Cómo escribir

los textos
de tu negocio

Domina las claves del

copywriting,
comunica mejor
y aumenta tus ventas
 www.lupecalvo.com

Contenido
03
¿Para quién
escribes?

06
No vendes productos,
vendes soluciones

10
La gente no tiene
tiempo que perder

16
El titular: lo primero
que se ve

25
Compramos por
cuestiones
emocionales
Cómo escribir los textos de tu negocio
 www.lupecalvo.com

Elegir las palabras adecuadas es la asignatura

pendiente de muchos negocios. Y eso a pesar de que
prácticamente todo lo que vendemos y comunicamos
lo hacemos a través de las palabras.

¿Sabes cómo dirigirte a tus clientes y qué palabras

elegir para presentar tus productos o servicios?

En esta guía, te explico cuáles son las principales

claves para escribir los textos de tu negocio y
así comunicar mejor y conseguir más ventas.

Porque sí, el diseño atrae, pero las palabras retienen,

convencen al lector y te ayudan a vender.

Soy Lupe Calvo, redactora web, y te ayudo a

encontrar las palabras adecuadas para que escribas
mejor, ganes visibilidad y vendas más gracias a tus
palabras.
Copyright © Lupe Calvo

Cómo escribir los textos de tu negocio

Clave 1: ¿PARA QUIÉN ESCRIBES?

Para llegar al corazón de tus clientes, céntrate en

las personas y en sus necesidades y no, en tus
productos

Esta es la primera clave del copywriting y de la

comunicación de los negocios: quien importa es el
cliente.

Por eso, a la hora de escribir para tu web, tienes

que ponerte en su lugar. Porque tú no importas,
tampoco tu producto. Solo importa el lector, el
usuario.

Al escribir los textos de tu negocio tienes que dejar

de pensar en ti y empezar a pensar en tu lector.
Porque cuando el lector llega a tu web se pregunta:
¿qué hay aquí para mí?

1. Párate a pensar quién es tu cliente, quién es tu

público
Para eso tienes que identificar quién compra tu
producto y centrarte en entender:

• Sus necesidades

Cómo escribir los textos de tu negocio 3

 www.lupecalvo.com

• Sus puntos de dolor (qué le hace sentirse incómodo)

• Cuál es su mayor miedo (y que tu producto o servicio
puede eliminar)
• Cuáles son sus quejas
• Cuáles son sus necesidades, sus deseos...
• Cómo habla

2. Una vez que sabes todo eso, ofrécele algo que le

interese y le resulte útil
Eso significa que cuando escribes en tu web no tienes
que hablarle de tu empresa y tu producto, sino de lo que
tu producto hace por tu cliente.

3. Dirígete directamente a él, no a un grupo de

personas
Piensa que en internet la gente lee sola. Por eso utiliza
siempre la segunda persona del singular: tú/usted.

La mayoría de las veces, tú es más cercano, pero elegir

entre utilizar tú o usted depende de cuál es tu estilo o el
de tu marca.

4. Háblale a tu cliente como si hablaras con un amigo

Conoce cómo se expresa y habla su mismo idioma.

Usa un lenguaje sencillo, sin tecnicismos, ni palabras

Cómo escribir los textos de tu negocio 4

 www.lupecalvo.com

grandilocuentes. Así captarás mejor su atención.

5. Muéstrale al cliente que entiendes su problema, que

sabes cómo se siente, cuáles son sus puntos de dolor, y
que quieres ayudarle
Como ya sabes quién es tu cliente, sabes cuáles son sus
necesidades. Por eso, utiliza tu blog para tratar de
ayudarle a mejorar su día a día (puede ser
entreteniendo) o a resolver los problemas que pueda
tener (educando o formando).

Los comentarios que tus clientes dejan en tu blog son la

mejor fuente de información para entender a tu público:
cuáles son sus necesidades; qué les gusta; cuáles son sus
preocupaciones, etc.

Esos comentarios son una fuente importante para definir

quién es tu lector ideal.

Cómo escribir los textos de tu negocio 5

Clave 2: NO VENDES PRODUCTOS, VENDES
SOLUCIONES

La gente no compra productos, busca solucionar sus

problemas

El posible cliente llega a tu web buscando cubrir alguna

necesidad o la solución a algún problema. Ya sea
mejorar su salud, ganar en comodidad, o mejorar su
estilo de vida, por ejemplo.

