situându-se „pentru a ajuta la stabilirea mai multor resurse/
costuri”.
199
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/
200
http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/

141
modalitatea favorită – urmată de AVE (Advertising value equivalent) şi alte instrumente
mai riguroase, precum Benchmarking sau alte metode specializate de evaluare media.
Diferitele forme de sondaje de opinie şi focus grupurile rămân de asemenea instrumente
de evaluare populare în rândul practicienilor.201
Un alt studiu, realizat tot în anul 2009 de către Public Relations Consultants
Associations printre liderii agenţiilor de relaţii publice din Marea Britanie, a cercetat
efectele crizei economice mondiale asupra etapei de evaluare din cadrul programelor şi
campaniilor de comunicare. Rezultatele au fost contrare tendinţelor generale ale pieţei:
84% dintre respondenţi au declarat că etapa de evaluare este foarte importantă pentru că
oferă credibilitate agenţiei de PR, prin urmare vor căuta să mărească atenţia acordată
acesteia în anul 2009, alocând un buget cel puţin la fel de mare, dacă nu chiar mai
ridicat.202 În acelaşi timp, studiul a relevat că 60% dintre participanţi nu au observat de la
începutul problemelor economice nicio scădere a bugetelor pentru evaluare şi consideră
că această etapă oferă agenţiilor o oportunitate de a-şi demonstra valoarea programelor
implementate, arătându-le clienţilor rezultate concrete.203 În susţinerea acestor rezultate
vine şi afirmaţia lui Katherine Delahaye204, care susţine că procentajul din bugetul de
relaţii publice al unei organizaţii, alocat măsurării şi evaluării a crescut de la 1%, cât era
în deceniul trecut, la 5%, în momentul actual205
Aceste studii nu fac decât să demonstreze amploarea şi atenţia pe care le-a
câştigat procesul de evaluare în ultimii ani; din ce în ce mai mulţi practicieni de relaţii
publice au realizat ce contribuţie considerabilă poate avea acesta în desfăşurarea
campaniei actuale sau în elaborare celor viitoare. A nu realiza evaluarea unei campanii de
relaţii publice sau a-i acorda mult prea puţină atenţie este ca şi cum un pompier ar stinge
un foc fără a-şi pune mai apoi întrebări despre ce a provocat incendiul sau fără a analiza
eficacitatea metodei alese pentru a remedia problema; la scurt timp poate izbucni un alt
incendiu şi situaţia se reia, pompierul având însă puţin timp la dispoziţie pentru a

201
http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/
202
http://www.prca.org.uk/default.asp?sid=8&pid=403
203
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/
204
CEO al unei companii americane de renume, care oferă servicii de cercetare şi măsurare a eficienţei
relaţiilor publice şi a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/
205
apud Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 193.

142
reacţiona. Evaluarea i-ar permite să ştie ce variantă este mai eficientă în contextul
respectiv206.

7.6 Beneficiile evaluării


Dacă este realizată corect, evaluarea unei campanii de relaţii publice poate fi „asul
din mânecă”207 întrucât oferă specialistului de relaţii publice avantajul unei plasări într-o
poziţie de control. Mulţi omit să aibă în vedere beneficiile procesului de evaluare, însă
acesta are meritul de a scoate la iveală „semnele ce anunţă pericolul înainte de a se
dezvolta o problemă cu adevărat”, precum şi de a fi un „barometru excelent al valorii pe
care o are o campanie”208.
Evaluarea oferă o perspectivă de ansamblu a întregului efort depus până în acel
moment; permite realizarea unor ajustări şi adaptări ale neajunsurilor campaniilor care
altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, şi ar fi aşadar mult mai
dificil de gestionat.
Există o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a căror dezvoltare ar
putea fi realizată pe pagini şi pagini întregi. Am considerat însă mai potrivit să mă axez
numai pe sintetizarea tuturor acestora într-o prezentare la obiect, care să surprindă
motivul pentru care această etapă nu trebuie sub nici o formă eliminată sau subapreciată
într-o campanie de relaţii publice.
În primul rând, evaluarea permite concentrarea eforturilor într-o campanie şi
asigură eficienţa costurilor. Ea demonstrează eficacitatea, căci pune în evidenţă succesul
obţinut de acţiunile întreprinse în decursul campaniei209. De asemenea, aceeaşi autoare
subliniază faptul că analizând rezultatele şi efectele obţinute facilitează responsabilizarea
şi încurajează un bun management; acest lucru se datorează avantajului de a scoate la
iveală lucrurile irelevante, permiţând astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt beneficiu
atribuit procesului de evaluare constă în verificarea dacă obiectivele stabilite au fost
respectate şi atinse210; evaluând se poate avea un control permanent asupra punerii în
practică a planului de campanie şi a eficienţei acesteia. Totodată, etapa de evaluare ar
206
Jean Melancon, apud Dagenais, Bernard, op.cit., p.319
207
Gregory, Anne, op.cit., p.205.
208
ibidem
209
Ibidem, p.205.
210
Dagenais, Bernard, op.cit., p. 138.

143
trebui să beneficieze de o atenţie deosebită în planificarea oricărei campanii de relaţii
publice deoarece oferă posibilitatea de identificare a unui „patern” pentru ce merge bine
şi ce nu în cadrul proiectului, pune la dispoziţie instrumentele necesare pentru viitoarea
analiza a situaţiei şi conturează o perspectivă asupra evoluţiei imaginii organizaţiei sau
cauzei în rândul publicului ţintă.

Întrebări de autoevaluare

1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia?


2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoaşteţi?
3. Ce înseamnă măsurarea producţiei?
4. Care este utilizarea rezultatelor evaluării?

Teme
 Elaborarea unui proiect de campanie de informare privind recensământul.
 Elaborarea unui proiect de campanie de educare privind conducerea
autovehiculelor sub influenţa băuturilor alcoolice.
 Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a atitudinii faţă de
pensionari.
 Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a comportamentului în
domeniul colectării gunoiului.
 Elaborarea unui proiect de campanie de poziţionare a unei firme nou
înfiinţate.

144
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.


 David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi,
editura Polirom, 2008.
 Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin
comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.
 Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between
Organizations and Publics, 2000.
 Leinemann Ralf, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2007.
 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,
VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
 Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New
York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
 Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie,
Bucureşti, editura Babel, 1993.
 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi
tactici, Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.

145
BIBLIOGRAFIE

LUCRĂRI ŞTIINŢIFICE
 Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Călin, PR trend. Teorie şi practică în publicitate
şi relaţii publice, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007.
 Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate şi new-media, Editura
Tritonic, Bucureşti 2009.
 Bates Don, Lesly’s Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC
Business Book, ed. a V-a , 1997.
 Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard
University, 2003.
 Coman Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001.
 Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
 Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
 David George, Tehnici de relaţii publice: comunicare cu mass-media”, Iaşi, editura
Polirom, 2008.
 Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti 2003.
 Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaţii Publice, eficienţa prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti 2003.
 Griseri Paul, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South
Western Congage Learning, 2010.
 Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston
Inc., Orlando, 1984.
 Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between
Organizations and Publics, 2000.
 Iliescu Dragoş şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2004.
 Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007.

146
 Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000.
 Jouve Michèle, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom,
1995.
 Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
 Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information
campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002.
 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
 Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for
your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New
Jersey, 2005.
 Leinemann Ralf, Elena Baikalțeva, Eficienţa în relaţiile publice, Bucureşti, Editura
Comunicare.ro, 2007.
 Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009.
 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983.
 McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of
Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.
 McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iaşi, 2000.
 Mircea Dan, Managementul influenţării sociale in conflictele moderne, editura
TopForm, Bucureşti, 2008
 Mircea Dan, Tehnici de relaţii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
 Mucchielli, A. – Arta de a influenţa, Polirom, 2002, p. 114.
 Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile
publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003.
 Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR – The reality of Public
Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.
 Oprea Luminiţa, Responsabilitatea socială corporatistă, Bucureşti, Tritonic, 2005.
 Pailliart Isabelle, Spaţiul Public şi Comunicarea, Editura Polirom, Bucureşti, 2002.
 Pricopie Remus, Introducere în Relaţii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2003.

147
 Ries, All, şi Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti,
Ed. Brandbuilders, 2005.
 Rogojinaru Adela, Comunicare, Relații Publice și Globalizare, București, Tritonic,
2007.
 Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition,
2001, Sage Publications Ltd.
 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA,
Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
 Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institutul European, 2009.
 Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
 Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2004.
 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaţii publice, succes şi
credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1997.
 Şchiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea socială a întreprinderii,
Craiova, Universitaria, 2007.
 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaţii publice: Strategii şi tactici,
Bucureşti, editura Curtea Veche, 2009.
 Zaiţ Adriana, Relaţii publice, Ediţia a II-a, Iaşi, Editura Sedcom Libris, 2004.

DICŢIONARE
 Chelcea, S, Dicţionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.
 Marcu Florin, Marele dicţionar de neologisme, Bucureşti, Editura Saeculum, 2000.
 Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicţionar de Sociologie, Bucureşti,
editura Babel, 1993.

148
ARTICOLE
 Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders, 2010.
 Arlo Brady, Însemnări din România: Responsabilitatea social corporatistă în
Europa Central-Estică, în “Corporate Responsibility Management”, Vol. 2,
Octombrie/Noiembrie 2005.
 Campbell L. John. Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social
Responsibility, în „American Behavioral Scientist”, Vol. 49, No. 7, SAGE, 2006.
 Capriotti Paul, Moreno Ángeles, Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites,
în „Public Relations Review”, No. 33, Science Direct, 2007.
 Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, „Current research in social psychology” , Volum 5, Number 14, June 30,
2000
 Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a
Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, în
“Romanian Economic Journal”, Year X, no. 23, June 2007.
 Klaus Schwab, Pentru o implicare socială a companiilor, în revista “22”, Nr. 25,
2008
 Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee
Suhabrata Bobby, A Critical Perspective on Corporate Social Responsibility:
Towards a Global Governance Framework, Working Paper
 Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR
Programs and Activities, 1997/ 2003
 Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between
PR tactics and Sustainable Strategy, în “Academic Public Administration Studies
Archive”, 2010
 Oancea Dana, Bogdan Diaconu, Mai multe întrebări decât răspunsuri:
responsabilitatea corporatistă în România, în revista „22”, 2007,

149
SURSE ON-LINE
http://www.rand.org/
http://www.il.proquest.com/pqdauto
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
http://www.netlibrary.com
http:/www.Telegraph.co.uk
http://merln.ndu.edu/
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-
cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicare-
sociala-a-companiilor.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebri-
decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-
romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html
www.apas.ro
www.bufalostate.edu/~ronsmith
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/
www.gigapedia.com
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711
http://www.hillandknowlton.com/
http://www.instituteforpr.org
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece
ssion1/
http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/
http://www.kdpaine.com/
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebri-
decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

150
Anexa nr. 1
CLARIFICĂRI DE ORDIN TERMINOLOGIC

Consider că este necesară o succintă trecere în revistă a termenilor care au fost


utilizaţi pe parcursul acestei lucrări, cu sensul acceptat din perspectiva cursului. Sursele
utilizate pentru alegerea definiţiilor termenilor sunt Dicţionarul de Sociologie Larousse
(1996), Oxford Dictionary of Sociology (2003), John Scott şi Gordon Marshall şi
Dicţionarul de Psihologie Socială (1981), Septimiu Chelcea.
 Termeni pentru descrierea câmpului social a elementelor sale şi a interacţiunilor
dintre acestea.
Organizaţia – este reprezentată de grupuri de oameni care îşi organizează şi
coordonează activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca
obiective. Organizaţiile prezintă o orientare structurală spre realizarea cât mai eficientă a
finalităţilor lor, caracteristică specifică în special întreprinderilor economice. Există două
abordări distincte, dar complementare, care îşi concentrează atenţia asupra celor două
aspecte ale organizaţiilor: structurile organizaţionale - respectiv modalităţile specifice ale
organizării activităţilor membrilor organizaţiei în aşa fel încât să se realizeze performanţe
cât mai ridicate şi organizaţiile ca sisteme socio-umane, compuse din indivizi, cu
motivaţiile lor, care intră în relaţii interpersonale, formând grupuri sociale.
Instituţia – „Institutiones" era denumirea utilizată de jurisconsulţii romani în
tratatele elementare de drept. Prin „instituire", un popor, o colectivitate socială trecea de
la „starea de natură", de la acţiuni individuale spontane, egoiste, agresive, la „starea
socială", la organizaţii create de o autoritate exterioară intereselor individuale, dar
recunoscută ca necesară pentru satisfacerea acestor interese, pentru menţinerea unei
colectivităţi sociale durabile. În limbajul comun, cuvântul instituţie păstrează sensul
iniţial, juridic, desemnând organizaţiile care au statut, reguli de funcţionare stabilite prin
regulamente şi/sau legi, având rolul sau funcţia socială de a satisface anumite nevoi
colective. Exemplul tipic de instituţie în acest sens este statul, cu organizaţiile sale
administrative, politice, militare etc.
Instituţia defineşte regulile de influenţare şi control social ale comportamentelor
individuale, modelele specifice şi stabile de organizare şi desfăşurare a interacţiunilor

151
dintre indivizi şi grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de bază, valorile şi
interesele cu importanţă esenţială, strategică, pentru menţinerea colectivităţilor sociale.
Pe de altă parte instituţiile sunt moduri de a acţiona, de a simţi şi de a gândi care, ca orice
„fapt social", au o acţiune constrângătoare asupra individului, venită din exteriorul
acestuia, au o existenţă proprie, independentă de manifestările individuale şi care sunt
distinctive pentru un grup dat, fiind relativ acceptate de toţi membrii acestuia.
Comportamentele individuale instituţionalizate sunt, din această perspectivă, sancţionate
în mod explicit şi eficient de către o autoritate special desemnată de colectivitate în acest
scop.
Interacţiunea socială – este o acţiune reciprocă sau rezultantă a cuplării
(interferenţei) acţiunilor iniţiate de persoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se
influenţează condiţiile de manifestare şi performanţele obţinute. Interacţiunea socială este
interpersonală sau intergrupală, situaţională sau de durată variabilă şi rezultă din
influenţele reciproce ale agenţilor implicaţi. În funcţie de modurile de influenţare
reciprocă, se disting trei forme de interacţiune socială: cooperare, opoziţie şi acomodare.
Cooperarea se produce atunci când interesele şi orientările acţiunilor individuale sunt
similare sau comune, pe când opoziţia se constituie în condiţii de diferenţiere şi
divergenţă. Cooperarea are o dimensiune gratificatoare (când o persoană o solicită pe alta
să-i ofere răspunsuri încurajatoare pentru propria acţiune, sporindu-i securitatea
emoţională) şi una instrumentală (atunci când realizarea unui scop solicită efortul
concertat al unor acţiuni iniţiate de doi sau mai mulţi agenţi). Opoziţia poate lua forma
competiţiei (numai un partener îşi realizează maximal scopurile) sau a conflictului (în
condiţii de orientare divergentă ireconciliabilă a intereselor, scopurilor sau opţiunilor
părţilor). Acomodarea este interacţiunea socială care rezultă din modificarea sau ajustarea
acţiunilor în vederea creşterii gradului lor de compatibilitate. Aici intervine un proces de
negociere intersubiectivă implicită sau explicită menit să reducă divergenţele de orientare
şi să sporească gradul de cuplare a acţiunilor individuale.
În general, interacţiunea socială presupune un consens tacit, sau explicit al
actorilor sociali asupra regulilor care reglementează raporturile interpersonale sau
intergrupale.

