Sunteți pe pagina 1din 36

MARKETING FARMACEUTIC

I
Cunoasterea de marketing farmaceutic pentru farmacist si asistentul de farmacie , se refera la politica
de produs , de pret , de distributie si de promovare a medicamentelor .
Circulatia medicamentelor nu este libera , ci se afla sub controlul legislatiei .
Unele produse farmaceutice ( etice ) se elibereaza in farmacii numai cu prescriptie medicala , iar altele
denumite OTC- uri ( in afara retetei ) se pot elibera la cerere ( over the counter ).
Numai nomenclatorul de produse medicamentoase de uz uman , aprobat in fiecare an de Ministerul
Sanatatii, stabileste medicamentele care se vor elibera fara prescriptie medicala .
Marketing inseamna desfasurarea de tranzactii, ”a cumpara”,“a vinde” , este un termen de actiune .
In acceptiunea moderna prin marketing se intelege cercetarea si studiul pietei , studiul comportamental
al consumatorului , comercializare , canale de distributie , depozitare , transport , promovarea vanzarii,
publicitate , comunicatii, prelucrarea si interpretarea informatiilor .
Marketingul reuneste doua functii de baza :
 productia
 consumul
Functiile esentiale ale marketingului :
- cercetare
- strategica
- operationala
Prin vanzare se intelege latura comerciala care este inclusa in marketing , o tranzactie de schimb .
Marketingul pune accentul pe analiza consumatorului , vanzarea fiind focalizata pe comunicarea cu
pacientii.
Notiunea de marketing a inceput in sec.XX , in 1904 la Harvad Business School provenind de la
lucrarile lui Adam Smith din 1776.
In 1973 productia a inceput sa scada iar consumul sa ceara calitate .
Managerii trebuie sa fie atenti la progresul tehnologic , evolutia culturii , urbanizarii etc.
Industria farmaceutica creaza si produce medicamente . Medicamentul este produs special pus in
serviciul pacientului cu scopul vindecarii unor boli, protejarea sau ameliorarea sanatatii acestora .
Marketingul farmaceutic este o subspecialitate care se desfasoara ca un proces prin care actualizeaza
piata pentru produse si serviciile farmaceutice .

II
Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se defineste ca un proces prin care
este actualizata piata pentru produse si serviciele farmaceutice , astfel are un inteles mai larg decat
marketingul medicamentelor deoarece cuprinde si serviciile farmaceutice , accentul punandu-se pe ingrijirile
farmaceutice oferite pacientului .

Trasaturile marketingului farmaceutic :


- se refera la o piata de prescriere a medicamentelor
- este controlat de numeroase restrictii si regulamente
- comercializarea nu este libera ,este subordonata obtinerii avizului de fabricatie
- medicamentele sunt in registrate in nomeclatorul de medicamente
- productie este sever controlata , lot cu lot
- fixarea pretului nu este libera
- publicitatea unui medicament este sever reglementata
- distributia se face mai intai in depozit
- pentru obtinerea avizului de fabricatie se elibereaza un dosar complet de fabricatie care
poate dura 10 ani
- medicamentul este supus unui examen permanent
- nu consumatorul decide asupra medicamentului ci industria medicamentului

Marketingul este piata de desfacere a unor produse . Medicamentul a aparut odata cu boala si omul
bolnav tot atunci se presupune ca au aparut si vindecatorii . Secole de-a randul medicul a fost si farmacist ,
separarea se face inj anii 1800 in Europa , iar la arabi in anii 800 .
Producerea si distribuirea unui 545c24f medicament trebuie sa rezulte o problema de sanatate puplica
pentru un individ sau comunitate .
Medicamentul trebuie sa fie insotit de informatii complete privind modul de administrare si pastrare
.Aceste informatii trebuiesc comunicate bolnavuluicand i se elibereaza medicamentul respectiv. Valoarea
unui medicament trebuie apreciata prioritar dupa valoarea de intrebuintare si schimb – cost si profit .
Selectarea produselor farmaceutice este formator de profesionisti sanitari ( medici si farmacisti ) .
Medicul stabileste diagnosticul si prescrie Rp ( recipe ) . Farmacistul furnizeaza medicamentul ,
bolnavul il administreaza iar punctul de legatura este Rp.
Existenta marketingului farmaceutic este justificat de existenta bolnavilor .
Obiectivul final in faza de folosire a medicamentului este medicamentul potrivit pentru pacientul
potrivit la timpul potrivit in cantitatea potrivita si cu aprecierea corespunzatoare a costurilor relative .

Markrtingul farmaceutic se abordeaza in particular pintr-o seccesiune de actiuni:


- formularea obiectivelor
- identificarea unui piete
Markrtingul farmaceutic trebuie sa fie in conformitate cu declaratia privind drepturile pacientilor in
Europa ( in Romania L 46 / 2003 )
Markrtingul farmaceutic este un proces prin care este actualizata piata pentru ingrijiri farmaceutice .

Criterii de segmentare a pietii :


- tipul de piata – interna
- externa
- zona geografica
- varsta , sex si religie
Piata medicamentelor pentru productia de medicamente poate fi interna si externa .
Publicitatea medicamentelor se face numai la OTC ( fara Rp ) .
Publicitatea trebuie sa fie obiectiva iar informatia corecta si exacta constituind o datorie morala si o
necesitate .
Informatia corecta permite mediculi sa-si asume responsabilitatea prescrierii medicamentului .
Activitati pe care le desfasoara marketingul farmaceutic :
1. studiaza existenta si evalueaza marimea cererii pentru anumite produse farmaceutice
2. dezvolta si testeaza produse noi
3. atribuie produsului un nume
4. proiecteaza ambalajul care trebuie sa fie sugestiv se sa evidentiind marca
5. analizeaza produsele concurente , stabileste pretul
6. recruteaza si si califica agentii de vanzari
7. lanseaza campanii de reclama pentru promovare , pune la punct procedurile de livrare .
Markrtingul farmaceutic nu reprezinta numai vanzarea de medicamente si reclama lor fiind un proces
dinamic impus de necesitati .
Obiectivele Markrtingului farmaceutic:
- cererea si oferta trebuie sa fie in echilibru
- medicamentele trebuiesc sa fie accesibile ca pret si pentru toate categoriile de persoane
- beneficiul terapeutic 30-70% si sa aiba eficienta si eficacitate
Calitatea medicamentelor este baza si implica toti factorii responsabili de a..
Nevoia precede cererea , iar cererea – oferta .
Nevoia trebuie transformata in cerere , iar cererea in oferta prin resurse :
- materiale
- financiare
- umane
Politicile de Marketing cu 4 faze :
I . faza de selectie se reflecta in politica de produs
II faza de procurare se reflecta in politica de pret
III faza de distributie se reflecta in politica dee distributie
IV faza de folosire se reflecta in politica de promovare
Din anul 1877 OMS include in strategia de sanatate si definirea rolului farmacistului .
Toate aceste strategii trebuie sa fie conform cu cartea de LUBLIANA care recomanda principii
fundamentale de reforma
- asigurarea valorilor fundamentale
- protectia .
- ingrijirile de sanatate primara .
Obiectivele specifice politicii de
1. cercetarea medicala trebuie sa duca spre medicamente eficace , sigure si pure
2. asigurarea medicamentelor esentiale
3. cresterea eficientei sau a beneficiului terapeutic
Conceptul de produs total :
1. este eficace in cel putin o afectiune majora
2. constituie medicamentul adjuvant in tratamentul unic sau a mai multor ..
3. prezinta riscuri farmaco - .. minime
4. pretul sa fie accesibil cumparatorului
5. usurinta in administrare
6. medicamentul sa fie insotit de informatii complete si corecte
7. prospect , eticheta si ambalaj
Prospectul : - trebuie sa fie in conformitate cu directivele din C.E. si ANN ( agentia nationala a
medicamentelor ) si trebuie sa contina DCI ( denumirea internationala a produsului ) .
- prospectul trebuie sa fie in limba romana
- sa cuprinda modul de administrare
- forma farmaceutica
- compozitia chimica
- actiunea terapeutica
- indicatii si contraindicatii
- atentionari ( daca este cazul )
- conditii de pastrare
- producatorul
- termen de valabilitate si data fabricatiei
- reactii adverse
- modul de prezentare ( ex : fiole > 5 , drajeuri , unguente < 1 , creme < 1 )
Termenul de valabilitate- reprezinta perioada in care proprietatile fizico-chimice si microbiologice
ale unui medicament raman neschimbate . Producatorul este obligat prin lege sa calculeze termenul de
valabilitate pe esantioane si pe perioade de timp , in final se face o medie orientativa la care se adauga
o marja de siguranta .
Farmacovigilenta – studiaza reactiile adverse si actunile intermedicamentoase .
III
Ambalajul – este fabricat din materiale diferite carbon , plastic , metal si este de marimi deferite
Informatii prezentate pe ambalaj :
- denumirea produsului
- mod de administrare
- precautii
- conditii de pastrare
- valabilitatea
- complicatii
- contraindicatii
- forma farmaceutica
- cantitatea
- grupa farmaceutica
- procucator / furnizor
- mentiuni speciale cada este cazul
- Informatiile trebuie sa fie generale pentru profesionisti
Etichetarea este obligatorie fiind o faza a procesului tehnologic atat pentru medicamentele industriale
cat si pentru cele magistrale .
Etichetarea are rolul de a da posibilitatea identificarii procesuli dar si pentru a oferii un minim de
informatii pentru produs . Exista deosebiri intre etichetarea pentru medicamente preparate in farmacii si cele
industriale .
Intr-un proces tehnologic etichetarea trebuie facuta succesiv intre produsele intermediare pana la produsul
final = medicament .
Etichetarea produselor farmaceutice ofera informarea privind :
- denumirea produsului si cantitatea
- producatorul
- sarja de fabricatie
- termen de valabilitate
Pentru medicamentele preparate in farmacie ( oficinale si magistrale ) etichetarea prezinta urmatoarele
:
- modul de administrare
- denumirea farmaciei si localitatea
- pentru uz extern eticheta este alba cu chenar rosu
- pentru uz intern eticheta este alba cu chenar albastru
- dozele pentru o data sau 24 ore
- numarul de ingrediente in registrul de copiere al retetelor magistrale
- numarul de medicamentului de elaborare daca este produs oficinal sau galenic
- termenul de valabilitate si data prepararii
- mentiuni speciale pentru administrare daca este cazul
- semnatura preparatorului
Informatii speciale sunt date la preparate cu toxic sau stupefiante . Ele se eticheteaza suplimentar cu
un cap de mort si atentie . Cele conditionate industrial poarta pe eticheta ambalajului o banda diagonala rosie
( stupefiant ) si albastra ( toxic ) Ele au rol de avertizare vizuala pe intreg circuitul produsului pana la
epuizare .
Activitati speciale privind produsul in marketingul farmaceutic:
Gama produselor este foarte diversificata de mai multi factori :
- principiul activ
- procesul tehnologic
- forma farmaceutica
- produse din tara sau import
- puterea de actiune asupra organismului ( puternic active , toxice , stupefiante anodine )
- actiunea terapeutica ( antitermice , antipiretic , etc )
In sistemul National de Sanatate medicamentele se aproba prin ordin al Ministerului de Sanatatii si se
inscriu in nomenclatorul de medicamente publicat anual .
Dimensiunile gamei de produse farmaceutice pot fi identificate in nomenclatoarele producatorilor
importatorilor sau distribuitorilor .
Nomenclatorul de medicamente :
Conform principiuluio general al asistentei farmaceutice pe teritoriul Romaniei se priduc medicamente si
alte produse farmaceutice de uz uman numai daca sunt autorizate si inregistrate de Ministerul Sanatatii .