1. Tú no vendes productos o servicios. Lo que tú vendes

son soluciones a los problemas de tus clientes
Porque quien llega a tu web se pregunta qué hay en
esta web que me pueda interesar.

Y tú no le importas. Tampoco tu producto. Sí, en cambio,

lo que ese producto que tú vendes puede hacer por él.

Por eso cuando escribes para vender tienes que presentar

tus productos o servicios como la solución a los
problemas de tus clientes.

Cómo escribir los textos de tu negocio 6

 www.lupecalvo.com

2. Para que tus potenciales clientes te compren, tienen

que sentir que lo que les ofreces va a aportarles algo
que va a hacer que su vida sea más fácil
El cliente tiene que sentir que tu producto o servicio va a
generarle un beneficio. Y gracias a tus productos o
servicios va a:

• Ahorrar tiempo o dinero

• Obtener más ingresos
• Vestir con estilo (ropa, joyas, complementos...)
• Vivir con mayor confort (muebles, vivienda...)
• Tener más conocimientos (gracias a tu formación)
• Ganar salud
• Sentirse más joven (crema, tratamiento...)

Cuando al cliente le explicas los beneficios que gracias a

tu producto va a obtener, la cosa cambia. Porque si
ve qué va a obtener, enseguida verá que lo
que le ofreces es la solución que está buscando.

3. Para el consumidor el valor real de tu producto son los

resultados que le aporta, los beneficios que percibe
Porque quien compra tu producto quiere un resultado,
no le preocupa el producto en sí.

Y ya desde el título (esto lo verás en el capítulo 4) tienes

Cómo escribir los textos de tu negocio 7

 www.lupecalvo.com
que convencer de que la información que ofreces
responde a esa necesidad o anhelo del lector.

4. Enumera los beneficios de tu producto o servicio para

que el cliente vea qué va a obtener o qué va a perder si
no compra tu producto
Esto viene a ser, más o menos, que le digas por qué
tiene que comprártelo.

Ten en cuenta que si demuestras los beneficios de

manera clara y sencilla, llegarás también a los
compradores no tan expertos.

Ikea, por ejemplo, no vende camas o somieres.

Tampoco vende colchones de latex o muelles.
Ni lámparas de led o cómodas de ocho cajones con
grandes separadores.

Ikea vende SOLUCIONES a tus problemas:

• Una cama confortable para descansar profundamente

• Muebles de dormitorio que te ofrecen espacio para
guardar las cosas (y volver a encontrarlas)
• Una luz cálida para crear ambiente
• Tejidos suaves para acurrucarse

Cómo escribir los textos de tu negocio 8

 www.lupecalvo.com

5. Incluye en tu web la prueba social, el testimonio de

tus clientes satisfechos
Si puedes ofrecer pruebas de que otros han comprado lo
mismo y han obtenido buenos resultados, la gente se
sentirá más dispuesta a comprar.

Y es que antes de comprar un producto más del 80% de

los usuarios hacen búsquedas en internet relacionadas
con el producto o servicio que les interesa.

Tienes muchas maneras de utilizar la prueba social en tu

web:

• Incluye testimonios
• Cuenta historias de éxito de tus clientes
• Menciona los nombres de algunos de tus clientes
• Utiliza números: de seguidores, suscriptores o veces
compartido
• Indica los premios que has recibidos
• Incluye comentarios positivos en redes sociales

Cómo escribir los textos de tu negocio 9

Clave 3: LA GENTE NO TIENE TIEMPO QUE
PERDER

Vete al grano y facilítale al lector las cosas. Su tiempo es

oro

Algunos expertos dicen que en internet en unos pocos

segundos nos distraemos con cualquier asunto. Y la
verdad es que en cuestión de segundos (menos de 10) la
gente decide si se queda en tu web o se va.

Además en una web no leemos los textos, sino que

recorremos la pantalla con la vista buscando la
información que nos interesa (escaneamos).

Por eso los textos de tu web tienen que ser muy claros.