152
Norma – este un model, regulă, prescripţie care reglează comportamentul
indivizilor, grupurilor, organizaţiilor, colectivităţilor. Normele sunt de tipuri diferite:
interdicţii (tipuri de comportamente care sunt interzise, practicarea lor antrenând diferite
pedepse), recomandări (comportamente considerate a fi dezirabile a căror realizare este
recompensată, indicaţii ale performanţei minime acceptate ca de exemplu norma de
muncă), moduri de a face un lucru(norme tehnice, modele de comportament în diferite
situaţii).
Socializarea – este un proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor,
valorilor, concepţiilor sau modelelor de comportare specifice unui grup sau a unei
comunităţi în vederea formării, adaptării şi integrării sociale a unei persoane. În acest
sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunând dubla considerare
a dezvoltării individuale şi a influenţelor sociale, respectiv modul personal de receptare şi
interpretare a mesajelor sociale şi dinamica variabilă a intensităţii şi conţinutului
influenţelor sociale.
Dacă se iau drept criterii finalitatea urmărită sau efectele deja produse, se pot
distinge următoarele tipuri de socializare:
• adaptativă (integratoare) - conduce la configurarea acelor caracteristici sau
capacităţi personale care facilitează integrarea, participarea şi desfăşurarea unor activităţi
sociale într-un cadru instituţional dat;
• anticipativă - constă în asimilarea acelor norme, valori şi modele de
comportament care facilitează adaptarea sau integrarea într-un cadru instituţional sau
organizaţional viitor.
Intensitatea socializării este maximă în copilărie sau în perioadele de tranziţie de
la un stadiu de viaţă la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare şi de
resocializare.

 Termeni pentru definirea şi explicarea proceselor influenţării sociale


Puterea – este capacitatea unui agent/actor social de a-şi impune voinţa în cadrul
unei relaţii sociale, în ciuda oricărei rezistenţe întâmpinate şi indiferent de factorii care
determină această capacitate. Puterea este o dimensiune a anumitor relaţii de
interdependenţă socială, ceea ce face din ea un concept relaţional. Nu se poate afirma

153
despre o persoană sau un grup că „are putere" fără a se specifica în relaţie cu cine şi ce
anume îi conferă acest atribut. Puterea este mai degrabă un proces decât o entitate sau o
structură fixă. Definiţia nu se referă şi la resursele care pot face posibil exerciţiul puterii.
În ultimă instanţă, orice conferă unei persoane sau unui grup un anumit control asupra a
ceea ce alţii au nevoie şi doresc poate fi considerat ca o resursă de putere. Asemenea
resurse pot fi capitalul, venitul, prestigiul conferit de status, cunoaşterea, îndemânările
deosebite şi rare, virtuţile magice, carisma etc. Ceea ce funcţionează socialmente ca o
resursă de putere depinde de tipul de societate. De exemplu, în societăţile arhaice
controlul ritualurilor magice este o sursă de putere, în timp ce capitalul are o importanţă
preponderentă în societăţile capitaliste moderne.
Controlul social – desemnează, în sens general procesul prin care o instanţă
(persoană, grup, instituţie, asociaţie sau organizaţie) reglementează, orientează, modifică
sau influenţează comportamentele sau acţiunile altei instanţe, ce aparţine aceluiaşi sistem,
cu ajutorul unor mijloace materiale şi simbolice, în vederea asigurării conformităţii şi
păstrării echilibrului specific sistemului. Funcţiile controlului social sunt de prevenire,
limitare sau eliminare a abaterilor de la normativitatea existentă. Acestea se realizează
prin însuşirea metodelor tipice pentru cultura sistemului şi prin mecanismele
instituţionale care recompensează sau sancţionează conformitatea sau devianţa faţă de
norme.
În sens specific, controlul social este rezultatul raporturilor de interdependenţă
dintre elementele unui sistem şi al determinării componentelor de către sistemul căruia îi
aparţin. Această accepţiune a fost consacrată pe baza analizelor sociologice de tip
sistemic şi cibernetic. Din această perspectivă atenţia se concentrează asupra posibilităţii
de apariţie a unor situaţii critice în funcţionarea unui sistem, care tind să-i tulbure
identitatea sau coerenţa, şi asupra tensiunii interne spre conservarea consistenţei
sistemului prin îndepărtarea, evitarea sau corectarea raporturilor sau poziţiilor care-i
ameninţă integritatea sau echilibrul. Sancţiunile sociale, pozitive sau negative, apar astfel
ca acele mecanisme ale controlului social prin care se conservă integritatea normelor, se
penalizează acţiunile deviante şi se încurajează conformitatea. În funcţie de mijloacele
sau instrumentele utilizate se distinge între control prin constrângere (coercitiv) şi control
psiho-social sau persuasiv.

154
Conformismul – este procesul de adaptare a unei persoane la norma sau sistemul
de norme proprii unui grup social, instituţie sau organizaţie, încadrarea comportamentelor
de rol în modelele recunoscute şi consacrate grupal şi/sau social. Aşa cum în cadrul
oricărui grup social se cristalizează şi funcţionează norme, tot astfel se dezvoltă şi
presiuni spre conformarea la ele. Astfel de presiuni influenţează modul de gândire şi
comportamentele, cel mai adesea fără ca actorii să fie conştienţi de existenţa lor. Cu cât
un grup este mai atractiv, cu atât este mai probabil ca fiecare din membrii săi să-şi
modifice punctele de vedere şi comportamentul în conformitate cu normele (formale sau
in-formale) ale acestuia. Finalitatea controlului social este asigurarea conformării.
Indivizii se conformează normelor unei societăţi pentru că ei realizează că, dacă nu o fac,
riscă să fie pedepsiţi, în timp ce conformarea le poate aduce recompense. Acela care
încalcă normele se confruntă cu antipatia, ostilitatea, bârfa şi chiar ostracizarea. Cel care
se conformează obţine preţuire, popularitate, prestigiu şi ceilalţi îl definesc social ca pe
un om „bun".
Non-conformismul – este reprezentat de atitudinea şi comportamentul de opunere
sau de negare din partea unor indivizi sau grupuri a opiniilor, normelor sau valorilor
dominante în grupurile sau societăţile de apartenenţă. Se manifestă prin elaborarea unor
norme şi valori alternative, deci diferite, şi prin conformarea comportamentală riguroasă
faţă de acestea, transformându-se astfel în conformism. Non-conformismul este de înţeles
prin referire la anumite norme şi valori. Ceea ce dintr-o perspectivă apare ca non-
conformism, dintr-o alta este conformism pur. De regulă, instituţionalizarea non-
conformismului duce la conformism.
Învăţarea socială – este un proces de asimilare a experienţei sociale manifestat
prin schimbări de conduită. Obiectul învăţării este experienţa individuală sau colectivă şi
constă în cunoştinţe, norme, reguli, valori etc. Învăţarea socială facilitează fie adaptarea
unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu incidenţă directă asupra
constituirii şi funcţionării sistemului. Subiecţii învăţării sociale sunt indivizii, grupurile,
organizaţiile şi chiar societăţile.
Imitaţia – este încercarea de a reproduce, conştient sau inconştient,
comportamente observate la alte persoane, precum şi rezultatele acestei încercări. Imitaţia
se referă la un proces comportamental relativ simplu ca procedură şi semnificaţie

155
sociologică, dar este un element de bază ale proceselor complexe prin care individul
dobândeşte apartenenţă socială.
Comunicarea – este un proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia
într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar în vederea receptării.
În comunicarea unilaterală numai emiţătorul organizează şi transmite informaţii în
vederea receptării. În comunicarea reciprocă, receptorul construieşte o nouă secvenţă de
comunicare, devenind la rândul său emiţător şi celălalt receptor. Condiţiile minime
fundamentale de realizare a comunicării sunt compatibilitatea codurilor şi existenţa
mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal şi paraverbal
sau a simbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) ori abstracte (semnale, formule logice,
matematice etc.). În comunicarea socială cele mai frecvente sunt codurile verbale şi
nonverbale/paraverbale (gesturi, expresii faciale, intonaţii etc.). Acestea pot apărea
împreună sau separat. Când apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale
exprimă imposibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informaţie, iar când le însoţesc au
rol de întărire, de distorsiune sau de indicator „metacomunicativ" prin care se
accentuează un anumit mod de înţelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat.
Accesibilitatea conţinutului mesajului este dependentă de comunitatea codurilor emisiei
şi recepţiei.
Mass-media – este un termen consacrat mai întâi în limba engleză referitor la
mijloacele de comunicare în masă, la seturi de tehnici şi metode de transmitere, de către
furnizori centralizaţi, a unor mesaje unei audienţe largi, eterogene şi dispersate geografic.
Din perspectivă instituţională, mass-media sunt considerate instituţii sociale, atât
culturale cât şi economice.
Există o sociologie mass-media, domeniu de cercetare care urmăreşte să analizeze
modul în care mass-media funcţionează în societate, precum şi efectele sociale ale
comunicării prin intermediul acestor mijloace. Accentul în cercetarea fenomenului mass-
media poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului
lucrării de faţă interesează concentrarea pe zona comunicării. În acest caz se porneşte de
la distincţia între mai multe tipuri de comunicare, în principal trei: comunicare
intrapersonală (internă sau de nivel individual), comunicare interpersonală (între indivizi)
şi comunicare de masă (de nivel social). Aceasta din urmă se referă la comunicarea

156
realizată prin intermediul unor mijloace, adresându-se unei audienţe largi şi de regulă
eterogenă. Comunicarea de masă presupune comunicatori profesionişti, specializaţi în
transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum şi un sistem de
control al comunicării, dat fiind că aceasta se realizează prin intermediul unor instituţii
care funcţionează în baza,unor norme.
Există două paradigme generale, care sunt practic prezente în toate cercetările
făcute în domeniu. Prima poate fi numită „mass-media puternică" şi consideră că mass-
media au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau
societatea iar structurile sociale relativ pasive la influenţele mass-media. A doua
paradigmă „mass-media slabă" consideră că influenţa mass-media în societate este relativ
mică, că ele sunt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi
comportamentele indivizilor ci se orientează după acestea, în fine, rolul lor nu numai că
nu este negativ, dar poate să fie chiar terapeutic în anumite circumstanţe. Paradigma
acceptată din perspectiva acestei lucrări este cea care consideră că mass-media au efecte
puternice asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, cu specificaţia că aceste
efecte nu sunt exclusiv negative.
Persuasiunea – este o activitate de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor
unor persoane în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile
sau interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţii sau organizaţii politice,
sociale, culturale, comerciale etc.). Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine
cont de caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate.
Persuasiunea este o activitate de convingere opusă impunerii sau forţării unei opţiuni
organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a schimbării aşteptate.
Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali, cât şi de cei
referitori la modul de organizare a influenţelor. Factorii personali sunt sintetizaţi în ceea
ce se numeşte persuabilitate, adică acea tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi
de a accepta schimbări în atitudini şi comportamente. Factorii referitori la modul de
organizare a influenţelor sunt cel mai adesea centraţi pe procesul de comunicare,
respectiv pe acele relaţii dintre sursă, mesaj, canal de transmitere, receptare şi context
social care o fac sa fie persuasivă.