Nomenclatorul anual este instrumentul care informeaza medicul si farmacistul asupra produselor
medicamentoase si a parafermaceuticelor care pot fi produse de medic si distribuite de farmacist.
Clasificarea generala are in vedere 3 criterii :
- tipul de produs
- provenienta produsului
- producatorul
Numarul de produse variaza de la un an la altul in functie de necesitatile terapeutice .
Produsele depasite se scot din Nomenclatorul anual iar cele noi se introduc in terapeutica .

Medici si farmacisti gasesc in Nomenclatorul anual informatii ca :


- lista medicamentelor ordonate alfabetic dupa DCI ( denumirea comuna internationala )
- lista medicamentelor in ordinea lor data de producator
- clasificarea medicamentelor
- producatorul si tara de origine
Importanta cunoasterii calsificarii generale consta in orientarea rapida a farmacistului si a medicului
, si asumarea raspunderii furnizorului in realizarea gamei de produse cerute pe piata .
Pozitionarea medicamentelor in gama produselor farmaceutice :
In lucrarile de specialitate sunt 4 grupe de produse : “ motoare “ , “ adjuvanti “ , “sperante “ , “
favorite “
Cerintele dupa care sau clasificat astfel sunt :
- rentabilitate
- cota de piata
- volumul vanzarilor
Un medic aduce un beneficiu terapeutic daca rezolva o problema de sanatate publica , si tine seama de
solutionarea nevoilor terapeutice care sunt date de morbiditate , proceduri , tehnici sau scheme de tratament .
Astfel avem 2 grupe :
I – medicamente esentiale → este legata de valoarea de intrebuintare care alaturi de valoarea estetica
si cea de schimb este cea mai importanta componenta a valorii globale ale unui produs . Lista
medicamentelor esentiale este recomandata de OMS ( organizatia nationala a sanatatii ) tarilor cu nevoi mari
de medicamente si resurse financiare reduse .
II – medicamente adjuvante
Medicamentele generice → apartin unui tip anume :
- poseda similaritate esentiala d.p.d.v. al compozitiei chimice calitative si cantitative si al
biochivalentei demonstrata prin studii de biodisponibilitate .
Pot fi considerate medicamente gererice celor ai caror constituenti au o utilizare medicala cunoscuta (
aspirina , algocalmin ) , o eficacitate recunoscuta si un nivel acceptabil de siguranta demonstrat prin referinte
detaliate in literatura de specialitate .
Conceptul de similariate se aplica deferitelor forme farmaceutice administrate peros ( uz intern ) cu
cedare imediata care au acea substanta activa ( comprimate , capsule ) .
Daca avem in vedere nevoile pacientilor , favoritele sunt “ favoritele “ care sunt medicamente esentiale
iar “ adjuvantii “ sunt toate celelalte pentru ca fiecare produs are o intrebuintare necesara in terapeutica .
Avand in vedere riscurile farmaco-epidemiologice la administrare mai putem calsifica medicamentele
astfel :
- medicamente eliberate numai pe baza de prescriptie medicala
- medicamente eliberate la cerere ( OTC )
In grupa OTC sunt cuprinse acele produse pentru care experienta terapeutica a demonstrat un grad
acceptabil de siguranta in administrare .
Aceasta politica este in corcondanta cu regulile de buna practica in farmacie in Europa . Conform
acestor reguli in probleme minore de sanatate , farmacistul are competenta de a recomanda pacientului o
medicatie .
Lista OTC este revizuita si actualizata anual , iar criteriile actualizarii sunt :
- efecacitatea produsului
- toleranta
- cresterea gradului de cunoastere a produsului

Automedicatia inseamana administrarea unui medicament fara prescriptie medicala pentru


tratarea unor probleme minore care reprezinta un segment al sistemului de sanatate in care o mare parte
din responsabilitate este trecuta pe seama pacientului .
IV
Cercetarea produselor noi este un proces complex ce se desfasoara in mai multe etape si implica
mai multi factori :
- autorii propunerilor , farmacisti , chimisti , biologi , medici
- cercetatori in cadrul ANM
Pentru asigurarea reusitei tratamentului medicamentos conform regulilor de buna practica
farmaceutica si a declaratiei drepturilor pacientilor din Europa , medicii si farmacistii trebuie sa cunoasca
toate caracteristicile fizico chimice si farmacologie ale medicamentelor .