Para ello, antes de ponerte a escribir tienes que identificar

cuál es el objetivo del contenido que vas a publicar;
saber quién es tu público y qué necesidades tiene (como
hemos visto en los apartados anteriores); qué ofreces y
cómo vas a satisfacer las necesidades de tu público.

Una vez que sepas:

Cómo escribir los textos de tu negocio 10

 www.lupecalvo.com
• Qué quieres conseguir con el texto
• Qué problema le quieres solucionar al lector
• Cómo quieres mejorar su vida
• Qué respuestas espera encontrar el usuario en tu
texto

Tendrás que investigar para encontrar toda la

información que responda a las preocupaciones de tus
clientes: pregúntales a ellos, visita foros, investiga la
competencia, lee comentarios de otros blogs…

Aquí tienes un decálogo que te ayudará a hacer más

fácil la lectura. Te ayudará a que el lector encuentre
rápidamente lo que busca y que identifique que tú eres
la solución a su problema.

1. Enfoca en un sola cosa

El mensaje para que sea efectivo tiene que ser claro. Así
que céntrate en una idea. Define los puntos clave de tu
mensaje y detalla cada punto.

No des muchos argumentos sin identificar la razón por la

que debería preferir tu producto. Porque cuanta más
información das, menos retiene el lector.

2. Vete al grano
Dale al lector una razón concreta, transmítele un
Cómo escribir los textos de tu negocio 11
 www.lupecalvo.com

beneficio o invítale a tomar una acción.

Déjate de florituras. Utiliza palabras sencillas y concretas.

Si eres breve y concreto la gente necesitará menos
tiempo y esfuerzo para entender lo que quieres decirle.

3. Habla su idioma
Los consumidores quieren marcas reales, cercanas,
genuinas y que les hablen como lo haría alguien en
quien confían. Utiliza términos y conceptos que tu lector
entiende.

Un truco fácil de aplicar: si te cuesta encontrar las

palabras adecuadas, piensa que estás hablando con un
amigo. Así encontrarás palabras más cercanas.

4. Háblale de tú
Tú es la palabra más poderosa en tu página web. Por
eso escribe directamente al lector, de uno en uno.

5. Escribe de manera directa y fácil de entender

La gente no quiere mensajes bonitos; quiere mensajes
que significan algo. Por eso, tienes que ser cercano y claro
en lo que quieres transmitir.

Utiliza frases y párrafos cortos.

Cómo escribir los textos de tu negocio 12

 www.lupecalvo.com

6. El título es lo primero que vemos

A veces lo único que leemos. Y un 80% de las veces, el
titular determina si el lector va a seguir leyendo o no.
Utiliza títulos seductores, antes que genéricos.

Pon también subtítulos atractivos y convincentes. Te

ayudarán a hacer el texto más legible y a captar la
atención de quienes escanean (no leen todo el texto).

Busca títulos que:

• Generen expectación y atraigan al usuario

• Incluyan la palabra clave principal que quieras
posicionar
• Especifiquen los beneficios que el texto aporta
• Centren inmediatamente al lector en el contenido y
en los beneficios que le aporta

7. Enfoca en las palabras claves

Al estructurar tu mensaje, tienes que saber qué frases
o qué palabra clave destacar, qué información es la
más relevante, etc.

Para conseguir vender en internet la clave radica en

conocer las mejores palabras claves para tus
contenidos.

Cómo escribir los textos de tu negocio 13

 www.lupecalvo.com

Para saber qué palabras claves utilizar, pregúntate

cómo intentarían buscar otros el tema sobre el que has
escrito en Google. O más fácil todavía, cómo intentarías
buscarlo tú mismo si te preocupara ese tema.

8. Utiliza llamadas a la acción

Dile al lector qué quieres que haga una vez haya leído el
texto: que lea más información, que te dé su email, que
comparta en redes sociales, que compre…

Las llamadas a la acción aumentan el porcentaje de

acciones que los visitantes de una web realizan.

No te limites a poner botones para llamadas a la acción,

redacta una frase que le lleve a tu público a actuar.

Para aumentar la interrelación de tu audiencia con tus

contenidos, incluye una llamada a la acción, como por
ejemplo, “Si te ha gustado, comparte mi contenido”. “Dale
a me gusta”. “Inscríbete a mi newsletter"...