157
Manipularea - este o forma de impunere a intereselor unei clase, grup,
colectivitate, nu prin mijloacele coerciţiei, puterii, ci prin inducere in eroare.
Prin manipulare se urmăreşte determinarea unui actor social (persoana, grup,
colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele
iniţiatorului, nu cu interesele sale, prin distorsionarea deliberată a adevărului, lăsând însă
impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii
raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă şi mai profundă a
situaţiei, ci inducerea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se atât la inducerea în
eroare cu argumente falsificate, cât şi apelul la palierele emoţionale, non-raţionale.
Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia.
Recurgerea la manipulare în situaţiile de divergenţă de interese devine tot mai
frecventă în societatea actuală, manipularea reprezentând un instrument mai puternic
decât utilizarea forţei.
Propaganda - este o activitate sistematică de transmitere, promovare sau
răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi
ideologii, în scopul influenţării, schimbării, formării unor concepţii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. Propaganda se realizează astfel încât să conducă la
realizarea scopurilor şi intereselor grupului pe care îl serveşte. Propaganda se constituie
ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim
de guvernare şi urmăreşte realizarea unor scopuri de manipulare. Există însă şi forme de
propagandă (economică, tehnică, medicală, sportivă, culturală etc.) diferenţiate după
conţinut şi prin raportare la profilul grupării sociale care o iniţiază, urmărind realizarea
unor scopuri persuasive.
Dezinformarea – este reprezentată de orice intervenţie asupra elementelor de bază
ale unui proces comunicaţional care modifică deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a
determina la receptori anumite atitudini, reacţii, acţiuni, dorite de un anumit agent social.
Acesta din urmă nu trebuie să fie neapărat dezinformatorul, el poate fi o instituţie, o
organizaţie etc. Acţiunile de dezinformare desfăşurate în cadrul operaţiilor militare de
structuri specializate sunt, de regulă, elemente componente ale unor strategii.
Atitudinea – este orientarea personală sau de grup, rezultată din combinarea de
elemente afective, cognitive şi conative, care exercită influenţe de direcţionare,

158
motivare sau evaluare asupra comportamentului. Când ating un grad mai înalt de
stabilitate, atitudinea se constituie ca însuşire caracterială a unei persoane, în relaţie
cu sistemele de valori fundamentale (de exemplu: atitudinea faţă de sine, faţă de
muncă, faţă de instituţie sau ideologie etc.). Atitudinea include trei tipuri de
componente: cognitive, afective şi comportamentale. Componenta cognitivă rezultă din
perceperea şi conceptualizarea obiectului faţă de care se construieşte atitudinea. Baza
cognitivă a atitudinii poate varia cantitativ şi calitativ de la un individ la altul. Unii se
limitează doar la propria experienţă de viaţă şi ignoră sursele alternative de
cunoaştere, alţii se documentează intens şi confruntă sursele şi tipurile de cunoaştere,
în timp ce alţii adoptă o atitudine prin simplă imitaţie sau contagiune. Componentele
afective (emoţii şi sentimente) sunt considerate ca dominante în alcătuirea psiho-
socială a atitudinii, manifestându-se printr-o intensitate variabilă şi prin orientarea
pozitivă, negativă sau neutră a trăirilor. Componentele conative (comportamentale) ale
atitudinii sunt consecinţe ale elementelor cognitive şi afective.
Atitudinile influenţează percepţia, gândirea, imaginaţia şi voinţa. Atunci când
sunt bine structurate acţionează ca motive ale activităţii şi îndeplinesc diverse funcţii pe
plan individual: de adaptare (prin dezvoltarea de atitudini favorabile faţă de obiectele care
satisfac nevoia de recompensă individuală şi de realizare a scopurilor şi de atitudini
nefavorabile faţă de cele care blochează iniţiativa personală sau care se prezintă ca surse de
frustrare); de apărare a sinelui (prin cristalizarea şi manifestarea acelor atitudini generate
de conflicte interioare în vederea autoprotejării faţă de factori care ameninţă integritatea,
evaluarea şi orientarea sinelui); de expresivitate personală (atitudinile pentru afirmarea
identităţii personale); cognitivă (de căutare a semnificaţiilor, de organizare mai bună a
convingerilor personale pentru a conferi siguranţă personală). Totodată, atitudinile sunt
implicate în relaţii şi interacţiuni sociale, exercitând o funcţie de motivare şi orientare a
acestora.
Opinia - este expresia opţiunii cognitive şi afective a unei persoane pentru un
anumit punct de vedere cu privire la un fapt sau eveniment, o relaţie sau interacţiune
socială etc. Opinia este considerată uneori ca simplă manifestare (verbalizare) a unei
atitudini latente. De aceea, poate fi utilizată pentru diagnosticarea unei predispoziţii
atitudinale. În funcţie de aria mai extinsă sau mai restrânsă de referinţă, opinia poate fi

159
generală sau specifică. Cu cât domeniul de referinţă este mai cuprinzător, cu atât opinia
unei persoane este mai generală şi mai convergentă cu alte opinii. Divergenţa opiniilor
tinde să se accentueze atunci când aria de referinţă este mai restrânsă, cunoştiţele
disponibile sunt insuficiente, cantitativ sau calitativ, iar interesele personale sunt diverse.
Opinia se bazează pe propria experienţă, pe un anumit grad de cunoaştere a domeniului
de referinţă, este motivată afectiv şi dă expresie unor anumite interese personale.
Diversitatea opiniilor dintr-o comunitate depinde de experienţele de viaţă, specificul
obiectului de referinţă, distribuţia intereselor individuale, dar şi de gradul de libertate a
exprimării lor, acesta fiind influenţat de modul de distribuire a puterii şi de realizare a
controlului social.
Opinia publică – este un ansamblu de cunoştinţe, convingeri şi trăiri afective
manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comunităţi faţă
de un anumit domeniu de importanţă socială majoră. Forma de manifestare, intensitatea şi
orientarea opiniei publice depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale în cea
colectivă, de intensitatea motivaţiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de
comunicare sau de toleranţa socială faţă de posibilităţile de exprimare a opiniei.
Exprimarea opiniei publice poate fi verbală (scrisă şi/sau orală), iconică (afişe, manifeste
etc.) şi nonverbală (gesturi specifice, demonstraţii etc.). Nu se poate vorbi de opinie
publică în general, ci numai cu referinţă la un domeniu de conţinut anume, care constituie
obiectul său. Obiectul opiniei publice poate lua forme foarte diverse, constând în:
probleme, iniţiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale
etc., de actualitate şi în raport cu care se manifestă activ sau sunt implicate profund
interesele oamenilor. Opinia este publică în măsura în care se ajunge la cuplarea sau
agregarea orientărilor sau opiniilor efective ale unui număr suficient de mare de persoane.
Opinia publică nu este suma opiniilor individuale şi nici o entitate supraindividuală, ci
rezultă din activarea atitudinilor şi intereselor, a cunoştinţelor şi convingerilor în relaţiile
interpersonale. Agregarea opiniilor individuale se realizează până la urmă astfel încât
prevalează fie orientările convergente, fie cele divergente faţă de aceeaşi problemă. În
timp, ea se caracterizează printr-o anumită dinamică. Opinia publică poate să aibă
anumite orientări în stadiul iniţial şi altele în perioade succesive de timp, fiind, de regulă,
destul de fluctuantă. Totodată, opinia publică, poate fi influenţată, formată sau schimbată

160
prin oferirea de informaţii selectate şi direcţionate spre orientarea dorită şi prin
multiplicarea canalelor de difuziune a informaţiei. Mai întâi se produc schimbări ale
atitudinilor, respectiv ale bazei cognitive şi ale trăirilor afective, schimbări care
influenţează ulterior comportamentele sau acţiunile efective.

161
Anexa nr. 2
Clasamentul primelor 5 campanii de PR ale deceniului211

The Holmes Report a anunţat în 2010 clasamentul primelor cinci campanii de


relaţii publice ale deceniului. Aceste campanii au demonstrat impresionanta anvergură şi
complexitate a funcţiei de Relaţii Publice: gândirea strategică şi creativitatea menite a
ajuta clienţii să-şi croiască drum prin dezordinea care a caracterizat primii 10 ani ai
secolului XXI şi să capteze imaginaţia publicului. Una dintre cele cinci este campania de
Relaţii Publice realizată de Ogilvy pentru The Naţional Heart Lung & Blood Institute şi
este deja laureată a premiului SABRE în 2009. Abilităţile formidabile de marketing
social de care activităţile de PR derulate de Ogilvy au dat dovadă, împreună cu
conceperea şi introducere simbolului Red Dress (Rochia Roşie) au fost parte integrantă a
succesului. Rochia Roşie a devenit un fenomen social, convingând celebrităţi, politicieni
şi femei de afaceri de pe întreg continentul american să poarte rochia roşie într-o tentativă
de a atrage atenţia asupra riscurilor implicate de bolile de inimă – prima cauză a
deceselor consemnate în rândul femeilor – şi să genereze o mişcare naţională menită să
îmbunătăţească sănătatea inimilor femeilor.
Celelalte patru campanii sunt:
• Comerciantul de îmbrăcăminte Liz Claiborne / Agenţia de PR Patrice Tanaka
& Company (acum parte a CRT/tanaka) - Campania de marketing derulată să susţină
cauza muncii femeilor (2002)
• Compania Shell Oil şi Armata Statelor Unite şi Agenţia Naţională pentru Viaţa
Sălbatică / MGA Communications – Campania de curăţare şi conservare a vieţii sălbatice
în zona Rocky Mountains Arsenal (un fost centru de producţie al armelor chimice în
SUA). (2004)
• Grupul de companii Telco companies / Fleishman-Hillard - Ajutor dat
persoanelor care şi-au pierdut locuinţele în timpul uraganului Katrina (2005)

211
http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/510-clasamentul-primelor-5-campanii-de-pr-ale-
deceniului.html

162
• Frito-Lay / Ketchum UGC – "Doritos Sparge SuperBowl" (2007) - *Aleasă
drept Campania de PR a Deceniului.
Conform Raportului Holmes, toate aceste campanii s-au numărat printre cele
mai bune din categoria lor, demonstrând capacitatea relaţiilor publice nu numai de a
contribui la atingerea unor importante obiective ale companiilor implicate, dar şi de a
facilita o schimbare socială pozitivă.

163
Anexa nr. 3

SPECIFICITĂŢI ALE CAMPANIILOR DE RELAŢII PUBLICE


ÎN INDUSTRIA TUTUNULUI

Restricţii şi resurse în elaborarea campaniilor de relaţii publice in domeniul tutunului


Campaniile de relaţii publice din industria tutunului reprezintă un domeniu extrem
de interesant din punctul de vedere al resurselor şi restricţiilor întrucât strategiile şi
tacticile folosite s-au aflat de-a lungul timpului la limita eticii. Având acces la resurse
impresionante, atât materiale cât şi la cunoştinţe de aplicabilitate a strategiilor, industria
tutunului s-a bucurat o perioadă de timp de un succes răsunător. Aceasta se întâmpla în
primele decenii ale secolului trecut când restricţiile impuse publicităţii şi publicităţii la
ţigări, în mod special, nu deveniseră atât de drastice.
Marile companii din industria tutunului dispun de resurse financiare exorbitante şi
se află încă de la jumătatea secolului trecut într-o luptă continuă pentru menţinerea unei
imagini curate despre produsele sale.
Unul dintre cele mai vechi documente ce descrie o strategie de PR din industria
tutunului datează din anul 1953 şi aparţine firmei Hill & Knowlton. Conform acestui
document, directorii celor mai mari companii americane producătoare de tutun (R.J.
Reynolds, Philip Morris, Benson & Hedges, U.S. Tobacco Company, Brown and
Williamson) au căzut de acord să iniţieze o campanie de PR de lungă durată prin care să
deruteze publicul în privinţa efectelor nocive ale fumatului.
Astfel, prin intermediul agenţiei de PR Hill & Knowlton a fost creat Comitetul de
Cercetare în Industria Tutunului (Tobacco Industry Research Comitee, TIRC), cu scopul
de a proteja interesele industriei prin cercetări care să ofere publicului răspunsuri
liniştitoare în privinţa fumatului şi a sănătăţii. Înfiinţarea acestei organizaţii avea menirea
de a crea o imagine favorabilă producătorilor de tutun, arătând implicarea acestora în
cercetări în domeniul sănătăţii, dând dovadă de responsabilitate faţă de clienţii săi.212

212
http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies

164
Pe parcursul anilor ’50 industria tutunului din S.U.A. şi-a dublat bugetul alocat
pentru publicitate de la 76 milioane $ în anul 1953, la 122 milioane $ în 1957. Comitetul
de Cercetare în Industria Tutunului a mai cheltuit încă 948.151$ doar în anul 1954, un
sfert din sumă ajungând tot la agenţia de PR Hill & Knowlton, cu alt sfert au fost plătite
reclamele din media şi cea mai mare parte din suma rămasă s-a dus pe costurile
administrative. În ciuda promisiunii Comitetului de a realiza cercetări independente,
numai 80.000$ sau mai puţin de 10% din bugetul total pe an a fost alocat pentru proiecte
ştiinţifice. 213
Foarte importanţi ca resurse în campaniile de PR din industria tutunului sunt
oamenii angajaţi să ,,lupte’’ cu toate atacurile din exterior şi să deruleze activităţi
eficiente pentru ca industria să supravieţuiască.
În anul 1958, tot Hill & Knowlton a fondat o organizaţie separată de PR şi lobby,
numită ,,Tobacco Institute’’ care până în anul 1990 a ajuns să fie numită ca ,,cea mai
spectaculoasă maşină de PR şi lobby din istorie’’, cheltuind aproximativ 20 milioane $ pe
an, având angajaţi 120 de profesionişti în PR care să lupte cu forţele unite ale tuturor
asociaţiilor pentru sănătate.214
În industria tutunului au lucrat nume sonore ca Ivy Lee, Edward Bernays sau John
Hill. Aceştia au folosit ca resurse anumite strategii care au rămas pietre de temelie pentru
majoritatea campaniilor derulate ulterior precum: utilizarea celei de-a treia voci (third-
party advocacy), mesaje subliminale, mesaje ştiinţifice irelevante, grupuri de faţadă şi
cumpărarea de reportaje de ştiri cu banii alocaţi pentru publicitate.
Un alt exemplu de resurse pe care industria tutunului le-a folosit pentru a-şi
susţine imaginea, în afară de înfiinţarea unui institut de cercetare în domeniul sănătăţii
este cumpărarea de aliaţi credibili din rândul comunităţii ştiinţifice.
În iunie 1990 Maurice C. Kaplan (important acţionar al companiei Philip Morris
şi membru al Comisiei din cadrul Universităţii California Sand Diego (UCSD) Fundaţia
pentru cercetări în domeniul cancerului) a purtat o discuţie cu Chuck Wall
vicepreşedintele companiei Philip Morris, prin care încerca să îl convingă să doneze nişte
fonduri universităţii pentru cercetarea în domeniul bolilor cronice. Kaplan a adus ca

213
http://www.tucsonweekly.com/tw/11-22-95/cover.htm
214
ibidem

165
argumente prestigiul şi valoarea pe care această acţiune ar aduce-o imaginii instituţiei
care sponsorizează cercetarea în domeniul medical din cadrul unei asemenea universităţi.
Kaplan a propus o sponsorizare de 50.000$ pentru cercetări în medicina celulară,
urmând ca Philip Morris să sponsorizeze cu 450.000.000$ în următorii 10 ani şi alte
instituţii în acelaşi domeniu. Wall a fost de acord să doneze Universităţii California San
Diego suma de 50.000$ pentru că instituţia şi oamenii de ştiinţă aveau nevoie disperată
de aceşti bani şi pentru că aceştia urmau să apere interesele companiei finanţatoare. În
privinţa sponsorizărilor ulterioare însă, nu a fost de acord, spunând că asemenea donaţii
ar atrage suspiciuni că cercetările în privinţa fumatului şi a cancerului nu s-au terminat şi
concluziile nu ar fi relevante.215
Producătorii de tutun au nevoie de susţinere şi în domeniul taxelor şi legislaţiei,
astfel că apelează la grupurile de influenţă menite să combată propunerile de creştere a
taxelor sau anumite reglementări legislative.
Acesta a fost şi cazul strategiei de a propune o măsură legislativă mai puţin
riguroasă menită să deruteze alegătorii şi să combată iniţiativa severă de a interzice
fumatul în Florida în anul 2002. O anumită organizaţie pentru sănătate intitulată
,,Sănătate fără ţigări” (Smoke-free for Health) a venit cu o iniţiativă puternică de a
interzice fumatul însă a fost combătută de un Comitetul pentru Soluţii Responsabile
(Committee for Responsible Solutions), o organizaţie finanţată de Philip Morris şi
condusă de Tom Slade, fost membru al Partidului Republican din Florida. Aceasta din
urmă a propus o măsură mai puţin drastică ce a descurajat iniţiativa organizaţiei pentru
sănătate.216
Aceeaşi strategie a fost adoptată şi în 2006 în Arizona când R.J.Reynolds a format
Comitetul pentru Protecţia Nefumătorilor (Non-Smoker Protection Committee) finanţând
această grupare cu 10.000$. Această organizaţie a susţinut iniţiativa numită ‚,Actul pentru
Protecţia Nefumătorilor din Arizona’’ care permitea fumatul în toate barurile şi în câteva
restaurante de pe întreg teritoriul statului, luptând cu interzicerea fumatului la acel

