UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE HUMANIDADES
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO DE FUNDACIÓN

ENACTUS GUATEMALA."
TESIS DE POSGRADO

DULCE MARÍA DAYLI GARCÍA ROSALES

CARNET10986-04

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2013

CAMPUS CENTRAL
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO DE FUNDACIÓN

ENACTUS GUATEMALA."
TESIS DE POSGRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

HUMANIDADES

POR
DULCE MARÍA DAYLI GARCÍA ROSALES

PREVIO A CONFERÍRSELE

EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2013

CAMPUS CENTRAL
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
VICERRECTOR DE DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
ADMINISTRATIVO:
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS

VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO

SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

MGTR. DANIEL ERNESTO SILVA HERNANDEZ

REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

LIC. RAMIRO MAC DONALD BLANCO

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ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 4

1.1 Contexto.................................................................................................. 4

1.2 Fundamentación Teórica ........................................................................ 6

A. Comunicación Organizacional.................................................................... 6

B. Imagen ....................................................................................................... 8

C. Relaciones Públicas .............................................................................. 11

II. DIAGNÓSTICO ............................................................................................... 18

2.1 Objetivos del Diagnóstico ......................................................................... 18

2.2 Análisis situacional FODA ........................................................................ 19

A. Metodología ................................................................................................. 20

B. Sujetos ........................................................................................................ 20

C. Instrumentos ............................................................................................ 23

2.3 Presentación de Resultados del Diagnóstico ........................................... 24

A. Resultados obtenidos por parte de los públicos de la Fundación ................ 24

B. Aspectos más relevantes de la entrevista al experto: .................................. 32

2.4 Conclusiones del Diagnóstico .................................................................. 34

III. PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL .......................................... 36

3.1 Objetivos del Plan de Comunicación ........................................................ 36

2
 3.2 Desarrollo del Plan de Comunicación ...................................................... 37

a. Estrategias................................................................................................... 38

b. Tácticas ....................................................................................................... 39

c. Metas ........................................................................................................... 75

d. Presupuesto ................................................................................................ 77

e. Cronograma................................................................................................. 79

f. Evaluación ................................................................................................... 85

3.3 Validación del Plan con Expertos ............................................................. 89

V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 94

VI. ANEXOS ......................................................................................................... 96

A. Anexo 1: Encuesta utilizada para sujetos 1, 2 y 3 ....................................... 97

B. Anexo 2: Guía de entrevista a experto ...................................................... 101

C. Anexo 3: Vaciado de datos del instrumento para los sujetos 1, 2 y 3 .... 103

D. Anexo 4: Vaciado de datos entrevista al experto ................................... 111

3
 I. INTRODUCCIÓN

1.1 Contexto

Fundación Enactus Guatemala es una organización internacional sin fines de lucro

que opera en el país desde el año 2004, y forma parte de la red global Enactus,
que reúne a estudiantes universitarios, líderes académicos, ejecutivos de negocio
y empresarios de más de 35 países alrededor del mundo, comprometidos
a emplear el poder de la acción empresarial para desarrollar en conjunto proyectos
empresariales comunitarios que permitan mejorar la calidad y nivel de vida de las
personas necesitadas.

El objetivo principal de la red Enactus es crear un mundo con mayores

oportunidades para todos, a través de la capacitación y acompañamiento a
individuos en sus comunidades para que desarrollen proyectos empresariales
exitosos. A la vez, Enactus contribuye al desarrollo de habilidades empresariales
de jóvenes universitarios, quienes asumen roles significativos de liderazgo e
influencia, para dirigir empresas sostenibles y así construir comunidades fuertes.

Los esfuerzos llevados a cabo por los equipos Enactus permiten que individuos de
bajos recursos se agrupen con sus comunidades y emprendan el camino de ser
empresarios, con el apoyo técnico y práctico por parte del equipo de estudiantes y
la experiencia de los empresarios de la red, que finalizan en una experiencia de
éxito mejorando la calidad y el estándar de vida de las personas de estas
comunidades.

Actualmente, Fundación Enactus Guatemala desarrolla proyectos en comunidades

de los departamentos de Guatemala, Sacatepéquez, Escuintla, Sololá,
Quetzaltenango y Zacapa; a través de los equipos Enactus pertenecientes a las
universidades que actualmente están comprometidas con la Fundación, las cuales
son: Universidad Rafael Landivar Campus Central, Campus Quetzaltenango,
Campus Escuintla y Campus Zacapa; Universidad San Carlos de Guatemala;
4
Universidad del Valle de Guatemala Campus Central, Campus Sur, Campus
Altiplano, Universidad Mariano Gálvez, Universidad del Istmo y Universidad
Francisco Marroquín.

Cada uno de los equipos universitarios lleva a cabo un proyecto empresarial de

desarrollo comunitario, y periódicamente son evaluados de acuerdo a los avances
y resultados que se obtienen en cada proyecto.

Anualmente, se realiza una competencia en la cual participan todos los equipos de

Guatemala, en donde son evaluados por medio de un grupo de empresarios que
fungen como jueces de esta competencia, el equipo ganador compite con el resto
de ganadores de los 39 países restantes que forman parte de la red global.

Al igual que la mayoría de organizaciones no lucrativas, Fundación Enactus

Guatemala requiere de la colaboración de voluntarios y donantes para el
desarrollo de los proyectos comunitarios. Con ya 9 años de operar en Guatemala,
esta fundación ha logrado realizar alianzas con instituciones tanto académicas
como empresas privadas, que le han permitido el desarrollo de programas y la
apertura a nuevas comunidades. Sin embargo, el esfuerzo realizado hasta el
momento no ha sido suficiente para posicionarse como el socio estratégico clave y
mejor conocido, con liderazgo en el área de negocios en Guatemala, como apunta
su visión.

Desde sus inicios, Fundación Enactus Guatemala ha desarrollado actividades en

el país bajo el nombre de Fundación Sife Guatemala, el cual fue modificado a
finales del año 2012 para toda la red global, con la finalidad de lograr mayor
compromiso por parte de todos los involucrados, sin sufrir modificaciones en el
giro de las actividades. Pues SIFE significaba Students in free enterprise, y dicho
nombre se llegó a considerar que incluía únicamente a los estudiantes
universitarios. Por lo que se buscó un nombre que reflejara el movimiento de la
Fundación en pro del emprendimiento y que incluyera a todos los sujetos

5
involucrados, fue así como se dio el nombre de Enactus que es producto de la
mezcla de las palabras: entrepreneurial, action, y us.

Posterior a este cambio, la Fundación ha tenido algunos inconvenientes para

realizar la transición de imagen ya que no todos los públicos han logrado
identificar el porqué de este cambio, e incluso algunos creen que hay cambios en
la metodología del desarrollo de los proyectos.

Es por ello que a través de este trabajo, se identificarán las áreas a mejorar en
cuanto a comunicación y se diseñará un plan para dar a conocer a sus audiencias
y posicionar a Fundación Enactus Guatemala como socio clave en el desarrollo
empresarial guatemalteco.

1.2 Fundamentación Teórica

A. Comunicación Organizacional

La comunicación organizacional es una comunicación que facilita el control

sobre los comportamientos dentro de la organización. Ya que permite coordinar
distintos elementos que conllevan al logro de los objetivos y permite mantener un
equilibrio óptimo dentro de la organización. A su vez contribuye a neutralizar los
problemas que obstaculizan el desarrollo de la organización, a través de un
conjunto de esfuerzos y acciones adaptativas tales como políticas, procesos,
productos de comunicación, etc. (Egidos D y Páez L, 2000).

Es importante recordar la filosofía de Villafañe J (s.r.) que afirma que las

organizaciones no comunican únicamente a través de establecimiento de políticas
o procesos de comunicación predefinidos, sino que comunican en todo momento;
desde cuando emiten un mensaje hasta cuando callan, y es por ello que es
importante no dejar librada al azar la comunicación de una organización.

6
 i. Importancia de la comunicación y las relaciones públicas en las ONG’s

Wilcox, Cameron, Xifra (2006) afirman que para las organizaciones sin
ánimo de lucro la práctica de las relaciones públicas en su nombre difiere en cierta
medida de la práctica del mundo empresarial. Para muchas organizaciones sin
ánimos de lucro, obtener fondos es una necesidad que ocupa buena parte de su
actividad, ya que sin estas contribuciones no podrían existir. La donación de
dinero de forma constructiva es una tarea más compleja de lo que la mayoría de la
gente puede pensar. Los requisitos de la fundación deben de darse a conocer a
los potenciales beneficiarios de las ayudas, deben evaluarse innumerables
solicitudes y por último anunciar las ayudas concedidas.

La captación de fondos corresponde a un conjunto de acciones llevadas a cabo

por una organización sin ánimo de lucro, para obtener donaciones para su
financiamiento o para una determinada causa o propósito. La obtención de los
fondos necesarios para desarrollar las distintas actividades es un problema crucial
para cualquier organización sin fines de lucro, por lo que a través de las relaciones
públicas se busca participar directamente en la captación de fondos por medio de
la identificación y estructuración de públicos objetivos, organización de eventos e
implementación de campañas.

Según Wilcox, Cameron, Xifra (2006) toda organización no lucrativa que requiera
de voluntarios debería establecer su propio conjunto de metas en relaciones
públicas, y desarrollar un programa que atendiera los siguientes objetivos
fundamentales:

 Fomentar el conocimiento por parte del público del propósito y actividades

de la organización
 Inducir a los individuos a utilizar los servicios que la organización pone a su
disposición
 Crear materiales educativos

7
  Reclutar y formar voluntarios
 Obtener fondos para financiar las actividades de la organización

Para que una organización sin fines de lucro pueda ser agente de atracción de
fondos o voluntariado, deberá tener una imagen capaz de atraer a los públicos
objetivos.

B. Imagen

Costa, J (2009) define que la imagen de una organización es un fenómeno al

mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los públicos; de
comunicaciones, relaciones e interacciones entre ellos y la organización; de
conducta y trayectoria de ésta como actor social.

Costa afirma que la imagen de la organización no es un concepto abstracto, un

hecho inevitable o secundario, ni una moda, sino que es un instrumento
estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en
la memoria social. Es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las
realizaciones, producciones y comunicaciones de la organización, a las que
inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.

Caprioti P (1992) describe que la imagen es un producto del receptor, es

una idea, concepto o actitud, que el receptor se forma como consecuencia de la
interpretación de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. Por lo
tanto, la imagen de una organización está representada por la actitud que tienen
los públicos hacia la organización como tal, en cuanto a ser vivo, social y
comunicativo, es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y
su conducta.

Es decir, que la imagen que los públicos tienen de una organización, es

resultado de la interpretación que hacen éstos de la información o desinformación

8
sobre dicha organización. Estos públicos también son influidos por las
informaciones provenientes de la competencia y el entorno sectorial y social de la
organización.

A pesar que toda entidad se comunica con diversos públicos, en diversos

lugares, sobre diferentes temas, es necesario que se mantenga una imagen
núcleo con los diferentes públicos que componen su audiencia (I Peris P, 2000).

Siendo la imagen de la organización el resultado de la suma de percepciones

producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con
las que interactúa la organización, ésta debe ser una síntesis de la realidad de la
organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven. Por lo
que es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios
estratégicos de la empresa (I Peris P, 2000).

La creación de la imagen de una organización, está basada en la

experiencia que los públicos tienen respecto a la organización y la confrontación
con respecto a los mensajes que han recibido sobre la misma, el resultado de
dicha confrontación es la percepción de sus públicos.

i. Percepción

Kotler P y Armstrong G (2007) definen percepción como el proceso

mediante el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información
para formarse una imagen intangible de algún sujeto, objeto, situación, o del
mundo en general. Describen también que un mismo sujeto puede llegar a tener
incluso diferentes percepciones del mismo estímulo, debido a la atención
prestada, la distorsión sobre el mensaje recibido, y la retención de la información
que sí se ha obtenido.

9
 La percepción que los públicos tienen sobre una organización, a través del
tiempo y por medio de la comprobación, establecerá la reputación que dichos
públicos tengan sobre la organización.

ii. Reputación

Costa J (2009) afirma que la reputación de una organización está basada

en la calidad de la imagen, el reconocimiento y satisfacción de sus públicos.

Wilcox, Cameron, Xifra, (2006) definen reputación como la representación

colectiva del rendimiento pasado de una organización que describe la capacidad
de la empresa para ofrecer resultados valorados a múltiples públicos estratégicos.
Es decir, la reputación es el historial de una organización según sus públicos.

A su vez, Villafañe J (s.r.) afirma que la reputación de una organización es

el reconocimiento que los públicos de la organización hacen de su
comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de
la satisfacción de las expectativas de esos públicos. Una buena gestión de la
reputación constituye un factor clave para alcanzar el liderazgo.

El desarrollo de la reputación es una acción colectiva ya que depende

fundamentalmente de los individuos y de la cultura organizacional que ellos
profesan, es decir de las creencias, los significados y los valores compartidos por
los propios miembros, que al manifestarlos en forma de actitud o de conducta
colectiva establecen la percepción de terceros hacia la institución. Percepción que
al ser reiterada a través del tiempo, conforma la reputación de la organización.
(Ritter M, 2004).

La reputación es propiedad del público, no se crea con el envoltorio o con

eslóganes. Una buena reputación se crea y se destruye a partir de todo lo que

10
hace una organización, desde la forma en que dirige a sus empleados, hasta
cómo resuelve los conflictos con agentes externos.

C. Relaciones Públicas

Durante el Primer Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones

Públicas celebrado en Vic entre el 2 y el 4 de Julio del año 2003, diferentes
estudiosos y profesionales de la rama definieron las relaciones públicas como la
disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través
del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua
entre una organización o persona y sus públicos (Sriramesh K, Vercic D, 2003).

Xifra, J (2005) afirma que las relaciones públicas tienen como finalidad
establecer y mantener relaciones de beneficio mutuo entre una organización y sus
públicos, a través de un sistema comunicativo.

Las relaciones públicas conforman un proceso, es decir, son un conjunto de

acciones, cambios o funciones que implican un resultado que debe de estar
alineado a las metas de la organización. Para ello, las relaciones públicas abarcan
la investigación y análisis, la creación de una política, la planificación, la
comunicación y la retroalimentación con muchos públicos (Wilcox, Cameron, Xifra,
2006).

i. Planificación de metas y objetivos

Las relaciones públicas suelen caracterizarse como una función de la dirección

participativa por objetivos, inclusive la doctrina europea ha defendido este sistema
como el ideal para la consolidación de las relaciones públicas. La dirección por
objetivos asocia a cada responsable de unidad la definición y realización de los
objetivos de la organización, no asigna los objetivos autoritariamente. Este sistema
solamente será eficaz si la organización se dota de los subsistemas necesarios:

11
  Un sistema descentralizado que defina claramente las competencias de los
servicios dependientes en cuya cabeza haya un único responsable
 Un sistema de comunicación que permita a cada uno articularse respecto al
otro y situarse en el conjunto
 Un sistema de delegación para considerar las ventajas e inconvenientes de
cada decisión
 Un sistema de control para para seguir la evolución real de la organización
de acuerdo al camino fijado
 Un sistema de iniciación y de promoción que asocie equitativamente a
aquellos que participan con el progreso de la organización

Los objetivos deberán ser específicos y claramente definidos, mensurables y

alterables, creíbles, aceptables, realistas y alcanzables, presupuestables y
sometidos al tiempo (Xifra J, 2005).

ii. Identificación de públicos objetivo

Dentro de las relaciones públicas se acostumbra a hacer una identificación de

públicos objetivo, que consiste en una segmentación de públicos, la cual permite
identificar a los sujetos receptores de los mensajes y eso permite construir o
elevar una comunicación diferente y única para cada uno de esos públicos, y de
esa manera se aumenta la efectividad del impacto, la concentración de esfuerzos
es enfocada y hay menor desperdicio de recursos (Sánchez L, 2009).

Cada público es un conjunto de personas que situadas en la órbita de una

organización, son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad
de ésta (Urzaiz J, 1971).

Caprioti P (1992) afirma que por lo general, el interés común de los miembros
del público es hacia temas o aspectos relacionados específicamente con status
que ocupa en la organización de la cual es público. Debido a que cada grupo de

12
individuos ocupa un status de público determinado con respecto a la organización,
e interpreta su rol de público en base a dicho status, se deberá definir cada público
por el tipo de interacción que realiza con la organización, y en base a ello
organizar las percepciones y relaciones con ella.

Xifra J (2005), afirma que un análisis estructural de los públicos permite

conocer los mecanismos, articulaciones y canales existentes en cada grupo para
poder servirse de ellos en la ejecución de los programas de comunicación.
Mientras que un análisis motivacional de los públicos permite determinar las
motivaciones, intereses y problemáticas, ya sea en general o en relación con un
tema real o potencial, o respecto a la organización; y con ello conocer la
personalidad colectiva del grupo con el cual la organización pretende relacionarse,
pues deberá tomarlo en cuenta al momento de elaborar y formular sus mensajes.

iii. Diseño de mensajes

Una vez conocidas las necesidades de comunicación y relaciones, y a

quién ha de dirigirse para cumplir los objetivos, se procede a diseñar los mensajes
que deberán ser transmitidos a los diferentes públicos para hacerlos consientes o
bien para motivarlos.

La formulación del mensaje debe realizarse muy cuidadosamente, ya que éste

forma el contenido regular del discurso organizativo, sea cual sea su lugar de
emisión y los públicos a los que se dirige. Sobre el mensaje descansa el conjunto
de la comunicación de las organizaciones por lo que debe dejar huella en el
público. Para ello, el mensaje deberá contar con seis características: coherencia,
distinción, comprensión, visibilidad, duración y adaptabilidad (Xifra J, 2005).

13
 a. Mensajes clave

Rojas, O (2003) define que un mensaje clave es un enunciado

correctamente construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que
se quiere comunicar de una manera directa, caracterizado sobre todo por su
concreción.

Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a interpretaciones o a segundas

lecturas, ni tiene que ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que
pueda confundir al público. Más bien, los mensajes clave son enunciados que
tienen la intención de comunicar sólo una cosa, ya sea una idea, un concepto, una
postura, un hecho, etc.

Para lograr influir en la percepción que los públicos tengan sobre una
organización, es importante la creación y difusión de mensajes clave dirigidos a
cada uno de los públicos correspondientes a través de los canales y medios
correctos según cada público.

iv. Ejecución: Estrategias, técnicas y tácticas

Xifra J, (2005) describe las estrategias como las aproximaciones globales

para llegar a un público previamente identificado con el mensaje que pretende
informarle o motivarle. Estas determinan qué propósito está intentando alcanzar la
organización con los mensajes dirigidos al público, y cómo, de manera muy
general, está trabajando para conseguirlo. Es importante remarcar que las
estrategias deberán ser específicas para cada público objetivo.

Las técnicas identifican con mayores pormenores cómo se deberá difundir el

mensaje en el marco de la estrategia, las técnicas son específicas de cada
estrategia. A su vez, las tácticas comprenden todos los procesos oportunistas y
puntuales que deberán llevarse a cabo para el correcto desarrollo de cada técnica.

14
 I Peris P (2000) afirma que una organización puede transmitir un mensaje
sobre sí misma a sus empleados, a sus clientes, socios, y a todo su público,
dentro y fuera de la misma; pero lo que es realmente importante es la recepción
de dicho mensaje. Wilcox, Cameron, Xifra, (2006) afirman que la difusión eficaz
del mensaje es el inicio del proceso que lleva al cambio de opinión y a la adopción
de productos o servicios.

a. Nuevos medios de comunicación

Igarza R (2008) afirma que los nuevos medios de comunicación son nuevas
formas culturales que dependen de una computadora para su distribución,
representación y uso interactivo. Dependen de componentes digitales físicos para
ser almacenadas, distribuidas y representadas, capacidades que están asociadas
generalmente a la computadora.

Todo nuevo medio puede ser definido a través de sus capacidades para
mediatizar los contenidos y para la mediación en las interacciones. Estas
capacidades determinan las funciones y alcances de su modelo de comunicación
y de la adaptabilidad a los intereses y necesidades del usuario. El surgimiento de
los nuevos medios de comunicación ha facilitado la comunicación multidireccional
y la interacción entre los diferentes públicos.

En la actualidad, múltiples organizaciones ya sean una micro, pequeña,

mediana o gran corporación, han decidido incursionar en el entorno digital
intentando captar la atención de millones de usuarios presentes en la red,
adentrándose en la evolución tecnológica que propicia un nuevo modelo de
gestión empresarial caracterizado por la escucha de los públicos y su interacción
con ellos. Esta exposición a través de las plataformas online debe realizarse con
paciencia y un firme objetivo de ganarse la confianza de los clientes, socios y
colaboradores más que por solamente “estar en la red”, ya que si bien permiten a
las organizaciones una interacción permanente con sus públicos, también las

15
expone a críticas negativas, quejas y reclamos que pueden salirse de control si no
se tiene una adecuada gestión de contenidos (Zapata L, 2012).

Zapata L (2012) afirma que no basta con querer entrar a las plataformas online
porque es una tendencia, sino que es necesario que la organización tenga una
estrategia integral arraigada a sus objetivos corporativos, que le permita utilizar
esta herramienta como una ventaja de generación de información e interacción
con aquellos que hablan bien o mal de la organización.

Stephanie Falla, en iLifebelt (2013) expone que las redes sociales son una
plataforma online que permiten informar, comunicar y conectar a personas en
cualquier parte del mundo. Si bien en un inicio se consideraron un ocio,
actualmente se les ha dado un sentido diferente al punto en que ahora forman
parte del mundo empresarial, político, económico y educativo; pues a través de
éstas las organizaciones tienen a su alcance la información del mercado.

El II estudio de Redes Sociales en América Central realizado por iLifebelt,

refleja que la red social Facebook es la red social con mayor penetración en el
mercado centroamericano, pues el 98% de los usuarios de la región que cuentan
con al menos una red social, pertenecen a ésta, siendo Guatemala el país
centroamericano con mayor cantidad de usuarios en la red; la siguiente red social
con mayor penetración es twitter con un 67%, mientras que Linkedln está en
quinto lugar con un 27%.

El estudio muestra también que el 40% de los usuarios de redes sociales en

Centroamérica son personas estudiantes universitarios, el 22% graduados
universitarios, un 15% de nivel diversificado y un 11% de nivel maestría o
postgrado. El 43% de los usuarios de redes sociales comprenden el grupo etario
de 21 a 30 años, un 19% está comprendido por el rango de 12 a 20 años, y un
28% de 31 a 44 años.

16
El 43% de los usuarios en la región tienen trabajo de tiempo completo, el 21% son
estudiantes, un 17% se catalogan autoempleados, únicamente un 8% es
empleado a tiempo parcial y un 6% desempleado. Es decir, que la mayor parte de
los usuarios de estas plataformas digitales son personas ocupadas o con algún
empleo.

El 47% de los centroamericanos creen que la tendencia a utilizar las redes

sociales seguirá creciendo y el 64% cree que cada vez serán más relevantes.
(iLifebelt, 2013).

Estas cifras muestran la importancia actual de tener una imagen online, sin
embargo esta imagen deberá enlazarse de manera integral con los objetivos y
estrategias de la organización, para que fortalezca a la misma y no le perjudique.

17
 II. DIAGNÓSTICO

Con la finalidad de diseñar un plan de comunicación estratégico a la medida de

Fundación Enactus Guatemala, que logre cumplir los objetivos planteados, ha sido
necesario realizar un diagnóstico de la situación actual de la fundación con
respecto al marco comunicacional. Para esto se ha realizado un análisis FODA
que permite determinar las áreas que son necesarias mejorar y otras que sirven
como soporte para el plan.

También se ha realizado una recopilación de información a través de sujetos

relacionados con la fundación, esto con la finalidad de identificar cuál es la
percepción real que tienen cada uno de los sujetos con respecto a la fundación.

2.1 Objetivos del Diagnóstico

 Evaluar en qué grado los diferentes sujetos conocen acerca de la

Fundación
 Identificar el atributo principal que los diferentes sujetos consideran como
ventaja competitiva
 Verificar por parte de los sujetos actualmente activos, si existe un grado de
fidelización con la Fundación
 Evaluar la reputación actual que tiene la Fundación con sus públicos
 Establecer la eficiencia de los procesos de comunicación externa

18
 2.2 Análisis situacional FODA

A continuación se presenta un análisis FODA de la comunicación de Fundación

Enactus Guatemala, el cual fue validado por la Dirección ejecutiva y de
comunicación de la Fundación.

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Creación de relaciones estratégicas
- Débil posicionamiento e imagen de la
con universidades y empresas del sector
fundación ante sus públicos objetivos
privado de alto reconocimiento nacional
- Deficiencia en las estrategias de
- Cuenta con una plataforma para
comunicación
website, de fácil navegación para el
usuario - Cuentan con un Website no
actualizado
- Presencia en redes sociales (facebook,
twitter, youtube) - No existe una fidelización de los
voluntarios con la fundación sino mas
- Apoyo para la exposición y publicidad
bien con el equipo de trabajo
por parte de los equipos de estudiantes
voluntarios - Falta de estrategias establecidas para
entablar alianzas estratégicas y/o captar
- Realización de varios eventos durante
donaciones
el año

OPORTUNIDADES
- Realizar alianza con el resto de
universidades en Guatemala
- Darse a conocer dentro de otras AMENAZAS
comunidades de los departamentos
seleccionados, a través de alianzas - Alta presencia de ONG's con mayor
locales reconocimiento actual, y que
- Utilizar las redes sociales de forma representan una competencia para la
estratégica para un reconocimiento a captación de fondos y de voluntarios
nivel nacional - Una imagen negativa en la sociedad
- Reconocimiento de la marca de la acerca de las ONG's
nueva identidad corporativa
- Oportunidad de tener presencia en
todas las sedes universitarias
departamentales

19
 A. Metodología

El enfoque metodológico que se ha utilizado para el presente estudio es mixto,

puesto que se busca medir el grado de identificación y conocimiento que los
diferentes sujetos tienen con respecto a la Fundación, y así mismo, identificar las
cualidades clave con las que se relaciona el éxito de esta entidad.

El estudio se ha realizado a través de una investigación descriptiva, ya que este

diseño permite medir, evaluar o recolectar datos sobre diversos aspectos,
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, para así especificar las
propiedades, características y rasgos importantes del fenómeno que se está
investigando (Hernández, Fernández, Baptista, 2003). Y en base a ello evaluar y
seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada, probando por este
medio las hipótesis específicas y examinando la relación entre las variables
(Domínguez, S. 2011).

B. Sujetos

El universo de estudio de este trabajo de investigación han sido estudiantes

universitarios, profesionales, empresarios, y representantes de las comunidades
que han sido beneficiadas por algún proyecto de Fundación Enactus Guatemala.

Se han establecido los siguientes 4 tipos de sujetos:

 Sujeto 1 (estudiantes): agrupa a todos los voluntarios de la fundación que

se encuentran dentro del segmento de estudiantes universitarios y que
actualmente donan su tiempo para el desarrollo de los proyectos.

 Sujeto 2 (profesionales, donantes y jueces): está conformado por ex

alumnos Enactus (profesionales que mientras que fueron estudiantes

20
 universitarios formaban parte de algún equipo Enactus), profesionales de
diferentes ramas, empresarios que forman parte de la Junta Directiva de
Fundación Enactus Guatemala y líderes empresariales que actualmente
son donantes de la Fundación.

Para fines de este trabajo, se contempló trabajar con al menos el 30% del total del
sujeto 1 y 2. A continuación la siguiente tabla muestra el detalle de encuestas que
esperado para cada uno de los sujetos según cada Universidad:

Tabla 1.
Universidad Universidad
Universidad del Valle de Universidad del Valle de
Universidad San Carlos Guatemala del Valle de Guatemala Universidad Universidad
Rafael de Campus Guatemala Campus Mariano Universidad Francisco
Landívar Guatemala Central Campus Sur Altiplano Gálvez del Istmo Marroquín
Total de
estudiantes
voluntarios 54 26 67 24 26 25 35 15
Total de
estudiantes a
encuestar 16 8 20 7 8 8 11 5
Total de
profesionales
voluntarios 8 2 1 1 1 2 1 1
Total de
profesionales
a encuestar 2 1 1 1 1 1 1 1

 Sujeto 3 (comunidades): agrupa a las personas que forman parte de los

grupos que están siendo beneficiados con diferentes programas de la
fundación, se eligió a un líder por comunidad para realizar la entrevista.
También se definió realizar la encuesta únicamente a las comunidades que
actualmente se encuentran activas dentro de los proyectos, es decir,
comunidades que actualmente están siendo beneficiadas con el apoyo de

21
 alguno de los equipos; esto debido a que al finalizar los proyectos, la
comunicación entre las comunidades y la Fundación se da por terminada.

A continuación se incluye un listado de la cantidad de comunidades beneficiadas

en cada uno de los departamentos en los que opera la fundación, la cantidad de
comunidades beneficiadas actualmente y el total a encuestar:

Tabla 2.

Guatemala Escuintla Quetzaltenango Sacatepéquez Sololá Zacapa

Total de
comunidades 37 14 8 19 2 1
beneficiadas
Total de
comunidades 6 2 2 2 0 1
beneficiadas
activas
Total de
comunidades 4 2 1 2 0 1
a encuestar

 Sujeto 4 (experto): profesional de la rama de comunicación o

mercadotecnia, que tenga una alta experiencia en el manejo del
posicionamiento y fortalecimiento de imagen institucional para
organizaciones del tercer sector.

22
 C. Instrumentos

El instrumento utilizado fue una encuesta, la cual permitió realizar un sondeo

sobre la percepción que tienen los diferentes públicos con respecto a la fundación;
dado que no se realizó un estudio mercadológico de principios estadísticos, no se
ha tomado en cuenta margen de error o nivel de confianza para el cálculo de una
muestra representativa, sino más bien se ha buscado realizar una exploración
dentro del universo para verificar algunos de los supuestos presentados en el
Análisis Foda y descubrir de forma cuantitativa y real la percepción e identificación
que tienen los sujetos respecto a Fundación Enactus Guatemala.

Se utilizó el mismo instrumento para entrevistar a los sujetos 1, 2 y 3, con el cual

se pretendía medir la imagen, fidelización y la eficacia de la comunicación de la
Fundación hacia cada uno de los diferentes públicos identificados, el instrumento
se presenta en el Anexo1.

Las encuestas a los sujetos 1 y 2, se realizaron a través de un sitio de internet,

buscando que al menos el 30% del universo total respondiera la encuesta para
darle una mayor confiabilidad a los datos.

Las encuestas del sujeto 3, se realizaron en su mayoría vía telefónica y algunas se

realizaron cara a cara, en total se buscó entrevistar a al menos el 70% de los
líderes de las comunidades activas.

Para la recopilación de información por parte del sujeto 4, se realizó una entrevista
cara a cara, el instrumento fue una guía de entrevista la cual se presenta en el
Anexo 2.

23
 2.3 Presentación de Resultados del Diagnóstico

A. Resultados obtenidos por parte de los públicos de la Fundación

Para la realización del diagnóstico se encuestaron a un total de 139 personas, 96

pertenecientes al conjunto del sujeto 1, 33 del conjunto del sujeto 2 y los 10
restantes correspondientes al conjunto del sujeto 3.

A continuación se presentarán los resultados obtenidos a través de las 139

encuestas, para cada uno de los sujetos correspondientes.

Gráfico 1.

Universidad a la que pertenece el equipo en el que participa

Universidad Francisco Marroquín

Universidad del Istmo

Universidad Mariano Gálvez

Universidad del Valle de Guatemala Campus Altiplano

Universidad del Valle de Guatemala Campus Sur

Universidad del Valle de Guatemala Campus Central

Universidad San Carlos de Guatemala

Universidad Rafael Landívar Sede Zacapa

Universidad Rafael Landívar Sede Escuintla

Universidad Rafael Landívar Sede Quetzaltenango

Universidad Rafael Landívar Sede Central

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Sujeto 3 Sujeto 2 Sujeto 1

En el gráfico 1 se puede observar que la mayoría de los encuestados del sujeto 1,

pertenecen a la Universidad del Valle, seguidos por Universidad San Carlos de
Guatemala. Por otro lado, las sedes de Universidad Landívar no tuvieron
participación dentro de esta encuesta, cabe mencionar que el equipo de la sede
de Zacapa ha sido formado hace 2 meses.

Para el sujeto 2, la mayor participación dentro de la encuesta está dada por

profesionales que apoyan al equipo de Universidad de San Carlos de Guatemala.

24
A continuación se presentan los resultados obtenidos con respecto al grado de
conocimiento que los diferentes sujetos encuestados tienen con respecto a
Fundación Enactus Guatemala.

Al consultarles cuáles son los beneficios que atribuyen a la labor de los programas
de la Fundación, se encontró que el atributo de mayor reconocimiento por parte de
los sujetos 1 y 2 es el emprendimiento, seguido por el desarrollo comunitario, el
liderazgo, el empoderamiento y la innovación.

Es importante resaltar que los atributos de mediación, libertad, subsistencia, y

justicia no son atributos que la Fundación asuma como parte del rol de la misma.
Sin embargo en el gráfico 2 puede observarse que una buena proporción de
ambos sujetos han considerado estos atributos con una mayor relevancia que
otros que sí forman parte de las actividades.

Gráfico 2.

Atributos de la Fundación con mayor reconocimiento por parte de los

encuestados
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3

En el gráfico 2 se presentan también los resultados para el sujeto 3, y puede

observarse que el 100% admite que el desarrollo comunitario es uno de los
atributos de mayor relevancia dentro de las actividades, al igual que los otros

25
sujetos, el sujeto 3 ha considerado relevantes algunos atributos ajenos a las
actividades de la Fundación.

Se preguntó acerca del origen de las actividades de la Fundación, y

aproximadamente un 32% de los encuestados del sujeto 1 y un 21% del sujeto 2,
creen que Fundación Enactus Guatemala surge cómo un programa propio de una
universidad específica. A continuación se presenta el gráfico 3 que muestra qué
universidades son las que estos sujetos consideran que han sido quienes han
creado Fundación Enactus Guatemala.

Gráfico 3.

Universidades a las que se percibe pertenece la Fundación

En el gráfico puede
observarse que la
Universidad Francisco Marroquín
Universidad del Valle
Universidad del Istmo
de Guatemala y la
Universidad Mariano Gálvez Universidad Francisco
Universidad del Valle de Guatemala Marroquín son las que

Universidad San Carlos de Guatemala

los sujetos tienen en
mente como
Universidad Rafael Landívar

fundadoras de los
0 2 4 6 8 10 12 14 16

Sujeto 2 Sujeto 1 programas que

desarrolla Fundación
Enactus Guatemala, seguido por Universidad San Carlos de Guatemala y Mariano
Gálvez.

Los restantes 68% y 79% del total de encuestados del sujeto 1 y sujeto 2
respectivamente, conocen que la Fundación no es propia de ninguna universidad
local, y reconocen que si bien nació en E.E.U.U. se ha expandido alrededor del
mundo y ahora es una Fundación de talla global.

El 100% de los encuestados del sujeto 3, manifestó el desconocimiento sobre el

origen de la Fundación.

26
Posteriormente, se consultó acerca de las universidades en las que la Fundación
tiene actualmente presencia, con la finalidad de determinar el grado de
conocimiento que los sujetos tienen acerca de las actividades y alianzas de la
Fundación con el resto de universidades. A continuación se presenta el gráfico
correspondiente.

Gráfico 4.

Universidades en las que los encuestados creen que la Fundación tiene actualmente
presencia
120
100
80
60
40
20
0

Sujeto 1 Sujeto 2

Según los resultados obtenidos, el 100% de los encuestados de los sujetos 1 y 2,

reconoce la presencia de la Fundación en la Universidad del Valle de Guatemala.