Pero ten en cuenta que cuantas más llamadas a la

acción incluyas menos efectivas serán. Por eso, utiliza en
cada caso solo las que más te interesen. Y si es solo una,
mejor.

Cómo escribir los textos de tu negocio 14

 www.lupecalvo.com
9. Cuida el diseño
La primera impresión de tu web cuenta mucho. Y es
que a la hora de escribir el diseño también importa
porque las palabras escritas entran por los ojos.

Para tener un diseño impecable, atractivo y llamativo:

• Incluye listas o viñetas que ayudan a ordenar la

información de manera coherente
• Elige imágenes que atrapen porque, en algunos
contextos, puede llegar a tener la misma importancia
que el titular
• No utilices mayúsculas sin ton ni son porque leer un
texto en mayúsculas cuesta más
• Destaca en negrita las palabras más relevantes y evita
los colores en los textos porque dificulta la lectura

10. Edita antes de publicar

Mira si el lector tiene toda la información que necesita
para entender lo que le estás contando y:

• Revisa si el titular se entiende y engancha

• Lee el texto en voz alta
• Repasa la ortografía
• Incluye subtítulos, negritas… que faciliten la lectura
• Si hace falta acorta las frases y los párrafos

Cómo escribir los textos de tu negocio 15

Clave 4: EL TITULAR: LO PRIMERO QUE SE VE

Cómo escribir titulares que atrapan

El titular es una de las cuestiones más importantes en tu

web. Es lo primero que se lee y a veces lo único. Así,
tiene que seleccionar a la audiencia, captar su atención,
introducir al lector el contenido principal e informar.

Por lo general, los titulares tienen que:

• Poder leerse de un tirón. Si en una primera lectura

resulta complicado de entender, cámbialo
• Incorporar la palabra clave principal que quieres
posicionar
• Centrar al lector en el contenido
• Especificar los beneficios que el texto aporta
• Generar expectación y atraer al lector

Recomendaciones para redactar titulares que lleven a los

lectores a leer el texto

1. Sé breve
Siempre que puedas, redacta titulares cortos, directos

Cómo escribir los textos de tu negocio 16

 www.lupecalvo.com

y concisos que en pocas palabras indiquen lo que quieres

decir. Así tienen más impacto.

2. Sé claro y sencillo
Utiliza palabras sencillas que tu audiencia entienda.

3. Resume el artículo
El lector debe saber qué va a encontrar detrás del titular.

4. Incluye palabras claves

El lector sabrá sobre qué has escrito y el artículo se
posicionará mejor. Además, para que aparezca en los
motores de búsqueda conviene que esas palabras estén
al principio del titular.

5. Sorprende
Hay veces que un titular llamativo despierta la
curiosidad y lleva a leer el artículo.

6. Cautiva
Hay palabras que sugieren sentimientos, que nos llevan
a otro lugar. Aprovéchalas.

7. Piensa en las redes sociales

Pues las redes sociales son el principal modo de
promocionar contenidos en internet.

Cómo escribir los textos de tu negocio 17

 www.lupecalvo.com

Por eso, no olvides el primer punto, si quieres que quepa

en un tuit y no quieres que Google lo corte: sé breve.

Fórmulas para redactar titulares

TITULAR DIRECTO Directo al grano.

• La mejor manera de [verbo]

• Consejos para [verbo]
• El gran desafío de [X]
• Alternativas a [X]
• La diferencia entre [A] y [B]
• Cuál es la mejor [sustantivo]
• El arte de [X]

TÍTULO PREGUNTA Haz una pregunta con la que el

lector se sienta identificado o busque su respuesta. Genera
curiosidad y aumenta la tasa de conversión.

• ¿Quieres [verbo]?
• ¿Sabías que [X]?
• ¿Por qué [predicado]?
• ¿Para qué [predicado]?
• ¿Conoces los peligros de [X]? / ¿Conoces los [número]
peligros de [X]?
• ¿Te gustaría [verbo]?

Cómo escribir los textos de tu negocio 18

 www.lupecalvo.com

TITULAR NOTICIA Puede utilizarse para la

presentación de un producto, una nueva versión…

TITULAR ORDEN Dile al lector qué tiene que hacer. Lo

ideal es que la primera palabra sea un verbo que exija
acción.