215
http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies
216
ibidem

166
moment şi descurajând adoptarea de restricţii în privinţa fumatului pe viitor. Strategii
similare au fost adoptate în Ohio şi California.217
O altă resursă utilizată în domeniu este ,,grupul de faţadă’’ (sau de susţinere), un
bun exemplu fiind Alianţa Naţională a Fumătorilor (National Smokers Alliance) fondat
de compania Burson-Marsteller PR. Această alianţă utiliza reclame pe pagini întregi de
ziare, telemarketing direct, agenţi electorali plătiţi, 800 de numere apelabile gratuite şi
scrisori pentru a aduce în rândurile sale săptămânal mii de fumători. În 1995, această
alianţă avea în total 3 milioane de membrii care activau ca o trupă de soldaţi conduşi
direct de Philip Morris, cu scopul de a câştiga teren în domeniul politic şi legislativ.
Alianţa Naţională a Nefumătorilor face parte dintr-o o campanie de relaţii publice
sofisticată şi mascată care se foloseşte de fumătorii înrăiţi pentru a apăra interesele
industriei.
În ceea ce priveşte restricţiile în elaborarea campaniei de relaţii publice în
industria tutunului, acestea sunt poate cele mai drastice şi limitează extrem de mult
posibilităţile companiilor de a-şi promova produsele.
Restricţiile de natură morală sunt cele care ar trebui să oprească industria
tutunului să-şi facă cunoscute produsele în rândul minorilor, însă acest lucru nu i-a
împiedicat pe fabricanţii de dulciuri să scoată pe piaţă gume de mestecat ambalate sub
forma unei ţigări, sau pe fabricanţii de jucării să comercializeze jocuri şi jucării care
încurajează fumatul. Tocmai din acest motiv au fost stabilite anumite reglementări
legislative drastice care să protejeze copiii de expunerea la campaniile de promovare a
produselor din tutun.
Restricţiile de ordin legislativ sunt cele mai riguroase şi reprezintă cel mai mare
duşman al industriei pentru că anulează aproape toate posibilităţile de a derula o
campanie de relaţii publice aşa cum o pot face organizaţiile din alte domenii. Sunt
interzise afişajele outdoor, printurile în orice tip de publicaţii (mai puţin cele adresate
specialiştilor din industria tutunului), spoturile radio, spoturile TV, evenimentele,
sponsorizarea de evenimente, etc.

217
ibidem

167
Prevederi legislative cu privire la fumat şi fumători în România
La 01.01.2009 legea 349/2002 pentru prevenirea şi combaterea efectelor
consumului produselor din tutun a suferit câteva modificări.
În ceea ce priveşte fumatul în spaţiile publice, se interzice complet fumatul în
unităţile sanitare de stat şi private.218
Fumatul este totuşi permis în spaţiile publice închise numai în camere special
amenajate care să servească exclusiv fumatului, să nu fie spaţiu de tranzit sau de acces
către spaţiul public închis, să fie bine ventilate şi să fie dotate cu scrumiere şi extinctoare.
De asemenea, aceste spaţii trebuie semnalate prin indicatoare ca ‚,Loc pentru fumat’’,
,,Cameră pentru fumat’’, ‚,Încăpere în care este permis fumatul’’ etc..219
În privinţa fumatului în baruri, discoteci restaurante sau alte spaţii publice
similare fumatul este permis numai în spaţii special amenajate pentru acest scop, spaţii
care să nu depăşească mai mult de 50 % din suprafaţa spaţiului închis destinată clienţilor,
să fie bine izolate şi delimitat de restul spaţiului, să fie bine ventilate şi dotate cu
scrumiere şi extinctoare privind prevenirea şi stingerea incendiilor. În cazul în care
spaţiul destinat clienţilor are mai puţin de 100 m², prevederile de mai sus nu se aplică, iar
proprietarul sau managerul are dreptul de a afişa la intrare un indicator prin care
menţionează că în unitatea respectivă este permis fumatul, fără existenţa unei delimitări
pentru fumători şi nefumători.220
În privinţa comerţului cu produse din tutun, se interzice vânzarea la bucată a
ţigărilor şi este interzisă comercializarea pachetelor de ţigarete care conţin mai puţin de
20 de bucăţi.221 Sunt stabilite de asemenea şi concentraţiile maxime admise de gudron,
nicotină şi monoxid de carbon care trebuie înscrise pe suprafaţa pachetelor de ţigări.
Pentru a proteja minorii de consumul de tutun, comercializarea ţigărilor prin
automate este interzisă, precum şi vânzarea de produse din tutun tinerilor cu vârsta sub 18
ani.222

218
Legea nr. 349/2002 pentru prevenirea şi combaterea efectelor consumului produselor din tutun, Art. 3.
pct. 1, http://www.ifacforl.ro/images/legi/Lege_nr349_din_2002.pdf
219
ibidem
220
ibidem
221
ibidem
222
ibidem

168
Se interzice comercializarea produselor din tutun în spitale şi în unităţi de
învăţământ, cu excepţia unităţilor de învăţământ superior.223
Aceste reglementări au pus în dificultate foarte mulţi producători de tutun întrucât
au fost nevoiţi să aducă modificări produselor deja existente pe piaţă, ori să le retragă
definitive şi să le schimbe cu altele corespunzătoare standardelor impuse prin lege. Astfel
au dispărut de pe piaţă pachetele ,,mici’’ de ţigări, mai accesibile ca preţ pentru minori
În dificultate s-au găsit şi patronii sau managerii de baruri, restaurante, discoteci
care a trebuit să investească în lucrări de reamenajare a localurilor pentru a delimita
corespunzător spaţiile pentru fumători şi nefumători. Cei care nu au fost capabili să facă
aceste lucrări de delimitare au fost iniţial avertizaţi, apoi au fost amendaţi conform
reglementărilor privind contravenţiile şi nerespectarea prevederilor articolelor de lege.

Prevederi legislative privind publicitatea şi promovarea produselor din tutun


În vederea integrării României în domeniul controlului tutunului la nivel
internaţional, Ministerul Sănătăţii a iniţiat de-a lungul timpului o serie de acte normative
în acord cu legislaţia Uniunii Europene.
În ceea ce priveşte promovarea consumului de tutun, în anul 1999 s-a interzis
publicitatea pentru produsele din tutun în sălile de spectacol iar mai târziu, în 2002, taxele
asupra activităţilor dăunătoare sănătăţii au crescut la 12 % din publicitatea la tutun, faţă
de 10 % prevăzut în Ordonanţa 22/1992.224 Această majorare a taxelor avea menirea de a
descuraja companiile producătoare de produse din tutun de a investi în publicitate, însă
acestea au continuat să-şi facă produsele cunoscute prin modalităţile disponibile.
În anul 2003, în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene este publicată Directiva
2003/33/CE a Parlamentului European şi a Consiliului privind armonizarea actelor cu
putere de lege şi a actelor administrative în legătură cu publicitatea şi sponsorizarea în
favoarea produselor din tutun. În articolele directivei se interzice publicitatea în presă şi
în alte publicaţii tipărite înafara celor destinate exclusiv profesioniştilor în domeniul
comerţului de tutun. Se interzice publicitatea radiodifuzată pentru produsele din tutun iar
emisiunile de radio nu pot fi sponsorizate de întreprinderi a căror activitate principală este

223
ibidem
224
Ministerul Sănătăţii şi Familiei: Controlul Tutunului în România, www.ms.ro

169
producerea sau comercializarea de tutun. Se interzice, de asemenea, sponsorizarea
manifestărilor sau activităţilor ce au ca scop promovarea fumatului şi distribuţia gratuită a
produselor din tutun.225
În anul 2004, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a publicat în Jurnalul Oficial al
Uniunii Europene o serie de măsuri pentru reducerea consumului de ţigări, pentru
protecţia nefumătorilor, împotriva contrabandei cu ţigarete şi o serie de restricţii în
domeniul publicităţii şi promovării produselor din tutun. Scopul OMS este protecţia
generaţiilor prezente şi viitoare de efectele sanitare, sociale, de mediu şi economice ale
consumului de tutun şi ale expunerii la fumul de tutun.
Printre aceste măsuri se numără inclusiv norme privind ambalarea şi etichetarea
produselor din tutun. Astfel, se interzice ca inscripţiile de pe ambalaje să producă
impresia eronată că un anumit produs este mai puţin nociv decât altele prin expresii
precum: ,,cu conţinut redus de gudron’’, ,,uşor’’, ,,foarte uşor’’, ,,slab’’ etc.226
Tot în 2004 s-a hotărât ca pe ambalajele ţigărilor să fie inscripţionate avertizări
sanitare ce descriu efectele nocive ale consumului de tutun. Aceste avertizări trebuie să
fie de mari dimensiuni, vizibile şi lizibile, acoperind 50 % sau chiar mai mult din
suprafaţa pachetelor şi se pot prezenta sub formă de desene sau pictograme sau pot
conţine astfel de desene sau pictograme.227
Această normă a forţat producătorii de tutun să modifice ambalajele pachetelor, să
schimbe denumirea mărcilor sau chiar să introducă produse noi în concordanţă cu
normele OMS. De exemplu, pachetele de ţigări cu denumirile Lights şi Ultra Lights au
fost scoase de pe piaţă şi au fost înlocuite cu Silver, Gold sau White conţinând, de
asemenea şi avertizările de rigoare însoţite uneori de desene şi pictograme neatractive.
Articolul ce vizează publicitatea în favoarea tutunului, sponsorizarea şi
promovarea consumului de tutun are în vedere limitarea drastică a publicităţii pentru
astfel de produse. În acest sens, se limitează recurgerea la măsuri stimulative directe sau
indirecte care încurajează publicul să cumpere produse din tutun; industria tutunului este

225
,,Jurnalul Oficial al Uniunii Europene’’, Bruxelles, 20.06.2003, p. 6 http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:15:10:32003L0033:RO:PDF
226
Convenţia-cadru a Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii pentru controlul tutunului, Jurnalul Oficial al
Uniunii Europene, 15.6.2004, p.228 http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:11:35:22004A0615(01):RO:PDF
227
ibidem

170
nevoită să aducă la cunoştinţa autorităţilor guvernamentale cheltuielile pe care le alocă
publicităţii, promovării şi sponsorizării care nu pot fi interzise din pricina Constituţiei, iar
cifrele pot fi puse la dispoziţia publicului. În acelaşi timp a impus o interdicţie globală
asupra publicităţii în favoarea tutunului precum şi promovarea şi sponsorizarea la radio,
la televiziune, în presa scrisă şi pe internet; limitează sponsorizarea manifestaţiilor sau a
activităţilor internaţionale şi/sau a participanţilor la aceste manifestări sau activităţi.228
Cu scopul de a proteja minorii de consumul de tutun, s-a interzis fabricarea şi
vânzarea de dulciuri, jucării sau alte obiecte care să aibă forma produselor din tutun.229
În concordanţă cu reglementările impuse Uniunii Europene şi a Organizaţiei
Mondiale a Sănătăţii, la 1 noiembrie 2004, Parlamentul României a adoptat legea 457,
privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun. Astfel, în România se interzice
publicitatea produselor din tutun în presa scrisă şi alte publicaţii în afară de cele destinate
exclusiv profesioniştilor din domeniul tutunului, publicitatea transmisă pe posturile de
radiodifuziune şi de televiziune publice sau private, în cinematografe, pe panouri
publicitare, copertine sau alte structuri de afişaj, prin serviciile societăţii informaţionale,
prin folosirea mărcilor de tutun pe produse sau servicii care nu au legătură cu fumatul,
prin vânzarea de dulciuri sau jucării destinate copiilor cu intenţia de a semăna cu produse
din tutun. Se interzice sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor sau
activităţilor şi a distribuirii gratuite a astfel de produse.230

Campaniile pentru consumul de tutun înainte de restricţiile legislative


Considerăm utilă o trecere în revistă a campaniilor realizate pe vremea când
posibilităţile de comunicare erau mult mai variate şi extinse, şi cum, încet, încet s-au
schimbat de-a lungul timpului.
Un moment decisiv în istoria relaţiilor publice din domeniul industriei tutunului îl
reprezintă publicarea în anul 1953 a unui articol în revista Reader’s Digest, articol care
făcea legătura între cancerul pulmonar şi fumat. Într-o astfel de situaţie producătorilor de

228
ibidem, p. 229
229
ibidem, p. 231
230
Lege privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun, nr .457, Constituţia României,
Bucureşti, 1 noiembrie 2004 http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.frame

171
ţigări nu le rămânea decât să schimbe politica publicitară urgent şi radical, deoarece mulţi
fumători începuseră să se îngrijoreze de sănătatea lor.
Toţi producătorii de tutun au fost afectaţi de apariţia acelui articol, însă
interesantă este decizia pe care conducerea „Phillip Morris” a luat-o la acel moment şi
anume aceea de a reorienta produsul companiei, ţigaretele Marlboro. S-a hotărât să se
pună accentul pe faptul ca ţigările Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea
ce a devenit un atu serios. Mulţi fumători, din cauza dependenţei faţă de nicotină, au dorit
să treacă la ţigări mai puţin periculoase pentru sănătate. 231 Răspândirea ideii că ţigările
mai slabe sunt mai puţin nocive era posibilă la acel moment întrucât încă nu fuseseră
efectuate cercetări care să demonstreze că efectele tutunului sunt aceleaşi indiferent de
conţinutul de nicotină sau gudron.
Campania desfăşurată de „Phillip Morris” şi agenţia „Leo Burnett” este
considerată astăzi una dintre cele mai reuşite din istoria industriei publicitare. Ea a
schimbat radical imaginea ţigărilor Marlboro – din nişte ţigări destinate femeilor, “Fine,
ca luna Mai”, ele s-au transformat în ţigări absolut masculine, pentru această transformare
fiind nevoie de doar câteva luni. Experţii de la Leo Burnett au creat un brand nou care,
ulterior, le-a adus proprietarilor milioane. Cowboy-ul, ofiţerul sau aviatorul, au
demonstrat că ţigările cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost
mult peste aşteptări: în 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vânzări de
ţigări cu filtru. În total, pe parcursul a 8 luni, vânzările au crescut de 50 de ori.232
Reacţia consumatorilor la imaginile publicitare “Malboro Man” a fost investigată
minuţios pe parcursul câtorva ani după lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea
cowboy-ului a fost considerată a fi cea mai reuşită. Imaginea cowboy-ului, descoperit de
către “Phillip Morris”, a devenit cheia succesului comercial de lungă durată şi a
stabilităţii ţigărilor Marlboro.
Spoturile TV şi printurile prezentând imaginea cowboyului au fost o idee
excelentă întrucât, conform spuselor lui Jack Landry, brand manager la vremea respectivă
pentru Philip Morris, ,,într-o lume care a devenit din ce în ce mai complexă şi care îi
creează omului de rând din ce în ce mai multe frustrări, cowboyul reprezintă antiteza cu

231
http://www.trendagent.ro/imaginea-publicitara-marlboro-man
232
ibidem.