Es importante resaltar que aproximadamente un 18% de los encuestados del

sujeto 1 y un 9% del sujeto 2, creen que la Fundación tiene presencia en
Universidad Galileo, siendo que la Fundación no ha tenido hasta la fecha
presencia en esta universidad ni en Universidad Panamericana de Guatemala o
Universidad Mesoamericana de Guatemala, quienes tuvieron un porcentaje de
ambos sujetos que creen que sí se tiene presencia en dichas universidades. Por
su parte ambos sujetos reconocieron que no se tiene presencia actualmente en
Universidad Rural de Guatemala.

27
A continuación se presentarán los resultados de la evaluación con respecto a la
identificación de ventaja competitiva que los sujetos perciben de Fundación
Enactus Guatemala.

Gráfico 5.
Porcentaje de las razones por las cuales los Se preguntó abiertamente la razón
sujetos han decidido colaborar en la
Fundación por la cual los sujetos decidieron
formar parte de la Fundación, y más
8%
del 60% de los encuestados del
Filantropía sujeto 1 contestó que decidieron
28%
Crecimiento involucrarse debido a su deseo por
profesional
Mejorar el país ayudar a otras personas, mientras
64%
que un 30% de los encuestados
afirman que han decidido
involucrarse con la Fundación ya que
les permite desarrollar habilidades profesionales.

Gráfico 6.
Por su parte, los encuestados
Porcentaje de las razones por las cuales los
sujetos han decidido colaborar en la
correspondientes al conjunto del sujeto 2, Fundación
manifestaron en un 37% que colaboran
Filantropía
con los proyectos de la fundación por
18%
ayudar a otros, aproximadamente un 24%
Oportunidad de
crecimiento profesional a
través de ayudar a otros
50% está motivado por el voluntariado 6%
La motivación de los
estudiantes

estudiantil, y apoya en el desarrollo de

Oportunidad de apoyar al
desarrollo de los
estos proyectos con la finalidad de 21%
estudiantes

Mejorar el país
31%
apoyar al crecimiento profesional de los
estudiantes involucrados; únicamente un
6% pretende un crecimiento profesional a través del apoyo dentro de estas
actividades.

28
Posteriormente se pidió que identificaran cuál es el objetivo primordial que
persigue Fundación Enactus Guatemala, se encontró que únicamente un 39% y
34% para el conjunto del sujeto 1 y sujeto 2 respectivamente, tienen claro cuál es
el objeto primordial que persigue la Fundación. Lo cual indica que el 61% y 66%
restante para ambos sujetos, no tiene claro cuál es el objetivo principal, debido a
que el resto de las opciones planteadas variaban entre beneficiar a la comunidad
con apoyo de los estudiantes o capacitar a los estudiantes en la práctica a través
del apoyo a las comunidades.

Asimismo se realizaron dos preguntas para evaluar la reputación de la Fundación

con los diferentes sujetos, y se descubrió que aproximadamente un 57% de los
encuestados de los sujetos 1 y 2, mantienen la misma percepción que tenían
sobre la Fundación al momento de comenzar la relación con la misma, mientras
que el 43% restante asegura que la Fundación ha superado las expectativas, que
a través del tiempo la percepción que tenían ha mejorado en cuanto a la logística
de trabajo grupal, en el desarrollo de proyectos, la motivación de emprender, y la
magnitud de la Fundación. Por su parte la totalidad de los encuestados del sujeto
3 han manifestado que la percepción que tenían sobre la Fundación ha mejorado
a través del tiempo que han trabajado con ellos.

El 100% de los encuestados recomendaría a otras personas formar parte de

Fundación Enactus Guatemala.

Buscando verificar si los sujetos tienen a su vez un grado de fidelización con

respecto a la Fundación, se preguntó a los sujetos 1 y 2 por cuánto tiempo más
pretenden seguir colaborando con esta iniciativa, y se descubrió que para ambos
sujetos, la mayoría de sus encuestados pretende permanecer apoyando a la
iniciativa por tiempo indefinido, mientras que los encuestados del sujeto 3
manifestaron no saber cuánto tiempo más estarán involucrados con la Fundación
pues no conocen el tiempo que durará cada uno de sus proyectos. A continuación
se presentan los datos para ambos sujetos en el gráfico 7.

29
Gráfico 7.

Períodos de tiempo que los encuestados pretenden continuar actividades con la

Fundación
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Indefinidamente 1 año más Entre 1-3 años Entre 3-5 años Entre 5-10 años

Sujeto 1 Sujeto 2

Con respecto a la eficiencia de los procesos de comunicación, se realizaron cuatro

preguntas a los encuestados del sujeto 1 y sujeto 2, para determinar cuáles son
los vehículos de comunicación más efectivos y evaluar los procesos actuales.

Según los resultados de esta encuesta, el vehículo por el cual la mayoría de los
encuestados del sujeto 1 ha conocido sobre las actividades y existencia de
Fundación Enactus Guatemala, ha sido por medio de los estudiantes
universitarios, ya sea cara a cara o a través de las actividades que desarrollan
continuamente para dar a conocer sus proyectos. Otros vehículos de
comunicación de gran eficiencia para el sujeto 1 han sido las redes sociales,
seguido por los correos electrónicos.

Mientras que para el sujeto 2, se ha informado sobre la existencia de la

organización a través eventos o bien a través de otros profesionales. Los datos
para ambos sujetos se muestran en el siguiente gráfico.

30
Gráfico 8.

Vehículos de comunicación por los cuales los sujetos se enteraron de la existencia de

la Fundación

Otros (por favor, especifique)

Eventos

Profesionales

Medios de comunicación

Semana universitaria informativa

Alumnos universitarios

Redes sociales

Correo electrónico

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sujeto 2 Sujeto 1

Al preguntar a través de qué vehículos de comunicación se informan actualmente

sobre las actividades y actualizaciones de Fundación Enactus Guatemala, se ha
obtenido resultados interesantes sobre la variación de elección de los vehículos de
comunicación, pues se observa como en el caso del sujeto 1, en primer lugar se
informan a través de redes sociales, seguido por correo electrónico y otros
alumnos universitarios. Para el caso del sujeto 2, la mayoría de la información de
actualización la obtienen a través de correos electrónicos, redes sociales y
nuevamente eventos. Los datos se muestran en el siguiente gráfico.

Gráfico 9.

Vehículos de comunicación por los que actualmente los públicos se informan sobre la
Fundación

Otro (por favor, especifique)

Eventos

Medios de comunicación

Semana universitaria informativa

Alumnos universitarios

Redes sociales

Correo electrónico

0 20 40 60 80 100 120

31
Con respecto al proceso de comunicación que Fundación Enactus Guatemala ha
manejado para el cambio de imagen de SIFE a Enactus, el 44% de los
encuestados del sujeto 1 y el 80% del sujeto 2, consideran que no se le ha
proporcionado claramente la información del cambio, las razones del mismo o bien
lo que esto implica; manifestando que consideran necesario que se les aclaré las
implicaciones del cambio de imagen, que se les indique el porqué del cambio, y el
significado del nuevo nombre.

Con la finalidad de mejorar los procesos de comunicación actual de la Fundación,

los sujetos encuestados han sugerido la creación de un boletín mensual que
presente el avance o resultado de los proyectos que se desarrollan actualmente, la
actualización del website y las páginas oficiales en redes sociales, mayor
presencia en las reuniones de equipos, y en su mayoría identificaron la necesidad
de mejorar la comunicación intergrupal.

B. Aspectos más relevantes de la entrevista al experto:

De la entrevista al experto en comunicación y negociación dentro del tercer sector,

se han generado las siguientes recomendaciones generales:

 Es importante que una organización tenga una filosofía, una razón de ser y
del hacer, pero es igual de importante que tanto los colaboradores como
también los públicos conozcan la filosofía de la organización, en especial
los colaboradores. Por lo que es crucial que Fundación Enactus Guatemala
realice los esfuerzos necesarios para instruir a sus diferentes públicos con
respecto a la filosofía institucional. Es necesario que entiendan la filosofía
de la organización más de que la sepan de memoria, pues serán ellos
quienes posteriormente transmitirán el mensaje.

32
 La oficina central de la Fundación debe de establecer una estrategia de
comunicación que sirva como parámetros de acción para cada uno de los
equipos de trabajo, la cual permitirá mantener la imagen de la organización
en cada uno de los equipos, sin disminuir la creatividad e ímpetu de los
voluntarios en las actividades que desarrollan.

 La Fundación debe de realizar un mayor esfuerzo por crear un ambiente de

unidad, de compañerismo, una identidad como miembro de la organización
más que de un equipo. Esto puede realizarse a través de actividades
centrales en las que se conlleva a trabajar con miembros de diferentes
equipos, lo que también permite que los sujetos se conozcan entre ellos,
que conozcan las fortalezas y debilidades de los otros, y las oportunidades
para crear posteriormente alianzas entre equipos.

 Las comunidades son un público que no debe dejarse desatendido en

cuanto a comunicación, ya que son ellos quienes pueden afirmar si los
resultados del trabajo son positivos o no lo son. Ellos representan los
clientes de la organización.

33
 2.4 Conclusiones del Diagnóstico

A través de los resultados del diagnóstico se comprobó que más del 30% de los
sujetos encuestados desconocen que Fundación Enactus Guatemala es una
organización sin fines de lucro, privada, y ajena a cualquier universidad. La
mayoría de esta porción de los sujetos cree que la Fundación nace de un proyecto
desarrollado a través de la Universidad del Valle de Guatemala.

También se demostró que los sujetos tienen un alto grado de desconocimiento

intergrupal, pues desconocen en qué otras universidades se cuenta con el apoyo
para el desarrollo de las actividades de la Fundación.

Por otro lado, los resultados muestran que los sujetos identifican claramente los
atributos principales que la Fundación persigue a través de los proyectos que
desarrolla, sin embargo algunos atributos ajenos al giro de los proyectos de la
fundación también fueron destacadamente seleccionados, tanto por estudiantes
como profesionales, jueces y donantes.

A pesar de que se demostró que los sujetos no tienen del todo claro el objetivo
primordial que la Fundación persigue, la mayoría ha manifestado que la razón por
la que han decidido participar como voluntarios de Fundación Enactus Guatemala
se basa en filantropía, pero que después de involucrarse con la Fundación han
encontrado que ofrece una manera de ayudar al género humano de manera que
esta ayuda trascienda, pues los proyectos que se desarrollan empoderan a las
personas. La siguiente razón más destacada ha sido la oportunidad de poder
desarrollar habilidades profesionales y empresariales a la vez que se está
ayudando al desarrollo de otras personas.

A través de los resultados del diagnóstico se descubrió que los sujetos se

encuentran motivados e identificados con las iniciativas que desarrolla Fundación
Enactus Guatemala, pues aseguran que encuentran en ella la forma de ayudar a
otras personas, ayudar al desarrollo del país, al crecimiento de nuevos
profesionales, y a la vez desarrollan y potencializan sus habilidades profesionales.
34
Son estas algunas de las razones por las cuales el 100% de los encuestados ha
manifestado que recomendaría a otras personas involucrarse con los proyectos de
la Fundación.

De hecho, el 75% de los sujetos afirman que han conocido sobre la existencia de
la Fundación y las actividades que ésta desarrolla, a través de los estudiantes
universitarios involucrados con la misma.

Al convertirse en sujetos involucrados con la Fundación, los medios electrónicos

son los medios por los que más se informan. Sin embargo, los sujetos han
manifestado una deficiencia en el proceso de comunicación por parte de la
Fundación, pues aseguran que no se actualiza la información de manera
periódica.

En el caso del proceso de comunicación sobre la transición de imagen de la

Fundación, más del 40% de los encuestados afirma que aún tiene dudas sobre
dicho cambio.

Como hallazgo final, se descubrió que Fundación Enactus Guatemala tiene una
excelente reputación con sus actuales públicos, pues aproximadamente un 50%
afirma que la percepción que tenía al comenzar sus actividades con la Fundación
es igual de buena que cuando inició, mientras que el 50% restante afirma que su
percepción ha mejorado a través del tiempo pues consideran que la Fundación es
mucho mejor. Y aproximadamente un 85% de los sujetos encuestados pretende
continuar el voluntariado en la Fundación por más de 1 año.

35
 III. PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

3.1 Objetivos del Plan de Comunicación

El presente plan de comunicación externa busca fortalecer la imagen para lograr el

posicionamiento de Fundación Enactus Guatemala como socio clave en el
desarrollo empresarial guatemalteco.

Objetivos específicos:

 Instruir a los públicos objetivo sobre Fundación Enactus Guatemala: en qué

consiste; sus objetivos; motivo de su creación; sus resultados; entidades
con las que tiene alianzas; etc.

 Consolidar la imagen de la Fundación ante los potenciales actores

involucrados y a los principales donantes.

 Fomentar una comunicación institucional eficaz, transparente y amigable

para todos los públicos de la Fundación.

 Diseñar un proceso de establecimiento de vinculaciones con el entorno,

empresas e instituciones.

36
 3.2 Desarrollo del Plan de Comunicación

El siguiente plan de comunicación externa se ha diseñado con la finalidad de

fortalecer la imagen de Fundación Enactus Guatemala ante sus públicos externos,
para lograr un posicionamiento como socio clave en el desarrollo empresarial
guatemalteco. Para ello se han elegido estrategias que contribuyan al
cumplimiento de los objetivos, visión y misión de Fundación Enactus Guatemala, a
la vez que sean innovadoras y permitan obtener grandes ventajas a través de
bajos costos.

El voluntariado de alto nivel académico e interacción web con el que cuenta la

Fundación, es el ente clave que permitirá implementar dentro del siguiente plan
estrategias innovadoras tanto vía electrónica, como también a través de
actividades que los equipos de trabajo universitarios puedan llevar acabo.

También se ha tomado en cuenta el tipo de entorno en el que se encuentra

inmersa la organización, el cual se ha determinado como un entorno simple y
estático, pues por su origen y funcionalidad la Fundación no se ve atacada por
ningún público o entidad (sin embargo deberá estar preparada ya que toda
organización puede en algún momento ser propensa a un ataque o crisis);
además los cambios en los que se ve sumergida a través del tiempo son propios
de la evolución de la organización y de las corrientes en las que se ven
sumergidos tanto los estudiantes y profesionales, como también las propias
comunidades beneficiadas. Pero cada uno de estos cambios puede ser
predeterminado por la Fundación por simple evolución.

Por último, para lograr el fortalecimiento de la imagen de la Fundación ante sus

públicos, y a su vez el posicionamiento buscado, el siguiente plan de
comunicación externa ha sido diseñado bajo un agente del cambio tipo educativo-
participativo, el cual se realizará a través de la inclusión de algunos públicos como
ejecutores del propio proceso de comunicación, y herramientas digitales.

37
 a. Estrategias

A continuación se presenta el listado de las estrategias propuestas para alcanzar

los diferentes objetivos del presente plan de comunicación:

 Estrategia 1,1: Dar a conocer el origen de la Fundación, desde sus inicios a

nivel global y su inicio en Guatemala, la filosofía de la organización y las
actividades desarrolladas hasta inicios del año 2013
 Estrategia 1,2: Proporcionar información periódica sobre los avances,
actividades y alianzas desarrolladas por la Fundación y sus diferentes
grupos
 Estrategia 1,3: Encadenar una red de nodos de comunicación que involucre
a todos los públicos objetivo
 Estrategia 2,1: Identificar a los públicos objetivo que puedan ser potenciales
actores involucrados o donantes y analizar la relación que la Fundación
busca entablar con ellos
 Estrategia 2,2: Informar a los públicos objetivo sobre la filosofía de la
Fundación, las actividades que se realizan y los resultados que se obtienen
 Estrategia 2,3: Generar estratégicamente cobertura noticiosa positiva en
medios clave acerca de las actividades que lleva a cabo la Fundación, y los
resultados de las mismas
 Estrategia 3,1: Realizar un protocolo de comunicación segmentado para
cada uno de los públicos objetivo
 Estrategia 3,2: Orientar a los diferentes equipos de la Fundación hacia un
pensamiento multifuncional
 Estrategia 4,1: Identificar los diferentes sujetos con los cuales sea de
beneficio establecer una relación bidireccional
 Estrategia 4,2: Identificar el grado de vinculación que se busca y el perfil
que se pretende manejar con los sujetos
 Estrategia 4,3: Establecer los métodos de acción para mantener una
comunicación de manera periódica

38
 b. Tácticas

A continuación se presenta el listado de las tácticas desarrolladas para cada una

de las estrategias propuestas:

 Táctica 1,1,1: Elaborar una serie de mensajes clave para la Fundación

 Táctica 1,1,2: Realizar un video institucional y difundirlo a través de la
página web y redes sociales
 Táctica 1,1,3: Elaborar un folleto corporativo con la historia de la Fundación,
su filosofía y el detalle de la visión estratégica. Este folleto deberá de poder
descargarse en el sitio web de la organización
 Táctica 1,1,4: Desarrollar una presentación de credenciales en formato
Power Point o Prezi para la Fundación, la cual sirva de apoyo ante posibles
donantes o líderes de opinión
 Táctica 1,1,5: Definir voceros de la Fundación
 Táctica 1,1,6: Realizar el evento institucional “Together we are Enactus”
 Táctica 1,1,7: Actualizar contenidos en la página web y redes sociales
 Táctica 1,2,1: Crear un perfil y un grupo para la Fundación en la red
Linkedin
 Táctica 1,2,2: Realizar un boletín bimensual sobre las actividades
desarrolladas a cabo tanto por la Fundación como por los diferentes grupos,
el cual se enviará vía email, se colocará en la página web y las diferentes
redes sociales
 Táctica 1,2,3: Realizar mailing de manera ocasional, con la finalidad de
informar sobre decisiones corporativas
 Táctica 1,2,4: Presentar videos con casos de éxito en página web y redes
sociales
 Táctica 1,2,5: Participación de los voceros en eventos de emprendimiento y
desarrollo comunitario
 Táctica 1,2,6: Participación con stand en eventos de emprendimiento,
desarrollo comunitario y voluntariado estudiantil