• [Haz algo] como un auténtico [X]

• Descubre [X]
• Conoce [X]

TITULAR TESTIMONIO Incluye las palabras textuales

(entrecomilladas) que alguien ha dicho sobre ti, tu
producto o servicio. Son muy efectivos.

LISTAS Incluir cifras para enumerar funciona muy

bien, porque es específico y te permite ofrecer la
información ordenada de una manera coherente.
Aunque no es un recurso muy original.

• [número] consejos para [verbo]

• [número] trucos para [verbo]
• [número] estrategias para [verbo]
• [número] sencillas prácticas para [verbo]
• [número] errores que deberías [verbo]
• [número] motivos que nunca [verbo]
• [número] razones por las que [verbo]
Cómo escribir los textos de tu negocio 19
 www.lupecalvo.com
• [número] formas probadas de [verbo]
• [número] razones por las que no [verbo]
• [número] mentiras que [verbo]

También puedes introducir una lista con la fórmula LA

RAZÓN POR LA QUE / LAS RAZONES POR LAS
QUE
• La razón por la que [verbo] / Las [número] razones
por las que [verbo]

Un modo algo más persuasivo es tratar de ofrecer

consejos para detectar determinados problemas y
evitarlos antes de que sea demasiado tarde.

• ¿Conoces los [número] peligros de...?

EL MÉTODO INFALIBLE PARA / EL MÉTODO

INFALIBLE PARA NO Responde a las necesidades e
inquietudes de la audiencia y debe exponer claramente el
beneficio que va a reportarle al lector invertir su tiempo
en leer el texto.

• El método infalible para [verbo]

• El método infalible para no [verbo]
• Un método eficaz para [verbo]

EL SECRETO DE Se trata de compartir un

Cómo escribir los textos de tu negocio 20

 www.lupecalvo.com
conocimiento personal y el título debe reflejar un
beneficio concreto.

• El secreto de [X] / Los secretos de [X]

• [número] secretos para [verbo]
• Mi secreto para [verbo] / Mi mejor secreto para
[verbo]

LO QUE TODO EL MUNDO DEBERÍA SABER

SOBRE / TODO LO QUE DEBES SABER PARA
Lo que intentas es despertar la curiosidad del lector. Con
este titular es fácil que quiera comprobar si se está
perdiendo algo.

• Todo lo que debes saber para [verbo]

• Lo que deberías saber antes de [verbo]
• Lo que deberías saber de [X] / Lo que todo el mundo
debería saber de [X]

CÓMO + VERBO Te muestra rápidamente el beneficio

de leer el artículo. En segundos sabes si el artículo
contesta a la pregunta o no. Es una fórmula comodín.

• Cómo [verbo] en una semana

• Cómo [verbo] tu [X]
• Cómo ser [X]
• Cómo [verbo] mientras [verbo]

Cómo escribir los textos de tu negocio 21

 www.lupecalvo.com

HAZ ALGO COMO UN AUTÉNTICO Aquí el

beneficio está identificado con el profesional que
mencionas, y que para la audiencia es un modelo a
seguir.

• Lecciones de [algún personaje conocido] para [verbo]

• [verbo] como un verdadero profesional
• Lo que un [A] puede aprender de un [B]

QUÉ Esta palabra se utiliza con mucha frecuencia para

escribir titulares. Y también los usuarios la utilizan
habitualmente para buscar contenidos.

• Qué es [X]
• Qué [verbo] si [X]
• Qué [verbo]
• Qué [verbo] cuando [verbo]
• Qué no [verbo]

También lo encontramos en su versión negativa:

• Qué nunca [verbo]

• Qué no [verbo] si [verbo]

LAS 4 U (URGENTE-ÚNICO-ÚTIL-ULTRA
ESPECÍFICO) Según esta fórmula de Michael

Cómo escribir los textos de tu negocio 22

 www.lupecalvo.com

Masterson, para llamar la atención del lector todo

contenido debe incluir urgencia, sensación de ser único,
mostrar que es útil y, además, debe ser ultra específico.

Si quieres que te lean, que hagan clic en tu texto, tienes

que ser lo más útil posible, generar urgencia y ser único.

Para que funcione hazlo de la manera más específica

posible, yendo al grano.