172
această lume – un om al cărui mediu înconjurător este simplu şi nu exercită asupra sa
nicio presiune.’’233
Reclamele TV difuzate în anii ’60 transmiteau ideea de libertate în spaţii deschise,
mai ales când în spoturi a fost introdusă scena preluată din filmul ,,Cei şapte magnifici’’
cu mai mulţi cowboy conducându-şi cirezile prin canioanele prăfuite ale ţinutului
Marlboro (Marlboro Country). ,,Reclamele, fără să aibă cele 100 de cuvinte obligatorii,
stimulau fantezia oamenilor, făcându-i să-şi imagineze cum ar fi să se afle în locuri
precum cele din imagini – sugerând spaţii deschise şi libertate. Acel cowboy era
întruchiparea individualismului brut şi a încrederii în sine. Nu era nevoie de nici un
cuvânt.’’234
Imaginea nou construită pentru brandul Marlboro s-a menţinut puternică şi a
supravieţuit chiar şi după ce reclamele TV pentru ţigări au fost interzise. Cowboyul a
apărut în printuri şi pe panouri de mari dimensiuni în toate ţările care comercializau
produsul.235
Realizarea unei campanii de relaţii publice înainte de intrarea în vigoare a tuturor
legilor cu privire la publicitatea pentru produse din tutun era mult mai uşoară în urmă cu
10-20 de ani, producătorii de tutun folosindu-se de toate mijloacele de comunicare
disponibile.
Astfel, pentru construirea brandului Marlboro, s-au folosit: postere, printuri,
panouri, spoturi radio şi TV, articole promoţionale (cutii pentru stocat, cutii de carton,
cărţi de bucate, cărţi de joc, etc.), articole şi interviuri în presa scrisă şi pe posturile de
radio şi TV.236
Aşa cum vom vedea în continuare, modul de desfăşurare al campaniilor în
favoarea tutunului se baza pe metode tradiţionale, pe strategii ce ar fi putut fi utilizate cu
uşurinţă de către orice alt produs. Însă industria tutunului s-a bucurat de acest privilegiu
pe o perioadă limitată de timp, fiind nevoită să găsească alte strategii de promovare
pentru a supravieţui.

233
http://www.npr.org/programs/morning/features/patc/marlboroman/
234
Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Polirom, Bucureşti 2007, p. 100
235
http://www.articlebuster.com/2010/06/marlboro-man-campaigns/
236
http://americanhistory.si.edu/archives/d7198.htm

173
Au fost dezvăluite documente ce confirmă faptul că vedetele de cinema din anii
’30, ’40 şi ’50 ai secolului trecut colaborau în mod fructuos cu diverse companii din
industria tutunului, acceptând să apară contra cost pe marele ecrane fumând ţigări sau
ţigarete. Una dintre aceste companii a plătit pentru o asemenea reclamă, într-un singur an,
o suma ce echivalează astăzi cu 3 milioane de dolari, relatează cotidianul rus Strana.
Aproape toate vedetele de film din perioada 1930-1950 au avut legătură cu
promovarea industriei tutunului. Clark Gable, Spencer Tracy, Cary Grant, John Wayne,
Bette Davis – toţi aceşti actori, şi mulţi alţii, nu au apărut cu ţigarete pur şi simplu: o
asemenea apariţie era recompensată cu bani. Cu deosebit elan actorii lucrau pentru
compania ce producea renumitele, pe atunci, ţigarete Lucky Strike. Printre aceştia se
numără Clark Gable, Gary Cooper şi Robert Taylor. Companiile din industria tutunului
reuşeau să sponsorizeze chiar şi emisiuni radio cu participarea vedetelor.
În lupta disperată pentru a recăpăta poziţia economică, industria tutunului a lansat
una dintre cele mai costisitoare, lungi ca durată a timpului şi considerată a fi cea mai de
succes campanie de relaţii publici pentru „managementul crizei” din istorie. Scopul
campaniei era de a promova ţigările şi de a le proteja de atacuri, prin crearea stării de
dubiu referitoare la impactul pe care îl au ţigările asupra sănătăţii, apărând dreptul
publicului de a fuma, chiar îndemnând publicul spre fumat.
Compania Americană de Tutun a apelat la relaţiile publice pentru a promova
tutunul în rândul femeilor. Reclamele utilizate de aceştia foloseau staruri de cinema
femei, voci de soprane care nu erau afectate de „dragostea lor pentru Lucky Strike”. Au
utilizat chiar şi studii false pentru a arata că medicii preferă Lucky Strike, deoarece iritau
mai puţin decât alte ţigări de pe piaţă. De asemenea una dintre cele mai eficiente
campanii a fost cea în care încurajau femeile să apeleze la ţigări în loc de dulciuri
(„Reach for a Lucky instead of a sweet”).237 Vânzările companiei s-au triplat în doar 12
luni.
Bernays a urmat sfatul psihoanalist-ului A.A.Brill, acela de a promova
„libertatea” şi de a vinde ţigări femeilor ca un simbol al libertăţii. A angajat modele foarte

237
http://www.tobaccovideos.com/videos.php?brand=Lucky+Strike

174
frumoase care au s-au plimbat pe străzile New York-ului, fiecare având o ţigară şi un
banner pe care scria „torţa libertăţii”.238

Campaniile antifumat
Printre adversarii cei mai puternici ai industriei tutunului sunt organizaţiile pentru
sănătate care realizează campanii antifumat folosindu-se de toate strategiile disponibile.
De la spoturi TV şi radio, printuri, articole în presa scrisă şi conferinţe televizate care
persuadează publicul să nu se apuce de fumat sau să renunţe la acest viciu, industria
tutunului are de luptat cu campanii agresive care apelează la orice metodă prin care ar
putea să-şi atingă scopul.
Încă de la începutul secolului al XX-lea, mişcări anti-fumat au avut loc în diverse
ţări din Europa şi SUA, însă prima campanie anti-fumat care s-a folosit de instrumentele
relaţiilor publice din epoca modernă s-a derulat în Germania nazistă, odată cu depistarea
fumatului ca principală cauză a cancerului de plămâni.
În spatele campaniei se afla însuşi Adolf Hitler care condamna fumatul cu toate că
în tinereţe obişnuia să fumeze între 25-40 de ţigări pe zi. Dezgustul lui Hitler faţă de
ţigări şi politicile naziste cu privire la perpetuarea rasei superioare se numărau printre
factorii motivaţionali din spatele campaniei, campanie care a fost asociată cu
antisemitismul şi rasismul.
Tacticile la care s-a apelat în încercarea de a convinge populaţia Germaniei să
renunţe la fumat au fost publicarea de articole conţinând avertizări cu privire la
consecinţele negative ale fumatului în reviste de sănătate, alături de imagini ilustrând
efectele dăunătoare ale acestui obicei; trimiterea de mesaje directe către oameni la
locurile de muncă prin intermediul organizaţiei paramilitare Hitler-Jugend (Hitler Youth)
şi educarea copiilor în şcoli cu privire la efectele fumatului asupra sănătăţii.
În anii ’30, după ce consecinţele negative ale fumatului au fost recunoscute
oficial, s-au adoptat o serie de legi care să interzică fumatul în din ce în ce mai mult
locuri: în clinici şi spitale, în birouri publice, în cămine, în tramvaie; de asemenea,
reprezentanţilor poliţiei şi ofiţerilor din SS le era interzis să fumeze în timpul serviciului.

238
http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

175
La începutul anilor ’40, preşedintele Asociaţiei Medicale din Germania a făcut o
declaraţie publică, făcând următoarea afirmaţie, scurtă şi concisă: ,,Nemţoaicele nu
fumează’’, urmând ca femeilor însărcinate şi celor sub 25 de ani să nu le fie date cartele
de raţie pentru ţigări pe perioada celui de-al doilea război mondial. De asemenea, au fost
difuzate public producţii cinematografice anti-fumat adresate femeilor, iar o anumită
organizaţie a muncitorilor din fabrici (NSBO, Nationalsozialistische Betriebszellen
organisation) a anunţat că va concedia femeile membrii care fumează în public.
Următorul pas a fost impunerea de restricţii publicităţii la tutun, astfel că
reclamele care prezentau fumatul ca inofensiv sau ca o expresie a masculinităţii au fost
interzise, alături de printurile montate de-a lungul căilor ferate, din zonele rurale, de pe
stadioane şi piste de întreceri, publicitatea stradală prin difuzoare şi cea poştală au fost
de-asemenea interzise iar cei care ridiculizau activiştii campaniei anti-fumat erau scoşi
înafara legii şi aveau de suportat consecinţele.
Campania anti-fumat s-a desfăşurat şi în cadrul armatei unde soldaţilor le-au fost
raţionalizate ţigările, numărul lor fiind limitat la 6/zi per soldat, soldaţilor adolescenţi le
erau oferite dulciuri în loc de tutun, iar femeilor care lucrau ca personal auxiliar în
comandamentul german le era interzis accesul la ţigări. Pe lângă aceste măsuri, naziştii s-
au folosit de tacticile propagandistice aranjând prelegeri medicale pentru a convinge
militarii să renunţe la fumat.
Ultima măsură a fost emiterea unei ordonanţe la data de 3 noiembrie 1941 prin
care taxele la tutun au fost crescute cu 80-95 %.
În ciuda eforturilor depuse, campania a fost un rateu în perioada anilor 1933-1937
întrucât consumul de tutun în loc să scadă, a crescut, de la 570 de ţigări pe cap de locuitor
pe an, la 900.
Ca răspuns la campania anti-fumat condusă de naziştii ajunşi la putere,
producătorii de ţigări au investit în publicarea unor noi ziare în care încercau să
discrediteze mişcarea anti-fumat, prezentând-o ca fanatică şi lipsită de substrat ştiinţific.
De asemenea, pentru a contracara iniţiativa guvernului de a împiedica femeile să fumeze,
industria tutunului se folosea de modele femei în reclamele pentru ţigări.
În ciuda prevederilor guvernului, foarte multe femei continuau să fumeze în
Germania, inclusiv soţiile unor reprezentanţi de talie înaltă ai regimului nazist. De

176
exemplu, Magda Goebbels, soţia ministrului de propaganda Joseph Goebbels fuma în
timp ce era intervievată de un jurnalist.239 Acest incident este o dovadă de lipsă a forţei
campaniei conduse şi a lipsei de eficienţă asupra persoanelor din interiorul aparatului
propagandistic. Ca soţie a ministrului de propagandă, Magda Goebbels este o
reprezentantă a ,,organizaţiei’’ a cărui interes era reducerea fumatului. Pentru ca mesajul
campaniei să ajungă nedistorsionat către public este necesară ,,bombardarea’’ publicului
dintr-o multitudine de surse, toate transmiţând aceeaşi idee. Conform teoriei, personalul
unei organizaţii, angajaţii şi persoanele asociate acesteia, au rolul de ambasadori. Aceştia
trebuie să transmită mesajul dorit de organizaţie printr-un program de comunicare
integrată, datoria organizaţiei fiind de a face înţeles scopul relaţiilor publice angajaţilor
săi şi instruirea acestora în domeniul comunicării.240
Gestul Magdei Goebbels apare, aşadar, ca o dovadă a unor grave probleme de
comunicare internă în cadrul aparatului de propagandă. În acest sens, nu este de mirare că
impactul campaniei antifumat derulate nu a fost cel dorit, probleme de comunicare
internă traducându-se în probleme de comunicare cu publicul extern.
În concluzie, se pare că strategia adoptată de industria tutunului de a se folosi de
celebrităţi pentru a construi ţigărilor un univers atractiv, elegant, strălucitor a fost mult
mai eficientă decât toate metodele dure la care au apelat naziştii în încercarea eliminării
fumatului din obiceiurile nemţilor. Puterea imaginilor frumoase înfăţişând actori
cunoscuţi a fost cea care a menţinut neschimbată percepţia consumatorilor cu privire la
ţigări.241

Impactul campaniilor antifumat recente


Campaniile antifumat sunt acel tip de campanii foarte greu de realizat pentru că
presupun schimbarea comportamentului, renunţarea la o obişnuinţă plăcută şi care dă
dependenţă. Cu toate acestea, campaniile antifumat presupun lupta împotriva unui viciu
cu efecte dăunătoare asupra sănătăţii şi a relaţiilor sociale. Din acest punct de vedere,
construirea mesajelor este uşoară, pentru că sunt scoase în evidenţă efectele nocive într-
un mod original şi creativ.