39
 Táctica 1,2,7: Informar de las acciones que desarrolla la Fundación y sus
diferentes equipos universitarios a través de las redes sociales
 Táctica 1,3,1: Identificar a los líderes dentro de los diferentes segmentos de
cada público objetivo, para que cada uno pueda ser el nodo de
comunicación
 Táctica 1,3,2: Entrenar a los líderes seleccionados sobre la historia, filosofía
y visión estratégica de la Fundación, a través de talleres en los cuales
también se proporcionarán folletos y boletines de la organización
 Táctica 1,3,3: Mantener una relación continua con los nodos de
comunicación en la cual se proporcione información actualizada, y también
se monitoree la emisión de los mensajes
 Táctica 2,1,1: Realizar un listado de públicos para identificar a los diferentes
públicos y tipificarlos en base a la relación que tienen con la organización, y
la que la organización busca tener con ellos
 Táctica 2,1,2: Realizar un mapa de poder
 Táctica 2,1,3: Analizar qué perfil se desea presentar ante cada uno de los
públicos identificados como objetivo
 Táctica 2,2,1: Identificar el foco estratégico de la Fundación
 Táctica 2,2,2: Elaborar una matriz de públicos identificando los objetivos de
comunicación, los mensajes clave y los vehículos por los que se dirigirá la
comunicación.
 Táctica 2,2,3: Elaborar una presentación en formato Power Point o Prezi,
enfocada para estudiantes voluntarios, para profesionales, para posibles
donantes, para jueces y para comunidades beneficiadas; en la cual se
incluyan los mensajes clave identificados y el video institucional
 Táctica 2,2,4: Distribuir boletín mensual
 Táctica 2,3,1: Seleccionar los medios clave en los que se buscará que la
Fundación tenga presencia, identificando los periodistas de cada medio
 Táctica 2,3,2: Desarrollar ficha técnica para proporcionar a medios clave
 Táctica 2,3,3 Capacitar a los voceros de la Fundación

40
 Táctica 2,3,4: Fortalecer la relación con directores y editores de medios de
comunicación
 Táctica 2,3,5: Realizar un media tour con voceros en programas de radio y
televisión
 Táctica 2,3,6: Realizar un media trip con periodistas a alguna de las
comunidades beneficiadas
 Táctica 2,3,7: Identificar columnistas líderes de opinión que puedan hablar
sobre la organización
 Táctica 2,3,8: Gestionar testimoniales de líderes de opinión en medios de
comunicación
 Estrategia 3,1: Realizar un protocolo de comunicación segmentado para
cada uno de los públicos objetivo
 Táctica 3,1,1: Elaborar un diagrama del proceso de comunicación en el que
se incluyan los diferentes públicos objetivo
 Táctica 3,1,2: Desarrollar un manual de comunicación para la Fundación
 Táctica 3,1,3: Socializar el manual de comunicación con los públicos
seleccionados
 Táctica 3,2,1: Fomentar una sana competencia a través de la mezcla entre
integrantes de diferentes equipos universitarios
 Táctica 3,2,2: Crear una competencia entre los equipos institucionales, la
cual deba tener un objetivo institucional
 Táctica 3,2,3: Generar un perfil de las capacidades estratégicas de los
diferentes grupos de la Fundación
 Táctica 4,1,1: Realizar un mapeo de públicos e identificar a las empresas,
instituciones u organizaciones que podrían relacionarse con la Fundación
 Táctica 4,1,2: Elaborar un mapa de poder con los públicos seleccionados
en el mapa de públicos de la táctica 4,1,1
 Táctica 4,1,3: Identificar si los públicos seleccionados en el mapa de
públicos de la táctica 4,1,1, están apoyando actualmente a otras iniciativas

41
  Táctica 4,2,1: Definir cuál es el aporte que se pretende de cada una de los
públicos identificados en el mapa de públicos de la estrategia 4,1,1 y cuál
sería el aporte que la Fundación puede ofrecer a los mismos
 Táctica 4,2,2: Realizar una matriz estratégica en la que se presente el
grado de interés con cada uno de los públicos y el perfil que se desea
mantener ante ellos
 Táctica 4,2,3: Elaborar un protocolo de comunicación para las diferentes
organizaciones con las que se desea obtener una vinculación en base al
interés y el perfil seleccionado
 Táctica 4,3,1: Enviar una carta de presentación de la Fundación a todas las
personas e instituciones identificadas en la táctica 4,1,1; la cual deberá
firmar la Dirección Ejecutiva de la Fundación
 Táctica 4,3,2: Solicitar una reunión con los Directores de las instituciones
identificadas en la táctica 4,1,1 y presentarles a la filosofía de la Fundación,
sus objetivos, proyectos, y las formas en las que puede generarse un apoyo
bidireccional
 Táctica 4,3,3: Realizar un video institucional para posibles donantes o
aliados
 Táctica 4,3,4: Identificar los vehículos de comunicación que se utilizarán de
manera periódica con cada uno de los sujetos de este público objetivo

Cada una de las estrategias y tácticas se han presentado enumeradas pues

corresponden a cada uno de los objetivos propuestos dentro de este plan de
comunicación, a continuación se presentará un esquema en el que puede
apreciarse las estrategias y tácticas correspondientes a cada uno de los objetivos.
Posteriormente se presenta el desarrollo de cada una de las tácticas propuestas.

42
Estructura del Plan de comunicación

Objetivo 1: Estrategia
Instruir a los 1,1: Dar a Táctica 1,1,1: Táctica 1,1,2: Táctica 1,1,3: Táctica 1,1,4: Táctica 1,1,5: Táctica 1,1,6: Táctica
públicos conocer el Elaborar Realizar un Elaborar un Desarrollar una Definir voceros Realizar un 1,1,7:
objetivo sobre origen de la mensajes video folleto presentación de evento Actualizar
Fundación Fundación, clave para la institucional corporativo credenciales institucional contenidos
Enactus desde sus Fundación en la
Guatemala: en inicios a nivel página web
qué consiste; global y su y redes
sus objetivos; inicio en sociales
motivo de su Guatemala,
creación; sus la filosofía de
resultados; la
entidades con organización
las que tiene y las
alianzas; etc. actividades
desarrolladas
hasta inicios
del año 2013
Estrategia
1,2: Táctica 1,2,1: Táctica 1,2,2: Táctica 1,2,3: Táctica 1,2,4: Táctica 1,2,5: Táctica 1,2,6: Táctica
Proporcionar Crear un perfil Realizar un Realizar Presentar Participación de Participación 1,2,7:
información y un grupo boletín mailing videos con los voceros en con stand en Información
periódica para la bimensual casos de éxito eventos de eventos de continua a
sobre los Fundación en en página web y emprendimiento emprendimiento, través de
avances, la red Linkedin redes sociales y desarrollo desarrollo las redes
actividades y comunitario comunitario y sociales
alianzas voluntariado
desarrolladas estudiantil
por la

43
 Fundación y
sus
diferentes
grupos
Estrategia
1,3: Táctica 1,3,1: Táctica 1,3,2: Táctica 1,3,3:
Encadenar Identificar Entrenamiento Relación y
una red de líderes dentro a nodos de capacitación
nodos de de los comunicación continua con
comunicación diferentes los nodos de
que involucre segmentos de comunicación
a todos los cada público
públicos
objetivo

Objetivo 2: Estrategia Táctica 2,1,1: Táctica 2,1,2: Táctica 2,1,3:

Posicionar la 2,1: Realizar un Realizar un Analizar qué
imagen de la Identificar a listado de mapa de perfil se desea
Fundación ante los públicos públicos y poder presentar ante
los potenciales objetivo que tipificarlos cada uno de
actores puedan ser los públicos
involucrados y potenciales
los principales actores
donantes. involucrados
o donantes y
analizar la
relación que
la Fundación
busca
entablar con
ellos

44
 Estrategia
2,2: Informar Táctica 2,2,1: Táctica 2,2,2: Táctica 2,2,3: Táctica 2,2,4:
a los públicos Identificar el Elaborar una Elaborar una Distribuir
objetivo foco matriz de presentación boletín mensual
sobre la estratégico de públicos enfocada para
filosofía de la la Fundación identificando los públicos
Fundación, los objetivos objetivo
las de
actividades comunicación,
que se mensajes
realizan y los clave y
resultados vehículos de
que se comunicación
obtienen

Estrategia
2,3: Generar Táctica 2,3,1: Táctica 2,3,2: Táctica 2,3,3: Táctica 2,3,4: Táctica 2,3,5: Táctica 2,3,6: Táctica Táctica 2,3,8:
interés de Seleccionar Desarrollar Seleccionar y Fortalecer la Realizar un Realizar un 2,3,7: Gestionar
cobertura medios y mensajes capacitar a 2 relación con media tour con media trip con Identificar testimoniales
noticiosa periodistas clave y ficha voceros de la directores y voceros en periodistas a líderes de de líderes de
positiva en clave para técnica para Fundación editores de programas de alguna de las opinión opinión en
medios clave cobertura medios medios de radio y comunidades medios de
acerca de las comunicación televisión beneficiadas comunicación
actividades
que lleva a
cabo la
Fundación, y
los
resultados de
las mismas

45
 Estrategia
Objetivo 3: 3,1: Realizar Táctica 3,1,1: Táctica 3,1,2: Táctica 3,1,3:
Fomentar una un protocolo Elaborar un Desarrollar un Socializar el
comunicación de diagrama del manual de manual de
institucional comunicación proceso de comunicación comunicación
eficaz, segmentado comunicación para la
transparente y para cada Fundación
amigable para uno de los
todos los públicos
públicos de la objetivo
Fundación.
Estrategia Táctica 3,2,3:
3,2: Orientar Táctica 3,2,1: Táctica 3,2,2: Generar perfil
a los Crear grupos Competencia de las
diferentes institucionales entre equipos capacidades
equipos de la institucionales estratégicas
Fundación de los
hacia un diferentes
pensamiento grupos de la
multifuncional Fundación
Objetivo 4: Estrategia Táctica 4,1,1: Táctica 4,1,2: Táctica 4,1,3:
Diseñar un 4,1: Realizar un Elaborar un Identificar si
proceso de Identificar los mapeo de mapa de los públicos
establecimiento diferentes públicos e poder están
de sujetos con identificar a las apoyando
vinculaciones los cuales instituciones u actualmente a
con el entorno, sea de organizaciones otras
empresas e beneficio que podrían iniciativas
instituciones. establecer relacionarse
una relación con la
bidireccional Fundación

46
 Estrategia Táctica 4,2,1: Táctica 4,2,2: Táctica 4,2,3:
4,2: Identificar el Realizar una Elaborar un
Identificar el beneficio que matriz protocolo de
grado de podrían estratégica en comunicación
vinculación obtener ambas la que se para las
que se busca organizaciones presente el diferentes
y el perfil que grado de organizaciones
se pretende interés con
manejar con cada uno de
los sujetos los públicos y
el perfil que se
desea
mantener ante
ellos
Estrategia
4,3: Táctica 4,3,1: Táctica 4,3,2: Táctica 4,3,3: Táctica 4,3,4:
Establecer Enviar carta de Reunión con Video Identificar los
los métodos presentación los Directores institucional vehículos de
de acción de la de las para posibles comunicación
para Fundación instituciones donantes o para cada uno
mantener aliados de los sujetos
una de este público
comunicación objetivo
de manera
periódica

47
Objetivo 1: Instruir a los públicos objetivo sobre Fundación Enactus
Guatemala: en qué consiste; sus objetivos; motivo de su creación; sus
resultados; entidades con las que tiene alianzas; etc.

i. Estrategia 1,1: Dar a conocer el origen de la Fundación, desde sus inicios a

nivel global y su inicio en Guatemala, la filosofía de la organización y las
actividades desarrolladas hasta inicios del año 2013

a) Táctica 1,1,1: Elaborar una serie de mensajes clave para la Fundación

Se deberá de desarrollar 3 mensajes clave, que refuercen el

posicionamiento de Fundación Enactus Guatemala como un socio clave en
el desarrollo empresarial guatemalteco. Estos mensajes deberán estar
alineados a la filosofía de la Fundación, y difundir la idea de una manera
clara, concisa y atractiva para todos los públicos.

b) Táctica 1,1,2: Realizar un video institucional y difundirlo a través de la

página web y redes sociales

A través del video institucional se buscará transmitir la historia y evolución

de la Fundación, su filosofìa y valores, sus puntos fuertes y los mensajes
clave.

El video deberá de ser dinámico, con un tono moderno y actual, que

exprese el espíritu emprendedor e innovador de la Fundación, en el tiempo
justo, el cual se estima de aproximadamente 3 minutos.

El video deberá de permanecer en la página principal del sitio web, y

difundirse a través de las redes sociales en las que tiene participación la
organización (Facebook, twitter, Linkedin).

48
c) Táctica 1,1,3: Elaborar un folleto corporativo con la historia de la Fundación,
su filosofía y el detalle de la visión estratégica. Este folleto deberá de poder
descargarse en el sitio web de la organización.

El folleto deberá realizarse respetando la línea gráfica de la Fundación y

apoyándose de los mensajes clave establecidos, conteniendo al menos la
siguiente información:

- Historia de la red global Enactus

- Presencia global
- Historia del surgimiento de Fundación Enactus Guatemala
- Quienes son y qué hacen
- Filosofía
- Misión, Visión, Objetivos y valores
- Áreas de acción
- Áreas geográficas en las que trabajan
- Trayectoria y experiencia
- Cómo es el futuro de la Fundación: Plan estratégico
- Cómo unirse a la iniciativa
- Contactos

d) Táctica 1,1,4: Desarrollar una presentación de credenciales en formato

Power Point o Prezi para la Fundación, la cual sirva de apoyo ante posibles
donantes o líderes de opinión

La presentación de credenciales permitirá mostrar al usuario, de manera

sistemática, las actividades y áreas de acción de la organización, así como
también identificar la forma en la cual trabaja y el apoyo que puede
generarse a la iniciativa.

49
 Esta presentación deberá realizarse respetando la línea gráfica de la
Fundación y apoyándose de los mensajes clave establecidos, deberá
contener al menos la siguiente información:

- Presencia global
- Breve reseña del surgimiento de Fundación Enactus Guatemala
- Quienes son y qué hacen
- Misión, Visión, Objetivos y valores
- Áreas de acción
- Áreas geográficas en las que trabajan
- Trayectoria y experiencia
- Cómo unirse a la iniciativa
- Contactos

e) Táctica 1,1,5: Definir voceros de la Fundación

Los voceros de la Fundación son las únicas personas encargadas y

autorizadas para hablar en nombre de la misma, por lo que se recomienda
identificar a 2 o 3 voceros quienes serán capacitados y entrenados para
ejercer esta labor.

f) Táctica 1,1,6: Realizar el evento institucional “Together we are Enactus”

Para este evento se convocará a los diferentes públicos objetivos, se

trasladará la información estratégica de la Fundación, la filosofía, y el
alcance que se ha obtenido hasta la fecha.

En este evento se invitará a todos los voluntarios de la Fundación,

donantes, junta directiva, jueces, y nodos de comunicación de las
comunidades beneficiadas, con la finalidad de lograr informar de manera
clara y precisa el origen de la Organización a nivel global y dentro del país,

50
 la visión estratégica, los valores, los diferentes equipos con los que se está
trabajando actualmente, el cambio de imagen, la planeación estratégica
para el futuro de la Fundación, entre otros.

En este evento estarán presentes los voceros de la Fundación y los líderes

de cada equipo de trabajo, quienes serán presentados y compartirán
algunas palabras con los presentes.

Se presentará el nuevo video institucional y algunos testimoniales tanto de

estudiantes y profesionales que apoyan la iniciativa, como también algunas
personas de las diferentes comunidades beneficiadas.

g) Táctica 1,1,7: Actualizar contenidos en la página web y redes sociales

La página web deberá contener en su página principal el video institucional,

y un link para descargar el folleto institucional.

Es importante que la página web contenga información actualizada, y se

refuerce a través de ésta los mensajes clave.

ii. Estrategia 1,2: Proporcionar información periódica sobre los avances,

actividades y alianzas desarrolladas por la Fundación y sus diferentes
grupos

a) Táctica 1,2,1: Crear un perfil y un grupo para la Fundación en la red

Linkedin

Linkedin es una red social creada bajo una orientación de negocios, que
permite realizar una red de conexión virtual entre profesionales y
organizaciones. Es por ello que resulta importante que Fundación Enactus
Guatemala tenga una cuenta dentro de esta red social, ya que permitirá

51
 presentar sus credenciales a través de una red de giro profesional, y
construir una comunidad en una plataforma que le permita mantener una
interacción con sus públicos a través de herramientas de mayor provecho
para la comunidad, como lo son los foros de discusión.

b) Táctica 1,2,2: Realizar un boletín bimensual sobre las actividades

desarrolladas a cabo tanto por la Fundación como por los diferentes grupos,
el cual se enviará vía email, se colocará en la página web y las diferentes
redes sociales

Se realizará un boletín cada dos meses, en el cual se buscará proporcionar

la información relevante ocurrida a lo largo de este plazo. El objetivo de
crear este boletín es informar sobre las novedades acontecidas, mantener
un contacto con los públicos y aumentar la visibilidad de la organización.