Studiile privind riscurile la administrare au aratat :


- medicamentele care sunt contraindicate in unele bolii cca 90% prezinta reactii adverse
- altele care necesita timp obtim de administrare
- altele care necesita informatii speciale ale medicamentului
- altele care necesita informatii asupra tratamentului
- altele care au termen de valabilitate limitat
- medicamente care se administreaza cu restrictii la copii
- prezinta contraindicatii medicamentoase
- prezinta contraindicatii alimentare
- substante puternic active , toxice si stupefiante
Toate aceste riscuri sunt rezultate pe un esantion de 648 de medicamente conditionate , indigene si
in final reprezinta 5,82% fenomene de risc farmacoepidemiologic .
Pentru asigurarea calitatii produselor farmaceutice d.p.d.v. fizicochimic si terapeutic se impune
inregistrarea si autorizarea acestora de catre Ministerul Sanatatii .
Calitatea produselor din orice domeniu este o problema se stat avandu-se in vedere protectia
consumatorului .
AGENTIA NATIONALA A MEDICAMENTULUI :
Pana la infiintarea ANM , a functionat comisia medicamentului ca organ de specialitate .
In 1998 prin ordinul 125 s-a infiintat ANM , institutie publica in subordinea Ministerului Sanatatii
.
Intreaga conceptie a apartinut prof. dr. Dumitru Dobrescu – autorul a propus urmatoarele :
departamente - inregistrare
- inspectie
- control
- informare
- farmacovigilenta
- farmacoeconomie

compartimente – autorizare – inregistrare


- productie
- distributie
- control
- utilizare
Obiectivul de activitate al ANM il constituie politica statului in domeniul complex al controlului
calitatii madicamentelor si al altor produse de uz uman .
Productia , importul , distributia si utilizarea medicamentelor in Romania sunt admise numai dupa
inregistrarea si autorizarea ANM a medicamentului .
Aceste produse se certifica prin eliberarea certificatului de inregistrare sau dupa caz a autorizatiei
de punere pe piata .
ATRIBUTIILE ANM-ului :
elaboreaza reguli si regulamente privind asigurarea calitatii , efecacitatii si siguratei medicamentului
elibereaza certificate de inregistrare si autorizatii de punere pe piata pentru medicamente , produse
farmaceutice , produse fitoterapeutice , cosmetice , stomatologice , homeopate , radiofarmaceutice ,
dietetice , etc
prezinta trimestrial Ministerului Sanatatii cererile de inregistrare si autorizare
controleaza respectarea prevederilor legale privind calitatea produselor
autorizeaza si controleaza studiile clinice in conformitate cu regulile de buna practica pentru studiul
clinic
organizeaza , indruma si controleaza activitatea de farmacovigilenta facand studii de
utilizarea medicamentelor
aproba materialele publicitare pentru produse farmaceutice
intocmeste nomenclatorul de medicamente
intocmeste lista OTC , lista medicamentelor esentiale si lista medicamentelor care necesita conditii
speciale → medicamente orfane
elaboreaza Farmacopeea Romana
elaboreaza si editeaza publicatii de specialitate
produce si distribuie substante de referinta pentru controlul medicamentelor
colaboreaza cu Casa de Asigurari de Sanatate ( CNSAS )
organizeaza reuniuni de lucru si manifestari stiintifice in domeniu medicamentelor
presteaza anumite analize de laborator in vederea intocmirii dosarului pentru inregistrare autorizare
organizeaza uri de instruire a personalului
propune spre aprobare tarife pentru activetatile desfasurate
incheie acorduri se documente de cooperare internationala
are dreptul sa verifice modul in care se aplica legislatia in domeniul medicamentelor .
V
Conducerea ANM este asigurata de un presedinte , vicepresedinte , consiliu de administratie si
consiliul stiintific .
Consiliul stiintific este alcatuit din specialisti ai ANM , ai Academiei de Stiinte Medicale , ai
Facultatii de Farmacie ( se prefera farmacologi ) medici clinicieni cu experienta , farmacisti cu experienta in
farmacia de spital , stomatologi , reprezentanti din Ministerul Sanatatii , din Ministerul Industriei si
Cercetarii Tehnologice , Colegiul farmacistilor , Colegiul Medicilor si specialisti ai Clegiului producatorilor
interni si internationali al medicamentelor .
AUTORIZAREA : - este procesul prin care ANM-ul acorda unitatilor de productie de medicamente ,
dreptul de a fabrica medicamente , eliberandu- se o autorizatie .
Inregistrarea sau certificarea de inregistrare este actul care emite detinerea si eliberarea de farmacii si
depozite precum si recomandarea si folosirea de catre medici a unui medicament fabricat in tara sau provenit
din import .
Autorizatiile si si inregistrarile sunt precedate de o cercetare complexa .
Toate cercetarile efectuate la om trebuie sa respecte principiul etici medicale umane .
Experimentele clinice pe copii se efectueaza numai pe baza rezultatelor farmacologice preclinice
favorabile obtinute pe experimente la animale .
Experimentele clinice pe copii se efectueaza numai pe baza rezultatului clinic favorabil la adult .
Sunt respinse cercetarii pentru autorizare si inregistrare urmatoarele :
- medicamente care contin entitati chimice noi
- medicamente care contin substante active cunoscute
- OTC – urile
- radiofarmaceutice
- fitoterapeutice
- stomatologice
- dietetice
- homeopate
MEDICAMENTUL : - medicamentul de uz uman este orice substanta sau amestec de substanta de
origine vegetala sau animala untilizate in vederea modificarilor sau studierii unui sistem fiziologic sau unei
stari patologice in scopul vindecarii , prevenirii sau diagnosticarii suferintelor organice si in interesul
subiectului carui ii este administrat .
Cercetarea calitatii produselor d.p.d.v. fizicochimic este realizata de catre farmacisti in proportie de
100 % .
La controlul biologic si microbiologic farmacisti participa in proportie de 20 – 40 % , iar in ceea ce
priveste modelarea si inovarea de produse noi de 20 – 100 % alaturi de medici chimisti si biologi .
Farmacistul este responsabil de asigurarea calitatii si foarte des de productia de medicamente , iar
rolul lui major se manifesta in utilizarea de medicamente de catre pacienti .
FARMACOVIGILENTA : ( reactii adverse )
Sistemul National de farmacovigilenta are ca obiectiv supravegherea efectelor nedorite ale
administrarii medicamentelor , eliminarea sau reducerea la minim a acestor efecte .
Tragedia utilizarii THALIONIDEI de catre femeile insarcinate a avut ca efect malformatii grave
la nou nascuti in Germania , in anul 1958 .
In Romania s-a reglementat introducerea medicamentelor noi in terapeutica in 1960 , iar in 1962 s-a
prevazut organizarea experimentarii clinice a medicamentelor noi introduse in terapeutica .
Farmacovigilenta a aparut datorita initiativei si fondatorului prof. dr . Dumitru Dobrescu .
ANM urmareste daca eficacitatea , siguranta si calitatea medicamentelor indigene si din import se
confirma dupa autorizarea in timpul utilizarii in terapeutica .
ANM primeste de la institute de cercetare de la Institutii de Invatamant superior medical si
farmaceutic , spitale sectii clinice si de la personalul sanitar informatii privind reactiile adverse , intoxicatii ,
interactiuni si alte observatii privind medicamentul in cadrul actiuni de farmacovigilenta .
In laboratoarele specializate ale ANM sunt analizate : puritatea , siguranta si eficienta
medicamentelor . Colectivele de referinta sunt formate din specialisti ai ANM , presedinte ,
rectorul Universitati de Medicina si Farmacie , directorul Directiei de Sanatate Publica , medici farmacologi
si farmacisti , medici de boli infectioase .
Atributiile acestui colectiv sunt :
- propune lista spitalelor clinice care desfasoara activitate de farmacovigilenta si comunica
acestora lista Ministerului Sanatatii ( MS )
- organizeaza supravegheraea administrativ medicala in unitatile in care se desfasoara aceasta
activitate se desemneaza responsabili
- intocmesc programul de activitate
- urmaresc primirea de la unitatile sanitare , a fiselor de semnalare , a reactiilor adverse pe care le
analizeaza , valideaza si transmit cu observatiile respective
- efectueaza studii intense de Farmacovigilenta pe grupe de populatie stabila sau pe grupe de
medicamente si studii pentru precizarea mecanismului patogenic al unor reactii adverse ,
ameliorearea diagnosticului , prevenirea si tratarea reactiilor adverse .
- contribuie la actiunea de educatie pentru sanatate in scopul combaterii abuzului de
medimamente
- trimit la institutiile abilitate pentru expertiza , probele de medicamente care au generat reactii
adverse severe ( anual la nivel national si raporteaza sute de reactii adverse )
In tara noastra activiatea de farmacovigilenta se desfasoara in 2 directii :
1. colectarea reactiilor adverse de la Organizatia Ministerului Sanatatii de la centrele nationale
de farmacovigilenta din teritoriu sau din presa medicala internationala .
2. comunica aceste date Ministerului sanatatii care le si publica

POLITICA DE DISTRIBUTIE :
Managmentul activitatii de distributie necesita culegera de informatii din mediul de piata referitor la
canalele de distributie avandu-se in vedere reducerea cheltuielilor .
Distributia este constituita din :
- schimbarea proprietatilor asupra produsului care necesita intocmirea de acte de vanzare
cumparare
- deplasarea produselor - actiune de transport
stocare
montare
- informarea corecta si completa supra canalelor de distributie precum si cunoasterea acestor
canale .
Prin canale de distributie se intelege fluxul si modalitatea de trecere a produsului de la producator la
utilizator . Include producatorul intermediari implicati in transportul produsului si pacientul .
Canalele de distributie se pot clasifica prin lungime si latime :
- transport scurt → producator – consumator
- circuit lung → intre producator si consumator – 1 sau 2 intermediari
Distributia fezica include organizarea si conducerea tuturor operatiilor de aprovizionare si deplasare a
materiilor prime de la sursa la capatul liniei de fabricatie precum si a produsului finit la utilizatori .
Sectoarele de aprovizionare asigura intrarea ritmica a produselor in cantitati suficiente .
Serviciul comercial se ocupa de pregatirea vanzarii , prezentarea si vanzarea produselor .
Serviciul financiar Contabil stabileste si gestioneaza cheltuielile de distributie .
In conceptul de marketing privind distributia se i-au in vedere urmatoarele :
- analiza conditiilor
- studiul metodelor de distributie
- evaluarea variantelor cu alegerea celei mai bune .

