MANAGEMENT STRATEGIQUE

Chapitre II :
Questions de réflexion

1) Le niveau stratégique désigne l’ensemble des orientations stratégiques qu’une

organisations met en place afin de diriger son domaine d’activité stratégique et développer
les facteurs de clés de succès du marché pour constituer son propre avantage concurrentiel.
2) Pour pouvoir déterminer les choix stratégiques de n’importe quelle structure ou
organisation, cette dernière doit obligatoirement effectuer un diagnostic interne et externe
de son environnement. À partir de
l’analyse de son environnement l’entreprise pourra définir ses choix stratégiques ; donc c’est
l’environnement et les objectifs que l’entreprise veut atteindre qui permettent de choisir les
niveaux stratégiques.
3) Chaque niveau stratégique permet à l’entreprise de déterminer son segment, sa cible et
son positionnement aussi que le plan d’action qu’elle doit mettre en place pour concrétiser
ses choix stratégiques.
Chaque niveau stratégique se caractérise par l’allocation d’un ensemble de ressources et
compétences spécifiques selon chaque stratégie envisagée pour les stratégies corporate
c’est le top management qui se charge des décisions stratégiques à mener.
4) Les stratégies business peuvent se décortiquer en :
• Stratégie de différenciation vers le haut ou vers le bas
• Stratégie de domination par les couts
• Stratégie de spécialisation ou focalisation ou concentration
Les stratégies corporate se subdivisent en :
• Stratégie de croissance
• Stratégie de maintien ou stabilité
• Stratégie de désinvestissement
• Stratégie de faillite
• Stratégie de combinaison de stratégie
Les stratégies opérationnelles se différencient selon chaque fonction
5) La différence entre diversification horizontale et diversification verticale
Diversification horizontale : implique l’achat ou le développement de nouveaux produits par
l’entreprise dans le but de les vendre à ses groupes de clients existants, bien que ces
nouveaux produits ne présentent a priori aucun lien technologique avec les lignes de
produits existants. Dans ce cas, l’entreprise se lance dans des produits nouveaux, mais qui
utilisent une technologie identique, pour une clientèle identique ou similaire.
Diversification verticale : existe quand une entreprise produit ses propres apports
(l’intégration en arrière) ou possède sa propre source de distribution de production
(l’intégration en avant). L’entreprise pénètre dans le secteur de ses fournisseurs ou de ses
clients.

Fait par : Mouji Hajar

Objectifs de la stratégie fonctionnelle ?

- Mettre en œuvre des stratégies par domaine d’activité

- Rechercher des voies de contribution des départements ou services de l’entreprise dans
l’objectif global
- Déterminer quels sont les objectifs assignés à chaque division ou grande fonction de
l’entreprise.

Questions d’applications

1) Le contexte économique et financier actuel impose aux entreprises, de repenser leur

façon d’organiser, de manager et de contrôler. Les ressources humaines constituent le cœur
battant de ces changements. D’ailleurs, le gouvernement marocain et la confédération
générale des entreprises marocaines ne cessent de promouvoir la responsabilité sociale des
entreprises- RSE et le développement durable.
Cependant, la performance des entreprises marocaines est essentiellement appréciée au
travers de ratios économiques et financiers. En considérant que la plupart des entreprises
marocaines sont des PME donc, la croissance interne est le mode privilégié notamment pour
des raisons financières, d’indépendance et de personnalité du dirigeant. Les deux autres
modes de développement ne sont pas à exclure mais ne constituent pas une priorité ou un
axe de développement majeur pour la PME.. Cette dynamique de développement se
distingue par une approche novatrice de contractualisation et de partenariat public privé
prônant une participation accrue et concertée du secteur privé dans l’élaboration des
stratégies et politiques sectorielles et le financement des projets, permettant de recentrer le
rôle de l’Etat sur ses prérogatives de régulation. Ces plans s’inscrivent dans une double
logique de modernisation de secteurs traditionnels à l’instar de l’agriculture, de la pêche et
des mines, et de développement de secteurs innovants tels que les énergies renouvelables,
la logistique, l’industrie automobile, l'aéronautique et les services à forte valeur ajoutée, où
le Maroc offre de véritables avantages compétitifs.