Se deberá seguir una línea gráfica alineada a la imagen de la Fundación,

pero a la vez se deberá buscar una diagramación que varíe para que llame
la atención de los usuarios. A continuación se enlista información relevante
que no deberá faltar en cada ejemplar del boletín:

- Editorial del Director Ejecutivo

- Noticias
- Próximas actividades
- Caso de éxito y testimoniales
- Entrevista a algún miembro de Enactus
- Reportaje sobre un tema de Enactus

En la actualidad la mayoría de los sujetos que conforman los públicos

objetivo de la Fundación cuentan con un correo electrónico, el cual utilizan
a diario y es uno de los principales medios de comunicación, es por ello que
el boletín bimensual será enviado a todos los sujetos vía correo electrónico,

52
 se socializará a través de las redes sociales para que pueda también ser
compartido con otros usuarios de la red, y se colocará en la página web
buscando proporcionar información a los nuevos usuarios.

c) Táctica 1,2,3: Realizar mailing de manera ocasional, con la finalidad de

informar sobre decisiones corporativas

Esta herramienta se utilizará únicamente cuando sea necesario informar

alguna decisión corporativa, como lo es una nueva alianza, o el ingreso de
alguien a la junta directiva o a la dirección operativa de la organización, o
bien un nuevo equipo universitario; ya que estos correos se enviarán
únicamente a los sujetos que ya forman parte de la Fundación.

Se deberá realizar un formato para estos correos, con la finalidad de

mantener una línea que los usuarios puedan reconocer y asociar.

d) Táctica 1,2,4: Presentar videos con casos de éxito en página web y redes
sociales

Los casos de éxito representan una verdadera fortaleza para la

organización, pues son muestra de los resultados obtenidos a través de la
iniciativa, del arduo trabajo y compromiso, es por ello que resulta importante
dar a conocer estos resultados. Pero la reputación de una organización
aumentan no cuando la organización comunica lo bien que realizan sus
actividades, sino cuando una tercera parte habla bien acerca de la
organización; es por ello que se realizarán estos videos de casos de éxito
para poder comunicar los resultados obtenidos.

Para la elaboración de estos videos puede utilizarse herramientas de

internet como VideoScribe, Powtoon, o GoAnimate. Será importante que al

53
 inicio y al final del video se realice un refuerzo de los mensajes clave y el
lema de la organización.

e) Táctica 1,2,5: Participación de los voceros en eventos de emprendimiento y

desarrollo comunitario

Para poder posicionarse como socio clave en el desarrollo empresarial

guatemalteco, Fundación Enactus Guatemala debe comenzar a tener
participación en eventos de emprendimiento y desarrollo comunitario, así
que se buscará tener participación en eventos como el First Tuesday o
TEDx.

f) Táctica 1,2,6: Participación con stand en eventos de emprendimiento,

desarrollo comunitario y voluntariado estudiantil

Se debe realizar un stand institucional llamativo pero a la vez formal, el cual

pueda colocarse en diferentes eventos institucionales, ferias de
emprendimiento, actividades de apoyo a programas de desarrollo
comunitario, universidades, etc. En estos se entregarán volantes acerca de
la Fundación, se tendrá una pantalla para pasar los videos tanto el
institucional como los casos de éxito, y se proporcionará información cara a
cara con los usuarios.

g) Táctica 1,2,7: Informar de las acciones que desarrolla la Fundación y sus

diferentes equipos universitarios a través de las redes sociales

Es importante mantener una interactividad dentro de la comunidad de las

redes sociales, ya que permite informar a los usuarios y obtener una
retroalimentación sobre lo informado. Se recomienda realizar 3 o 4
publicaciones sobre actividades realizadas por la Fundación, los equipos de
trabajo o las comunidades.

54
iii. Estrategia 1,3: Encadenar una red de nodos de comunicación que involucre
a todos los públicos objetivo

a) Táctica 1,3,1: Identificar a los líderes dentro de los diferentes segmentos de

cada público objetivo, para que cada uno pueda ser el nodo de
comunicación

Los nodos de comunicación son las personas que representan el punto de

intersección o conexión, entre varios sujetos; dentro de este plan de
comunicación, los nodos de comunicación están formados por líderes de
cada uno de los públicos objetivo, y son un vínculo de comunicación entre
la Dirección de la Fundación y el grupo objetivo.

Se deberá elegir a un líder dentro de cada equipo de trabajo universitario, y

a un líder de cada una de las comunidades beneficiadas; esto con la
finalidad de poder capacitar, informar y reforzar a los diferentes segmentos
a través de la capacitación, entreno y continua relación con los líderes
seleccionados.

Los requisitos básicos del perfil del líder son la capacidad de liderazgo e
influencia dentro del segmento, pues se busca que estos líderes sean
aliados del proceso de comunicación.

Para seleccionarlos, es necesario identificar la persona dentro del grupo

que tenga capacidad de influir dentro del mismo, aquél a quien el grupo
escucha y sigue ése será el nodo de comunicación.

55
b) Táctica 1,3,2: Entrenar a los líderes seleccionados sobre la historia, filosofía
y visión estratégica de la Fundación, a través de talleres en los cuales
también se proporcionarán folletos y boletines de la organización

Se realizarán algunos talleres-entrenamientos segmentados, es decir que

se realizará un taller-entrenamiento con los líderes de los equipos
universitarios, y algunos con los líderes de las diferentes comunidades, los
cuales se agruparán por región geográfica.

Se busca que a través de estas actividades, los líderes se identifiquen con

la filosofía y visión estratégica de la organización, de tal forma que puedan
transmitirla posteriormente a cada uno de los grupos a los que pertenecen.

c) Táctica 1,3,3: Mantener una relación continua con los nodos de

comunicación en la cual se proporcione información actualizada, y también
se monitoree la emisión de los mensajes

Posterior al taller-entrenamiento, se mantendrá un contacto con cada uno

de los líderes para mantenerlos informados y también recibir
retroalimentación por su parte.

Se buscará darles protagonismo dentro de las actividades locales para

apoyar la imagen de liderazgo que tienen ante cada uno de los grupos
segmentados, así como también crear un compromiso de ellos hacia la
Fundación.

Este protagonismo se dará solicitándole que sea el presentador de la

actividad, se mencionará que es uno de los enlaces importantes de la
Fundación y el público, y una vez al año se le otorgará un reconocimiento
por su apoyo a la iniciativa.

56
Objetivo 2: Posicionar la imagen de la Fundación ante los potenciales
actores involucrados y los principales donantes.

i. Estrategia 2,1: Identificar a los públicos objetivo que puedan ser potenciales
actores involucrados o donantes y analizar la relación que la Fundación
busca entablar con ellos

a) Táctica 2,1,1: Realizar un listado de públicos para identificar a los diferentes

públicos y tipificarlos en base a la relación que tienen con la organización, y
la que la organización busca tener con ellos

Se iniciará realizando un listado de los públicos clave, para lo cual se

deberá identificar a todos los públicos que tienen o pueden llegar a tener un
tipo de relación con la Fundación. Este listado se clasificará en públicos
internos, públicos externos y públicos relacionados. A continuación se
presenta la tabla que deberá ser llenada:

Públicos internos Públicos externos Públicos relacionados

Posteriormente, este listado de públicos se distribuirá en base a la

importancia y criticidad que tienen con respecto al funcionamiento de la
organización. Para ello se recomienda llenar el siguiente formato:

Altamente crítico No crítico

Altamente importante

Baja importancia

57
 También se realizará un análisis de la posición que los públicos tienen con
respecto a la Fundación, para ello se llenará la siguiente tabla:

Desconocida Radical Detractor Neutral Seguidor Colaborador

En donde las diferentes posiciones corresponden a los siguientes

enunciados:

 Desconocida: No sabe nada de la organización. No actúa ni a favor ni en

contra.
 Radical: Actúa en contra, es un antagonista. Encarna la fuerza opositora, es
el menos probable de aliarse.
 Detractor: Critica la posición de la organización, le disgusta pero puede
estar parcialmente de acuerdo.
 Neutral: Actúa sin apoyar posición alguna; inhibido por cualquier razón;
indiferente; no informado. Crítico o aliado potencial.
 Seguidor: Actúa como simpatizante de los resultados deseados. Le gusta y
está de acuerdo con la posición de la organización, pero aún puede tener
sus reservas.
 Colaborador: Actúa como asociado a la posición o actividad de la
organización. Ayuda a moldear los resultados en una esfera de interés
común.

Para definir el grado de interés que se pretende generar con respecto a

cada público objetivo identificado en el mapa de públicos, se proporciona la
siguiente tabla de apoyo:

Público Grado de interés deseado

58
b) Táctica 2,1,2: Realizar un mapa de poder

El mapa de poder es una herramienta que permitirá analizar las relaciones

de poder que la Fundación ha establecido, o no, con respecto a sus
públicos, y con ello luego establecer cambios en estas relaciones según
sea necesario. Para la elaboración de este mapa es necesario identificar a
los públicos aliados, opositores e indecisos, a continuación se describen
estas relaciones:

 Los aliados: son actores que apoyan a la organización y tienen

influencias beneficiosas sobre su trabajo. Cooperan con recursos
humanos y materiales y brindan apoyo práctico y operativo. La
estrategia es mantener comunicación con ellos todo el tiempo.

 Los opositores: son actores a quienes no les interesa que la relación

de poder de la organización mejore en la sociedad. Están
representados por la competencia y quienes se oponen a las
políticas y trabajo de la organización. Por lo general tienen poder
económico o ideológico por lo cual no se debe obviar su influencia.
La estrategia es saber qué están haciendo.

 Los indecisos: son los actores que no se sabe hacia dónde se van a
inclinar. Son a los que la organización debe persuadir y conquistar.
El buen manejo de la información es clave para inclinar la balanza de
estos indecisos. Es un error no tomarlos en cuenta pues pueden ser
decisivos para el éxito o fracaso de una estrategia planteada. En
general, la mayoría de los medios de comunicación pueden ubicarse
aquí y las poblaciones organizadas, entre otros actores.

59
 A continuación se presenta la matriz de poder que deberá ser llenada con la
información previamente descrita:

Actor Interés Debilidad Fortaleza Relación Relación Perfil

principal del actor del actor actual deseada deseado con
del actor el actor
Aliado 1
Aliado 2
Opositor 1
Opositor 2
Indeciso 1
Indeciso 2

c) Táctica 2,1,3: Analizar qué perfil se desea presentar ante cada uno de los
públicos identificados como objetivo, en base a la información presentada
en las tácticas 2,1,1 y 2,1,2

Se establecerá el perfil que se desea que la Fundación mantenga con los

diferentes públicos, para ello se deberá tomar en cuenta si son o no
importantes o críticos para el funcionamiento de la organización; si son
aliados, opositores o indecisos; y cuál es la posición que tienen actualmente
con respecto a la organización y la deseada.

Para este análisis se deberá llenar la siguiente tabla marcando con una “x”
la característica de cada público:

Posición
Crítico Importante Aliado Opositor Indeciso Desconocida Radical Detractor Neutral Seguidor Colaborador deseada

Público

60
 ii. Estrategia 2,2: Informar a los públicos objetivo sobre la filosofía de la
Fundación, las actividades que se realizan y los resultados que se obtienen

a) Táctica 2,2,1: Identificar el foco estratégico de la Fundación

Identificar el foco estratégico tiene relación con escoger los aspectos

fundamentales que se van a desarrollar como estrategia de valor de la
organización, lo cual a su vez implica escoger qué es lo que no se va a
realizar.

b) Táctica 2,2,2: Elaborar una matriz de públicos identificando los objetivos de

comunicación, los mensajes clave y los vehículos por los que se dirigirá la
comunicación.

Habiendo identificado el foco estratégico de la organización y en base al

perfil deseado con cada uno de los públicos, se procederá a establecer qué
es lo que se pretende al comunicar a cada uno de los públicos, y los
canales óptimos para realizarlo. A continuación se presenta una tabla de
apoyo para esta información:

Públicos Relación Relación Objetivos de Mensajes Comunicación Vehículos

actual deseada comunicación clave Masiva,
dirigida
(grupal) o
cara a cara

61
c) Táctica 2,2,3: Elaborar una presentación en formato Power Point o Prezi,
enfocada para estudiantes voluntarios, para profesionales, para posibles
donantes, para jueces y para comunidades beneficiadas; en la cual se
incluyan los mensajes clave identificados y el video institucional

Se realizará una presentación institucional en la cual deberá estar incluida

la filosofía, la planeación estratégica, las áreas de acción de la Fundación,
los proyectos que se han realizado y que se están realizando actualmente,
los roles a los cuales pueden involucrarse, y al menos un testimonial. La
presentación deberá ser enfocada según el público al que dirija en cada
evento.

Para esto se plantea la opción de utilizar la herramienta Prezi ya que es

didáctica y permite puntualizar de mejor manera la información. Si bien el
uso de esta herramienta genera un costo adicional, puede convertirse en un
valor agregado para los voluntarios de la organización, pues bien la
Fundación podría permitir el uso de la herramienta como apoyo a las
presentaciones de los diferentes equipos.

d) Táctica 2,2,4: Distribuir boletín mensual

Anteriormente se ha planeado elaborar un boletín mensual, el cual se

deberá distribuir vía email, página web y redes sociales. Con la finalidad de
que esta información también sea accesible a las comunidades
beneficiadas, se deberá proporcionar este boletín a los nodos de
comunicación de manera impresa.

62
iii. Estrategia 2,3: Generar estratégicamente cobertura noticiosa positiva en
medios clave acerca de las actividades que lleva a cabo la Fundación, y los
resultados de las mismas

a) Táctica 2,3,1: Seleccionar los medios clave en los que se buscará que la
Fundación tenga presencia, identificando los periodistas de cada medio

Los públicos a los que en la táctica 2,2,2 se ha establecido un medio de

comunicación como vehículo de comunicación, son los que se tomarán en
cuenta dentro de esta táctica; a continuación se muestra una tabla que se
deberá llenar en base al perfil de cada uno de los públicos y las audiencias
de los diferentes medio de comunicación del país.

Público Medio de comunicación Sección Periodistas

b) Táctica 2,3,2: Desarrollar ficha técnica para proporcionar a medios clave

La ficha técnica de Fundación Enactus Guatemala, deberá contener como

mínimo una breve descripción sobre su surgimiento, las áreas de acción,
los equipos de trabajo con los que cuenta, y mencionar a algunos de los
expertos involucrados con la iniciativa. Deberá cuidarse el incluir algunos de
los mensajes clave dentro de la ficha técnica.

c) Táctica 2,3,3 Capacitar a los voceros de la Fundación

Se deberá capacitar a los voceros, quienes serán las personas encargadas

de dar a conocer a la organización con los medios, de presentar la postura
de la organización cuando sea necesario, es decir, serán la voz de la
Fundación.

63
 Estos voceros deberán tener aptitudes para hablar en público, pero
sobretodo estar empapados con el qué hacer pasado, presente y futuro de
la Fundación y cada uno de los equipos de trabajo, por lo que se plantea
que los voceros sean seleccionados dentro de la Dirección de la
organización.

Deberán recibir un entrenamiento para voceros, en el cual aprendan entre

otras cosas a incluir los mensajes clave dentro de sus diversos discursos.
Según el medio o el enfoque de la entrevista, se deberá generar un Q&A
como apoyo al mismo.

d) Táctica 2,3,4: Fortalecer la relación con directores y editores de medios de

comunicación

En base a los medios de comunicación seleccionados como clave, se

realizarán visitas trimestrales a los directores o editores de cada uno de los
medios, en la cual se presentará a la Fundación, las áreas de acción en las
que trabaja y el impacto que tienen los proyectos que realizan para la
sociedad guatemalteca.

e) Táctica 2,3,5: Realizar un media tour con voceros en programas de radio y

televisión

Se buscará llevar a los voceros de la organización a los programas radiales

y/o televisivos que han sido seleccionados como clave, para que puedan
dar a conocer a la organización. Se pretende que este media tour se realice
en vísperas de alguno de los eventos de convocatoria de la organización.

64
f) Táctica 2,3,6: Realizar un media trip con periodistas a alguna de las
comunidades beneficiadas

Se realizará una visita a alguna de las comunidades que están siendo

actualmente beneficiadas, junto a periodistas de secciones como
Economía, Negocios, Medio Ambiente o Desarrollo Comunitario de los
diferentes medios seleccionados como clave, con la finalidad de que los
periodistas puedan tener contacto directo con el trabajo que se está
realizando.

g) Táctica 2,3,7: Identificar columnistas líderes de opinión que puedan hablar

sobre la organización

Se deberá realizar un monitoreo en los medios que han sido seleccionado

como clave, en ellos identificar quienes son los columnistas de la sección
de opinión y sobre esta base identificar quienes son los que escriben sobre
temas relacionados a la economía, desarrollo comunitario, pymes,
voluntariado, innovación y emprendimiento, éstos serán los posibles líderes
de opinión que puedan llegar a escribir sobre las actividades de la
organización. A continuación se presenta una tabla que puede servir de
apoyo para vaciar la información:

Líder de opinión Tema de redacción

Medio de comunicación

65
 h) Táctica 2,3,8: Gestionar testimoniales de líderes de opinión en medios de
comunicación

Se propone invitar a algunos líderes de opinión de Guatemala a realizar una

visita a alguna de las comunidades beneficiadas junto al equipo de
voluntariado para que pueda tener contacto directo con la iniciativa.

Los líderes de opinión serán invitados a través de una carta firmada por la
Directora Ejecutiva de la Fundación y en estas actividades se deberán
gestionar entrevistas para ellos con los medios de comunicación.

Objetivo 3: Fomentar una comunicación institucional eficaz, transparente y

amigable para todos los públicos de la Fundación.

i. Estrategia 3,1: Realizar un protocolo de comunicación segmentado para

cada uno de los públicos objetivo

a) Táctica 3,1,1: Elaborar un diagrama del proceso de comunicación en el que

se incluyan los diferentes públicos objetivo

Para la elaboración de este diagrama se recomienda contemplar a los

públicos objetivo con los que se tiene relación actualmente y aquellos con
los que se busca tener una relación.

Se deberá contemplar que la comunicación sea de manera horizontal para

los sujetos de un mismo público, y entre grupos de cada público; y de
manera vertical hacia la Dirección de la Fundación y Junta Directiva. La
comunicación periódica con los Donantes será una actividad de la Dirección
de la Fundación.