VI
Oferta farmaceutica este formata din produse si servici .
Oferta de sevicii farmaceutice este ceruta de exigentele terapeuticii moderne .
Toate activitatile care constau in procurarea , depozitatea sau exportul produselor medicamentoase , cu
exceptia furnizarii produselor de catre populatie duc la definirea distribuirii cu ridicata a produselor
medicamentoase .
Astfel de activitati sunt facute de catre producatori sau agrosisti , de catre importatori , farmacisti sau
alte persoane autorizate sa furnizeze produse medicamentoase pentru populatie .
Pentru ca un angrosist sa obtine autorizatia de functionare se impun urmatoarele conditii :
- localuri , instalatii si echipamente adegvate pentru a asiguara conservarea si distribuirea acestor
produse .
Existenta personalului si in special al unei persoane calificate care va fi desemnata ca responsabil si
are urmatoarele obligatii :
sa faciliteze inspectia localurilor , instalatiilor si medicamentelor
sa procure cantitati de produse medicamentoase numai de la furnizori autorizati
sa aiba un plan de urgenta care sa asigure orice retragere de pe piata a unor produse ordonata
de autorizatiile competente si sa furnizeze produse numai persoanelor autorizate .
AUTORIZATIA DE MARKETING

Orice produs farmaceutic lansat pe piata trebuie sa aiba autorizatei de marketing .