Veamos estos cuatro aspectos uno a uno:

Urgente
Incluir la urgencia convence a la gente a abrir los emails,
a hacer clic en el post o a bajarse un ebook, por ejemplo.
Porque si consigues que el usuario perciba la sensación
de urgencia verá rápidamente que su problema puede
ser resuelto.

Único
Transmite que los beneficios que le aportas son únicos.

Útil
Ofrece un beneficio que soluciona un problema o un
valor a tu audiencia.

Cómo escribir los textos de tu negocio 23

 www.lupecalvo.com

Ultra específico
Cuanto más específico seas más útil le resultará.

CREA TU PROPIA FÓRMULA Mezcla varias fórmulas

de titulares como, por ejemplo, los de listas + todo lo que
debes saber para

Un par de consejos extras antes de acabar este apartado:

1. Pregúntate cómo buscarías tú esa noticia o post en

Google
2. Escribe varios titulares distintos (todos los que puedas)
y quédate con el mejor
3. Ponte en la piel de tu lector y piensa, ¿yo haría clic en
este titular?

Cómo escribir los textos de tu negocio 24

5. COMPRAMOS POR CUESTIONES
EMOCIONALES

Compramos por cuestiones emocionales que luego

justificamos con la razón

El copywiriting es escribir de manera que despiertas

determinadas emociones en quien lee. Emociones que le
llevan a actuar.

Y es que las emociones marcan el ritmo de nuestra vida.

Porque las personas antes que racionales, somos seres
emocionales.

Para dirigirte a tu cliente tienes que saber qué siente, qué

anhela, qué miedos tiene. Como las grandes marcas que
apuntan al corazón en vez de a la razón y hablan de
sueños, esperanzas, miedos y anhelos.

1. La gente no quiere comprar productos, quiere

consumir experiencias
Cuida el mensaje y las palabras que utilizas y vende
experiencias relacionadas con lo que vendes, no
productos. Porque lo que cuentas es tan importante como
tu producto. O más.
Cómo escribir los textos de tu negocio 25
 www.lupecalvo.com

2. Incorpora el componente humano y establece una

conexión emocional con tus usuarios
Para tener éxito, una marca debe comunicar una historia
clara y potente y crear vínculos fuertes con las personas.
Ese vínculo se crea dialogando, escuchando, generando
comunidad, atendiendo a las necesidades de sus
consumidores, creando y proporcionando experiencias.

Por eso pregúntate ¿qué experiencia ofrezco?

Recuerda que la gente quiere consumir experiencias y ser

parte de ellas.

3. Sé creíble
Para que tu mensaje sea efectivo, debe ser creíble.

Y, si quieres cautivar, publica solo información

importante. La credibilidad genera confianza y hace que
el cliente dé el siguiente paso.

4. Haz que el lector imagine en su mente lo que le estás

contando
Como tus clientes no pueden tocar tus productos,
ayúdales a imaginarse utilizándolos, viviendo esa
experiencia. Utiliza para eso todo lo que tienes a tu
alcance: texto, fotos y vídeos.

Cómo escribir los textos de tu negocio 26

 www.lupecalvo.com

5. Cuenta historias
Las historias son fáciles de entender, recordar e imaginar.
Por eso, es una herramienta que facilita la persuasión.

Las historias venden porque (bien utilizadas) aumentan

el poder de persuasión que tienen tus palabras.

El uso de historias hará que el lector se persuada para

comprar ese producto del que le hablas, pues en su
mente se verá, como el protagonista la historia,
disfrutando de los beneficios de tu producto.

¿Qué historias puedes contar?

• Historias que permiten compartir conocimientos

• Historias que llaman la atención
• Historias que cuentan qué puede pasar en el futuro
• Historias fundadas en el humor
• Historias que iluminan el futuro a partir de una
historia del pasado
• Historias que comunican lo que eres
• Historias que trasmiten valores
• Historias que subsanan errores

Contar historias te permite conseguir una mayor relación

con tu público.

Cómo escribir los textos de tu negocio 27

 www.lupecalvo.com

Y es que con una buena historia consigues que sea el

lector quien se persuada de aceptar tu mensaje y
termine comprando.

Cómo escribir los textos de tu negocio 28

www.lupecalvo.com