239
http://en.wikipedia.org/wiki/Anti-tobacco_movement_in_Nazi_Germany
240
Oliver, Sandra, Strategii de relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2009, p.108
241
Marconi, Joe, Ghid practice de relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2007, p.83

177
Realizatorii campaniilor antifumat au dat dovadă de-a lungul timpului de multă
creativitate în transmiterea mesajului ,,lasă-te de fumat’’ prin metode originale, folosind
atât strategiile de ATL, BTL cât şi de publicitatea neconvenţională.
Toate campaniile antifumat au pornit de la analiza studiilor cu privire la numărul
de fumători şi de decese înregistrate din cauza fumatului. Obiectivele propuse sunt, în
funcţie de cifre, scăderea numărului de fumători cu x procente şi prevenirea altor
persoane de a se apuca de fumat.
În urma precizării publicului ţintă şi a caracteristicilor acestora (femei, bărbaţi,
părinţi) se adoptă axa de comunicare în jurul căreia se va construi mesajul. Astfel, sunt
campanii care se bazează pe inducerea fricii, a vinovăţiei, etc.
În ceea ce priveşte bugetul, acesta poate atinge sume foarte mari întrucât multe
campanii antifumat sunt finanţate de stat sau instituţii ale Uniunii Europene, însă cea mai
mare parte a bugetului provine chiar din taxele care cresc constant, impuse industriei
tutunului.
În S.U.A. industria tutunului cheltuie aproximativ 5 miliarde de dolari pe an pe
campaniile pentru promovarea ţigaretelor, folosindu-se, în principal, de mijloacele mass
media. Avocaţii sănătăţii publice au decis că influenţa mass media poate fi folosită şi
pentru a încuraja un mod de viaţă sănătos. Astfel, anumite state au iniţiat o serie de
campanii antifumat cu banii proveniţi tocmai din taxele la ţigări. Aceste campanii s-au
dovedit a fi eficiente întrucât consumul de ţigări chiar a scăzut. Însă nu toate strategiile
campaniilor antifumat au acelaşi impact.
Una dintre campaniile antifumat cu un impact puternic asupra fumătorilor şi,
implicit, cu efecte negative asupra industriei tutunului datează din 1967 când, la iniţiativa
lui John Banzhaf, reprezentat al unei organizaţii numită ‚,Fairness Doctrine’’ ce urmărea
prezentarea ambelor faţete ale unei probleme publice, s-a început difuzarea la radio a câte
unui mesaj antifumat după fiecare 3 reclame pentru ţigări. Acest demers a costat 75
milioane de dolari pe an, între 1968 şi 1970, însă şi consumul de ţigări a scăzut cu 5% în
rândul adulţilor şi cu 3% în rândul adolescenţilor. Ba mai mult, cercetările arată că
impactul iniţiativei ,,Fairness Doctrine’’ a fost de 6 ori mai mare decât cel al campaniilor
pentru consumul de ţigări. Această campanie a încetat în momentul în care industria

178
tutunului a acceptat legea care interzicea difuzarea reclamelor pentru ţigări la radio şi
televizor, încetând astfel şi difuzarea mesajelor antifumat.
Înainte de anul 1988, campaniile derulate cu ajutorul mass media care încercau să
prevină fumatul sau să convingă fumătorii să se lase de acest viciu, erau destul de rare şi
se bazau pe anunţuri gratuite difuzate în timpul de emisie la ore cu audienţă scăzută. De
aceea, publicul atins de aceste mesaje era destul de redus numeric.
Pentru a putea difuza mesajele antifumat în prime time, Institutul Naţional de
Cancer (National Cancer Institute) a plătit pentru o campanie ce îl includea pe Casey
Kasem (o personalitate cunoscută în America pentru vocea care interpretează personaje şi
ca om de radio), însă aceasta nu a durat decât un an de zile.
În urma cercetărilor efectuate cu ajutorul unor focus grupuri a reieşit că mesajele
care scot în evidenţă modul în care industria tutunului manipulează tinerii, cele care pun
accentul pe fumatul pasiv sau pe dependenţa de ţigări au impactul cel mai mare şi conduc
la reducerea fumatului. 242
Alte campanii, cum ar fi Campania Naţională Australiană Anti-tutun (Australia’s
National Tobacco Campaign), se bazează pe evidenţierea consecinţelor fumatului asupra
sănătăţii şi avea ca obiectiv persuadarea oamenilor de a se lăsa de fumat cât mai repede.
Pentru a realiza acest lucru au fost difuzate la televizor reclame care conţineau noi
informaţii cu privire la efectele fumatului asupra sănătăţii, informaţii relevante publicului
cu vârste între 18 şi 40 de ani, reclamele fiind realizate în aşa manieră încât să provoace o
reacţie negativă vis-à-vis de fumat.243
Această campanie se baza pe teoriile schimbărilor de comportament în ceea ce
priveşte sănătatea (de exemplu modelul ,,grijii pentru sănătate’’ şi teoria motivaţiilor
privind protecţia sănătăţii) şi teoriile referitoare la procesul de persuasiune. Ceea ce îşi
propunea campania era atât schimbarea atitudinii faţă de fumat cât şi schimbarea
comportamentului fumătorilor.
Utilizarea imaginilor ce prezentau consecinţele fumatului asupra sănătăţii avea
mai multe motive. Conform teoriilor comportamentale, dacă oamenii îşi percep propriile
obiceiuri ca fiind nocive asupra propriei bună-stări şi ştiu că o anumită schimbare a

242
http://www.annals.org/content/129/2/128.full
243
http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/national-tobacco-campaign-lp

179
obiceiului poate înlătura această ameninţare, atunci ei sunt motivaţi să îşi schimbe
comportamentul. Prezentând imaginii cu riscurile la care se expun fumătorii se dorea
generarea unor sentimente negative care să îi motiveze pe oameni să se lase de fumat.
Se consideră că atitudinile sunt construite atât din componente afective cât şi
cognitive244, motiv pentru care modelul persuasiunii sugerează acţionarea asupra ambelor
componente pentru a obţine o schimbare. De aceea, informaţiile cu privire la efectele
nocive ale fumatului ţintesc către componenta cognitivă, iar reacţia emotivă negativă pe
care reclamele o provoacă ţintesc către latura afectivă. Bazându-se pe teoria clasică a
condiţionării se sugerează că alăturând un sentiment (negativ, în acest caz) cu un obicei
(fumatul), atitudinea se poate schimba în direcţia sentimentelor. În acest fel, asocierea
fumatului cu reacţii negative va conduce la schimbarea atitudinii fumătorilor cât şi a
nefumătorilor.245
Cu toate acestea, studiile ulterioare referitoare la impactul campaniilor antifumat
arată că campaniile bazate pe efectele fumatului asupra sănătăţii pe termen scurt sau lung
sunt cele mai puţin eficiente.
În mod ironic, campaniile care se concentrează doar pe descurajarea tinerilor de a
fuma sunt ineficace. Mesajele de tipul ,,minorilor le este interzis fumatul’’ întăresc, de
fapt, strategia de marketing propusă pentru ţigări care susţine fumatul ca ,,una dintre
iniţierile în viaţa de adult’’ şi ca simbol de maturizare. De asemenea, genul acesta de
mesaje pot conduce la acceptarea fumatului în rândul adulţilor şi la legitimitatea
publicităţii destinate publicului matur.
Eficacitatea mesajului unei campanii este afectată şi de mesajele primite de către
public, în cazul acesta tinerii, şi din alte surse. Pentru a avea impactul dorit, campaniile
antifumat trebuie să furnizeze mesaje coerente care să provină din surse variate şi pe o
lungă perioadă te timp. Dacă părinţii, comunitatea şi reprezentanţi ai sănătăţii furnizează
mesaje contradictorii, este foarte posibil ca adolescenţii să fie sceptici cu privire la
sfaturile date de adulţi. Adolescenţii au tendinţa de a imita comportamentul celor din jur
şi nu de a face ceea ce li se spune, mai ales dacă ceea ce li se spune contravine cu ceea ce

244
Kapferer, Jean-Noel, Căile de influenţare – modul de influenţare a comportamentelor prin mass media
şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002, p.156
245
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/12/suppl_2/ii23.full

180
văd. Tocmai de aceea, campaniile care se concentrează exclusiv pe descurajarea tinerilor
de a fuma fără să condamne fumatul ca un rău general (şi astfel să reducă consumul de
tutun atât în rândul adulţilor cât şi al tinerilor) sunt ineficiente.
S-a dovedit că cele mai eficiente campanii sunt cele care fac contra-reclamă
ţigărilor pentru că pun la îndoială legitimitatea şi credibilitatea publicităţii făcute
produselor. Prin definiţie, aceste strategii sunt controversate însă puterea lor poate consta
tocmai în controversele pe care le generează.
Mesajele care atacă direct industria tutunului şi care expun modul în care aceasta
manipulează, înşeală, seduce, creează dependenţă în rândul copiilor şi adolescenţilor şi
pun în lumină modul în care această industrie îşi păstrează consumatorii dependenţi pe
viaţă pentru a face profit, aceste mesaje reuşesc să pună la îndoială credibilitatea
producătorilor de tutun. Mai mult, aceste mesaje înfăţişează fumatul ca o problemă pentru
că ucide oameni şi nu pentru că tinerii sub 18 ani sunt consumatori de tutun.
Una din strategiile campaniilor antifumat este de a întări ideea conform căreia
fumatul subminează independenţa adolescenţilor, le reduce controlul asupra propriilor
vieţi şi îi face victime ai industriei tutunului. Această strategie se bazează pe spiritul rebel
al tinerilor şi îi încurajează să se răzvrătească împotriva unei industrii care face profit
înşelându-i, seducându-i, manipulându-i şi în final, ucigându-i.
Producătorii de tutun sunt conştienţi că mesajele care ţintesc doar către
schimbarea comportamentului fumătorilor şi care transmit efectele acestui viciu asupra
sănătăţii sunt, în mare parte, ineficiente şi nu conduc către reducerea consumului de
ţigări. Astfel, când industria tutunului nu a reuşit să elimine campaniile antifumat din
mass media, s-a reorientat spre a controla conţinutul acestora, asigurându-se că impactul
este cât mai redus. În acest sens, producătorii de ţigări au fost de acord să sponsorizeze
anumite campanii antifumat dar cu stricta condiţie ca reclamele să nu atace şi să nu
atenteze în vreun fel asupra industriei.246

246
http://www.annals.org/content/129/2/128.full

181
Anexa nr. 4.

Prezentare
Campania „Let’s do it, Romania!”

Context şi problemă
Într-o lume tot mai urbanizată şi mai industrializată, în secolul XXI oamenii încep
să-şi canalizeze atenţia din ce în ce mai mult asupra mediului înconjurător. Poluarea şi
defrişările tot mai dese, inerente unui consum tot mai mare, încep să producă dezechilibre
la nivel planetar247. Astfel, încălzirea globală, schimbările climaterice, deşertificările tot
mai accentuate nasc din ce în ce mai multe probleme, devenind în acelaşi timp tot mai
vizibile publicului larg.
Deşi înainte de anul 1989 măsurile ecologice de protejare a mediului erau aproape
inexistente, chiar şi în perioada incipientă a democraţiei româneşti acestea au fost puţine.
Odată cu începerea negocierilor de aderare a României la Uniunea Europeană, ţara
noastră a trebuit să îndeplinească o serie de condiţii dure legate de mediu pentru a putea
intra în UE248. După acest moment cheie, României i-a fost impus să continue să
introducă măsuri de protecţie şi curăţare a naturii. Cu toate acestea, drumul este lung până
la atingerea nivelului de ecologie din Occident, deoarece măsurile şi legile, deşi există,
sunt aplicate cu dificultate, iar oamenii nu au ajuns încă la nivelul de conştiinţă civică
necesar unei bune funcţionări a sistemului. Conform unei declaraţii a Elenei Dumitru,
reprezentant al Departamentului responsabil cu deşeurile în cadrul Ministerului Mediului
în anul 2005, “numai jumătate din populaţia României are acces la un sistem organizat de
colectare a deşeurilor, iar reziduurile toxice zac în gropi de gunoi improvizate”249.

247
http://www.ecomagazin.ro/wwf-defrisarea-padurilor-si-poluarea-sunt-principalele-probleme-de-mediu-
resimtite-de-romani/
248
Răzvan Amariei, Romania Confronts Environmental Problems, 01.03.2005, articol disponibil online la
adresa:
http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/en_GB/features/setimes/features/2005/03/01/feature-03
249
ibidem.

182
Acesta este unul dintre motivele pentru care, în ultimii ani, au fost dezvoltate tot
mai multe campanii de conştientizare şi educare a publicului larg cu privire la problemele
serioase cu care ţara noastră se confruntă în ceea ce priveşte poluarea. De la acţiuni de
mobilizare a oamenilor pentru o curăţenie amplă (Campania “Let’s do it, Romania!”), la
colectarea electrocasnicelor vechi (Programul REMAT), la competiţii pe teme eco ce
implicau tineri şi autorităţi publice (Campania “Umbrela Verde”, “Olimpiada Verde”), la
introducerea bicicletelor ca mijloace de transport alternative nepoluante (Campaniile
“Cicloteque”, “I love velo”) şi până la apelarea la sentimente puternice prin prezentarea
unor imagini şocante despre un viitor sumbru (Campania “Ţara lui Andrei”), toate aceste
campanii au cunoscut un succes de moment, fără un ecou prea mare care să le
succeadă250.
Totuşi, aceste demersuri sunt binevenite, iar repetarea lor la intervale regulate nu
poate decât să contribuie la educarea treptată a oamenilor. Deşi procesele de educare şi de
schimbare a comportamentelor constituie un drum anevoios şi de durată, faptul că aceste
campanii ecologice continuă să apară în media, şi chiar mai mult, să devină tot mai
numeroase, este un lucru benefic.
În continuare ne vom concentra atenţia asupra campaniei “Let’s do it, Romania!”,
care a identificat o problemă stringentă a poluării la nivel naţional şi pe care şi-a propus
să o elimine, cel puţin parţial, prin colectarea gunoaielor din spaţiile verzi, dar în acelaşi
timp prin educarea publicului şi conştientizarea acestuia asupra importanţei unui
comportament de protecţie a mediului.