Pentru a obtine o astfel de autorizatie trebuie inaintata o cerere Agentiei Europene pentru evaluarea
produselor medivamentoase .
Evaluarea stiintifica a cereri se face de catre comitetele stiintifice ale Agentiei care prezinta comisiei
opinia stiintifica .
Comisia selecteaza o decizie pe baza careia dupa ce s-a consultat comitetul permanent , acorda
autorizatia de marketing . In nota de acordare a acestei autorizatii se regasesc si recomandarile cu privire la :
- denumirile depuse
- procedurile comunitare
- recunoastere mutuala
Corespunzator Autorizatiei de marketing in U.E. din Ronania se emite Autorizatia de punere pe
piata care trebuie sa indeplineasca exigentele prevazute de legislatie .
In normele privind documentatia pentru inregistrarea medicamentelor de uz uman intalnim
urmatoarele exigente care privesc :
dosarul farmaceutic
dosarul farmacologic preclinic
dosarul toxicologic preclinic
dosarul clinic
Tot aici in aceste directive privind autorizarea , inregistrarea si supravegherea medicamentelor este
prezentat formularul pentru autorizatia de functionare , certificatul de inregistrare si fisa de reactii adverse .
Persoana responsabila pentru punerea pe piata a medicamentelor trebuie sa respunda pentru :
sa pastreze la dosar cate un exeplar pentru toate mesajele publicitare acordate
produselor promovate
sa se asigure ca publicitatea este conforma cu legislatia europeana si nationala
sa verifice daca reprezentantii medicali angajati sunt pregatiti corespunzator si
cada indeplinesc conditiile impuse de legislatia europeana .
sa ofere la cerere autorizatiilor competente toate informatiile solicitate in legatura
cu publicitatea produselor medicamentoase .
sa se asigure ca sunt respectate hotararile autorizatiilor pentru monitorizarea
publicitatii produselor farmaceutice .
promovarea produselor farmaceutice :
- prin reclama
- vanzarea personalizata
- relatii cu publicul
In domeniul farmaceutic comunicarea include promovarea . Farmacistul trebuie sa combata
abuzul de medicamente si sa elibereze medicamente numai pe baza de prescriptie medicala .
In farmacie comunicarea reprezinta baza promovarii . In ceea ce priveste reclama este preferata
forma de pagina publicitara inserata .In publicatii de specialitate deoarece se adreseaza tintei producatorilo ,
medicului si farmacistului .
Apoi este acceptata publicitatea sub forma de postere deoarece proprietarii de farmacie au
autonomie de OTC .
Se defineste publicitate pentru medicamente orice forma de informare de la om la om , afisare sau
influentare sub scopul de a promova prescrierea , vanzarea sau consumul de medicamente si include :
- publicitatea pe produse farmaceutice la public
- publicitatea medicamentelor la persoane calificate de a le prescrie si furniza
- vizitele de catre reprezentantii medicali la persoanele calificate sa prescrie medicamente .
- oferirea de esantioane
- influentarea prescrierii medicamentelor de un anumit tip prin oferirea de cadouri sau bonusuri (
bani sau obiecte )
- sponsorizarea unor intalniri promotionale
- sponsorizarea unor congrese stiintifice
Dintre prevederile legale europene supra publicitatii medicamentelor amintim :
este interzisa publicitatea la TV pentru medicamente care se elibereaza pe baza de
reteta
este interzisa publicitatea pentru acele produse farmaceutice care pot afecta sanatatea
publica chiar daca nu sunt pe baza de reteta
este interzisa distribuirea de esantioane gratuite pentru public in scop promotional
publicitatea la medici trebuie sustinuta de informatii privind eficacitatea terapeutica
si efectele secundare .
reprezentantii medicali trebuie sa ofere informatii despre produs nu sa influenteze
prescrierea cu ajutorul cadourilor si banilor .
nu admite publicitatea unui produs care nu are autorizatie de marketing
Incurajarea utilizarii rationale a produselor farmaceutice :
publicitatea nu trebuie sa induca in eroare
nu este permisa publicitatea pentru nercotice si psihotrope ( care ataca psihicul )
care sunt supuse unui regim special
este interzisa publicitatea pentru produse farmaceutice destinate tretamentului unor
bolii tuberculoza , cancer , insomnie cronica , diabet , BTS si alte boli metabolice
ete permisa publicitatea catre public pentru acele medicamente care se pot utiliza
fara prescriptie medicala daca este necesara cu sfatul farmacistului
reclama va fi redactata intr-un limbaj clar si include :
- numele produsului medicamentos sau DCI
- informatiile necesare pentru utilizarea corecta
- informatia clara de a citi informatiile de pe ambalaj ( prospecte )
PUBLICITATEA CATRE PUBLICUL LARG
Ceea ce nu trebuie sa contina materialul publicitar :
sa sugerreze ca nu este necesara consultatia medicala , interventiile chirurgicale
informatii terapeutice
sa nu sugereze ca efectele sunt garantate suta la suta si ca nu au efecte
secundare
sa nu transmita prin mesaj ca starea sanatatii se va inrautati daca nu luati acest
produs ; exceptie fac vaccinurile
sa nu se directioneze catre copii mesajele publicitare
sa nu se faca referiri la unele afirmatii ale unor sananti care prin celebritatea lor
ar putea influenta consumul de medicamente .
sugerarea ca produsul medicamentos este un aliment sau produs cosmetic (
produs de consum curant )
este interzisa informatia ca siguranta si eficacitatea sunt datorate faptului ca
produsul este natural
reclama nu trebuie sa conduca la situatii de autodiacnostic
nu trebuie sa foloseasca termeni aberanti , inselatori
nu trebuie sa se specifice ca produsul detine autorizatie merketing pentru
produsul respectiv
PUBLICITATEA CATRE SPECIALISTI DIN DOMENIUL SANATATII :
trebuie sa includa :
informatii esentiale , compatibile cu caracteristicile produsului
sursa clasificarii produsului , pret , compensare etc
in mod obligatoriu data la care au fost revizuite informatiile , datele sa fie
verificabile si suficient complete .
Marketingul Farmaceutic
Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o întâmplare, este o consecinţă a
faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţieşi discernământ de toate companiile. Termenul a
intrat astfel în vocabularul global, dovadă afaptului că aplicabilitatea lui este nelimitată.
Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de investigaţie şi
instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii cerinţelor
de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru
înfăptuirea marketingului, orice activitate economic trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi
complexă a cererii şi ofertei pe piaţă.
Principalele activităţi de marketing constau în:
-prospectarea riguroasă a pieţei;
-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;
-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;
-proiectarea, în această viziune, a viitoarelor produse;
-introducerea produsului în fabricaţia de serie, în conformitate cu concluziile degajate dintestarea lui;
-pregătirea pieţei pentru acceptare produsului;
-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv;
-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne deproducţie şi de circulaţie
a produselor;
-urmărirea comportării produselor la consumator;
-asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea consumatorilor, inclusiv în procesul
utilizării acestora.
1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături
Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă în faptul că industria
farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul, acesta nu va fi cumpărat liber, sau
la alegere, după bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu
scopul vindecării unor boli, protejării sau ameliorării sănătăţii acestuia.
Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca unproces prin
care este actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie are unele avantaje,
deoarece pun accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi nu numai pe prepararea şi eliberarea
medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesară pentru a anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică
pot fi luate în discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.
Marketingul farmaceutic are un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece
cuprinde serviciile farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. În această definiţie
accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea pieţei
farmaceutice este pacientul şi nu producătorul sau comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:
 se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta eforturilor demarketing o
constituie medicul care prescrie) şi nu una de cumpărare, deoarece pacientulnu are putere de decizie în
alegerea produsului; câmpul de acţiune al eforturilor demarketing este controlat de numeroasele restricţii şi
reglementări prevăzute în legislaţie,privind condiţiile de producere, comercializare, eliberare
a medicamentelor.
 totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un moddeosebit, natura
activităţilor impunându-le o etică particulară; comercializarea produselorfarmaceutice nu este liberă,
ea este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie(autorizaţie) pentru a putea comercializa
medicamentele; medicamentele existente pepiaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul
de Produse Medicamentoase de UzUman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .
 producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în laboratoarele din
cadrul întreprinderilor, cât şi de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate
înfarmacie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia defarmacie;
 fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este liberă;
 publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui control continuu;aceasta se
adresează medicilor care prescriu şi farmaciştilor care pot face înlocuiri, darnumai foarte rar se
adresează direct beneficiarului, pacientului;
 distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece prin depozitele demedicamente şi
apoi în farmacii;
 elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produsfarmaceutic
însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii, în special în sectorul decercetare; pentru orice inovaţie minoră în
prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiindnecesară obţinerea unei noi autorizaţii;
 consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaţiasemnificativă
a industriei farmaceutice cu privire la marketing;
 faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, elfiind supus
unui examen permanent.
Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este realizată princontribuţia a patru actori:
 medicul care prescrie tratamentul;
 farmacistul care distribuie tratamentul;
 pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice;
 instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial costul medicamentelorconsumate de
pacient, conform legislaţiei respective (Brandabur, 2006).
Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing, care constă în punerea simultan pe
piaţă a aceluiaşi produs de către două sau mai multe firme producătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid
Acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de laUpsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având
prestigiul său. În ceea ce priveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în sensul că medicamentul
trebuie prezentat la nivelul promisiunilor făcute. Orice abatere poate fi fatală pentru firma producătoare,
deoarece medicamentele se adresează sănătăţii omului. “
Spre deosebire de alte produse, având un impact major asupra organismului uman, produsul
farmaceutic trebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai presus de interesul pur comercial. Se
cheltuiesc resurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţie deosebită se acordă
siguranţei pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).
Pentru producătorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii,dar şi pacienţii,
constituie o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este contraproductiv pentru
producătorul de medicamente şi dăunător pentru sănătatea publică a se trece sub tăcere o descoperire
importantă, dar şi a da false speranţe sau a trece sub tăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite
medicului să-şi asume responsabilitatea prescrierii unui medicament în cunoştiinţă de cauză. Este esenţial ca
profesioniştii, dar ş ipacienţii, să primească pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, o
informare corectă, exactă, completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrării sănătăţii populaţiei.
Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calităţii
produsului, ca şi informarea, sub toate aspectele, adresată celor care prescriu şi consumă medicamente.
Marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesităţile actuale ale
unor vremuri într-o continuă schimbare.
1.2 Importanţa marketingului în contextul actual
Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste principii oferă reţeta succesului
unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că medicamentul se comercializează pe o piaţă puternic reglementată, fie că
ne referim la piaţa românească, la piaţa unică europeană sau la orice altă piaţă economică. Mai mult decât
atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la ovaloare de 600 miliarde USD şi
se preconizează că în următoarea decadă vor atinge valoare de1300 miliarde USD, creştere datorată în mare
parte boom-ului economic al pieţelor emergente şi pătrunderii medicaţiei moderne în ţările din lumea a treia.
Deşi domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte în lumea economică prin reglementările,
restricţiile şi mesajul său, activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşi de multe
ori apar diferenţe de substanţă.
Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor terapeutice ale populaţiei,
date obţinute în urma statisticilor efectuate la nivel regional, naţional sau chiarmondial. Pare un lucru imoral,
dar realitatea economică îndeamnă orice companie farmaceuticăsă producă doar ceea ce se va cere, deci
produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentru confirmarea acestei politici generalizate vine şi afirmaţia unui
fost manager de companie farmaceutică multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”.
Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o incidenţa foarte mică, de
la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În aceste condiţii companiile nu îşi pot acoperi nici măcar
cheltuielile de cercetare şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producă aceste medicamente datorită unor
subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplu pentru a câştiga notorietate, investiţia fiind vazută ca o
investiţie în imagine. Aceste medicamente se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.
Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate pentru dezvoltarea de noi
molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi riscul de a nu conduce la rezultatul aşteptat. Odată obţinută
formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile clinice care durează alţi ani de zile şi care costă
companiile sume exorbitante. Legile în vigoare obligă companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au
ca scop protejarea pacienţilor de eventuale efecte neaşteptate ale medicamentului.
Introducerea medicamentului în producţie este următoarea etapă în evoluţia unui medicament.
Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii datorită faptului că procesul
tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte înalte, în lipsa cărora companiile pierd avizele de
funcţionare. Aceste standarde se regăsesc în certificatul GMP pentru obţinerea căruia companiile
farmaceutice locale au făcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor de dezvoltare. Odată încheiate aceste
etape compania poate trage linie şi însumacheltuielile. Se poate ajunge la sume exorbitante, sume ce
trebuiesc recuperate din comercializarea produsului.
După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor companiile se pot bucura totuşi, după
introducerea noului medicament în terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă,
ce poate dura de la 5 până la chiar 15 ani. Exclusivitate oferă companiei monopol temporar asupra produsului
respectiv, dar este un monopol ce iesi de subincidenţa legilor antitrust, deoarece oferă o modalitate de a-şi
recupera banii investiţi în produs. Pentru a-şi recupera investiţia, compania apelează şi la canalele de
promovare permise de lege şi cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.
O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulări noi nu
necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât atât, le este permisă o promovare mai puţin
restricţionată. În cazul acestor produse balanţa cheltuielilor de cercetare,producţie şi publicitate înclină spre ultima.
Din această categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au constituit în adevarate branduri cu o notorietate
internaţională. Şi înRomânia se regăsesc astfel de produse a căror notorietate este foarte mare, bune exemple
în aceasta direcție ar fi: Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât brandul Algocalmin se bucură de
o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Această notorietate a
fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă perioadăde timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu
produsul, dar în ultimul timp a fost menţinută sau chiar sporită datorită publicităţii.
1.3. Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie medicală.
Codul etic ARPIM
Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate deosebită în rândul
producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaţia Română aProducătorilor Internaţionali
de Medicamente) este reprezentată locală a EFPIA (EuropeanFederation of Pharmaceutical Industries and
Asociations), organizaţie reprezentativă a industriei farmaceutice din Europa.
Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria
farmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi produse farmaceutice pe piaţă şi nu în ultimul rând
de a menţine în limitele eticii toate demersurile menite să promoveze un medicament. ARPIM încurajează
competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul nuintenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-
un mod dăunător competiţiei echitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de acest fel într-un mod
onest, care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor înşelătoare şi a potenţialelor conflicte de interese, totul
cu respectarea legilor în vigoare. În acest fel, codul ARPIM urmăreste să promoveze un mediu în care
publicul larg să poată avea încredere ca prescrierea medicamentelor se face pe baza meritelor fiecărui produs
şi a nevoilor individuale de asistenţă medicală ale fiecărui pacient.
În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate întreprinsă de către un
membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care încurajează prescrierea, livrarea,vânzarea, administrarea sau consumul
produsului sau produselor sale medicamentoase.
Acest termen include:
• publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală directă;
• activităţile reprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite editate de orice membru
al ARPIM;
• furniarea de mostre;
• oferirea de obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală saufarmaceutică;
• sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând plata cheltuielilor de călătorie şi
de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri;
• furnizarea directă sau indirectă de informaţii către publicul larg;
• toate celelalte acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub orice formă, cum ar fi participarea la
expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, preseiscrise.
Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii ARPIM consider că trebuie să le
aplice.
ARPIM încurajează, de asemenea, complianta faţă de litera şi spiritulprevederilor următoarelor documente:
•O r d i n u l M i n i s t e r u l u i S ă n ă t ă ț i i n r . 2 6 3 / 2 5 . 0 3 . 2 0 0 3 p e n t r u a p r o b a r e a
r e g l e m e n t ă r i l o r p r i v i n d autorizarea de punere pe piață, supravegherea, publicitatea,
etichetarea și prospectul produselor medicamentoase de uz uman;
•Codul de Practică în Promovare al Federației Europene a Industriilor și
Asociațiilor Farmaceutice (EFPIA);
•Directiva Europeană 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendat ă de
Directiva Europeană 2004/27/EC;
•Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federa ției Internaționale a Producătorilor
Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil;
•C o d u l d e I n t e r a c ț i u n e
cu Profesioniștii din domeniul sanitar al Cercetăriiș i Producătorilor
Farmaceutici din America (PhRMA).