66
b) Táctica 3,1,2: Desarrollar un manual de comunicación para la Fundación

Se realizará un manual de comunicación para voluntarios estudiantiles y

profesionales, con la finalidad de proporcionarles un material más completo
que les sirva de apoyo para conocer más a la organización y fungir como
portavoces de la organización en todo momento.

El manual deberá contener como mínimo:

 Historia de la red Enactus
 Países en los que se encuentran actualmente (fecha)
 Cómo nace Fundación Enactus Guatemala
 Historia de cómo nace cada grupo universitario (ordenarlos por
antigüedad)
 Información acerca de los miembros actuales de la Dirección de la
Fundación
 Información sobre los miembros de la Junta Directiva
 Información sobre las áreas de acción de la organización
 Misión, Visión, Objetivos y Valores
 Reglamentos
 Listado del contacto de cada uno de los líderes de los equipos de
voluntariado estudiantil
 Visión a futuro de la organización
 Calendario de fechas importantes
 Información sobre los recursos comunicacionales con los que
cuentan
 Lineamientos de comunicación
 Diagrama del proceso de comunicación
 Parámetros de la línea gráfica de la Fundación
 Protocolo para estudiantes sobre el procedimiento para la
presentación de la Fundación hacia las comunidades

67
 c) Táctica 3,1,3: Socializar el manual de comunicación con los públicos
seleccionados

El manual de comunicación para los voluntarios estudiantiles y

profesionales, será compartido de manera digital con cada uno de los
miembros voluntarios de la Fundación, con la finalidad de proporcionarles
un material más completo que les sirva de apoyo como portavoces de la
organización.

ii. Estrategia 3,2: Orientar a los diferentes equipos de la Fundación hacia un

pensamiento multifuncional

a) Táctica 3,2,1: Fomentar una sana competencia a través de la mezcla entre

integrantes de diferentes equipos universitarios

Crear equipos institucionales los cuales deberán estar conformados por al

menos 1 integrante de cada grupo universitario que colabora con la
Fundación.

Paralelo a los equipos universitarios que conformados, se crearán otros

equipos para actividades institucionales “equipos institucionales”, los cuales
deberán estar conformados por al menos un integrante de cada uno de los
equipos universitarios. Posteriormente deberán de elegir a un líder por cada
grupo conformado.

La finalidad de conformar los equipos institucionales es romper la rivalidad

entre los equipos universitarios, y por el contrario crear afinidad entre los
integrantes.

68
b) Táctica 3,2,2: Crear una competencia entre los equipos institucionales, la
cual deba tener un objetivo institucional

Se realizarán competencias bimensuales entre los equipos institucionales,

las cuales pueden estar:
 Diseñar el mejor lema o slogan para Fundación Enactus Guatemala
 Realizar un video sobre la puesta en práctica de los valores
institucionales
 Diseñar material publicitario

Con estas actividades se busca que los integrantes de los diferentes grupos
universitarios se conozcan con otros, que a través de esta interacción
disminuya la rivalidad entre equipos y más bien se fortalezca la relación
como integrantes de una misma organización.

c) Táctica 3,2,3: Generar un perfil de las capacidades estratégicas de los

diferentes grupos de la Fundación

A través del tiempo, cada uno de los equipos universitarios ha demostrado

tener un valor agregado que le permite desarrollar una ventaja sobre los
otros equipos universitarios. Se busca que la Fundación elabore un perfil de
las capacidades de cada uno de los grupos colaboradores, resaltando las
ventajas que estos equipos demuestran, con la finalidad de identificar qué
equipos tienen la capacidad de apoyar a otros en su debilidad, y a su vez
obtener mejores resultados para el bien de las comunidades beneficiadas.

69
Objetivo 4: Diseñar un proceso de establecimiento de vinculaciones con el
entorno, empresas e instituciones.

i. Estrategia 4,1: Identificar los diferentes sujetos con los cuales sea de
beneficio establecer una relación bidireccional

a) Táctica 4,1,1: Realizar un mapeo de públicos e identificar a las empresas,

instituciones u organizaciones que podrían relacionarse con la Fundación

Se realizará un listado y tipificación de públicos como el realizado en las

táctica 2,1,1, pero en esta ocasión se realizará únicamente con
organizaciones o instituciones con las que la Fundación podría tener una
relación bidireccional.

b) Táctica 4,1,2: Elaborar un mapa de poder con los públicos seleccionados

en el mapa de públicos de la táctica 4,1,1

Para la realización del mapa de poder se seguirán los pasos de la táctica

2,1,2 pero tomando en cuenta únicamente a las organizaciones
contempladas en la táctica 4,1,1.

c) Táctica 4,1,3: Identificar si los públicos seleccionados en el mapa de

públicos de la táctica 4,1,1, están apoyando actualmente a otras iniciativas

Se deberá investigar si las organizaciones de la táctica 4,1,1 apoyan

actualmente a otras iniciativas, en el caso que sí se deberá investigar a
qué organizaciones, ¿cuál es el tipo de apoyo que brindan?, ¿cuál es el
beneficio que la organización obtiene al apoyarlas?, ¿están dispuestos a
apoyar a otras iniciativas?. En el caso de que no, se deberá investigar si
están o podrían estar interesados en apoyar a alguna iniciativa, ¿qué tipo
de iniciativa?, ¿cuáles serían los requisitos?

70
ii. Estrategia 4,2: Identificar el grado de vinculación que se busca y el perfil
que se pretende manejar con los sujetos

a) Táctica 4,2,1: Definir cuál es el aporte que se pretende de cada una de los
públicos identificados en el mapa de públicos de la estrategia 4,1,1 y cuál
sería el aporte que la Fundación puede ofrecer a los mismos

Para facilitar el análisis, se recomienda vaciar esta información en el

siguiente cuadro:

Organización Apoyo requerido por Beneficio que la

identificada la organización organización adquiere

b) Táctica 4,2,2: Realizar una matriz estratégica en la que se presente el

grado de interés con cada uno de los públicos y el perfil que se desea
mantener ante ellos

Se realizará esta matriz tomando en cuenta a las organizaciones

identificadas en la táctica 4,1,1 excepto las organizaciones que en la táctica
4,1,3 fueron identificadas como anuentes a realizar alianzas, con ellas se
buscará mantener un bajo perfil.

El grado de interés se deberá medir en base al apoyo requerido (táctica

4,2,1) y al interés que la organización presente o pueda presentar de formar
alguna posible alianza con la Fundación (táctica 4,1,3). A su vez, el perfil
deseado con respecto a cada una de las organizaciones podrá establecerse
tomando en cuenta el grado de interés o aceptación, la relevancia del
apoyo requerido y la viabilidad del beneficio que podría la Fundación
brindar y comprometer a las diferentes organizaciones.

71
 A continuación se muestra la matriz que deberá llenarse para el análisis:

Organización Apoyo Beneficio Grado de Perfil que la

identificada requerido que la interés de la Fundación
por la organización organización mantendrá con
organización adquiere de formar la organización
alianza

c) Táctica 4,2,3: Elaborar un protocolo de comunicación para las diferentes

organizaciones con las que se desea obtener una vinculación en base al
interés y el perfil seleccionado

Se deberá realizar un protocolo de comunicación alineado al perfil que se

pretenda mantener con las organizaciones, el cual deberá incluir como
mínimo el tipo de material a presentar, la persona encargada de realizar y
mantener el contacto, los vehículos por los cuales se mantendrá la
comunicación, qué tipo de información se les proporcionará.

iii. Estrategia 4,3: Establecer los métodos de acción para mantener una
comunicación de manera periódica

a) Táctica 4,3,1: Enviar una carta de presentación de la Fundación a todas las

personas e instituciones identificadas en la táctica 4,1,1; la cual deberá
firmar la Dirección Ejecutiva de la Fundación

Se enviará una carta a la Dirección de la Organización, presentando a

Fundación Enactus Guatemala y el deseo de entablar relaciones
bidireccionales, se adjuntará a ésta el folleto de la Fundación.

72
b) Táctica 4,3,2: Solicitar una reunión con los Directores de las instituciones
identificadas en la táctica 4,1,1 y presentarles a la filosofía de la Fundación,
sus objetivos, proyectos, y las formas en las que puede generarse un apoyo
bidireccional

A esta reunión deberá de asistir por lo menos uno de los voceros, y como
recursos digitales se apoyarán en el video institucional y la presentación de
credenciales elaborada para posibles aliados o donantes (1,1,4), también
se llevarán folletos institucionales impresos (táctica 1,1,3) y copia de al
menos los últimos 3 boletines bimensuales (1,2,2,).

Con relación al apoyo requerido, en los casos que aplique deberá

presentarse la categorización de donantes con la que cuenta la Fundación,
y las formas en las cuales puede realizar la donación, ya sea monetaria o
en especies, según la entidad y el proyecto al que la misma pretenda
apoyar.

c) Táctica 4,4,3: Realizar un video institucional para posibles donantes o

aliados

Se realizará un video institucional en el que presenten las oportunidades en

las cuales la Fundación puede generar alianzas y los beneficios de las
mismas.

d) Táctica 4,4,4: Identificar los vehículos de comunicación que se utilizarán de

manera periódica con cada uno de los sujetos de este público objetivo

Para identificar los vehículos de comunicación a utilizar se deberá tomar en

cuenta el grado de interés que las organizaciones presenten con respecto a
la Fundación, y su vez el perfil que la Fundación pretende mantener con las
diferentes organizaciones.

73
 A continuación se presenta una tabla la cual servirá de apoyo para
identificar los tipos de vehículos que pueden ser utilizados según el perfil de
las organizaciones con respecto a la Fundación:

Grado de
Ya ha interés Perfil
Organización Involucrada Interesada estado por parte buscado Vehículo
actualmente en involucrada de la por la
involucrarse Fundación Fundación

74
 c. Metas

Elementos del indicado Elementos para

monitoreo
Objetivo Criterio Medida Valor Punto de Medios de Encargado
meta referencia verificación
Porcentaje de
Origen, Misión, personas que
Conocimiento de Visión, conocen el origen de
la cultura Objetivos, la Fundación, Dirección de
corporativa Valores entienden la misión, > 80% 15 % Encuesta comunicación
visión y objetivos y y relaciones
pueden mencionar al públicas
menos 3 valores
Cantidad de
Equipos personas que
Conocimiento de Universitarios, conocen la totalidad
los diferentes Proyectos de los equipos Dirección de
equipos y actuales, universitarios Encuesta comunicación
proyectos de la Departamentos involucrados, y los > 70 11 y relaciones
Fundación incluidos proyectos que públicas
desarrollan en los
diferentes
departamentos

Comunicación Interacción de Cantidad de likes, Dirección de

continua sobre las los usuarios de comentarios y veces 30% 5% Monitoreo comunicación
diferentes la comunidad en que la publicación y relaciones
actividades virtual se comparte públicas
desarrolladas

75
 Posicionar la Conocimiento Cantidad de Dirección
imagen de la de las áreas de personas ajenas a la Ejecutiva y
Fundación ante acción y Fundación, que Dirección de
los potenciales proyectos que pueden identificar su comunicación
actores desarrolla la eje de acción y relaciones
involucrados Fundación públicas
Publicación de
Generar interés de notas,
cobertura generación de Cantidad de noticias Dirección de
noticiosa positiva reportajes o generadas bimensual 12 3 Monitoreo de comunicación
en medios clave artículos medios y relaciones
positivos sobre públicas
las actividades
de la Fundación
Fortalecer Crear relaciones Cantidad de
vínculos con otras perdurables, respuestas a 10 0 Archivo de Dirección
organizaciones mantener boletines y cartas registro Ejecutiva
comunicación enviadas

76
 d. Presupuesto

A continuación se presenta un recuadro con los medios que se utilizarán dentro

del presente plan de comunicación:

Medios Medios Medios RR.PP. Medios

convencionales interactivos directos personales
- Periódicos - Correo - Carta - Eventos - Reuniones con
- Revistas electrónico - Folletos institucionales Directores de
- Radio - Boletines - Participación medios y líderes
- Televisión - Redes de voceros en de opinión
sociales eventos - Reunión con
- Participación Directores de
- Página Web con stand en otras
eventos organizaciones
- Videos - Carta
- Llamadas
telefónicas
Uso
principal
- Posicionar - Comunicar y - Informar de - Motivar a - Obtener
generar manera participantes compromisos
interés detallada - Generar - Resolver
compañerismo problemas
y reforzar
actitudes
- Informar
- Posicionar

Dado que Fundación Enactus Guatemala cuenta con una comunicadora y

diseñadora, y una asistente con conocimientos de comunicación y herramientas
digitales, no se han cuantificado en el siguiente presupuesto actividades como el
diseño del folleto corporativo y del boletín bimensual, las actualizaciones y

77
seguimiento en la página web o redes sociales, elaboración de videos de casos de
éxito en las herramientas propuestas (únicamente se ha cuantificado el costo de la
membresía anual), ni la elaboración de presentaciones o manuales.

A continuación se presenta el cuadro del presupuesto anual necesario para llevar

a cabo el plan de comunicación externa propuesto:

COSTO
ACTIVIDAD COSTO CANTIDAD TOTAL
UNITARIO ANUAL ANUAL
Diseño de material digital
Elaboración de video institucional Q2,800.00 1 Q2,800.00
Presentaciones (Membresía anual en
Prezi) Q1,240.20 1 Q1,240.20
Videos de casos de éxito (Membresía
anual VideoScribe) Q1,474.20 1 Q1,474.20

Material Impreso
Folletos institucionales Q37.00 100 Q3,700.00
Boletines institucionales Q3.50 600 Q2,100.00
Hojas membretadas para cartas Q1.75 500 Q875.00

Eventos
Evento institucional "Together we are
Enactus" Q2,800.00 1 Q2,800.00
Capacitación Nodos de comunicación Q600.00 3 Q1,800.00
Media Trip Q2,500.00 1 Q2,500.00
Competencia institucional Q2,200.00 1 Q2,200.00
TOTAL ANUAL Q21,489.40

78
 e. Cronograma

Para la elaboración del cronograma de este plan se ha realizado un diagrama Gantt que
permite mostrar las actividades con sus respectivos precedentes y tiempos. A
continuación la tabla de actividades y el cronograma:

CANTIDAD DE
TÁCTICA ACTIVIDAD CÓDIGO PRECEDENTES SEMANAS
1,1,1 Elaborar mensajes clave A --- 2
1,1,2 Realizar video institucional B A 4
1,1,2 Difundir video institucional C B 1
1,1,3 Elaborar folleto corporativo D A 6
Elaborar presentación de
1,1,4 credenciales E A 1
1,1,5 Seleccionar voceros F --- 1
1,1,6 Realizar evento institucional G A, B, F 8
Actualizar contenidos en sitio web
1,1,7 y redes sociales H A 2
1,2,1 Crear perfil y grupo en Linkedin I A 1
1,2,2 Elaborar boletín bimensual J A 1
1,2,3 Realizar mailing K A A determinar
Elaborar y difundir videos de casos
1,2,4 de éxito L A 1
Participación de voceros en
eventos de emprendimiento y
1,2,5 desarrollo comunitario M F, B1, A A determinar
1,2,6 Participación con stand en eventos N D, B A determinar
Información de actividades en las
1,2,7 redes sociales O A Continuamente
Identificar y definir nodos de
1,3,1 comunicación P S 3
Entrenar y capacitar a nodos de
1,3,2 comunicación Q P, A, B, D 6
Mantener relación y capacitación
continua con nodos de
1,3,3 comunicación R Q Continuamente
2,1,1 Elaborar listado de públicos S --- 2
2,1,2 Elaborar mapa de poder T S 1
Analizar perfil presentado para
2,1,3 cada público U S, T 1
2,2,1 Identificar foco estratégico V --- 2

79
 Elaborar matriz de públicos
identificando objetivos de
comunicación, mensajes clave y
2,2,2 vehículos W S, A 2
Elaborar presentación institucional
2,2,3 para públicos objetivo X V, W 4
2,2,4 Distribuir boletín bimensual Y J, W 1
Elección de medios y periodistas
2,3,1 clave Z --- 2
Elaboración de ficha técnica e
2,3,2 identificación de mensajes clave A1 Z, A 1
Capacitar y entrenar a voceros
2,3,3 institucionales B1 F 6
Realizar visita a Directores y
2,3,4 Editores C1 Z, A, A1 5
2,3,5 Realizar media tour D1 C1, B1 4
2,3,6 - 8 Realizar media trip E1 C1, F1, F 3
2,3,7 Identificar líderes de opinión F1 Z 2
Elaborar diagrama de proceso de
3,1,1 comunicación G1 --- 4
3,1,2 Elaborar manual de comunicación H1 G1, A, S 7
Socializar manual de
3,1,3 comunicación I1 H1 1
3,2,1 Crear equipos institucionales J1 --- 2
3,2,2 Crear competencia institucional K1 J1, A, B, D 10
Generar perfil de capacidades
3,2,3 estratégicas de cada equipo L1 --- 8
Realizar un mapeo de públicos
4,1,1 para organizaciones M1 --- 3
Elaborar mapa de poder de
4,1,2 organizaciones N1 M1 1
Identificar organizaciones que
4,1,3 puedan tener interés de apoyar O1 M1 2
4,2,1 Identificar intercambio de intereses P1 M1 1
4,2,2 Elaborar matriz estratégica Q1 O1, P1, Q1, R1 1
Elaborar protocolo de
4,2,3 comunicación R1 Q1 2
4,3,1 Enviar cartas de presentación S1 Q1 2
Reunión con directores de
4,3,2 diferentes organizaciones T1 S1 6
Elaborar video institucional para
4,3,3 aliados o donantes U1 A 3
Identificar vehículos de O1, P1, Q1, R1,
4,3,4 comunicación periódica V1 T1 2

80
 Actividad /
No. de semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
Elaborar mensajes
clave de la
Fundación
Realizar video
institucional
Difundir video
institucional
Elaborar folleto
corporativo
Elaborar
presentación de
credenciales
Seleccionar
voceros
Realizar evento
institucional
Actualizar
contenidos en sitio
web y redes
sociales
Crear perfil y grupo
en la red Linkedin
Elaborar boletín
bimensual
Realizar mailing
Elaborar y difundir
videos de casos de
éxito
Participación de
voceros en
eventos de
emprendimiento y
desarrollo
comunitario

81
Participación con
stand en eventos
Información de
actividades en las
redes sociales
Identificar y definir
nodos de
comunicación
Entrenar y
capacitar a nodos
de comunicación
Mantener relación
y capacitación
continua con
nodos de
comunicación
Elaborar listado de
públicos
Elaborar mapa de
poder
Analizar perfil
presentado para
cada público
Identificar foco
estratégico
Elaborar matriz de
públicos
identificando
objetivos de
comunicación,
mensajes clave y
vehículos
Elaborar
presentación
institucional para
públicos objetivo

82
Distribuir boletín
mensual
Elección de
medios y
periodistas clave
Elaboración de
ficha técnica e
identificación de
mensajes clave
Capacitar y
entrenar a voceros
institucionales
Realizar visita a
Directores y
Editores
Realizar media
tour
Realizar media trip
Identificar líderes
de opinión
Elaborar diagrama
de proceso de
comunicación
Elaborar manual
de comunicación
Socializar manual
de comunicación
Crear equipos
institucionales
Crear competencia
institucional

Generar perfil de
capacidades
estratégicas de
cada equipo

83
Realizar un mapeo
de públicos para
organizaciones

Elaborar mapa de
poder de
organizaciones
Identificar
organizaciones
que puedan tener
interés de apoyar
Identificar
intercambio de
intereses
Elaborar matriz
estratégica
Elaborar protocolo
de comunicación
Enviar cartas de
presentación
Reunión con
directores de
diferentes
organizaciones
Elaborar video
institucional para
aliados o donantes
Identificar
vehículos de
comunicación
periódica

84
 f. Evaluación

Objetivo 1: Instruir a los públicos objetivo sobre Fundación Enactus

Guatemala: en qué consiste; sus objetivos; motivo de su creación; sus
resultados; entidades con las que tiene alianzas; etc.