250
http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/

183
Campania Let’s do it, Romania!
Let’s do it, Romania! este o campanie de CSR care şi-a propus să dea un exemplu
de civism şi să antreneze cât mai mulţi participanţi într-o acţiune ecologică de proporţii.
Scopul campaniei a fost acela de a schimba atitudinile şi comportamentele tinerilor în
legătură cu problemele de mediu şi protecţia acestuia prin implementarea unei acţiuni de
colectare a deşeurilor la nivel naţional, confruntându-i pe aceştia cu realitatea situaţiei.
Desfăşurată în luna septembrie a anului 2010, campania a strâns peste 200.000 de
voluntari din întreaga ţară, într-o acţiune de curăţare a mormanelor de gunoi din arealele
naturale ale ţării251.
Campania a urmat exemplul Estoniei252, care a fost prima ţară care a implementat
această acţiune, fiind apoi preluat de Letonia şi Lituania (2008, 2009 şi 2010), Portugalia
şi Slovenia (2010). Aceasta a urmărit atât implicarea cetăţenilor, cât şi a autorităţilor
locale, a firmelor private, a operatorilor de salubritate, a persoanelor publice şi a mass
media pentru a mobiliza populaţia să iasă în ziua stabilită şi să cureţe deşeurile conform
planului realizat de către echipă. Astfel, ziua de 25 septembrie a devenit “ziua de
curăţenie naţională”.
1. Misiune şi obiective
Misiunea acestei campanii a fost să convingă şi să mobilizeze cetăţenii şi
autorităţile deopotrivă să ia parte la cea mai mare iniţiativă de strângere a gunoaielor din
România.
Obiectivele pe termen lung au fost responsabilizarea cetăţenilor faţă de mediul
înconjurător şi colaborarea cu autorităţile pentru îmbunătăţirea infrastructurii şi a
sistemului de amenzi.
Pe termen scurt, organizatorii au avut ca obiective principale strângerea de
fonduri în valoare de 500.000 euro, stabilirea de parteneriate media, implicarea a minim
100.000 de voluntari şi realizarea unei hărţi a deşeurilor din întreaga ţară. Pe lângă
obiectivele materiale, echipa şi-a propus în acelaşi timp şi conştientizarea populaţiei în

251
http://www.letsdoitromania.ro/
252
http://www.youtube.com/watch?v=A5GryIDl0qY&feature=player_embedded

184
legătură cu păstrarea curăţeniei în natură, responsabilizarea autorităţilor pentru aplicarea
legii şi îmbunătăţirea infrastructurii şi promovarea voluntariatului în rândul populaţiei253.
2. Desfăşurarea campaniei
Desfăşurarea campaniei a avut loc în două etape. Prima etapă, şi cea mai de
durată, a fost realizarea şi verificarea hărţii deşeurilor şi înscrierea voluntarilor. Din toate
colţurile ţării, voluntarii au putut participa activ la această acţiune. Harta deşeurilor s-a
creat online, fiecare voluntar putând să semnaleze o zonă de gunoaie ce trebuiau curăţate,
oferind coordonatele exacte ale acesteia254. Mai mult decât atât, pentru a simplifica
munca voluntarilor, organizatorii au realizat un parteneriat cu AROBS Transilvania,
prima firmă producătoare de sisteme de navigaţie din România, care le-a oferit GPS-uri
Smailo care să îi ajute în identificarea zonelor cu probleme255. Astfel, la finalizarea
primei etape a campaniei s-a obţinut o hartă a deşeurilor din România, care a constituit
suportul de lucru pentru următoarea etapă-curăţarea acestor zone. Aceasta a fost pusă la
dispoziţie tuturor voluntarilor care au participat la acţiunea de curăţare, dar şi autorităţilor
care au venit în sprijinul campaniei cu elemente de logistică.
Cea de-a doua etapă a fost curăţenia propriu-zisă, desfăşurată pe data de 25
septembrie 2010, în care voluntarii au dat dovadă de perseverenţă şi astfel a fost curăţată
o parte importantă a deşeurilor din arealele naturale din ţară. Această etapă a constituit
momentul esenţial al campaniei deoarece a pus oamenii faţă în faţă cu problema de
rezolvat, fapt care pentru mulţi a constituit un şoc. Dacă de multe ori alegem să întoarcem
privirea, să ne mutăm la picnic zece metri mai la stânga sau pur şi simplu să ignorăm
problema poluării prin desfăşurarea vieţii cotidiene într-un glob de sticlă, asta nu
înseamnă că deşeurile nu există sau că problema se va rezolva de la sine. Pe aspectul
emoţional şi pe impactul vizual au mizat şi organizatorii campaniei, care şi-au propus
prin acestea să ridice nivelul de conştientizare a problemei şi să schimbe atitudinile şi
comportamentele celor implicaţi în campanie, arătându-le pe viu importanţa implicării
fiecăruia dintre noi.

253
Ghidul Let’s do it, Romania, disponibil online la: http://www.letsdoitromania.ro/ideea/
254
ibidem.
255
http://www.smailo.ro/noutati/stiri-despre-smailo/157-gps-urile-smailo-identifica-zonele-cu-probleme-
ecologice-la-lets-do-it-romania-2010

185
A urmat apoi colectarea gunoaielor, care au fost fie reciclate, fie incinerate, fie
duse la gropile de gunoi legale. Evaluarea rezultatelor şi formularea concluziilor au fost
ultimele etape ale campaniei256.
3. Public ţintă
Publicul ţintă al campaniei au fost tinerii cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani,
atât din mediul urban, cât şi din mediul rural, cu studii medii şi superioare şi cu un stil de
viaţă modern, nonconformist, activ, care să fie interesaţi de implicarea în activităţi de
voluntariat şi cărora să le pese de mediul înconjurător. Condiţia esenţială în selectarea
publicului ţintă a fost dorinţa de participare şi de implicare în problemele stringente ale
societăţii, de a face diferenţa, de a constitui schimbarea.
4. Mesaje
Mesajul central sau sloganul, care de altfel constituie şi numele campaniei este
“Let’s do it, Romania!”, care în traducere înseamnă “Haideţi să o facem, România!”.
Alegerea acestui mesaj în limba engleză a avut mai mulţi factori decidenţi. În primul
rând, preluarea ideii campaniei de la alte ţări europene care au implementat-o şi care au
folosit această sintagmă nu le-a lăsat organizatorilor prea multe opţiuni. În al doilea rând,
datorită selectării publicului ţintă, constituit din tineri, limba engleză nu a constituit un
impediment în transmiterea mesajului, ci poate mai degrabă un element de atractivitate.
Mesajul îndeamnă la acţiune, la mobilizare şi la implicare prin sintagma “haideţi
să o facem” sau “let’s do it”, iar prin folosirea României se face apel la solidaritate, la
sentimentul de apartenenţă, la dragostea pentru ţară, şi în acelaşi timp indică răspândirea
campaniei la nivel naţional. Mesajul campaniei este unul antrenant, susţine implicarea şi
proactivitatea şi vizează apelul la un grup coeziv de cetăţeni cărora le pasă de prezentul şi
viitorul ţării lor.
Un mesaj secundar, prezent pe materialele de promovare este “Curăţenie în toată
ţara, într-o singură zi!”. Acesta vine să completeze îndemnul la acţiune prin explicarea
pentru publicul larg a ceea ce presupune campania şi îndemnul său-ampla acţiune de
colectare a deşeurilor desfăşurată simultan în întreaga ţară.
Mesajele campaniei sunt dublate şi de identitatea vizuală, adică logo-ul campaniei
Acesta conţine numele campaniei alături de o floare colorată alcătuită din diferite feţe

256
http://www.evz.ro/detalii/stiri/lets-do-it-romania-in-toata-tara-romanii-au-iesit-la-curatenie-907036.html

186
stilizate: una tristă, una zâmbitoare, una cu ochelari, una serioasă etc. Acesta întăreşte
ideea de solidaritate pentru mediu, floarea reprezentând problema de rezolvat, natura, iar
feţele oamenii responsabili, invitaţi să devină voluntari care, oricât de diferiţi ar fi, sunt în
egală măsură afectaţi şi implicaţi în problemele de protecţie a mediului înconjurător.
5. Strategii şi tactici
Strategia abordată în cadrul acestei campanii a fost aceea de implicare a unui
public cât mai larg în acţiunea de cartare şi colectare a deşeurilor şi de atragere a unei
susţineri cât mai largi atât din partea publicului, cât şi a companiilor şi autorităţilor.
Conform clasificărilor prezentate în partea teoretică, putem spune că “Let’s do it,
Romania!” a avut o strategie de comunicare directă şi indirectă (adică a vizat implicarea
directă a publicului ţintă, dar aşa cum vom vedea în continuare a făcut apel şi la liderii de
opinie), intensivă şi care a vizat un efect imediat (nucleul campaniei fiind „ziua de
curăţenie naţională”-25 septembrie), şi nu în ultimul rând un element strategic important
a fost organizarea de evenimente (conferinţe, workshopuri şi colectarea propriu-zisă a
deşeurilor).
Pentru atingerea obiectivelor organizatorii campaniei au apelat la numeroase
tactici, abordând o paletă largă de canale de comunicare, printre care amintim: spoturi TV
cu celebrităţi, un spot radio, dar şi printuri sub formă de afişe şi bannere, toate difuzate la
nivel naţional. În acest sens, au fost realizate o serie de parteneriate cu televiziuni,
radiouri, publicaţii scrise şi agenţii de presă care să difuzeze materialele de promovare.
În acelaşi timp, o foarte mare vizibilitate a fost oferită campaniei de mediul
online, unde campania a fost promovată pe site-ul dedicat, dar şi prin intermediul
reţelelor de socializare, precum Twitter şi Facebook, unde a fost creată o pagină specială
pentru acest eveniment, care a beneficiat de susţinerea şi aprecierea a peste 4500 de
utilizatori257. Promovarea virală a celor trei spoturi online a contribuit la răspândirea
campaniei258. Tot în mediul online un rol important l-au jucat şi blogurile (termenul de
blog este prescurtarea de la weblog, care înseamnă jurnal online), care au sporit
vizibilitatea campaniei, au prezentat-o, au susţinut-o şi au ajutat astfel la răspândirea
informaţiilor. În domeniul relaţiilor publice blogurile joacă un rol din ce în ce mai

257
http://www.facebook.com/#!/LetsDoItRomania
258
http://www.descopera.ro/dnews/6879669-lets-do-it-romania-ziua-de-curatenie-nationala

187
important deoarece oferă o acoperire media pozitivă, asigură un dublu flux de
comunicare, oferindu-le astfel cititorilor posibilitatea de a-şi exprima părerea asupra
conţinutului prezentat, iar informaţia se răspândeşte foarte rapid.
Nu în ultimul rând, o altă componentă importantă a promovării a fost susţinerea
proiectului de către nume cunoscute precum Leonard Doroftei, Smiley, Holograf, Adi
Despot, Andreea Raicu, Dana Rogoz, Monica Tatoiu, Zoli de la Sistem, Hi-Q, Felicia
Filip, Andreea Banica, Cornel Ilie etc259. Aceştia nu au susţinut doar la nivel declarativ
campania, ci s-au implicat activ şi au luat parte la procesul de curăţenie de pe data de 25
septembrie. Alăturarea campaniei cu nume importante din show biz-ul românesc a adus
un plus de vizibilitate proiectului.
Spoturile TV cu persoane publice au fost difuzate la numeroase posturi de
televiziune naţionale precum ProTv, Antena 3, TVR 1, Prima TV, dar şi locale ca TVS
Braşov, TV Făgăraş, TVR Cluj, TVR Craiova, şa. Pe lângă promovarea acestor spoturi,
televiziunile au realizat şi numeroase materiale de la faţa locului şi interviuri care au fost
difuzate în cadrul emisiunilor şi buletinelor de ştiri260.
Spoturile radio au constituit un îndemn la adresa oamenilor de a se implica, de a
deveni voluntari, de a fi parte a soluţiei, şi au fost difuzate la numeroase radiouri precum
Radio 21, Radio Guerilla, Radio România Actualităţi, Radio Lynx, Radio Antena Satelor
etc.
Printurile au avut ca imagine centrală logoul campaniei şi câte o imagine cu
voluntari în timpul acţiunii de curăţenie. Afişele şi stickerele au fost lipite prin oraşele din
toată ţara, iar bannerele au fost prezente la fiecare acţiune de promovare a campaniei.
Printurile au fost de asemenea prezente în presa scrisă, alături de numeroase ştiri şi
reportaje legate de campanie.
Spoturile online: Toate cele trei spoturi online realizate de organizatorii
campaniei „Let’s do it, Romania!” vizează informarea, conştientizarea şi schimbarea
comportamentului oamenilor cu privire la gestionarea deşeurilor, însă fac acest lucru prin
metode diferite. Primul spot, denumit pe scurt „Muştarul”261 are o abordare plină de
ironie şi umor negru, prezentând într-un mod foarte cunoscut nouă tuturor, două familii la

259
http://www.letsdoitromania.ro/lista-suporterilor-de-onoare/
260
http://www.letsdoitromania.ro/presa/
261
http://www.youtube.com/watch?v=5ClyAvwnZi4&feature=related

188
grătar, care îşi aruncă muştarul de la una la cealaltă, de multe ori ajungând în râu alături
de multe alte gunoaie. Al doilea spot, „Copilul”262 este adresat părinţilor şi apelează la
sentimente şi emoţii: o fetiţă, în timp ce se afla la picnic cu părinţii, se sperie şi cade pe
un morman de gunoaie. Cel de-al treilea spot, „Deşeurile nu le poţi şterge cu buretele”263
apelează la partea raţională a celor care-l vizualizează, arătând cum trei personaje
desenate pe o tablă găsesc o soluţie de a curăţa gunoaiele dintr-o sală de clasă: le trag pe
tablă şi le şterg cu buretele. În viaţa reală însă, nu asta este soluţia.
Campania s-a bucurat de o vizibilitate crescută în toate media şi a şi fost
recunoscută ca fiind una dintre cele mai bune campanii ecologice şi sociale din ultimii
ani, fiind distinsă cu premiul Golden Award for Excellence la categoria „Organizaţii non-
guvernamentale. Societate civilă” în cadrul celei de-a opta ediţii a Romanian PR
Award264.
6. Calendar
Desfăşurarea unei campanii la nivel naţional nu este un proces nici uşor, nici
rapid. Toţi paşii de pregătire a campaniei, apoi cele două etape de implementare şi
evaluarea rezultatelor au fost atent planificate, iar întregul calendar de desfăşurare a
campaniei s-a extins pe aproximativ unsprezece luni, respectarea programului fiind o
provocare pentru organizatori în condiţiile coordonării a peste 200.000 de persoane
implicate.
7. Buget şi resurse
Aşa cum spuneam, pentru realizarea unei campanii de anvergură este nevoie de
numeroase resurse materiale, financiare, informaţionale şi umane. Bugetul total al
campaniei a fost păstrat confidenţial, însă ştim că acesta a fost strâns prin intermediul
donaţiilor şi sponsorizărilor oferite de companii importante şi parteneri ai campaniei
precum Romtelecom, Bricostore, Romprest, Nokia, Ursus, DHL, Rompetrol, Dacia,
Henkel265 etc. (vezi Anexa 9) Instituţiile statului au fost parteneri şi susţinători ai
programului, printre acestea numărându-se Ministerul Mediului şi Pădurilor, Ministerul
Educaţiei, Ministerul Culturii, Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului. Resursele