2) La diversification horizontale se traduit par la production et le développement de

nouveaux produits. Cependant, les technologies et moyens de productions restent
identiques. Ainsi, l’entreprise élargit sa gamme de production. De plus, la clientèle reste
inchangée..
La marque AICHA, qui se contentait dans les années 1970 d’un peu de matériel « archaïque
», de quelques confitures, de fruits au sirop, de truffes blanches notamment, était
principalement destinée à l’export. Elle s’attaque (2014) d’abord à la conserve de
champignon. Et pour faire des fruits au sirop, elle décide de diversifier ses fabrications pour
se lancer dans le haricot vert et divers légumes en conserves. Aïcha, ce n’est pas seulement
le concentré de tomate, c’est aussi une quinzaine de produits, une gamme de 16 confitures
par exemple, un million de boites et bocaux par jour et une capacité de transformation
journalière de 2.500 tonnes.

3) Produire à moindre coût :

Le coût de production doit être compétitif donc relativement faible pour que le prix de vente

Fait par : Mouji Hajar

le soit également, et bénéficier par la suite d’un avantage concurrentiel. L’entreprise
augmente ses parts de marché et profite d’économies d’échelle (quand les quantités
produites augmentent, les coûts de production baissent car si les charges variables
augmentent en fonction des quantités produites, les charges fixes, elles, demeurent
inchangées)
Depuis son lancement en 2005, la marque DACIA est devenue l’incontournable du marché
marocain. Son essor perpétuel et sa réussite hors pair font de DACIA la première marque
automobile du Maroc.DACIA a aujourd’hui étendu sa gamme à travers de nouveaux modèles
« 100% made in Morocco » dont Lodgy, Dokker, Sandero, les versions Stepway, sans oublier
le Duster qui connait un franc succès.

4) Adopter une stratégie de focalisation qui permet de se focaliser sur une niche et
développer un avantage concurrentiel est souvent gagnante. L’entreprise va être perçu par
ces clients comme le spécialiste qui va leur offrir une offre spéciale Elle va aussi pouvoir
s’éloigner de la concurrence féroce sur d’autres segments de marché.

5) AICHA a développé une unité de traitement écologique de l’huile d’olive. C’est un

investissement qui permettra de traiter les margines et les sous-produits de l’huile d’olive.
Ce processus impliquera zéro rejet dans la nature. En 2014, elle exploite environ 3.500
hectares totalement destinés aux usines Aïcha et compte entre 800 à 900 collaborateurs
directs. Son chiffre d’affaires tourne entre 350 et 400 millions de dirhams. En plus,
concernant l’huile d’olive, le Maroc a une place énorme à prendre. Juste pour donner un
exemple, l’Espagne produit 1,6 million de tonnes et le Maroc seulement 120.000 tonnes. À
terme, le Maroc doit pouvoir remplacer l’Espagne.

6) Parce qu’AICHA a développé un nouveau produit qui va pouvoir l’exporter vers des pays
comme La France qui reste l’un des pays où la marque Aïcha se développe bien, c’est surtout
l’huile l’olive et la confiture qui rencontrent le plus grand succès. Et c’est dû aux Marocains
résidant à l’étranger. Ils connaissent bien la marque, et ils lui sont très attachés. Aïcha leur
rappelle le pays, elle est marocaine, authentique, une empreinte du pays.
C'est-à-dire qu’elle va bénéficier de ces clients déjà existants, Dans ce cas, l’entreprise se
lance dans des produits nouveaux, une clientèle identique ou similaire.