Estrategia Forma de evaluación

Estrategia 1,1: Dar a conocer el Realizar una encuesta sobre el origen
origen de la Fundación, desde sus de la Fundación, misión, visión,
inicios a nivel global y su inicio en valores, objetivos y equipos
Guatemala, la filosofía de la universitarios existentes. Y comparar
organización y las actividades los resultados con los demostrados en
desarrolladas hasta inicios del año el diagnóstico del presente
2013 documento.
Estrategia 1,2: Proporcionar Realizar una encuesta en la que se
información periódica sobre los pregunte sobre actividades realizadas
avances, actividades y alianzas a lo largo del período evaluado y
desarrolladas por la Fundación y sus comparar resultados con los datos
diferentes grupos demostrados en el diagnóstico de
este documento.
Estrategia 1,3: Encadenar una red de Evaluar el conocimiento que los
nodos de comunicación que involucre públicos seleccionados tienen acerca
a todos los públicos objetivo de la Fundación a través de preguntas
directas. Actualmente las
comunidades no conocen nada de la
Fundación.

85
Objetivo 2: Posicionar la imagen de la Fundación ante los potenciales
actores involucrados y los principales donantes.

Estrategia Forma de evaluación

Estrategia 2,1: Identificar a los Comparar el conocimiento que la
públicos objetivo que puedan ser Dirección tiene de cada uno de los
potenciales actores involucrados o potenciales públicos involucrados y la
donantes y analizar la relación que la relación que desea tener con cada
Fundación busca entablar con ellos uno de ellos. Actualmente la
Fundación no cuenta con esta
identificación.
Estrategia 2,2: Informar a los públicos Medir el crecimiento de voluntariado o
objetivo sobre la filosofía de la participación, el crecimiento de
Fundación, las actividades que se seguidores en las redes sociales y
realizan y los resultados que se entradas a página web.
obtienen
Estrategia 2,3: Generar interés de Medir la cantidad de notas,
cobertura noticiosa positiva en medios entrevistas o reportajes efectuados y
clave acerca de las actividades que compararlos con los registros
lleva a cabo la Fundación, y los anteriores.
resultados de las mismas

86
Objetivo 3: Fomentar una comunicación institucional eficaz, transparente y
amigable para todos los públicos de la Fundación.

Estrategia Forma de evaluación

Estrategia 3,1: Realizar un protocolo Comparar la eficiencia de la
de comunicación segmentado para comunicación bidireccional siguiendo
cada uno de los públicos objetivo el protocolo de comunicación
implementado, con la eficiencia del
proceso antes de implementarse el
protocolo.
Estrategia 3,2: Orientar a los Medir el grado de compañerismo e
diferentes equipos de la Fundación identificación institucional entre los
hacia un pensamiento multifuncional diferentes equipos universitarios, a
través de una encuesta.

Objetivo 4: Diseñar un proceso de establecimiento de vinculaciones con el

entorno, empresas e instituciones.

Estrategia Forma de evaluación

Estrategia 4,1: Identificar los Conocimiento por parte de la

diferentes sujetos con los cuales sea Dirección, de las organizaciones
de beneficio establecer una relación existentes que puedan llegar a formar
bidireccional alguna alianza con la Fundación.
Actualmente solo se maneja esa
identificación hacia las universidades
existentes en el país.

87
Estrategia 4,2: Identificar el grado de Conocimiento por parte de la
vinculación que se busca y el perfil Dirección, de la prioridad de algunas
que se pretende manejar con los organizaciones con respecto a otras,
sujetos y el manejo de la información
proporcionada a cada una de ellas.
Actualmente no se cuenta con este
conocimiento.
Estrategia 4,3: Establecer los Evaluar la respuesta e interés
métodos de acción para mantener presentado por las diferentes
una comunicación de manera organizaciones con respecto a la
periódica información proporcionada.
Actualmente el único método
establecido son reuniones con
organizaciones que ya tienen alguna
alianza.

88
 3.3 Validación del Plan con Expertos

Sujeto:

Susana Siekavizza, Licenciada en Relaciones Internacionales y Ciencias Políticas

de la Universidad Francisco Marroquín. Trabajo 3 años en Porter Novelli
Guatemala como consultora en comunicación estratégica, ha realizado asesorías
de comunicación estratégica a diversos sectores de la economía guatemalteca, y
tiene 2 años de trabajar como Directora Ejecutiva de la Gremial de Palmicultores
de Guatemala, Grepalma.

Instrumento:

Se realizó una entrevista en la cual se revisó el Plan de Comunicación externa y

se identificaron algunos puntos de refuerzo.

Resultados de la Validación:

Se identificaron acciones y actividades que pueden reforzar el Plan de

comunicación presentado, a continuación se enunciarán:

 En el manual de comunicación deberá colocarse el protocolo de

comunicación de los estudiantes universitarios para con las comunidades,
es decir los lineamientos a seguir al momento de llegar por primera vez con
una comunidad, para poder presentar a la Fundación.

 En el manual de comunicación deberá también agregar los lineamientos de

la línea gráfica de la Fundación.

 Debe considerarse las capacidades de los estudiantes voluntarios para

poder apoyar dentro de las actividades y materiales que la organización

89
 necesite realizar, por ejemplo diseñadores que apoyen en el desarrollo de
manuales o videos, con la finalidad de reducir los costos que puedan
generarse al contratar a alguien que los desarrolle.

 En las presentaciones con los donantes, puede generarse una

categorización de donantes según el apoyo que estén dispuestos a dar a la
Fundación, el cual pueda cumplirse tanto monetariamente como en
especies. Esta categorización deberá presentarse en la reunión con las
instituciones para poder dejar claro que la Fundación requiere de este tipo
de apoyo para el desarrollo de sus actividades.

 Recordar invitar a los donantes o aliados a las actividades que desarrollan

los diferentes equipos de la Fundación, y presentar anualmente un informe
de los avances y resultados obtenidos en el período.

90
 IV. CONCLUSIONES

La integración del conocimiento propio de la experiencia personal, la experiencia

de colegas y de expertos en la comunicación, juega un esquema fundamental para
el arte de comunicar. Pues no se trata únicamente de contar con los
conocimientos necesarios, o de estar actualizado con las nuevas herramientas de
comunicación, o de tener una amplia experiencia, sino que se trata que al mezclar
los conocimientos adquiridos a través de la Academia, con la experiencia propia y
la enriquecedora experiencia de otros, y la actualización continua, se obtenga un
producto que no únicamente satisfaga las necesidades de un cliente, sino que sea
un producto que incluso supere sus expectativas.

La experiencia por sí sola permite en su mayoría lograr los objetivos de

comunicación planteados, es decir realizar una comunicación efectiva; sin
embargo se necesita de una comunicación que además de ser efectiva, sea
eficiente.

Cuando se busca comunicar de una manera no solamente efectiva sino también

eficiente, resulta imprescindible el conocimiento e implementación de los
lineamientos estipulados a través de la teoría, pues ésta permite centrarse dentro
de un comportamiento sociológicamente comprobado a lo largo del tiempo, que
responde de una manera determinada a los estímulos a los que se vea expuesto,
y en base a ello, generar estrategias que permitan alcanzar los objetivos
propuestos, y es vital que todo plan que se desarrolle para una organización, le
permita a ésta cumplir sus objetivos planteados.

Partiendo de esto, el aporte generado hacia la organización a través del presente

Plan de comunicación externa para el posicionamiento de Fundación Enactus
Guatemala, se sustenta en la búsqueda continua dar a conocer las actividades y
proyectos que la organización y sus equipos realizan, así como también los
resultados que se obtienen, para con ello lograr su correcto reconocimiento tanto

91
dentro de los públicos cercanos, como también con los públicos de los sectores
involucrados.

El plan ha sido elaborado a través de estrategias puntuales que permiten en

conjunto lograr cada uno de los objetivos planteados para el plan de
comunicación, los cuales a su vez buscan fortalecer las áreas que han sido
detectadas como débiles para la organización en el diagnóstico realizado; por lo
tanto, se busca que la secuencia de estas estrategias permitan fortalecer las áreas
débiles de la organización, y aún más allá se busca apoyar a la organización a
cumplir con su visión de posicionarse como un socio clave del desarrollo
económico guatemalteco, dando a conocer los esfuerzos que realizan.

Este plan también puede ser un aporte a la sociedad del tercer sector, ya que
puede servir como referencia para futuras organizaciones no lucrativas que
busquen darse a conocer y posicionarse de una manera clara, contando con un
presupuesto reducido pero con capital humano. Pues las estrategias, y sus
tácticas correspondientes, han sido diseñadas de tal forma que la organización sin
fines de lucro pueda ejecutar sin incurrir en un costo elevado, más bien buscando
tomar en cuenta, y como parte vital del plan, los recursos y el capital humano con
el que la organización cuenta actualmente.

Para el caso de Fundación Enactus Guatemala se ha buscado involucrar dentro

del proceso de comunicación a los colaboradores, los voluntarios estudiantiles y
los líderes comunitarios, para que además de empaparse de la información de la
organización, puedan también compartirlo con otros sujetos, como células
comunicadoras y multiplicadoras del mensaje que la organización busca dar a
conocer.

Para el desarrollo del presente Plan de comunicación, ha sido necesario conocer a

fondo a la organización, conocer los recursos con los que cuenta y sus
limitaciones, para poder elaborar una propuesta que además de cumplir con los

92
objetivos planteados, sea factible de realizar. Debido al giro de Fundación Enactus
Guatemala, y el manejo de los recursos con los que ésta cuenta, se ha elaborado
un plan de comunicación con la menor cantidad de herramientas de publicidad
tradicionales, y se ha desarrollado a través de estrategias que puedan ser llevadas
a cabo con el capital actual de la organización y una pequeña inversión en
herramientas digitales, las cuales además puedan ser utilizadas para diferentes
proyectos de la organización y sus voluntarios.

Se pretende que la ejecución de este plan logre fortalecer la imagen de la

institución con los públicos que actualmente están involucrados a la organización y
que continuamente transmiten su experiencia a otros sujetos, sin embargo hasta la
fecha no han transmitido la información exacta, es por ello que se ha buscado que
la primera acción sea capacitarles a ellos. Paralelamente se busca llegar a otros
públicos objetivo con los que no se ha tenido relación ni alcance hasta el
momento, pero que representan un público importante para el posicionamiento de
la organización, el cual además de obtener la meta de posicionarse como socio
clave en el desarrollo económico de Guatemala, también le permitirá obtener los
fondos necesarios para la auto sostenibilidad de los proyectos que busca
desarrollar. Para este posicionamiento es imprescindible la buena relación con los
medios de comunicación, quienes podrán divulgar las actividades y logros
alcanzados dentro y fuera del país, fortaleciendo de esta forma la imagen y
reputación de la organización.

Los factores fundamentales dentro del presente plan de comunicación han sido:
capacitación a públicos objetivo actualmente involucrados, capacitación y relación
con líderes comunitarios, identificación y acercamiento de los públicos objetivo del
sector, acercamiento a otras organizaciones e individuos que puedan ser aliados o
donantes, y acercamiento a medios de comunicación. Con esta estructura se
pretende que Fundación Enactus Guatemala alcance el objetivo planteado.

93
 V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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una gestión exitosa. DIRCOM, Buenos Aires.

Caprioti P (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación

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94
Rojas, O (2003). Mensajes Clave y Preguntas y Respuestas. Cómo Nunca Olvidar
lo más Importante al Comunicar. Número 34. Razón y Palabra.
Extraído de http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/orojas.html

Sánchez, L. (2009). Relaciones Públicas. Escuela Nacional de Artes Plásticas de

la Universidad Nacional Autónoma de México.
Http://es.scribd.com/doc/44942715/68/RELACIONES-CON-LOS-PUBLICOS-
EXTERNOS

Sriramesh K, Vercic D (2003). Relaciones Públicas Globales. Teoría investigación

y práctica. Routledge, Nueva York.
[Versión online, http://books.google.com.gt/books?id=-
1iFFmAa4EwC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v
=onepage&q&f=false].

Urzaiz, J (1971). Teoría y técnica de las relaciones públicas. Editorial San Martín,
Madrid.

Villafañe J (s.r.). La comunicación intangible: reinventar la comunicación

empresarial. Extraído del portal de la Consultora Villafañe y Asociados.
http://www.villafane.com/data/pdf/La-comunicacion-intangible---reinventar-la-
comunicacion-empresarial.pdf_226.pdf.

Wilcox D, Cameron G, Xifra J (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas.

8ª edición. Pearson Educación, S.A. Madrid, 2006.

Xifra, J. (2005). Planificación estratégica de las relaciones públicas. Ediciones

Paidós Ibérica, S.A. Mariano Cubí, Barcelona.

Zapata L (2012). La actividad empresarial en el entorno digital. Toda una

tendencia. Revista Imagen y Comunicación. Edición No. 34. Versión en línea.

95
VI. ANEXOS

96
 A. Anexo 1: Encuesta utilizada para sujetos 1, 2 y 3

ENCUESTA

La presente encuesta busca identificar y diagnosticar la percepción actual sobre

Fundación Enactus Guatemala (anteriormente Fundación SIFE Guatemala). La
información que usted provea se mantendrá de forma anónima. Gracias por su
colaboración.

1. Por favor indique el papel que usted desempeña actualmente en Fundación

Enactus/SIFE Guatemala.
a) Estudiante universitario involucrado en el desarrollo de los proyectos
Enactus
b) Profesional voluntario involucrado en el desarrollo de los proyectos
Enactus
c) Juez en competencias
d) Donante
e) Líder de una comunidad

(La siguiente pregunta es válida únicamente para estudiantes universitarios o

profesionales involucrados en el desarrollo de los proyectos Enactus/SIFE)

1.1 Por favor indique a qué Universidad pertenece el equipo del que forma parte
a) Universidad Rafael Landívar Sede Central
b) Universidad Rafael Landívar Sede Quetzaltenango
c) Universidad Rafael Landívar Sede Escuintla
d) Universidad Rafael Landívar Sede Zacapa
e) Universidad San Carlos de Guatemala
f) Universidad del Valle de Guatemala Campus Central
g) Universidad del Valle de Guatemala Campus Sur
h) Universidad del Valle de Guatemala Campus Altiplano
i) Universidad Mariano Gálvez
j) Universidad del Istmo
k) Universidad Francisco Marroquín

Con base a su trayectoria como colaborador de la organización:

2. Por favor marcar los beneficios que atribuye a la labor que realiza Enactus/
SIFE con respecto a las comunidades beneficiadas (puede seleccionar varios)
a. Desarrollo Comunitario
b. Liderazgo
c. Empoderamiento

97
 d. Subsistencia
e. Emprendimiento
f. Innovación
g. Mediación
h. Libertad
i. Justicia
j. Diálogo

3. ¿Fundación Enactus/SIFE Guatemala surge en el país como programa propio de

alguna Universidad?
a) Si
 Universidad Rafael Landívar
 Universidad San Carlos de Guatemala
 Universidad del Valle de Guatemala
 Universidad Mariano Gálvez
 Universidad del Istmo
 Universidad Francisco Marroquín

b) No
Por qué ______________________________________

4. En cuales de las siguientes universidades enlistadas, tiene actualmente

presencia Fundación Enactus/SIFE Guatemala (puede marcar varias)
a. Universidad de San Carlos de Guatemala
b. Universidad Galileo
c. Universidad Rafael Landívar
d. Universidad Francisco Marroquín
e. Universidad del Valle de Guatemala
f. Universidad del Istmo Guatemala
g. Universidad Mesoamericana Guatemala
h. Universidad Panamericana de Guatemala
i. Universidad Rural de Guatemala
j. Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

5. Explique brevemente la razón por la que usted decidió formar parte de la

iniciativa Enactus/SIFE
______________________________________________________________________

6. Por favor señale cual es objetivo más importante que persigue Fundación
Enactus/SIFE Guatemala
a. Empoderar comunidades guatemaltecas a través de programas de
emprendimiento por medio del acompañamiento de jóvenes universitarios
b. Capacitar líderes universitarios en las buenas prácticas empresariales a
través del desarrollo de proyectos de desarrollo comunitario

98
 c. Que estudiantes universitarios tengan un acceso a la práctica de lo
aprendido en la universidad, por medio del desarrollo de comunidades
d. Desarrollo de habilidades empresariales de jóvenes universitarios a través
de la capacitación y acompañamiento a individuos en sus comunidades
para que desarrollen proyectos empresariales
e. Otra

7. ¿Cuánto tiempo más pretende usted colaborar con Fundación Enactus/SIFE

Guatemala?

a. Indefinidamente
b. 1 año más
c. Entre 1-3 años
d. Entre 3-5 años
e. Entre 5-10 años

8. La percepción que usted tenía al iniciar dentro del equipo de Fundación

Enactus/SIFE Guatemala, ¿es la misma que tiene ahora?
 Sí
 No (por favor, especifique) _______________________________

En relación a la comunicación de Fundación Enactus/SIFE Guatemala

9. Por favor indique por qué vehículo de comunicación se enteró de la existencia

y actividades de Fundación Enactus/SIFE Guatemala (puede marcar varias)
a. Correo electrónico
b. Redes sociales
c. Alumnos universitarios
d. Semana universitaria informativa
e. Medios de comunicación
f. Profesionales
g. Eventos
h. Otros
Indique cuál ___________________________________________

10. ¿A través de qué vehículo de comunicación usted se informa actualmente

sobre las actividades y actualizaciones de Fundación Enactus/SIFE Guatemala?
(puede marcar varias)
a. Correo electrónico
b. Redes sociales
c. Alumnos universitarios
d. Semana universitaria informativa
e. Medios de comunicación
f. Profesionales
g. Eventos
h. Otros
Indique cuál ___________________________________________

99
 11. ¿Qué aspectos de comunicación considera usted que Fundación Enactus/SIFE
Guatemala debería de mejorar?
______________________________________________________________________

12. ¿Usted recomendaría a otras personas para que se unieran en la labor que
desarrolla Fundación Enactus/SIFE Guatemala?
Sí No
Porqué _______________________________________________

13. En el año 2012 Fundación SIFE Guatemala cambió de nombre a Fundación

Enactus Guatemala, ¿considera usted que ha sido clara la información
proporcionada acerca de las razones del cambio y lo que esto implica?
Sí
No (Por qué) _______________________________________________

¿Quisiera expresar algún otro comentario al respecto de los temas tratados en esta
encuesta?
____________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

La información que ha proporcionado durante esta entrevista será de gran utilidad para
el desarrollo de la investigación, por lo que se agradece el tiempo y dedicación
otorgados para el desarrollo de la misma.