262
http://www.youtube.com/watch?v=6mA5ymLMbU8&feature=related
263
http://www.youtube.com/watch?v=_c8zB7n1cOA
264
http://www.lumebuna.ro/2010/10/10/lets-do-it-romania-a-castigat-golden-award-for-excellence-la-
romanian-pr-award/
265
http://www.letsdoitromania.ro/cine-se-implica/

189
informaţionale au fost furnizate de către partenerii media care au promovat campania şi
de ONG-urile partenere care au susţinut-o, iar resursele umane au fost asigurate de către
voluntarii înscrişi, numărul total de forţă umană necesară pentru realizarea cu succes a
campaniei fiind de aproximativ 200.000 de voluntari, care şi-au pus în serviciul
campaniei cunoştinţele, aptitudinile, timpul, munca şi dedicaţia.
8. Evaluare şi control
Ultima etapă a campaniei a constat în procesele de evaluare şi control, necesare
după fiecare campanie implementată pentru măsurarea efectelor realizate, pentru
verificarea atingerii obiectivelor şi pentru îmbunătăţirea continuă a proceselor de
comunicare şi implementare.
Un prim pas în procesul de evaluare a fost postarea pe pagina oficială a campaniei
a unui formular de feedback, prin care participanţii, voluntarii sau oamenii de rând sunt
invitaţi să îşi spună părerea despre campanie, despre problemele de mediu sau să vină cu
sugestii pentru viitor.
Mai mult, organizatorii campaniei au apelat la o metodă clasică de evaluare a
campaniilor de relaţii publice şi anume monitorizarea de presă. Contorizarea apariţiilor
media le-a oferit organizatorilor un feedback pozitiv legat de planul de comunicare şi
promovarea campaniei, aceasta având peste 50 de apariţii individuale la TV, 25 de
difuzări radio, 250 de ştiri în presa scrisă naţională şi locală şi peste 1000 de apariţii în
mediul online266.

266
http://www.letsdoitromania.ro/presa/#

190
ANEXA 5
Model structură Buget
1. Buget media

A. Presa scrisă

COTIDIANE
Total Cost
Publicaţia Format Pagina Culori
apariţii apariţie
Subtotal
Adevărul ¼ pag. interior 4c. 2 6 390 12 780
Click ¼ pag. interior 4c. 2 9 750 19 500
Ring ¼ pag. interior 4c. 2 4 000 8 000
Subtotal cotidiene 40 280
SĂPTĂMÂNALE
Total Cost
Publicaţia Format Pagina Culori Subtotal
apariţii apariţie
Kamikaze 1/2 pag. coperta 4c. 4 0(partener) 0(partener)
OK ¼ pag. interior 4c. 2 6 200 12 400
Subtotal săptămânale 12 400
LUNARE
Total Cost
Publicaţia Format Pagina Culori Subtotal
apariţii apariţie
Tabu ¼ pag. interior 4c. 1 16 200 16 200
Popcorn 1 pag. interior 4c. 1 8 458 8 458
Subtotal lunare 24 648
TIMP LIBER
Total Cost
Publicaţia Format Pagina Culori Subtotal
apariţii apariţie
24FUN 1 pag coperta 4c. 2 0(partener) 0(partener)
ZileşiNopţi ¼ pag. interior 4c. 2 2 115 4 230
Constanţa
Subtotal timp liber 4 230
TOTAL PRESA SCRISĂ 81 558
RON
B. Radio

Post/ore Durată post Număr difuzări Cost difuzare Subtotal


difuzare
Guerrilla
H:10-12 30 sec. 2 0(partener) 0(partener)
H:20-22 30 sec. 4 0(partener) 0(partener)
H:22-24 30 sec. 10 0(partener) 0(partener)
Subtotal Guerrilla 0
Radio 21
H:10-12 30 sec. 2 1 080 2 160
H:20-22 30 sec. 5 580 2 900
H:22-24 30 sec. 4 330 1 320
Subtotal Radio 21 6 380
Radio Constanţa
H:10-12 30 sec. 1 220 220
H:20-22 30 sec. 3 170 510
H:22-24 30 sec. 7 150 1 050
Subtotal Radio Constanţa 1 780
TOTAL RADIO 8 160 RON

C. TV

Post/ore Durată post Număr difuzări Cost difuzare Subtotal


difuzare
Music Channel
H:10-12 30 sec. 8 0(partener) 0(partener)
H:20-22 30 sec. 5 0(partener) 0(partener)
H:22-24 30 sec. 9 0(partener) 0(partener)
Subtotal Music Channel 0
Antena 3
H:10-12 30 sec. 2 771 1 542
H:20-22 30 sec. 2 1 435 2 870
H:22-24 30 sec. 8 1 025 8 200
Subtotal Antena 3 12 612
MTV
H:10-12 30 sec. 1 1 100 1 100
H:20-22 30 sec. 2 1 750 3 500
H:22-24 30 sec. 3 975 2 925
Subtotal MTV 7 525
Realitatea TV
H:20-22 30 sec. 2 1 240 2 480
H:22-24 30 sec. 3 980 2 940
Subtotal Realitatea TV 5 420
ZOOM
H:8-10 30 sec. 3 130 390
H:10-12 30 sec. 2 120 240
H:20-23 30 sec. 8 110 880
Subtotal ZOOM 1 510
TOTAL TV 27 067 RON

D. Promovare online: gratuită (parteneri online)

Total buget media: 116 785 RON


2. Buget activităţi

Buget activităţi
Activitate Cost
Conceperea şi realizarea pliantului 125
Printarea pliantului 2500
Cost distribuire pliante 1000
Conceperea si realizarea afişelor 150
Printarea afişelor 22 700
Amplasarea afiselor 52 300
Conceperea şi realizarea machetelor 150
Promovare două trenuri de metrou 31 800
Conceperea şi realizarea spoturilor TV 1 500
Conceperea şi realizarea spoturilor radio 250
Realizare concurs online 500
Monotorizare concurs online 340
Monoorizare pagini oficiale 670
Monotorizare media 980
Desfăşurare stagiu de practică 1 520
Organizarea concertelor din Elephant Pub 16 500
Creare forum 450
Monotorizare forum 670
Angajarea specialiştilor de mediu pentru 2 100
seminariile eco
Închirierea spaţiului desfăşurare seminarii 2 000
Realizarea conferinţelor de presă 17 500
Bilete promoţionale 1 700
Total buget activităţi 157 538 RON
Cheltuieli directe
Activităţi Cost
Transport 12 750
Taxe poştale 470
Personal de servire la conferinţe 12 500
Fotografii 1 600
Filme 1 850
Cheltuieli echipament pentru activităţi de 980
ecologizare
Diurna 4 500
Cazare 6 600
Produse de birotică 1 200
Alte cheltuieli 1 500
Fond de rezervă 25 000
Total cheltuieli directe 68 950 RON

Total buget activităţi: 226 488 RON

Total buget: 343 273RON


Anexa nr.6
Model calendar campanie

Festival 2011 DURATA CAMPANIEI: 27 iunie- 20 august

Săptămâna/ Activitatea
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
Pregătire materiale media
Promovare media
Împărţire pliante
Eliberare comunicat presă
privind desfăşurarea
concertulelor în Elephant Pub,
Bucureşti
Desfăşurare concert Elephant
Pub
Încărcare pe site-ul official şi
conturile de reţele sociale a
albumelor de fotografii şi
filmărilor de la ediţiile trecute
Eliberare comunicat presă
desfăşurare concurs online
Crearea pagini Facebook şi pe
site-ul official pentru pariciparea
la concurs online
Desfăşurare concurs
Eliberare comunicat presă
privind stagiul de practică
Postarea anunţului pe Ejobs,
BestJobs, site-ul oficial şi pe
conturile de pe reţelele sociale
Înscrierea participanţilor la
stagiul de practică
Selecţia pentru stagiul de
practică
Desfăşurarea stagiului de
practică
Interviuri cu organizatorii şi
membrii trupelor participante
Emitere comunicat presă pentru
anunţarea de început a
înscrierilor voluntarilor
Creare forum voluntari
Înscrieri voluntari
Interviuri voluntari
Selecţii voluntari
Delegare specialişti mediu
Susţinere seminarii eco
Acţiuni de ecologizare
Emitere comunicate de presă
privind desfăşurarea şi
organizarea festivalului
Organizare conferinţe de presă
ANEXA NR. 7
Model media plan
Iulie 2011 August 2011
25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Media L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S
1.Tv
Music
Channel
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Mtv
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Antena 3
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Realitatea
Tv
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Zoom
H:8-10
H:10-12
H:20-23
2.RADIO
Guerrilla
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Radio 21
H:10-12
H:20-22
Radio 21 Iulie 2011 August 2011
Continuare 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S D L Ma Mi J V S
H:22-24
R.Constanţa
H:10-12
H:20-22
H:22-24
3.PRINT
Cotidiane
Adevărul
Click
Ring
Săptămânale
Kamikaze
Ok
Lunare
Tabu
Popcorn
Timp liber
24FUN
Zile şi Nopţi
Anexa nr. 8
Model tabel operaţionalizare obiective

Obiective Tactici Perioada Mesaj Resurse Evaluare


transmis
1. Creşterea numărului de -activarea tuturor canalelor media; 25 iulie- -copywriter -numărul de participanţi
participanţi cu 25% faţă de ediţia 20 august -art director în cadrul ediţiei din
anului 2010 prin mărirea vizibilităţii 2011;
pe canalele tradiţionale; -împărţirea de fluturaşi în 27 iunie-
Bucureşti, Vama Veche, Constanţa, 10 iulie; -sondaj de opinie la faţa
2 Mai, Galaţi, Iaşi, Timişoara, Cluj, 18 iulie- locului.
Oradea, Braşov; 31 iulie;
8 august-
20 august
-desfăşurarea unui concurs online 1-14
între ce va avea ca premiu întâlniri august
cu membrii trupelor participante şi
acces back-stage pe toată perioada
concertelor;
Obiective Tactici Perioada Mesaj Resurse Evaluare
transmis
2. creşterea nivelului de satisfacţie al -emiterea de comunicate de presă în 27 iunie- -specialist PR; -realizare de chestionar
participanţilor cu 15% faţă de ediţia mod regulat, pe tot parcursul 20 august -membrii participanţilor ediţiei
2010 privind informarea publicului campaniei privind ultimele organizaţiei; 2011.
cu privire la organizarea şi informaţii în legătură cu -membrii
desfăşurarea festivalului; organizarea şi desfăşurarea trupelor
festivalului; participante.

-organizarea a trei conferinţe de 27 iunie-3


presă la care vor participa membrii iulie
trupelor ce vor lua parte la fesival şi 18 iulie-
organizatorii festivalului 24 iulie
15
august-
20 august
27 iunie-
-interviuri în exclusivitate pentru 20 august
toate canalele media.

- actualizarea site-ului oficial şi al 27 iunie-


paginilor de reţea socială Facebook, 20 august
Twitter, MySpace.
Obiective Tactici Perioada Mesaj Resurse Evaluare
transmis
3.Îmbunătăţirea imaginii festivalului -asigurarea unei acoperiri media cât 27 iunie- -specialist PR -sondaj de opinie;
de la satisfăcătoare la foarte bună mai mari în cadrul evenimentelor 20 august -departamentul -monotorizare media.
până la sfârşitul ediţiei 2011; desfăşurate; HR

-desfăşurarea unui stagiu de 25 iulie-


practică plătit de o lună în cadrul 20 august
echipei de organizare a festivalului

- încărcarea pe site-ul official şi 27 iunie-3


conturile oficiale pe reţelele sociale iulie
a unor albume de fotografii de la
ediţiile trecute precum şi a unor
filmuleţe cu prestaţia trupelor la
concert

4.Creşterea notorietăţii asistate cu - prezenţa pe toate canalele media 27 iunie- -specialist PR -sondaj de opinie
10% în ceea ce priveşte festivalul 20 august -monotorizare media;
-rapoarte privind
desfăşurarea
Obiective Tactici Perioada Mesaj Resurse Evaluare
transmis
- informarea publicului pe tot 25 iulie- concertelor.
parcursul campaniei cu ajutorul 20 august
comunicatelor de presă,
conferinţelor de presă şi
interviurilor

-organizarea a două concerte în 25 iulie-7


Elephant Pub, Bucureşti unde se dă august
şansa câştigării a 20 de bilete gratis
la festival.

5.Stimularea paricipării ca voluntar -emiterea de comunicate de presă 27 iunie-3 -specialist PR -numărul de voluntari
în cadrul festivalului Stufstock cu privind condiţiile şi avantajele iulie pentru ediţia 2011.
40%. participării în cadrul festivalului
Stufstock 2011 ca voluntar; -rapoarte privind
activitatea de semniar
din partea specialiştilor
desemnaţi;

-fotografii şi filmări de
Obiective Tactici Perioada Mesaj Resurse Evaluare
transmis
-Crearea unui forum dedicat 27 iunie-3 la fiecare ediţie privind
voluntarilor şi organizatorilor care iulie activitatea desfăşuată în
să conţină date de organizare, cadrul seminarului.
întâlniri sociale, etc.

-realizarea unui seminar 25 iulie-


săptămânal privind importanţa 20 august
protejării mediului înconjurător
pentru voluntarii ediţiei 2011

6. stimularea unui comportament răsplătirea cu un bilet gratis de o zi 1-20 -numărul de bilete date
ecologic în cadrul participanţilor prin în cadrul festivalului în schimbul a august în schimbul deşeurilor
răsplătirea comportamentului adecvat 20 kg de deşeuri reciclabile aduse în reciclabile.
unul din locurile special amenajate