PIAȚA FARMACEUTICĂ

Particularităţile pieţei produselor farmaceutice


În industria farmaceutică, importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, în timp ce
puţini înţeleg şi apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceutic şi de către profesioniştii
din domeniu. Aceştia fac ca medicamentul să fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară,
la un preţ rezonabil şi cu toată informaţia necesară. Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de
marketing provine din numeroase bariere şi neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria farmaceutică, precum şi
din lipsa de înţelegere a semnificaţiei şi conţinutului noţiunii de marketing farmaceutic.
Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă, deoarece nici un
producător nu realizează produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se referă la componenta
cererii individuale a tuturor potenţialilor cumpărători. Fiecare piaţă este alcătuită dintr-un număr de segmente
diferite de piaţă, fiecare dintre acestea fiind compusă dintr-un grupde cumpărători sau unităţi de cumpărare (în cazul special al
industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unităţile care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment
distinct şi care dau semnificaţie marketingului.
Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce priveşte importanţa influenţei factorului de decizie asupra
actului cumpărării. Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijat de către medicul curant. De aceea,
piaţa ţintă pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu
medicului, este necesar să clasificăm şi medicii, ca şi pacienţii.
O altă particularitate a pieţei farmaceutice o constituie importanţa factorului boală. Cu puţine
excepţii, incidenţa bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea şi evaluarea cantitativă
a pieţei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenţei bolii este decisivă pentru eforturile
producătorilor de medicamente. Se poate însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor de
marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţin evidentă. Din cauza posibilităţilor aproape nelimitate
de a identifica diferitele pieţe farmaceutice,cea mai frecventă abordare a studiilor se referă la
piaţa prescripţiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra
efortul de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect.
Rata mortalităţii este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristici ca factor
de piaţă. Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze de deces în perioada actuale,
unele dintre acestea fiind influenţate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor
boli, fie la creşterea speranţei de viaţă a populaţiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt
importante, deoarece pot influenţa direcţia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin
combinarea acestor informaţii cu alte date, cum ar fi vânzările unor produse competitive, eficienţa unui
nou produs, succesul produselor noi în trecut, se poate alcătui pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe piaţă.

DISTRIBUȚIA PRODUSELOR FARMACEUTICE

Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România


* Distribuţia en-gross a medicamentelor – reglementări UE
În Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse prin legislaţia
naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie en-gross a medicamentelor de uz uman.Cele mai
importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a supune distribuţia en-gross a medicamentului
unor dispoziţii de autorizare prealabilă a distribuitorului, care presupune verificarea existenţei: localurilor, instalaţiilor
şi echipamentelor adecvate şi suficiente pentru asigurarea unei bune conservări şi distribuţii a medicamentelor;
personalului şi în speciala persoanei responsabile desemnate, calificată conform exigenţelor legale din statul
membrurespectiv.
Obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie en-gross:
-să asigure accesibilitatea localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor, în orice moment, pentru cei abilitaţi să facă
inspecţia;
 să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate conform legislaţiei;
 să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform legislaţiei;
 să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui medicament;
 să păstreze corespunzător documentaţia, astfel încât să poată furniza, pentru orice operaţie de
intrare şi de ieşire a medicamentelor, cel puţin următoarele informaţii:data, numele
medicamentului, cantitatea primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului sau destinatarului, după caz;
 să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor competente, în scop de inspecţie, pe
o perioadă de 5 ani;
 să furnizeze, la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate autorizată să elibereze
medicamente către pacienţi, un document care să-i permită acesteia să cunoască: data, numele
şi forma farmaceutică a medicamentului, cantitatea furnizată, numele şi adresa furnizorului ş idestinatarului;
 să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele practici de distribuţie
.La nivelul distribuţiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bună distribuţie,
la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care însă a fost abrogată de Directiva 2001/83/CE.
În cazul distribuţiei en-gross a medicamentelor, regulile de bună practică trebuie să conţină norme referitoare
la asigurarea calităţii, prin respectarea unor proceduri standard în cadrul fiecărei activităţi componente
(aprovizionare, recepţie, depozitare,manipulare, asigurare comenzi) personal, spaţii şi echipamente, documentaţie,
returnări, reclamaţii, rechemări, retrageri, auto-inspecţie.
*Distribuţia (eliberarea) către populaţie a medicamentelor
În ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau eliberarea către populaţie a medicamentelor,directiva
2001/83/Ce stabileşte, la art. 70-75, principiile clasificării lor în funcţie de modul de eliberare, care va fi decis de
autoritatea competentă, la emiterea de autorizaţie de punere pe piaţă.
Astfel, medicamentele pot fi clasificate, în funcţie de modul de eliberare, în:
 Medicamente supuse unei prescripţii medicale, care poate fi :
•specială;
•cu eliberare care se poate reînnoi sau nu;
•restrânsă, rezervată unor medii specializate;
 Medicamente care nu sunt supuse unei prescripţii medicale.
Un aspect important al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea, care în UE este
reglementată de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directivă dedicată publicităţii şi informării
asupra medicamentelor.
Astfel, sunt stabilite dispoziţiile pe care trebuie să le adopte statele membre în acest domeniu, în
ceea ce priveşte:
 interzicerea publicităţii, către public, la medicamentele care sunt supuse
unei prescripţiimedicale;
 interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform
convenţiilor internaţionale;
 conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar;
 obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa formării reprezentanţilor
medicali;
 obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa serviciului său ştiinţific de
informare asupra medicamentelor;
 controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional;
 stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare
la publicitateamedicamentelor.
 supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul
În Uniunea Europeană supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul este reglementată
prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziţiilor referitoare la
obligaţiile statelor membre în ceea ce priveşte supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele,
stabilirii şi aplicării de sancţiuni pentru încălcarea prevederilor legale referitoare la medicamente.
Astfel, autorităţile competente ale statelor membre trebuie să vegheze la respectarea legislaţiei
medicamentului, prin activităţi de inspecţie regulate, care să includă controlul unităţilor de fabricaţie
şi distribuţie, verificarea documentelor, prelevări de probe.
Autorităţile competente pot suspenda sau retrage autorizaţia de punere pe piaţă a unui medicament,
dacă:
 medicamentul este considerat nociv în condiţii normale de utilizare;
 efectul terapeutic este defectuos (nu permite obţinerea de rezultate terapeutice);
 raportul beneficiu/risc nu este favorabil în condiţii normale de utilizare;
 medicamentul nu are compoziţia calitativă şi cantitativă declarată;
 informaţiile furnizate în dosarul de autorizare sunt eronate;
 controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produşilor intermediary de fabricaţie nu au fost
efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaţiei.
În România, Agenţia Naţională a Medicamentului deţine principalele atribuţii în domeniul
supravegherii activităţilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziţiile referitoare la supravegherea
activităţilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea încadrării faptelor şi a sancţiunilor
pentru încălcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul
XVII Medicamentul, art. 823-838.

PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING


Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa,celor vizaţi
în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici,farmacişti). Comunicarea este un
proces care include cel puţin patru elemente, respectiv sursa(emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu)
de comunicare şi destinatarul (receptorul) din piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania
farmaceutică care transmite mesajul prin intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea
vânzărilor, marca).
Receptorul poate fi publicul ţinta sau când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate
prescrie sau elibera medicamentul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a unui
gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele (mijloacele) sunt căile prin
care mesajul este transmis către receptor.
Mijloacele de comunicare şi publicitate
Televizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate,combinare
de imagine, culoare şi text. De asemenea are o mare importanţă şi specificulteleviziunii, adică publicul căruia
se adresează, existând televizuni cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui segment
de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt în primul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere
TV care se calculează în funcţie de audienţă şi în funcţie de ora de difuzare a clipului publicitar.
Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la
cele maicunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei unei
reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestui canal sunt durata scurtă de viaţă,capacitatea şi
calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor de mai multe orişi caracterul pasiv al
ziarelor.
Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură oreproducere de o
calitate superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor).Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior
publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii,flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea
cititorilor, frecvenţa apariţiei redusă . Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă de a promova produsul
publicului ţinta caretrebuie să fie acelaşi cu cel al publicaţiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile
ceactivează în domeniul farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul despecialitate din spitale şi
farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuţiebine stabilite fiind interzisă în
acest context distribuirea lor către publicul larg. Publicitatea estepentru aceste reviste principala sursă de
venit, fapt ce le permite să se distribuie gratuit astfel capublicul ţintă poate fi abordat mult mai uşor.
În cazul radioului avantajele sunt asemănatoare cu cele ale televiziunii doar ca audienţa este de cele
mai multe ori inferioară şi pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai slab asupra audienţei. În consecinţă
şi preţul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.
Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de
transport se caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în
zone aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce unsuport puternic promovării prin alte medii. Ca
şi dezavantaje pot fi menţionate selectivitatea scazută, mesajul transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului
este scăzut. Acest canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume.
Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizează prin medii
foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsului uşor de măsurat şi au
specific faptul că nu pot fi cunoscute de concurenţa. Costul este însă unulridicat iar reglementarile din
domeniu îngrădesc foarte mult aceste canale. Scrisorile adresate medicilor şi farmacistilor sunt o cale des abordată
petru a promova un produs nou strict personalului de specialitate, deci în litera legii 95/ 2006. De asemenea
legea permite cu anumite restricţii şi distribuţia de mostre în scop promoţional.
Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj publicitar.
Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum marede informaţii, are un
caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea
unei comunicări directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea încă redusă a internetului şi securitatea
deficitară a acestei căi.
Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali are avantajul ca
oferă un contact direct, oferă posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea de a imbunătăţii
informaţiile în timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestui canal este redus şi poate declanşa pe moment
decizia de cumpărare.
Înţelegerea mesajelor în ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării este
facilitata de codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru ca decodificarea să
corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta din urmă trebuie să deţină informaţii clare despre modul
în care se comportă destinatarii şi despre capacitatea lor de decodificare şi înţelegere. Abilitarea de a selecta
cele mai adecvate canale pentru transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezintă una dintre
cele mai delicate sarcini de marketing. De cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se
face pe mai multe căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate.
În cazul promovării medicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt revistele
de specialitate , trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi farmaciştilor prin intermediul reprezentanţilor
medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaţiei căile abordate sunt mai multe, legea permiţând cu
anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.
Obiectivele comunicării mesajului publicitar
Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea favorabilă se
creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai usor produsele companiei şi să le diferenţieze faţă de altele
existente pe piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină informaţii despre produs, calităţile sale în aşa
fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi de calitatea superioară sau de preţul avantajos
al medicamentului şi în acest fel să contribuie la vânzarea medicamentului prin prescriere şi recomandare.
Odată îndeplinit primul obiectiv, se urmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat,
pe baza încrederii în produs, la vânzarea medicamentului.
Un alt obiectiv este creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea
imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe piaţă.
Schematic, calea de promovare a unui produs este:
Rolul promovării
Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi de la obiectivele
demarketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor cerinţe.
1. Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către re-vânzători pentru
a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre oferta lor.2. Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor
nevoi, cultivării unor dornţe şi aspiraţii.3. Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de
altele din aceeaşicategorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul
legediferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre mărci nu ies singure în evidenţă, uneori suntgreu de
receptat şi de aceea tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabiledintre diversele mărci.4.
Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc atenţionaţi periodic asupraavantajelor
produselor pentru a nu îşi schimba preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţăprin noutate.5. Combaterea informaţiilor
nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi care pot dăunaimaginii firmei şi produsului.6. Atenuarea fluctuaţiilor
cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumiteproduse.7. Influenţarea unor lideri de opinie,
persoane cu funcţii de răspundere, cu putere de deciziechiar la nivel guvernamental.8. Influenţarea atitudinii
publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unorobiceiuri ca alcoolismul, fumatul,
comportamentul pe drumurile publice etc.Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai
necesitatea elaborării unuimix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg de instrumente şi activităţi depromovare.
Conţinutul şi managementul mix-ului promoţional
Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare se folosesc 4componente, fie independent,
dar mai ales în combinaţii: publicitatea, reclama, promovareavânzărilor, vânzarea personală.PublicitateaPublicitatea
este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune pe termen lung,greu măsurabilă în privinţa
efectelor economice pe care le generează. Ea cuprinde toateacţiunile care au drept scop prezentarea indirectă,
nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unuimesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri
directe asociatepentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate ducela stimularea
cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum încomportament de cumpărare.
Promovarea vânzărilor
Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilorde stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment
dat.Cele mai uzitate scheme promoţionale se dovedesc :-reducerea preţurilor cu efect promoţional
incontestabil şi se foloseşte în situaţii diferite cum arfi: eliminarea unor-reţineri la cumpărare, pentru unii consumatori
pentru care preţul este considerat prea ridicat;scăderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un
nivel deeficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor
fi înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei şi folosirea oportunităţilor oferite de anumitesituaţii
conjuncturale de piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitivatunci când este
considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de soliditate apoziţiei firmei sau produsului în
cadrul pieţei şi de aceea politica de preţ trebuieşte bine gândităşi din timp anunţată cumpărătorilor.-vânzările
grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici promoţionale ce vizeazăvânzarea simultană sau
succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celuirezultat prin însumarea preţurilor individuale ale
produselor componente;-concursurile/tombolele – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor
oferte deregulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării, în unităţi comerciale;-folosirea
cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;-merchandisingul – reprezintă
un complex de tehnici de prezentare directă a produselor,amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general
amenajarea magazinelor cu unaspect cât mai atractiv şi performant.Rolul relatiilor publice in stategia de marketingEforturile
de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în activităţile orientate spre întărirea valorii companiei şi
înţelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaţiilor publice carepresupun cultivarea contactelor, într-un mod
constant şi sistematic cu persoanele influente dinconducerea instituţiilor şi organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu
reprezentanţiiautorităţilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia
şisprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor.Relaţiile publice reprezintă o formă
de comunicare în care fluxul informaţional este biunivoc,ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul
activitătţlor publicitare. În acest mod seobţine colaborarea mai eficientă între companie şi mediul sau internaţional. Mai
mult,caracteristic relaţiilor publice este caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cupublicitatea
şi au ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie,produsele şi mărcile sale.Prin
activitatea desfaşurată compania urmăreşte:

să câştige înţelegerea publicului din piaţă;13


să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing;

să stimuleze forţele vânzare şi intermediară;

să potenţeze celelalte activităţi promoţionale;