100
B. Anexo 2: Guía de entrevista a experto

1. Según información proporcionada por la Dirección de Fundación

Enactus Guatemala, se conoce que cada uno de los equipos de
trabajo universitarios establecen una misión, visión y objetivos. En
base a su experiencia, ¿considera que es conveniente que las
diferentes unidades de trabajo de una organización tengan su propia
misión, visión y objetivos?

2. Cuando se está trabajando con una organización con un perfil como

el de Fundación Enactus Guatemala, que es una ONG y el capital de
trabajo está basado en voluntariado, que incluye voluntarios de
diferentes edades y niveles de escolaridad y experiencia, pero que a
la vez tienen en común la capacidad de liderazgo, ¿cuál considera
usted que podría ser el mejor método de liderazgo por parte de la
oficina central?

3. Cada uno de los equipos de trabajo de la Fundación genera una

estrategia de publicidad y de captación de fondos, ¿considera usted
que esta acción es asertiva o bien debiese ser regulada por la oficina
central?

4. Las competencias anuales son un motor que motiva a cada uno de

los equipos a obtener mejores resultados en sus proyectos, pero a la
vez crea una fuerte rivalidad entre los mismos, ¿considera usted que
esta es una rivalidad positiva para el desarrollo de la Fundación?

5. ¿Qué aconsejaría para mitigar este impacto?

101
6. Los resultados del diagnóstico han demostrado la desinformación
total por parte de las comunidades con respecto a la identidad de la
Fundación. ¿Considera que es importante trabajar la imagen de la
organización con este público?

7. ¿Qué consejos podría brindar para lograr informar a las

comunidades?

8. En base a su experiencia y el conocimiento que tiene sobre la

Fundación, ¿qué estrategia considera asertiva para la captación de
fondos?

102
 C. Anexo 3: Vaciado de datos del instrumento para los sujetos 1, 2 y 3

1. Por favor indique el papel que usted desempeña actualmente en

Fundación Enactus/SIFE Guatemala.

Respuestas Porcentaj
total e
Estudiante universitario involucrado en el desarrollo 96 69.1%
de los proyectos Enactus
Profesional voluntario involucrado en el desarrollo 24 17.3%
de los proyectos Enactus
Juez en competencias Enactus 9 6.5%
Donante 0 0.0%
Líder de una comunidad 10 7.2%
Total 139 100.0%

(La siguiente pregunta fue válida únicamente para estudiantes universitarios o

profesionales involucrados en el desarrollo de los proyectos Enactus/SIFE)

1.2 Por favor indique a qué Universidad pertenece el equipo del que forma
parte

Respuestas Porcentaje
total
Universidad Rafael Landívar Sede Central 12 7.5%
Universidad Rafael Landívar Sede 3 2.5%
Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar Sede Escuintla 0 0.0%
Universidad Rafael Landívar Sede Zacapa 0 0.0%
Universidad San Carlos de Guatemala 27 22.5%
Universidad del Valle de Guatemala Campus 12 10.0%

103
Central
Universidad del Valle de Guatemala Campus Sur 42 35.0%
Universidad del Valle de Guatemala Campus 6 5.0%
Altiplano
Universidad Mariano Gálvez 9 7.5%
Universidad del Istmo 6 5.0%
Universidad Francisco Marroquín 6 5.0%
Total 123 100.0%

Con base a su trayectoria como colaborador de la organización:

2. Por favor marcar los beneficios que atribuye a la labor que realiza
Enactus/ SIFE con respecto a las comunidades beneficiadas (puede
seleccionar varios)

Respuestas total Porcentaje

Desarrollo Comunitario 102 79.1%
Liderazgo 90 69.8%
Empoderamiento 75 58.1%
Subsistencia 42 32.6%
Emprendimiento 117 90.7%
Innovación 63 48.8%
Mediación 15 11.6%
Libertad 18 14.0%
Justicia 3 2.3%
Diálogo 42 32.6%
Total 139

104
3. ¿Fundación Enactus/SIFE Guatemala surge en el país como programa
propio de alguna Universidad?

Respuestas total Porcentaje

Sí 42 32.6%
No 87 67.4%
Total 1291

A continuación se muestran las Universidades seleccionadas para quienes

contestaron que Sí:

Respuestas total Porcentaje

Universidad Rafael Landívar 0 0.0%
Universidad San Carlos de Guatemala 6 14.3%
Universidad del Valle de Guatemala 18 42.9%
Universidad Mariano Gálvez 3 7.1%
Universidad del Istmo 0 0.0%
Universidad Francisco Marroquín 15 35.7%
Total 42

4. En cuales de las siguientes universidades enlistadas, tiene actualmente

presencia Fundación Enactus/SIFE Guatemala (puede marcar varias)

Respuestas total Porcentaje

Universidad de San Carlos de Guatemala 114 88.4%
Universidad Galileo 24 18.6%
Universidad Rafael Landívar 117 90.7%
Universidad Francisco Marroquín 117 90.7%

1
Los 10 representantes de las comunidades no supieron responder acerca del origen de Fundación
Enactus/Sife Guatemala

105
 Universidad del Valle de Guatemala 129 100.0%
Universidad del Istmo Guatemala 102 79.1%
Universidad Mesoamericana Guatemala 6 4.7%
Universidad Panamericana de Guatemala 9 7.0%
Universidad Rural de Guatemala 0 0.0%
Universidad Mariano Gálvez de Guatemala 105 81.4%
Total 139

5. Explique brevemente la razón por la que usted decidió formar parte de la

iniciativa Enactus/SIFE

Respuestas Porcentaj
total e
Filantropía 70 54.17%
Crecimiento profesional 19 14.58%
Oportunidad de crecimiento profesional a través de
ayudar a otros 16 12.50%
La motivación de los estudiantes 5 4.17%
Oportunidad de apoyar al desarrollo de los
estudiantes 11 8.33%
Mejorar el país 8 6.25%
Total 129 100.00%

Para efectos de este diagnóstico, no se presentan los resultados de los líderes de

comunidades debido a que todos ellos han manifestado que entraron a los
programas de la Fundación con la finalidad de ser apoyados por ésta.

106
6. Por favor señale cual es objetivo más importante que persigue Fundación
Enactus/SIFE Guatemala

Respuestas Porcentaje
total
Empoderar comunidades guatemaltecas a través de 63 48.8%
programas de emprendimiento por medio del
acompañamiento de jóvenes universitarios
Capacitar líderes universitarios en las buenas 12 9.3%
prácticas empresariales a través del desarrollo de
proyectos de desarrollo comunitario
Que estudiantes universitarios tengan un acceso a la 3 2.3%
práctica de lo aprendido en la universidad, por medio
del desarrollo de comunidades
Desarrollo de habilidades empresariales de jóvenes 51 39.5%
universitarios a través de la capacitación y
acompañamiento a individuos en sus comunidades
para que desarrollen proyectos empresariales
Total 129
Ninguno de los líderes comunitarios conoce el objetivo de la Fundación.

7. ¿Cuánto tiempo más pretende usted colaborar con Fundación

Enactus/SIFE Guatemala?

Respuestas total Porcentaje

Indefinidamente 54 41.9%
1 año más 15 11.6%
Entre 1-3 años 27 20.9%
Entre 3-5 años 18 14.0%
Entre 5-10 años 15 11.6%
Total 129

107
Los líderes comunitarios no fueron tomados en cuenta para esta pregunta debido
a que el tiempo en que permanecerán relacionados con la Fundación depende del
plazo del proyecto y el avance de éste.

8. La percepción que usted tenía al iniciar dentro del equipo de Fundación

Enactus/SIFE Guatemala, ¿es la misma que tiene ahora?

Respuestas total Porcentaje

Sí 79 56.8%
No (por favor, especifique) 60 43.2%
Total 139

En relación a la comunicación de Fundación Enactus/SIFE Guatemala

9. Por favor indique por qué vehículo de comunicación se enteró de la

existencia y actividades de Fundación Enactus/SIFE Guatemala (puede
marcar varias)

Respuestas total Porcentaje

Correo electrónico 27 20.9%
Redes sociales 36 27.9%
Alumnos universitarios 106 74.4%
Semana universitaria informativa 6 4.7%
Medios de comunicación 6 4.7%
Profesionales 12 9.3%
Eventos 24 18.6%
Otros (por favor, especifique) 21 16.3%

108
10. ¿A través de qué vehículo de comunicación usted se informa actualmente
sobre las actividades y actualizaciones de Fundación Enactus/SIFE
Guatemala? (puede marcar varias)

Respuestas total Porcentaje

Correo electrónico 108 83.7%
Redes sociales 111 86.0%
Alumnos universitarios 63 48.8%
Semana universitaria informativa 3 2.3%
Medios de comunicación 0 0.0%
Profesionales 0 0.0%
Eventos 15 11.6%
Otro (por favor, especifique) 3 2.3%

11. ¿Qué aspectos de comunicación considera usted que Fundación

Enactus/SIFE Guatemala debería de mejorar?

A continuación se presenta el listado de respuestas sin repetición:

Información mensual de los resultados de los proyectos

Medios de publicidad
Visual televisión por ejemplo
La página web
Crean un vínculo directo de comunicación entre enacters y Enactus Guatemala
Redes sociales
Semana Universitaria informativa
Boletines
La comunicación entre equipos
Mejor Branding

109
Mayor comunicación entre universidades
Medios de comunicación
Información actualizada en la página web
Actualización redes sociales

12. ¿Usted recomendaría a otras personas para que se unieran en la labor

que desarrolla Fundación Enactus/SIFE Guatemala?

Respuestas total Porcentaje

Sí 139 100.0%
No 0 0.0%
Total 139 100.0%

13. En el año 2012 Fundación SIFE Guatemala cambió de nombre a

Fundación Enactus Guatemala, ¿considera usted que ha sido clara la
información proporcionada acerca de las razones del cambio y lo que
esto implica?

Respuestas total Porcentaje

Sí 75 58.1%
No (por favor, indique por qué) 54 41.9%
Total 129 100.0%

¿Quisiera expresar algún otro comentario al respecto de los temas tratados

en esta encuesta?
(Vacío).

110
 D. Anexo 4: Vaciado de datos entrevista al experto

Breve perfil del experto: Trudy M. Mercadal, Máster en Comunicación de la

Florida Atlantic University. Actualmente está concluyendo su tesis doctoral del
Comparative Studies Program of the Comparative Studies program at Florida
Atlantic University, en donde sus principales intereses de investigación y
publicaciones han sido la comunicación intercultural y la construcción de la
comunidad, como también las intersecciones de la cultura popular y la
comunicación, especialmente en las áreas de música y audición. Ha sido Docente
en FLACSO Guatemala, actualmente es docente titular de la Maestría en
Comunicación Estratégica e Imagen Institucional en la Universidad Rafael
Landívar, y es Coordinadora de Programas de Gestión Cultural para el Centro
Cultural de España.

1. Según información proporcionada por la Dirección de Fundación

Enactus Guatemala, se conoce que cada uno de los equipos de
trabajo universitarios establecen una misión, visión y objetivos. En
base a su experiencia, ¿considera que es conveniente que las
diferentes unidades de trabajo de una organización tengan su propia
misión, visión y objetivos?

La misión, visión, valores y objetivos de una organización conforman

la filosofía de la misma, la razón de ser de ésta; por lo que no es
conveniente fomentar la realización de una misión y visión por unidad
de trabajo, ya que todas son parte de una misma organización, sino
pareciera que son diferentes organizaciones y no lo son.

Por otra parte, es válido que las unidades puedan a su vez tener un
propio lema o slogan, que los identifique como tales y a la vez los
diferencie de las otras unidades, pero este deberá de igual forma
estar alineado a la filosofía general de la organización.

111
2. Cuando se está trabajando con una organización con un perfil como
el de Fundación Enactus Guatemala, que es una ONG y el capital de
trabajo está basado en voluntariado, que incluye voluntarios de
diferentes edades y niveles de escolaridad y experiencia, pero que a
la vez tienen en común la capacidad de liderazgo, ¿cuál considera
usted que podría ser el mejor método de liderazgo por parte de la
oficina central?

Los grupos de trabajo, las asociaciones u ong’s, si bien están

comprendidos en su mayoría por una fuerza laboral de voluntariado,
se requiere de una organización tipo araña, la cual si bien tiene
diferentes unidades de trabajo (las patas de araña), debe centralizar
sus acciones hacia la cabeza, quien a su vez deberá generar una
estructura capaz de coordinar las acciones de las diferentes
unidades para avanzar hacia un mismo fin. Ya que si se tiene una
organización tipo estrella de mar, cada unidad de trabajo es una
potencial organización independiente, y no es esta autonomía la que
se está buscando para este caso.

3. Cada uno de los equipos de trabajo de la Fundación genera una

estrategia de publicidad y de captación de fondos, ¿considera usted
que esta acción es asertiva o bien debiese ser regulada por la oficina
central?

Es importante permitir que los voluntarios generen nuevas ideas, que

tengan ese ímpetu y lo pongan en práctica, restringirlos sería cortarle
las alas. Pero a la vez debe establecerse una estrategia central que
les sirva como parámetros de acción.

112
4. Las competencias anuales son un motor que motiva a cada uno de
los equipos a obtener mejores resultados en sus proyectos, pero a la
vez crea una fuerte rivalidad entre los mismos, ¿considera usted que
esta es una rivalidad positiva para el desarrollo de la Fundación?

La rivalidad es buena porque se convierte en una motivación para ser

los mejores, pero cuando se trata de personas de una misma
organización se convierte en una rivalidad perjudicial, porque se
pierde el compañerismo, y se pierde la identidad como miembro de la
misma organización.

5. ¿Qué aconsejaría para mitigar este impacto?

En varios casos, lo que hemos hecho es realizar actividades
centrales en las cuales cada uno de los equipos deba interactuar con
miembros de otros equipos, esto te permite que se conozcan entre
ellos, las fortalezas y debilidades de los otros, y las oportunidades
para crear posteriormente alianzas entre los equipos. Para ello te
aconsejaría también realizar pequeñas competencias intergrupales.

6. Los resultados del diagnóstico han demostrado la desinformación

total por parte de las comunidades con respecto a la identidad de la
Fundación. ¿Considera que es importante trabajar la imagen de la
organización con este público?

Claro que sí, las comunidades representan uno de los públicos que
mayor interés que debe representar para la organización, ya que las
comunidades son tus clientes que pueden o no estar satisfechos, y
que es importante que conozcan con quién están trabajando.

113
7. ¿Qué consejos podría brindar para lograr informar a las
comunidades?

Una estrategia que he utilizado bastante y que siempre ha

funcionado es localizar los famosos nodos de comunicación, y
consiste en identificar quién o quiénes de la comunidad son las
personas de confianza, quienes son los líderes que influyen dentro
de la misma, e involucrarlos dentro del de difusión de los mensajes
organizacionales.

8. En base a su experiencia y el conocimiento que tiene sobre la

Fundación, ¿qué estrategia considera asertiva para la captación de
fondos?

Si la Fundación pretende captar fondos unilaterales, deberá realizar

un esfuerzo por informar a los diferentes voluntarios y donantes la
importancia y beneficio de la creación de un fondo comunal. La
aceptación del mismo dependerá de la justificación que la oficina
central presente.

Podrían realizarse también eventos generales, en los cuales puedan

participar todos los voluntarios, por ejemplo un Congreso taller, que
pueda ser impartido por los mismos mentores activos de la
Fundación.

114