Questions d’éthique

1) Notre réflexion part du constat d’une forte attente chez le consommateur d’une
dimension éthique au sein de l’activité́ de l’entreprise. En effet, l'entreprise doit prendre
position vis à vis du grand public sur l’éthique mais qu’il est difficile d’avoir à la fois une
responsabilité́ « sociale » et « commerciale » notamment pour les entreprises privées dans
l’esprit du consommateur marocain. Les pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au
cœur du discours des entreprises qui doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles
attentes et exigences des consommateurs mais aussi des investisseurs et des leaders
d’opinion, que ce soit en matière environnementale, sociale ou sociétale. Il parait nécessaire
d’évaluer la perception et le jugement des consommateurs sur l’attitude des entreprises,
leurs capacités de prendre en considération dans leurs stratégies des facteurs permettant le
respect de la nature, la gestion des ressources humaines ou la responsabilité́ sociétale.
Partant du niveau stratégie de l'entreprise , stratégie du DAS, et arrivant aux stratégies

Fait par : Mouji Hajar

opérationnelles (tactiques) à savoir l'application et la mise en œuvre, tous ces volets doivent
tenir compte de l'impact de leurs environnements sur la réussite de ces stratégies,
notamment les valeurs, une stratégie mise en application qui respecte pas les valeurs ni de
l'entreprise ni des parties intéressées risque de couter cher, et mis leurs chances de réussite
en danger, sauf qu'on respectant ces valeurs l'entreprise pourra développer ce qu'on appelle
un avantage concurrentiel permettant d'aboutir aux objectifs fixés sans pour autant mettre
l'insatisfaction des clients et parties intéressant en danger.

2) Au cœur de la valorisation des entreprises et des organisations, il y a un flux

d’informations stratégiques, commerciales, techniques, financières ou encore
organisationnelles. Souvent, la valeur de ces informations est dépendante du caractère
confidentiel ou secret qui leur est attaché.

3) Ce souci d'arrimer les activités philanthropiques d'une entreprise avec ses objectifs de
développement n'est pas sans soulever un questionnement sur le plan éthique

4) Quand on se dit « Good ethicis good business » ou « Philanthropyis good for business »,
on instrumentalise l'éthique. Il est évident que si une entreprise a une bonne éthique, elle en
tirera des effets positifs. Les employés auront confiance en la direction. Ils seront peut-être
plus heureux, donc plus productifs. La collectivité percevra l'entreprise plus positivement.
Les consommateurs auront davantage tendance à acheter ses produits. Mais l'éthique ne
doit pas devenir un moyen de faire plus d'argent. C'est une manière de mieux agir. Et si cela
a pour effet est d'améliorer l'image de l'entreprise, et peut-être même la rentabilité,

5) Les entreprises trouvent des avantages à adopter des chartes éthiques soutenues par des
programmes de conformité sur le plan du droit de la concurrence. Les entreprises
considèrent les risques liés au droit de la concurrence parmi les risques juridiques les plus
importants.

Etude de cas b groupe

1) Le groupe dispose de 2 structures d’activités distinctes :

Palmeraie Développement : dédié aux activités d’immobilier de luxe, d’immobilier social &
moyen standing et l’hôtellerie & loisirs.
Palmeraie Industries et Services : comprenant les activités industrielles ainsi que les activités
en cours de développement à savoir l’éducation, l’agro-business et les mines & carrières.
En opérant sur des marchés séparés, Groupe B cherche à devenir un acteur majeur dans la
promotion immobilière au niveau continental et ainsi soutenir l’essor des marchés des pays
de la région dans le secteur du tourisme et de la promotion immobilière et à accompagner la
volonté du Maroc dans le renforcement des relations économiques avec ces pays.

2) L’investissement de ce groupe dans l’habitat social n’était pas une pure coïncidence mais
il vient pour répondre à la demande sociale et aux préoccupations des autorités publiques,
qui restent animées par la satisfaction immédiate de l'intérêt général. Car l'investissement
public en matière d'habitat de ces dernières années ne peut répondre à lui seul à toute la

Fait par : Mouji Hajar

demande sociale.