să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi alesocietăţii.Obiectivele
urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corectdouă probleme esenţiale. Prima se
referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinentedespre modul în care este văzută şi percepută
compania. Constatările cu privire la imagineacompaniei, a produselor, mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza
mesajelor transmisepublicului în cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.Pe fondul
creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională suntincluse activităţi care înainte
făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în cadrulactivităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix
al relaţiilor publice grupate în următoarelecategorii:Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii,
colocvii.Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri, publicarea de ştiridespre companie,
difuzarea de broşuri de prezentareAcţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări,
inaugurări de obiectivecomerciale, semănarea de contracte importante.Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt
susţinute material manifestări publice precumevenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub
forma unor ajutoareacordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabileActivitatea de lobby
realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate.Utilizarea de mijloace specifice cu
adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele partenere,convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea
beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unormanifestări gen „Ziua porţilor deschise”. Noţiunea de brandÎn
contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe ori vânzările uneicompanii făcându-se
datorită valorii şi notorietăţii brandului decât calităţii superioare aproduselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca
nu ai un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzărila adevăratul potenţial. De aceea toate companiile caută să-şi
construiască branduri de succescare să susţină activitatile de marketing.Definiţia brandului este discutabilă,
brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe bazeraţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi
public. Nu există o definiţie unanim
acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par esenţiale pentru a înţelege amploareasemnificaţiei termenului:Un
ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume,logo etc.) care,
exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverseaccepţiuni: promisiunea şi
îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţiaunor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului)
sau este privit ca o componentădistinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o
colecţie de percepţii înmintea consumatorului (J. Garrity).Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca
brandul este o colecţie de valori pe caresubconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand.
Apartenenţa la unbrand de succes este o garanţie a aprecierii produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile,un exemplu
lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asocierece imediat conferă credibilitate
produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania sebucură de o bună notorietate la nivel global, şi
produsele „made in Germany” vor beneficia deacelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din
domeniu sunt branduride succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK,
Pfizer, Aventis etc.Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a
uneidirecţii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şibrandurile
care îmbătrânesc, devin neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit.Pentru a evita acest pericol companiile
apelează la campanii de rebranding care ajuta la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie.
Campaniile de rebranding sunt uneorifoarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la
companiecu un profit substanţial.Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul dela
Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu îndomeniu, un brand cu forte multă
tradiţie în spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât înţară cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la
nivel european. În acest context s-aluat decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea
înconsiderare a trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul derebranding a fost rapid şi a
inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea
că schimbarea va conduce la o confuzie si lanesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula
fost acceptat şi vânzările chiarau crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat
definitiv în istorie.Acest proces a fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors
în conturileZentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai uşoară asimilare de cătrepiaţă
a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.
Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare
Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul depromovare al unui medicament. În
multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intreproducător (vânzător) şi client (cumpărător),
iar farmacistul şi medicul nu fac parte din niciotabără.15

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinsprevânzător spre
cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului estesusţinută puternic fiind strict
interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau inlipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea
medicamentului. Medicamentul nutrebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau
modifica funcţiilefiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie
pentru astabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.Rolul
personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de companiafarmaceutică, mesaj materializat printr-o
informare de specialitate ce include: rezumatulcaracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei,
prezentarea studiilor de specialitatedesfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite
dinaceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic.Având aceste informaţii, medicul şi
farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitateaprodusului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la
rentabilitatea economică, pot lua deciziade a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient.Se
înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rolesenţial în procesul de comercializare al unui
medicament fiind liantul ce asigură vânzareaprodusului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în
proprietăţilemedicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice însă
motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metodaabordată trebuie să
fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite aleprodusului.În concluzie în domeniul
farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe bazaproprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei
producătoare totul mijlocit de medic saude farmacist.În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a
căror promovare direct cătrepopulaţie este permis, rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat.
Ei auposibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea despecialitate oferită pacienţilor.
Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor depublicitate prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile
în care produsele au ajuns de nortorietateşi au vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a
recomandăriloroferite de farmacişti.Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu
deveni fideli înmod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe
cele aleconcurenţei; acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului.
STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecteimportanţe care vizează deopotrivă
poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupusede aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing
este ceva ce ţine de filozofia de business, cinevede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l
minimizeze, iar compania care îl vedeca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat
in Statele Unite pe 100016

de companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptulcă cele care au
încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul reveniriiavântului economic, în
dificultate de a face faţă competitorilor. În schimb cele care au susţinutbugetele de marketing au avut parte de
creşteri ale veniturilor.Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei.
Ca săse poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care estecota de
piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?; cât poateproduce?; cum va evolua
piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele deprofitabilitate?; care sunt obiectivele de
creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cumeste perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la
care compania sau produsul promovatdevin profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe
construireabugetului de marketing şi este foarte important ca în elaborarea lui să existe
o colaborareconstructivă între diferitele departamente ale companiei. Este o mare greşeală strategică
să sestabilească acest buget din birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi înfolosirea
lui.În practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:

metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în
această sumă;

metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinseobiectivele avute;

metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se stabileşte un bugetasemănător pentru a se


putea face faţă concurenţei sau se caută o strategie de a cheltuieficient bugetul inferior;

metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări care va fi alocatactivitaţii de
marketing.Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei, iar în practică
se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc obiective, se ajustează periodicsumele cu
procente din vânzari, se compară cu alocarile competitorilor. În concluzie, sumelealocate trebuiesc cântărite cu
discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj înfaţa competitorilor iar un buget prea mare face
compania mai putin eficientă şi produsele preascumpe.După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit,
verificat, revizuit.

acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par esenţiale pentru a înţelege amploareasemnificaţiei termenului:Un
ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume,logo etc.) care,
exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverseaccepţiuni: promisiunea şi
îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţiaunor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului)
sau este privit ca o componentădistinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o
colecţie de percepţii înmintea consumatorului (J. Garrity).Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca
brandul este o colecţie de valori pe caresubconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand.
Apartenenţa la unbrand de succes este o garanţie a aprecierii produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile,un exemplu
lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asocierece imediat conferă credibilitate
produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania sebucură de o bună notorietate la nivel global, şi
produsele „made in Germany” vor beneficia deacelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din
domeniu sunt branduride succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK,
Pfizer, Aventis etc.Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a
uneidirecţii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şibrandurile
care îmbătrânesc, devin neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit.Pentru a evita acest pericol companiile
apelează la campanii de rebranding care ajuta la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie.
Campaniile de rebranding sunt uneorifoarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la
companiecu un profit substanţial.Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul dela
Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu îndomeniu, un brand cu forte multă
tradiţie în spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât înţară cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la
nivel european. În acest context s-aluat decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea
înconsiderare a trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul derebranding a fost rapid şi a
inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea
că schimbarea va conduce la o confuzie si lanesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula
fost acceptat şi vânzările chiarau crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat
definitiv în istorie.Acest proces a fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors
în conturileZentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai uşoară asimilare de cătrepiaţă
a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.
Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare
Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul depromovare al unui medicament. În
multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intreproducător (vânzător) şi client (cumpărător),
iar farmacistul şi medicul nu fac parte din niciotabără.15

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinsprevânzător spre
cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului estesusţinută puternic fiind strict
interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau inlipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea
medicamentului. Medicamentul nutrebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau
modifica funcţiilefiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie
pentru astabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.Rolul
personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de companiafarmaceutică, mesaj materializat printr-o
informare de specialitate ce include: rezumatulcaracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei,
prezentarea studiilor de specialitatedesfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite
dinaceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic.Având aceste informaţii, medicul şi
farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitateaprodusului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la
rentabilitatea economică, pot lua deciziade a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient.Se
înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rolesenţial în procesul de comercializare al unui
medicament fiind liantul ce asigură vânzareaprodusului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în
proprietăţilemedicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice însă
motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metodaabordată trebuie să
fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite aleprodusului.În concluzie în domeniul
farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe bazaproprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei
producătoare totul mijlocit de medic saude farmacist.În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a
căror promovare direct cătrepopulaţie este permis, rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat.
Ei auposibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea despecialitate oferită pacienţilor.
Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor depublicitate prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile
în care produsele au ajuns de nortorietateşi au vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a
recomandăriloroferite de farmacişti.Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu
deveni fideli înmod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe
cele aleconcurenţei; acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului.
STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecteimportanţe care vizează deopotrivă
poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupusede aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing
este ceva ce ţine de filozofia de business, cinevede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l
minimizeze, iar compania care îl vedeca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat
in Statele Unite pe 100016

de companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptulcă cele care au
încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul reveniriiavântului economic, în
dificultate de a face faţă competitorilor. În schimb cele care au susţinutbugetele de marketing au avut parte de
creşteri ale veniturilor.Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei.
Ca săse poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care estecota de
piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?; cât poateproduce?; cum va evolua
piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele deprofitabilitate?; care sunt obiectivele de
creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cumeste perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la
care compania sau produsul promovatdevin profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe
construireabugetului de marketing şi este foarte important ca în elaborarea lui să existe
o colaborareconstructivă între diferitele departamente ale companiei. Este o mare greşeală strategică
să sestabilească acest buget din birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi înfolosirea
lui.În practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:

metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în
această sumă;

metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinseobiectivele avute;

metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se stabileşte un bugetasemănător pentru a se


putea face faţă concurenţei sau se caută o strategie de a cheltuieficient bugetul inferior;

metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări care va fi alocatactivitaţii de
marketing.Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei, iar în practică
se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc obiective, se ajustează periodicsumele cu
procente din vânzari, se compară cu alocarile competitorilor. În concluzie, sumelealocate trebuiesc cântărite cu
discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj înfaţa competitorilor iar un buget prea mare face
compania mai putin eficientă şi produsele preascumpe.După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit,
verificat, revizuit.