3) Dar Saada a opté pour l’acquisition de 100% des parts des sociétés Excellence Immo IV et
Sakan Colodor, propriétaires de terrains situés respectivement à Skhirat et Oujda, afin
d’élargir son offre au Maroc, et intégrer le marché d’Oujda et Skhirat.
Après l’acquisition l’activité des filiales de Dar Saada se résume comme suit :
• L’ouverture à la vente des projets portés par les filiales Badalona Immo et Excellence Immo
IV et SakanColodor
• La mise en chantier du projet porté par la filiale Excellence Immo IV. La production
cumulée s’élève à 73 millions DH à fin 2014.
• Les filiales RDS IV, RDS V, Sakan Colodor et Badalona Immo portent uniquement des
terrains à leurs actifs. Les projets sont toujours en cours de développement.

4) Le Groupe Palmeraie Industries et Services a annoncé le lancement effectif de la nouvelle

usine Dolidol en Côte d’Ivoire ainsi que la commercialisation de ses produits dans la sous-
région.
Cette réalisation de grande envergure s’inscrit « dans le cadre de la dynamique
d’accompagnement de la vision continentale du royaume de développer ses investissements
dans le continent Afrique et notamment en Côte d’Ivoire », souligne Palmeraie Industries et
Services dans un communiqué.

Etude de cas SAHAM

1) L’assistance’ assurance, offshoring, l’immobilier et la santé

2) Groupe saham adopte une stratégie de croissance.

Le pole offshoring :
Acquisition : En 2015, saham a acquis l’opérateur egyptien ECCO Outsourcing, un des leader
au Maghreb et au Moyen-Orient en centres de relation client. En 2017, le Groupe Saham
Pionners Outsourcing.
Développement du produit : Ce pole offre à ces clients une plateforme multilingue complète,
performante et moderne.
Alliance : En 2004, Phone Group signe un partenariat avec le premier groupe de
communication en Europe BERTELSMANN.
Saham assistance :
Développement du marché : saham assistance adopte une stratégie d’expansion en Afrique
subsaharienne en couvrant 15 pays : angola, togo, bénin, burkina faso , Cameroun, Congo,
Cote d’Ivoire, Gabon, Guinée, Madagascar, Mali, Niger, lle Maurice, Rwanda et Sénegal.
Saham immobilier :
Développemnt du produit : saham immobilier développe en ensemble de projets
immobiliers innovateurs au Maroc à savoir : edenya, peninsula, vert marine, ambar avec 150
hectares de réserves foncières sur l’axe Casablanca-Rabat.
En 2015, Saham a investit dans l’assistance auto, dont elle lance l’activité automobile dans
21 marché africains avec un offre similaire à celle existante sur le marché marocain : une
aide au constat, le remorquage du véhicule ainsi que la possibilité de disposer d’un véhicule
de remplacement.
Le pole santé :
Alliance : il a noué un partenariat stratégique avec un acteur en leader en biologie médical

Fait par : Mouji Hajar

en Egypte, Hassab Diagnostics Labs.
Développemnet du produit : Meden a développé deux nouveaux centres de radiologie situés
à Casablanca et à rabat.
Acquisition : en 2011, le groupe Saham a acquis le site de fabrication AIN Aouda de GSK
Maroc et s’est spécialisé dans la production des médicaments génériques et la distribution
de produits pharmaceutiques liés aux maladies rares.

3) Différenciation vers le haut : objets connectés qualité prix élevés Assurance santé : se
différencie en lançant, en 2017, l’offre « Assur’Santé international » en terme de qualité de
produit et l’expérience client. « Assur’Santé international » est un contrat d’assurance santé
nouvelle génération qui permet à chaque souscripteur et à sa famille de bénéficier d’une
couverture complète des frais d’hospitalisation tant au Maroc qu’à l’étranger. Saham
immobilier : se différencie en ajoutant le concept «AMBAR». La résidence AMBAR propose
des appartements de standing bien agencés, dans un environnement pensé pour la vie en
famille et en communauté, agrémenté d’espaces verts, sécurisé et convivial. L’offre se
décline en superficies de 70 à 150 m2 en deux,trois ou quatre chambres et salon dans un
grand jardin central et équipés d’un parking souterrain.

Fait par : Mouji Hajar